Revista E-Commerce Brasil - Edição 14

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www.ecommercebrasil.com.br abril 2013 / Ano 03 > Edição 14
GESTÃO
As tendências de consumo no comércio eletrônico brasileiro 
estão cada vez mais voltadas para dias especiais, e se 
preparar devidamente é fundamental para o sucesso.
MOBILE COMMERCE 
Copiar e colar modelos e experiências adquiridas no 
desktop certamente não irão satisfazer as necessidades 
dos usuários de dispositivos móveis.
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MÉTRICAS
Analisar o fluxo de navegação do consumidor no meio digital é 
um desafio, mas um importante ponto para um direcionamento 
mais eficaz das estratégias de marketing.
RELACIONAMENTO
Desenvolver um bom relacionamento com o seu 
cliente é fundamental para o sucesso - ou desastre 
- da sua marca.
DA ECONOMIA DA ATENÇÃO 
PARA A ECONOMIA 
DA INTENÇÃO
suMÁriO
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conteúdo 
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CORPO EDITORIAL
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por	que	o	conceito	de	site	
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Da	economia	da	atenção	
para	a	economia	da	intenção
Métricas
Fluxo	de	navegação	dos	internautas	para	
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O	incompreendido	e	inexplorado	
mundo	do	M-commerce
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a	rotina	como	estratégia	de	sucesso
gestÃO
Datas	próprias	do	e-commerce:	
como	se	preparar	e	aproveitar	
as	melhores	oportunidades
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prepare-se	para	afi	liar
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O	comportamento	do	
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Os	benefícios	do	seO	para	valorizar	
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Os	25	kpis	mais	importantes	
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DiretóriO
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Errata:
Na edição 13, de fevereiro, na página 43, onde se lê “O ano que 
começou a pouco...”, leia-se “O ano que começou há pouco...”.
Editorial
Acredito que não exista no mundo quem não goste de pipoca (eu amo, pipoca 
e sorvete). Ou dia vi nutricionistas afirmando que, na categoria “petiscos e 
aperitivos”, a pipoca está entre as opções mais saudáveis – desde que não 
seja preparada em forno de micro-ondas ou com manteiga, evidentemente. 
Mas pipoca não tem nada a ver com o e-commerce, certo? Errado. Como 
quase todo mundo conhece e adora pipoca, o e-commerce que utiliza a 
pipoca como exemplo de transformação ganha pontos.
Quero reter sua atenção, leitor, observe as lições que encontrará nesta revista.
Os temas relacionamento/experiência do cliente estão abundantes nesta 
revista. Este ano promete ser especialmente desafiador para os gestores 
das lojas online brasileiras e, no E-Commerce Brasil, estamos sintonizados 
com esse requisito, porque estes temas tendem a ser a nova fronteira de 
cada operação: sua sustentabilidade. Não tem a ver com meio ambiente 
ou questões sociais, e sim com o fato de que cada gestor tem aprendido e 
evoluído muito em conhecimento, mas frequentemente não consegue aplicar 
a evolução na prática. Forma-se um gap que precisa ser eliminado.
Voltando à nossa metáfora polivalente, a pipoca reúne duas propriedades: é 
saborosa e saudável. Em uma empresa, a palava “saborosa” seria trocada 
por “lucrativa”, e no lugar de “saudável”, viria “sustentável”. Mas temos que 
lembrar: “Para ver muita coisa é preciso despregar os olhos de si mesmo” - o 
aviso é de Nietzsche. 
Boa pipoca pra você, ops, bons relacionamentos e recompras com os 
seus clientes! 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 entreVista
Como as empresas americanas veem o comércio 
eletrônico no Brasil? Você pode nos dar uma 
visão geral disso?
Americanos veem o Brasil como uma das 
economias mais fortes no hemisfério ocidental. 
E por isso esperam um crescimento muito forte 
no mercado de comércio eletrônico brasileiro. 
Os pesquisadores da Internet Retailer ainda não 
compilaram os números de 2012*, mas dados 
de 2011 mostram um crescimento no mercado 
latinoamericano de mais de 34% em comparação 
com o ano anterior. Os 184 varejistas online do 
Brasil que estão na lista Internet Retailer Top 
300 Latin America cresceram 40% em 2011 em 
relação a 2010.
 
Então, o Brasil ultrapassa o resto da América 
Latina – e provavelmente todo o hemisfério 
ocidental, quando você considera que as vendas 
online nos Estados Unidos cresceram 16% no 
mesmo período – e eu não vejo nenhuma razão 
pelaqual esses números sejam menores para 
2012 ou mesmo em 2013.
 
Muitos empresários americanos ainda acham um 
grande desafio abrir um e-commerce no Brasil. 
As barreiras para entrar incluem a falta de um 
sistema de entregas de abrangência realmente 
nacional e a falta de familiarização com as 
leis e regras governamentais, procedimentos, 
regulações etc.
 
*a entrevista foi feita no final de fevereiro
Em comparação com os EUA, ainda temos 
muito a crescer. Mas olhando apenas na 
América Latina, o que você pensa das 
empresas de comércio eletrônico do Brasil 
(varejistas e fornecedores)?
Os maiores e-commerces brasileiros estão 
andando a passasos largos na adoção da 
Internet como um canal de marketing, e devem 
experimentar um crescimento robusto nos 
próximos anos.
 
Com base em conversas minhas com 
alguns varejistas pequenos, quando estive 
no Brasil em agosto de 2012, para falar no 
Fórum E-Commerce Brasil, percebi que eles 
enfrentam muitos dos mesmos desafios e 
oportunidades que os pequenos nos Estados 
Unidos – aprender o marketing, ser capaz de 
arcar com a tecnologia e entender como que a 
sua base de clientes vai mudar na medida em 
que as vendas no online crescerem.
 
Apesar de termos muito a aprender com os 
mercados maiores e mais maduros, como EUA 
e Europa, podemos ensinar algo a eles?
Os e-commerces brasileiros estão, sim, em 
condições de ensinar aos lojistas online dos 
Estados Unidos, e de outros mercados mais 
maduros, sobre logística e como superar os 
desafios da entrega. Eu fiquei impressionado 
com a quantidade de congestionamentos no 
trânsito em São Paulo e no Rio de Janeiro. 
entreVIsta
Por Rina Noronha - Redação E-Commerce Brasil
Em uma época tão “global” como a nossa, saber a visão de outros países sobre o nosso mercado é 
essencial, e pode ser crucial para o bom crescimento de uma empresa, ainda mais quando falamos de 
e-commerce. Nesta entrevista, Kurt Peters, Editor Chefe da revista da Internet Retailer, fala um pouco 
de como os americanos veem o mercado brasileiro e o latinoamericano, o que podemos esperar diante 
dos acontecimentos na economia mundial e mostra que, apesar da “idade” do comércio eletrônico 
brasileiro, nosso mercado pode, sim, ensinar muita coisa aos e-lojistas dos EUA e Europa.
Kurt Peters é Editor-Chefe da revista Internet Retailer há mais de 10 anos, e tem a responsabilidade 
por todo o conteúdo da Internet Retailer, do InternetRetailer.com, do evento The Internet Retailer 
Conference & Exhibition e de outros eventos da Internet Retailer, do Top 500 Guide e outros guias 
publicados pela IR, além do E-Commerce Technology Report.
10 entreVista
Atravessar a cidade é algo bem mais difícil nas 
cidades brasileiras que nas americanas e europeias. 
Com isso, um e-commerce de sucesso, no Brasil, 
tem que criar novas estratégias para a entrega, 
inventivas e inovativas, para que os produtos 
cheguem aos consumidores de maneira rápida.
 
Em nível local, uma solução pode ser contar com 
múltiplos estoques/centros de distribuição, em 
vários locais da mesma cidade. Esses espaços 
serão significantemente pequenos e localizados 
próximo ao consumidor final. Isso requer 
prestar muita atenção em onde os grupos de 
consumidores estão localizados, para que os CDs 
estejam em locais otimizados, e também em quais 
produtos esses consumidores compram com mais 
frequência, para que o estoque seja apropriado.
 
Entrega local também requer que os fornecedores 
busquem formas diferentes para entregar os 
produtos. Por exemplo, motos e bicicletas 
(equipadas adequadamente) podem ser uma boa 
solução para entregas em um espaço delimitado. 
Eu percebi que em São Paulo e no Rio de Janeiro 
os motociclistas são capazes de circular muito 
facilmente por entre os carros. Motos não são 
muito fortes na cultura americana, então isso deixa 
de ser uma opção para os lojistas americanos, mas 
pode ser uma solução para os brasileiros. 
No Brasil, temos um grande problema na área de 
logística, devido ao tamanho do País. Acredito 
que nos EUA vocês sofram com a mesma 
questão. O que é possível fazer para oferecer 
transporte rápido a todas as áreas do país ou 
ao menos à maioria delas? É possível oferecer 
transporte rápido para “qualquer lugar”, ou ele 
pode se tornar um grande problema?
Em um nível nacional, os desafios no Brasil são 
maiores que nos Estados Unidos. A capacidade 
de manter múltiplos Centros de Distribuição 
com produtos pode ir de encontro aos desafios 
de infraestrutura local. Enquanto alguns lojistas 
online podem usar alguma solução de entrega 
rápida, como a americana FedEx, que envia os 
pacotes individuais por via aérea para as cidades-
destino, a entrega final ainda vai enfrentar a 
problemática do tráfego.
Além do tamanho continental do País, os 
brasileiros estão acostumados a ter frete grátis na 
maior parte do tempo. Esse frete grátis é regional, 
na maioria dos casos, o que pode fazer com 
que os clientes de outras regiões não comprem 
devido ao custo final elevado. O que pode ser feito 
sobre isso? Como os varejistas, não importando o 
tamanho, podem lidar com isso?
 
