Pdf pesquisa de mercado

Prévia do material em texto

1
Para agendar um atendimento do SOA , envie uma 
mensagem para: 
soa@unicarioca.edu.br 
ou ligue para:
cel. 971504870
Horários de atendimento com a Psicopedagoga Vânia 
Henriques:
Segunda- feira: 14:00h ás 16:00h (Unidade RC)
Terça- feira: 11:00h às 15:00h (Unidade RC)
Terça- feira: 17:30h às 18:30h (Unidade BR)
Quarta- feira: 11:00h às 13:00h (Unidade Méier II)
Quinta-feira: 11:00h às 15:00h (Unidade RC)
Para agendar um encontro presencial 
de orientação à carreira, envie uma 
mensagem para: 
noc@unicarioca.edu.br
Com as seguintes informações:
Nome completo
Matrícula
Unidade
Serviço que deseja receber.
4
NÚCLEO DE ORIENTAÇÃO À CARREIRA (NOC)
 SERVIÇOS OFERECIDOS:
 Orientação na elaboração de currículos
 Preparo para entrevistas
 Acompanhamento do aluno em processos seletivos
 Orientação para melhor aproveitamento das redes sociais para a carreira
 Cadastro no banco de currículos de empresas
 Formação de uma central de oportunidades
 Divulgação de oportunidades de estágio e emprego e programas de trainee
 Recrutamento de alunos para vagas
 Promoção de eventos sobre carreira, empregabilidade e empreendedorismo
 Parceria com o site Vagas.com, maior portal de vagas do Brasil
 Parceria com o Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE)
 ​Parceria com o site Jooble
 Parceria com o site da FUNDAÇÃO MUDES
 Parceria com o site NUBE - ESCOLAS E ESTÁGIOS
5
DATAS IMPORTANTES
 14 a 18/8 – Período de inscrição para os Cursos de Extensão Letras, Números, 
Física, Bits & Bytes.
19 e 26/8 – Aula inaugural para os Cursos Presenciais (local na Unidade Meier e 
Rio Comprido respectivamente)
26/8 – Início das Aulas dos Cursos de Extensão Letras, Números, Física, Bits & 
Bytes
 Feriados e Recessos
07/09 – Independência do Brasil (Feriado)
08 e 09/09 – Recesso Acadêmico
12/10 – N.S. Aparecida (Feriado)
13 e 14/10 – Recesso Acadêmico 
02/11 – Finados (Feriado) 
15/11 – Proclamação da República (Feriado) 
20/11 – Dia da Consciência Negra (Feriado) 
6
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA UNICARIOCA – AV1
 Avaliação presencial, individual e sem consulta. 
 Composição: questões discursivas e objetivas.
 Valor: 10,0 pontos.
 Matéria: Unidade 1 e 2
 Período de avaliação conforme calendário acadêmico:
 18 a 23/09 – Semana de AV1
 25 a 30/09 – Semana de vista de prova e aula normal.
 07/10 – Data limite para lançamento da AV1.
7
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA UNICARIOCA – AV2
 Prova - presencial, individual e sem consulta. 
 Composição: questões objetivas.
 Valor: 8,0 pontos
 Matéria: Unidade 1, 2, 3 e 4.
 Atividade Prática Supervisionada 
 Valor: 2,0 pontos. 
 Orientação: documento disponibilizada no AVA.
 Período de avaliação conforme calendário acadêmico: 
 13 a 18/11 – Semana da AV2 (Turmas de 4ª feira: prova dia 08/11).
 21 a 25/11 – Semana de vista de prova.
 25/11 – Data limite para lançamento da AV2.
8
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA UNICARIOCA – AV3
 Prova - presencial, individual e sem consulta. 
 Composição: questões discursivas e objetivas.
 Valor: 10,0 pontos
 Matéria: Unidade 1, 2, 3 e 4.
 Período de avaliação conforme calendário acadêmico: 
 27/11 a 02/12 – Semana da AV3.
 04 a 09/12 – Semana de comentários e vista de prova.
 09/12 – Data limite para lançamento da AV3.
9
OBSERVAÇÕES SOBRE A AV3
 Avaliação para alunos que não obtiveram média igual ou superior a 7,0 
(sete), ou seja:
AV1 + AV2 = 14 pontos
 E para alunos que desejem aumentar a média final.
 Como calcular a nota que preciso tirar na AV3?
 A nota de AV3 é substitutiva, ou seja, será descartada a menor nota dentre 
AV1, AV2 e AV3. 
 A média final será a média obtida entre as duas notas restantes (duas maiores 
notas).
AINDA É NECESSÁRIO OBTER :14 pontos
12
REGRAS DE OURO
 DIA DE AVALIAÇÃO: 
 Só é permitida entrada de alunos em sala de aula antes da saída do primeiro aluno 
ou após 30 minutos após início da prova; 
 Todos os alunos devem trazer seus próprios materiais e para as provas PEB, trazer 
canetas de cor PRETA!
14
REGRAS DE OURO
 Conforme o MEC para aprovação é necessário que o aluno tenha 75 % 
de presença nas aulas – acima disso é REPROVAÇÃO.
 Existe abono de faltas: SIM!!!
 Mediante entrega, por escrito, de justificativas entregues no dia da 
prova de AV1, AV2 e AV3.
Só poderão ser justificadas 04 faltas no período todo!
 Não serão aceitas justificativas de faltas fora do estipulado acima!
15
REGRAS DE OURO
 FALTA DO PROFESSOR
 O professor, quando necessitar faltar ou atrasar, irá avisar com antecedência à 
Coordenação de Curso, a Unidade e ao aluno através do AVA.
 Verifique todos os dias suas mensagens no AVA e o fórum de avisos à turma na 
página da disciplina.
