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MARKETING DO PRODUTO
Profa. Carla V. Chiarini Curcio
II - OBJETIVOS GERAIS
• O curso tem, por objetivo oferecer ao aluno
embasamento teoŕico e prat́ico, para a tomada de
decisaõ de um projeto industrial, referindo-se a parte
mercadoloǵica do projeto.
• III - OBJETIVOS ESPECIF́ICOS
• Dar ao aluno condica̧õ de administrar um
departamento de marketing e seus controles, tomadas
de decisaõ e estrateǵias, usando para isto, casos
prat́icos de diversas empresas de ramos diferentes,
pois cada produto ou servico̧ tem o seu estudo de
mercado diferenciado, acarretando tambeḿ
estrateǵias diferenciadas.
Ementa da Disciplina
• Concorren̂cia. Preco̧. Distribuica̧õ/Logiśtica. Propaganda/Comunicaca̧õ. Comportamento do Consumidor.
• CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Concorren̂cia .diretos
• .indiretos
.forca̧s e fraquezas .objetivos e estrateǵias
• Preco̧
.importan̂cia da boa definica̧õ do preco̧ .cuidado
.formaca̧õ do preco̧
• Distribuica̧õ/logiśtica
.a importan̂cia da logiśtica .definindo os melhores canais
• Marca
.a importan̂cia da marca .estrateǵias de marca .desenvolvimento de marca
• Embalagem
.a importan̂cia da embalagem
.caracteriśticas adequadas para cada produto
• .desenvolvimento de embalagem
• .coeren̂cia com os P`s do marketing Comunicaca̧õ
• .a importan̂cia da comunicaca̧õ
• .a comunicaca̧õ e o ciclo de vida do produto Comunicaca̧õ institucional
• .a importan̂cia da comunicaca̧õ institucional .cataĺogo da empresa
.assessoria de imprensa
.relaco̧ẽs pub́licas
• Comunicaca̧õ do produto .a propaganda
• .a publicidade .embalagem .folder, banner
• Atendimento poś venda .Garantias
• .atendendo as reclamaco̧ẽs
• .marketing de relacionamneto Agen̂cia de propaganda
• .o Papel da agen̂cia
.o papel do anunciante .o briefing
.os resultados
• Feiras e eventos
.a importan̂cia de participar das feiras setoriais .fixando a marca
.fazendo novos negoćios
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Sugestão Bibliográfica
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do
Brasil 12ª edição – São Paulo, 2007
• CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes São Paulo: Saraiva,
2005
• KOTLER, Philip: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São Paulo,
Prentice Hall do Brasil, 2005
• KIM, W. Chan A Estratégia do Oceano Azul: como criar novos mercados e tornar a
concorrência irrelevante – Rio de Janeiro : Elsevier, 2005
• ROSSI, Armando Tadeu, Marketing sem complicações! Para principiantes e
profissionais de outras áreas. São Paulo: Ed. Senac, 2003
• CHINEM, Rivaldo, Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e
microempresario podem chegar à m ídia – São Paulo: Ed. SENAC, 2002
• KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição ­ São Paulo, 1998,
• POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994
• KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São
Paulo, 1995
• PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal
• MEIO E MENSAGEM, ­ Revista mensal
• CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República
• Sites: http://www.uol.com.br/livromarketing/index.htm
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MARKETING
“ Processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.“
Livro: Marketing – criando valor para os clientes
Processos de Marketing
• Entender o mercado e as necessidades e
desejos dos cliente
• Criar valor para o cliente -> elaborar estratégia de
marketing orientada para os clientes -
• Desenvolver um programa de marketing
integrado que proporcione valor superior
• Construir forte relacionamento com ele ->
lucrativos e criar o encantamento dos clientes
• Capturam valor dos clientes na forma de
vendas, lucros e valor do cliente de longo prazo
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Objetivo da área de Marketing
• Obter lucro e resultados positivos na empresa
• Divulgar o nome e a especialidade da empresa
• Maximizar os recursos financeiros e
produtivos da empresa
• Outras ações momentâneas e específicas de
cada empresa
VISÃO SISTÊMICA DA ORGANIZAÇÃO
PÚBLICO DE INTERESSE
• Para Kotler (2000):
Público é -> qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial ou que possa ter
algum impacto na capacidade da empresa ou
organização para atingir seus objetivos
Cada público constitui o que é chamado de
mercado.
