Plano de Marketing

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Plano de Marketing: ênfase nos 4 p’s para uma base conceitual
Prof. Giuliano Condé
Afinal, o que é marketing?
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o cliente de tal modo que beneficie a organização e seus stakeholders (American Marketing Association, 2007).
Marketing é o processo administrativo responsável por identificar antecipar e satisfazer lucrativamente os pré-requisitos do cliente (The Chartered Institute of Marketing, 2007).
Mix de marketing: 4 p`s
Revisões e atualizações
O plano de marketing deve ser revisado semestralmente, no máximo.
O ideal é que seja atualizado na frequência adequada à dinâmica do mercado ao qual o plano se relaciona, o que pode significar até mesmo uma periodicidade semanal.
Processo Administrativo ou funções administrativas
As funções administrativas
Definir padrões de desempenho
Monitorar o desempenho
Comparar o desempenho com os padrões estabelecidos
Tomar ação corretiva para corrigir os desvios e assegurar o alcance dos objetivos
Planejamento estratégico
Os níveis de planejamento
Plano de marketing ≠ Planejamento de Marketing
O Planejamento de marketing é um processo muito importante e de coordenação de pessoas, informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor.
Plano de marketing é o documento que resume o planejamento. Essa fotografia comunica a toda a empresa as ideias que surgiram e foram analisadas no planejamento. 
O plano de marketing estabelece as bases e diretrizes para a ação da organização no mercado.
Tipos de plano de marketing
Planos anuais de marketing
Planos para lançamento de novos produtos
Diversidade de tamanhos de planos
Formatação
Capa 
Sumário
Sumário executivo
Redação
Digitação, tabelas, gráficos e cores
Títulos e subtítulos
Elementos encontrados na maioria dos planos de organizações bem-sucedidas
Descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência.
Objetivos: definem o ponto a que o esforço de marketing deve chegar em termos de participação de mercado, volume de vendas e resultados financeiros.
Estratégicas: mostram como a organização utilizará as ferramentas de marketing oara atingir os objetivos.
Plano de Marketing – Visão Geral
Oportunidade - Situação
Qual é a razão de ser do plano de marketing?
Exemplo: Esse é o plano de marketing para o lançamento do xampu XPTO, previsto para 11 de agosto de 2017.
Qual é o contexto econômico, político e social que valida a oportunidade? Exemplo abaixo:
Qual é a descrição do produto?
Exemplo: Xampu de Glicerina, neutro e suave, diferente dos concorrentes. Haverá uma única fórmula para todos os tipos de cabelos.
Como o produto, que é objeto do plano de marketing, ajudará a organização a alcançar os objetivos estratégicos? Qual é a sintonia do produto com a visão, a missão e os valores da organização?
Exemplo: A academia Rio Fit Pro integra-se bem aos objetivos estratégicos dos investidores, em função da possibilidade que oferece de se transformar em uma rede de academias de escopo regional no longo prazo.
Fato
Impacto
Redução dataxa de juros
Mais financiamento
Desregulamentação
Mais concorrência
Maismulheres trabalhando fora
Novos canais de distribuição
Novos serviços
Objetivos e metas
Exemplos: Volume físico de vendas; volume financeiro; de vendas, lucro, percentual de aprovação pública de determinada iniciativa do governo; percentual de participação no mercado; percentual de pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de comportamento; quantidade de visitas.
É preciso monitorar os objetivos constantemente para que os gestores de marketing possam reagir às dificuldades e, especialmente, tomar medidas preventivas ante as mudanças das condições em que o plano de marketing foi elaborado.
Características dos objetivos de marketing
Mensurabilidade (Exemplo: aumentar em 10% as vendas do produto X ao longo de três anos)
Identificação no tempo
Definição clara
Consistência
Viabilidade
Ano 1
Ano2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Receita líquida emmilhares de R$
250
400
550
625
750
Resultado após marketing em milhares de R$
200
250
280
450
550
Participação de mercado (em %)
10
12
14
15
17
Plano de Marketing – Marketing Estratégico
Marketing Estratégico - Consumidor
Elementos críticos
Informação necessária
Perfil do consumidor
Exemplo PF: cultural, social, pessoal e psicológico.
ExemploPJ: perfil ambiental, organizacional, interpessoal, individual
Desejos e necessidades do consumidor
O consumidor está satisfeito com o produto?
Do que o consumidor mais gosta do produto?
Do que o consumidor menos gosta no produto?
O que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto?
Por que o consumidor consome o produto?
Hábitos de uso e atitudes do consumidor.
Como o consumidor compra?
Ondeele prefere comprar?
Quantoelecompra?
Comoele decide a compra?
Papéis de compra
Consumidor individual
Quem é o iniciador da compra?
Quem é influenciador?
Quem decide a compra?
Quem é o comprador?
Consumidor empresarial
Quem é o usuário do produto?
Consumidor empresarial
Quem são os iniciadores?
Quemsão os usuários?
Quem são os influenciadores?
Quem aprova?
Marketing Estratégico – Mercado 
Histórico do mercado
Como o mercado que atuamos, ou no qual pretendemos atuar foi criado?
Como esse mercado se desenvolveu nos últimos anos?
Quais foram os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos que definiram as características do mercado (por exemplo, novas tecnologias, novas matérias-primas, nova legislação, etc.)
Quem e quais são as pessoas, as instituições eou as empresas mais importantes do mercado?
Mercado 
Tamanho do mercado
Qual é o tamanho do mercado em termos de volume físico de vendas?
Qual é o tamanho do mercado em termos de valor de vendas no varejo?
Qual foi a evolução do mercado nos últimos 5 (ou, de preferência, dez) anos?
Mercado
Elemento crítico
Informação necessária
Estágio da demanda
A demanda está em estágio inicial, crescente, maduro ou declinante?
Sazonalidade
Em que épocas do ano as vendas são significativamente maiores?
Qual é a variação percentual de volume nos períodos de sazonalidade?
Impacto da tecnologia
Qual é o impacto que a evolução da tecnologia tem no mercado?
Qual é a frequência desse impacto?
Segmentação do mercado
Quais são os segmentos existentes no mercado?
Qual é o tamanho dos segmentos em volume?
Qual é o tamanho dos segmentos em valor?
Qual é o tamanho dos segmentos em volume e em valor por região? (se for o caso, por estado, cidade ou bairro)
Exemplo de segmentação de mercado -automóveis
Segmento
Exemplo
Preçobase ($)
Ano1 (%)
Ano 2 (%)
Ano 3 (%)
Ano 4 (%)
Populares
Uno Mille
25,000
55
60,5
59
60
Pequenos
VWUP
30,000
16
11
8,4
6,7
Compactos
HB20
40,000
7
7,3
12
15,5
Médios
Versa
43,000
11
10
8,2
6,0
Minivans
Fox
48,000
-
0,2
2,4
3,0
Peruas
Livina
63,000
10
10
9,5
8,3
Gramdes
Azera
124,000
1
1
0,5
0,5
Segmentação - Exemplo
Mercado
Elemento crítico
Informação necessária
Participação de mercado das principais marcas
Qualé a participação de mercado (se possível, nos últimos anos) das principais marcas?
Quais são os líderes, os seguidores, os desafiantes e os ocupantesdos nichos?
