2017 tipos fontes e formas de coleta de dados

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Tipos, Fontes e Formas de 
Coleta de Dados
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Fontes básicas de dados em pesquisas de marketing:
 Pesquisado.
 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.
 Situações similares:
Estudo de caso.
Experimento (manipulação de variáveis independentes).
Simulação (modelo computacional de uma situação similar).
 Dados disponíveis.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
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Dados primários
São aqueles que não foram antes coletados, 
estando ainda em posse dos pesquisados e que 
são coletados com o propósito de atender às 
necessidades específicas da pesquisa em 
andamento.
Tipos de dados
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Dados secundários
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às 
vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às 
necessidades da pesquisa em andamento, e que estão 
catalogados à disposição dos interessados.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Tipos de dados
Vantagens: 
- economiza tempo, dinheiro e esforços.
- estabelece melhor o problema de pesquisa.
- sugere outros métodos já testados e aprovados para coleta de 
dados.
- sugere outros tipos de dados a serem coletados.
- serve como fonte comparativa e complementar de dados 
primários.
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Dados secundários
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Tipos de dados
Desvantagens: 
- raramente se adequa perfeitamente às necessidades da pesquisa.
- o grau de ajustamento depende de quatro fatores:
 Unidade de medida.
 A definição de classes.
 Momento da publicação.
 Confiabilidade e precisão.
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Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de 
pesquisa de marketing
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações Instituições
Federal
Estaduais
Municipais
Autarquias
Governos
Gerais
Governamentais
Institucionais
Universidades
Faculdades
Centros de pesquisa
Sindicatos (patronais 
e de empregados)
Federações (patronais e 
de empregados)
Associações (patronais 
e de empregados)
Do consumidor
Do varejo
Do atacado
Da indústria
Dos meios de
comunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado Situações similares
 estudos de casos
 experimentos
 simulações
Pessoas que tenham informações
sobre o pesquisado
Serviços padronizados
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Fontes de dados secundários
 Dados secundários internos.
 Publicações. 
 Governos.
 Instituições não governamentais.
 Serviços padronizados de informações de marketing:
 Dados do consumidor.
 Dados do varejo.
 Dados do atacado.
 Dados da indústria.
 Dados veículos de comunicação.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Tipos de dados primários:
 características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.
 atitudes e opiniões.
 conscientização e conhecimento.
 motivações.
 comportamento passado e presente.
 intenções.
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Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Tipos de dados primários:
Como padronizar a coleta de dados primários entre os diversos 
institutos de pesquisa?
Critério de Classificação Econômica Brasil
O Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de
estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas,
abandonando a pretensão de classificar a população em termos de
“classes sociais”. A divisão de mercado definida abaixo é
exclusivamente de classes econômicas.
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Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Classificação socioeconômica do consumidor
Critério Brasil 
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2016 –
www.abep.org – abep@abep.org
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Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2016 –
www.abep.org – abep@abep.org
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Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Distribuição das classes para 2016
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 Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que 
gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos 
respondentes.
 Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, 
não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou 
escritas.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Meios básicos de coleta de dados
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Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
 Estruturado não disfarçado.
 Não estruturado não disfarçado.
 Não estruturado disfarçado.
 Estruturado disfarçado.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Meios básicos de coleta de dados
Comunicação
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Quanto à forma de aplicação:
 Entrevista:
Pessoal:
Individual
Em grupos
Telefone
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
 Questionários autopreenchidos:
Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
Correio/ fax/ Internet
Jornais/ revistas
TVs/ rádios
Acompanhando o produto
Colocado à disposição
Meios básicos de coleta de dados
Comunicação (cont.)
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Quanto ao grau de estruturação:
 Estruturada
 Não estruturada
Quanto ao grau de disfarce:
 Disfarçada
 Não disfarçada
Quanto aos instrumentos utilizados:
 Humana
 Mecânica
 Eletrônica
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Observação
Meios básicos de coleta de dados
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Quanto ao ambiente:
 Natural
 Laboratório
Quanto ao objeto observado:
 Direta
 Indireta
Quanto à participação do observador:
 Participativa
 Não participativa
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Observação (cont.)