STAKEHOLDERS-> clientes, fornecedores,
intermediários, concorrentes, colaboradores
e acionistas
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O QUE É UM CLIENTE ?
Um cliente é...
A pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer
ele se comunique pessoalmente ou por carta.
Não depende de nós... nós dependemos dele.
Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não
estamos fazendo um favor ao serví-lo... ele está nos
fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.
Não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém
jamais venceu uma discussão com um Cliente.
É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação
lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.
L.L. Bean, Inc
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Conceito de Cliente Principal e Secundário
- Cliente principal:
Compra com frequência na empresa
Compra com a razão (analisa a compra)
Está próximo a empresa
– Cliente secundário:
Não compra com frequência
Compra por impulso
– - Cliente Consumidor:
O que utiliza o produto / serviço
- Cliente formador de opinião:
Cria a necessidade do produto / serviço
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Concorrentes
• Direto
(vende o mesmo produto/serviço)
• Indireto
(não vende o mesmo produto/serviço, mas
atrapalha a venda)
Concorrência
• Todas ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa considerar
Concorrência de marcas: empresas que oferecem
produtos e serviços semelhantes aos mesmos
clientes por preços similares Ex. Volkswagen x
Toyota, Honda (carros de modelos parecidos)
Concorrência setorial: todas empresas que
fabricam mesmo tipo de produto ou classe de
produtos . Ex. Volkswagen x demais fabricantes
• Concorrência de forma: empresa fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo serviço. Ex.
Volkswagen x fabricantes de motocicletas,
bicicletas, caminhões
• Concorrência genérica: empresas que
competem pelo dinheiro dos mesmos
consumidores. Ex. Volkswagen x bens duráveis,
férias, novas residências
Concorrência
• MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIO
É o marketing integrado, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes
• MARKETNG ESTRATÉGICO
É a adaptação estratégica da empresa às
condições do ambiente e do mercado
• MARKETING OPERACIONAL
São as atividade de pesquisa, produto, preço,
distribuição e comunicação
ORIENTAÇÕES DE
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Existem 4 orientações básicas para as organizações se
relacionarem com seus clientes:
• Orientação de produção
Organizações desenvolvem produtos em larga
escala, que podem ser facilmente encontradas
a preços baixos.
Seguem a lógica do fabricante e não levam em
conta a qualidade nem a variedade de ofertas
Uma filosofia de negócios que enfatiza a
produção e entrega de produtos(distribuição)
• Orientação de produto
Sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos superiores em qualidade,
desempenho e características inovadoras
Estratégia de mkt -> promover aperfeiçoamento
contínuo em seus produtos
• Orientação para vendas
As organizações desenvolve um conjunto de
instrumentos promocionais – venda pessoal,
propaganda e promoções – com o objetivo de
vender mais.
A venda muitas vezes se resulta em compra por
impulso ou a uma única transação.
Não tem a preocupação de estabelecer um
relacionamento comercial ao longo do tempo.
Estratégia de mkt é vender o que produzem, ao
invés de produzir o que omercado quer.
• Orientação para o marketing
Identificação das necessidades e desejos dos
clientes atuais e futuros deve servir de base
para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Organizações orientadas para marketing se
preocupam em desenvolver produtos
socialmente responsáveis.
Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a
considerar não apenas uma transação comercial,
mas um relacionamento de longo prazo que
traga benefícios constantes para ambas as
partes
Comparação entre a orientação de
venda e a de marketing
PONTO DE
PARTIDA
FOCOS MEIOS FINS
ORIENTAÇÃO DE
VENDAS
Produção Produtos
existentes
Vendas e
Promoção
Lucros obtidos
pelo volume de
vendas
ORIENTAÇÃO DE
MARKETING
Mercado Necessidades
dos clientes
Marketing
Integrado
lucros obtidos
pela satisfação
do clientes
• Marketing voltado para o valor
É uma extensão da orientação para marketing que se
apóia em vários princípios e pressupostos sobre o
cliente
Com o acirramento da concorrência, as organizações
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor
qualidade e desempenho e maiores benefícios.
Essas organizações acreditam que seus produtos são
superiores e que, naturalmente, os clientes irão
demandá-los. Focam o produto e suas características,
sem levar em consideração as necessidades e os
desejos dos clientes.