 Será agendado reposição de aula, quando for necessário.
16
REGRAS DE OURO
 GRAVAR AULAS POR VÍDEO OU ÁUDIO
 Solicitar, previamente, a permissão do professor – Lei dos direitos autorais... 
Não publique na rede se você não possui os direitos de imagem!!!!
 MATERIAIS DE APOIO - Midiateca
 Na parte de material didático no AVA será disponibilizado materiais de apoio.
 Apostila, slides e textos não servem como único meio de estudos e consultas para 
realização de provas e trabalhos. 
 Os livros recomendados nos Planos de Ensino estão disponíveis na Biblioteca.
Alunos FIES e PROUNI
O estudante pode ficar reprovado e ainda 
assim continuar com o Fies e PROUNI, 
desde que tenha aproveitamento mínimo 
de 75% das disciplinas a cada semestre, ou 
seja:
De 1 a 3 disciplinas = o alunos não pode 
ficar reprovado.
De 4 a 7 disciplinas = no máximo uma 
reprovação.
De 8 a 11 disciplinas = no máximo duas 
reprovações.
Para mais informações, procure a secretaria!
Enquanto isso no FB dos alunos da Unicarioca:
“Alguém tem a prova da Luciane Rezende de 
XXXXX, para me passar?”
?
20
REDES SOCIAIS
Quando você vai 
lançar a nota? Só 
falta a sua no meu 
boletim!
Professora, me ajude! 
Sou aluno (formando, 
PROUNI, FIES, 
BOLSISTA) e preciso 
somente de 1,0 ponto 
na média!
Fiquei preso no 
trânsito, não vou 
chegar a tempo na 
aula, pode justificar a 
minha falta?
Professora, fiquei 
reprovada, tem como 
me ajudar, me dando 
outra prova ou 
passando um 
trabalhinho? 
Professora, as 
atividades no AVA 
valem nota para 
AV1? 
22
GESTÃO DE EMPRESAS EM 
COMUNICAÇÃO
Professora: Luciane Rezende
26
OBJETIVOS
 Demonstrar a importância e usos da ferramenta de Pesquisa de 
Mercado.
 Capacitar para o planejamento, execução e análise de Pesquisas de 
Mercado.
 Propiciar experiências práticas com a aplicação de pesquisas. 
27
EMENTA
 Introdução ao SIM - Sistema de Informações de Marketing; 
 Importância da Pesquisa de Marketing para o processo decisório; 
 Planejamento, execução e análise de Pesquisa de Marketing; 
 Abordagens e técnicas de Pesquisa. 
28
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 UNIDADE 1: Importância da pesquisa para os processos decisórios
A importância da informação no processo decisório
O sistema de informação de marketing
A pesquisa no sistema de informação de marketing
Dados primários e dados secundários 
 UNIDADE 2: Etapas, tipos e metodologias de pesquisa
Etapas do processo de pesquisa
Classificação da pesquisa; exploratórias, causais e descritivas
Tipos de Pesquisas: qualitativas X quantitativas
Metodologia de Pesquisa
Tipos de dados 
29
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 UNIDADE 3: Amostragem e instrumentos de coleta de dados
Amostragem
Técnicas de amostragem
Determinação da amostra
Erro amostral e Nível de confiança
Elaboração dos instrumentos de coleta dedados: questionários, entrevistas, observação
Determinação de escalas 
 UNIDADE 4: Coleta, análise e apresentação de relatórios de pesquisa
Coleta de dados
Tabulação dos dados
Análise e interpretação dos dados
Elaboração de Gráficos
Elaboração do relatório de pesquisa
Tomada de decisão na Pesquisa de Mercado 
30
BIBLIOGRAFIA
 Básica:
MALHOTRA, N. K.; ROCHA, I.;LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução a 
Pesquisa de Marketing, 1. ed. São Paulo: Pearson, 2005.
VERGARA, S. C (ORG); DE CASTRO, G. C.; DA SILVA, H. H. C.; NUNES, J. M. G.; PINHEIRO, R. M. 
Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed, Rio de Janeiro: FGV, 2008.
ZIKMUND, W. G.; BABIN, B. J. Princípios da pesquisa de marketing. 2 ed. São Paulo: Cengage, 
2012.
Complementar
AAKER, David A.; DAY, George S.; KUMAR, Vinay. Pesquisa de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
ANDERSON, D. R.; SWEENEY, D. J. WILLIANS, T. A. Estatística aplicada à Administração e a Economia. 2. 
ed. São Paulo: Cengage, 2011.
PINHEIRO, Roberto M. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 
2004.
RUTTER, Marina; ABREU, Sertório Augusto de. Pesquisa de mercado. 2. ed. São Paulo: Ática, 1994.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. 1. 
ed. São Paulo: Pearson, 2005.
UNIDADE 1
Conceitos de Administração
.
32
O CONSUMIDOR
 Cada consumidor reage de forma
diferente sob estímulos iguais.
 Essas diferenças é que irão determinar
os hábitos de compra e os
comportamentos específicos de cada
consumidor.
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é 
alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. 
(KARSAKLIAN, 2000, p.11).
33
PAPEL DO CONSUMIDOR
 As transações no mercado requer entender três papéis do 
consumidor: 
1. Comprador de um produto (target): aquele que efetua a compra
2. Pagador (prospect): quem assume o pagamento
3. Usuário (consumer): uma pessoa que atualmente consome ou usa 
ou recebe os benefícios do serviço.