Meios básicos de coleta de dados
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Vantagens e desvantagens dos métodos 
da comunicação e da observação
Método Vantagens Desvantagens
Comunicação Mais versátil
Mais rápido
Menor custo
Pode ser usado para obter a grande
maioria de tipos de dados
Depende da boa vontade dos respondentes
Depende de o respondente dispor ou lembrar
do dado solicitado
Depende da sinceridade dos respondentes
O instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
Menos preciso
Observação Independe da boa vontade dos
respondentes
Não há influência do processo nas
respostas
Certos dados só podem ser obtidos por
este método
Independe da sinceridade dos
respondentes
Independe de o respondente dispor ou
lembrar do dado necessário
É mais preciso
Menos versátil
Menos rápido
Maior custo
Dados coletados são de interpretação mais
difícil
Não pode ser utilizado para obter dados de
situações íntimas
Só pode ser usado para obter dados
exteriorizados através de comportamentos
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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 técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);
 conduzida por moderador experiente com pequeno
número de participantes para obter dados sobre
determinado assunto focalizado;
 é tipicamente um método da pesquisa exploratória;
 origem na Psicologia como terapia de grupo;
 os grupos devem ser formados por pessoas com
características demográficas, socioeconômicas, de estilo
de vida e outras, o mais homogêneas possível.
Características
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Métododa comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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 deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes,
conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que
relacionamentos previamente existentes predominem
durante a reunião;
 também deve ser evitada a participação de pessoas que
participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou
trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;
 tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;
Condições
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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 o número de grupos a serem pesquisados dependem de:
objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos
de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e
de recursos;
 a principal função do moderador é focalizar a atenção dos
participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter
os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e
controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e
pela elaboração do relatório final;
 a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;
 É prática comum remunerar os participantes e reembolsar
despesas de locomoção.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Condições (cont.)
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Finalidades
 avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos
produtos;
 gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções,
crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de
vida, comportamentos e intenções;
 gerar idéias criativas para desenvolver novos
produtos;
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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 gerar idéias criativas para aprimorar os produtos
atuais;
 gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
 gerar idéias criativas para o desenvolvimento de
propaganda do produto;
 ajudar a reduzir o número de opções de um
novo produto a ser submetido a um teste de mercado
ou a uma pesquisa quantitativa;
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Finalidades (cont.)
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 gerar informação útil para estruturar instrumentos de
coleta de dados;
 prover informações gerais a respeito de uma categoria
de produto;
 ajudar a interpretar qualitativamente informação
previamente obtida em pesquisa quantitativa.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Finalidades (cont.)
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Vantagens
 sinergismo;
 interação;
 estimulação;
 espontaneidade;
 flexibilidade;
 profundidade;
 amplo leque de dados possíveis de se obter;
 rapidez na coleta.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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Desvantagens
 amostras muito pequenas;
 amostras não probabilísticas;
 interpretação dos dados altamente subjetiva;
 opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser 
manifestadas por receio de exposição social.
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Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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Comparação entre as características dos métodos de comunicação 
segundo a forma de aplicação
Característica
Entrevista 
pessoal
Entrevista 
por 
telefone
Questionário 
autopreenchido
Versatilidade
Custo
Tempo para aplicação
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicação
Uniformidade da mensuração
Índice de resposta
Nível educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas
Tamanho da amostra
Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Baixo
Alta
Pequena
Média
Médio
Baixo
Médio
Média
Baixa
Alta
Média
Alto
Baixo
Baixa
Grande
Baixa
Baixo
Médio
Baixo
Média
Média
Baixa
Alta
Baixo
Alto
Baixa
Grande
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Qualidade dos dados
Ocorrência de vieses (erros) conforme o método 
de comunicação
Fonte de viés
Nível de ocorrência de viés
Entrevista 
pessoal
Entrevista por 
telefone
Questionário 
autopreenchido
Garantia de anonimato
Questões de entendimento difícil
Uniformidade das mensurações
Conhecer todas as questões antes de responder
Fraude do entrevistador
Dificuldade de supervisão e controle
Controle sobre quem responde
Influência do entrevistador
Insinceridade das respostas
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Médio
Médio
Médio
Baixo
Baixo
Médio
Alto
Alto
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Baixo
Alto
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