Nocaso de a empresa já atuar nesse mercado, qual é a posição estratégica que pretendemos alcançar? (líderes seguidores, desafiantes ou ocupantes de nichos)
Informaçõessobre os concorrentes
Quaissão as empresas concorrentes? São de capital local ou multinacionais?
Quais outras empresas pretendem entrar no mercado? São nacionais ou multinacionais? Que posição pretendem alcançar?
Como as empresas atuantes no mercado se organizam? em unidades de negócio, divisões departamentos?
Mercado
Elemento crítico
Informação necessária
Características do P de produto
Quais
são os produtos existentes no mercado e quais são seus fabricantes?
De que tipo são esses produtos?
Quais são as marcas?
Como são as embalagens (coras,design, material, etc.)?
Quais são os pontos de diferenciação dos produtos existentes no mercado?
Qual é o nível de qualidade dos produtos existentes no mercado?
Características doP de ponto (distribuição)
Que canais de distribuição servem a esse mercado?
Qual é a participação de cada canal emtermos de vendas, volume e valor?
Quais são as principais empresas atuantes nos canais?
Quais procedimentos devem ser seguidos para se efetuarem vendas pelos canais existentes nesse mercado?
Como é o processo logístico nesse mercado?
Mercado
Elemento crítico
Informação necessária
Características do P de promoção
Quaissão os componentes da comunicação dos concorrentes?
Que promoções de vendas são mais frequentes no mercado (por exemplo, desconto aos intermediários, descontos aos consumidores, brinde, produto grátis)?
Quais são as campanhas publicitárias dos concorrentes?
Quais são as características da propaganda feita pelos concorrentes?
Qual é o montante do investimento em comunicação feito pelos concorrentes?
Quais são os veículos mais utilizados?
Característicasdo P de preço
Quais são os preços de venda dos concorrentes para os canais de distribuição?
Aque preços esses produtos chegam ao consumidor?
Quais são as margens de lucro praticadas pelo comércio varejista?
Qual é a estrutura de formação de preços dos produtos desse mercado?
Quais são os tributos que incidem sobre os produtos?
Quais são os prazos de pagamento praticados pela concorrência?
Quais são as condições de pagamento praticadas pela concorrência? Existem descontos promocionais? Quais?
Aspectos legais
Legislação Específica
Legislação em trâmite
Aprovação prévia
 Órgãos de classe
Tributos
Controle de preços
Restrições à comunicação
Registro da marca e da patente
Código de defesa do consumidor
Posicionamento
Para quem vender?
Elementocrítico
Informação necessária
Segmentação proposta
Qualnovo segmento pretendemos criar?
Em que segmento a organização vai operar?
Mercado-alvo proposto
Público-alvo
Quantificação do público alvo em consumidores
Quantificação do público alvo em volume de compras (unidades físicas de produto)
Quantificação do público-alvo em valor de compras (unidades monetárias de produto)
Posicionamento proposto
Posicionamento real dos concorrentes( namente do consumidor ) Exemplo
Desodorante X
Desodorante para homens, com perfume agradável, fácil de ser encontrado.
DesodoranteY
Desodorante para mulheres, perfumado, que pode ser usado em todo o corpo; fácil de ser encontrado, a um bom preço
Desodorante Z
Desodorante para homens e mulheres,com várias alternativas de perfume, que protege contra o odor da transpiração, fácil de ser encontrado, a um preço popular
Proposta de posicionamento do produto
Afrase de posicionamento no estágio de desenvolvimento do produto reflete como a organização deseja que os consumidores pensem sobre o produto
Exemplo: Queremos que nosso xampu condicionador seja percebido pelos consumidores,homens ou mulheres de todas as idades, como o único xampu de alta qualidade, fácil de encontrar, de preço acessível, que, além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável. É o único cuja fórmula contém glicerina.
Posicionamento
Ciclo de vida e estratégia de marketing
Em que fase o produto está em seu ciclo de vida (início, crescimento, maturidade ou declínio)?
Qual é a estratégia básica para o produto, considerando-se o atual estágio de seu ciclo de vida?
Exemplo: o produto encontra-se na maturidade. A estratégia de marketing é procurar novos consumidores e aumentar a utilização do produto entre os clientes atuais, diferenciando o produto, adequando a comunicação e oferecendo descontos aos clientes mais fiéis.
Posicionamento
Projeções de mercado
Aqui se resume o raciocínio sobre as tendências do mercado com base nos dados e fatos compilados e analisados anteriormente em Mercado.
Projeções do tamanho do mercado (Quais são as projeções de participação de mercado para nossa organização? Quais são as projeções de participação de mercado para os concorrentes?)
Comentários para explicar as projeções claramente.
Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
Inflação anual (%)
7
6
5
5
5
Desvalorizaçãocambial (%)
7
6
5
5
5
Taxaanual de juros (%)
15,5
13,5
11,5
11,5
11,5
Crescimento do PIB (%)
4
4,5
5
5
5
Plano de Marketing – Marketing Estratégico
Marketing tático
Produto
Elementos da oferta ao mercado
Os cinco níveis de produto – hierarquia de valor para o cliente
“A nova competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas valorizam” Levitt
Classificação de produtos quanto à durabilidade e tangibilidade
Bens duráveis (Em geral, exigem venda pessoal e serviços, trabalham com margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante)
Bens não-duráveis (Em geral, são comprados com frequência, devem estar disponíveis em vários locais, tem margem pequena de lucro e devem ser anunciados maciçamente para induzir a experimentação.
Serviços (Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.)
Classificação dos bens de consumo –bens de conveniência
Bens básicos
Bens de impulso
Bens de emergência
Classificação de produtos – bens de compra comparados
Bens de compra homogêneos
Bens de compra heterogêneos
Classificação dos bens de consumo – bens de especialidade
Classificação dos bens de consumo – bens não procurados
Classificação dos bens industriais 
Diferenciação
Diferenciação
Design
Conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente.
Quanto investir em forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
Um produto com bom design é aquele com visual agradável, fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.
Design italiano em roupas e móveis, o design escandinavo em funcionalidade, estética e consciência ambiental; o design alemão em robustez e austeridade.
Diferenciação de serviços
Facilidade de pedidos
Entrega
Instalação
Treinamento do cliente
Orientação do cliente
Manutenção e reparo
Sistemas de produtos
Itens diferentes
Relacionados
Funcionam de maneira compatível
Mix de produtos
Mix de produtos
Abrangência domixde produtos e extensão das linhas de produtos dos produtosP&G com data de lançamento
Sabão em pó
Creme dental
Sabão em barra
Fraldas descartáveis
Lenços de papel
IvorySnow(1930)
Dreft(1933)
Tide (1946)
Cheer(1950)
Dash (1954)
Bold(1965)
Gain(1966)
Era (1972)
Gleem(1952)
Crest(1955)
Ivory(1879)
Camay(1926)
Zest(1952)
Safeguard(1963)
OilofOlay (1993)
Pampers (1961)
Lovers(1976)
Charmin (1928)
Puffs(1960)
Bounty(1965)
Análise da linha de produtos – vendas e lucros
Análise da linha de produtos – perfil do mercado
Extensão da linha de produtos –Ampliação de linha
Determinação de preço do mix de produtos
Preço para a linha de produtos
Preço para características opcionais
Preço para produtos cativos
Preço composto
Preço para
Subprodutos
Preço para o pacote de produtos
Marcas combinadas e marcas de ingrediente
Que habilidades você tem?