Frete gratis é um desafio para qualquer 
e-varejista, e não há uma resposta fácil para 
isso. Muitos empresários americanos impõem 
uma compra mínima para oferecer o frete grátis, 
outros já tentaram com um preço único – frete no 
mesmo valor para qualquer pedido. A chave para 
oferecer frete grátis é saber os seus custos, em 
toda a sua linha de produtos, e então saber quanto 
os seus concorrentes estão cobrando. Identifique 
os produtos nos quais você pode colocar 
um preço maior e então faça as contas para 
determinar se o valor que você tem cobre a oferta 
do frete grátis no todo. Outra abordagem é vender 
produtos que os consumidores não encontram em 
outro lugar – ou, ao menos, não podem realizar 
uma comparação de preços facilmente – e ter a 
certeza de que você tem uma boa margem neles. 
Uma terceira opção é identificar qual é o valor 
agregado dos seus produtos, o motivo de eles 
serem tão únicos, e usar isso como uma razão 
para não oferecer o frete grátis. 
O e-commerce já é algo consolidado na cultura de 
países da América Latina? A aceitação por esse 
canal ainda tem muito a crescer ou ele já está 
grande o suficiente? 
Eu posso responder isso de duas formas: 
Consolidação significando que empresas 
maiores estão comprando as menores: assim 
como em qualquer mercado, nós veremos essa 
consolidação, mas provavelmente não por um 
tempo ainda. A consolidação não vai acontecer 
até que um número suficiente de empresas 
tenham provado seu sucesso nas vendas online 
e até que haja companhias grandes o suficiente 
para adquirir outras. Eu acho que o mercado 
latinoamericano está a anos de distância disso. 
Isso significa que há muitas oportunidades para 
startups que querem se mostrar para investidores 
e para empresas que queiram crescer e adquirir 
outras. Consolidações transfronteiriças (entre 
diferentes países) também apresentarão desafios, 
assim como é na Europa, onde diferentes países, 
com diferentes culturas e diferentes formas de 
fazer negócios. As empresas americanas estão 
provavelmente olhando para as latinoamericanas 
para fazer negócios, especialmente no Brasil, 
mas a maioria vai esperar até que o mercado se 
prove e os líderes apareçam. 
Consolidação no sentido de que as compras 
online já estão integradas na vida do consumidor. 
O e-commerce ainda tem que crescer 
significativamente, na América Latina, para que 
seja considerado como algo integrado à vida 
dos consumidores. Levou mais de 15 anos para 
que isso acontecesse nos EUA, e o e-commerce 
ainda é responsável por menos de 10% de todos 
os gastos em vendas. Então, o mercado ainda 
tem muito o que crescer na América Latina. O 
crescimento será rápido, mas não vai superar o 
comércio tradicionalda noite para o dia, então 
ainda há muitas oportunidades para novos 
empreendedores ou para antigos comerciantes que 
queiram participar da revolução do e-commerce. 
Quais são as maiores barreiras para um melhor 
desenvolvimento do e-commerce na America 
Latina? Como fomentar o comércio eletrônico em 
países nos quais as pessoas (e a economia, e o 
Governo) ainda são resistentes a isso? 
Uma coisa que os varejistas norteamericanos 
têm ensinado é que você não pode mudar a forma 
como as pessoas compram. Se existem culturas 
que são resistentes às compras online, vai ser 
bem difícil persuadir os consumidores a irem para 
o online. E-varejistas terão uma grande chance de 
sucesso se identificarem onde há uma demanda 
e criarem um produto que vá ao encontro dela. 
Um ótimo exemplo de resistência de consumo 
nos EUA é a compra de gêneros alimentícios. 
Uma das primeiras lojas online no país foi a 
Peapod.com, que vende alimentos, incluindo 
produtos frescos, carnes e refrigerados, como 
laticínios – em resumo, tudo o que se compra 
em um supermercado. Uma vez que a Peapod 
mostrou que poderia ultrapassar os problemas 
logísticos de se fazer esse tipo de venda online, 
todas as grandes cadeias nos EUA começaram 
iniciativas similares. Eles foram expandido por 
um tempo e, de repente, todos começaram a 
abandonar seus programas online. A razão: 
consumidores mostraram grande resistência em 
comprar alimentos online. Eles querem ir até a 
loja, escolher os seus próprios produtos, garantir 
que as uvas, ou a alface, ou o que for, estejam 
frescos, e talvez perambular pelos corredores à 
procura de inspiração para o jantar. Além disso, 
eles não gostam da ideia de ter que estar em casa 
durante um determinado período para receber a 
encomenda. Então, não importava o quanto as 
lojas estivessem promovendo seus canais online, 
os consumidores não estavam comprando. Hoje, 
as vendas de gêneros alimentícios online são 
apenas uma pequena fração de todas as vendas 
no setor, e as empresas têm sido incapazes de 
modificar esse cenário. 
Então, para reiterar – encontre os mercados 
preparados para o online, crie uma estratégia e 
vá atrás disso. Não tente mudar a forma como os 
consumidores compram porque você acha que 
tem uma ideia melhor que eles deveriam adotar. 
Você pode nos dizer quais mercados têm obtido 
maior sucesso na América Latina e no Brasil? 
O maior é Informática e Eletrônicos. Consumidores 
conhecem e entendem bem esses produtos, e os 
produtos em si são fáceis de comparar online. 
Também há um grande número de lojas online 
de vestuário na lista Internet Retailer’s Top 300 
Latin America, liderados pelo setor de calçados. 
Isso pode ser devido aos executivos da Netshoes, 
que observaram uma oportunidade no setor de 
calçados antes de todos. 
Eventualmente, vestuário se tornará uma 
categoria ainda maior na América Latina e no 
Brasil, assim como já se tornou nos EUA. Os 
varejistas brasileiros de eletrônicos de consumo 
estavam entre os primeiros vendedores online, 
porque há cinco anos eles desenvolveram sites 
para vender aparelhos celulares e planos de 
assinatura. Grandes vendas online de produtos de 
consumo vieram a partir daí.
Por que o comércio eletrônico se desenvolve 
mais rápido em alguns lugares do que em outros? 
Se você pergunta do ponto de vista de um país, 
questões demográficas e de desenvolvimento 
econômico são um fator enorme. Uma classe 
média crescente, com dinheiro para gastar, 
é importante. Outro fator importante, e que 
na verdade não pode ser desconsiderado, é a 
relação entre alguns negócios e o Governo de um 
país. Se uma indústria convence as lideranças 
governamentais que prevenir o desenvolvimento 
de um novo modo de fazer negócios é um 
interesse nacional, então mesmo que haja uma 
forte demanda de consumo, essa nova forma 
de negócios vai se desenvolver vagarosamente. 
Cultura também é um fator muito forte. Algumas 
culturas valorizam a experiência de compra 
local e não estão abertas a comprar produtos de 
alguém que eles não conhecem. 
Se você tivesse que escolher apenas uma ou 
duas coisas para serem as “mais importantes” 
em uma operação de e-commerce, quais seriam?
Seleção e apresentação online dos produtos. 
E-varejistas de sucesso entendem o que motiva 
seus consumidores a comprar. Eles apresentam 
os produtos em uma forma que conecta com o 
consumidor e faz disparar o desejo e a compra 
por impulso. 
Fulfilment (execução) e entrega. Na medida em 
que os consumidores se tornam mais maduros e 
sofisticados sobre compras online, eles esperam 
uma entrega rápida e sem falhas. É fácil para um 
lojista se esquecer de um pedido depois que ele 
sai do Centro de Distribuição. Mas o negócio ainda 
não está concluído até que o consumidor receba a 
mercadoria. Isso significa que a execução precisa 
ser feita da melhor forma por todo o processo, até 
chegar à porta do consumidor.
Atualmente tem-se falado muito sobre mobile, 
tanto vendas como pagamentos. Qual será o 
próximo grande tema no e-commerce?
Mobile ainda continuará como o grande assunto do 
momento, e provavelmente será maior em outros 
lugares que não os Estados Unidos. Os EUA 
têm uma ótima infraestrutura de Internet que os 
negócios ainda não usam totalmente. Empresas 
estão investindo em bastante em servidores, 
plataformas, formas de fazer negócios online 
– e elas não vão querer fazer investimentos 
e não aproveitá-los. E, para ser bem franco, a 
infraestrutura de mobile nos EUA não é essa 
maravilha toda. Países em desenvolvimento, 
como os da América Latina, podem pular o passo 
da Internet e ir direto para o mobile. Todas as 
empresas de e-commerce deveriam estar se 
preparando para isso. 
Quais são as expectativas para o futuro do 
e-commerce na América Latina?
A expectativa de crescimento, como eu já disse 
em outras respostas, é alta. Os desenvolvimentos 
econômico e demográfico estão trabalhando em 
favor do e-commerce no Brasil. Vocês têm uma 
das classes médias que mais cresce em todo o 
mundo, e a idade média aqui é mais baixa que 
nos EUA e na Europa. Uma ou duas gerações 
atrás, a primeira coisa que um novo membro da 
classe média teria comprado seria uma máquina 
de lavar roupas ou um carro. Hoje, a opção é 
por um computador de última geração – ou até 
mesmo um iPad ou outro dispositivo móvel. Além 
12 entreVista
disso, quanto mais famílias entram na classe 
média, mais o poder de consumo deles aumenta. 
Com a variedade de espaço para merchandising 
na Internet, é para lá que eles seguirão para 
satisfazer seus desejos materiais. 
Apesar de o mercado brasileiro estar prosperando, 
o cenário internacional e os indicadores 
macroeconômicos podem influenciar os resultados 
de 2012/2013. O que os brasileiros podem 
esperar da crise na Europa, a desaceleração no 
crescimento chinês e o fato de que a economia 
dos EUA ainda está em recuperação? Você acha 
que isso pode ter algum impacto negativo no 
varejo brasileiro como um todo? Ou isso pode ser, 
de alguma forma, bom para nós? 
O e-commerce ainda é algo novo o suficiente de 
forma que os negócios no setor, em qualquer 
país, ainda são imunes às adversidades de 
desenvolvimento no restante do mundo. Não há 
nenhuma razão para que os problemas na Europa, 
a morosidade no crescimento nos Estados Unidos 
ou a desaceleração na China afetem diretamente 
o comércio eletrônico no Brasil.
 