34
KOTLER
Unidade de tomada de 
decisão
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
SHETH, MITTAL, 
NEWMAN
Usuário
Comprador
Pagante
PAPÉIS DO CLIENTE
35
PROCESSO DE COMPRA
36
Tecnologia
Fatores que
influenciam o 
comportamento
do consumidor
Demografia
Política Pública
Antecipar 
tendências
Vantagem Estratégica
Administradores
preocupados com o 
espaço competitivo futuro
- Novas necessidades dos 
consumidores
O COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
37
VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
38
Cultura
a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o 
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade
Subcultura
fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. As 
subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Classes sociais
são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são 
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e 
comportamentos similares
FATORES CULTURAIS
• São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os 
consumidores.
39
Grupos de referência
são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e 
os comportamentos
do consumidor
Família
os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior 
influência. Orientação e procriação.
Papéis e posições sociais
Fator de influência utilizado para descrever o papel na sociedade
FATORES SOCIAIS
 Fator que provoca interação de modo sistemático entre os seres.
40
FATORES PESSOAIS
 Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, 
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais 
acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
 Idade e estágio do ciclo de vida, 
 Ocupação
 Condições econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade
41
Motivação
um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma 
pessoa a agir
Percepção
percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Apredizagem
aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função 
de suas experiências
Crenças e atitudes
crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo
FATORES PSICOLÓGICOS
 Existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a 
pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto.
42
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: É O PROPÓSITO DO 
NEGÓCIO
 Cliente satisfeito é cliente leal?
▪O importante não é 
vender, mas 
proporcionar emoções 
e satisfações.
▪ É importante levar o 
consumidor a fantasiar 
a compra do produto e 
serviço.
▪ É preciso levar o 
consumidor a 
concretizar a compra.
43
PESQUISA 
DE
MERCADO 
44
PESQUISA DE MERCADO
 É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor 
para orientar a tomada de decisão ou a solução de problemas eventuais ou 
rotineiros.
 É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação 
objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, 
necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro 
do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
45
QUE QUESTÕES ENVOLVEM A PM
46
PESQUISA DE MERCADO E PESQUISA DE
MARKETING
 A pesquisa de mercado procura determinar as características de um 
mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, 
segmentação e posicionamento competitivo.
 A pesquisa de marketing é mais abrangente e investiga todas as atividades 
de marketing de uma companhia. Na maioria das organizações, tais 
pesquisas provavelmente incluiriam o monitoramento da eficácia da 
publicidade, dos intermediários e do posicionamento de preço.
POR QUE FAZER PESQUISA DE MERCADO?
48
QUANDO RECORRER À PESQUISA DE MERCADO?
 Expandir a área geográfica de atuação; 
 Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; 
 Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; 
 Definir os meios de divulgação mais adequados; 
 Ajustar preços e posicionar produtos e marcas;
 Iniciar um novo negócio (parte do plano de negócio).
49
PARA QUE SERVE?
 Conhecer e monitorar o mercado, consumidor e concorrente; 
 Dimensionar a demanda e Verificar a presença do público-alvo; 
 Avaliar resultados de ações de marketing; 
 Identificar e dimensionar problemas, necessidades e tendências; 
 Avaliar a satisfação dos consumidores; 
50
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS 
APLICAÇÕES
 1. Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e 
serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos;
 2. Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de 
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou 
esporádica;
 3. Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de 
seus concorrentes no mercado e é usada para direcionar os esforços 
promocionais, a força de vendas e a propaganda;
51
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS 
APLICAÇÕES
 4. Preferência (share of mind) – usada em conjunto com a de participação 
de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a 
produtos e marcas e ajuda a dimensionar os investimentos em 
comunicação;
 5. Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo 
de um veículode comunicação. Serve para escolher onde e quando 
anunciar;
 6. Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e 
embasar campanhas publicitárias;
52
PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS 
APLICAÇÕES
 7. Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar 
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos;
 8. Escolha de ponto de venda – usada para avaliar a melhor alternativa de 
local para a instalação de determinado negócio;
 9. Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o 
posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade da entrada 
 em novos mercados.
PESQUISA É 
SEMPRE UM 
INVESTIMENTO
... Mesmo que seu 
retorno possa não ser 
imediato.
54
PESQUISA É SEMPRE UM INVESTIMENTO
... Mesmo que seu retorno possa não ser imediato.
 A atividade de Pesquisa não é apenas a elaboração de um questionário, sua 
aplicação e posterior análise.
 O trabalho de Pesquisa implica uma série de procedimentos técnicos, que 
vão desde o planejamento, passando pelo instrumento, tratamento dos 
dados, análise e interpretação. 
 O próprio questionário - instrumento para a coleta dos dados - é um bom 
exemplo destes procedimentos técnicos: sua elaboração deve seguir um 
conjunto de regras simples que envolvam a formulação mais adequada de 
questões com qualidade.
55
METODOLOGIA DA PESQUISA
 Causais
 São pesquisas de alto custo e de difícil controle. É realizada por meio de 
unidades de testes ou grupos experimentais, compostos por pessoas ou 
produtos em testes, que são avaliados no decorrer de um período pré-
estabelecido. 
 Exemplo:
 Um grupo, denominado unidade de teste é submetido ao controle ou manipulação 
de variáveis mercadológica, enquanto outro grupo, chamado de grupo de controle, 
não é afetado. A análise se dá por comparação entre os grupos.
56
METODOLOGIA DA PESQUISA
 Quanto ao método de coleta de dados, o mais utilizado é o de Método em
Sentido Especifico que se divide em:
1. Observação
2. Levantamento
3. Experimentação.
57
METODOLOGIA DA PESQUISA
1. Observação:
 Neste método o pesquisador não faz perguntas, apenas observa sua
amostra.
