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PESQUISA MERCADOLÓGICA CELSO AUGUSTO DE M ATOS FERNANDA ZILLES (ORG.) GUILHERME TREZ RODRIGO CASTILHOS WAGNER LADEIRA EDITORA UNISINOS 2012 APRESENTAÇÃO Em um mundo no qual as mudanças são cada vez mais rápidas, uma das características de um bom profissional da área de gestão é a proatividade. Não é mais possível ser gestor atrás de uma mesa de escritório, esperando as coisas acontecerem. O profissional do século XXI é aquele que está sempre buscando conhecer o seu mercado, seus consumidores e seu o contexto competitivo. Para tanto, é fundamental gerar, armazenar e disseminar informações. Dentre as principais formas de se produzir informação relevante para as empresas, destaca-se a pesquisa de mercado. Este livro visa proporcionar ao leitor uma visão completa dessa ferramenta, por meio de uma abordagem amigável, que contempla todo o processo de pesquisa, desde a sua concepção até a utilização para a tomada de decisão. Nosso objetivo principal é contribuir com os futuros profissionais de administração no sentido de demonstrar a importância da pesquisa de mercado para a gestão proativa. O livro foi desenvolvido para proporcionar uma visão teórico-prática do universo da pesquisa e, para tanto, foi organizado em quatro partes principais: a primeira, chamada Importância das informações e processo de pesquisa, é composta por dois capítulos introdutórios, os quais apresentam as diferentes fontes de informações disponíveis aos gestores, a importância dessas informações para o processo decisório e o processo de pesquisa de mercado. A Parte II apresenta a Pesquisa exploratória e é composta por dois capítulos que discorrem sobre as características e metodologias da pesquisa de natureza qualitativa, bem como as formas de analisar e apresentar dados qualitativos. A Parte III segue a mesma minha, porém apresenta os tipos de pesquisa descritiva, que são de natureza quantitativa. A Parte IV é composta pelo capítulo final, que fecha todo o processo de aprendizado sobre pesquisa mercadológica ao apresentar o Uso gerencial das informações de marketing. Uma ótima leitura a todos e bom aprendizado! LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Desenhos presentes nas embalagens do suco Del Valle. Figura 2 – Etapas da análise de conteúdo. Figura 3 Figura 4 Figura 5 – Modelo de apresentação de dados qualitativos. Figura 6 – Fórmulas de amostragem. Figura 7 – Tela do Excel para análise de dados. Figura 8 – Tela do Excel para análise de regressão múltipla. Figura 9 – Distribuição normal dos resíduos e homocedasticidade. Figura 10 – Sistema de informações de marketing – SIM SUMÁRIO PARTE I – IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES E PROCESSO DE PESQUISA CAPÍTULO 1 – A IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES PARA O MARKETING 1.1 Por que precisamos obter informações? 1.2 Fontes de informação para o marketing 1.3 Conhecendo as principais características da pesquisa de mercado CAPÍTULO 2 – ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA 2.1 Definição do problema de pesquisa 2.2 Desenvolvimento de um plano de pesquisa 2.3 Trabalho de campo (ou coleta de dados) 2.4 Interpretação e apresentação dos resultados PARTE II – PESQUISA EXPLORATÓRIA CAPÍTULO 3 – PESQUISA EXPLORATÓRIA 3.1 Características da pesquisa exploratória 3.2 Métodos 3.3 Técnicas de coleta de dados qualitativos 3.4 Dando um passo além na pesquisa exploratória: a pesquisa etnográfica CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS 4.1 Características da análise de conteúdo 4.2 Formas de apresentação de dados qualitativos PARTE III – PESQUISA DESCRITIVA CAPÍTULO 5 – PESQUISA DESCRITIVA 5.1 Tipos e características das pesquisas descritivas no marketing 5.2 Técnicas de coleta de dados em pesquisas descritivas 5.3 Formulação do instrumento de pesquisa 5.4 Processo de amostragem CAPÍTULO 6 – ANÁLISE DE DADOS QUANTITATIVOS 6.1 Tipos de variáveis 6.2 Análises descritivas 6.3 Análises bivariadas 6.4 Análise multivariada: regressão linear múltipla PARTE IV – USO GERENCIAL DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING CAPÍTULO 7 – TOMADA DE DECISÃO COM BASE EM RESULTADOS DE PESQUISA 7.1 O contexto de uso dos resultados de pesquisa mercadológica 7.2 Oportunidades de pesquisa mercadológica associadas ao planejamento de marketing 7.3 Aspectos práticos em relação ao uso e apresentação das pesquisas mercadológicas SOBRE OS AUTORES PARTE I IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES E PROCESSO DE PESQUISA CAPÍTULO 1 A IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES PARA O MARKETING O que produtos tão diferentes como o sabonete DOVE e o sabão em pó OMO têm em comum? Vocês poderiam falar que ambos são produtos associados a higiene e limpeza, ou ainda mencionar que ambos são marcas da gigante europeia Unilever. Apesar dessas características em comum, há outro ponto que torna essas marcas similares: os investimentos pesados em pesquisa de mercado para adaptar seus produtos e todas as decisões do composto mercadológico aos gostos, preferências e necessidades, cada vez mais mutantes, dos consumidores. Este capítulo inicial irá apresentar as características da pesquisa de mercado e seus principais usos e aplicações. Vamos partir dos exemplos das marcas citadas para entender qual a importância e a relevância da pesquisa para o universo do marketing. Boa leitura! Dove: uma marca que entende as consumidoras Corpos esguios, roupas luxuosas e glamour foram, durante muito tempo, o mote de inúmeras campanhas voltadas para as mulheres. No entanto, a marca Dove, da Unilever, inaugurou uma nova fase na forma como as consumidoras interagem com a mídia e as campanhas. Os produtos conquistaram milhares de mulheres mundo afora ao contribuir com um elemento que antes poderia passar despercebido: a autovalorização. O conceito de “real beleza”, utilizado desde 1992, quando a marca chegou ao Brasil, é o foco de ações para transformar a beleza num objetivo tangível. “A essência da marca é a Campanha Pela Real Beleza, que não quer impor, mas abrir possibilidades. Queremos que as mulheres estejam abertas para definir e curtir seu estilo e sua própria beleza”, explica Natalie Kochmann, Gerente de Marketing da Dove. Uma pesquisa realizada com 3.200 mulheres de18 a 64 anos de idade, em dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil, foi o primeiro passo para identificar os componentes que atraíam essas mulheres. Atributos como felicidade e autoconhecimento foram identificados como fatores que contribuíam para o bem-estar. Apesar disso, poucas mulheres se sentiam bonitas. A necessidade de se ver retratada de uma forma mais natural nos meios de comunicação também era uma demanda latente. A pesquisa “Filosofia de Beleza” mostrou que 75% das consumidoras gostariam de ver esse novo perfil na mídia. A partir daí, criou-se a campanha para valorizar as diversas possibilidades de “ser bela”. “Queremos contribuir com a autovalorização das pessoas e com a ampliação de um padrão de beleza que, hoje, provoca uma busca do inatingível pelas mulheres”, avalia Natalie. A executiva critica a imposição de um modelo de perfeição e ressalta o papel da discussão de um assunto que atinge todo o universo feminino. “O que Dove está assumindo como missão com essa campanha é que o padrão de beleza deve ser mais inclusivo em diversos parâmetros além da idade, como tamanho, peso, tipo de cabelo e traços físicos únicos, como formato de olhos e nariz, etc. A mensagem é que o padrão de beleza deve se abrir para incluir o maior número possível de mulheres, e não limitar esse universo”, reconhece. Sucesso no mix de marketing – As campanhas de Dove incluem desde peças publicitárias com veiculação em TV até anúncios em mídia impressa, além de ativações do produto no ponto de venda, eventos e ações de relações públicas. O cuidado com o posicionamento é transmitido através da integração de estratégias que incentivam a discussão. Cada evento é direcionado para um público, mas a característica comum é o debate sobre os estereótipos da beleza. Fonte: adaptado de Oliveira, 2007. Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso de Omo Há, na história da humanidade, milhares de adventos que mudaram para sempre os hábitos de todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os exemplos mais latentes. No campo da limpeza, o sabão em pó Omo também é um divisor de águas. No Brasil há 50 anos, o produto é líder de mercado desde o seu lançamento e sinônimo de qualidade, além de ser considerado pelas donas de casa como um aliado na hora de lavar as roupas. Até então, elas eram lavadas com sabão em barra. Porém, mesmo um produto que está na casa de 32 milhões de pessoas de todas as classes e participa do dia a dia de toda a família sofre com os revezes socioeconômicos. Por isso, grande parte do seu sucesso é creditado às constantes pesquisas que a marca realiza com suas consumidoras. São os resultados de diversos estudos que balizam a decisão dos lançamentos que melhor atendem aos variados perfis de consumo da marca. Por isso, a Unilever diversificou a linha de produtos de Omo. “Um ótimo exemplo é a união das duas principais marcas do portfólio de higiene e limpeza da Unilever: Omo e Comfort”, diz Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever. “Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang levam para a consumidora um conceito de lavagem diferenciado, que potencializa os benefícios funcionais dos dois produtos, oferecendo uma roupa mais limpa, macia e cheia de perfume. Essas versões nasceram do desejo das consumidoras de ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó, evidenciados em uma pesquisa quantitativa de hábitos e atitudes, realizada em 2005”, explica a executiva. Além de se fazer presente em muitos lares, Omo está na cabeça dos consumidores. Há 14 anos seguidos o produto é Top of Mind em sua categoria e o mais lembrado dos produtos no estudo realizado pelo Instituto Datafolha. Parte desse sucesso se deve às pesquisas realizadas, mas também à inovação (nas embalagens e no produto) e à comunicação com os consumidores. Por muito tempo, a comunicação e toda a linguagem utilizada nas campanhas promocionais eram voltadas para o lado funcional. A mudança ocorreu quando a marca começou a trilhar um caminho emocional para suas campanhas, enfatizando o aprendizado infantil. O famoso slogan “porque se sujar faz bem” entrou para a comunicação em 2004 com o lançamento do Omo Progress com sistema bleach. Isso, segundo Priya, só enfatiza o quanto Omo baseia toda a sua liderança em três pilares: conhecimento profundo das consumidoras e de suas necessidades, inovações e consistência de comunicação. Fonte: adaptado de Mello, 2007. 1.1 Por que precisamos obter informações? Os dois casos que iniciam nossa discussão sobre pesquisa de mercado mostram duas empresas que fizeram o uso de informações sobre o seu mercado: A Dove se baseou em um estudo chamado Filosofia da Beleza para decidir suas estratégias de comunicação. Uma vez identificada a necessidade que as mulheres tinham de se ver retratadas de uma forma mais natural nos meios de comunicação, a empresa optou por usar “mulheres comuns” em vez de modelos esguias e magérrimas para fazer as propagandas de seus produtos. Já a marca Omo – sempre preocupada em inovar, garantindo, ao mesmo tempo, a satisfação de seus consumidores – deu voz aos clientes para identificar melhorias a serem feitas em seus produtos. Mais do que isso, os lançamentos dos produtos Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang foram desenvolvidos a partir da identificação de que as consumidoras desejavam ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó. Qual o grande ensinamento trazido por esses dois casos? Eles nos indicam a importância e a grande função de obtermos informações sobre o mercado em que atuamos: auxiliar os gestores a tomarem melhores decisões. Isso significa dizer que, ao tomarmos decisões, não devemos levar em consideração apenas o nosso feeling ou mesmo a nossa própria experiência, mas dar voz aos consumidores, de modo que auxiliem as nossas empresas (e seus gestores) a tomar essas decisões. Ao relembrar as etapas do processo de marketing proposto por Kotler e Armstrong (2007), veremos que as empresas citadas estão fazendo o que os autores pressupõem como sendo a primeira e principal etapa do marketing nas organizações (Quadro 1): entender o mercado e as necessidades e os desejos de nossos consumidores. As empresas que possuem uma orientação estratégica deverão sempre buscar, em primeiro lugar, uma maior compreensão do mercado em que atuam para que, a partir dessas informações, elaborem suas estratégias de marketing. Quadro 1 – Passos do processo de marketing Fonte: Kotler e Armstrong, 2007. Os leitores devem estar se perguntando: “obter informações sobre o meu mercado e o meu cliente é sinônimo de garantia do sucesso de toda e qualquer decisão tomada?”. A resposta para essa pergunta é simples: definitivamente não! Porém, isso não deve ser encarado com desmotivação, pelo contrário: as informações geradas através de pesquisa ou mesmo de outras fontes (como veremos na próxima seção) não trazem certeza, mas contribuem para reduzir as incertezas de uma decisão tomada ante as incertezas do mercado. Afinal, hoje em dia os consumidores e as condições de mercado e competitividade mudam tão rapidamente que não podemos nos basear apenas em informações e experiências passadas. Tendo isso em mente, podemos dizer que existem duas grandes funções das informações: reduzir as incertezas do mercado; auxiliar os gestores a tomarem melhores decisões. Em se tratando especificamente das decisões de marketing, podemos dizer que toda e qualquer decisão tomada pode (e deve) ter como base dados e informações de mercado para que se possam reduzir os riscos inerentes a esse processo e, portanto, tomar melhores decisões. O Quadro 2 apresenta na primeira coluna algumas das principais decisões a serem tomadas pelos gestores de marketing e, ao lado, as informações que podem ser buscadas para aprimorar o processo decisório. Quadro 2 – Principais decisões de marketing Decisões de marketing Informações a serem buscadas Segmentação de mercado Análise do mercado total Análise dos diferentes perfis de consumidores Análise dos hábitos de consumo dos diferentes perfis de clientes Identificação dos gostos e preferências de cada perfil/segmento de mercado a ser atendido Posicionamento Análise dos atributos e benefícios mais valorizados pelos consumidores (para orientar o posicionamento de mercado) Desenvolvimento sobre novos produtos Necessidades não satisfeitas dos clientes Aceitação de novos produtos Como comunicar novos produtos Que outras marcas estão lançando novos produtos Melhorias e ajustes em produtos existentes Satisfação dos consumidores com os produtos atuais Análise do portfólio de produtos da empresa Análise dos pontos fortes e fracos dos produtos da concorrência Formas de uso e consumo Análise do ciclo de vida do produto Estratégias de preço Tendências passadas de preços Análise dos preços dos principais concorrentes Análise das condições de pagamento dos principais concorrentes Sensibilidade dos consumidores a ajustes/mudanças no preço Estratégias de distribuição Satisfação dos consumidores com o atendimento recebido nos pontos de venda Cliente oculto (para avaliar o atendimento e o serviço prestado) Análise de canais de marketing alternativos Análise da adequação da cobertura de mercado Identificação de problemas/conflitos de canal (produtos que estejam mal posicionados) Estratégias de comunicação Identificação dos principais meios de comunicação utilizados pelos consumidores Análise da lembrança da marca e das ações de comunicação das empresas Testes de efetividade das ações promocionais e campanhas de comunicação Fonte: elaborado pelo autor. 1.2 Fontes de informação para o marketing Agora que já sabemos qual a importância das informações para o marketing, vocês devem estar se perguntando: “onde podemos buscar informações atualizadas e confiáveis sobre nosso mercado e nossos consumidores?”. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), existem três grandes fontes de informações que podem ser utilizadas para obter os benefícios destacados na seção anterior: dados internos, inteligência de marketing e pesquisa de mercado. É importante destacar que tais fontes não competem entre si, mas, ao contrário, seu uso de maneira complementar pode ser extremamente benéfico para munir a empresa com informações relevantes que auxiliem os gestores no processo decisório. 1.2.1 Dados internos Dados ou registros internos nada mais são do que aqueles provenientes da própria operação da empresa, ou seja, a organização já os possui internamente em seu banco de dados. Esses dados podem ser obtidos de várias fontes: notas fiscais, dados de inventário e gerenciamento de estoques, cadastro de clientes, dados financeiros (p. ex., informações sobre pagamentos e recebimentos etc.), prazos e planejamento da produção, entre outras. Simplesmente “ter” essas informações no banco de dados não fará diferença para a empresa. A maioria das organizações, na verdade, possui um banco de dados que é mal aproveitado. Apenas usando e disseminando as informações existentes para os gestores a empresa conseguirá obter vantagens competitivas. Esse é o caso, por exemplo, da Pizza Hut. Segundo Kotler e Armstrong (2007) essa empresa possui o maior banco de dados de clientes de fast food do mundo. Esse banco de dados foi constituído a partir das informações das vendas realizadas a clientes por telefone e internet, mas também em seus pontos de vendas físicos. A partir de informações das compras dos clientes, a empresa é capaz de segmentar e classificar os clientes de acordo com os sabores preferidos, produtos adicionais comprados, data das últimas compras etc. Com base nessas informações, a empresa pode direcionar (e com maiores chances de sucesso) ações promocionais para promover determinados sabores, oferecendo para cada cliente produtos que outros perfis semelhantes compraram ou que o próprio cliente adquiriu em compras anteriores. Ganha a empresa por aumentar o ticket médio de suas vendas, mas também ganha o cliente, que se sente valorizado e reconhecido. O uso de dados internos apresenta algumas vantagens evidentes: obtenção fácil e rápida (caso a empresa possua um bom sistema para gerenciar tais dados) e ausência de custo, uma vez que já foram coletados para outros fins. A principal desvantagem é que nem sempre os dados de registros internos são suficientes ou completos para que importantes decisões possam ser tomadas. Para o lançamento de um novo produto, por exemplo, é possível analisar qual o histórico de compra dos diferentes segmentos de clientes atendidos para verificar se o perfil de consumo se adequaria a um novo produto. Nessa situação, nada melhor do que incrementar essa informação com um estudo sobre a aceitação efetiva desse novo produto. Outra desvantagem do uso de registros internos é que esses dados podem exigir pessoas e sistemas capacitados para gerar relatórios e disponibilizar as informações àqueles indivíduos que efetivamente poderão utilizá-las. Isso pode exigir investimentos extras da empresa. 