Porém, tendo dito isso, eu vou falar também que 
os problemas no restante do mundo terão um 
efeito indireto no e-commerce brasileiro, de forma 
que eles tornarão mais lentos, se não totalmente 
parados, os movimentos de empresas americanas 
e européias para conquistar market share no 
Brasil e em outros países da América Latina. A 
lista Internet Retailer Top 300 Latin America inclui 
poucos varejistas da Europa, da Ásia e dos EUA. 
Issocria uma oportunidade para que as empresas 
brasileiras e de outras localidades construam um 
market share bem significante em seus próprios 
mercados e oferece um reduto contra a expansão 
de e-lojistas de outros mercados.
InOVaÇÃO É 
cOIsa de gente
Paulo Melo
gerente	de	negócios	no	cesar*
paulo.melo@cesar.org.br
A popularização de produtos de alta tecnologia como 
tablets, notebooks e telefones celulares tem permitido 
que cada vez mais pessoas utilizem produtos bastante 
sofisticados tecnologicamente, porém simples de usar. 
Isso vem ocorrendo pelo fato de que tais produtos não 
são mais direcionados apenas a um grupo altamente 
especializado da população, mas também a pessoas 
leigas em tecnologia. No entanto, atender à dinâmica 
das necessidades de pessoas tão distintas tornou-se 
um desafio permanente para as grandes corporações 
que investem em inovação.
Nesse atual cenário, os consumidores não estão 
mais dispostos a se submeterem a treinamentos ou a 
enfrentar complicados manuais de uso para só então 
estarem aptos a utilizar um produto. Especialmente 
quando a utilização de um dispositivo está relacionada 
ao entretenimento ou a atividades em que o seu uso não 
é obrigatório, os consumidores se mostram ainda mais 
intolerantes a produtos de difícil uso. O resultado dessa 
intolerância é simples: os dispositivos que se destacam 
pela boa usabilidade e por sua simplicidade de uso 
tornam-se sucesso de vendas e geram comentários 
positivos nas redes sociais.
O que é Experiência do Usuário?
A área de Experiência do Usuário (UX, do inglês 
User Experience) surge justamente com o objetivo 
de pesquisar e conceber soluções que tenham os 
seus consumidores finais como prioridade máxima 
no processo de desenvolvimento. Estamos, portanto, 
falando de oferecer uma boa experiência de uso àqueles 
que, como nós, usam geladeiras, assistem a filmes em 
TVs, compram produtos em websites, viajam em aviões 
e são atendidos em hospitais.
A UX diz respeito a como uma pessoa se sente ao 
usar um produto ou serviço. Ela enfatiza os aspectos 
relevantes do fenômeno do uso, dos afetos, da relevância 
e da valoração da interação que os consumidores 
estabelecem com um produto ou serviço. Dessa forma, a 
experiência de um consumidor é subjetiva e dinâmica – 
porque está relacionada às particularidades e histórias 
individuais e pode variar com o tempo e de acordo com 
mudanças circunstanciais. Ademais, a UX também é 
influenciada por fatores que não estão relacionados 
diretamente à interação em si com o produto, tais como: 
a marca, o preço, a opinião de amigos e conhecidos do 
consumidor, a visão da mídia sobre a marca e o produto, 
entre outros fatores.
Desse modo, a transdisciplinaridade nas equipes que 
atuam em projetos com foco na UX é necessária porque 
ter uma visão holística do uso de um produto ou serviço 
não é possível se apenas o ponto de vista de uma classe 
de profissionais for considerada. Assim, profissionais 
de marketing, branding, design, engenharia, negócios, 
psicologia, sociologia, entre outros, são convidados a 
participar do processo de definição e desenvolvimento 
das funcionalidades de um produto que, em última 
instância, irão impactar na experiência de uso.
Várias empresas mundo afora, de diversos setores, 
têm se tornado reconhecidas por inovar através do 
investimento em UX. Dentre os casos mais renomados 
podemos citar:
 
Starbucks – cafeteria americana que ficou famosa por 
oferecer uma experiência de altíssimo nível em todas as 
suas lojas ao redor do mundo; 
Apple – conhecida por investir fortemente no design e 
na embalagem de seus produtos e também nas lojas em 
Marlon Lemes
Designer	de	interação	no	cesar*	
marlon.lemes@cesar.org.br
14 inOVaÇÃO
que os consumidores podem experimentá-los; 
Singapore Airlines – conhecida pela experiência 
positiva que oferece aos seus clientes do momento 
em que eles compram a passagem até quando em que 
chegam ao seu destino final; 
Havaianas – empresa brasileira que se tornou 
conhecida por transformar um produto barato e popular 
entre as classes menos favorecidas em objeto de 
desejo mundial, vendido a elevados preços e popular 
em camadas de alto poder aquisitivo; 
Amazon – inicialmente um serviço de vendas de 
livros online e que hoje agrega um número crescente 
de empresas (e.g. Zappos, IMDB, Kindle etc.) que 
se caracterizam por oferecer produtos e serviços 
diretamente associados aos hábitos de consumo de 
seus usuários.
Por que investir em UX?
O foco primordial das empresas mais inovadoras do 
mundo deixou de estar apenas no pleno funcionamento 
e na usabilidade dos produtos, para estar também numa 
perspectiva holística do uso de tais aparelhos, que 
considera os sentimentos, as motivações e os valores 
das pessoas que usam tecnologia.
Para que esses elementos sejam contemplados, 
é necessário conhecer de perto o usuário, pois a 
usabilidade não é uma qualidade intrínseca de um 
produto, serviço ou sistema. Ela depende de um 
acordo entre as características de sua interface e 
as características de seus usuários ao buscarem 
determinados objetivos em determinadas situações de 
uso (realizar uma compra através de um equipamento 
móvel, por exemplo).
Estatísticas apontam para o retorno do investimento 
feito em um esforço consistente em UX [7];
Estima-se que o investimento em tempo e dinheiro 
gasto em esforços de retrabalho poderia ser reduzido 
em aproximadamente 50%;
O custo para se corrigir um erro em um software 
plenamente desenvolvido é 100 vezes maior do que o 
custo para corrigir o erro semelhante em fase inicial do 
desenvolvimento.
Focar na UX de seus consumidores tem sido 
um diferencial competitivo adotado por grandes 
corporações de sucesso. Os consumidores, por sua vez, 
estão cada vez mais exigentes quanto aos produtos que 
compram e têm cada vez mais facilidade para comprar 
produtos que há poucos anos eram inacessíveis. Aliado 
a isso, o nível de crítica e a facilidade de disseminar 
uma experiência negativa com um dado produto faz 
com que pensar na UX do consumidor não seja mais 
um simples detalhe.
Em última instância, investir em UX implica em acelerar 
a penetração de um produto no mercado consumidor e 
reduzir o período de recuperação do investimento no 
desenvolvimento de um produto, além da melhoria de 
sua imagem no mercado.
Aprenda mais
1. Kuniavsky, M. 2003, Observing The User Experience 
– A Practitioner’s Guide to User Research. Morgan 
Kaufmann, USA.
2. Buxton, B. 2007, Sketching User Experiences: Getting the 
Design Right and the Right Design. Morgan Kaufmann, USA.
3. Drucker, P. 1993, Innovation and Entrepreneurship. 
Collins, USA.
4. C.E.S.A.R. 2008, Processo de Inovação C.E.S.A.R. 
Disponível em: <http://www.cesar.org.br/site/cesar/
processo-de-inovacao>.
5. Melo, P. 2011, Processo de Inovação C.E.S.A.R: 
inovando a partir do consumidor. XI Conferência ANPEI. 
Cases de Sucesso. Fortaleza, Brasil, 2011.
6. Cybis, W.; BETIOL A. H.; FAUST, R. Ergonomia e 
Usabilidade – Conhecimentos, Métodos e Aplicações. 1.ed. 
São Paulo: Editora Novatec, 2007.
7. Weinschenk, S. The ROI of User Experience. Vídeo 
disponível em http://bit.ly/h8tNIN
*Paulo Melo - é psicólogo, mestre em psicologia 
cognitiva e doutor em design. Atualmente é gerente de 
negócios no CESAR, um instituto de inovação com nome 
de gente e que acredita que inovação é coisa de gente.
*Marlon Lemes - é designer com nove anos de 
experiência, tendo participado de diversos projetos, 
do planejamento à execução. Atualmente é designer 
de interação no CESAR, trabalhando com práticas de 
design centrado no usuário.
É comum observarmos sites com selos e informativos 
dizendo que o ambiente é 100% seguro. Se houvesse a 
possibilidade de essa informação ser exibida em cores 
chamativas, fontes gigantes e banners exclusivos, comcerteza ela estaria ali. Isso porque, juntamente com a 
simples exibição de um selo, esse tipo de propaganda 
vende. Só tem um problema: vende errado.
 