58
METODOLOGIA DA PESQUISA
2. Levantamento:
 Esse método é o mais utilizado para a coleta de dados. São três as 
principais formas de levantamento:
 Entrevista pessoal - é mais flexível e mais custoso; 
 Telefone - mais barato, penetra em segmentos difíceis,mas de fácil 
recusa;
 Postal, fax ou e-mail – mais lento; a média de resposta é menor; sem
interferência do Pesquisador
59
EXPERIMENTAÇÃO
 Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar 
relações de causa e efeito entre variáveis;
 Exemplos:
 Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos?
 Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a 
participação de mercado de nosso produto?
 Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?
60
CONCEITOS IMPORTANTES PARA A EXPERIMENTAÇÃO
 Variáveis independentes: 
 as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de 
marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de 
promoções, etc.
 Variáveis dependentes: 
 aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao 
pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc.
 Grupo experimental: 
 unidades de teste expostas ao tratamento experimental.
61
CONCEITOS IMPORTANTES PARA A EXPERIMENTAÇÃO
 Grupo de controle: 
 unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para 
medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de 
controle estão sujeitos.
 Projeto experimental: 
 Envolve: 
 (1) a definição de uma hipótese; 
 (2) determinação da variável independente; 
 (3) determinação das unidades de teste; 
 (4) determinação das variáveis dependentes; e 
 (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas.
62
METODOLOGIA DA PESQUISA
 Experimentação:
 A pesquisa experimental tem por base uma situação de marketing 
simulada. 
 A característica mais importante deste método é que ele se utiliza de dois 
grupos: um experimental e um de controle.
 A pesquisa pode ser ocasional (ad hoc) realizada uma única vez, ou 
evolutiva (painel), onde o pesquisador pode usar os mesmos elementos da 
população em vários períodos de tempo.
63
METODOLOGIA DA PESQUISA
 Existem diferentes abordagens e classificações sobre as metodologias a 
serem utilizadas em projetos de pesquisa. Sâmara e Barros classificam os 
métodos de pesquisa em exploratórios, descritivos e experimentais. 
 Estudos exploratórios (desk research): são aquelas pesquisas realizadas a 
partir de dados secundários, ou seja, dados já existentes na empresa.
 Estudos descritivos (pesquisas ad hoc): pesquisas a partir de dados 
primários obtidos por meio de entrevistas, grupos. Este tipo de pesquisa 
divide-se em quantitativa e qualitativa. 
64
EM RELAÇÃO AOS OBJETIVOS DA METODOLOGIA:
 Pesquisa Exploratória: ocorre uma coleta de informações preliminares que 
ajudarão a definir melhor os problemas e sugerir hipóteses. Utilizada 
principalmente nos métodos de observação e ou levantamento.
 Pesquisa Descritiva: neste tipo de pesquisa, o pesquisador já possui um 
conhecimento do problema e ou das variáveis envolvidas, obtidas por meio 
de revisão bibliográfica ou outra forma de conhecimento.
65
TIPOS DE PESQUISA MAIS UTILIZADAS EM MARKETING
EXPLORATÓRIA Fornece ideias sobre um problema ou 
situação relativamente vago.
DESCRITIVA Envolve descobrir a frequência com 
que algo ocorre ou a relação entre dois 
fatores. 
Ex.: pessoas que compram X 
concorrentes.
CAUSAL Mais sofisticada e busca entender a 
relação que ocorre entre duas 
situações distintas. 
Ex: um produto novo X um antigo.
66
PESQUISA EXPLORATÓRIA
 Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou 
problema de pesquisa em perspectiva;
 É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a 
familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do 
pesquisador são, geralmente, pouco existentes;
 É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa;
 Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, 
nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar;
 Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.
67
TÉCNICAS DE PESQUISA EXPLORATÓRIA
 Levantamentos em Fontes Secundárias
 Levantamentos bibliográficos
 Documentais
 Estatísticos
 De pesquisas já efetuadas
 De Experiências
 Estudos de Casos Selecionados
 Observação Informal
68
PESQUISA DESCRITIVAS
 Objetivos bem definidos
 Procedimentos formais
 Bem estruturadas
 Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de 
cursos de ação
 A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do 
problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a 
pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque 
deverá fazê-lo
69
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS EM PESQUISA 
DESCRITIVA
 Entrevistas pessoais
 Entrevistas por telefone
 Questionários pelo correio
 Questionários pessoais
 Observação formal
70
QUANDO UTILIZAR A PESQUISA DESCRITIVA?
 Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por 
gênero, faixa etária, etc.
 Estimar a proporção de elementos de uma população específica que 
tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao 
consumo do produto A ou B;
 Descobrir a existência de relação entrevariáveis: será que as pessoas de 
maior nível educacional preferem nosso produto?
71
Pesquisa Descritiva
Levantamentos
De
Campo
Estudos de
Caso
Estudos de 
campo
TIPOS DE PESQUISAS DESCRITIVAS
72
VÍDEOS
 Pesquisa de mercado - Como fazer
 http://www.youtube.com/watch?v=Lh8YQPTjV6A
 Pesquisa de Mercado e seus resultados
 http://www.youtube.com/watch?v=amC3GYUJZyo
 PESQUISA DE MERCADO - FERRAMENTA QUE DEVE SER USADA
 http://www.youtube.com/watch?v=SOyA_Q2JybY
74
DADOS SECUNDÁRIOS
 Os dados secundários são os que já estão disponíveis no mercado ou na 
própria empresa, que já foram coletados, tabulados e analisados com 
propósitos outros, que estão à disposição dos interessados. A grande 
maioria dos dados externos necessários às empresas é secundário.
 Obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como 
prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, 
entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:
 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
 SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas;
 Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos;
 Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento;
 Centros Tecnológicos.
 Jornais, revistas e publicações especializadas.