Comparação das 4 orientações
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produção objetivo de melhorar a eficiência de
produção e distribuição
Produto Produtos Produzir bens e serviços, informar os
clientes sobre eles, deixar que os clientes
venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os
clientes e levá-los a comprar
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzir bens e serviços que
eles dizem precisar ou desejar, oferecê-
los aos clientes
MERCADO-
ALVO
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E
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P R O D U T O
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Composto Mercadológico
4 Ps
4 Ps é quem transforma a estratégia de
marketing em valor real para os clientes:
­ desenvolvendo ofertas de produtos e serviços
e cria fortes identidades de marcas
­ determina preços dessas ofertas para criar
valor real
­ distribui para disponibilizá-los aos clientes
alvos
­ elabora programas de promoção que
comunicam a proposição de valor e os
persudem a agir sobre a oferta de mercado
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• É o conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para alcançar seus
objetivos de marketing no mercado.
• São fatores que podem ser controlados e com
os quais se lida para satisfazer e surpreender
os clientes
Composto Mercadológico
4 Ps
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições financeiras
PROMOÇÃO
Promoção de Venda
Propaganda
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing  direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MERCADO­ALVO
ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE
MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE
Perguntas a responder pelo profissional de
marketing
• Quais clientes serviremos? (mercado-alvo)
• Como servir melhor a esses clientes (qual a
propósito de valor)?
• Administração dos clientes e da demanda
­ Segmentação de mercado e controle de
demanda
• Escolha de uma proposição de valor
Conjunto de benefícios ou valores que promete
proporcionar aos clientes para satisfazer suas
necessidades
­ qual diferencial e posicionamento no mercado
Ex. Brastemp
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Produto => as estratégias são necessárias para
se administrar produtos existentes durante
algum tempo, adicionar novos e retirar
produtos que não vendem.
As decisões estratégicas também devem ser
feitas com relação a marca, embalagem e
outras características do produto, com
garantia
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
E
ESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE
VIDA DOS PRODUTOS
Estratégia de desenvolvimento de
novos produtos
As empresas podem obter novos produtos duas
maneiras:
­ Aquisição
­ Desenvolvimento de novos produtos
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
UM NOVO PRODUTO
- Fontes Internas
• Geração de Idéias - Fontes Externas
• Seleção de idéias – identificar as idéias mais
rentáveis
• Desenvolvimento e teste do conceito de
produto: distinguir
- idéia-> para um possível produto
- conceito -> versão detalhada da idéia expressa
em termos que façam sentido ao consumidor
- imagem -> modo como os consumidores
percebem um produto
• Desenvolvimento e estratégia de marketing:
Consiste em 3 partes:
1- descrever o mercado-alvo, posicionamento e
metas de vendas, participação de mercado e
lucro para os primeiros anos
2- apresentar o preço previsto, distribuição e
orçamento de mkt para o produto 1º ano
3- descrever vendas, metas de lucro e a estratégia
de mix de mkt a longo prazo.
• Análise do negócio
Envolve revisão das projeções de vendas, custos e
lucros de um novo produto para verificar se
satisfazem os objetivos da empresa
Desenvolvimento de produto: a intenção P&D
(pesquisa e desenvolvimento) é desenvolver um
protótipo que satisfaça e desperte o interesse
dos consumidores e que possa ser produzido
rapidamente e dentro do orçamento
• Teste de MKT: o produto e o programa de
mkt são apresentados em cenários realistas.
Confere experiência no mkt do produto antes
de ela despender o enorme valor exigido por
um lançamento completo no mercado
• Comercialização: lançamento de um novo
produto no mercado, alto investimento em
propaganda, promoção de vendas e outro
esforços de mkt
PRODUTO
➢ Constitue o núcleo da estratégia de
marketing.
➢ Definição baseada no benefício (funcional ou
simbólico) oferecido ao cliente
“Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer um desejo ou uma
necessidade” (Kotler, 2000)
NÍVEIS DO PRODUTO
Níveis de Produto
Produto Básico
Produto
Ampliado
Produto
Esperado
Benefício
Núcleo
Marca
Embalagem
Características
Design
Nível de
Qualidade
Instalação
Entrega
 e
Crédito
Serviço pós­venda
Garantia
Produto
Potencial
Níveis de produto
• Benefício central – serviço fundamental que o
consumidor está realmente comprando.
