Revista E-Commerce Brasil - Edição 18

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www.ecommercebrasil.com.br dezembro 2013 / Ano 03 > Edição 18
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 NEGÓCIOS:
 Atacado - a próxima onda 
do e-commerce
 SEGURANÇA:
Diagnósticos, normas e certificações 
– como fazer o melhor?
 GESTÃO: 
Falta diferencial, sobram problemas. Saber os pontos 
problemáticos é a chave para um negócio sustentável
 SEARCH: 
O bom uso da busca interna pode evitar até mesmo 
uma mudança desnecessária de plataforma
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LEVA AO CRESCIMENTO?
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pág. 71
pág. 72
conteúdo 
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER
Tiago Baeta
CHEFE DE REDAÇÃO
Rina Noronha
CORPO EDITORIAL
Mariana Anselmo (editora), Nathália Torezani, Rina Noronha, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
ZUPI DESIGN
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Adilson Rielo, Alexandre Crivellaro, Alice Wakai, Bruno Salgado, 
Dante Lima, Diego Jusinskas, Fátima Bana, Fernando Dantas, 
Fernando Di Giorgi, Gerson Ribeiro, João Paulo Nogueira, Lucia 
Freitas, Mauricio Balassiano, Nicole Barros, Rafael Soares, 
Renato Martins, Rodrigo Roda, Shaun Ryan.
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta 
e Vivianne Vilela
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André Luiz Massayuki Ota, Camila Sepriano Martinez e Lucas 
Freitas Lobo.
EDITORA ZUPI:
A revista E-Commerce Brasil é uma publicação 
da Editora Zupi em parceria com site iMaster
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> ISSN 2179-7315
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Eskenazi 
Indústria gráfi ca
ENTREVISTA
Márcio Cots
PágINAS AzuIS
Transporte no e-commerce: 
fornecedores e consumidores do serviço
CAPA
Pequenos e médios e-commerces: qual é a 
escada que leva ao crescimento?
BOX dE NOVIdAdES
gESTÃO
Brasil x América do Norte: 
um breve comparativo dos mercados e o 
comportamento dos gestores de e-commerce
SEARCh
Eu realmente preciso 
reformular a minha plataforma?
MARkETPlACE
Marketplace: o futuro dos varejistas
CASE
um e-commerce para pais e fi lhos 
(de quatro patas!) 
NORMAS dE SEguRANÇA
A importância do PCI dSS em seu negócio
gESTÃO
Rentabilidade no e-commerce: 
um grande desafi o!
MARkETINg
Onde o Visual Merchandising se 
encontra com google Analytics
BOX dE NOVIdAdES
MOdElO dE NEgóCIOS
Atacado - a próxima onda do e-commerce
OMNIChANNEl
O que a Amazon ainda não oferece?
CERTIFICAdO dE SEguRANÇA
Transforme pesquisas de preços 
em compras efetivas 
gESTÃO
Por que meu e-commerce não dá lucro?
TENdÊNCIAS
Smartphone é “o cara”
MARkETINg dIgITAl
Aplicações do neuromarketing 
no marketing digital
SEguRANÇA
Segurança ofensiva: 
a opção do comércio eletrônico
REdES SOCIAIS
Redes sociais e e-commerce: primeiro, o 
conteúdo. O restante é consequência
REPRECIFICAÇÃO
Reprecifi cação: 8 motivos para 
investir em automação
BOX dE NOVIdAdES
gESTÃO
A Cultura do Fracasso
lEITuRA EM dIA
dIRETóRIO
Catálogo de fornecedores
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Editorial
Há vários momentos na vida em que nos acomodamos com o que já sabemos ou fizemos, com 
o que conhecemos. Isso é muito perigoso, porque em muitas situações significa se conformar, 
ficar aprisionado num determinado tempo, numa determinada maneira de pensar e fazer. Essa 
acomodação induz ao envelhecimento das práticas e das ideias.
 
Este ano, fizemos três grandes Congressos: Search & Vendas, Experiência do Cliente e Operações 
& Negócios; realizamos a 4a edição do maior evento do varejo online da América Latina – Fórum 
E-Commerce Brasil, para mais de 2.500 pessoas; realizamos 24 treinamentos (12 workshops 
e 12 webinars), gratuitos e temáticos; 12 entrevistas em vídeo com profissionais dispostos a 
compartilharem muitas dicas que não estavam escritas em nenhum lugar; realizamos também a 
3a edição da Cruzeiro E-Commerce Brasil. Ultrapassamos os 1.500 artigos publicados no portal, 
por onde passaram mais de 200 mil novos leitores/mês, e atendemos, gratuitamente, mais de 
30 pequenos varejistas nas ações de consultoria do StartCommerce. Isso é só uma parte do que 
fizemos em 2013.
Ao todo, atendemos dentro do projeto mais de 8 mil varejistas e profissionais que fazem o varejo 
online brasileiro. O e-commerce brasileiro com certeza fechará o ano com um crescimento acima 
dos 20%, mais de uma dezena acima do PIB do País. Mas ainda temos muito por fazer (que bom).
Quando faço esse levantamento anual, sei que é preciso balançar a cabeça um pouco - não no 
sentido literal, mas no sentido figurado. Os meus amigos árabes têm um ditado que eu aprecio: 
“Homens são como tapetes, às vezes precisam ser sacudidos”. Essa sacudidela não é só para 
tirar a poeira, mas para mexer, para produzir emoção ou até algum incômodo.
Não há ciência, empresa, inovação ou crescimento sem incômodo. Não querdizer obrigatoriamente 
dor, preocupação, nem sofrimento, mas o desconforto de sair daquele lugar que nos acomoda, 
nos deixa estacionados, nos imobiliza naquela situação. A desacomodação, em vários momentos, 
nos provoca e nos impulsiona para um momento que pode e precisa ser melhor.
Por isso fizemos uma entrevista com foco no jurídico, mas sem o “juridiquês”, com o Márcio 
Cots, e uma matéria de capa falando da arte de conduzir a operação de uma loja online, de forma 
sustentável e lucrativa, para instigar você a pensar, questionar, analisar e escolher os caminhos 
de uma forma mais segura e menos sofrida, para levar a sua operação a um novo lugar em 2014.
 
Quantas dúvidas sobre a gestão no dia-a-dia? Quantos questionamentos e angústias jurídicas 
você tem no seu dia-a-dia? Ter dúvidas é bom. O escritor genial Millôr Fernandes, que faleceu 
em março de 2012, nos legou uma frase que eu considero de uma inteligência especial: “Se 
você não tem dúvidas, é porque está mal informado.” Quando se pensa nas várias fontes de 
informação que precisamos ter no nosso dia-a-dia, é necessário ter também lugar para a dúvida. 
A dúvida é parte da nossa necessidade de conhecimento.
 
Deixo o meu muito obrigada pessoal para cada um que nos acompanhou neste ano de 2013, 
que nos ajudou a cumprir a Missão do E-Commerce Brasil: “Ter excelência no desenvolvimento 
das lojas online, contribuindo para a construção de um e-commerce mais justo, competitivo e 
sustentável”, compartilhando os seus respectivos conhecimentos nos mais diversos formatos e 
canais que disponibilizamos para que o mercado seja “sacudido” e renovado.
Um 2014 com conversões lucrativas é o que desejo a você!
Abraço 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 ENTREVISTA
1. Qual é a regulamentação do e-commerce no Brasil?
 
Desde que surgiu o Código de Defesa do Consumidor 
(CDC), em 1990, era ele quem regia as relações de 
consumo online. O grande problema é o que não era 
específico. Por isso foi feita a regulamentação específica 
para o e-commerce, o Decreto 7.962, de 15 de março 
de 2013, que é complementar ao CDC. É importante 
lembrar que essa regulamentação não se aplica a toda e 
qualquer transação feita através da Internet.
 
O Decreto era necessário. Havia obrigações que não 
estavam sendo cumpridas pelas empresas. Com essa 
lei, reafirma-se o que já existia no CDC e algumas 
relações foram incluídas. Nesse conjunto, o consumidor 
é tratado como hipossuficiente. É justo, porque muitas 
empresas nem sempre agem de boa fé, e a intervenção 
estatal, nesse caso, pode garantir o equilíbrio.
 
Entretanto, a regulamentação deixou de tratar pontos 
que estimulariam o e-commerce - só cuida do 
consumidor -, e isso cria distorções e dificuldades para 
o crescimento do mercado. Existem muitos pontos que 
poderiam ter sido regulamentados, mas ficaram de fora.
 
O nosso escritório foi contratado pelo SEBRAE nacional 
para apresentar parecer sobre pontos da lei e da 
regulamentação para o e-commerce que dificultam os 
negócios. Entre eles está o direito de arrependimento, 
que no e-commerce não deveria se aplicar a algumas 
atividades e produtos – comida, roupa íntima, arquivos 
digitais (música, filme)... É uma questão séria que não 
foi regulamentada. Ou seja, deixa-se de fazer lei pra 
fazer crescer o mercado, e se faz lei para criar regra. 
Legislar a favor do voto deixa de tratar de forma madura 
a favor do que é relevante.
 2. Mas não temos leis demais? 
Sim, é chato ter regras, mas nossa sociedade é abusiva. 
Sem o CDC não estaríamos bem, a experiência de ser 
consumidor antes do Código de Defesa do Consumidor 
era terrível. Coisas simples, como localizar a empresa 
para poder reclamar, deixar claras informações como 
CNPJ, razão social, endereço, ou estabelecer prazo de 
resposta. Isso é bom.
 
As boas empresas sempre fazem tudo o que devem 
– às vezes, até mais do que é exigido. O Código de 
Defesa do Consumidor é referência mundial, nosso 
problema é gestão/cumprir a lei. Pode ser óbvio 
para o varejista, mas não para o consumidor. Mas a 
regulamentação cria uma obrigação expressa para 
todos. O problema é que algumas regras do CDC 
e da regulamentação não são aplicáveis a todas as 
relações de consumo online.
 