Que limitações de recursos você enfrenta?
Quais são suas metas de crescimento de receita?
Ajuda a manter ou reforçar o brand equity?
Existe risco de diluir o patrimônio da marca?
Há oportunidade de aprendizagem?
Marca de ingrediente
Fatores importantes para uma marca de ingrediente de sucesso
Os consumidores devem perceber que o ingrediente
é importante para o desempenho e o sucesso do produto
Os consumidores devem ser convencidos de que nem todas as marcas de ingredientes são iguais e de que o ingrediente é superior
Um símbolo distintivo ou logo deve sinalizar claramente para os consumidores que o produto final contém o ingrediente (como um selo)
Promoção do produto para reforçar a importância das marcas de ingredientes
Embalagem
Pode incluir vários níveis de materiais
Primeiro contato do consumidor com o produto sendo capaz de atraí-lo ou afastá-lo
Em um supermercado médio um comprador passa por cerca de 300 itens por minuto e 53% das compras são feitas por impulso
A embalagem deve atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem favorável
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidades de inovação
Rotulagem
Identifica o produto ou marca
Classifica
Quem fez o produto e como usá-lo com segurança?
Necessidade de reformular X Desperdiçar rótulos que se tornaram ícones
Informações sobre valores nutricionais, ingredientes e componentes dos produtos
Respeito às regulamentações, certificações
Garantias
São declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto.
Garantia implícitas (legais) e explícitas
Garantias gerais ou específicas
Reduzem o risco percebido pelo comprador
Sugerem qualidade
Eficaz para produtos não conhecidos
Proporciona certa confiança
Quando a qualidade do produto é superior os concorrentes não conseguem oferecer o mesmo tipo de garantia
Exemplo a não ser seguido...para descontrair
Marketing de Serviços
Dificuldade para diferenciar produtos
Diferenciação em serviços
Setor de serviços cresce muito mais do que o setor de manufatura nos últimos anos
A natureza dos serviços
Abrange serviços governamentais, de ONG’s e setor empresarial.
Categorias do mix de serviços
Bem tangível
Bem tangível associado a serviços
Híbrida
Serviço principal associado a bens e serviços secundários
Serviço puro
Algumas distinções de serviços
Equipamentos ou pessoas
Diferentes processos (Ex: fast-food , restaurante temático à luz de velas)
Presenciais e não presenciais (Ex: salão de beleza X conserto de carros)
Tipo de atendimento: Necessidade pessoal X Necessidade empresarial
Diferenças quanto aos objetivos: (Ex: com ou sem fins lucrativos, públicos ou privados)
Características dos serviços - intangibilidade
Intangibilidade e a importância de se agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas
Características dos serviços - inseparabilidade
Preocupação da interação com o cliente 
Interesse em um prestador de serviços específico
O preço do serviço aumenta quanto mais limitado o tempo do prestador específico
Características dos serviços - variabilidade
Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar 3 providências:
Investir em bons processos de contratação e treinamento
Padronizar o processo de execução do serviço em toda organização
Acompanhar a satisfação do cliente
Características dos serviços - perecibilidade
Formas de estabelecer um equilíbrio melhor para problemas na oscilação da demanda:
Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para os de baixa.
Serviços diferentes para períodos de baixa demanda. (Ex: café da manhã no McDonald”s)
Serviços complementares durante o serviço de pico (Ex: bares em restaurantes, caixas eletrônicos em bancos)
Sistemas de reserva
Funcionários que atuam meio período
Rotinas de eficiência para o horário de pico (Ex: paramédicos ajudam os médicos em horários de pico)
Uma maior participação do cliente (Ex: clientes preenchem formulários, empacotam as compras)
Serviços compartilhados (Ex: Hospitais compartilham as compras de equipamentos médicos)
Instalações visando a expansão futura
Estratégias de marketing para prestadoras de serviços – mudança do relacionamento com o cliente 
Por telefone, online, atendimento interativo por voz.
Softwares que indicam clientes mais lucrativos.
Atendimento mais eficiente e eficaz para melhores clientes.
Meritocracia: aumento de tarifas e redução de serviços para clientes que mal pagam o próprio custo.
Mimos a grandes compradores para cativar sua fidelidade.
Deve se ter cuidados ao declarar serviços superiores, pois isso pode prejudicar sua reputação.
Problemas com atendimento por telefone e sites de reclamações.
Checklist para marketing de serviços
Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista do serviço?
Desempenhar o serviço sempre de modo certo é uma das nossas maiores prioridades?
Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes?
Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço?
Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço como uma oportunidade para causar boas impressões nos clientes?
Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes?
Marketing Holístico
Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços
Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços
Preço
Preçoalto, aumento de preços, preço injusto, preço enganoso
Inconveniência
Localização/horário,espera por uma visita, espera pelo serviço
Falha no serviçocentral
Erros no serviço, erros de cobrança, serviço desastroso
Falha na entrega do serviço
Desatenção, grosseria, indiferença,falta de preparo
Resposta à falha no serviço
Resposta negativa,sem resposta, resposta relutante
Concorrência
Ocliente encontrou um serviço melhor
Problemas éticos
Trapaça,venda agressiva, insegurança, conflito de interesses
Mudança involuntária
O clientemudou-se, o prestador encerrou as atividades
Gerenciamento da qualidade dos serviços – expectativas do cliente
Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços (Zeithaml & Berry)
Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência
Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços
Lacuna entre as especificações do serviço e sua entrega
Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas
Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado
Fatores determinantes da qualidade do serviço
Avaliando a qualidade do serviço online
Avaliandoserviços online
Confiabilidade/satisfação
Oproduto é representado no site com precisão
O cliente recebe exatamente o que encomendou
O produto é entregue no prazo prometido pela empresa
Design do site
O site fornece informações detalhadas
O site não desperdiça o tempo do cliente
Éfácil e rápido concluir uma transação no site
O nível de personalização do site é adequado
O site oferece boa variedade
Segurança/privacidade
O cliente acha que suaprivacidade está protegida no site
O cliente sente-se seguro em fazer transações no site
O site possui um sistema de segurança de transações adequado
Atendimento ao cliente
A empresa está disposta e pronta a atender às necessidades do cliente
Quando o cliente tem problema, o site mostra um interesse sincero em resolvê-lo
As dúvidassão respondidas prontamente
Algumas estatísticas
Clientes ficam insatisfeitos com 25% de suas compras, mas menos de 5% reclamam
Dos 5% que reclamam, apenas 50% tem soluções satisfatórias
1 cliente satisfeito conta para 3 pessoas a experiência positiva com o produto, enquanto um cliente insatisfeito compartilha com 11 pessoas sua experiência negativa
Clientes com reclamações resolvidas de modo satisfatório tornam-se fiéis à empresa
34% dos clientes que registram sérias reclamações voltam a recorrer à empresa se tiverem seu problema resolvido
Em reclamações menos sérias esse número sobe para 52%
Nas reclamações menos sérias, se os problemas são resolvidos rapidamente, 95% dos clientes voltarão a comprar na empresa
Gerenciamento da diferenciação
Quando os clientes veem um serviço
como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.