75
DADOS PRIMÁRIOS
 Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes 
secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se 
pensar na consulta direta às fontes originais ou dados inéditos, ou seja, na 
obtenção de dados primários.
 Os dados primários quase sempre são os que resultam de pesquisas de 
mercado, geralmente feitas para estudar um determinado assunto, para 
atender a necessidades específicas de informação. São coletados 
especialmente para resolver um problema específico.
76
INTRUMENTOS PARA A COLETA DE DADOS?
 Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:
 Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes 
secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc);
 Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e 
audição) para estudos e levantamentos;
 Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma 
sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em 
estudo;
77
 Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas 
por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador;
 Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de 
utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.
78
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
 QUESTIONÁRIO
 Dados de identificação
 Solicitação para cooperação
 Instruções para sua utilização
 Perguntas, questões e formas de registrar as respostas
 Dados para classificar os elementos pesquisados
79
LOCALIZAÇÃO DAS QUESTÕES
 Dados de identificação: 1a. Parte do questionário
 Solicitação para cooperação: capa ou primeira folha do questionário
 Instruções para utilização: figuram ao longo de todo o questionário
 Perguntas, questões e formas de registrar as questões: figuram ao longo de 
todo o questionário
 Dados para classificar socioeconomicamente o respondente: final do 
questionário
80
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de 
alguma questão importante.
 Elaborar perguntas de fácil entendimento.
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
 Perguntas mais difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final do 
questionário.
 Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva.
 Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma.
 Observar a sequencia lógica das questões, facilitando a resposta do 
entrevistado.
 Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização.
81
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Limitar perguntas a um passado próximo.
 Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta.
 Fornecer instruções para os entrevistadores.
 Preparar, treinar o entrevistador.
 Testar o questionário numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de 
aplicá-lo num grande número de pessoas.
 Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira 
equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e responde 
às questões de pesquisa (objetivos).
82
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Nas pesquisas qualitativas, o instrumento de coleta de dados é um roteiro. 
 Nas pesquisas quantitativas, o instrumento é o questionário.
 Os questionários podem ser:
 Estruturados: questões fechadas;
 Não estruturados: questões abertas ou roteiros;
 Mistos.
87
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 questões fechadas
 Perguntas dicotômicas 
 Você possui uma home page?
 ( ) sim ( ) não
 Em que bairro o(a) Sr.(a) mora?
 ( ) Boqueirão ( ) Champagnat ( ) Boa Vista 
88
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 questões abertas
 Qual a sua opinião sobre possuir uma home page?
89
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Pergunta semiaberta 
 Possui uma home page?
 ( ) sim ( ) não
 Por quê?_____________________________
90
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 PERGUNTAS ENCADEADAS
 O Sr. possui uma home page?
 ( ) Sim ( ) Não
 Caso a resposta seja positiva, está satisfeito com a mesma?
 ( ) Sim ( ) Não
 Por quê? ________________________________
91
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Escala de Likert (concordo-discordo)
 Um profissional liberal deve ter uma home page?
 ( ) Concordo totalmente
 ( ) Concordo parcialmente
 ( ) Não concordo nem discordo
 ( ) Discordo parcialmente
 ( ) Discordo totalmente
92
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 DIFERENÇAS SEMÂNTICAS
 Uma home page deve:
informar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 não informar
Ser interativa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 não interativa
93
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 ESCALA DE IMPORTÂNCIA 
 Um banco de dados numa home page é:
 ( ) Fundamental 
 ( ) Importante 
 ( ) Sem importância 
 ( ) Muito importante 
 ( ) Pouco importante
94
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 ESCALA DE VALORES 
 O serviço de home page que o Sr. conhece é:
 ( ) Ótimo 
 ( ) Regular 
 ( ) Péssimo 
 ( ) Bom 
 ( ) Ruim
95
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA
 Se houvesse uma empresa de desenvolvimento de home pages 
especializadas em profissionais liberais, o Sr:
 ( ) Certamente utilizaria
 ( ) Não tenho certeza 
 ( ) Certamente não
 ( ) Provavelmente utilizaria 
 ( ) Provavelmente não utilizaria
96
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 ESCALA NOMINAL 
 Se houvesse uma empresa de desenvolvimento de home pages 
especializadas para profissionais liberais, quais serviços utilizaria?
 ( ) somente o site
 ( )desenvolvimento de banco de dados 
 ( ) implantação de foruns e chat 
 ( ) email 
 ( ) Não tenho preferência
97
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 1 – Importantíssimo; 
 2 – Importante; 
 3 – De regular importância; 
 4 – Pouco importante; 
 5 – Sem importância. 
 ( ) preço 
 ( ) qualidade 
 ( ) criatividade 
 ( ) tempo de atuação no mercado 
 ( ) localização 
 ( ) atendimento
ESCALA ORDINAL
• Na escala abaixo, assinale o valor que considera adequado para cada 
fator de escolhade um web designer: 
98
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 Escalas Comparativas
 Você considera sua atual home page:
 ( ) pior do que o anterior
 ( ) igual ao anterior
 ( ) melhor do que o anterior
99
ELABORAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
 ESCALA DE LEMBRANÇA DE MARCA
 Quando eu menciono Web designer, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
100
PRÉ-TESTE DO FORMULÁRIO PARA COLETA DE DADOS
 Após a determinação da amostra e a construção do questionário, Marcos 
deve realizar o pré-teste do questionário para ser aplicado em uma 
porcentagem da amostra, normalmente em 10% do total de casos a serem 
estudados.
 Vamos entender como 
 esse questionário?
101
DESENVOLVIMENTO DA COLETA DE DADOS
 Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende 
atingir, os dados ou informações necessárias;
 Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, 
sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham 
pontos diferentes de interação com o mercado;
 Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e 
subsídios para “clarear” o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.
 Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam 
consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em 
geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de 
coleta e análise de dados.
102
PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
 Tarefa 1
 Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que 
acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se 
haverá aceitação do produto?
 Qual é o problema da pesquisa?
 Qual o objetivo desta pesquisa?
103
PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
 Podem ser QUALITATIVAS ou QUANTITATIVAS
A Pesquisa Qualitativa
A pesquisa Qualitativa tem como principal objetivo interpretar o
fenômeno que observa.
•Seus objetivos são: a observação, a descrição, a compreensão e o
significado;
•Não existe hipótese pré-concebidas; suas hipóteses são construídas
após a observação (ou seja, dá ênfase na indução);
•Não existe “ suposta certeza ” do método experimental. Neste
sentido, quem observa ou interpreta (o pesquisador) influencia e é
influenciado pelo fenômeno pesquisado.
(VILELA)
Procedimentos Pesquisa Qualitativa
• Definição da Proposta: Para identificar um bom tema-problema, você
precisa ler sobre a área de seu interesse. Faça revisões da literatura sobre o
assunto, principalmente em artigos e revistas científicas.
• Formulação das hipóteses e do referencial teórico: O pesquisador evita
construir hipóteses a priori, elas são na maioria das vezes desenvolvidas a
posteriori.
• Coleta de Dados: O pesquisador é o instrumento de coleta dos dados.
Neste sentido, um estudo-piloto (prévio, informal) se faz necessário, pois a
prática é decisiva para uma boa coleta.
• Análise dos Dados: É realizado durante e após a coleta dos dados.
• Redação do Relatório: Elaborado através da narrativa analítica a partir da
qual o pesquisador propõe (defende!), uma possível interpretação
(significativa) para o fenômeno.
A Pesquisa Quantitativa
• A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se 
destina a descrever as características de uma 
determinada situação, medindo numericamente as 
hipóteses levantadas a respeito de um problema de 
pesquisa.
• As informações são colhidas por meio de um questionário 
estruturado com perguntas claras e objetivas. Isto garante 
a uniformidade de entendimento dos entrevistados. 
A Pesquisa Quantitativa
• É especialmente projetada para gerar medidas precisas 
e confiáveis que permitam uma análise estatística.
• As questões devem ser diretas e facilmente 
quantificáveis e a amostra deve ser grande o suficiente 
para possibilitar uma análise estatística confiável.
• A análise de dados quantitativos e dos cruzamentos entre 
as diversas informações coletadas vão produzir 
algo Qualitativo.
QUANTITATIVA X QUALITATIVA
QUANTITATIVO QUALITATIVO
Objetivo Subjetivo
Testa a Teoria Desenvolve a Teoria
Uma realidade: o foco é conciso e limitado Múltiplas realidades: o foco é complexo e amplo
Redução, controle, precisão Descoberta, descrição, compreensão, interpretação 
Mensuração Interpretação
Mecanicista: partes são iguais ao todo Organicista: o todo é mais do que as partes
Possibilita análises estatísticas Possibilita narrativas ricas, interpretações individuais
Os elementos básicos da análise são os números Os elementos básicos da análise são palavras e ideias
O pesquisador mantém distância do processo O pesquisador participa do processo
Sujeitos Participantes
Independe do contexto Depende do contexto
Teste de hipóteses Gera ideias e questões para pesquisa
O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo
Estabelece relações, causas Descreve os significados, descobertas
Busca generalizações Busca particularidades
Preocupa-se com as quantidades Preocupa-se com a qualidade das informações e respostas
Utiliza instrumentos específicos Utiliza a comunicação e observação
109
AMOSTRA E AMOSTRAGEM
 Amostra é qualquer parte de uma população
 Amostragem é o processo de colher amostras de uma população
 Ideia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns 
elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes 
informações sobre toda a população
 Pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para 
o todo, em vez de pesquisá-la toda(censo)
110
AMOSTRA
 É uma parte representativa da população.
 Amostra não Probabilística: as amostras não probabilísticas são 
selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua 
experiência e com os objetivos do estudo, não sendo obtidas utilizando-se 
conceitos estatísticos;
 Amostras Probabilísticas: neste tipo de amostra todos os elementos da 
população têm igual probabilidade (diferente de zero) de serem 
selecionados.
111
TAMANHO DA AMOSTRA
 Existem inúmeras formulas para se apurar o tamanho da amostra, 
variando de autor para autor. 
 No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a 
identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado.
 Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui 
um caráter subjetivo.
112
 - A tabela a seguir indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. 
 - Cada um deles está subdivido em dois níveis de split diferentes. 
 - O split na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das 
respostas na pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população. 
 - Uma população mais homogênea corresponde a uma população que 
tenha características semelhantes como mesmo nível de renda, idade, sexo, 
etc. 
 - Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos 
entrevistados (população mais heterogênea). 
 - Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas (população 
mais homogênea). 
113
TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA
população Erro amostral = +/-
3%
Erro amostral = +/- 5% Erro amostral = +/- 10%
SPLIT 
50/50
SPLIT 
80/20
SPLIT 
50/50
SPLIT 
80/20
SPLIT 
50/50
SPLIT 
80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
100.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61
114
CONCEITOS IMPORTANTES
 A Pesquisa por amostragem
 Tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado.Quanto 
maior a população, maior será o tamanho da amostra.
 Margem de erro ou erro amostral: Variação dos resultados de uma 
pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas 
podem variar para mais ou para menos 5%.
115
DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO
 Quando menos variada a população, menor é a amostra necessária.
 Ex:. Uma pesquisa realizada numa cidade inteira requer uma amostra 
maior considerando a variação existente entre as pessoas (níveis sociais, 
renda, etc.