(ex.:, Furadeira: buraco);
• Produto básico – conjunto de atributos que
oferecem o benefício-central. –
• Representa a finalidade do produto, o que o
cliente necessita
• Produto esperado – trata-se de um conjunto
de atributos ou condições que os clientes
normalmente esperam ao comprá-lo
• É o desenvolvimento do produto básico e
inclui:
­> Marca, qualidade, embalagem, Design, Características
(ex. Furadeira /parafusadeira)
• Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e
benefícios adicionais que distingue a oferta da
empresa das outras concorrentes - atendem aos
desejos e superam as expectativas
-> Instalação, Serviços pós-venda, entrega e crédito
• Produto potencial – abrange todos os aumentos e
transformações a que o produto deve ser submetido
no futuro – evolução/concorrência
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 TIPO DE PRODUTO
TANGÍVEIS (BENS MATERIAIS:
Bens duráveis – itens que podem ser utilizados
muitas vezes – Ex.automóveis, televisor e roupas
Bens não duráveis ­  itens consumidos rapidamente
– Ex. alimentos, limpeza
INTANGÍVEIS (BENS IMATERIAIS)
Serviços – atividades, benefícios e satisfações
colocados à venda –
Ex. consertos, manutenção de equipamentos industriais
Pessoas: atleta, político
Locais (Rio de Janeiro
Organizações: Unicef, Igrejas
Idéias: planejamento familiar, vacinação
 TIPO DE PRODUTO
46Bens de conveniência – itens adquiridos com frequência,
sem esforços e sem necessidade de comparação
– Ex. jornal, cafezinho
Bens comparáveis – itens que o cliente compra após
comparar várias alternativas– Ex. automóveis,
eletrodomésticos, mobília e roupas
Bens de uso especial – itens com características únicas e
identificação de marca, que o cliente está disposto a
adquirir com um esforço especial
– Ex. bens sofisticados, equipamentos eletrônicos e vestuário de luxo
Bens não-procurados – produtos que os clientes
normalmente não procuram ou talvez não conheçam Ex.
Seguro de vida, doações, enciclopédias
Características e hábitos
• Produtos industriais
Compradores organizacionais compram
matéria-prima, peças, para fabricar seus
produtos, além de suprimentos e serviços
para tocar seu negócio
DECISÕES DE PRODUTO
• Entre as principais decisões relativas à
gerência da política de produto cabe salientar:
• Marca
• Design
• Embalagem
• Rótulos
DESIGN
• Forma de valorizar o produto é através do seu
design
• Pode ser uma das armas competitivas mais
eficazes do arsenal de mkt de uma empresa
• Contribui tanto para a utilidade quanto para o
aspecto do produto
• Pode atrair a atenção,
• melhorar o desempenho do produto
• Reduzir os custos de produção, logística e
distribuição
EMBALAGEM
• Inclui o projeto e a confecção do recipiente ou
invólucro do produto
• Importante ferramenta de marketing
• Efetiva a venda -> Da atração da atenção até
descrição do produto
• Uso para distinguir um produto do concorrente
• Uso para atingir mercados-alvo
• Grande impacto sobre o meio ambiente
• É por meio da embalagem, que exerce um papel
decisivo nos resultados das empresas (vendas
atreladas à lucratividade), que os valores atribuídos
pelo design serão potencializados e percebidos pelo
consumidor como:
praticidade, conveniência,
facilidade de uso, conforto,
segurança, proteção,
funcionalidade, identidade,
personalidade
e, principalmente, contribuirá para a fidelidade à marca.
As decisões sobre embalagens sempre se baseiam em
fatores com o custo e produção
• O design de embalagem pode aumentar a
lucratividade, otimizar custos, além de
comunicar a empresa de forma eficiente, visto
que se trata de um elemento de comunicação
que caracteriza a interface entre o cliente, o
produto e o mercado.
• O design não se trata de uma atividade de luxo,
mas sim de uma ferramenta fundamental para
a competitividade e sucesso das empresas.
RÓTULOS
• Consiste numa informação impressa colada
na superfície da embalagem
• Parte importante da embalagem
• Dá suporte ao marketing
• Auxiliam o esforço promocional
• Atrair clientes (“sem colesterol” )
Qualidade
Características
Estilo e Design
Segurança
Material Didático: Cópia: Churchill, Gilbert A. Marketing:
criando valor para os clientes – São Paulo: Saraiva, 2005
págs.: 272 a 278
ATRIBUTOS DO PRODUTO
QUALIDADE
• Exerce um impacto direto no desempenho do
produto ou serviço
• Está relacionada ao valor e à satisfação para o
cliente
Critérios da Qualidade
• Desempenho –> que sustenta o posicionamento do
produto
 -> capacidade que o produto tem de desempenhar suas
funções
• Características –> o produto tem características exclusivas
desejáveis?