Inclusão do elemento humano para combater a concorrência de empresas online.
O maior desafio é a facilidade de se copiar inovações em serviços.
Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Nome de marca fácil de lembrar 
Logotipos, símbolos, personagens e slogans
Estabelecimento de dimensões de imagens
Planejamento da estratégia de identidade da marca
Diferenciação vertical em preço e qualidade
Descrição no Plano de Marketing
Produto
Breve histórico e evolução para produtos existentes. Caso seja um produto novo, explicam-se o motivo de sua criação.
Classificação. Qual é o tipo de produto proposto?
Bens facilitadores ou de suporte. Quais são os bens ou serviços facilitadores do produto ou serviço?
Níveis de produto. Qual é o benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial?
Diferenciação. Por que o consumidor vai querer comprar o produto?
Apresentação do produto
Elementosprincipais
Informações necessárias
Marca
Qual é o nome da marca?
Qual é a estratégiade marca?
Houve pesquisa de marca com o consumidor pra escolher a marca? Quais são os resultados?
Design
O design é um elemento diferenciador?
Quem desenvolveuo design?
O design é inovador, conservador, ou contemporâneo?
Embalagem
Quantas embalagens ou versões serão comercializadas?
Como é a embalagem do produto?
Quais são as cores?
Comoé a embalagem de transporte?
Rotulagem
Qual é o conteúdo, em termos de peso ou de volume?
Quais são os ingredientes?
Qual é o prazo de validade?
Qual é otexto dos rótulos?
Já houve aprovação legal ou técnica para o rótulo?
Foi incluído o código de barras?
Especificações
Quais são as especificações do produto?
Qualidade
Qual é o nível de qualidade do produto?
Qualé o desempenho técnico em relação aos concorrentes?
Quais testes de qualidade foram realizados e quais foram os resultados?
Como será o controle de qualidade?
Apoio ao cliente
Elemento principal
Informações necessárias
Modos de uso e cuidados
Como o produtodeve ser usado?
Quais instruções serão fornecidas para uso?
Que cuidados devem ser tomados no uso do produto?
Manual de instruções
Como será o manual do produto?
Há necessidade de treinamento do cliente?
Caso haja,como o treinamento será estruturado?
Garantias
Quais garantias estão associadas ao produto?
Qual é a estrutura de atendimento ao cliente queserá desenvolvida para entregar a garantia?
Serviçosadicionais
Quais são os serviços associados ao produto?
Qual estrutura de serviçosserá utilizada?
Como será o processo de treinamento para a estrutura de serviços?
Como será o procedimento de atendimento ao consumidor?
Cultura de serviços
A organização tem mentalidade de valorização de serviços?Se não tiver, o que é preciso fazer?
Outros aspectos
Elementos críticos
Informaçõesnecessárias
Necessidades regionais
Quais características relativas às necessidades e aos desejos dos consumidores causarão impacto no produto e exigirão versões específicas?
Desenvolvimento do produto
Quais ações de desenvolvimentode produto estão previstas?
Qual é o orçamento para essas ações?
Checklist de produção e de logística
Suprimentos. Há algum problema de suprimento para material de embalagem ou matéria-prima? Há alguma dificuldade com itens importados?
Instalações e espaço. As instalações físicas para a fabricação e armazenagem são adequadas? Se houver necessidade de investimentos, quais são o valor e os itens a serem adquiridos? 
Equipamentos. Há necessidade de adquirir algum equipamento?
Processos. Há necessidade de se desenvolver novos processos para o lançamento do produto? Os fluxogramas de processos estão definidos?
Pessoal. O pessoal disponível está treinado? Tanto da linha de frente quanto da área de apoio? Há necessidades de mais contratações? Se houver, descrever os itens e o investimento.
Recuperação do serviço. Um sistema de recepção de reclamações, elogios e sugestões foi estruturado e está funcionando?
Testes médicos e laboratoriais. Há necessidade de testes clínicos (médicos e laboratoriais) para fabricar e comercializar o produto? Quais são esses testes? Já foram realizados? Quais são os resultados?
Investimentos. Apresente um quadro que sintetize os valores anuais dos investimentos relativos a produção e logística.
Pesquisa de marketing
Ponto
Marketing tático
Projetos e gerenciamento de canais e redes de valor
Canais de marketing e redes de valor
Atacadistas, varejistas, representantes dos fabricantes e de vendas.
Transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de publicidade.
A importância dos canais
Sistema de canais de marketing
Nos EUA, os membros de um canal ganham margens que, somadas, respondem por 30% a 40% do preço final.
Em contrapartida, propaganda responde por menos de 5% a 7% do preço final.
Custo de oportunidade substancial
Um dos seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos.
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing.
O preço estabelecido pela empresa depende de ela utilizar grandes redes de varejo ou lojas especializadas.
Decisões relativas a forças de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e motivação de que os revendedores precisam.
Envolvem decisões de longo prazo com outras empresas. 
Estratégia Push X Estratégia Pull
Desenvolvimento de canal
Uma empresa nova começa como uma operação local em um mercado limitado, utilizando os intermediários já existentes.
O problema pode ser convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa.
Se a empresa for bem sucedida, pode criar filiais em novos mercados, canais diferentes em diferentes mercados.
O sistema de canais varia de acordo com as oportunidades e as condições locais.
Desenvolvimento de canal
As empresas bem-sucedidas de hoje também estão multiplicando o número de canais de venda direta ou híbridos em qualquer área de mercado.
As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem em harmonia e atenda às formas preferidas de fazer negócios de cada cliente-alvo.
Os clientes esperam uma integração de canais com as seguintes características:
Possibilidade de encomendar um produto online e retirá-lo em um ponto de venda com localização conveniente.
Possibilidade de devolver um produto encomendado online em uma loja próxima.
Direito de receber descontos com base no total das compras realizadas online e off-line.
Redes de valor
Mercados como pontos de destino X Busca por soluções que os consumidores estão buscando.
Redes de valor: um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.
Inclui relações valiosas com terceiros como pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras governamentais.
Sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.
Redes de valor
Planejar a cadeia da demanda rende vários insights:
A empresa pode estimar se ganha mais dinheiro no fluxo ou contra fluxo e, assim, decidir se vale a pena integrar a cadeia acima ou abaixo.
Consegue identificar melhor a ocorrência de transtornos em qualquer parte da cadeia de suprimentos que possam resultar em mudanças repentinas nos custos, nos preços ou nos suprimentos.
A empresa e seus parceiros podem utilizar a internet para tornar suas comunicações, transações e pagamentos mas rápidos e precisos.
O gerenciamento dessa rede de valor exige que as empresas invistam continuamente em tecnologia da informação (TI) e em software.
Evolução do gerente de produto para gerente de rede.
O papel dos canais de marketing – Por que delegar parte do trabalho de vendas a intermediários?
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente.
Os fabricantes que estabelecem seus próprios
canais podem obter um retorno melhor investindo mais em seu negócio principal.
Em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável.
O papel dos canais de marketing
Os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e os tornam acessíveis aos mercados-alvo, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação.
Normalmente, eles oferecem mais do que a empresa pode conseguir trabalhando sozinha, facilitando o fluxo de mercadorias e serviços.