Se você, caro leitor, acredita em site 100% seguro, sinto 
desapontar, mas esse conceito não existe. A segurança 
de um website envolve muitos elos. Existem áreas de 
especialização, e é possível encontrar várias empresas 
que ajudam a fazer cada elo dessa corrente de segurança 
realmente funcionar. Um certificado digital, por exemplo, 
não dá segurança ao website. Ele apenas garante a 
autenticidade e a criptografia das informações trocadas. 
Um sistema antifraude não dá segurança ao website, ele 
apenas minimiza os riscos e garante que o lojista não tenha 
uma venda efetivada como fraude. Um sistema de análise 
de vulnerabilidades também não dá segurança ao website, 
ele apenas indica os pontos vulneráveis para que sejam 
corrigidos, para que com isso o website esteja menos 
suscetível a ataques. Com isso, o site se torna mais seguro.
 
Note que mais seguro é um conceito bem diferente de 
100% seguro. Aumentar o nível de segurança não é 
garantir a segurança. A lista de recursos possíveis para 
serem aplicados no website é praticamente interminável 
e mesmo assim ele não estará 100% seguro. O que 
está ao alcance é utilizar tantos recursos quanto forem 
necessários para elevar a segurança no ambiente web e 
minimizar ao máximo os riscos.
 
Se nesse momento você se pergunta por que alguém 
iria querer invadir seu site, a lista de razões também é 
praticamente interminável. Mas, como principais, podemos 
listar a inserção de links ocultos que direcionam para 
outra página com o objetivo de ganhar popularidade nos 
buscadores, a implementação de spywares ou malwares 
que infectem seus visitantes e fornecem controle para 
roubo de informações ou a construção de redes botnets, 
ou ainda o envio de spam.
Outro item extremamente sensível são informações de 
cartões de crédito e dados pessoais dos usuários. Dados 
de cartão, como bem sabem, são um capítulo à parte e 
respaldados por leis e o PCI DSS. Mesmo assim, perguntem a 
um pequeno lojista o que é PCI e provavelmente ele retornará 
com um olhar de interrogação. Já os dados pessoais dos 
usuários podem ter que seguir legislação específica, caso 
o Projeto de Lei elaborado pelo Ministério e a Secretaria 
Nacional do Consumidor seja aprovado, no qual empresas 
deverão garantir que os dados pessoais utilizados com 
autorização não vazem ou fiquem vulneráveis a ataques.
Marisa Viana
gerente	comercial	da	trustsign
POr Que O cOnceItO 
de sIte 100% segurO 
É 100% IncOrretO
16 seguranÇa
Um dos elos da corrente de segurança passa por pessoas. 
E esse é o elo mais fraco, pois ele não possui correções 
automáticas nem rápidas implementações. Funcionários 
necessitam de conscientização para não colocar em 
risco as operações da empresa com um simples clique. 
Desenvolvedores e profissionais ligados ao e-commerce 
necessitam de conscientização para absorver que 
segurança não se vende em caixas padronizadas. 
Consumidores necessitam de conscientização para 
entender a diferença de comprar em um site que investe 
em segurança, e não apenas exibe um selo.
 
Ter um serviço contratado geralmente dá ao site o direito 
de exibir o selo de validação. Existem muitos e muitos 
sites que exibem um selo, mas não possuem o serviço. E 
o que faz o consumidor? Compra de um ou de outro, sem 
distinção. Isso porque não recebeu a informação de ter 
isso como critério de escolha. E o investimento do lojista 
em segurança não é percebido. Conscientização é o ponto 
chave para mudar esse cenário.
A maneira como uma empresa se preocupa com sua 
segurança web diz muito sobre a segurança com que 
trata os dados dos seus clientes. Em 2013, o mercado 
de e-commerce deve crescer aproximadamente 25%, 
chegando a um faturamento de R$ 28 bilhões, segundo 
dados do e-Bit. Sensação de segurança é bom, mas 
saber que uma compra é realizada realmente com mais 
segurança é melhor ainda. A fase em que consumidores 
se contentam com selos de um site 100% seguro 
precisa ser ultrapassada. Precisamos obter e usar o 
conhecimento, agir e disseminar ações, aprender e acima 
de tudo nos educar ao uso adequado da Internet.
 
Apenas assim conseguiremos estimular o mercado a nos 
dar mais do que uma simples entrega. Conseguiremos a 
satisfação de uma compra tranquila, seguida de melhores 
preços, atendimento e respeito. Com 100% de certeza.
18 capa
A mudança na economia brasileira mostrou a sua força. 
Chegou, lotou ruas de carros, turbinou vendas de TVs, 
computadores, smartphones. Segundo Ricardo Amorim, 
economista e comentarista da GloboNews, a bonança 
chegou apesar do Brasil.
 
Toda a revolução que vivemos – e fazemos – hoje é 
resultado de um conjunto de fatores que deve continuar 
pelos próximos 10 anos. “O Brasil está condenado a dar 
certo, apesar de si mesmo”, decretou o economista, 
especialista em estudar cenários econômicos.
Segundo Amorim, se as condições macroeconômicas e 
mundiais são favoráveis ao Brasil e aos seus negócios – e 
são, porque o dinheiro está barato e as matérias primas 
valorizadas – o fluxo do dinheiro seguirá por aqui.
 
Isso para o povo lá fora da Internet. Quem trabalha com 
e-commerce tem vivido em tempos de crescimento de 20% 
para cima há muitos anos – já são cinco anos seguidos 
de bonança. Detalhe: 20% são a média do mercado. Tem 
e-commerce que cresce mais, muito mais que isso (e 
quem não faz lição de casa, menos, muito menos).
 
Para Gabriel Lima, da eNext, o e-commerce brasileiro 
está a caminho da terceira fase, de maturação. O primeiro 
estágio é o de desbravamento, em que poucas empresas 
se arriscam e as margens são altas, os consumidores 
pagam o preço de serem early adopters, tanto no que se 
refere ao valor das mercadorias comercializadas, quanto 
ao serviço ainda não estar provendo uma experiência 
completa. Neste caso, as empresas se beneficiam de 
custos baixos, o que consequentemente traz grandes 
margens e cria as marcas-referência (vide os casos 
de Submarino e Netshoes).
 
Gabriel continua: “A segunda fase é a conhecida 
como corrida pelo ouro, na qual várias empresas e 
empreendedores percebem a oportunidade de ganhar 
dinheiro neste novo mercado e correm atrás, para 
abocanhar sua fatia dos lucros. Nela os custos passam 
a ser razoáveis, mas por falta de profissionalização os 
serviços ainda não são entregues de forma adequada, 
e as margens começam a ficar apertadas por conta da 
competição.”
Então, segundo Gabriel, agora é hora de custos 
de entrada altos, tecnologias mais maduras (e 
consequentemente baratas) e o diferencial passa a 
ser a profissionalização dos serviços, a estratégia e 
o planejamento.
 
Para o especialista, que também é professor da FGV-
SP, as margens nessa fase geralmente são menores, 
os custos elevados e os ganhos passam a ser de 
escala. Diversos players acabam morrendo nesta 
etapa, mas os que sobrevivem saem fortalecidos.
O veredito de Gabriel? “Acredito que os brasileiros 
não têm opção senão pensar sobre o seu negócio 
de forma estratégica e olhando para o cliente em 
primeiro lugar”. Para ele, o mercado brasileiro está 
da ecOnOmIa 
da atenÇÃO 
Para a ecOnOmIa 
da IntenÇÃO
Por Lucia Freitas, para E-Commerce Brasil
chegando a isso. “Já temos ferramentas disponíveis, mas 
o importante mesmo é a estratégia. Sem estratégia de 
negócio, nada pode funcionar”, diz Gabriel.
 
Na vida real, os lojistas vão ter que “pensar com a cabeça” 
para que os consumidores tenham experiência de compra 
mais adequada. “É preciso trabalhar personalização, 
busca, segmentação, ter um e-mail marketing mais 
trabalhado – tudo isso sempre dentro de uma estratégia”, 
explica Gabriel.
Da atenção para a intenção
É aqui que entra o próximo estágio: economia da intenção. 
Olivro de Doc Searle, publicado no Brasil pela Campus 
Elsevier, explica a mudança de foco de negócios. Em vez 
de as empresas oferecerem o que podem, elas correm 
para atender a necessidades específicas do consumidor. 
Cá entre nós, a fonte de dinheiro está (e sempre esteve) 
nas mãos de quem compra. A grande questão é que, 
para que o consumidor realmente comande, é preciso 
um sistema – o similar ao CRM, só que voltado para o 
outro lado. Doc batizou-o de VRM (Vendor Relationship 
Management).
 
Os princípios básicos do VRM são:
 
-Consumidores devem ser independentes nas relações com 
vendedores.
-Consumidores precisam ter autonomia para gerenciar seus 
dados e a forma como são agregados. 
-Consumidores são responsáveis pelos pontos de integração 
de suas informações. 
-Consumidores terão condições de ditar os termos de seu 
engajamento. 
-Consumidores terão liberdade para expressar exigências e 
intenções sem qualquer controle das empresas.
 
As características ideais das ferramentas?
 
-VRM é pessoal. 
-VRM ajuda os clientes a se expressarem. 
-VRM ajuda os clientes a se engajarem. 
-VRM ajuda os clientes a administrarem (sistemas e relações). 
-VRM é substituível a qualquer tempo – não são ferramentas 
feitas para cercar os usuários.
 
É simples, libertador e revolucionário. Tanto que o projeto 
foi encampado pela Harvard Law School, que tem seu 
próprio Wiki e uma página de desenvolvimento que já 
lista um bom punhado de ferramentas e de empresas que 
produzem a partir do conceito.
 