1.2.2 Inteligência de marketing Inteligência de mercado ou de marketing são informações sobre o ambiente externo que permitem uma maior e melhor compreensão desse ambiente (sejam dados sobre concorrência, fornecedores, tecnologias, dentre outras oportunidades ou ameaças que se apresentam). A principal característica dos dados de inteligência é que eles não são coletados de maneira sistemática, mas ocasional. As técnicas para obtenção desses dados variam desde busca de informações em sites de busca (ou mesmo site das empresas concorrentes), conversas informais com fornecedores, participação em eventos e feiras, conversas com os funcionários da empresas que estão em contato com clientes e com as ofertas de mercado dos concorrentes etc. Também são dados de inteligência aquelas informações que obtemos ao ler uma revista, um jornal ou um periódico que nos atualizam acerca de algum aspecto do mercado em que estamos inseridos. O maior desafio de se trabalhar com dados de inteligência é justamente transformar essa coleta informal em algo estruturado e sistematizado, afinal estamos falando de informações estratégicas para o negócio. Grandes empresas – como é o exemplo da Coca-Cola e da Nestlé – já possuem departamentos de inteligência de mercado, cujos objetivos vão desde mapear tendências até o estudo das ações dos concorrentes e dos consumidores. Para tanto, essas empresas investem em pessoas, sistemas e até mesmo na compra de informações e relatórios de empresas especializadas. A AcNielsen, por exemplo, é uma empresa que analisa o mercado varejista brasileiro, procurando gerar relatórios com informações detalhadas sobre o consumo nos últimos anos, incluindo informações econômicas e investimento de mídia. A Coca-Cola é parceira da AcNielsen e adquire mensalmente os panoramas setoriais do setor varejista de bebidas, que fornecem dados sobre a performance no mercado, a dinâmica do ponto de venda, resultados da empresa e de seus concorrentes. A partir de tais informações, é possível capturar oportunidades de crescimento ou mesmo ameaças de produtos e ações dos concorrentes. As empresas de menor porte – e que não possuem orçamento disponível para investimentos na compra de informações – também podem fazer uso de dados de inteligência de mercado. Cada vez mais, essas empresas estão criando formas de driblar a informalidade da coleta de dados de inteligência e elaborando relatórios a serem preenchidos por vendedores para dar à empresa informações como: benchmarking sobre os produtos e práticas comerciais empregadas pela concorrência, informações sobre os clientes etc. 1.2.3 Pesquisa de mercado Por fim, a terceira fonte de informações para os gestores é também focada na obtenção de dados do mercado externo, mas, ao contrário da inteligência de mercado, faz a coleta dessas informações de forma sistemática e objetiva: “sistemática” porque existe uma estrutura formal a ser seguida, com etapas e procedimentos rigorosos em cada uma delas; “objetiva” porque, diferentemente da inteligência de mercado, existem objetivos claros que especificam as informações a serem geradas com a pesquisa (na inteligência se busca toda e qualquer informação que possa ser considerada relevante para entender o mercado). Em uma pesquisa de mercado, parte-se de objetivos claros que definem qual serão as informações geradas, pois atua-se sobre um problema específico que foi diagnosticado e levou a empresa a realizar a pesquisa. Uma vez que esse é tema para um bimestre inteiro de estudo, a próxima seção irá apresentar as principais características de uma pesquisa de mercado. 1.3 Conhecendo as principais características da pesquisa de mercado A pesquisa de mercado é definida por Malhotra (2001, p. 45) como “a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas a identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing”. Notem que essa definição apresenta as principais características da pesquisa, algumas delas já apresentadas ao longo deste capítulo: a. pesquisa serve para embasar o processo de tomada de decisão; b. pesquisa é um processo sistemático e objetivo para coleta de informações sobre o mercado externo; c. justamente por ser sistemática, a pesquisa envolve um processo com diferentes etapas: identificação da necessidade de informações, coleta de dados propriamente dita, análise das informações geradas e, por fim, a disseminação, ou seja, fazer com que as informações cheguem até os gestores que podem fazer bom uso delas para tomar melhores decisões. As pesquisas servem, portanto, para auxiliar as empresas a resolverem problemas que exigem informações para se conseguir determinar os melhores cursos de ação. Servem também para identificar oportunidades de melhoria e crescimento no mercado. Inúmeras questões (que representam problemas e/ou oportunidades) podem demandar a realização de uma pesquisa de mercado: que tipo de pessoa compra nossos produtos? a demanda por essa categoria de produtos está aumentando ou diminuindo? os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? quanto devemos investir em promoção? Que tipo de promoção? qual é a nossa participação no mercado total? os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? como o público percebe nossa empresa? Vocês devem estar se perguntando: a pesquisa de mercado é sempre a única e melhor alternativa para a obtenção de informações? Por maior que seja o número de vantagens da realização de um estudo de mercado, a resposta a essa pergunta é “não”. Em primeiro lugar, vimos nas seções anteriores que existem diferentes fontes de informação. Uma vez que fazer pesquisa pode ser mais trabalhoso (e sobretudo mais oneroso), não há por que realizá-la ao identificar que as informações necessárias para responder ao problema de pesquisa (seja por dados internos, seja em função de uma coleta através do sistema de inteligência de mercado) já estão disponíveis no banco de dados interno. Além disso, outros motivos podem fazer com que se decida por não realizar uma pesquisa de mercado, alguns dos quais serão discutidos a seguir. Falta de recursos – quando não há verba suficiente para a realização do estudo. Resultados da pesquisa não serão úteis – quando os resultados da pesquisa não fornecerão informações suficientes para se tomar uma decisão com relação ao problema que motivou a realização da pesquisa. Tempo errado de entrada no mercado – quando a pesquisa não puder ser realizada a tempo de se tomar a decisão. Uma vez que o mercado está sendo influenciado por inúmeras fontes e as mudanças acontecem cada vez mais rapidamente, pode acontecer de uma pesquisa feita muito antes ou muito depois da demanda de informações perder sua utilidade e seu valor. A decisão já foi tomada – não faz sentido uma pesquisa para embasar a decisão de lançar ou não um novo produto (e contrair todos os custos inerentes ao processo de pesquisa) se a decisão já estiver tomada. É desperdício de tempo, dinheiro e esforço (que são os principais recursos aplicados em um projeto de pesquisa). Quando os gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão – se uma pesquisa tem de gerar informações relevantes e o grupo de gestores da empresa que contrata o serviço de pesquisa não está alinhado (cada um tem uma ideia diferente sobre o que deve ser pesquisado), dificilmente uma pesquisa irá agradar a todos, o que pode fazer aqueles que se sentem menos favorecidos ir contra a realização da pesquisa ou até “jogarem contra” a empresa que está executando o serviço, uma vez que foram, de alguma forma, contrariados. Quando as informações para a tomada de decisões já existem – por que fazer pesquisa se as informações que a empresa possui em seus registros internos ou mesmo nos seus dados de inteligência de mercado já são suficientes para se tomar a decisão? Quando os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios – projetos de pesquisa muito elaborados e complexos podem ter custos elevados. Se as informações geradas não tiverem a relevância que se espera ou não forem suficientes para se tomar uma decisão, pode não ser oportuno realizar o estudo. Assim, terminamos este capítulo com um ensinamento importante: a pesquisa tem uma série de vantagens para empresas, assim como outras fontes de informação. Realizar ou não o estudo deve ser uma tarefa discutida entre a equipe de gestores que poderão se beneficiar das informações a serem geradas, de maneira que todas as vantagens e desvantagens (custos e benefícios) sejam consideradas para se tomar a melhor decisão. REFERÊNCIAS KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2007. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. MELLO, Bruno. Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso de Omo. Mundo do Marketing, 2007. Disponível em http://www.mundodomarketing.com. br/30,1416,pesquisa-inovacao- e-comunicacao-estao-na-formula-de-sucesso-de-omo.htm. Acessado em 13 de setembro de 2011. OLIVEIRA, Mariana. Uma marca que entende as consumidoras. Mundo do Marketing, 2007. Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/8,1073,uma-marca-que-entende-as- consumidoras.htm Acessado em 13 de setembro de 2011. Este capítulo foi elaborado por Fernanda Zilles. CAPÍTULO 2 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA Como visto no capítulo anterior, empresas munidas das informações corretas e na quantidade e hora certas terão grandes chances de tomar melhores decisões, apresentando, assim, vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. A relevância das informações para os gestores de marketing já foi discutida, mas cabe destacar que essa importância cresce à medida que o risco envolvido nas decisões aumenta. Para Kotler (1999), nos dias de hoje “ o marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da informação que pela propriedade de outros recursos”, visto que produtos, processos e equipamentos podem ser facilmente copiados, enquanto o capital intelectual da empresa, não. Uma vez sendo a pesquisa de mercado uma das fontes para gerar essas informações que podem fazer a diferença a ponto de gerar vantagem competitiva às organizações, este capítulo apresentará as etapas formais de uma pesquisa de mercado, dando ênfase às decisões a serem tomadas em cada uma delas, bem como aos riscos e vieses que poderão ser encontrados, indicando, ainda, como estes podem ser minimizados. De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa de marketing é um processo composto de seis etapas. Se fôssemos considerar a argumentação de outros autores, perceberíamos que o número de etapas pode variar. Kotler e Armstrong (2007), por exemplo, afirmam que um processo de pesquisa consiste em quatro etapas principais. Apesar da divergência quanto ao número, percebe-se que a essência do processo será sempre a mesma: a definição do problema e dos objetivos da pesquisa será o ponto de partida, guiando as decisões e escolhas em cada uma das demais etapas; será, então, elaborado um plano de pesquisa, incluindo decisões sobre o método a ser empregado e procedimentos de coleta de dados; na etapa seguinte, o plano será efetivamente implementado; e, por fim, os resultados serão interpretados e apresentados em forma de relatório. Quando se estuda o processo de pesquisa, geralmente as etapas estão dispostas de maneira sequencial. Todavia, isso não significa que as etapas não possam ocorrer simultaneamente. Na realidade, o processo de pesquisa é circular, pois o acúmulo de conhecimento da pesquisa pode implicar a reformulação de etapas anteriores e até a reformulação do problema de pesquisa. A seguir, será apresentada em detalhes cada uma dessas etapas. 2.1 Definição do problema de pesquisa A pesquisa de marketing visa contribuir com informações relevantes para a tomada de decisão ou para o planejamento de cursos de ação para uma situação problemática enfrentada pela empresa. Para isso, vale a máxima: “um problema bem definido está pela metade resolvido”. É essencial que se defina cuidadosamente o problema e, além disso, que os objetivos a serem alcançados com a pesquisa estejam de acordo com ele. A definição do problema pode ser considerada o passo mais importante e também o mais difícil de todo o processo de pesquisa. O desafio é grande, pois um problema definido de forma vaga ou imprecisa, mesmo que os demais caminhos escolhidos para o desenvolvimento da pesquisa estejam adequados, pode implicar em resultados enganosos ou até mesmo inúteis para a organização. Para evitar esse tipo de erro, sugere-se que a definição do problema envolva discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas, análise de dados secundários e até uma pesquisa qualitativa (p. ex., grupos de foco). Todos esses esforços podem auxiliar a entender efetivamente o contexto do problema de pesquisa, para, assim, definir a necessidade de informações que a empresa tem. Além de uma definição imprecisa, outro erro comum quanto ao problema de pesquisa é confundi-lo com o problema gerencial enfrentado pela empresa. O problema de uma pesquisa de marketing não é “aumentar as vendas”, mas obter as informações necessárias para que as estratégias possam ser traçadas. Mais precisamente, o problema de pesquisa compreende a determinação das informações que devem ser obtidas de forma eficaz e eficiente para auxiliar a empresa a resolver seu problema gerencial (ou seja, ajudar a empresa a tomar melhores decisões). É muito importante respeitar essa primeira etapa e passar para a fase seguinte, que é a elaboração do plano de pesquisa, somente quando o problema estiver corretamente definido. 2.2 Desenvolvimento de um plano de pesquisa Um bom planejamento de pesquisa deve detalhar os procedimentos necessários para que as informações necessárias sejam obtidas. Essa etapa envolve um conjunto de atividades a cerca da pesquisa a ser realizada, discutido a seguir. 2.2.1 Definição das informações necessárias A primeira etapa do plano é a especificação das informações necessárias e que devem ser buscadas através da pesquisa. Essas informações são determinadas na etapa anterior, quando o problema de pesquisa está sendo definido. 2.2.2 Concepção das fases da pesquisa Com base no problema de pesquisa e nas informações demandadas que a etapa seguinte do plano, concepção das fases da pesquisa, será delineada. De uma maneira geral, a decisão a ser tomada será quanto ao tipo de estudo a ser utilizado ou se uma combinação de tipos se faz necessária para melhor abordar o problema de pesquisa. Os estudos podem ser divididos, de uma maneira genérica, em exploratórios ou conclusivos, sendo esse último subdividido em descritivos e causais. A decisão quanto ao tipo de estudo a ser empregado depende, essencialmente, da natureza das informações buscadas: Sempre que uma pesquisa tiver como objetivo a melhor compreensão de um fenômeno, os estudos exploratórios são preferidos. Esse tipo de estudo é utilizado quando o pesquisador não dispõe de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. Também deve ser utilizado quando se busca identificar possíveis relações entre fenômenos ou variáveis, as quais poderão ser, posteriormente, verificadas e mensuradas através de estudos conclusivos. Quando as informações buscadas procuram verificar relações específicas, testando hipóteses previamente formuladas, lança-se mão dos estudos conclusivos. Os estudos conclusivos descritivos têm por objetivo, como o próprio nome indica, descrever um fenômeno. Descrição das características de grupos relevantes, estimativa da porcentagem da população que apresenta determinado comportamento, percepções dos consumidores quanto às características de um produto, grau em que duas variáveis podem estar relacionadas (p. ex., até que ponto a preferência por um produto é influenciada pela marca) e previsões específicas (de vendas e consumo) são exemplos de informações que podem ser buscadas através de estudos descritivos. Já os estudos conclusivos causais procuram obter evidências sobre relações de causa e efeito. Um exemplo desse tipo de estudo seria o teste da hipótese de que a redução do preço de um produto, em um determinado mercado, é causa do aumento de suas vendas. Cabe salientar, no entanto, que uma das maiores dificuldades da área de marketing é justamente identificar quais fenômenos são a causa e quais são o efeito de um determinado acontecimento. Alguém poderia levantar a hipótese de que é o aumento das vendas que causa a redução dos preços, não o contrário. Por mais que tenhamos indícios através de uma pesquisa causal devida e adequadamente aplicada, não podemos comprovar relações de causa e efeito em nossa área. O Quadro 3 compara as principais semelhanças e diferenças entre estudos exploratórios e conclusivos. Quadro 3 – Estudos exploratórios versus estudos descritivos Estudos exploratórios Estudos conclusivos Objetivo Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-alvo Amostra Pequeno número de casos Grande número de casos Coleta de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Resultado Desenvolve uma compreensão inicial do problema de pesquisa Recomenda um curso final de ação Fonte: adaptado de Malhotra (2001). 2.2.3 Especificações dos procedimentos de coleta de dados Dependendo do tipo de estudo a ser aplicado, diferentes procedimentos de coleta de dados serão utilizados. Uma pesquisa exploratória poderá ser realizada através da análise de dados secundários e/ou da aplicação de metodologias qualitativas, como entrevistas em profundidade e grupos de foco. Já a coleta de dados em pesquisas descritivas é realizada através da aplicação de questionários junto aos respondentes (seja pessoalmente, por telefone ou em formato eletrônico). As pesquisas conclusivas causais são menos utilizadas em pesquisas de marketing visto que a coleta de dados envolve a idealização de experimentos, que, além de dispendiosos, podem levar a um tempo muito maior para planejamento e aplicação. 2.2.4 Formulação do instrumento de coleta de dados A pesquisa exploratória não utiliza um instrumento estruturado de coleta de dados (questionário). Tanto em entrevistas em profundidade como em grupos de foco, é estabelecido apenas um roteiro com os principais tópicos a serem abordados junto aos respondentes. Em se tratando de pesquisas conclusivas, geralmente são utilizados questionários formais e estruturados com questões fechadas acerca do tema em questão. Diversas decisões devem ser tomadas para a formulação desse instrumento, como o conteúdo das questões, os tipos de perguntas e as escalas a serem utilizadas. 