3. Como assim? Existem relações diferentes de 
consumo?
Segundo o CDC, para existir a relação de consumo, são 
necessárias duas figuras: fornecedor e consumidor. 
Fornecedor é quem tem por atividade fim (aquela que 
está no objeto do contrato social) fornecer produto ou 
serviço. Consumidor é aquele que usa o produto ou 
serviço para o que serve.
 
Um exemplo em que isso fica muito claro: 
amortecedores. Se eu compro um amortecedor 
para o meu carro, existe uma relação de consumo. 
Entretanto, quando a Volkswagen compra o 
amortecedor para fazer carros, não existe consumo, 
porque a peça, nesse caso, é um insumo de produção 
enTrevisTa
Por Lucia Freitas, para Redação E-Commerce Brasil
Márcio Cots é advogado especializado em Direito Digital e e-business - descubra na entrevista esse 
conceito. Depois de muito tempo trabalhando em empresas de tecnologia da informação, abriu seu 
próprio escritório, onde atua como advogado e gestor de serviços jurídicos.
Mestre em Direito pela Faculdade Autônoma de Direito – FADISP e especialista em Direito Empresarial 
pela Universidade Mackenzie, com extensão universitária em Direito Contratual pela FGV – GVLaw, 
Márcio se especializou em Cyberlaw pela Universidade de Harvard, nos Estados Unidos. Lá, ele também 
fez o programa Leadership in Corporate Counsel Program 2010.
Também dá aulas no MBA da FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista – sobre 
Segurança da Informação e, claro, Direito Digital. O melhor de conversar com este especialista é 
exatamente a sua capacidade de traduzir o juridiquês para o português do Brasil.
10 ENTREVISTA
da montadora. Quando uma empresa compra de outra 
empresa, é insumo, uma relação empresarial.
 
Para o Direito, a compra e venda pode ser cível, 
empresarial ou uma relação de consumo. Para descobrir 
qual é a relação, funciona por exclusão. A primeira 
pergunta sempre será: é de consumo? Para ser, tem que 
haver um consumidor e um fornecedor. Se a transação 
acontece entre duas pessoas em particular, a relação é 
cível, porque nenhum dos dois vive de vender o produto 
ou serviço. Empresas podem ter relações empresariais, 
quando compram insumos para sua atividade, e de 
consumo, quando compram um produto para o fim a 
que se destina.
 
No e-commerce, é difícil descobrir quem é quem. Tenho 
clientes que decidiram não vender para o consumidor 
para não assumir o risco do CDC – pessoa que só 
fornece para fornecedor. Não se aplica ao CDC, não se 
aplica à regulamentação do e-commerce, porque ela é 
uma extensão do CDC.
 
É bom lembrar: a lei não usa o termo e-commerce 
nem comércio eletrônico. O que falta é sensibilidade 
dos advogados para explicarem o tema de forma que 
as pessoas possam entender. É complicado, porque as 
relações eram definidas pelo Código Comercial, que foi 
anulado e incorporado ao Código Civil de 2002.
 
4. Então é preciso avaliar cada transação? 
Não, grande parte do que acontece na Internet é 
CDC – pouca coisa cai na relação empresarial. O 
profissional e o empresário têm que pensar e avaliar 
bem o seu negócio para entender. O varejo online cai 
massivamente na relação de consumo do e-commerce.
 
5. Como o empresário pode garantir que está atendendo à 
regulamentação em seu site?
 
É importante entender a lei. O objetivo é sempre evitar 
a desigualdade, natural da relação entre fornecedor e 
consumidor. Os juízes levam em consideração três 
princípios fundamentais: a vulnerabilidade, a boa fénas relações de consumo e a clareza da informação. 
É pra isso que o varejo tem que olhar para cumprir a 
lei. Existem empresas que vão além do pedido da lei e 
oferecem 30 dias de arrependimento, por exemplo.
Explicando melhor. Vulnerabilidade: trate sempre o 
consumidor como o mais fraco da relação, que não sabe 
o que está fazendo, não tem informações completas, 
não tem controle da operação.
 
Boa fé: trate-o sempre de boa fé objetiva, não espere a 
pergunta, você tem obrigação de se adiantar, inclusive 
ao que ele não perguntou – características do produto, 
forma de pagamento – e agir de forma proativa e 
objetiva para garantir o máximo para o seu cliente.
 
Informação: a lei considera que por não poder pegar 
o produto e ter vendedor para esclarecer, a internet 
oferece menos informação. Então o varejista tem 
que oferecer todas as informações de forma clara e 
ostensiva para que o consumidor possa tomar a decisão 
da compra de forma segura. Ausência ou erro pode 
trazer problema. Não adianta usar linguagem técnica, 
tem que ser claro.
 
6. Essas regras se aplicam também ao marketplace?
Muitos juízes aplicam o CDC ao marketplace e acabam 
por prejudicar o negócio. Há um grande risco nesse 
modelo e também nas compras coletivas, que são 
consideradas co-responsáveis. Então o site tem que 
cuidar do sushi que você comprou lá. Do ponto de vista 
de mercado, muitos evitam esses modelos porque não 
têm como assumir o risco.
A grande questão nessas duas modalidades são 
tributárias, na verdade. A Vivianne Vilela tem uma 
ótima fala sobre isso, que sempre cito: “A facilidade de 
abrir um e-commerce é enorme, traz sensação de que 
e-commerce é fácil, mas tem que ser profissional”. É 
fundamental estudar muito bem todos os aspectos do 
negócio, inclusive o jurídico, antes de abrir seu negócio.
7. Os empresários têm que tomar quais cuidados ao 
começar seu negócio?
 
O mercado brasileiro está muito competitivo, é fácil 
abrir um site, mas o sucesso depende do conhecimento 
do assunto. Muita operação não dá certo. É importante 
que o empresário funde a pessoa jurídica, porque 
dessa forma ele protege seus bens pessoais e pode 
empreender com segurança.
 
Caso não exista uma empresa constituída, em caso de 
prejuízo ou processos, a pessoa física é responsabilizada, 
e aí bens como casa e carro podem ser penhorados para 
pagamento da dívida.
 
8. O que é um e-business?
 
As pessoas em geral consideram que tudo o que está 
na Internet é e-commerce. Não é. E-business é gênero, 
o e-commerce é uma espécie. O e-business engloba 
todas as transações (de prestação de serviço ou venda 
de produtos) que acontecem no meio digital. Existem 
casos de produto e serviço em que não há relação de 
consumo. Comércio é apenas a venda serviço e produto.
 
9. Quais tributos incidem sobre o e-commerce?
Primeiro, é preciso analisar a atividade do e-commerce. 
Quando é comércio, tem que lembrar que o principal 
tributo é o ICMS, estadual. Sobre a prestação de 
serviço, não existe ICMS, aplica-se o ISS (Imposto 
Sobre Serviço), que é municipal. Então, depende do 
modelo do negócio. Nunca existe uma receita de bolo 
(x por cento é imposto). Embora produto seja sujeito ao 
ICMS, há discussão quando acontece uma encomenda, 
porque é uma obra que não existe. O mesmo vale para 
obras de arte. Convém analisar o seu caso específico 
com um profissional da sua confiança.
 
10. Como ficam os impostos nos marketplaces?
 
É bom lembrar que não existe receita de bolo para a 
tributação brasileira. Em geral, o serviço do marketplace 
é intermediação, quem vende é o terceiro, portanto 
aplica-se o ISS do município em que a empresa está 
instalada. O mesmo vale para serviços de classificados 
e os demais que são vendidos pela Internet.
 
11. E o Protocolo 21?
 
Hoje esse é um dos maiores problemas do e-commerce, 
pois, do meu ponto de vista, acarreta bitributação. Os 
clientes que entram com mandado de segurança em 
geral conseguem suspensão. O protocolo foi firmado 
pelos Estados destinatários, não onde estão empresas. 
É um custo extra que que poderia ter sido evitado. É 
bom lembrar que a bitributação (cobrar imposto duas 
vezes por uma mesma coisa) é inconstitucional.
 
12. Os impostos sobre a folha têm impacto importante no 
e-commerce?
Folha de pagamento é o normal de empresa. Quando 
se fala de tributação no e-commerce, a única coisa que 
tem que ser analisada é o Protocolo 21 – produto ou 
serviço. A grande questão na Internet é que, como os 
negócios são inovadores, muitas vezes há confusão 
entre mercadoria e serviço. O marketplace, como disse, 
presta um serviço. Na hora de pensar em tributos, é 
mais importante ver o seu negócio, e não o que você vai 
oferecer para seu futuro cliente.
 
13. Atender 24x7 não tem impacto na folha? Há como 
diminuir esse custo?
 
Se o seu negócio escolheu atender 24x7, sim, isso 
tem impacto. Mas não é obrigatório atender 24x7. O 
importante mesmo é cumprir o atendimento que está 
descrito na regulamentação: resposta rápida, clara, 
informação de qualidade. É importante também o 
empresário saber qual é o custo da folha em seu negócio, 
principalmente nos itens INSS e FGTS. Em raros casos 
do e-commerce, a prática de desoneração da folha 
(você separa uma porcentagem de seu faturamento 
bruto para esses tributos) é vantajosa. Como sempre, 
é preciso avaliar o seu caso e tomar uma boa decisão.
 
