Aplicações, funções e administração de Marketing - 2 (1) (1)

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Marketing Imobiliário
Prof. Esp Luiz Guilherme Fonseca
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Aplicações do Marketing
Marketing direto
• 1960 – grandes lojas norte-
americanas
• Catálogos impressos enviados via
correios
• Comunicação direta com o cliente
Comunicação e comercialização
direta com o cliente
– Sem intermediários
– Mailing lists – listas de clientes
– Mala direta – envio pelo correio
– Televendas – venda por telefone
– Cupons de desconto – revistas /
jornais
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Marketing direto
• Dias de hoje
– Vendedores, televendas, telemarketing, call center (CAT),
correio, email, televisão, internet.
– Database Management System – DBMS – sistemas de
gerenciamento de dados
– Database Marketing – DBM – marketing de banco de dados
– Datamining – tratamento e análise de grandes quantidades de
dados, visando produzi modelos preditivos que antecipem as
reações dos clientes e os resultados das ações de marketing.
• Marketing direto – estratégia de comunicação e
comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem
intermediação de meios ou canais de terceiros.
Aplicações do Marketing
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Marketing de relacionamento
• Conquistar um novo cliente custa em média 5 vezes mais do
que manter um cliente.
• Estratégia que visa construir uma relação duradoura com o
cliente.
– Confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos
e benefícios mútuos, resultado na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.
• Clientes que compram grandes volumes e apresentam grande
potencial de vendas e lucro para a empresa a longo prazo.
– Lifetime value ou valor patrimonial a longo prazo
– Bancos, empresas que possuem ouras empresas como
clientes
Aplicações do Marketing
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Aplicações do Marketing
Marketing de fidelização ou de retenção
• Estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações
integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e
promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte
dos clientes e recompensando-os por isso.
– Faz parte do marketing de relacionamento
– Programas de fidelidade de cartões de crédito, milhagens etc.
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Aplicações do Marketing
Marketing um a um ou marketing individualizado
• É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a
oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.
– Estágio mais avançado do marketing de relacionamento
– Empresa e cliente adotam políticas de colaboração
– Customer Relationship Management (CRM) -
gerenciamento do relacionamento com o cliente.
• Estratégia de relacionamento e implementação de processos
operacionais baseados em infraestrutura computacional e de
telecomunicações, visando adquirir, servir e reter os clientes.
• Trabalho orientado para o cliente e uso intensivo de
informações sobre o cliente
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Marketing de transação
• É a realização de venda como transação única, sem
perspectiva de continuidade.
– Produtos padronizados, baixo preço e consumo imediato.
– Ambulantes, de forma geral.
Aplicações do Marketing
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Marketing pessoal
• Aplicação do composto de marketing para gerar interesse,
atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.
– Políticos, artistas, esportistas, grandes personalidades e
empresários.
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Marketing social
• Marketing voltado para organizações sem
fins lucrativos, organismos e causas sociais.
– Responsabilidade Social Empresarial – RSE
Aplicações do Marketing
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Marketing institucional
• São ações de marketing direcionadas
para a criação de imagem favorável e
preferência para uma determinada
organização ou empresa.
– Investimentos em atividades como
propaganda e relações públicas, que
projetam a imagem da empresa junto ao
público alvo, visando criar uma atitude
favorável, credibilidade e confiança.
Aplicações do Marketing
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Aplicações do Marketing
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Aplicações do Marketing
Marketing internacional
• Aplicação do composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negócios nos mercados externos ao de
origem da empresa.
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Aplicações do Marketing
Marketing interativo
• É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar
uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem
um papel ativo, possibilitando a personalização e a
customização do produto.
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Aplicações do Marketing
Marketing digital ou webmarketing
• É o conjunto de ações de marketing intermediadas por
canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla
a quantidade e o tipo de informação recebida.
– Comércio eletrônico
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Aplicações do Marketing
Novas estratégias e tendências
Compra coletiva Produtos gratuitos para avaliação
Tecnologia Marketing Verde
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FUNÇÃO DO MARKETING
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• Marketing como função empresarial
– Conjunto de ações desempenhadas na empresa que
gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo.
• produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de
informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica,
– Tomada de decisões
– Gestão de recursos
– Coordenação de processos
– Avaliação de resultados
• As decisões e ações específicas da função de marketing
compõem o composto de marketing
Função do Marketing
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Função do Marketing
• Composto de marketing: conjunto de quatro ferramentas
que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente.
– Produto
– Preço
– Praça – ponto de distribuição
– Promoção
• Descreve as atividades associadas ao micromarekting –
papel desempenhado pelo marketing dentro da organização
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Produto – decisões que englobam a identificação de
oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a
adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a
formulação das estratégias de produto e linhas de produtos
(como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do
ciclo de vida do produto, entre outras.
– Qualquer coisa, tangível ou intangível, que satisfaça
necessidades dos consumidores.