• Confiabilidade-> funciona bem e não quebra por período
razoável
• Conformidade -> ausência de defeito e consistência, ao
entregar o nível de desempenho pretendido.
• Durabilidade -> quanto tempo o produto irá
durar antes de se desgastar e ter de ser
substituído?
• Serviços -> com que rapidez e facilidade
qualquer problema com o produto pode ser
corrigido?
• Estética -> quanto é atraente para os sentidos
(tato, olfato, visão, paladar ou audição)?
• Avaliação geral -> como o produto é avaliado?
Critérios da Qualidade
Indicadores do nível de qualidade
• Garantia -> declaração do fabricante do que
fará para compensar o comprador se o
produto apresentar algum defeito
• Certificado de qualidade -> ato de assegurar
que o produto realmente apresenta as
características divulgadas e terá um
desempenho adequado
CARACTERÍSTICAS
-> fato ou especificação técnica de um produto
-> ferramenta competitiva de diferenciação da
concorrência
-> baseado no que os clientes desejam e no que
eles precisam
DESIGN
• Estilo – Descreve a aparência do produto
• Design – contribui para utilidade e para
aparência do produto
• Acrescenta valor a um novo produto
SEGURANÇA
• Questão ética: os clientes não devem ser
prejudicados pelo uso recomendado
• Questão prática: evitar que o produto cause
danos e faça propaganda negativa ou evite de
comprá-lo
MARCA
Material Didático: Cópia: Churchill, Gilbert A. Marketing: criando
valor para os clientes – São Paulo: Saraiva, 2005 págs.: 244 a 251
MARCA
• “A guerra de marketing será uma guerra de
marcas, uma competição de domínio de marca.
Os negócios e os investidores reconhecerão as
marcas como os mais valiosos ativos da
empresa. Este é um conceito crítico. É uma visão
de como desenvolver, fortalecer, defender e
gerenciar o negócio.
• Será mais importante dominar mercados do que
possuir fábricas, e a única forma de dominar o
mercados é possuir marcas dominantes.”
 Larry Light – Livro: AAKER, David A – Marcas Brand Equity
• Tem a finalidade de distinguir produtos e
serviços de outros análogos mas de
procedência diversa
• Valoriza o produto
• Desenvolver marca requer vultuoso
investimento
• Ponto importante na estratégia do produto
O que é marca?
• Um nome,
• termo,
• signo,
• símbolo ou desenho –
• ou uma combinação desse elementos que
deve identificar os bens e serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
lo dos da concorrência.
Patrimônio da Marca
(Brand Equity)
• É um efeito diferencial positivo que o
reconhecimento do nome da marca provoca
sobre a reação do cliente a um produto ou
serviço
• Patrimônio da marca -> patrimônio de clientes
• O termo branding pode ser definido como
“conjunto de atividades que visa otimizar a gestão
das marcas de uma organização como diferencial
competitivo”.
• Envolve atividades como design, naming, proteção
legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira,
posicionamento e comunicação (em seu sentido
mais amplo).
• É importante, portanto, não reduzir o branding a
uma ou duas atividades apenas.
• Fazer branding requer a integração de um
conjunto de atividades. É necessário também
comprometimento e visão de longo prazo.
• Em alguns casos o nome da empresa é usado
para praticamente todos os produtos (General
Electric e a Hewlett­Packard).