Aqui no Brasil, a história da economia da intenção ainda 
é um pontinho no horizonte. Mas o nosso mercado 
caminha rumo à maturidade a passos largos, portanto, 
é bom ficar atento e saber operar dentro do conceito. 
20 capa
Acredito que os brasileiros não têm 
opção senão pensar sobre o seu negócio 
de forma estratégica e olhando o cliente 
em primeiro lugar. 
- Gabriel Lima, eNext 
Afinal, na competição online, ganha mesmo quem atende 
melhor. No blog (http://blogs.law.harvard.edu/vrm/) e na 
página de desenvolvimento (http://cyber.law.harvard.edu/
projectvrm/VRM_Development_Work) da Harvard Law 
School, é possível descobrir muitas novidades.
Enquanto isso, no Brasil
Por enquanto, o brasileiro ainda não tem como administrar 
esses detalhes de sua vida digital. Somos 94,2 milhões 
online (Ibope, 2012), dos quais 69,5 milhões usam internet 
de casa – e o crescimento de residências com internet 
instalada tem aumentado em dois dígitos...
 
Os números comprovam a fala do Ricardo Amorim: “É 
preciso importar a Cristina Kirschner para conseguir 
errar!”. E também servem de alerta: os internautas 
brasileiros desconfiam do e-commerce (apenas 20% 
deles compram online). As principais causas? Problemas 
de entrega, preço do frete e forma de pagamento.
 
E como os nossos sites tratam, no dia a dia, a questão do 
“prosumer”? Cada empresa tem o seu jeito, a sua forma 
e a sua conversa. E todas precisam (ou deveriam) fazer 
isso, sob pena de desaparecerem num futuro não muito 
distante, como avisou Gabriel Lima, da eNext.
 
O caso do Gimba.com
No Gimba.com, a atenção ao cliente já existe. Segundo 
Luiza Severo, gerente de e-commerce do portal, a prática 
de colocar o cliente em primeiro lugar é uma constante 
na empresa. “Estamos sempre em busca de entender o 
cliente e oferecer o que ele quer, na hora certa”, conta.
 
Com o grande acesso à informação, o importante, segundo 
Luiza, é acessibilidade e fidelidade, já que o cliente sabe 
o que quer e quanto custa o produto. “Hoje o preço é a 
última coisa que vai decidir a compra”, diz.
 
A grande dificuldade é como se comunicar. Ela compara 
a estratégia de comunicação à escolha do ponto físico: 
o sucesso depende disso. E, cada vez mais, conseguir 
acessos custa caro, muito caro. 
Outra questão importante levantada por ela: não 
adianta nada “queimar” a base de e-mail marketing. 
“Internamente, monitoramos o tempo todo a resposta 
ao e-mail marketing. Dependendo da reação do cliente, 
ele passa a receber só conteúdo, com frequência muito 
menor, de forma a gerar fidelização e diminuir a invasão”, 
explica. Ou seja: produzir conteúdo é fundamental. Seja 
sobre papel ou cafeteira, a prática é constante no Gimba.
Além disso, a empresa implantou a rotina de recuperar 
carrinhos abandonados, oferecer produtos relacionados 
às compras dos clientes e seguir timtim por timtim o que >>
Uma campanha de re-marketing bem 
feita, gera uma taxa de conversão 10x 
maior que a habitual. 
- Daniel Nepomuceno, Meu Amigo Pet
A estratégia de comunicação é 
importante como a escolha do ponto 
físico: o sucesso depende disso. E cada 
vez mais, conseguir acessos custa 
caro, muito caro. E não adianta nada 
“queimar” a base de e-mail marketing. 
- Luiza Severo, Gimba.com
22 capa
>>
está no manual de boas práticas do e-mail marketing. “Com 
isso, o uso do e-mail tem dado melhores resultados”, diz.
 
A grande dificuldade é que o foco da empresa está em 
vender. E organizar bases de dados – muitas vezes 
espalhadas em sistemas legados, diversos bancos 
e outras questões técnicas – exige muito esforço e 
investimento que não gera retornos imediatos.
 
Mesmo assim, o Gimba.com sabe que a recomendação é 
uma ferramenta importante. Por isso, monitora as redes 
sociais o tempo todo e já tem uma comunidade de 40 mil 
fãs no Facebook.
 
Segundo Luiza, por lá é que a coisa fica interessante. “É 
o lugar do relacionamento, de saber o que os clientes 
querem, contar o que existe na loja, oferecer as mais 
variadas dicas”. E, claro, é o lugar de fazer concursos.
Universo da fofura
Já na Baby.com.br, onde o assunto é bebê, a conversa é 
bem diferente. A empresa opera desde outubro de 2011, 
num mercado que movimenta R$ 40 milhões por ano – e 
não havia nenhum grande player online.
 
Segundo In Hsieh, co-fundador da Baby.com.br no Brasil, o 
segredo do sucesso está exatamente na atenção ao cliente. 
“Aqui a área de experiência do consumidor é horizontal, toca 
todas os setores e ajuda cada um a melhorar”, diz.
 
O executivo explica que acha importante manter o 
atendimento e o centro de distribuição próprios. “Nossa 
aposta inicial foi nos produtos de comodidade (fraldas), 
e hoje temos quase todas as linhas de produtos para 
bebês”, conta In.
 
Com sua própria mesa instalada no meio do atendimento 
ao cliente, In está bastante satisfeito com o resultado. 
Encontram fotos dos bebês dos clientes dentro das 
caixas, fazem questão de enviar o e-mail de confirmação 
de compra com a assinatura – e até algum tempo atrás o 
e-mail do próprio In para contato, o que rendeu muitos 
contatos e histórias.
 
Claro que a empresa também usa dados analíticos, 
informações sobre o comportamento de consumo e 
histórico de navegação, entre outros indicadores. Só que 
ainda não se inventou KPI para medir o retorno que a 
humanização da empresa proporciona.
 
Um exemplo interessante: uma cliente (advogada) estava 
muito brava com um problema na entrega. A empresa fez 
questão de levá-la ao centro de distribuição, apresentá-
la ao responsável pelo seu pacote e explicar todo o 
processo. No fim, tudo foi explicado e a cliente ajudou a 
melhorar muito o processo, e todos ficaram amigos.
 
In conta que isso é algo recorrente na empresa. E que é 
preciso ter muito cuidado com a transparência, porque o 
limite entre ela e empurrar a responsabilidade para fora 
é muito tênue. “Num mercado de compra recorrente, 
é importante atender muito bem e aprender com os 
clientes”, ensina.
 
Na Baby.com.br, mães são bem-vindas. Mais que isso: 
elas são fundamentais para atender outras mães. 
Também é importante ter sensibilidade para entender 
o comportamento de mulheres grávidas – que, sob a 
influência de hormônios, são emocionalmente instáveis e 
precisam mesmo de acolhimento.
 
É surpreendente o envolvimento emocional que sevê 
na empresa. Os funcionários de gerência e diretoria são 
todos egressos de e-commerces conhecidos e startups 
brasileiras – e foram transformados pela convivência com 
bebês. “A gente tem que falar a língua da mãe que tem um 
bebê pequeno – e isso muda tudo”, diz In.
 
“Sim, estamos atentos para ter escalabilidade nos processos. 
Mas aqui tive oportunidade de fazer negócio de outro jeito. 
Outro dia, fui até a Praia Grande pessoalmente entregar uma 
cadeirinha para uma avó cujo neto nasceu antes da data 
prevista”, diz. E, sim, todos na empresa têm experiência 
com entrega, atendimento, centro de distribuição – tudo 
para garantir que conheçam os processos e saibam como se 
comportar e satisfazer os clientes.
 
In chama de “fofurização” o espírito da Baby.com: 
“Queremos saber o nome do filho, a idade, as histórias. 
Temos prazer em receber fotos dos pequenos”, conta. Na 
Baby.com.br, aprende-se todo dia. Tudo para ser um dos 
10 maiores e-commerces do Brasil. Falta um pouco para 
chegar lá, mas a equipe está animada. 
Aqui tive oportunidade de fazer negócio de outro jeito. Investimos na foforização, 
como eu chamo. É mais que humanização: é saber o nome do filho, a idade e nos 
relacionar de forma transparente. 
- In Hsieh, Baby.com.br 
O perigo do re-marketing
O que você faz para o seu cliente comprar novamente? 
Qual a taxa de retorno deles? Re-marketing é fácil na 
Internet. E perigoso para o seu negócio. Dentro do novo 
contexto em que o cliente é o centro, a prática pode 
expulsar o consumidor do seu sistema. Ou seja, tudo o 
que você não quer.
 
O navegador grava os cookies que identificam seu cliente 
enquanto ele navega por outros sites. Se os sites tiverem a 
tecnologia necessária (em geral têm), eles sabem de onde 
o usuário veio e a propaganda exata para exibir ao ser 
humano na frente da tela. Detalhe importante: de maneira 
geral, uma campanha de re-marketing bem feita gera uma 
taxa de conversão 10x maior que a habitual. Quem avisa é 
o diretor da Meu Amigo Pet, Daniel Nepomuceno.
 
Pelas tags de re-marketing, dá pra saber as áreas de 
interesse do usuário, quando ele abandona a navegação e 
até mesmo quais produtos viu. Mas responsabilidade é a 
palavra-chave para usar essa tecnologia, segundo Daniel 
Nepomuceno. Banners não devem perseguir o usuário. É 
preciso medir quantas vezes ele precisa vê-lo para fazer 
a compra e, depois disso, é melhor não insistir. Aliás, essa 
regra vale também para o e-mail marketing. A razão? 
Depois de certo ponto, banner (e e-mail) vira paisagem 
ou, pior, se torna invasivo e afasta o cliente.
 
E-mails de recuperação de vendas também fazem parte 
da estratégia. Um truque conhecido é oferecer desconto 
para o cliente fechar a venda. Isso funciona até que o 
usuário perceba que basta colocar o produto no carrinho, 
abandonar e ganhar desconto. De novo: medir os e-mails 
necessários para que comprem – e saber quando parar – 
são medidas fundamentais para o sucesso.
 