Redução da distância entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor.
Canais do setor de serviços
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade do produto
Apoio de serviço
Identificação das principais opções de canal
Representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e internet.
Muitas empresa utilizam um mix de canais.
Tipos de Intermediários possíveis
Número de intermediários necessários e direitos 
Responsabilidade de cada membro do canal.
Número de intermediários
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Distribuição intensiva
Direitos e responsabilidades dos membros do canal
Respeito e a oportunidade de ser lucrativo
Políticas de preço
Condições de venda
Direitos territoriais 
Serviços específicos e responsabilidades que cada parte pode realizar.
Avaliação das principais opções -Critérios de controle e adaptação
Representante trata-se de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros, podendo ocasionar falta de controle
Os representantes podem priorizar os clientes que compram mais e não necessariamente os que compram as mercadorias do fabricante
Podem não dominar os detalhes técnicos do produto
Podem não lidar com os materiais de promoção de maneira eficaz
O tempo necessário para que um canal seja plenamente desenvolvido exige um compromisso que pode reduzir o tempo de resposta ao mercado
Decisões de gerenciamento do canal
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.
Treinamento dos membros do canal
Integração de canal e sistemas
Sistemas de marketing verticais, horizontais e multicanal.
Sistemas verticais de marketing
É formado pelo fabricante, atacadistas e pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado.
Existe um capitão do canal que pode ser produtor, atacadista ou varejista.
Os SVM’s surgiram como resultado de fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos.
Os SVM’s são maioria.
Sistemas Horizontais de Marketing
União de duas ou mais empresas não relacionadas para explorar uma nova oportunidade de mercado.
Bancos com supermercados, etc.
Sistema multicanal de marketing
Quando uma única empresa utilizar dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Maior cobertura de mercado.
Menor custo de canal.
Venda mais personalizada.
Geralmente trazem problemas de conflito e controle.
Podem acabar concorrendo pelos mesmos clientes.
Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a cooperação mais difícil.
Canais diferentes para portes diferentes de clientes.
Conflito, cooperação e concorrência
Sempre haverá algum conflito.
Coordenação do canal.
Tipos, causas e soluções de conflitos.
Gerenciamento do conflito de canal
Os conflitos podem ser construtivos e gerar mudanças positivas.
O objetivo não é eliminar o conflito, e sim lidar melhor com ele.
Adoção de metas
Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal
Cooptação
Participação conjunta entre as associações setoriais
Diplomacia, mediação ou arbitragem.
Caso não haja solução, poderá mover processo judicial.
Marketing no e-commerce
Empresas inteiramente virtuais ou ponto-com.
Empresas virtuais e reais e o receio de represália dos varejistas
Gerenciamento de varejo, atacado e logística
Serviços e ambiente da loja
Serviços de pré-compra
Serviços de pós compra
Serviços auxiliares
Layout
Ambientação (música, fragrâncias, etc.)
Atividades e experiências na loja
Marcas próprias
Atacado
Em geral, os atacadistas são usados por sua eficiência em uma ou mais das seguintes funções:
Vendas e promoção
Compras e formação de sortimento
Quebra de lotes de compra
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Administração de riscos
Informações de mercado
Serviços de gerenciamento e consultoria
Sistemas logísticos integrados
ILS
Gerenciamento de materiais e distribuição física com base na Tecnologia da Informação.
A logística chamou a atenção dos gestores por representar 30% a 40% do custo do produto.
Menores custos permitem preços mais baixos e margens maiores.
Canais de distribuição
As vendas serão diretas ao consumidor ou por intermediários?
Quantos e quais são os intermediários envolvidos no processo de levar o produto ao consumidor?
Que canais de distribuição serão realizados para se comercializar o produto?
Que canais de distribuição serão realizados para se comercializar o produto?
Se houver possibilidade de conflitos entre os canais, como esses conflitos serão administrados?
Haverá um canal de e-commerce? Qual será, especificamente, a estratégia para evitar conflitos com os outros canais?
Relacionamento com canais
Quais ferramentas de marketing serão utilizadas no relacionamento com os canais de distribuição escolhidos?
Haverá estratégias pull, estratégias push ou a combinação das 2?
O orçamento para essas ferramentas está incluído no orçamento de promoção do plano de Marketing ou há necessidade de orçamento específico? 
Logística de mercado/operações
Processamento de pedidos. Como os pedidos podem ser apresentados? O atual sistema de pedidos atende às necessidades do novo produto em termos de rapidez e precisão?
Armazenagem. Haverá a necessidade de armazéns regionais? Será necessário construir armazéns próprios, ou é possível alugar armazéns? Qual é o nível de automatização do armazém?
Estoques. Qual é o nível de estocagem a ser praticado pelo produto? Qual é a necessidade de estoque por canal? A produção inicial será suficiente para suprir a quantidade necessária de produto e garantir sua presença constante nas prateleiras dos pontos de venda dos canais, de modo que não ocorra falta nem excesso do produto?
Transporte. Quem fará o transporte do produto? O frete será incluso no preço? Há necessidade de cuidados especiais no transporte?
Previsão de vendas
Por canal de distribuição e, se possível, por cliente
Mês a mês para os primeiros 12 meses; dependendo do ciclo de compras do produto, a previsão deve ser feita para cada dia
Para os primeiros cinco anos, com previsões anuais distintas para cada ano
Por embalagem individual do produto
Por região, para o território nacional e exportação
Métodos de previsão de vendas para produtos já existentes
Métodos qualitativos. Exemplos: Júri de executivos. Pesquisa feita na equipe de vendas. Pesquisa de intenção de compras com os consumidores.
Métodos estatísticos/tendência. Projeção de vendas com base nas vendas passadas do produto.
Métodos estatísticos/correlação. Associação entre variáveis. Elasticidade.
Métodos estatísticos/variações sazonais e cíclicas. Variações sazonais. Impacto dos ciclos econômicos nas vendas.
Métodos de previsão de vendas aplicáveis a produtos novos
Potencial de mercado. Cálculo das possibilidades totais de venda de determinado mercado, ponderado pelo objetivo de participação de mercado desejado para um produto novo específico.
Teste de mercado. Experimento controlado que visa identificar os resultados de vendas do lançamento de um produto novo.
Evolução. Previsão
de vendas de um produto novo partindo-se das vendas de um produto existente.
Substituição. Este método analisa o produto novo como se fosse substituir algum produto ou serviço existente.
Comparação com a experiência internacional. 
Comparação com a experiência local.
Estrutura de distribuição da empresa.
Marketing tático
Promoção
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
O problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer e para quem dizer
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos que comercializam.
Voz da marca
Meio pelo qual estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores
Conecta a marca a outras pessoas, lugares eventos, marcas, experiências sensações e objetos.
Tipos essenciais de comunicação
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e assessoria de imprensa
Marketing direto
Vendas pessoais
Modelos do processo de comunicação - Macromodelo
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Modelos do processo de comunicação - Macromodelo
Modelos do processo de comunicação - Micromodelo
Uma campanha ideal garantiria que
O consumidor certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa
O anúncio prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que se quer transmitir
O anúncio refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e a marca
O anúncio posicionasse a marca corretamente em termos dos pontos de diferença e dos pontos de paridade desejáveis e exequíveis
O anúncio motivasse os consumidores a considerar a compra da marca
O anúncio criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realização de uma compra
Identificação do público-alvo
O público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual?