14. A MP 615 traz benefícios para o varejo online?
A MP 615 liberou o uso de pagamentos móveis no Brasil 
– ou seja, pagar com celulares e tablets. O mercado 
ficou muito agitado com essa possibilidade, por conta 
do alto custo dos contratos com as operadoras de 
cartão de crédito. Entretanto, ainda precisamos que o 
Banco Central faça a regulamentação. A expectativa é 
que saia no fim deste ano (2013).
TransporTe no e-commerce: 
fornecedores e consumidores 
do serviço
Fernando Di Giorgi
Consultor em E-Commerce
fernando.dg@gmail.com
É conhecido o contínuo processo de verticalização 
das grandes lojas do e-commerce. Ao construírem 
suas soluções de TI, passaram a vendê-las; devido ao 
grande volume de vendas, passaram a contar com sua 
própria rede neural para autenticação do pagamento; 
para se conectarem a bancos e operadoras de cartão, 
construíram seu gateway; face à abrangência territorial 
de suas vendas e à diversidade dos itens ofertados, 
tornaram-se especialistas em logística interna para 
pequenos volumes em altíssima quantidade e, para 
abrigar lojas de categorias que não desejam operar, 
construíram marketplaces oferecendo toda sorte de 
serviços, porém, por maior e melhor que elas sejam, 
elas têm (e dificilmente deixarão de ter) que fazer uso 
das transportadoras. Este artigo visa a explorar essa 
relação de mútua dependência.
1.Mercado fornecedor
1.1.Estrutura do mercado fornecedor de transporte para 
e-commerce: oligopólio concorrencial
A abrangência de atendimento das transportadoras 
tem que corresponder à abrangência do mercado do 
e-commerce, ou seja, todo território nacional. Tais 
condições operacionais induzem à concentração do 
mercado devido ao alto investimento em veículos, 
armazéns e sistemas de controle (capital intensivo, 
desprezando a armazenagem) e nível operacional muito 
elevado para redução do custo médio. Comparativamente 
aos EUA, o Brasil tem área territorial contínua 
ligeiramente maior, 100 milhões a menos de habitantes e 
renda per capita equivalente a 1/5 da americana, assim, 
em condições operacionais muito mais favoráveis, o 
mercado de transportes americano de encomendas 
também é concentrado. As transportadoras líderes do 
mercado brasileiro são: Correios, estatal; Total Express, 
pertencente ao Grupo Abril; Direct, pertencente ao 
Grupo Tegma e Transfolha, um consórcio entre a Folha 
de SP e Estadão originalmente destinado à distribuição 
de jornaise revistas.
1.2.Sazonalidade da demanda e rigidez da oferta
Em época de festas, no varejo físico, os consumidores 
entopem as lojas; no varejo virtual, os consumidores 
entopem as transportadoras. Como decorrência, 
os investimentos das transportadoras têm sido 
dimensionados para atender aos picos de demanda, 
caso contrário, o mercado não se expandiria. Além 
disso, caso a transportadora não acompanhe a demanda 
em épocas de pico, ela se arrisca a perder espaço para 
a concorrente que assumiria sua carga.
A irregularidade da demanda reflete-se diretamente 
na determinação do preço. Como o preço unitário é 
função da carga, ele tem que ser estabelecido para dar 
retorno nos períodos normais, considerando os custos 
estruturais estabelecidos para atender à demanda 
nas épocas de pico. Não há alternativas, os fatos já 
mostraram que a repasse da carga para terceiros foi 
desastroso devido à especialização e ao rigor dos níveis 
12 PágINAS AzuIS
de serviço típicos do e-commerce.
1.3.Tipos de transportadoras no e-commerce
As transportadoras se distinguem pelo tipo de 
mercadoria em que se especializaram e pelos serviços 
ofertados. A especialização envolve tipos de veículos, 
equipamentos de movimentação, sistema de controle 
etc. Exemplos: a roteirização automática é muito cara 
e típica de cargas leves, o transporte de produtos 
químicos segue uma normatização específica. Tratando-
se de encomendas, as transportadoras especializam-se 
em: carga leve (volumes com peso até 40 quilogramas 
e com volume limitado - no e-commerce, cargas 
leves correspondem a mais de 85% do faturamento) 
e carga pesada (volumes cima de 40 quilogramas ou 
volumosas).
 
Algumas transportadoras oferecem o serviço de 
armazenagem, constituindo-se numa atividade secundária, 
principalmente para lojas médias puramente virtuais e 
para o B2B. Em tese, a armazenagem seria uma economia 
de escopo, visto que aumenta marginalmente a carga 
transportada, mas colide com a especialização e com a 
liberdade de escolha do cliente.
1.4.Estrutura logística das empresas - terminais de 
carga/filiais
As transportadoras operam em rede (cada nó da rede 
é chamado terminal de cargas ou Hub, fiscalmente é 
uma filial) com a finalidade de maximizar os trechos do 
percurso total nos quais unitizam a carga (conjunto de 
volumes para um mesmo destino). Com o mesmo objetivo, 
as grandes lojas do e-commerce estão construindo novos 
Centros de Distribuição. Exemplo: a carga coletada em SP 
e destinada a clientes residentes em várias cidades do RS 
é reunida num mesmo veículo para uma viagem a Porto 
Alegre (terminal de carga), de onde a carga será fracionada 
para ser entregue aos destinatários finais (distribuição 
local, chamada de “last mile”).
 
Os terminais de carga determinam a abrangência da 
rede logística da transportadora, assim, pelo menos, 
deve haver terminal em cada capital e principais cidades 
dos estados. A última “perna” ou trecho pode ser feita 
pela própria transportadoras ou por terceiros. A única 
empresa cuja distribuição final não utiliza terceiros 
são os Correios. Devido a isso, os Correios são usados 
pelas demais transportadoras como complemento de 
suas redes logísticas. 
1.5.Controle - Rastreamento da carga
Rastreamento de carga
Controlar integralmente o processo de entrega é 
fundamental para a transportadora e para o embarcador. 
É indispensável estar informado sobre onde e em 
que estado físico está a carga durante o processo 
de entrega; além disso, é fundamental que essa 
informação esteja disponível o mais próximo possível 
da ocorrência do evento original. Como decorrência, 
todos os eventos significativos para ambas as partes 
têm que ser conhecidos (local, objeto, data e hora). A 
todo evento significativo corresponde uma ocorrência. 
Do ponto de vista do embarcador, as ocorrências 
podem ser: normais (chegada ao terminal de carga, 
saída do terminal de carga, entregues ao cliente etc.) 
ou excepcionais (avaria, extravio, roubo, endereço 
errado, cliente ausente, cliente recusou receber etc.). 
As ocorrências são interdependentes e formam uma 
rede, ou seja, há uma relação lógica e temporal de 
precedência entre elas a ser respeitada.
Necessidade de investimento em TI
Esta exigência implica alto investimento em tecnologia 
da informação, permitindo que o embarcador possa 
acompanhar todos os eventos associados ao processo 
de entrega de cada volume e tomar as medidas cabíveis 
próprias de cada uma deles. 
As ocorrências estão disponíveis ao embarcador a 
partir do identificador do volume e/ou nota fiscal. 
Para as grandes lojas, as ocorrências são exportadas 
ao embarcador fazendo parte do fluxo de atendimento 
do pedido. Porém, não basta à transportadora gerar as 
ocorrências, é necessário que elas estejam disponíveis 
ao embarcador tão logo o evento que as originou tenha 
ocorrido. Tal rigor é característico do e-commerce, 
sem o qual a loja fica impossibilitada de responder 
às indagações de seus clientes e de controlar o 
desempenho da transportadora contratada.
 
Além das ocorrências, as informações básicas 
de controle são: os conhecimentos eletrônicos 
de transportes (documento fiscal emitido pela 
transportadora ao embarcador relativo ao conjunto de 
notas fiscais para um mesmo destinatário) e a fatura de 
frete reunindo todos os conhecimentos.
1.6.Tabelas de preço
Pela tradição de informalidade do setor de transportes, 
não há um padrão sobre a cobrança de serviços: cada 
transportadora tem sua própria lógica de cobrança; 
os eventos a serem considerados no fluxo da entrega 
são diferenciados, e a codificação das ocorrências 
é específica. Quanto à troca de informações 
transportadora-embarcador, há um padrão nacional 
sobre o formato dos arquivos trocados (Proceda), muito 
embora algumas grandes transportadoras insistam em 
impor seus próprios formatos. Somente os Correios 
fogem desse padrão.
 
O conhecimento antecipado do embarcador sobre o valor 
do frete a pagar por cada pedido de venda capturado 
pelo site e a validação dos conhecimentos recebidos 
(base para a validação da fatura) são dificultados pela 
falta de padronização do setor.
 