 Num único bairro, a amostra pode ser menor.
116
QUANDO REALIZAR O CENSO
 A população for pequena;
 Os dados a respeito da população forem fácil de serem obtidos, ou já 
estejam semi disponíveis;
 Se os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados 
específicos de cada elemento da população;
 Por imposição legal;
117
NÍVEL DE CONFIANÇA
 É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos 
caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.
118
O QUE MENSURAR EM PESQUISA DE MERCADO
 Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;
 Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado 
produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio 
econômicas e psicológicas;
 Medir qual o potencial de mercado para determinado produto;
 Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de 
compra, etc.
119
MODELO DE ESCALA NOMINAL
 Sua casa está ocupada com lava-louça?
 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei 
 Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei
120
ESCALA DE AVALIAÇÃO VERBAL
Fatores MF PF I Pd md
Recepção
Serviço de Copa
Serviço de Arrumação
Serviço de Lavanderia
Serviço Telefônico
Asseio e Limpeza
Conforto
Localização
Café da manhã
MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd 
(pouco desfavorável) md (muito desfavorável)
121
ESCALA DE AVALIAÇÃO VERBAL (2)
 O que você achou do filme que acabou de assistir?
 ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei
122
ESCALA DE AVALIAÇÃO ITEMIZADA
 Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais 
de acordo com sua opinião:
 ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei
 ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas
 ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei
 ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
 ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu 
uso
 ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto 
123
ESCALAS COMPARATIVAS
Atributo Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
Pureza ( ) ( ) ( ) ( )
Sabor ( ) ( ) ( ) ( )
Aroma ( ) ( ) ( ) ( )
Qualidade ( ) ( ) ( ) ( )
Textura ( ) ( ) ( ) ( )
Torrefação ( ) ( ) ( ) ( )
Embalagem ( ) ( ) ( ) ( )
Marca ( ) ( ) ( ) ( )
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, 
comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos: 
124
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO
Atributos Atributos
Puro Impuro
Forte Fraco
Saboroso Sem sabor
Aromático Sem aroma
Alta Qualidade Sem Qualidade
Barato Caro
Bem torrado Mal torrado
Embalagem 
bonita
Embalagem feia
Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: 
125
PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
 Tarefa para Próxima Aula
 Desenvolva sua proposta de pesquisa que será apresentada em sala de 
aula. 
 A pesquisa deve conter:
 Formulação do problema, 
 Objetivos, 
 Metodologia, 
 Forma de coleta e Análise dos dados, 
 Amostragem e 
 Instrumento de pesquisa.
126
FUNDAMENTOS DA PRÉ-ANALISE DE DADOS 
 Preparação dos Dados para Análise
 A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão 
adequadamente os dados foram preparados
 As principais técnicas de preparação de dados incluem:
 Crítica
 Edição / Consistência
 Codificação
 Digitação
 Ajuste estatístico dos dados
127
CRÍTICAS 
 Crítica dos questionários
 Os dados devem passar por uma preparação antes da análise (pré-teste).
 A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e 
sua subsequente interpretação dependem em quão adequadamente os 
dados foram preparados para análise. 
 Verificar: 
 Preenchimento
 Coerência
 Consistência das respostas
 A coleta de dados e preparação dos questionários para análise é 
fundamental para a qualidade do projeto
128
ANÁLISE DE DADOS
 Os dados devem ser sintetizados em um relatório, apresentado ao grupo 
de colaboradores, para uma discussão inicial. 
 A providência seguinte é definir ações que possam melhorar os resultados 
da empresa, manter a clientela satisfeita e conseguir novos clientes.
129
ANÁLISE DE DADOS
 Para isso, contudo, é preciso estabelecer prioridades, a partir da seleção 
das ações mais urgentes e mais fáceis de serem implementadas. 
 O item atendimento, por exemplo, é uma ação urgente. Se a pesquisa revelou que 
os clientes se queixam da falta de cortesia dos vendedores, o assunto deve ser 
abordado com a maior rapidez possível. 
 Em conjunto com as pessoas envolvidas, num diálogo franco e aberto –
afinal, quem está dizendo isso são os clientes , o empreendedor deve 
discutir a questão, buscando identificar as causas do baixo resultado. O 
clima deve ser de troca de ideias, a fim de se encontrarem soluções do 
interesse de todos.
130
GRÁFICO DE SETORES (PIZZA) 
 Esse tipo de gráfico é recomendado para representar informações de uma 
tabela de frequências simples e com poucas categorias. 
131
GRÁFICO DE COLUNAS E DE BARRAS 
 Esse tipo de gráfico é recomendado para representar informações de uma 
tabela de frequências simples e com qualquer número de categorias. 
132
GRÁFICO DE COLUNAS E DE BARRAS 
133
TABELA DE FREQUÊNCIAS RELATIVAS COM PERCENTUAIS DAS
COLUNAS
134
ASSOCIAÇÕES DE PESQUISA DE MERCADO
 No Brasil
 ANEP – Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas (www.anep.orgbr)
 ABIPEME – Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado 
(www.abipeme.org.br) 
 SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisa de Mercado (www.sbpm.org.br)
 Na Europa
 ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research 
(www.esomar.nl)
 Na América Latina
 ALAMO – Assoc. Latino-Americana de Pesquisa de Mercado e de Opinião
135
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
135
Fonte: Kotler, 2006, p – 100. . 