Ele é fiel à marca, fiel ao concorrente ou é alguém que muda toda hora de marca?
Se o público alvo é um usuário da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico?
A estratégia de comunicação será diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos.
Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público alvo em termos de conhecimento da marca
Medir o conhecimento do público sobre o objeto
Perguntar para os que conhecem como se sentem em relação a ele
Determinação dos objetivos
Necessidade da categoria
Conscientização da marca
Atitude em relação à marca
Intenção de compra da marca
Elaboração da comunicação
Estratégia de mensagem
Qual será o enfoque de conexão ao posicionamento da marca?
Satisfação racional, sensorial, social ou ego
Compradores industriais respondem melhor a mensagens de desempenho
Estratégia criativa
Como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicação específica.
Apelos informativos ou transformativos
Apelos negativos
Apelos positivos
Elementos motivacionais
Atrair a atenção X Transmitir a mensagem desejada
Estratégia criativa
Tema da marca
Título do anúncio
Nossos hambúrgueres são maiores
Cadê a carne? (Wndy’s)
Vendas sempressão. Apenas um ótimo carro.
Procuram-se Motoristas(Volkswagen)
Alugamos menos carros, então temos de oferecer mais a nossos clientes
A gente se esforça mais(Avis)
Oferecemosserviços de chamadas de longa distância
Estique-se e toque alguém
Fonte da mensagem
Transmissão de mensagem pela própria empresa
Celebridades
Importância da credibilidade da fonte
Pode surtir grande efeito com produtos desconhecidos
Fonte da mensagem
Problemas de comunicação global
Produtos podem ser proibidos em alguns países
Segmento de mercado (Ex: propaganda proibida para ciranças)
Estilo (propaganda comparativa não é bem aceita em vários lugares)
Seleção dos canais de comunicação
Canais de comunicação pessoais
Buzz marketing
Dicas para o buzz marketing:
Envolva seus clientes no processo de fabricação
Solicite testemunhos dos clientes
Relate histórias verdadeiras aos seus clientes
Instrua seus melhores clientes
Demonstre um ágil gerenciamento de reclamações
Ações para estimular canais de influência pessoal
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas
Criar líderes de opinião oferecendo a determinadas pessoas o produto em condições atraentes
Fazer apresentações a pessoas influentes na comunidade, como radialistas locais, representantes de entidades e presidentes de organizações feministas
Usar pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho
Desenvolver propaganda que possua grande valor de conversa
Desenvolver canais de referência boca-a-boca para aumentar negócios
Desenvolver um fórum eletrônico
Utilizar marketing viral
Características do mix de comunicação de marketing
Propaganda (penetração, aumento da expressividade, impessoalidade)
Promoção de vendas (comunicação, incentivo, convite)
Relações públicas e assessoria de imprensa (alta credibilidade, possibilidade de pegar os compradores desprevenidos, dramatização) 
Eventos e experiências (relevante, envolvente, implícito)
Marketing direto (personalizado, atualizado, interativo)
Vendas pessoais (interação pessoal, aprofundamento, resposta)
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Tipo de mercado de produto
Estágio de disposição do comprador 
Estágio do ciclo de vida do produto
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing (CIM)
Planejamento da comunicação de marketing
Integra várias disciplinas de comunicação em uma combinação estratégica
Coordenação de meios
Mensagem mais integrada tem impacto mais expressivo nas vendas
Copy estrategy – conteúdo da comunicação do produto
Objetivo. Define qual é a imagem que se deseja estabelecer para o produto com base em seu posicionamento pretendido. 
Exemplo: Convencer o público alvo que GliceCare é o único xampu neutro e suave que contém glicerina e que deixa os cabelos brilhantes e sedosos.
Razão de ser. É uma frase que explica por que a característica principal do produto vai beneficiar o consumidor.
Exemplo: O GliceCare tem uma fórmula única e original que contém glicerina, ingrediente conhecido por suas propriedades de neutralidade e suavidade no cuidado da pele.
Tom. Define os aspectos psicológicos que se deseja comunicar. O tom pode ser engraçado, sério, preocupado, simpático etc.
Exemplo: Lançamento, enfatizando o diferencial do produto, exemplificando com o tradicional sabonete de glicerina e suas propriedades de embelezamento da pele.
Imagem do consumidor. É a imagem com que se deseja caracterizar o consumidor em toda a comunicação do produto.
Exemplo: Mulheres preocupadas com a qualidade de vida, autoconfiantes, exigentes quanto aos produtos que compram.
Propaganda
Agência de propaganda. O serviço de propaganda pode ser realizado na própria empresa, por funcionários especializados já disponíveis, ou será necessário contratar? Será preciso contratar uma agência de propaganda? Qual? Qual seria o custo? Será necessário contratar freelancers? Quem? Qual seria o custo?
Mídia. Qual o objetivo a ser alcançado pela mídia no primeiro ano? E nos anos subsequentes? Exemplo: Gross Rating Points (cobertura x frequência).
Qual é a estratégia de mídia? Costumam-se mencionar meios (por exemplo, televisão, rádio, cinema, outdoor, revista, jornal, internet, etc.). Qual é o orçamento de mídia para o primeiro ano e para os subsequentes? Qual é a comparação dos investimentos em mídia entre nosso produto e o produto da concorrência? 
Praças em que haverá apoio de mídia: TV Globo, SBT, jornal O Globo, links patrocinados no google, Yahoo!, iG, UOL, Globo.com, Terra.
Promoção de vendas
Qual é o objetivo a ser alcançado com a promoção de vendas? 
Quais ferramentas de promoção de vendas serão utilizadas? 
Qual é o orçamento de promoção de vendas para o
primeiro ano e para os anos subsequentes?
Quais são os programas para cada ferramenta a ser utilizada?
Relações públicas
Qual o objetivo a ser alcançado com relações públicas? 
Que ferramentas de relações públicas serão utilizadas? 
 Qual o orçamento?
Qual é o programa para cada ferramenta?
Venda pessoal e equipe de vendas
Objetivo. 
Capacidade de absorção. A equipe está preparada para absorver mais essa tarefa? Como serão disponibilizados os recursos que faltam? A estrutura organizacional está adequada? Se não está, qual é a mudança proposta?
Treinamento da equipe. Qual será a argumentação utilizada pela equipe de vendas? Como será feito o treinamento da equipe? Qual é o conteúdo do programa de treinamento? Haverá uma reunião regional ou nacional de vendas? Como será?
Material de trabalho. Que material de apoio a equipe de vendas precisará utilizar no dia a dia? Quando? Quantidade...
Marketing direto
Qual é o objetivo a ser alcançado com o marketing direto?
Que ferramentas de marketing direto serão utilizadas? 
Qual é o orçamento? Programas...
Endomarketing
Público diretamente ligado à organização
Foco maior nos funcionários mas engloba outros stakeholders
Objetivos, ferramentas, orçamento...?
Os funcionários terão informações acerca do produto, de suas características e das principais ações de marketing para lançamento? A partir de qual data?
Há orientações específicas esperadas dos funcionários durante e após o lançamento do produto?