Como esclarecimento, segue um exemplo da dificuldade 
da validação e a necessidade de dados em que o 
embarcador tem que conhecer o peso e o volume de 
cada um dos pacotes a serem expedidos, caso contrário, 
terá que aceitar o cálculo feito pela transportadora:
a) Um pacote pesa 20 kg e tem 0,15 m3 de volume.
b) Considerando uma densidade de 150 kg/m3, um 
parâmetro normalmente usado, qual seria o peso do 
pacote? Seria 0,15 x 150 = 22,5 kg – chamado de 
peso cubado. 
c) Visto que todo veículo tem limites de peso e de 
volume, a regra vigente é considerar o maior dos pesos 
obtidos; nesse caso, 22,5 kg.
d) Usa-se o termo frete-peso e frete-volume quando o 
frete foi calculado com base no peso real ou tendo como 
base o peso cubado.
1.7.Variáveis determinantes do preço
Peso: o preço por kg transportado refere-se a uma faixa 
de peso. O mercado pratica duas regras de cálculo 
- uma tomando apenas tomando o preço da faixa 
correspondente e outra obtida através da soma dos 
valores de todas as faixas anteriores (cumulativa).
Valor da mercadoria: como transportar algodão é 
14 PágINAS AzuIS
diferente de transportar celular, uma parcela do valor do 
frete corresponde a uma fração do valor da mercadoria 
transportada (ad valorem).
Volume: a partir da densidade acordada, de posse 
do volume em m3, calcula-se o peso cubado a ser 
comparado com o peso real. Toma-se o maior e entra-
se na faixa de peso 
Destino: a rede de atendimento de cada transportadora 
é dividida em regiões correspondentes a um conjunto 
de faixas de CEP. A cada uma delas correspondem 
parâmetros específicos para cálculo do frete (preço por 
faixa de peso, percentual de advalorem etc.). Também, 
a cada região, a transportadora associa o tempo de 
trânsito relativo a determinado local de origem, sendo 
que os parâmetros de cálculo se estendem a todos os 
CEP a ela pertencentes. 
ICMS: as transportadoras são contribuintes do ICMS 
para operações intermunicipais (excluindo-se regiões 
metropolitanas). Por ser uma empresa estatal, os 
Correios são isentos. A alíquota de ICMS depende da 
relação entre as unidades da federação de origem e de 
destino. O ICMS destacado no conhecimento pode ser 
recuperado (crédito) pelo embarcador.
Outros: pode haver outros componentes do valor do frete: 
pedágio, custo administrativo etc. Parcelas adicionais 
contribuem negativamente para o embarcador validar o 
frete a pagar.
1.8.Discriminação de preço e serviços 
Grandes lojas usam seu poder de mercado
Para as grandes lojas, as transportadoras coletam a 
mercadoria nos armazéns do embarcador; mantêm 
posto avançado nos armazéns onde adiantam o serviço 
que seria realizado no terminal de carga (conferem 
o manifesto, identificam os volumes e, para cada um 
deles, associam o peso e o volume e realizam um 
pré-roteirização); mantêm funcionários lotados nos 
embarcadores para facilitar rapidamente a resolução 
de ocorrências anormais e enviar informações 
complementares (correção de endereço, horário 
de presença do cliente etc.) e trocam arquivos com 
os embarcadores, permitindo-lhes uniformizar o 
processamento de todas as transportadoras facilitando 
o trabalho do SAC.
Para as pequenas lojas, o rigor da regra geral 
(indiferenciação)
Para as pequenas lojas, as transportadoras usam a 
tabela de frete padrão. Os embarcadores deslocam-
se para entregar suas mercadorias na agência da 
transportadora e apenas têm conhecimento das 
ocorrências através do site da transportadora. 
Os Correios terceirizaram suas agências constituindo 
uma espécie de broker, agrupando embarques 
dos pequenos lojistas para obter descontos das 
transportadoras, porém esse modo de operar não 
reduziu preço para o embarcador. Alguns desses 
brokers, pelo volume de cargas devido ao seu serviço 
de coleta em lojas médias, passaram também a oferecer 
serviços de armazenagem. Estamos longe de contar 
com brokers independentes das transportadoras com 
poder de negociação transferindo parte de seus ganhos 
para seus clientes.
2.Mercado consumidor
2.1.Criticidade do transporte no e-commerce
A venda no e-commerce é um contrato, nele consta 
o prazo de entrega declarado ao cliente quando do 
fechamento do pedido. Em geral, o prazo somente é 
levado em conta após a aprovação do pagamento, e sua 
não observância é muito grave, pois pode dar ensejo 
ao cancelamento do pedido ou à devolução da venda. 
Quanto mais curto for o prazo de entrega, maior a 
competitividade da loja.
 
Entre as inúmeras atividades que compõem o processo 
de atendimento, a de maior duração é o transporte, 
cujo prazo é obtido pelo contrato firmado com a 
transportadora. Não é difícil notar a importância da 
16 PágINAS AzuIS
qualidade dos serviços de transporte, afinal:
 
a) o transporte está fora do controle da loja: como já 
visto, há muitas exceções sobre as quais a loja não tem 
controle algum, disso deriva a necessidade de a loja 
monitorar a entrega a fim de disparar imediatamente 
ações corretivas em caso de anormalidade.
b) a loja responde pela qualidade do serviço prestado: 
a transportadora é contratada pela loja, porém quem 
assinou o contrato com o cliente foi a loja; assim, a loja 
deve assumir toda a responsabilidade junto ao cliente 
sobre erros cometidos pela transportadora contratada.
2.2.Formação do frete a cobrar
O frete a pagar determina o frete a cobrar 
O cliente de e-commerce, para fechar sua compra, é 
informado sobre o frete a ser cobrado. Todos os dados 
para cálculo do frete têm que estar disponíveis no site: 
tabelas de frete das transportadoras contratadas e 
dados logísticos de todos os itens ofertados.
O cálculo do frete a pagar 
Em geral, o frete a pagar é calculado somando-se 
o peso e o volume de cada um dos itens do pedido, 
considerando-se o valor e o destino. São raras as 
empresas que mantêm dados logísticos corretos 
de todos os seus itens, daí a imprecisão do calculo, 
até mesmo seu abandono e a adoção regras que, 
praticamente, independem do que está sendo vendido.
É condição necessária para o cálculo do frete conhecer 
o empacotamento que será feito na linha de checkout. 
Para determinar quantos pacotes deverão ser formados, 
é preciso saber qual tipo de caixa deverá ser usada em 
cada um deles e o que colocar dentro de cada uma 
delas, além de ser indispensável dispor de algoritmo 
específico e não-trivial. A esmagadora maioria do 
e-commerce nacional não tem essa sofisticação, no 
entanto, ele tem sido relativamente poupado dessa 
complexidade: em geral, mais de 50% dos pedidos têm 
apenas um item.
ICMS e contribuições
O valor do frete a cobrar do cliente faz parte da base 
de cálculo do ICMS na nota fiscal de venda. Além do 
ICMS, sobre a base de cálculo da nota fiscal incidem as 
seguintes contribuições: PIS, Cofins e CSLL.
Frete a cobrar do cliente
Todos esses acréscimos devem ser considerados no 
cálculo do frete a cobrar do cliente, a menos que a política 
comercial resolva isentar o cliente dessa despesa.
2.3.Recursos usados pelas grandes lojas para redução do 
frete a pagar
 
Discriminação de preço – o benefício das grandes lojas
Quanto maior a média diária de volumes embarcados, 
maior o desconto como contrapartida ao ganho de 
escala. Os grandes embarcadores têm vantagens.
Descentralização logística
Com intuito de reduzir o tempo de entrega e economizar 
frete, as grandes lojas contam com armazéns 
estrategicamente localizados, muito embora isso 
ocasione aumento do capital de giro em estoque. 
Internalização do transporte
As grandes lojas tendem a internalizar parte do 
transporte reservando para si a entrega de suas 
mercadorias para regiões de grande concentração de 
clientes.
“Cubômetro”
Trata-se de um dispositivo que, eletronicamente, obtém 
o peso e o volume de cada pacote. Com ele, há precisão 
quanto aos dados referenciais para o cálculo do frete. 
Embora seja suficiente para não ser enganado pela 
transportadora, esse dispositivo de nada serve para a 
determinação do frete a cobrar tendo-se como base o 
frete a pagar.
Simulação
Pouquíssimas lojas usam a simulação como instrumento 
para negociação com as transportadoras, assim como 
não interpretam seus gastos com transportes à luz da 
distribuição das vendas separando os fatores causais 
(destino, peso e valor).
2.4.Política de frete no e-commerce
As condições comerciais disponíveis aos clientes 
pelas lojas virtuais ainda estão em estado embrionário 
no e-commerce. Estamos longe de uma venda 
personalizada em função das restrições de ordem 
técnica (desempenho do site e tempo de acesso à base 
de dados), malgrado todos os esforços nesse sentido.
Das muitas variáveis comerciais, apenas o frete, a 
condição de pagamento, o combo e o prazo de entrega 
têm sido usadas.
Tanto pela incidência como pela escassez de outras 
variáveis que possam atrair cliente, o valor do frete, 
combinado com o prazo de entrega, transformou-se 
num importante fator competitivo.
A redução do valor do frete ou mesmo sua gratuidade 
em função do valor da compra tornaram-se prática 
comum. Com esse procedimento, a conta de frete 
tem sido deficitária, ou seja, o frete a pagar tem se 
tornado maior que o frete a receber. Foi-se o tempo da 
neutralidade do frete. 
2.5.Sensibilidade da demanda ao frete
A redução do valor do frete aumenta a receita? Se sim, 
onde isso ocorre e para qual tipo de mercadoria? Até 
as grandes lojas têm dificuldade em responder a essas 
perguntas (elasticidade da receita em relação ao frete). 
O método mais usadotem sido a experimentação: 
reduz-se o frete durante determinado prazo para uma 
região e categoria, repete-se a experiência com frete 
cheio nas mesmas condições e compara-se o resultado. 
Essa análise de sensibilidade da receita em relação ao 
frete é decisiva para a certitude da política de frete, sob 
pena de perda de margem. A experiência tem mostrado 
que a redução do valor do frete aumenta a receita, 
porém o ganho de clientes por esse motivo não tem 
se mostrado sustentável, ou seja, o cliente tende a um 
comportamento oportunista.
3.Conclusões
A oligopolização das transportadoras do e-commerce 
responde a necessidades objetivas do mercado;
O transporte para e-commerce se distingue do 
tradicional pelo forte componente de TI, níveis de 
serviço rigorosos, especialização em grande quantidade 
de pequenos volumes e grande abrangência da rede 
logística;
O transporte é parte integrante do fluxo do pedido, 
portanto, deve ser estritamente monitorado pela loja;
Embora haja forte tendência à verticalização dos 
serviços, é quase certo que todas as lojas deverão 
continuar dependendo das transportadoras;
A irregularidade das vendas do e-commerce é fator 
determinante na formação de preço do transporte;
Por limitações tecnológicas e pela sua incidência, o 
frete continuará sendo uma variável comercial muito 
importante;
A política de frete das lojas, com exceções, ainda tem 
sido estabelecida sem grande embasamento racional;
Tão ou mais importante do que validar as despesas de 
transporte é conhecer o que deve ser pago quando do 
fechamento do pedido do cliente;
Da tradição de informalidade das transportadoras deriva 
a falta de padronização das regras de cobrança, trazendo 
muitas dificuldades operacionais ao embarcador;
Para que cada uma das transportadoras possa se 
pronunciar objetivamente sobre sua capacidade de 
atendimento em épocas de pico, é necessário conhecer 
antecipadamente a demanda agregada de seus clientes, 
o que até o momento não tem sido possível obter.
18 CAPA
Gargalos, falta de mão de obra qualificada e logística 
complexa. Há vários limões na receita do e-commerce 
brasileiro, mas isso não quer dizer que o negócio seja 
impossível. 
Estar na Internet é fundamental para os negócios. 
Enquanto o crescimento do PIB não chegou nem a 
2% no ano passado, o e-commerce brasileiro cresceu 
aproximadamente 25% em 2012. Isso quer dizer que, 
dentro do próprio PIB, o e-commerce já representa 1% 
do bolo. Para 2013, há previsão de uma leve queda, mas 
o mercado continua quente no mundo online, graças 
à inclusão de mais internautas, além da expansão das 
transações móveis.
Todavia, entretanto, contudo... Haja espremedor pra fazer 
limonada. Porque conquistar sucesso – e, principalmente, 
lucro para manter a operação – exige driblar os muitos 
obstáculos que pontuam a vida do empreendedor 
brasileiro.
 