DEFINIÇÃO DO 
PROBLEMA, 
DAS 
ALTERNATIVAS 
DE DECISÃO E 
DOS 
OBJETIVOS DA 
PESQUISA 
DESENVOLVIMEN
TO DO PLANO DE 
PESQUISA
COLETA DE 
INFORMAÇÕES 
ANÁLISE DAS 
INFORMAÇÕES 
APRESENTAÇÃ
O DOS 
RESULTADOS 
TOMADA DE 
DECISÃO
136
ETAPA 1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, E DOS 
OBJETIVOS DA PESQUISA
Problema de Pesquisa de 
Marketing
Enunciado amplo
Componentes específicos
Fonte: Malhotra,2001, p - X. 
137
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
137
PLANO DE PESQUISA
FONTE DE DADOS
ABORDAGENS DE PESQUISA 
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
PLANO DE AMOSTRAGEM 
MÉTODOS DE CONTATO
138
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
138
DADOS DE PESQUISA DE 
MARKETING 
DADOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS 
139
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
139
DADOS SECUNDÁRIOS 
Internos Externos 
Prontos para 
Usar 
Exigem 
Processamento Materiais 
Publicados 
Banco de Dados 
Computadorizado
s 
Serviços 
por 
Assinatura 
Fonte: Malhotra,2001, p - 131.140
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
140
DADOS SECUNDÁRIOS
PUBLICADOS 
Fontes Gerais de Negócios Fontes governamentais 
Guias Anuários 
Fonte: Malhotra,2001, p - 134. 
Dados de 
Censos
Outras 
Publicações 
Governamentais
Índices
Dados 
Estatísticos 
141
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
141
BANCOS DE DADOS 
COMPUTADORIZADOS 
On-Line Off-Line
Bancos de Dados 
Bibliográficos 
Bancos de Dados 
Numéricos 
Fonte: Malhotra,2001, p - 136. 
Bancos de 
Dados para Fins 
Especiais
Bancos de Dados 
de Texto 
Completo 
Bancos de Dados 
de Anuários 
Internet 
142
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
142
DADOS PRIMÁRIOS 
Dados Qualitativos Dados Quantitativos 
Descritivo Casual 
Fonte: Malhotra,2001, p - 155. 
Dados de Survey
Dados 
Observacionais e 
outros Dados
Dados 
Experimentais 
143
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
143
ABORDAGENS DE PESQUISA 
Pesquisa de grupo de foco 
Pesquisa por observação 
Levantamentos 
Dados Comportamentais 
Pesquisa experimental 
144
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
144
INSTRUMENTOS DE PESQUISA 
Questionários Pesquisa Qualitativa 
145
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
145
PROCESSOS DE PESQUISA 
QUALITATIVA 
Direto (Não simulado) Indireto (Simulado) 
Grupos de 
Foco 
Entrevistas em 
Profundidade 
Técnicas 
Projetivas 
Técnicas de 
Associação 
Técnicas de 
Complemento 
Técnicas de 
Construção 
Técnicas 
Expressivas 
Fonte: Naresh,2001, p . 156. 
146
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
146
PLANO DE AMOSTRAGEM 
População – alvo 
Tamanho da 
Amostra 
Procedimento de 
Amostragem 
Amostra 
probabilística 
Amostra não 
probabilística 
Aleatória 
simples
Aleatória 
estratificad
a 
Agrupament
o (áreas)
Conveniência Julgamento Quotas
147
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA 
147
MÉTODO DE CONTATO 
Questionário 
por correio 
Entrevistas 
por telefone 
Entrevistas on-
line 
Entrevistas 
Pessoais 
Entrevistas 
Marcadas 
Entrevistas de 
Interceptação
148
ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES 
 Questionário por correio 
148
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a
2%, sendo necessário oferecer
incentivos, como sorteios,
prêmios com o intuito de
aumentar o retorno.
Baixo custo por questionário. Lentidão de retorno.
Oferece maior tempo de resposta
para o entrevistado.
Total dependência do
entrevistado.
149
ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES 
 Entrevistas por telefone 
149
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Coleta rápida de informações. Questionário deve ser objetivo.
Maior flexibilidade para o
entrevistador.
Restrito a pessoas que possuem
telefone.
Custos baixos quando aplicado 
numa região restrita.
Dificuldade para encontrar
pessoas: deve-se planejar os
melhores horários para
realização dos telefonemas
150
ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES 
 Entrevistas pessoais 
150
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Versatilidade. Custo elevado.
Interação entre o entrevistado e o
entrevistador.
Tempo de pesquisa extenso.
Registro de informações
adicionais que poderão ser
importantes para a pesquisa.
Necessidade de pessoas
qualificadas e treinadas.
151
ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES 
 Entrevistas on-line 
151
VANTAGENS DESVANTAGENS 
Barata e versátil. As amostras podem ser pequenas ou
distorcidas.
Retorno baixo: necessário incentivo, como
brindes, sorteios;
Rápida. A pesquisa on-line está sujeita a
problemas tecnológicos e incoerências.
As pessoas tendem a ser mais
honestas on-line do que em
entrevistas pessoais ou por
telefone.
Restrito às pessoas que possuem acesso à
Internet.
Pode ser interpretado como spam (e-mail
indesejado).
152
ETAPA 4 – ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES 
 Codificação 
 Tabulação 
 Análise estatísticas 
 Interpretação
152
153
ETAPA 5 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 
 Nesta etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões e recomendações 
que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a 
direção da empresa se depara. 
153
154
ETAPA 6 – TOMADA DE DECISÃO
154
INFORMAÇÃO
ESCOLHER CURSO DE AÇÃO
IMPLEMENTAR 
155
CARACTERÍSTICAS DA BOA PESQUISA DE MARKETING
155
Fonte: Kotler, 2006, p. 113. 
➢Método científico
➢Criatividade
➢Métodos múltiplos
➢Interdependência de modelos e dados
➢Valor e custo das informações
➢Ceticismo saudável
➢Marketing ético