E voltamos ao início: estratégia é fundamental para ser 
bem sucedido. E nela deve estar a sabedoria de parar de 
perseguir o cliente a todo e qualquer custo; devemos usar 
as ferramentas que temos (ou desenvolver novas) para 
que ele queira, por vontade própria, o nosso produto.
24 Métricas
Atualmente, milhares de pessoas utilizam a Internet como 
um dos principais canais na busca de informações sobre 
produtos e serviços. Além de pesquisar melhores preços, o 
internauta procura formas de pagamento, opiniões de outros 
compradores, detalhes de produtos e diversos outros itens, 
tornando o processo decisório muito mais longo e complexo.
O acesso a sites de comércio eletrônico, fóruns, blogs 
e comunidades focadas em discutir produtos e serviços 
possibilitam ao internauta conhecer detalhadamente o que 
pretende adquirir por meio de diferentes percepções, que 
muitas vezes até atrapalham ou atrasam o processo de decisão.
Com isso, entender o comportamento do consumidor no 
meio digital, tendo como fundamento a análise do seu fluxo 
de navegação, torna-se um grande desafio para a maioria 
das empresas e, certamente, é um ponto importante para um 
direcionamento mais eficaz das estratégias de marketing.
 
O conceito utilizado atualmente pelas empresas de comércio 
eletrônico é baseado apenas na análise da indicação, ou seja, 
em qual página (URL) o usuário se encontrava exatamente 
antes de entrar em um site de e-commerce. Porém, esse 
mecanismo não considera todo o seu processo de busca na 
avaliação da decisão de compra. A busca por informações 
pode se estender por horas ou dias, dependendo da sua 
complexidade, e analisar somente o último acesso já não 
é mais suficiente, pois não leva em consideração toda a 
experiência do usuário na Internet.
 
Segmento de cultura
De acordo com os dados consolidados de jan-dez/12 do 
E-tailReport (IBOPE E-Commerce), analisando o fluxo de 
navegação de uma loja que atua apenas no segmento de 
“cultura” (venda de livros, CDs e DVDs), pode-se observar 
que as categorias de sites mais visitadas antes da chegada 
à loja virtual sofrem algumas variações em função do 
tempo, conforme o quadro abaixo:
Fluxo de navegação – Loja segmento de cultura
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas do segmento cultura)
Das pessoas que acessaram um site de comércio 
eletrônico do segmento de “cultura” 30 minutos antes de 
acessar o portal de e-commerce, 27% estavam presentes 
nas mídias sociais. Entretanto, a categoria de concorrentes 
possui maior relevância nos 10 minutos antes de acessar 
esse site, representando 21% do volume total de acessos, 
fortalecendo assim a tendência de comparação de preços, 
condições de pagamento e entrega entre as lojas. 
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas do segmento cultura)
No gráfico acima, nota-se que os buscadores e os 
agregadores se mantêm relevantes durante todo o 
Alexandre Crivellaro
Diretor	executivo	iBOpe	e-commerce
alexandre.crivellaro@ibope.com
FluXO de naVegaÇÃO 
dOs Internautas 
Para sItes de cOmÉrcIO 
eletrÔnIcO BrasIleIrO
CATEGORIAS 30 min. antes 20 min. antes 10 min. antes
AGREGADORES 2% 2% 4%
BLOGS 7% 7% 8%
BUSCADORES 23% 22% 20%
CONCORRENTES 9% 12% 21%
MÍDIAS SOCIAIS 27% 24% 17%
OUTROS 11% 13% 13%
PORTAIS 20% 18% 17%
tempo, enquanto que as mídias sociais acabam perdendo 
relevância quando o usuário se aproxima da loja de 
comércio eletrônico analisada.
Segmento de multicategorias
Já na análise dos dados de uma loja do segmento de 
“multicategorias”, lojas que comercializam todos os tipos 
de produtos, observa-se que o fluxo de navegação dos 
usuários em sites “concorrentes” já é bastante expressivo 
30 minutos antes de entrar na loja. Porém, cresce de 24% 
para 33%, quando consideramos o intervalo de tempo 
de navegação de 20 minutos, e alcança quase 43% nos 
momentos decisórios, demonstrando que o usuário está 
muito interessado em comparar a reputação e as condições 
que cada loja oferece.
As categorias que acabaram perdendo certa importância 
para as lojas focadas no segmento de “multicategorias” são 
mídias sociais, portais e buscadores, já que a relevância 
mais expressiva permanece de 30 a 20 minutos antes do 
acesso na loja, conforme tabela abaixo:
Fluxo de navegação – loja segmento de multicategorias
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas de multicategorias)
No gráfico abaixo, acompanhando o fluxo de navegação do 
usuário da loja do segmento de “multicategorias”, nota-
se que os agregadores de preço, buscadores e mídias 
sociais têm uma importânciamais estratégica na decisão, 
apontando quais lojas entrarão no processo de comparação, 
o que fica muito evidente nos minutos finais (veja linha dos 
concorrentes). Essa avaliação mostra claramente que a 
análise do último site, quanto ao tráfego, pode ser bastante 
incoerente com a realidade apontada pelo estudo.
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas de multicategorias)
Segmento de beleza
Na análise dos dados de uma loja no segmento de “beleza”, 
que comercializa principalmente cosméticos e perfumes, 
observa-se que o fluxo de navegação dos usuários em 
sites de mídias sociais e portais apresenta bastante 
expressividade 30 minutos antes de acessar a loja. 
Diferentemente dos outros segmentos, aqui, nos últimos 
10 minutos antes da navegação no site, vários players de 
mercado apresentam potencial de envio de usuários aos 
sites, como portais, com 25%, buscadores, com 21%, mídia 
sociais, com 20%, e concorrentes, com 17%.
Fluxo de navegação – Segmento de beleza
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas no segmento de beleza)
No gráfico abaixo, acompanhando o fluxo de navegação 
do usuário da loja do segmento de “beleza”, nota-se a 
presença bem acentuada dos portais, mídias sociais e 
buscadores nos momentos decisórios de compra.
 