2.2.5 Especificações dos procedimentos amostrais Uma amostra é uma pequena parte dos elementos que compõem o universo sendo pesquisado. Universo ou população, por sua vez, é o conjunto de elementos que possuem as características essenciais, que são objeto da pesquisa. Em pesquisas exploratórias, não faz muito sentido falar em amostra, pois, ao se trabalhar com um número pequeno de respondentes, a maior preocupação não é generalizar esses dados para a população em estudo, mas obter informações relevantes e confiáveis para a compreensão do tema ou problema de pesquisa. Já em estudos descritivos e causais, há uma preocupação maior com a representatividade da amostra. Pode-se optar por trabalhar com amostras probabilísticas ou não probabilísticas (maiores detalhes do Capítulo 5). A vantagem de se trabalhar com o primeiro tipo – as probabilísticas – é que ele proporciona chances iguais de que todos os elementos da população façam parte da amostra, enquanto nas não probabilísticas os respondentes são escolhidos pelo próprio pesquisador, o que inviabiliza a generalização dos resultados para o universo ou população do estudo. Entretanto, as amostras não probabilísticas são menos trabalhosas e dispendiosas, além de serem mais facilmente empregadas. A escolha entre um ou outro tipo deverá ter como base os recursos disponíveis para a realização da pesquisa, entre eles o orçamento, o tempo e a disponibilidade de recursos humanos (para a realização do trabalho de campo). 2.2.6 Desenvolvimento de um plano de análise de dados Dependendo do tipo de dados coletados – se qualitativos ou quantitativos –, diferentes técnicas de análise serão utilizadas. Em se tratando de dados quantitativos, ut ilizam-se softwares de pacotes estatísticos que permitem realizar as mais diversificadas análises (como será demonstrado no Capítulo 6). A escolha do tipo de análise estatística dependerá dos objetivos a serem atingidos e das informações que deverão ser geradas. Dados qualitativos, por outro lado, não utilizam análises estatísticas. Uma das técnicas mais tradicionais, em se tratando da análise desse tipo de dados, é a análise de conteúdo, que visa agrupar as informações coletadas em temas e categorias relevantes para os fins da pesquisa (esse tipo de análise será apresentado em detalhes no Capítulo 4 deste livro). 2.3 Trabalho de campo (ou coleta de dados) Nessa fase, todas as atividades de pesquisa planejadas na etapa anterior são implementadas. É a fase mais cara do processo e também aquela que exige o maior controle, pois é no trabalho de campo que a pesquisa está sujeita ao maior número de erros (chamados de “vieses”). As principais fontes de erro que os pesquisadores enfrentam durante o processo de coleta de dados são: ausência do entrevistado – os entrevistados escolhidos não são encontrados ou não estão disponíveis. Nesses casos, sugere-se retornar em outra ocasião ou substituir esse elemento da amostra. Se isso não for possível, ocorre o viés da “não resposta”; recusa em cooperar – mesmo que o entrevistado seja encontrado, ele se recusa em participar da pesquisa; Viés do entrevistado – o entrevistado apresenta respostas imprecisas ou falsas; Viés do entrevistador – o entrevistador induz respostas ao entrevistado ou age com desonestidade; Viés do instrumento de pesquisa – o questionário possui perguntas tendenciosas, mal elaboradas ou contendo expressões e linguagem que não permitem o entendimento por parte do entrevistado (e, portanto, o induz ao erro). Para evitar esses problemas, que podem invalidar todo o esforço de pesquisa, o pesquisador deverá exercer o máximo de controle sobre as atividades de campo, certificando-se de que o plano de pesquisa está sendo implementado da forma correta. Instruir os entrevistadores e treiná-los antes da ida a campo é também uma medida eficaz. 2.4 Interpretação e apresentação dos resultados Finalmente, tendo realizado a coleta de dados, o pesquisador deverá processá-los para depois analisá-los. A primeira etapa requer que os dados (p. ex., as informações contidas nos questionários, no caso das pesquisas conclusivas) sejam checados e codificados, facilitando sensivelmente as análises que serão realizadas posteriormente. Cabe salientar a importância de que, sobretudo em se tratando de dados quantitativos, os resultados não sejam demasiadamente estruturados e organizados com base nas complexas técnicas estatísticas utilizadas, que muitas vezes não são de domínio dos tomadores de decisão que irão receber as informações geradas pela pesquisa. A apresentação dos resultados deverá refletir o esforço do pesquisador em interpretar os resultados encontrados, tendo como base os problemas enfrentados (e que delimitaram todo o plano de pesquisa) e deixando claro como aquelas informações poderão ser úteis para a tomada de decisão. Em resumo, vimos neste capítulo as etapas gerais de um projeto de pesquisa. Nos próximos capítulos, serão apresentados em maiores detalhes os estudos exploratórios e os descritivos – os mais utilizados em pesquisa de marketing. REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2007. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. Este capítulo foi elaborado por Fernanda Zilles. PARTE II PESQUISA EXPLORATÓRIA CAPÍTULO 3 PESQUISA EXPLORATÓRIA Imagine-se na gerência de marketing de uma grande empresa de cosméticos que decide criar uma nova linha de produtos para adolescentes. Como buscar informações no mercado? Como compreender o que as meninas querem, como compram e usam os produtos de beleza? Para esses e outros problemas de pesquisa, as empresas vêm utilizando cada vez mais de diversas técnicas de pesquisas exploratórias, que são estudos de natureza não estatística e não estruturada que permitem uma compreensão ampla do fenômeno estudado e suas inter-relações. Foi conduzindo uma pesquisa exploratória junto a adolescentes consideradas formadoras de opinião, com base em entrevistas, observação do dia a dia e interação com as meninas, que a empresa O Boticário obteve as informações de mercado que deram origem à nova linha Cores1 (veja o quadro a seguir). Neste capítulo, iremos discutir as principais características da pesquisa exploratória e apresentar os métodos e técnicas tradicionalmente utilizados pelas empresas para conduzir trabalhos dessa natureza. “Adolescentes que mandam”: por que O Boticário entregou o desenvolvimento de uma linha de produtos a um grupo de meninas Em novembro de 2006, uma turma de 21 garotas passou uma tarde com a VJ Penélope, que apresenta na MTV um programa sobre sexo. A conversa foi acalorada, como o próprio tema sugere. O mesmo grupo viajou na semana seguinte para a praia de Camburi, no litoral norte de São Paulo, dessa vez para uma aula de surfe. Os encontros fizeram parte de uma pesquisa da fabricante de cosméticos O Boticário, uma das maiores do país, com vendas de 1,8 bilhão de reais em 2006. Ao lado das meninas, duas gerentes de produto da área de maquiagem estavam o tempo todo de caneta em punho, prontas para anotar comentários que contribuíssem para a criação de uma nova coleção para o público jovem. Além das executivas, uma socióloga acompanhou oito encontros com as meninas. O resultado desse corpo-a-corpo foi o lançamento da nova versão da linha Cores, cujos 16 itens foram escolhidos um a um pelas garotas. A equipe levou as meninas a lugares em que elas agissem de modo espontâneo. Além do programa da MTV e da aula de surfe, elas acompanharam o Fashion Teen, desfile de moda que aconteceu na butique Daslu, em São Paulo, e participaram de quatro encontros para ver e usar à vontade produtos, bem como para avaliar tons, aromas, texturas e embalagens. Elas foram taxativas, por exemplo, ao excluir cores cintilantes. “Cintilante é brega”, disse uma das meninas, de 17 anos. Detalhe: os tais pigmentos já haviam sido encomendados pela empresa. “Depois de ouvir a opinião das adolescentes, suspendemos o pedido”, diz Ana Eliza Pavão, gerente de marketing de maquiagem de O Boticário. A ideia é repetir a dose em outras linhas de produto para adolescentes. Segundo Andrea Mota, diretora comercial de O Boticário, as vendas da companhia para jovens devem aumentar 10% – o dobro do crescimento da empresa nesse segmento nos últimos anos. “As margens são menores para que os produtos caibam na mesada das meninas”, diz. “Mas a oportunidade de conquistá-las hoje para mantê-las fiéis no futuro compensa.” Fonte: adaptado de Mautone, 2007. 