Para ajudar os pequenos e médios a entender todas as 
oportunidades para crescer, conversamos com três 
especialistas nessa área: Rubens Branchini, diretor 
comercial da Eletrônica Santana; Fábio Seixas, fundador 
da Camiseteria e empreendedor serial; e Ricardo Cabianca, 
diretor de e-commerce da Sepha.
 
Veja as lições que extraímos desses profissionais 
experientes.
 
O custo de conseguir destaque com publicidade
Nos últimos anos, com a chegada de grandes players 
cheios de investimentos e sem necessidade de lucrar 
de início, os leilões do AdWords, o principal meio de 
publicidade estão altamente inflacionados.
 
Na prática, isso exige que os pequenos invistam seus 
recursos de forma planejada, inteligente, criativa, 
inovadora. Segundo Rubens Branchini, da Eletrônica 
Santana, “se esse investimento não for bem planejado, 
será um tiro no pé”. Ele tem mais retorno do e-mail 
marketing do que dos anúncios. “Fato é que hoje o 
mercado está muito competitivo, além dos grandes, os 
fabricantes também investem. O resultado é o valor da 
palavra triplicado, no mínimo”, explica.
 
Num cenário em que grandes como Carrefour, 
Pernambucanas e Gazin encerraram as operações online, 
Rubens acredita que planejamento inteligente é a grande 
solução para quem não está na liderança do mercado.
 
Ricardo Cabianca, da Sepha, completa: “o investimento 
em mídia está caríssimo. Hoje o mercado de serviços para 
o e-commerce é gigante. E é preciso ter cuidado, porque 
oferecem milagres impossíveis sem muito trabalho”, diz. 
Só para se ter ideia, o custo da cota de patrocínio para o 
Black Friday brasileiro de 2013 subiu 110%.
 
Fábio Seixas, da Camiseteria, resolveu a questão da 
publicidade com outra solução: comunidade. Como o 
site nasceu do investimento de amigos dos fundadores, 
desde o início tinham uma comunidade em movimento, 
votando estampas, comprando camisetas graças ao 
processo de lançamento. E daí para espalhar-se pela rede 
e conquistar os corações foi um pulo.
 
Número para pensar: conquistar novos clientes pode 
custar entre três e seis vezes o custo de manter um. 
Tributação, a grande questão do Brasil
Os empreendedores brasileiros são o grande alvo da 
tributação. No e-commerce, além dos impostos que já 
são conhecidos pelo varejo tradicional (incidentes sobre 
pequenos e mÉdios 
e-commerces: qual É 
a escada que leva ao 
crescimenTo?
Por Lucia Freitas, para Redação E-Commerce Brasil
produtos, folha de pagamentos, contribuições para os 
diversos fundos), há a grande questão do Protocolo 21.
 
E nisso, informação e orientação são a melhor saída. Tanto 
Fábio Seixas quanto Ricardo Cabianca estão transferindo 
seus Centros de Distribuição para Estados diferentes 
da sede de seus negócios. Sim, já começou a busca por 
incentivos fiscais no e-commerce brasileiro. 
Mas, antes de correr atrás disso, é preciso avaliar a sua 
operação e planejar, como sempre. A história de Fábio 
Seixas é até divertida: quando começaram a Camiseteria, 
pequenina, inscreveram-se no Simples Nacional. “Sair do 
Simples foi um trauma. O negócio quase deixou de ser 
saudável, precisamos nos mexer para garantir a margem. 
O CD em Vitória/ES vai compensar exatamente por conta 
da tributação”, explica.
 
No caso da Sepha, a opção foi por Santa Catarina. “Estamos 
transferindo o CD para ganhar os incentivos. Mas é preciso 
muita agilidade para fazer isso”, conta Cabianca.
 
Número para pensar: Quem está em São Paulo tem 
substituição tributária de 51%.
Logística: o calcanhar de Aquiles num país 
continental
No e-commerce, a logística é algo fundamental. E o 
e-commerce continua a abusar do frete grátis para garantir 
a clientela. Ricardo Cabianca, da Sepha, é radicalmente 
contra essa prática: “o custo de entrega é alto, não dá pra 
segurar frete grátis se ele come a sua margem”, decreta.
 
O mercado está nas mãos dos Correios, o único que tem 
malha suficiente para atender o Brasil inteiro. Só que os 
Correios não estão prontos para atender o e-commerce 
20 CAPA
e suas necessidades específicas. “Em caso de extravio, 
a empresa leva cinco dias para dar um retorno. Só que o 
cliente do e-commerce não pode e não vai esperar cinco 
dias para saber onde está sua encomenda, ele quer na 
hora”, explica Cabianca.
 
Fábio Seixas, usuário dos Correios desde o início, investiu 
em pacotes personalizados desde sempre. “Nós criamos 
experiência: qualidade, conforto, produto. Os pequenos 
diferenciais são importantes no nosso ramo”, conta. E, hoje, 
as lojas físicas estão no roadmap da empresa, mantendo a 
filosofia online.
Número para pensar: Os custos logísticos voltaram a 
crescer no Brasil, segundo o Instituto de Logística e 
Supply Chain (Ilos). A rubrica representou 11,5% do 
Produto Interno Bruto (PIB) em 2012 – R$ 507 bilhões.
 
Meios de pagamento: custo importante
Ricardo Cabianca tocou num ponto importante da operação: 
o custo do meio de pagamento. “O mercado brasileiro, hoje,é dominado por uma bandeira. As taxas são pesadas e não 
há concorrência”, diz.
 
Há muitas plataformas de intermediação, segurança, 
possibilidades infinitas – principalmente com a aprovação 
dos pagamentos em celulares, ainda não regulamentada 
pelo Banco Central. Todavia, entretanto, contudo, qualquer 
pessoa com um mínimo de conhecimento de finanças sabe: 
ou embute o custo no preço, ou o lucro vai pelo ralo.
 
O conselho? Use sem moderação – e faça uma estrutura 
de preços inteligente para garantir o seu lucro.
 
Um mercado a caminho do amadurecimento – 
enfrentando as pedras
 
Que o e-commerce brasileiro está amadurecendo, ninguém 
duvida. Ao longo de 2013, testemunhamos isso não só aqui na 
Revista, mas também em todos os eventos do E-Commerce 
Brasil, que trouxeram grandes números – lindos de se ver!
Multicanal é a tendência. E Rubens Branchini, que já vive 
essa realidade, alerta: o consumidor também é. Ele já 
chega ao balcão com o preço mais baixo na tela do celular 
“e a gente tem que estar pronto para atender, ou perde a 
venda”, conta.
 
Todos os nossos entrevistados têm algo em comum: 
trabalham muito. Estudam, investigam, planejam, pensam 
o negócio dentro das suas possibilidades.
 
“No começo da Camiseteria, tivemos um problema por 
falta de estoque. Isso frustrava o consumidor. Depois, 
houve excesso de dinheiro empatado em estoque. Com o 
tempo, a gente fica mais eficiente, desenvolve inovação”, 
diz Fabio Seixas. E completa: “quem empreende não para 
de aprender nunca”. 
Cabianca suspeita que se o Sebrae fizer uma pesquisa 
específica do e-commerce, semelhante àquela sobre 
o tempo de vida das empresas, de cada dez apenas 
uma sobrevive ao primeiro ano. “Não há qualificação 
profissional, a indústria tem dificuldade em entender o 
processo eletrônico, temos desafios enormes. E é um 
mercado fértil, muito fértil”, diz.
 