– Qualidade, estilo, características especiais de design,
embalagem, variedade de tamanhos e opções, garantias,
serviço pós-venda e imagem da marca.
• Cada tipo de produto requer uma estratégia de
marketing diferente.
Produto
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• Produtos de consumo: comprados pelo consumidor final
para o seu consumo pessoal.
– Produtos de conveniência – os consumidores compram com
frequência, imediatamente e, com o mínimo de comparação e 
trabalho.
Em geral têm preços mais baixos e são altamente disponíveis.
– Produtos de comparação – são os produtos comprados com 
menos
frequência e cuidadosamente comparados em termos de 
adequação,
qualidade, preço e estilo. Os consumidores têm mais trabalho e
gastam mais tempo buscando informações e fazendo 
comparações.
Produto
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– Produtos de especialidade – são os produtos com
características únicas ou identificação de marca, em função das
quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço
especial de compras.
– Produtos não-procurados – são os produtos que o
consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não
pensa em comprar. A maioria das inovações só é procurada
quando o consumidor tomaconhecimento delas através da
propaganda.
Produto
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• Produtos industriais: são produtos comprados para serem
processados posteriormente ou usados na condução de um
negócio.
– Materiais e peças – são produtos industriais que se tornam
parte do produto do comprador através de processamento ou
como componente, incluindo matéria-prima, materiais
manufaturados e peças.
– Itens de capital – fazem parte da produção ou das operações
do comprador, incluem instalações e equipamentos acessórios.
Produto
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– Suprimentos e serviços – não fazem parte do produto
acabado.
• Suprimento incluem itens operacionais para consertos e
manutenção.
Os suprimentos são produtos de conveniência da área industrial,
pois geralmente são comprados com um mínimo de esforço ou
comparação.
• Serviços incluem os de conserto e manutenção. Esses
serviços são geralmente fornecidos mediante contratos. Os
serviços de manutenção em geral são prestados por pequenas
empresas, e os consertos são fornecidos pelos fabricantes dos
equipamentos originais.
Produto
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• Preço – decisões que envolvem a seleção da estratégia de
preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada
produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para
a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.
– É o único elemento do composto de marketing referente a
receitas; os outros elementos refere a despesas / investimentos
– Quanto custa produzir, quanto a concorrência vem cobrando,
quanto os clientes estão dispostos a pagar.
• Eventuais intervenções de preços das agências reguladoras
governamentais – companhias prestadoras de serviços públicos
– Relação entre preços de diferentes produtos da mesma
empresa.
– Estratégia a longo prazo
Produto
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Produto
Fatores a serem considerados na fixação de preços:
• Política de preços: O profissional de marketing deve definir a
política de preços para cada produto, considerando a
segmentação, o público-alvo, o posicionamento, a análise das
matrizes e as estratégias de atuação da empresa.
Fatores internos:
• Objetivos de 
marketing
• Estratégia do mix de
marketing
• Custos
• Considerações
organizacionais
Decisão de
apreçamento
Fatores externos:
• Natureza do mercado 
e da demanda
• Concorrência
• Outros fatores
ambientais (economia,
revendedores, 
governo)
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Praça
• Praça – distribuição – decisões englobam a escolha dos
canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no
lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a
compra e satisfazer a sua necessidade.
– É o local onde os consumidores podem adquirir determinado
produto.
– Decidir que intermediários serão acionados no processo de
transferência do produto do local de manufatura até as mãos
do consumidor final.
• Canais de distribuição
– Definir como transportar o produto fisicamente e como
manuseá-lo durante o percursos.
• Logística ou gerenciamento da distribuição física
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Praça
• Promoção – decisões relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação e promoção de
vendas.
– Propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade,
eventos, seminários, patrocínio; sorteios, prêmios ao
consumidor, descontos de preços, brindes e outros.
– Que mensagem utilizar, em qual mídia, qual o momento
adequado para uma campanha publicitária, quanto gastar e
como avaliar o investimento.
– O objetivo de apresentar aos clientes um esquema
promocional baseado em propósitos é obter AIDA:
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
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Promoção
• Comunicação Integrada de Marketing – CIM
• É o desenvolvimento da comunicação estratégica
organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e
divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios, e soluções.
Sendo esta, sempre integrada ao plano de marketing da
empresa.
• Composto de comunicação: propaganda, publicidade,
assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios,
venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e
relações públicas.
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Propaganda
• Questões simples a se pensar antes de decidir como
será feita a propaganda:
– Por que?
– Para quem?
– Quando?
– Quanto?
– O que, exatamente?
– Quais os meios?
– Onde?
– Quem avalia a resposta?
– Como ela é avaliada?
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Propaganda
• Uma boa campanha publicitária tem várias características
importantes:
– Divulga o produto.
– Transmite informações sobre detalhes importantes.