3.1 Características da pesquisa exploratória Tradicionalmente, a pesquisa exploratória é definida como uma pesquisa inicial conduzida para esclarecer e definir a natureza de um problema,2 ou seja, como a forma mais adequada de se obter informações de mercado quando o pesquisador possui poucos conhecimentos sobre o contexto em questão, para fornecer subsídios para um futuro estudo descritivo ou conclusivo. De fato, grande parte dos estudos exploratórios auxilia na construção de um entendimento sobre determinado problema. Porém, assim como no caso de abertura deste capítulo, há diversas pesquisas de natureza exploratória que são utilizadas sem a companhia de pesquisas de natureza descritiva ou conclusiva. Uma característica fundamental dos estudos exploratórios é que a sua maioria fornece dados qualitativos. Dessa forma, a pesquisa exploratória gera informações que indicam razões, motivações e significados atrelados a contextos de mercado. Ao contrário da pesquisa quantitativa, que apresenta seus resultados de forma numérica, a pesquisa exploratória geralmente tem em seus resultados conceitos e ideias. Outra importante característica da pesquisa exploratória é que ela se utiliza de amostras pequenas em seu processo de coleta de dados. É comum a realização de pesquisas dessa natureza utilizando entre 8 e 12 entrevistados, por exemplo. Isso leva Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Nota Marked definida por Lilian a outra importante característica, que é a obtenção de dados em profundidade. Uma vez que a amostra é pequena, o pesquisador pode se concentrar em obter respostas aprofundadas acerca do problema de pesquisa. É comum ouvir que, enquanto a pesquisa descritiva “tira pouco de muitos”, a pesquisa exploratória “tira muito de poucos”. Por fim, a pesquisa exploratória se caracteriza pela flexibilidade dos métodos e técnicas de coleta de dados. Quando um pesquisador está realizando uma entrevista, por exemplo, ele pode e deve fazer perguntas que não estavam originalmente previstas, de acordo com a interação com o entrevistado. Juntas, essas características fazem com que a pesquisa exploratória passe a ser cada vez mais utilizada pelas empresas para geração de informações ricas e profundas sobre seus produtos e mercados. Vejamos, agora, os principais métodos da pesquisa exploratória. 3.2 Métodos Há diversas formas de agrupar os diferentes métodos de pesquisa exploratória. Neste livro, optamos por adotar a classificação de Zikmund,3 que divide a pesquisa exploratória em quatro tipos, conforme descrito a seguir. 3.2.1 Levantamentos de experiências Trata-se de um tipo de pesquisa exploratória na qual são consultados os indivíduos que possuem conhecimento sobre determinado problema. Também conhecido como entrevistas com especialistas, esse tipo de pesquisa tem como principal objetivo esclarecer um problema de pesquisa que é pouco evidente para os pesquisadores. Normalmente, isso ocorre quando a pesquisa envolve assuntos que carecem de algum conhecimento técnico prévio ou quando há particularidades de mercado que precisam ser esclarecidas por esses profissionais antes de a empresa realizar uma pesquisa mais específica. Um exemplo de pesquisa de levantamento de experiências ocorreu em recente pesquisa encomendada pela Unimed Rio Grande do Sul. Como um de seus objetivos estratégicos envolve o incremento da medicina preventiva, a Unimed encomendou, em 2009, uma ampla pesquisa de marketing para avaliar o bem-estar da população gaúcha.4 Para dar início à pesquisa, os profissionais realizaram inúmeras entrevistas com diversos especialistas das áreas da saúde, sociologia, psicologia e antropologia. Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Dessa forma, foi possível levantar as principais dimensões que compõem o bem-estar e como elas se relacionam entre si. Essas entrevistas deram subsídio para a elaboração de um questionário estruturado com as diversas dimensões de bem-estar a serem mensuradas. 3.2.2 Análise de dados secundários Dados secundários referem-se a dados que foram originalmente coletados com outros propósitos, diferentes do problema de pesquisa em questão. Trata-se aqui, entre outros, de relatórios setoriais, de pesquisas de opinião e de pesquisas periódicas governamentais, como o senso, a pesquisa nacional por amostra de domicílios e a pesquisa de orçamentos familiares, realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE.5 Os dados secundários servem para ajudar na melhor definição de um problema e aumentar a compreensão do contexto de mercado em que uma empresa está envolvida, apesar de, geralmente, não gerarem as informações específicas necessárias para a tomada de decisão das empresas. Com a era da informação, estamos cercados de possibilidades de obtenção de dados secundários, o que pode ser uma vantagem, mas envolve um risco muito grande. Para a realização de qualquer pesquisa que se utilize de dados secundários, é preciso avaliar a qualidade da fonte desses dados. Em geral, os dados mais confiáveis são oriundos de grandes institutos de pesquisa que realizam grandes levantamentos de nível nacional, como IBOPE, IPSOS e Datafolha, de órgãos do governo, como o IBGE e os ministérios, e de entidades de classe, como sindicatos de trabalhadores ou sindicatos patronais. Muitas empresas se utilizam desses dados para auxiliar na previsão de demanda e no orçamento anual. Por exemplo, o instituto de pesquisas Cetelem BGN, em parceria com a IPSOS, lança todo ano no Brasil uma ampla pesquisa sobre o perfil dos consumidores brasileiros, com questões sobre intenção de compra, endividamento, perspectivas para o futuro, entre outros.6 Essas informações são utilizadas pelas empresas para auxiliar em decisões de aumento de produção, investimento em novas linhas de produtos ou em novos serviços. 3.2.3 Estudo de caso O estudo de caso implica análise em profundidade de poucos (normalmente um ou dois) casos de referência para o problema em questão. O estudo de caso costuma Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Caixa de texto Ex.01 Lilian Texto digitado Lilian Realce Lilian Realce envolver a coleta de múltiplas fontes de dados acerca do caso pesquisado. Realizam-se entrevistas com pessoas-chave, análise documental, observação etc. As empresas podem realizar um estudo de caso de uma empresa semelhante (normalmente não concorrente) para conhecer os pontos positivos de um determinado processo ou, ainda, realizar estudos de caso piloto, como no caso de um grande varejista de calçados que decide implementar uma mudança de layout em suas lojas e inicia com uma unidade de teste para avaliar os pontos fortes e fracos do novo visual. 3.2.4 Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa compreende o conjunto de técnicas para pesquisar pessoas diretamente envolvidas em um determinado contexto de mercado. A pesquisa qualitativa pode ser utilizada em três diferentes momentos do processo de pesquisa, com diferentes objetivos: (1) ao início do processo, para proporcionar uma melhor visão do problema e seu contexto; (2) como o principal aporte de dados de um projeto de pesquisa, para revelar valores, emoções e motivações subconscientes dos consumidores; e (3) após uma pesquisa descritiva, para auxiliar a interpretar os resultados. Existem diversos contextos em que as pesquisas qualitativas são empregadas. Por exemplo, uma empresa pode realizar uma pesquisa qualitativa para testar junto aos consumidores uma nova embalagem de seu produto, para conhecer as preferências do consumidor em relação ao sabor de um novo ingrediente ou, ainda, para avaliar a imagem de um político após a propaganda eleitoral ou um debate na televisão. A pesquisa qualitativa pode ser realizada com a utilização de técnicas diretas ou indiretas.7 As diretas são aquelas em que o verdadeiro objetivo da pesquisa é revelado ao respondente de forma mais aberta, muitas vezes pelas próprias perguntas realizadas. Por exemplo, em um grupo de foco para avaliar a embalagem de um produto, pode-se questionar os participantes da seguinte forma: quais são os principais benefícios da nova embalagem? Já as abordagens indiretas empregam técnicas que disfarçam o verdadeiro objetivo da pesquisa e costumam ser usadas para tratar de temas mais difíceis de o consumidor verbalizar, quando geralmente se utilizam as técnicas projetivas, das quais falaremos a seguir. 3.3 Técnicas de coleta de dados qualitativos Selecionamos quatro técnicas principais ligadas à pesquisa exploratória, Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Caixa de texto Ex Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce conforme o Quadro 4. A seguir, explicaremos em detalhes cada uma delas. Quadro 4 – Técnicas de coleta de dados qualitativos Fonte: elaborado pelo autor. 3.3.1 Análise documental A análise documental é especialmente utilizada nos estudos de caso. Trata-se da coleta e análise de todo e qualquer tipo de documento relevante para a pesquisa. Pensemos no estudo de caso mencionado anteriormente para avaliar os processos de uma empresa. Para uma pesquisa como essa, devem-se buscar documentos como fluxograma de processos, análise de resultados, relatórios, entre outros, os quais irão auxiliar na compreensão ampla do problema de pesquisa. 3.3.2 Grupo de foco Grupo de foco é uma técnica de pesquisa amplamente utilizada pelas empresas. Trata-se de uma entrevista não estruturada realizada por um moderador treinado com um pequeno grupo de participantes, que varia entre 8 e 12 pessoas. O grupo focal pressupõe a interação entre os participantes, permitindo a geração de insigths e contradições que não aparecem em entrevistas individuais. O Quadro 5 resume as características principais dos grupos de foco.8 Quadro 5 – Características dos grupos de foco Composição Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce do grupo Grupos homogêneos, com respondentes pré-selecionados Contexto físico Atmosfera relaxada e informal Duração Entre uma e três horas Registro Gravação em áudio e vídeo Moderador Possui papel fundamental no grupo, é quem conduz as perguntas e estimula a participação dos entrevistados Fonte: adaptado de Malhotra (2001). Os itens abaixo apresentam as etapas para a elaboração de um grupo de foco: 1. Análise dos objetivos da pesquisa, junto com os tomadores de decisão. 