Com dez anos de experiência nesse negócio, Cabianca 
forjou uma tese: “a gente não tem planejamento, tem 
testamento. Testa a si mesmo e ao mercado o tempo todo”, 
conta. Mesmo assim, pergunte a qualquer um dos três se 
eles deixam o e-commerce. A resposta será um sonoro 
não. Porque, apesar de tudo, o negócio vale a pena.
22 BOX dE NOVIdAdES
>> AWS Activate – Sua Startup nas 
Nuvens
A Nuvem da Amazon Web Services é um excelente local para 
iniciar o seu negócio e trazer à tona o seu sonho de empreender. 
Seguindo este conceito, desenvolvemos o AWS Activate, um 
programa que consiste em apoiar a sua startup de maneira 
gratuita, incluindo treinamentos, suporte técnico, créditos 
utilizáveis na Nuvem da AWS e um novo Fórum direcionado 
exclusivamente às Startups. Para as Startups é fundamental ter 
o acesso aos mais avançados recursos tecnológicos que lhes 
permitam uma rápida escalabilidade. O AWS Activate contribui 
com estas necessidades e oferece recursos computacionais 
fundamentais para o sucesso de seu negócio. O programa é 
organizado em dois pacotes de benefícios proporcionando 
os mais variados níveis de recursos ajustados às suas 
necessidades. Além disso, as startups aceitas no AWS Activate 
podem ter acesso a ofertas exclusivas de parceiros e as mais 
avançadas e valiosas ferramentas tecnológicas. Acesse agora 
e conheça outros benefícios sobre o AWS Activate: http://aws.
amazon.com/pt/activate/.
>> Precisando controlar seu Fluxo de Caixa 
e não ser supreendido com Chargebacks?
A MundiPagg comprou esta briga com você! O chargeback é 
uma ação tomada pelo portador do cartão, quando o mesmo 
não reconhece determinada compra em sua fatura, porém 
quem sofre o prejuízo desta ação é o fluxo de caixa do seu 
e-commerce. Com o objetivo de auxiliar nossos clientes 
neste controle, a MundiPagg desenvolveu uma plataforma de 
Conciliação Financeira. Agora é possível acompanhar de forma 
completa todo o fluxo de pagamento da transação, desde o 
momento da captura até que o dinheiro esteja realmente na sua 
conta. Nossa solução traz também total controle sobre as taxas 
aplicadas pelas adquirentes nas transações a vista, parceladas 
e inclusive nas antecipações. Através deste acompanhamento 
detalhado é possível não só planejar e controlar as 
movimentações financeiras do seu e-commerce, mas também 
identificar pedidos que tenham sofrido um chargeback.
>> Novo preço para TrayCommerce da 
Locaweb
Agora a loja virtual da Locaweb tem planos a partir de R$ 
79. Preparadas para atender as necessidades de todos os 
projetos, independente do tamanho e estágio de maturidade, 
as lojas Locaweb são escaláveis e estão disponíveis em 4 
planos. Com painel de administração fácil e intuitivo, não 
exige conhecimentos técnicos, e ainda pode ser personalizada 
através de templates, banners e edição do CSS. Integradas com 
Facebook, Mercado Livre e Google para aumentar a visibilidade 
desde o momento da publicação. Confira todas as vantagens: 
locaweb.com.br/lojavirtual
>> Controle total para o seu e-commerce
E-commerce com segurança, facilidade e controle para 
empresas de todos os portes. Criado para empresas que 
buscam implantar ou intensificar suas vendas online, a 
solução incorpora a conciliação das vendas, independente 
se foram realizadas via loja virtual ou física. a|s Way to 
Pay da Accesstage é a única solução que realiza também a 
conciliação financeira, indicando possíveis divergências em 
taxas e valores recebidos dos bancos e adquirentes. Assim 
é o Way to Pay: um completo caminho para pagamentos. 
Múltiplos Meios de Pagamentos; Múltiplos Canais; Gestão 
360º das vendas realizadas (físicas e online); Conciliação 
Ponta a Ponta de todas as vendas; Segurança nas Transações 
e Portal Gerencial.
>> Venda por assinatura no e-commerce
O Kanlo, plataforma de e-commerce de alta performance, 
lançou uma atualização em seu software para atender 
varejistas que trabalham com vendas por assinatura. Vendas 
recorrentes no e-commerce têm se tornado cada vez mais 
comum com produtos que têm alta taxa de recompra como, 
por exemplo, bebidas e rações. Com esta ferramenta, o 
lojista pode estabelecer um ou diversos valores fixos para 
que o cliente escolha pagar todo mês e envia um único 
produto ou, até mesmo, poderá diversificar os produtos a 
serem enviados, caso esta for a estratégia da loja. A geração 
mensal dos pedidos e a cobrança no cartão de crédito do 
cliente será automática pela plataforma.
>> Nova Virtual Target chega para facilitar 
campanhas de e-mail marketing
Para oferecer uma experiência cada vez melhor aos 
clientes, a Serasa Experian Marketing Services apresenta 
a nova Virtual Target. A plataforma de envio e gestão de 
e-mail marketing foi totalmente reformulada. Agora, com 
uma interface moderna e muito mais intuitiva, conta com 
diversos recursos para personalização das mensagens que, 
combinados à hora certa de falar com o público-alvo, fazem 
com que a comunicação ganhe muito mais relevância. “A 
nova Virtual Target está ainda mais eficiente. Nós atendemos 
clientes que fazem disparos grandes e frequentes, como a 
Saraiva, Infoglobo e Le Postiche, e todos eles já alcançaram 
resultados importantes de entrega, cliques, aumento de 
tráfego e vendas. Com a nova plataforma, queremos alcançar 
a excelência e oferecer ao mercado um novo jeito de fazer 
e-mail marketing”, afirma Juliana Azuma, superintendente 
de Marketing Services da Serasa Experian e responsável 
pela Virtual Target.
>> Lança Perfume estreia novo canal de 
e-commerce com a Infracommerce
A Lança Perfume entra com força no mercado fashion online 
para lançar seus produtos neste novo canal. A plataforma, 
logística, call center, produção de conteúdo, marketing digital, 
ou seja, todo serviço full service para e-commerce escolhido 
utiliza as tecnologias e o gerenciamento infracommerce. 
“Nosso foco é tornar a marca reconhecida no mercado online 
e, principalmente, entregar os melhores resultadospara 
nosso cliente.”, explica Luiz Pavão, Diretor de Operações da 
infracommerce. Um grande diferencial para a nova loja online 
é a possibilidade que o internauta tem em comprar um look 
completo, sugerido pela marca. Além disso, o usuário tem a 
possibilidade de assistir um vídeo catwalk, ou seja, quando a 
modelo desfila, para visualizar cada detalhe da peça. “Nossa 
experiência no segmento de moda mostra que os vídeos 
ajudam significativamente no aumento de conversão.”, 
complementa Pavão.
>> Com o lançamento do Email Marketing 
All In, Locaweb visa atender novos 
segmentos do mercado
No final do primeiro semestre de 2013, a Locaweb, líder em 
Hosting e Infrastructure Services no Brasil e América Latina, 
anunciou a compra da All In. Com a aquisição da plataforma 
especializada no envio de campanhas de e-mail marketing 
para os maiores nomes do e-commerce nacional, os clientes 
da Locaweb passam a ter acesso facilitado aos serviços de alta 
performance oferecidos pela All In. Entre eles estão: disparos 
baseados em comportamento de navegação, abandono 
de carrinho e ciclo de vida; e-mails transacionais; envios 
automáticos e consultoria especializada em entregabilidade, 
além dos recursos fundamentais para o sucesso do negócio. 
Para quem já é cliente da All In, a qualidade dos serviços e 
do atendimento continua a mesma, o que muda é que agora 
os clientes podem contar com toda a expertise da Locaweb, 
sempre à frente quando o assunto é avanço tecnológico e 
infraestrutura.
>> ClearSale preparada para o Natal!
A cada ano as vendas online na época do Natal aumentam, e 
com isso aumentam também as expectativas de quem usa a 
internet para comprar seus presentes. Por isso, as lojas virtuais 
devem estar preparadas para atender a alta demanda de pedidos, 
levando em conta a exposição da marca, a importância da 
agilidade nos processos logísticos de entrega e, principalmente 
a segurança! A ClearSale está preparada para fazer a análise 
de risco no Natal e possui soluções que garantem a segurança 
dos bons compradores. Este ano lançamos a ferramenta de 
análise antifraude Start, focada no cliente com baixo volume de 
pedidos ou em começo de operação. Baseada em cobrança por 
transação, a solução permite ao usuário o gerenciamento online 
de pedidos; consulta online de extrato; relatórios de indicadores; 
diagnósticos da compra, vinculados aos dados do pedido e 
informações cadastrais. Prepare-se para vender muito e com 
mais segurança!
>> Posthaus adota solução de personalização 
da Chaordic
Como parte da sua estratégia online para 2013, o Posthaus 
se diferencia e passa a apresentar as suas ofertas de 
forma personalizada para cada consumidor. Identificando o 
comportamento dos usuários através de dados de navegação 
e compra, a Chaordic irá apresentar os produtos mais 
relevantes para as pessoas certas, no momento certo. “A 
Chaordic sempre demonstrou muito profissionalismo durante 
todo o processo de integração e testes. É uma empresa séria 
e voltada a ajudar os e-commerces a encontrar os melhores 
resultados.”, afirma Taísa Bornhofen, Diretora Comercial do 
Posthaus.com
>> MercadoPago lança nova página para 
desenvolvedores
O MercadoPago, plataforma de pagamentos online do 
MercadoLivre e maior da América Latina, lança nova versão de 
sua plataforma online dedicada aos desenvolvedores. Com mais 
informações e interatividade, a página developers.mercadopago.
com é voltada para a disseminação do conhecimento das 
formas de como integrar MercadoPago, SDKs, módulos de 
e-commerce, API e orientações sobre como personalizar a 
forma de receber os pagamentos e sincronizar a informação 
com os softwares de vendas para o comércio eletrônico. O traz 
uma série de novas ferramentas, como o Sandbox, um ambiente 
de teste que oferece aos desenvolvedores tranquilidade para 
realizar vários testes com pagamentos fictícios. Disponível em 
três idiomas – português, inglês e espanhol –, o site developers.
mercadopago.com ainda disponibiliza toda a documentação das 
API’s públicas de MercadoPago e um fórum para discussão 
entre os desenvolvedores, atualizado diariamente pela equipe 
de developers do MercadoPago Brasil.
>> Aumente seu faturamento com o Certificado 
SSL Site Seguro Certisign
Investir na proteção de dados do seu e-commerce pode ser 
um divisor entre pesquisas de preços e compras efetivas. 
A Giuliana Flores, maior floricultura on-line do país, adotou 
criptografia e, com isso, aumentou o número de pedidos na 
loja virtual. A solução utilizada foi o Certificado Digital SSL Site 
Seguro Certisign, que garante um ambiente seguro e confiável 
aos visitantes da loja virtual e a garantia de que estão realmente 
acessando um site “original” e não a uma cópia. A inserção do 
Site Seguro Certisign, somada a outras ações, reduziu a taxa de 
abandono de carrinho em 20% e aumentou em cerca de 35% a 
receita mensal. “Oferecer um ambiente seguro para o cliente faz 
toda a diferença e é um fator decisório no momento da compra. 
Sem contar, que adiciona valor a nossa marca, pois expõe nossa 
preocupação com os dados do cliente”, explica Juliano Souza, 
Gerente de Marketing da Giuliana Flores.
As lojas virtuais norte-americanas têm taxas de conversão 
de 3 a 5 vezes mais altas do que as brasileiras. Isso nada 
tem a ver com o desenvolvimento da economia, mas com o 
amadurecimento dos lojistas que investem em melhorias na 
usabilidade da loja. Enquanto os lojistas brasileiros estão 
desesperados atrás de receitas mágicas para o aumento da 
conversão (alterando cores de botão quase como se fosse 
simpatia pra aumentar as vendas), os norte-americanos 
estão testando e alterando landing pages o tempo todo em 
busca de resultados mais eficientes nas vendas.
É muito comum encontrarmos uma enorme procura por 
conteúdos na Internet do tipo “10 passos pra ter uma loja de 
sucesso” ou então “Aumente suas vendas em até 7 dias”. 
De fato, esse tipo de conteúdo é importante para quem está 
iniciando e realmente pode ajudar, mas a grande verdade é 
que não existem atalhos para o sucesso, o melhor caminho 
é testar, testar e testar.
Recentemente estive no Canadá, onde me encontrei com 
especialistas em aumento de conversão, como Jason 
Billingsley (fundador da Flip Retail) e Chris Goward (fundador 
da WiderFunnel e autor do livro “You Should Test That!”), 
para entender melhor o processo que eles utilizam e o quão 
maduro é o mercado virtual norte-americano comparado ao 
brasileiro. Alguns fatores ficaram bem claros e mostraram 
que o gap entre os dois mercados ainda é bem grande:
Conhecimento
Os lojistas norte-americanos sabem que para aumentar a 
conversão de uma loja é preciso ter habilidades específicas 
em diferentes áreas, como estatística, usabilidade, redação, 
SEO, marketing etc., além de terem consciência de que, 
muitas vezes, não são capazes de realizar testes e analisar 
resultados de forma satisfatória dentro de casa, por 
isso contratam empresas com essa competência para 
aumentarem a conversão.
Enquanto isso, a maioria dos lojistas brasileiros não realiza 
qualquer tipo de teste, simplesmente aplica mudanças 
baseadas apenas em instinto ou copia algo que viu no 
site concorrente, gastando todo o investimento mensal 
disponível em ações focadas em trazer novos clientes para 
a loja sem cuidar do que esses novos clientes encontrarão, 
jogando as taxas de conversão para baixo.
Métricas
Os gestores das lojas que mais convertem estão 
habituados a tomarem decisões de usabilidade baseados 
em diferentes métricas. Sendo generalista, ouso afirmar 
que no Brasil há apenas duas métricas para as quais os 
lojistas se atentam - taxa de conversão e ROI -, e baseiam 
todo o esforço em aprimorar a loja usando somente esses 
dois dados como referência.
O problema é que, muitas vezes, apenas observando 
as variações da taxa de conversão edo ROI, não 
aprimoramos a loja onde ela realmente precisa. Por 
exemplo, se após a mudança da página de produto não 
observarmos nenhuma mudança significativa na taxa de 
conversão, podemos concluir que a mudança não surtiu 
efeito na navegação, por isso é importante observar todas 
as métricas possíveis. Nesse caso, o tempo de decisão do 
usuário também é uma métrica que deve ser analisada, 
assim como a quantidade de páginas visitadas.
Você já reparou se o tempo que o cliente leva para 
decidir comprar um produto de sua loja está diretamente 
Diego Jusinskas
Especialista em user Experience da VTEX
diego.jusinskas@vtex.com.br
Brasil X amÉrica do norTe: 
um Breve comparaTivo dos 
mercados e o comporTamenTo 
dos GesTores de e-commerce
24 gESTÃO
relacionado ao volume de trocas e devoluções? Essa 
relação pode indicar falta de informações sobre o produto 
ou problemas na estrutura da página. Nesse caso, esse é 
um dado tão importante quanto a taxa de conversão.
Tipos de teste
Enquanto por aqui ainda estamos falando de Teste A/B (e 
nem sempre realizando), eles já estão realizando o que 
chamam de Multi-page test.
Esse tipo de teste trabalha com a ideia de que origens de 
tráfego diferentes trazem clientes diferentes, que está 
habituados com tipos de navegação distintos. Esses testes 
não mostram apenas qual página funciona melhor, mas 
quais páginas são melhores na sequência de outras, ou 
seja, eles testam diferentes tipos de página de categoria, 
com diferentes páginas de produto e diferentes estilos 
de carrinho. Ao rodar o Multi-page test, eles sabem que 
o melhor caminho para conversão é usar a página de 
categoria “A” e na sequência exibir a página de produto 
“C”, seguido do modelo de carrinho “B”.
Exemplo:
 