 
Fonte: EtailReport – Relatório Origem e Destino jan-dez/12 
(lojas no segmento de beleza)
De um modo geral, os internautas seguem fluxos de 
navegação diferentes de acordo com a categoria do site 
pesquisado. Além da categoria, fatores como gênero, 
classe social, faixa etária entre outras variáveis precisam 
ser avaliadas para um melhor direcionamento das 
campanhas publicitárias. Observamos que estar presente 
em vários momentos da navegação em determinados 
canais pode alavancar muito a venda de produtos dentro de 
certas categorias. A análise de variáveis comportamentais 
também pode explicar tendências em curto e médio prazo, 
já que a Internet possui uma característica mais dinâmica 
em relação aos outros meios tradicionais.
CATEGORIAS 30 min. antes 20 min. antes 10 min. antes
AGREGADORES 0% 0% 0%
BLOGS 5% 7% 6%
BUSCADORES 20% 22% 21%
CONCORRENTES 4% 9% 17%
MÍDIAS SOCIAIS 27% 22% 20%
OUTROS 17% 12% 9%
PORTAIS 26% 26% 25%
CATEGORIAS 30 min. antes 20 min. antes 10 min. antes
AGREGADORES 3% 4% 7%
BLOGS 2% 2% 2%
BUSCADORES 21% 19% 16%
CONCORRENTES 24% 33% 43%
MÍDIAS SOCIAIS 24% 21% 15%
OUTROS 6% 5% 4%
PORTAIS 20% 16% 14%
0%
8%
15%
23%
30%
30 min.antes 20 min. antes 10 min. antes
AGREGADORES
BLOGS
BUSCADORES
CONCORRENTES
MÍDIAS SOCIAIS
OUTROS
PORTAIS
26 BOX	De	nOViDaDes
>> All In Behavioral é o novo recurso da 
All In Mail
A All In Mail lançou a nova plataforma onde o diferencial está 
no “All In Behavioral”! Com este novo recurso é possível criar 
regras de envios automáticos baseados no comportamento 
de navegação dos usuários, compra ou intenção de compra 
em seu e-commerce. Outro ponto forte deste recurso é 
criar segmentações avançadas que contemplam uniões ou 
intersecções de dados comportamentais. Você não precisa se 
preocupar em criar templates individuais e pode se dedicar 
ao que realmente interessa: suas estratégias de marketing. 
Invista nos envios de e-mails automáticos focados na análise 
comportamental de seus clientes, recupere carrinhos 
abandonados e converta em vendas
>> Vídeo em prol das vendas: por que não?
O Brasil já é sétimo país que mais consome vídeos no mundo – 
segundo a ComScore, são 43 milhões de espectadores únicos. 
Indo na mesma direção de crescimento, o e-commerce vem se 
fortalecendo e conquistando níveis de facilidade e segurança 
talvez nunca esperados. Hoje é possível obter – quase – todo 
tipo de produto e serviço em um clique. Sendo a internet 
um canal democrático, por que não unir a linguagem leve do 
vídeo à comodidade da compra online, agregando informação 
para o consumidor? Usar este recurso nos demonstrativos de 
produtos, expressa com mais fidelidade o que será comprado e 
impacta diretamente na satisfação do cliente, já que aumenta a 
compreensão, pelo consumidor, do que está sendo comprado. 
Além do mais, quando bem indexados, os vídeos podem 
aumentar os acessos através das buscas. A Ad.Dialeto, agência 
de performance full service, avalia a viabilidade e desenvolve 
uma estratégia de e-commerce especifica para cada mercado, 
marca e produto.
>> Oportunidades em e-mail marketing
Segundo pesquisa da Virtual Target, plataforma de envio 
e gestão de e-mail marketing da Serasa Experian, o canal 
converte, em média, 2,53% para o varejo online, superando 
buscas orgânicas e pagas, além de ações em redes sociais. Por 
isso, a expectativa é que se torne um canal mais efetivo para as 
vendas em 2013. Dados divulgados pela Return Path mostram 
que as blacklists estarão mais restritivas neste ano e os grandes 
provedores exigirão configurações adicionais de remetente. 
Portanto, os e-commerces devem atentar para detalhes como 
configurações corretas de DNS para senders e procedência 
de listas de contatos. Outra tendência é o investimento em 
campanhas adaptadas para serem abertas em dispositivos 
móveis, impulsionadas pelo crescimento do acesso ao 3G e o 
aumento das vendas de smartphones. Por fim, outro desafio a 
ser enfrentado é a implementação de réguas de relacionamento, 
práticas de cross-sell e personalização de conteúdo baseado em 
histórico de navegação e compras, para deixar o e-mail cada vez 
mais exclusivo ao usuário.
>> ExactTarget lança solução MobilePush e 
expande recursos mobile à gestão integrada 
de marketing
A líder global de maketing digital ExactTarget lança a 
solução MobilePush, que potencializa a entrega de dados e 
integra campanhas de e-mail, social, SMS e web por meio 
do Interactive Marketing Hub. As principais funcionalidades 
do MobilePush são integração cross-channel; segmentação 
avançada; relatórios. Além disso, a ExactTarget expande os 
recursos de sua solução MobileConnect SMS, que possui novas 
funcionalidades de API para alavancar o envio de SMS em 
tempo real e a integração cross-channel, aumentando o opt-in 
e aperfeiçoando a gestão de entrega de mensagens. Também 
é oferecido recursos de integração de campanhas de email e 
mobile, otimizando o processamento e a pré-visualização de 
emails nos principais dispositivos móveis. Com esta solução 
a ExactTarget complementa seu portfólio e apoia empresas de 
ecommerce a enviar mensagens relevantes no momento certo, 
para o canal certo.
>> PayPal cresce no Brasil em dois anos de 
operação local
O PayPal fechou 2012 com resultado recorde de penetração 
nas principais lojas online do Brasil: hoje, a plataforma está nos 
principais sites que hoje controlam mais de 40% do volume do 
e-commerce brasileiro. Este marco acontece após apenas dois 
anos de operação local e é resultado de um posicionamento 
estratégico da companhia voltado à inovação, investindo em 
parceiras com grandes, médios e pequenos lojistas, além de 
startups locais. “Começamos a nossa operação em 2010 com 
o desafio de expandir o legado e a liderança que a marca tem 
no mundo. Podemos dizer que conseguimos, principalmente 
pela inovação, confiabilidade, comodidade e segurança que a 
nossa tecnologia apresenta ao consumidor e aos comerciantes 
parceiros”, diz Mario Mello, diretor geral doPayPal na América 
Latina. Entre as principais alianças da empresa estão a 
companhia aérea GOL, a operadora de telefonia Vivo e a Nova 
Pontocom, detentora dos portais de varejo Extra, Casas Bahia 
e Ponto Frio.
>> MundiPagg lança sistema que permite 
compras até com cartão de crédito sem 
limite
Com o objetivo de evitar perdas de pedidos por falta de limite 
no cartão, reduzindo a conversão do estabelecimento e a 
insatisfação de seus clientes, a MundiPagg criou a Autorização 
Parcial. Com esta funcionalidade, a MundiPagg é capaz de 
identificar que um cartão de crédito está sem limite e faz uma 
nova tentativa da transação, com um valor inferior, buscando 
sua autorização. Se a re-tentativa com deságio tiver sucesso, 
o estabelecimento precisa apenas oferecer uma nova forma 
de pagamento utilizando a funcionalidade de Multi Meios de 
Pagamentos da MundiPagg, para que o cliente final possa 
completar o valor do pedido e finalizar sua compra com sucesso. 
Com estas funcionalidades, os parceiros MundiPagg aumentam 
sua conversão de vendas e a satisfação de seus clientes.
>> eSIGE SaaS, a solução de sucesso dos 
grandes varejistas, agora para as PMEs
O eSIGESaaS surgiu para atender à demanda das pequenas 
e médias empresas, que atualmente vêm aumentando 
significativamente a sua presença no varejo online. Sem um 
produto adequado para contemplar as suas características 
de operação eletrônica no mercado até então, agora as 
PMEs podem contar com o eSIGE Saas, solução nascida 
do eSIGE, líder de backend para o grande varejo eletrônico. 
O eSIGESaaS é distribuido como serviço, no modelo SaaS 
(Software as a Service). A solução é simples de usar, possuindo 
funcionalidades básicas, telas simplificadas e sistema de ajuda 
simplificado. Além de ter fácil instalação, o modelo SaaS permite 
uma rápida configuração e implementação, a parametrização 
fica a cargo da Uniconsult e possui suporte e parametrização 
fiscal. Conheça mais detalhes sobre a solução em http://www.
uniconsult.com.br/solucoes/esige-saas.
>> Ideais Tecnologia fecha 2012 com R$ 21 
milhões de faturamento
A Ideais Tecnologia, empresa especializada em soluções de TI, 
fechou o ano de 2012 com um faturamento de R$ 21 milhões, 
um crescimento de 24% em relação ao ano anterior. Para 2013, 
a expectativa de crescimento é de 30%, chegando à marca de 
R$ 27 milhões. Além da sua divisão de serviços e soluções 
de TI, o grupo Ideais abriga a plataforma de e-commerce 
KANLO, além das empresas Investtools, focada em produtos 
para mercado financeiro, e a Mova, que agrega produtos de 
rastreamento, localização e telemetria. “O ano de 2012 foi 
muito significativo para o grupo, especialmente para o Kanlo. 
Inauguramos o escritório em São Paulo e iniciamos nossa 
operação com parceiros e clientes realmente relevantes”, afirma 
André Petenussi, CEO do Kanlo. Em 2013, o foco do Kanlo estará 
em expandir o produto agregando novas funcionalidades que 
apóiem os varejistas na maximização de visitas, conversão e 
vendas e expandir o seu portfólio de clientes.
>> TrustSign lança novas linhas de certificados
A TrustSign lançou recentemente novas linhas de certificado 
digital para adequar ofertas: TrustSign, TrustSign PRO 
e TrustSign PRIME. A linha TrustSign é voltada para 
e-commerces que estão iniciando suas atividades, e possui 
um custo benefício adequado a esse perfil. Já a linha PRO é 
voltada para médios e grandes portais e possui a tradicional 
criptografia de 256 bits. Por fim, a linha TrustSign PRIME é 
voltada para médios e grandes portais que querem um nível 
ainda maior de segurança com a chave de 512 bits. A Trust 
é a primeira autoridade certificadora no mercado brasileiro, 
para certificados de raiz internacionais, a emitir certificados 
com chave de 512 bits. Esse novo padrão é exponencialmente 
(2 elevado a 2048) mais seguro que uma chave de 2048 bits. 
Com essa estratégia, a TrustSign visa a atingir todos os portes 
e segmentos de clientes, levando um serviço de qualidade que 
se adequa às reais necessidades das empresas.
>> Responsys Interact Tour vai a San 
Francisco e tem inscrições abertas
Entre 17 e 25 de maio, os principais profissionais do e-commerce 
brasileiro passarão uma semana na Califórnia para participar 
do Interact 2013, evento anual organizado pela Responsys que 
discute as melhores estratégias de cross-channel marketing e 
relacionamento através dos principais canais digitais (email, 
mobile, display e social media) do mercado mundial. Além do 
Interact, o grupo de brasileiros terá direito a uma programação 
exclusiva com foco na inovação para o comércio eletrônico, 
visitando empresas do Vale do Silício. Para saber como participar 
e conferir mais detalhes sobre o evento, acesse Responsys.com.
br ou envie email para augusto@responsys.com.br.
>> GPMídia inova em parceria com empresa de 
Monitoramento de Preços
A GPMídia, focada em gestão de performance, criou uma 
solução integrada capaz de alterar automaticamente os preços 
dos anúncios das campanhas de links patrocinados com base 
no valor do produto do próprio varejista e de seus concorrentes. 
Através da parceria com o Promop, empresa de monitoramento 
de preços, será possível aumentar a competitividade das 
campanhas, pausando um determinado produto ou mesmo 
alterando o texto do anúncio se o preço estiver muito acima 
ou abaixo dos concorrentes monitorados. Além de manter o 
trabalho com foco em vendas, o varejista consegue melhorar 
sua margem sobre os produtos, permanecendo sempre à frente 
da concorrência.
>> Facilitador de Pagamento é na Locaweb
O TrayCheckout é um facilitador de pagamento que oferece 
benefícios aos lojistas e aos compradores. Focado em praticidade 
e conversão, possibilita que as lojas virtuais ofereçam diversas 
formas de pagamento, sem burocracia ou necessidade de 
contrato com operadoras financeiras. Possui um ambiente de 
finalização simples e intuitivo, trazendo aos consumidores muito 
mais tranquilidade. Além disso, é muito fácil de integrar esse 
facilitador de pagamento ao e-commerce. Desenvolvido para ser 
integrado com qualquer sistema, o TrayCheckout traz diversas 
APIs que permitem toda a flexibilidade necessária. E ainda você 
terá uma grande quantidade de informações e poderá customizar 
sua integração como desejar. Privacidade e segurança também 
são pontos fundamentais para o TrayCheckout. Ele oferece total 
privacidade nas transações financeiras, nem mesmo o vendedor 
terá acesso as informações de pagamento. Conheça todos os 
benefícios: locaweb.com.br/solucaodepagamento
>> Um minuto para o sucesso! 
O Minuto do E-Commerce (www.minutodoecommerce.com.br), lançado em julho de 2012, é mais uma iniciativa da Dotstore, cujo objetivo é 
disponibilizar um vídeo por dia com duração de 1 minuto, motivando o empreendedor a agir em sua loja virtual através de dicas práticas sobre 
temas concernentes ao e-commerce nacional. Essa iniciativa pode mudar o e-commerce em termos de conhecimento, pois, embora existam 
inúmeros portais com informações do mercado virtual, há empreendimentos que não conquistam o sucesso porque os próprios lojistas não 
sabem como agir, como investir ou o que fazer para alavancar sua empresa. Sendo assim, o Minuto do E-Commerce, apresentando vídeos 
rápidos, é a forma mais simples e direta de se obter dicas para o crescimento de sua loja online. Destacamos, ainda, que temos grande prazer 
em abrir espaço para instituições prestadoras de serviços do e-commerce deixarem, também, suas dicas aos milhões de lojistas virtuais do 
Brasil. Contate-nos!
28 MOBile
A bola da vez é o mobile, e certamente nenhum profissional 
ou empresa ainda duvida disso, assim como não ignora o 
seu crescimento nos últimos anos, meses, semanas, dias... 
Números com poucos meses de vida podem não representar 
fielmente o mercado, e qualquer previsão de crescimentotem sido superada de longe pela realidade dos números. 
Como bem disse o amigo Luli Radfahrer, “para números 
relacionados a mobile, o correto seria utilizar um ou muitos 
GIFs animados”.
Mas, entre tantos números, mesmo “voláteis”, alguns 
chamam a atenção:
- A cada dia, vende-se mais iPhones do que nascem novas 
crianças. http://tnw.co/yUafAx
- Dos 7 bilhões de pessoas no mundo, 4 bilhões têm um celular, 
enquanto 3,5 bilhões possuem escovas de dentes. 
http://bit.ly/o03mRg
- 25% dos americanos só usam dispositivos móveis para 
acessar a Internet.
- No último trimestre de 2012, nos Estados Unidos, 11% do 
total de vendas via comércio eletrônico foram realizadas a 
partir de dispositivos móveis. http://bit.ly/YjJ58W 
Entretanto, apesar do rápido crescimento e de todos os 
holofotes que envolvem esse tsunami da mobilidade, poucas 
empresas brasileiras já se arriscaram e, na maioria dos casos, 
estão simplesmente copiando e colando modelos e experiências 
adquiridas no desktop que certamente não irão satisfazer as 
necessidades dos usuários de dispositivos móveis.
M-commerce no Brasil
Dentre 22 grandes empresas do comércio eletrônico 
brasileiro, 10 não oferecem nenhuma versão mobile (site ou 
app) e apenas 6 apresentam uma versão otimizada do site 
para dispositivos móveis (Walmart, Compra Fácil, Netshoes, 
Magazine Luiza, Ponto Frio e Polishop), sendo que somente 
o Ponto Frio e a Polishop também disponibilizam apps para 
iOS e Android. 
Ignorando o mundo Mobile
 