– Estimula o desejo de comprar, participar ou comparecer.
– Promove a ideia de que o produto vale a pena.
– Estabelece padrões e incentiva a compra / participação a
longo prazo.
– Estimula a decisão que transforma o interesse em
compra / participação ou comparecimento.
– Promove a imagem e a logomarca do produto.
– É positiva e interessante para atrair atenção.
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Propaganda
Algumas diretrizes para obter a atenção da mídia:
• Um título de efeito em uma nota à imprensa irá atrair atenção
e criar imagens positivas na mente dos editores.
• Seja sempre positivo em relação ao produto.
• Se você quiser que alguém lhe responda, é muito
importante saber o seu nome.
• Notas à imprensa (press releases).
• Entrevistas coletivas.
• Oportunidades fotográficas.
• Meios de comunicação importantes – a idade, o interesse, a
leitura provável ou os hábitos de escuta de seu público irão
determinar quais os meios específicos que você deve priorizar.
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Composto de Marketing
Promoção
Produto Preço
Praça
Mercado Alvo
Foco em
satisfazer as
necessidades
dos clientes
com
rentabilidade
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• Alguns especialistas sugerem acrescentar aos 4P´s as
decisões sobre pessoas, processo e provas físicas, uma vez
que são aspectos importantes no planejamento de marketing
dos setores de serviços.
Composto de Marketing
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Composto de Marketing
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Composto de Marketing
Pessoas – decisões relativas a pessoas são particularmente
importantes para o marketing de serviços, em especial quando
há um elevado nível de contato entre os clientes e os
funcionários da empresa.
– Principalmente os funcionários de linha de frente, são
importantes para o marketing porque podem atrair ou repelir os
clientes com suas ações.
– Quais habilidade são pré-requisitos para quem ocupa postos
de linha de frente?
– Como esses funcionários devem ser motivados e premiados?
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Composto de Marketing
Processos – os profissionais de marketing devem trabalhar
com os gerentes operacionais para projetar processos de
relacionamento com os clientes que sejam, ao mesmo tempo,
eficientes em custos e eficazes na satisfação das
necessidades dos clientes.
– Os processos de relacionamento com os clientes podem
contribuir para satisfazer, ou não, suas necessidades.
– O cliente de um restaurante é profundamente afetado pela
maneira com os funcionários os servem.
• Para clientes ocupados, a velocidade e a simpatia com que o
restaurante prepara uma refeição pode pesar tanto quanto a
própria refeição.
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4 C´s
• Os 4 P´s representam a visão que a empresa vendedora tem
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Os 4 C´s representam a visão do cliente, seria a
evolução dos 4 P´s.
4 P´s 4 C´s
Produto Cliente ou consumidor
(necessidades e desejos do;
valores para o)
Preço Custos (para ocliente)
Preço Conveniência (para comprar)
Promoção Comunicação
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• Raimar Richers definiu um modelo que compreende as
funções básicas de uma Administração de Marketing.
Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação.
4 C´s
Análise É a fase de identificação de Forças do
Mercado: política, sociedade, legislação,
tecnologia e concorrência.
Adaptação É a fase de adaptação dos produtos ou
serviços às necessidades levantadas na
fase de análise.
Ativação É a fase de concretizar os planos.
Avaliação É a fase de análise dos esforços
dispendidos e das forças e fraquezas
organizacionais.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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• É o conceito que resume a função do marketing e é
entendida como o processo de planejamento, execução e
controle das estratégias e táticas de marketing, visando
otimizar os resultadas para os clientes e os stakeholders da
empresa.
• Responsabilidade estratégica – conjunto de decisões das
estratégias de marketing, que incluem a análise e a
segmentação de mercado, a decisão de quais produtos e
serviços oferecer (estratégia de produtos e serviços), a que
preço (estratégia de preço), por quais canais (estratégia de
distribuição) e meios de comunicação (estratégia de
comunicação e promoção).
Administração de Marketing
Prof. Luiz Guilherme Fonseca
• Responsabilidade operacional – engloba as ações táticas e
operacionais de marketing, como a execução das vendas; o
desenho e a produção dos materiais de comunicação; a ação,
o desenvolvimento e o controle dos canais de vendas, como
lojistas, atacadistas, distribuidores, vendedores e agentes
autônomos; o gerenciamento dos estoques nos canais de
distribuição; a implementação operacional das ações
promocionais, como descontos de vendas, distribuição de
prêmios e brindes, realização de sorteios, distribuição de
amostras grátis etc.
Administração de Marketing
Prof. Luiz Guilherme Fonseca
Etapas do Planejamento de Marketing
Análise de mercado
Identificação de oportunidades e riscos
Segmentação do mercado, seleção do mercado-alvo
Objetivos do marketing
Estratégia de diferenciação do produto
Estratégia de preços, comunicação e distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle
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OBRIGADO!!! 
Dúvidas?? 
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