Dessa forma, eles sabem a sequência de páginas que 
geram maior conversão caso a caso, pois nem sempre 
uma estrutura de página de detalhes de uma xícara vai 
converter tão bem quando apresentarmos um smartphone 
ou uma calça jeans.
O cenário atual do e-commerce brasileiro deve se 
desenvolver muito mais rápido quando passarmos 
a encarar a otimização da loja de forma mais séria 
e usarmos as diversas ferramentas de testes e web 
analytics disponíveis, somadas ao conhecimento do 
mercado local para evoluirmos nossas lojas baseados em 
dados concretos e conhecimento agregado.
CATEGORIA PRODUTO CARRINHO
A
C
BB
C
B
A A
C
26 SEARCh
À medida que empresas de comércio eletrônico crescem, 
elas acham que podem superar a sua plataforma original 
de e-commerce. Mas implementar soluções premium, 
tais como pesquisa avançada dentro do site, pode ajudar 
as empresas a adiar ou a evitar a reformulação completa 
de plataformas, ou ao menos atrasar a mudança, dando 
às equipes de e-commerce mais tempo para explorar 
diferentes plataformas e fazer a melhor escolha possível.
As empresas escolhem mudar de plataformas por varias 
razões. Elas podem ter esgotado os recursos oferecidos 
pela plataforma atual, ou desejam ter uma divulgação 
melhor ou aprimorar a experiência do cliente no site, 
tornando o uso do site mais fácil ao eliminar tecnologias 
mais antigas e pesadas.
Apesar de a mudança de plataforma parecer a solução 
mágica, nem sempre esse é o caso. Trata-se de um grande 
empreendimento, que não inclui apenas o custo, mas o 
tempo de implementação, treinamento e suporte pós-
compra. Por fim, pense no seu SEO - se a estrutura do site 
é alterada durante a reformulação da plataforma, a perda 
dessas páginas pode afetar seriamente o seu tráfego de 
busca orgânica.
É por isso que é tão importante olhar para todas as 
opções disponíveis. Muitas empresas de e-commerce 
acreditam que uma maneira de reduzir esses problemas 
é fazer uso de add-ons de terceiros que melhoram as 
capacidades da plataforma atual. Soluções como uma 
busca interna avançada podem trazer recursos de 
mídia mais sofisticados, como as regras de tuning, 
navegação facetada e refinamentos, banners, landing 
pages dedicadas a um determinado resultado de busca 
e muito mais. Se usadas de forma permanente, essas 
ferramentas podem ajudar a amenizar as deficiências de 
uma plataforma de e-commerce de forma permanente, ou, 
se usadas temporariamente, faz com que a equipe ganhe 
tempo para avaliar cuidadosamente a melhor plataforma, 
em vez de mudarem rapidamente para resolver uma 
necessidade urgente.
Por exemplo, a Lakeshore Learning, que vende brinquedos 
e materiais educativos, tem implementado navegação 
facetada em seu site de e-commerce, permitindo que 
os visitantes do site possam rapidamente refinar sua 
pesquina em uma variedade de produtos dentro de uma 
categoria ou resultado de pesquisa definido por atributos-
chave, tais como idade, série ou preço. Esses aspectos 
podem ser baseados em características comuns que os 
usuários preferem ou em atributos que o próprio cliente 
demanda, como os produtos mais vendidos ou com melhor 
avaliação de outros clientes.
 