2. Definição do perfil dos participantes, a qual deve seguir critérios importantes, como convidar pessoas com mesmo nível de conhecimento sobre o tema (grupo homogêneo) e que tenham alguma relação com o contexto, ou seja, que façam parte do público-alvo da decisão gerencial a ser tomada. 3. Recrutamento dos participantes, que deve ser cuidadoso e não permitir a participação frequente de indivíduos que conheçam o funcionamento dos grupos, pois eles podem ter respostas prontas e, consequentemente, enviesar os resultados. 4. Elaboração do roteiro de questões, o qual deve seguir uma sequência lógica, sendo semiestruturado, com questões introdutórias para os participantes perderem a timidez inicial, questões de transição e questões específicas sobre o problema de pesquisa. 5. Seleção do moderador, o qual deve ter qualidades como sensibilidade, flexibilidade e firmeza, para assegurar a participação de todos os membros do grupo e retirar o máximo possível de conteúdo de cada um deles. 6. Configuração do ambiente, o qual deve possuir uma atmosfera informal e relaxada, com comidas e bebidas para que os entrevistados sintam-se mais à vontade. Além disso, o ambiente precisa possuir câmeras, gravador e uma sala de espelhos, onde os participantes do grupo são vistos, mas não podem ver quem está do outro lado. A presença de observadores e de gravadores deve ser anunciada para os participantes. Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce No Brasil, os grupos focais custam entre 5 e 10 mil reais, o que faz com que uma pesquisa dessa natureza seja utilizada quando há importantes decisões a serem tomadas. Por exemplo: à época de seu lançamento, a marca de eletrodomésticos Mabe9 precisava de uma celebridade para endossar suas propagandas. Um dos diretores da empresa definiu que a celebridade seria a apresentadora Angélica. Porém, antes de fechar o contrato com a artista, a equipe de marketing decidiu conduzir grupos focais para avaliar o que as donas de casa pensavam sobre a marca e avaliar a escolha. Durante os grupos, foi sendo verificado que as mulheres não se identificavam com a apresentadora e, principalmente, não a identificavam como uma dona de casa, alguém que de fato usaria os produtos, com falas como “essa mulher não chega nem perto de um fogão”, “como assim, Angélica? A gente só vê ela em coisas chiques”. Quando perguntados sobre o perfil ideal da pessoa para representar a marca, os entrevistados imaginaram uma mulher sóbria, séria, bonita e humilde, o que acabou dando subsídios para a contratação posterior da atriz Malu Mader. 3.3.3 Entrevista em profundidade As entrevistas em profundidade consistem em uma entrevista não estruturada e pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes a um tópico.10 Na entrevista individual em profundidade, o entrevistador possui um papel fundamental, pois ele deve a todo o momento gerar novas perguntas a partir das respostas do entrevistado. Trata-se de um diálogo com o entrevistado, com o objetivo de obter a maior quantidade possível de informações de cada indivíduo. Nesse sentido, também o roteiro de entrevistas tem um papel importante, pois é a partir dele que será estabelecida a conversa. Um bom roteiro de entrevistas possui as seguintes características: responde as questões de pesquisa sem perguntar diretamente; “cerca” o problema; não direciona respostas; deixa o entrevistado à vontade; permite que as respostas surjam espontaneamente; é repetitivo na medida certa; permite a inclusão de perguntas do tipo “sondagem”, que são questionamentos do tais como “por quê?”, “o que te leva a afirmar Lilian Realce Lilian Caixa de texto Ex. Excelente! Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce isso?”, “fale mais sobre isso” etc., que podem ser utilizados sempre que o entrevistador desejar aprofundar uma resposta. Os passos para a elaboração de um roteiro são os seguintes: 1. analisar o problema, os objetivos e as perguntas de pesquisa; 2. com base nas dimensões do problema ou objetivos específicos criar “blocos” de questões; 3. elaborar questões abertas para cada “bloco” respeitando um encadeamento lógico; 4. partir do geral para o específico; 5. deixar para o final perguntas que possam revelar mais explicitamente o cliente ou os objetivos da pesquisa. Foi através de entrevistas em profundidade que uma companhia aérea norte- americana melhorou seus serviços para executivos. Com um roteiro que partia das características (atributos) dos produtos para características do usuário, a empresa descobriu que os executivos davam importância a aviões grandes (atributo) porque podiam trabalhar mais. Na medida em que exploraram e procuraram entender efetivamente o significado de “trabalhar mais”, os entrevistadores verificaram que o motivo era porque os executivos sentiam-se realizando mais, o que os deixava mais satisfeitos com eles próprios. Ou seja, uma companhia que dá condições para que o executivo trabalhe com conforto acaba lhe proporcionando uma sensação de realização e maior autoestima. Essas informações permitiram a criação de campanhas semelhantes à da United Airlines, “você é quem manda”, que valoriza a autoestima dos executivos.11 3.3.4 Técnicas projetivas As técnicas projetivas são formas não estruturadas e indiretas de questionário que incentivam os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações sobre um determinado produto ou contexto de consumo ao analisar cenários vagos e ambíguos. Ao realizar essa análise, os entrevistados interpretam o comportamento de outros em vez de descreverem o seu, projetando indiretamente suas próprias motivações e crenças.12 A seguir, são apresentadas três técnicas projetivas, com suas possibilidades de aplicação para uma pesquisa sobre o vinho brasileiro:13 Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce associação – o entrevistador apresenta um estímulo, solicitando que o entrevistado responda a primeira coisa que lhe venha à mente. Por exemplo, em um teste da categoria de produto “vinhos do Brasil”, a pesquisa pode perguntar: “qual a primeira coisa que lhe vem à mente quando eu falo em vinho brasileiro?”. Esse tipo de pergunta estimula a associação de ideias que indicam os significados desse produto para os entrevistados; conclusão – apresentam-se várias sentenças incompletas aos entrevistados, que devem completá-las. Por exemplo, apresentam-se frases do tipo: “quando sirvo um vinho brasileiro em um jantar, eu sinto…”. As respostas indicam qual é a verdadeira imagem do vinho brasileiro na cabeça do consumidor; construção – incentiva a construção de uma resposta em forma de diálogo, descrição ou história. Por exemplo, uma propaganda com um casal bebendo vinho brasileiro é mostrada ao entrevistado, e lhe é solicitado que construa uma história. As histórias indicam como ele interpretou a propaganda e que sentimentos ela lhe causou. Recentemente, a Coca-Cola realizou uma pesquisa utilizando técnicas projetivas para avaliar as embalagens do suco Del Valle junto ao seu público-alvo, crianças.14 As crianças foram apresentadas aos desenhos existentes nas embalagens e incentivadas a contar uma história sobre o que viam. Ao serem expostas às embalagens originais (à esquerda na Fig. 1), as crianças elaboraram histórias nas quais os personagens sofriam algum acidente ou tinham algum problema. Além disso, as crianças não conseguiram identificar o sexo e também se ressentiram de não enxergar os olhos dos personagens. As respostas sugeriram que as crianças não se identificavam com os personagens, o que incentivou a empresa a mudar as embalagens, conforme as imagens à direita da figura. Em nova bateria de pesquisa, as novas embalagens foram mais bem aceitas pelas crianças, que passaram a se identificar melhor com os personagens. A nova embalagem contribuiu para o aumento das vendas da Del Valle no Brasil, o que mostrou o poder das técnicas projetivas para a solução de alguns problemas de pesquisa. Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Figura 1 – Desenhos presentes nas embalagens do suco Del Valle. Fonte: adaptado de Olenka (S/d). 