Levando-se em conta que estamos falando dos grandes 
players do mercado de comércio eletrônico brasileiro, o 
resultado impressiona pela quantidade de empresas que 
ainda não oferecem nenhuma solução de m-commerce aos 
seus clientes. 
Quero muito acreditar que a maioria delas já esteja em vias 
de lançar suas versões mobile, mas certamente algumas 
continuarão esperando pelo momento certo, quando:
- O custo do mobile estiver mais em conta;
- A oferta de mão de obra especializada estiver abundante; 
- Os caminhos, os padrões e as plataformas mobile estiverem 
mais bem definidos;
- Os riscos forem menores;
- Quando oferecer mais segurança;
- Sobrar tempo e dinheiro;
- Diminuir a demanda pela versão desktop;
- A concorrência lançar sua versão mobile;
- Um percentual “relevante” de clientes começar a reclamar;
- Os lucros diminuírem;
- Quando provavelmente já for tarde demais...
As pessoas e as empresas, em sua maioria, são reativas e 
evitam a todo custo as mudanças. Afinal, correr riscos pra 
quê? Ninguém quer mexer em time que “aparentemente” 
está ganhando. Infelizmente, só se muda quando dói e, 
nesses casos, age-se apenas de forma analgésica.
Versões otimizadas
Diversos erros de design mobile foram encontrados a 
partir das avaliações realizadas nos seis sites com versões 
Horácio Soares
consultor	em	experiência	do	usuário	do	
instituto	Faber	ludens	e	da	internativa.
horacio.soares@internativa.com.br
O IncOmPreendIdO 
e IneXPlOradO mundO 
dO m-cOmmerce
30 MOBile
para dispositivos móveis, sendo que a maioria poderia 
ser facilmente evitada e identificada se fossem seguidos 
alguns padrões de design para esses aparelhos e realizados 
testes de usabilidade com pessoas. Não foram avaliados os 
aplicativos (apps) para Android e iOS, apenas as versões 
dos sites para mobile.
Após a análise, podemos concluir que:
- As versões mobile dos sites foram pensadas a partir de 
suas respectivas versões para desktop, levando-se em conta 
experiências passadas;
- Os padrões de design mobile foram ignorados;
- Não foram realizados testes de usabilidade com usuários.
A cultura do desktop prevalece, e não foram levados em 
conta aspectos próprios dos dispositivos móveis e seus 
diferentes contextos de uso.
“Desktop is like diving, mobile is like snorkeling”
 
Rachel Himman, pesquisadora, designer e escritora do 
livro “The Mobile Frontier”, utiliza essa comparação para 
diferenciar as experiências das pessoas ao utilizarem o 
mobile e o desktop. Em ambos os casos, estão mergulhando 
para ver peixes, entretanto, o mergulho via desktop é 
mais intenso e prolongado, em águas profundas (diving), 
enquanto no mobile os mergulhadores ficam apenas na 
superfície e realizam mergulhos rápidos (snorkeling). 
Apesar de os objetivos dos usuários ao acessarem sites/
sistemas nas versões desktop ou mobile serem os mesmos, 
ou muito semelhantes, as experiências certamente são bem 
diferentes. E, por isso, simplesmente transpor o que está 
no desktop para o mobile nunca trará o resultado desejado.
São muitas as diferenças, e todas devem ser consideradas 
antes de se projetar as soluções de m-commerce:
Apesar de aparentemente apresentar muitas “limitações”, 
quando comparado ao desktop, as restrições impostas pelo 
mobile podem ser muito boas para o negócio e uma ótima 
oportunidade para focar no que realmente é importante e 
prioritário, tanto para os clientes, quanto para o negócio. 
Em sua maioria, as versões desktop dos sites brasileiros 
são extremamente pesadas, poluídas, confusas, difíceis 
e inacessíveis, o que dificulta ou mesmo impossibilita o 
acesso e o uso por parte significativa das pessoas.
Seguindo essa ideia, o designer Luke Wroblewski criou a 
técnica “Mobile First”, cujo objetivo é iniciar um projeto 
pela sua versão móvel, para só depois desenvolver a 
versão desktop. É uma técnica simples, mas poderosa e 
com resultados excelentes, não só para a versão mobile, 
mas também para a desktop. Isso porque os designers 
se veem obrigados a incluir na interface móvel apenas o 
que realmente é prioritário, essencial e relevante para o 
negócio e, ao projetarem a versão desktop, o resultado 
acaba sendo o desenvolvimento de interfaces mais leves, 
simples e objetivas.
Além das “restrições”, o mobile traz vantagens significativas 
sobre o desktop, como a possibilidade de utilizar áudio, vídeo, 
imagem, acelerômetro, giroscópio, Bluetooth e NFC, além de 
apresentar uma boa compatibilidade com o HTML5.
Tela grande
Teclado padrão
Banda larga (baixo custo)
Energia abundante
Rede consistente
Alta capacidade 
de processamento
Espaço de sobra no HD
Uso em casa e/ou trabalho
Ambiente calmo, confortável, 
seguro e controlado
Mouse
Tela pequena, com perda de 
cerca de 80% da área.
Teclado pequeno e sem feedback 
tátil nas versões touch.
3G, limite de banda, custo alto 
e grande percentual de usuários 
com acesso pré-pago.
3G, limite de banda, custo alto 
e grande percentual de usuários 
com acesso pré-pago.
Rede inconsistente.
Processamento limitado.
Limite de espaço de 
armazenamento.
24 horas por dia, 7 dias da semana.
Nos contextos mais improváveis 
e sem controle de variáveis como 
tempo, movimento, iluminação, 
som, atenção etc.
Dedo gordo (fat finger), 
sem cursor e feedback.
DESKTOP MOBILE
Erros e sugestões
Não foi objetivo das avaliações encontrar todos os “erros“ 
das versões otimizadas para dispositivos móveis, mas sim 
ter uma visão da experiência proporcionada por eles. 
A lista a seguir é um apanhando dos principais erros de 
design identificados:
- Falta acesso ao menu principal em páginas de produtos;
- Pouco espaço entre botões, campos de formulário e links;
- Rótulos dos botões com textos pequenos e baixo contraste;
- Links e botões pequenos;
- Falta de botão para submeter o formulário de busca;
- Descrições dos produtos com tamanho do texto muito 
reduzido;
- Impossibilidade de ampliar o tamanho da tela;
- Campos dia e mês com mesma largura do ano;
- Campos de entrada de dados em duas colunas;
- Falta de feedback;
- Excessivo número de campos para cadastro e pagamento;
- Item para receber por e-mail promoções volta a ficar 
selecionado após erro no envio do formulário;
- Não permite nem avisa antecipadamente ao usuário que não 
é permitido o uso de texto em caixa