Orçamento para comunicação
Exemplo de orçamento de comunicação
Item
$000
Percentagem da receita líquida
Propaganda (mídia)
1,000
0,72
Promoção de vendas
800
8,97
Relações públicas
200
1,79
Venda pessoal
150
1,35
Marketingdireto
300
2,69
Evento de lançamento
30
0,27
Endomarketing
5
0,05
Desenvolvimento de programas e estratégias de preços
É o único elemento do mix de Marketing que produz receita. Os demais produzem custos.
É um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterados com rapidez.
Informa ao mercado o posicionamento pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
Gerentes gastam pouco tempo com a determinação de preços
As decisões sobre preços são complexas e difíceis.
Conceitos e ferramentas para facilitar o estabelecimento de um preço inicial e seu ajuste ao longo do tempo
Estabelecimento de preços
Ao longo da história, os preços foram determinados pela negociação entre compradores e vendedores
Desenvolvimento de um preço para todos os compradores vem do varejo de larga escala
A internet e a TI está revertendo a tendência de determinação de preços fixos, permitindo customizar preços e ofertas
Novos aplicativos permitem que os compradores comparem preços online
Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores 
Hoje é maior o acesso à informação
Como as empresa determinam preços
Diferenças entre pequenas e grandes empresas
Em setores que o preço é um fator-chave pode haver um setor dedicado à tarefa
As práticas podem ser variadas e equivocadas
Preço como ferramenta estratégica personalizado de acordo com o valor e o custo do mercado
Pesquisa da McKinsey concluiu que incremento de 1% no preço gerava aumento de 11,1% no lucro operacional
Efeitos da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores
Obtenção do comparações entre milhares de fornecedores
Definição do preço a ser atendido
Obtenção de produtos grátis
Monitoramento do comportamento dos clientes e preparação das ofertas personalizadas para cada um deles
Acesso a preços especiais para determinados clientes
Negociar preços em leilões e bolsas online
Definição de preço e psicologia do consumidor
Empresas reconhecem que os consumidores processam informações de preço ativamente com base em experiências anteriores, comunicação formal, comunicação informal, pontos de venda ou recursos online.
Os consumidores têm uma crença no que consideram ser o verdadeiro preço atual, não o preço definido pela empresa
Podem haver limites mentais inferiores sugerindo baixa qualidade dos produtos
Podem haver limites mentais superiores proibitivos ou não compensadores
Preços de referência
Apesar de conhecerem a faixa de preço não conseguem lembrar com precisão o preço dos produtos
Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam usar preços de referência
Referência interna (memória) X Referência externa (preços praticados no varejo)
Uma empresa pode situar seu produto entre os mais caros para sugerir que ele pertence a essa classe
Lojas de departamento que expõem vestuário feminino em diferentes departamentos diferenciados por preço
Subdivisão de valores para que um preço menor seja percebido
Surpresas sobre preços desagradáveis têm impacto maior do que surpresas agradáveis
Escassez proposital para denotar qualidade premium acarretando listas de espera para carros comuns
Inferências preço-qualidade
Possíveis preços de referência para o consumidor
Preço justo
Preço padrão
Último preço pago
Limite máximo de preço
Limite mínimo de preço
Preços do concorrente
Preço futuro esperado
Preço usual com desconto
O que o preço sinaliza?
De 400,00 , por 299,90
Pesquisas apontam que o consumidor memoriza preços da esquerda para a direita sem arredonda-los
Preços terminados em “9” transmitem ideia de desconto ou pechincha
Se a empresa quer uma imagem de alto preço, deve evitar preços quebrados
Placas de liquidação ao lado dos preços mostraram aumentar a demanda, mas quando não utilizadas em excesso
O uso excessivo de placas de liquidação pode diminuir as vendas
Quando usar preços promocionais? Estudo HBR
Os itens são comprados com pouca frequência
Os clientes são novos
O modelo do produto muda com o tempo
Os preços variam com a temporada
A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas
Estabelecimento de preços
Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto habitual em nova área geográfica ou quando participa de licitações de contratos
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço
Bandas de preços
Segmento
Exemplo
Máximo
Rolls-Royce
Alto Padrão
Mercedes Benz
Luxo
Audi
Necessidades especiais
Volvo
Estabelecimento do preço
Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
Objetivo
Características
Sobrevivência
Objetivo de curto prazo
Excessode Capacidade
Forma de cobrir custos
Deve agregar valor para não falir
Maximização do lucroatual
Estimam a demanda e os custos
Escolhemo preço que maximizará o lucro corrente
Precisa conhecer funções de demanda e custos
Pode sacrificar o desempenho de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis domixde marketing e as reações dos concorrentes.
Maximização da participação no mercado
Busca por volume de vendas e ganhos de escala
Pressupõe um mercado sensível aos preços
Determinação de preços de penetraçãode mercado
Preço baixo desestimula a concorrência atual e potencial
Desnatamentomáximo do mercado
Preços altos para produtos com novas tecnologias
Um número suficientede compradores tem uma demanda corrente alta
O custo unitário de produzir um pequeno volume compensa
O preço alto inicial não atrai mais concorrentes
Preço elevado comunica qualidade superior
Liderança na qualidade do produto
Luxosacessíveis a preçospremium(Ex:Absolut), clientes fiéis
Outros objetivos
Ong’s,Hospitais sem fins lucrativos, etc.
Passo 2: Determinação da demanda
Elemento
Características
Sensibilidade a preço
Compreensão de variáveis que afetam a sensibilidade
Menor sensibilidade paraprodutos caros e pouco comprados
Menor sensibilidade quando o produto é só uma pequena parte do custo total de propriedade
As empresas preferem clientes menos sensíveis a preço
Internet aumenta elasticidade
Estimativa das curvasde demanda
Análise estatística de preços
Experiênciascom preços
Levantamentos
Elasticidade-preço da demanda
A demanda é menos elástica quando há poucos substitutos, o preço mais alto não é percebido imediatamente, os compradores demoram amudar seus hábitos de compra
Depende da magnitude e da direção da mudança de preço
Pode haver banda de indiferença de preços para cada produto
Elasticidade de longo prazo é diferente da elasticidade de curto prazo
Fatores que levam a menor sensibilidade no preço
O produto é exclusivo
Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos
Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos
A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente
A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final
Parte do custo é assumida por terceiros
O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade
Os compradores não podem estocar o produto
Passo 3:Estimativa de custos
A demanda estabelece um teto e os custos determinam um piso
A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
Custos fixos e variáveis = custos totais
Como os custos variam em diferentes níveis de produção
Economias de escala e deseconomias de escala
Produção acumulada, curva de experiência ou de aprendizagem 
A determinação agressiva de preços pode passar imagem negativa do produto a estratégia pressupõe que os concorrentes são fracos
Leva a empresa a construir mais fábricas enquanto o concorrente pode migrar para uma nova tecnologia de custo mais baixo
Contabilidade baseada na atividade (ABC)
Determinação de custo-alvo
Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Analisar primeiro o preço do concorrente mais próximo
O preço por características não encontradas na concorrência deve ser incluído no preço dos concorrentes e vice-versa
Cobrar mais ou menos que os concorrentes
Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços
Depois dos 3 C’s a empresa estará pronta para selecionar um preço
Preço de MarkUp
Preço de retorno alvo (ROI)
Preço de valor percebido
Valor percebido pelo cliente
A empresa deve entregar o valor prometido e o cliente percebê-lo
Utilizam outros elementos do mix de marketing como propaganda e força de vendas para aumentar o valor percebido pelo cliente
Valor percebido é constituído pela imagem do desempenho pelo comprador, canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente e outros atributos mais subjetivos como reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.