3.4 Dando um passo além na pesquisa exploratória: a pesquisa etnográfica A etnografia tem sua origem na antropologia social e se constitui fundamentalmente da “descrição densa” da realidade sociocultural de uma determinada comunidade.15 Através do método etnográfico, o pesquisador objetiva alcançar o levantamento de todos os dados possíveis sobre uma determinada comunidade com a finalidade de melhor conhecer seu estilo de vida e sua cultura específica. “ Acima de tudo, a etnografia é o meio através do qual o antropólogo capta os aspectos explícitos e implícitos de uma determinada cultura através da visão dos seus atores sociais. Para tanto, o pesquisador deve colocar-se na posição de mediador entre a comunidade pesquisada e o ‘mundo exterior’, de modo que ele possa ao mesmo tempo apreender, compreender e interpretar o ethos dessa comunidade.16” Para Arnould e Wallendorf, 17 são quatro as principais características que distinguem os estudos etnográficos: (1) a etnografia prioriza a coleta sistemática de dados em ambiente natural; (2) a pesquisa etnográfica envolve a participação experiencial do pesquisador no contexto cultural em questão, notadamente via observação participante; (3) a etnografia produz interpretações críveis dos mecanismos culturais em questão, os quais restam normalmente desarticulados pelos participantes no dia a dia; e (4) a etnografia incorpora múltiplas fontes de dados, de modo a captar perspectivas variadas acerca dos contextos de interesse. Por sua capacidade de obter informações em profundidade sobre um determinado contexto, a etnografia vem inspirando cada vez mais as empresas de pesquisa. Muitas delas não mais se limitam a estudos qualitativos tradicionais e colocam suas equipes nas ruas, nos shoppings e nas casas dos consumidores para conhecer, no ambiente natural, o que pensam e como usam os produtos e serviços que estão sendo vendidos Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce no mercado. Um dos maiores clientes de pesquisas de cunho etnográfico no Brasil é a Unilever. Em uma dessas pesquisas, uma equipe multidisciplinar de pesquisadores conviveu durante meses com donas de casa das favelas do nordeste para entender seus hábitos de lavagem de roupas. A análise dos dados revelou dois tipos de informação: 1. aspectos culturais – a lavagem de roupa como parte da realização de um papel feminino, no qual a roupa branca representa que a mulher está cumprindo bem seu papel; existência de tabus na separação de roupas; e percepção das consumidoras de que a lavagem de roupas somente era bem feita se houvesse espuma e pré-lavagem; 2. aspectos práticos – ao colocar as caixas de sabão em pó na borda do tanque ou na beira dos córregos onde lavavam roupas, elas umedeciam e estragavam o sabão. Com base nesses dois tipos de resultados, a empresa lançou uma nova linha de sabão voltada para essa classe, tendo como diferenciais a embalagem de plástico e um sabão em barra com a mesma composição do sabão em pó, para auxiliar as donas de casa na tarefa de esfregar as roupas na pré-lavagem. Como vimos ao longo deste capítulo, há diversas formas de se conduzir pesquisas exploratórias. Contudo, o que define a necessidade de um ou outro método são sempre as perguntas de pesquisa e o tipo de uso gerencial que será feito da informação. É preciso que pesquisadores e gerentes estejam conscientes do papel da informação no processo de marketing para tomar as melhores decisões de pesquisa, as quais são o primeiro passo para a obtenção de informações relevantes para os tomadores de decisão. REFERÊNCIAS 1 MAUTONE, Silvana. Adolescentes que mandam: por que O Boticário entregou o desenvolvimento de uma linha de produtos a um grupo de meninas? Revista Exame, 17.05.2007. 2 ZIKMUND, William G. Princípios da pesquisa de marketing. 2ed. Thompson, 2005. 3 ZIKMUND, 2005, op cit. 4 Mais informações sobre o Projeto Bem-Estar da Unimed: http://projetobemestar.unimedpoa.saude.ws/cliente/. Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce 5 Site do IBGE: http://www.ibge.gov.br/home/. 6 Pesquisa Observador 2011 na íntegra: http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/ Observador.shtml. 7 MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. 8 MALHOTRA, 2001, op cit. 9 Site da Mabe: www.mabebrasil.com.br/. 10 MALHOTRA, 2001, op cit. 11 MALHOTRA, 2001, op cit., p. 164. 12 MALHOTRA, 2001, op cit. 13 Para saber mais sobre o projeto “ Vinhos do Brasil”, visite o site: http://www.ibravin.org.br/. 14 Franco, Olenka. As crianças e os sucos prontos Del Valle. Central de Cases ESPM, S/d Caso na íntegra em: http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Publicacoes/CentralDeCases/Pages/ default.aspx. 15 GEERTZ, Clifford. Interpretação de culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. 16 CASTILHOS, Rodrigo B.. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias de classes populares. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração PPGA/EA/UFRGS. Porto Alegre, 2007. 17 ARNOULD, E.J; WALLENDORF, M. Market-oriented ethnography: interpretation building and marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, 31(4): 484-504, 1994. Este capítulo foi elaborado por Rodrigo Castilhos. CAPÍTULO 4 ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS Uma das principais características da pesquisa qualitativa é o grande volume de dados obtidos através das diferentes técnicas de coleta empregadas no estudo. O que fazer com essa grande quantidade de dados? Os dados devem ser organizados para posterior interpretação. A análise de dados qualitativos é, acima de tudo, um trabalho subjetivo de interpretação. Este capítulo tem como propósito apresentar uma das mais tradicionais técnicas de análise de dados qualitativos – a análise de conteúdo –, a fim de facilitar sua prática. 4.1 Características da análise de conteúdo A análise de dados qualitativos, diferentemente da análise estatística, tem por objetivo apresentar os resultados em forma de texto. A principal técnica utilizada nesse tipo de estudo é chamada de análise de conteúdo (AC), a qual visa obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos, a descrição do conteúdo das falas dos entrevistados, de maneira que se possa fazer inferência de conhecimentos relativos às variáveis sendo pesquisadas. A AC é considerada, portanto, uma técnica para o tratamento de dados que objetiva identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. Ela é sistemática, pois segue algumas etapas essenciais (BARDIN, 1977): 4.1.1 Pré-análise Inicia-se o trabalho escolhendo os documentos a serem analisados. Este é o momento de organizar o material coletado através das diferentes técnicas de coleta empregadas da pesquisa, sejam dados secundários, transcrições de entrevistas, diários de campo ou relatórios de grupos focais. Essa “reunião” dos materiais que serão utilizados para a realização da análise se constituirá no CORPUS da pesquisa (BARDIN, 1977). Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce 4.1.2 Exploração do material É a etapa em que os dados são efetivamente analisados. É bastante longa e pode ser cansativa, pois envolve o trabalho do pesquisador de ler (e reler!) todos os dados obtidos na fase inicial de pré-análise. Essa leitura, no entanto, é feita de uma maneira sistemática, pois se faz a classificação do material das entrevistas a partir de um referencial de codificação. É por isso que essa etapa de exploração possui diferentes passos: 4.1.2.1 Escolha de categorias de classificação A categoria é uma forma geral de agrupar conceitos e ideias encontrados nas entrevistas. Na análise de conteúdo proposta por Bardin (1977), as categorias poderiam utilizar diferentes critérios para serem criadas: semântico (temas), sintático (verbos, adjetivos, pronomes), léxico (juntar pelo sentido das palavras, agrupar os sinônimos, os antônimos) ou expressivo (agrupar as perturbações da linguagem, da escrita). Em pesquisa de mercado, utilizam-se sobretudo os objetivos específicos do trabalho (pois eles delimitam as informações que efetivamente queremos obter com a pesquisa). É possível utilizar também algum arcabouço teórico que justifique a realização do estudo (p. ex., a teoria de influências sobre o comportamento do consumidor, a teoria sobre as etapas do processo de tomada de decisão de compra) ou, ainda, podem-se criar categorias a posteriori, ou seja, à medida que os dados vão sendo lendo e interpretados, novas categorias de análise/classificação são criadas ou adicionadas. 4.1.2.2 Categorização das unidades textuais A categorização representa a passagem dos dados brutos a dados organizados. Segundo Bardin (1977), os textos são agrupados em temas/códigos gerais, de maneira que é possível descrevê-los a partir características pertinentes ao conteúdo que possuem em comum. Nesta etapa, procede-se a leitura de todo o material que constitui o corpus de pesquisa, procurando classificar as unidades textuais (que pode ser uma expressão, palavra, frase ou parágrafo) de acordo com o referencial de codificação elaborado na etapa anterior. Para tanto, pode-se usar lápis colorido para sublinhar as frases semelhantes (e que pertencem a uma mesma categoria) com a mesma cor. Usando um Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce Lilian Realce aplicativo como o Microsoft Word, é possível utilizar a ferramenta “realce” para classificar as unidades textuais. Essa categorização permite reunir maior número de informações à custa de uma esquematização e, assim, correlacionar classes de acontecimentos para ordená-los. 4.1.3 Tratamento dos resultados A partir da codificação e classificação realizada na etapa anterior, é possível organizar o texto (e de certa forma reduzi-lo) de acordo com os temas gerais (ou categorias) do referencial de codificação. A partir disso, inicia-se o processo de interpretação dos dados, procurando-se descobrir semelhanças e diferenças nas frases/falas dos diferentes entrevistados. É preciso comparar todas as unidades textuais que agora fazem parte de uma mesma categoria para ver se existe um conceito que as unifique. Nesse sentido, durante a interpretação dos dados, é preciso voltar aos marcos teóricos ou mesmo aos dados que já se possuía acerca da situação-problema enfrentada pela empresa-cliente (que demandou o trabalho de pesquisa) a fim de ENTENDER e tentar justificar os dados encontrados na pesquisa. Essa relação entre os dados obtidos e a fundamentação teórica é que dará sentido à interpretação realizada
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