Algumas ferramentas de busca interna mais antigas 
não suportam navegação facetada. Sam Sarullo, vice-
presidente de comércio eletrônico da Lakeshore Learning, 
disse é que por causa de recursos como navegação 
facetada e outros que eles têm sido capazes de evitar as 
reformulações de plataforma.”Atualizar a plataforma não 
Shaun Ryan
CEO e Co-Founder da SlI Systems
bizdev@sli-systems.com
eu realmenTe preciso 
reformular a minHa 
plaTaforma?
é obrigatório para melhorar a experiência de busca no site”, 
diz Sarullo.
Lakeshore Learning tem lojas físicas e online, e entre seus 
clientes estão professores e pais, além de canais B2B como 
os distritos escolares. Através da flexibilidade de suas 
soluções avançadas de busca do site, eles têm adaptado 
a experiência de compra para vários tipos de clientes, 
por exemplo, a criação de landing pages com conteúdo 
personalizado para várias fontes de tráfego ou tipos de 
clientes.
Além de adicionar uma funcionalidade de merchandising 
mais rica, a seleção de uma solução de pesquisa mais 
avançada para busca e navegação pode agilizar a gestão e a 
organização dos produtos e criar uma experiência unificada 
em toda a navegação no site, a apresentação do produto, 
o conteúdo além do produto, e uma experiência única ao 
usuário final.
As melhores soluções de busca do site vão oferecer um 
console de merchandising que é flexível e amigável ao 
usuário, permitindo que os comerciantes controlem mais 
facilmente e gerenciem as mudanças a vários elementos 
de uma página de resultados de busca, em vez de apenas 
confiar na equipe técnica.
Ao considerar a solução de busca ideal, você também 
deve pesar se ela cria automaticamente landing pages 
rastreáveis e otimizadas para a busca de palavras-chave 
populares, de forma a direcionar tráfego através de 
SEO. Soluções de busca no site não vão resolver todos 
os problemas de SEO, mas podem ser uma ferramenta 
forte para complementar seus programas otimização de 
mecanismos de busca. Além disso, ter páginas SEO-
friendly independentes de sua plataforma significa que, 
quando (e se) você fizer as mudanças de plataforma, o 
SEO não será tão afetado quando essas páginas forem 
removidas.
A caixa de pesquisa é uma ferramenta poderosa para 
entender a intenção dos visitantes no seu site. Aproveitar-
se das informações valiosas dos clientes a partir de suas 
pesquisas pode capacitar os comerciantes a oferecer os 
melhores produtos, promoções e merchandising que irão 
conduzir conversões e vendas.
Com ferramentas valiosas à sua disposição, fica claro que 
a resposta de mudar de plataforma não é tão simples e 
preto-no-branco. Com a ajuda de soluções de pesquisa 
avançadas que lhe permitem compreender e antecipar as 
necessidades de seus clientes, você pode criar um site 
mais coeso, que não só cumpre as metas financeiras do 
negócio, mas proporciona uma experiênciade compra 
unificada e rica, da qual os visitantes poderão desfrutar 
agora e no futuro.
28 MARkETPlACE
markeTplace: 
o fuTuro dos varejisTas
Quatro meses após seu lançamento na web em 2005, 
o Estante Virtual, principal marketplace de sebos do 
Brasil já reunia em seu acervo dois milhões de livros de 
várias regiões do país. Hoje, o site tem uma média de 50 
mil visitas diárias e vende um livro a cada 5 segundos. 
Além dos livros, outro segmento que cresceu foi o 
de artesanato personalizado. Elo 7 e Airu são boas 
experiências de marketplaces que reúnem produtos 
criativos e uma boa gestão de e-commerce. Ambas já têm 
recebido investimentos de empresas de fora do Brasil.
Depois da explosão dos marketplaces de nicho, agora 
é a vez de os grandes varejistas migrarem para esse 
modelo de e-commerce. Em abril, a empresa Nova 
Pontocom lançou o Extra.com.br com um catálogo de 
200 mil itens. Para lançar a plataforma, a empresa 
avaliou as melhores práticas mundiais do segmento 
e adaptou ao mercado brasileiro. Durante o processo, 
descobriu que o formato, além de aumentar as 
oportunidades de vendas aos lojistas devido ao elevado 
fluxo de clientes e credibilidade da marca, contribui 
para a exigência do padrão de qualidade dos produtos e 
serviços oferecidos.
 
O resultado é satisfatório. No Extra.com.br, é possível 
encontrar produtos diversos, desde alimentos e bebidas 
até artigos para carro, passagens aéreas, vestuário, 
games e computadores. A plataforma tem opções 
bastante interessantes, como separação de produtos 
por temas ou categorias, como Dia das crianças, listas 
prontas para compras do mês, vídeos que ensinam como 
funciona o fluxo de compra e de entrega, integração 
no pagamento com os cartões da rede Grupo Pão de 
Açúcar, e também interage com o cliente através dos 
botões “eu amo”, “eu quero” e “eu tenho” abaixo de 
cada produto.
 
Seguindo a tendência dos concorrentes, o Walmart 
também pretende ampliar seu catálogo de produtos 
com fornecedores nacionais e importados de áreas em 
crescimento, como bebês, utilidades domésticas, pet, 
vestuário e e-books.
 
A “migração” dos grandes varejistas para o e-commerce 
não é infundada. Segundo o último levantamento do e-bit, 
os marketplaces brasileiros movimentaram em 2012 um 
GMV (Gross Merchandise Volume) de R$ 6,5 bilhões, 
equivalente a 29% do comércio online tradicional.
 
Não é à toa que a Amazon está de olho nesse potencial 
brasileiro. Com apenas 13 mil títulos de livros e e-books 
Alice Wakai
Bacharel em Jornalismo pela unesp e Redatora do Moip
alice.pinha@moip.com.br
em português na sua estréia, agora a gigante norte-
americana já comercializa os Kindle básicos e as 
versões Paperwhite Wi-Fi e 3G grátis. Com isso, a 
Amazon elege o Brasil como seu primeiro representante 
na América do Sul e coloca o país ao lado de economias 
emergentes importantes para o e-commerce, como 
China, Índia, Japão, México e Europa. 
Marketplaces potencializam novos consumidores 
no Brasil
 
Tanta agitação no mercado eletrônico no Brasil pode ser 
em parte justificada pelo aumento do poder aquisitivo 
das classes C e D. Pesquisas recentes que traçam o 
perfil dos consumidores no país apontam que essas 
classes possuem uma capacidade de consumo de mais 
de R$ 1 trilhão, representando 58% dos consumidores 
que fizeram sua primeira compra online este ano. 
Paralelamente a esse cenário, vemos o crescimento 
dos brasileiros com acesso à Internet. No primeiro 
trimestre de 2013, somamos 105 milhões de pessoas 
conectadas, segundo dados do Ibope Media.
“Se do lado do consumidor crescem as classes emergentes, 
do lado dos lojistas surge o desafio de explorar esse novo 
consumo. A infinidade de opções de lojas online, no entanto, 
faz com que as pequenas empresas pensem cada vez mais 
no marketplace como meio de se tornarem referências e 
ganharem mais competitividade”, diz o gerente de produtos 
do Moip, Caio Braga.
 
Além da vantagem de se hospedarem em uma 
plataforma já consolidada no mundo online, 
aumentando a visibilidade nas buscas orgânicas, 
vendedores que estão começando podem contar com 
serviços como consultoria de marketing, ferramentas 
úteis como controle de estoque, parceria com meios 
de pagamento e outros benefícios oferecidos pelos 
próprios marketplaces. Além disso, por estarem em um 
marketplace, os consumidores podem ser “captados” 
por cross-selling durante a navegação ou no checkout. 
Para quem acaba de entrar no mundo do comércio 
eletrônico, vale a pena ficar atento a essas tendências. 
Escolher entre investir em uma loja virtual ou entrar 
para um marketplace, nesse momento, pode determinar 
o sucesso do seu negócio.
30 CASE
um e-commerce 
para pais e filHos 
(de quaTro paTas!) 
A relação de carinho do homem com os animais 
domésticos data de tempos remotos: lá no início 
da atividade agrícola – cerca de 11 mil anos atrás. 
Cientistas acreditam que, com o excedente de comida 
proporcionado pela nova atividade, o ser humano 
passou a alimentar animais que rondavam as suas 
propriedades. Os animais, ao encontrarem alimento 
fácil, ficavam pelas proximidades e acabavam por 
desenvolver um instinto protetor, tanto para com o 
local, como com quem os alimentava.
Com o passar do tempo, essa relação foi ficando cada 
vez mais intensa. Muitos animais foram trazidos para 
dentro de casa e criados como membros da família, 
recebendo o mesmo carinho, respeito e cuidado 
dispensado a qualquer outro familiar.
 
E foi com base nessa relação afetiva que o advogado 
George Graham Vest fez a defesa de um dos casos 
judiciais mais conhecidos nos Estados Unidos, no qual 
um fazendeiro processou seu vizinho por assassinar 
Old Drum, seu cachorro. No dia 23 de setembro de 1870, 
Vest cunhou a frase que, mais tarde, ficaria conhecida 
no mundo todo: “o cão é o melhor amigo do homem”.
 
Quase 150 anos já se passaram desde o julgamento, e a 
frase do advogado é cada vez mais atual - o ser humano 
não mede esforços (e nem dinheiro!) para cuidar, 
proteger e até mimar seus amiguinhos de quatro patas.
 
Segundo dados da Associação Amigo Animal, o Brasil 
é o terceiro maior mercado mundial de animais de 
pequeno porte e movimenta R$ 14 bilhões por ano. A 
Associação Brasileira da Indústria de Produtos para 
Animais de Estimação (Abinpet) divulgou que no ano 
de 2012 o faturamento do setor respondeu por 0,32% 
do PIB brasileiro.
De olho nesse mercado promissor, a DogBox surgiu 
como uma forma prática e cômoda de os ‘pais de filhos 
de quatro patas’, como a empresa se refere aos donos 
dos pets, oferecerem as últimas novidades do mercado 
aos seus melhores amigos.
 
Diferente dos inúmeros pet shops online que habitam 
o e-commerce brasileiro, a DogBox investiu no modelo 
de assinaturas, que já tem representantes no mercado 
em outros setores, como moda, beleza e chocolates. É a 
primeira vez por aqui que um clube de assinaturas não 
tem como público-alvo final quem realiza a compra, o 
que faz da DogBox pioneira no setor.
 
Desde o começo, a intenção era criar um clube de 
assinaturas, modelo de negócio que começou a 
despontar no e-commerce brasileiro por volta de 
2010. Além do desafio de trabalhar com algo inovador 
dentro do mercado pet online, esse modelo tem outras 
vantagens claras: reduz o estoque a quase zero e o 
fluxo de caixa existe a médio prazo.
 
Com um planejamento mensal detalhado, a empresa 
não tem a necessidade de manter produtos em estoque, 
sendo assim, ela elimina um processo do e-commerce 
tradicional - tanto de espaço, quanto de mão de obra 
Por Mariana Anselmo, para Redação E-Commerce Brasil
32 CASE
e de inteligência. Isso acaba por baratear o processo 
operacional da empresa. E como o clube de assinatura 
trabalha com demanda, adquirindo apenas a quantidade 
de produtos de acordo com as assinaturas previamente