Cada cliente confere um peso diferente a cada atributo: compradores orientados para preço, compradores orientados para valor e compradores fiéis
EDLP extrema
Exemplo Caterpillar de valor percebido
Preço
Descrição
US$ 90.000
É o preço dotrator se for apenas equivalente ao trator do concorrente
US$ 7.000
É o preçopremiumpela durabilidadesuperior da Caterpillar
US$ 6.000
É o preçopremiumpela confiabilidade superior da Caterpillar
US$ 5.000
É o preçopremiumpeloserviço superior da Caterpillar
US$ 2.000
É o preçopremiumpelo maior período de garantia de peçasdaCaterpillar
US$ 110.000
É o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
- US$ 10.000
Desconto
US$ 100.000
Preço final
Determinação de preços com base no valor
Clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade
Preços baixos todos os dias (comum no varejo)
Determinação de preços alto-baixo (quando os preços caem ficam abaixo dos preços EDLP)
Maiores descontos EDLP podem levar a uma percepção de preços menores pelos consumidores por mais tempo que os frequentes descontos temporários (alto-baixo) mesmo que as médias sejam as mesmas
Combinação de estratégias de preços alto-baixo e EDLP com aumento da propaganda e promoções
Determinação de preços de mercado
Preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes e em menor parte pelos próprios custos
Comum no mercado de commodities
As menores seguem a líder
Quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como o mercado reagirá, as empresas consideram o preço de mercado uma boa solução porque refletiria um consenso no setor.
Determinação de preços por leilão
Leilão inglês (ascendente)
Leilão holandês (descendente)
Licitação com propostas lacradas
Seleção do preço final 
Influência de outros elementos do mix de marketing
Marcas com qualidade relativa mediana, mas com orçamentos relativos de propaganda elevados, podiam cobrar preços premium
Marcas com alta qualidade relativa e alto nível relativo de propaganda, praticavam os preços mais altos, assim como o contrário.
No caso dos líderes de mercado, a relação positiva entre preços altos e altos níveis de propaganda era mais forte nos estágios finais dos ciclos de vida dos produtos.
Alguns estudos sugerem que o preço não é tão importante quanto os outros benefícios da oferta de mercado.
Política de determinação de preços da empresa
Aumentos de preços dissimulados
Determinação de preços por compartilhamentos de riscos
Impacto do preço sobre terceiros
Adequação do preço
Adequação do preço
Preços geográficos
Escambo, acordo de remuneração, acordo de recompra, reciprocidade.
Preçoscom descontos
Descontos em dinheiro, por quantidade, funcionais, sazonais e concessões.
Preço promocional
Preço isca, preço de ocasião,abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamentos mais longos, garantias e contratos de serviço, descontos psicológicos
Preçodiscriminatório ou diferenciado
Preço por segmento de cliente
Preçopela versão do produto
Preço da imagem
Preço por canal de distribuição
Preço por localização
Preço por período
Iniciativas de redução de preços
Pode precisar aumentar preços por excesso de capacidade e pode já ter tentado modificar outros elementos do mix de marketing.
Armadilha da baixa qualidade
Armadilha da participação de mercado frágil
Armadilha da escassez de recursos
Iniciativas de aumento de preços
Pode precisar aumentar preços para cobrir custos, aumentar lucros, etc.
Preço pela data de entrega
Cláusulas de reajuste
Desagrupamento
Redução de descontos
Os aumentos de preços devem parecer justos e os grandes aumentos devem ser bem explicados.
Alterações menos visíveis são bem-vindas tais como eliminar descontos, aumentar quantidade mínima dos pedidos e diminuir a fabricação de produtos com margem de lucro pequena.
Reações a mudanças de preços
Reações dos clientes
O item será substituído por um novo modelo
O item tem problemas e não está vendendo bem
A empresa está com problemas financeiros
O preços sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde
A qualidade diminuiu
Reações dos concorrentes
A probabilidade de a concorrência reagiré maior em mercados de produtos homogêneos, com poucas empresas e amplo acesso aos preços pelos consumidores
Tentar prever a reação da concorrência que depende de seu objetivo
Mais difícil se o concorrente oferece melhor valor
Reações às mudanças dos preços dos concorrentes
Em mercados homogêneos, as empresas devem buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado.
Caso não consiga, terá que acompanhar a redução de preços.
Se a empresa que liderar a redução fizer a movimentação sozinha, terá que retroceder.
Por que o concorrente aumentou o preço? Para roubar mercado, utilizar capacidade excedente, acompanhar mudanças nas condições de custo ou liderar uma mudança de preço no setor.
Diversas respostas
Manter o preço
Manter o preço e agregar valor
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de combate com preço reduzido
Estratégias de marketing para evitar o aumento de preços
Reduzir a quantidade de produto em vez de aumentar o preço
Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais baratos
Reduzir ou remover características do produto para reduzir custos
Remover ou reduzir os serviços de produtos, como instalação ou entrega gratuitos
Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens maiores
Reduzir o número de tamanhos e modelos oferecidos
Criar novas marcas mais econômicas
Preço
Elemento crítico
Informaçãonecessária
Objetivo
Sobrevivência,maximização do lucro, maximização da participação de mercado,skimmingmáximo do mercado, recuperação parcial dos custos, recuperação total dos custos, preço social.
Estratégia
Qual éo nível de preços estabelecido para o produto? (Baixo, médio, alto, luxo,premium).
Qual é o método de determinação de preços para o produto? (markup, retorno-alvo, valor percebido, valor, mercado, leilão)
Quais são os fatores considerados na determinação do preço final?
Foi planejada alguma alteração real de preço para os próximos 5 anos?
Comparação com a concorrência
Com relação à lista de preços para os clientes, como o produto se compara com os produtos da concorrência?
Comrelação ao preço para o consumidor final, como o produto se compara com os concorrentes?
Controle de preços
Existe controlegovernamental de preços?
Margens de comercialização dos canais de venda
Há uma margem específica, ou média dos canais de revenda do produto? Qual é essamargem?
Descontos não promocionais
Quais são os descontos não promocionais?
Condições de pagamento
Que prazos e condições de pagamento se pretendem aplicar? Como eles se comparam com os prazos e condições de pagamento praticados pela concorrência?
Financiamento
Há financiamento disponível? Qual será o procedimento para o cliente?
Estrutura de preços e custos
Qual será a estrutura de preços do produto? Existem oportunidades já identificadaspara futura redução ou aumento de preços com base em alteração de custos?
Ação e controle
Análise de vendas. Mensuração da relação entre vendas reais e as projeções de vendas.
Análise da participação de mercado. Acompanhamento da evolução da participação de mercado do produto (ver Mercado).
Análise da relação entre vendas e despesas. Controle das despesas de marketing.
Análise financeira. Análise dos fatores que afetam a taxa de retorno sobre o patrimônio líquido da empresa.
Controle
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