• Em outros, os fabricantes dão a novos produtos
nomes de marca não relacionados com o nome
da empresa:
• Procter & Gamble e suas marcas Ace e Ariel
para sabão em Pó, Pampers para fraldas e
Pantene para xampu ou da
• Unilever, com seu portfólio de marcas que inclui
OMO, Doriana, Kibon, Dove, Hellmann´s e
Rexona
Níveis de significados da marca
Uma marca pode englobar 4 níveis de significados
• Atributos – boa percepção, durabilidade, prestígio,
velocidade
• Benefícios – consumidores não compram
atributos e sim benefícios (funcionais e emocionais)
• Valores – identificação dos grupos específicos de
compradores cujos valores coincidam com o
pacote de benefícios oferecidos
• Personalidade – projeta personalidade, atrai a
pessoa cuja imagem real ou projetada combine
com a imagem dessa marca
Características do Valor e
Benefícios esperados
Característica do valor
• Perceptivo – varia conforme
a percepção do cliente
• Contextual – varia
conforme situação de
compra e as alternativas
disponíveis
• Multidimensional – os
clientes avaliam os
benefícios em termos
econômicos, técnico-funcionais e psicológicos
Benefícios do produto (Valor)
• Econômico – qualidade/preço;
se o cliente considera similar
a qualidade de produtos
concorrentes, escolhe o mais
barato por economia
• Funcional – características
tangíveis (atributos, design,
durabilidade, aplicações
• Psicológico – características
intangíveis (marca, confiança,
reputação, relacionamento,
experiência
Níveis de significados da marca
ATRIBUTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Atributos Uma marca traz à mente
determinados atributos
A Mercedes sugere carros caros, bem
fabricados, duráveis, de alto prestígio
Benefícios Os atributos devem ser
transformados em
benefícios funcionais e
emocionais
O atributo “durável” pode ser
transformados em um benefícios
funcional: “não precisarei comprar
outro carro tão cedo”
Valores A marca diz algo sobre os
valores da empresa
A Mercedes simboliza alto
desempenho, segurança e prestígio
ATRIBUTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Cultura A marca pode
representar
determinada cultura
A Mercedes representa a cultura alemã:
organizada, eficiente , de alta qualidade
Personalidade A marca pode projetar
determinada
personalidade
A Mercedes pode sugerir um chefe
decidido (pessoa) ou um leão poderoso
(animal). Já a Ferrari pode lembrar um
guepardo, o felino mais rápido que
existe
Usuário A marca sugere o tipo de
cliente que compra ou
utiliza o produto
A Swatch, por exemplo, pode sugerir um
consumidor adolescente ou jovem, fashion e
despojado, enquanto que a Omega
simboliza um consumidor não tão jovem
quanto o primeiro, porém clássico.
A Rolex, por sua vez, representa um
consumidor mais maduro e conservador.
Níveis de significados da marca
TIPOS DE MARCAS
• Marca do fabricante
• Marca própria
• Marcas genéricas ou produtos genéricos:
produtos identificados por sua classe
genérica (verduras, doces, lixas de unha e
miudezas, medicamentos)
Construção da identidade da
marca
• Nome
 Logotipo
Cores
• Slogan Símbolos
• Contrato – (desempenho da marca)
• O propósito do slogan em um anúncio é deixar a
mensagem-chave da marca na mente do alvo (ou
consumidor). Ele é o texto que acompanha o logotipo e
seu objetivo é fixar. Um bom slogan deve incluir
um benefício-chave:
• Existe um conselho bem conhecido no mundo do
marketing: 'venda o cheiro, não o bife'.
– American Express: "Não saia de casa sem ele"
– Mercedes Benz: “Projetado como nenhum outro carro do mundo"
– Apple: "Pense diferente"
– Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo"
– Gol: “linhas aéreas inteligentes”
– TIM: “viver sem fronteiras”
– CVC: “Sonhe com o mundo. A gente leva você”
Slogans
Leia mais: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com
5 níveis de atitude do cliente em
relação a marca por Aaker
1- o cliente trocará de marca, por razões de
preço -> não há fidelidade à marca
2- o cliente está satisfeito -> não há razões para
trocar de marca
3- o cliente está satisfeito e incorreria em
custos caso trocasse de marca
4- o cliente valoriza a marca e a vê como aliada
5- o cliente é devotado à marca
Variáveis de uma marca
• Marca nominal
• Símbolo de marca
• Marca registrada
• Marca de serviço
• Marca comercial ->
• Extensão de marca
• Marca da família
BENEFÍCIOS DE MARCAS
• Distinguir produtos na mente de
compradores potenciais
• Lealdade da marca
• Status da marca -> concorrente não pode
copiar
• Podem reduzir o tempo e a energia
envolvidos no processo de compra
Por que as marcas são importantes?
1. As marcas são um meio rápido para simplificar suas
decisões de produto.
2. Podem servir como dispositivos simbólicos que
permitem aos consumidores projetar sua auto-
imagem.
3. Refletem diferentes valores ou idéias.
4. É um meio pelo qual os consumidores podem
comunicar a outros, ou até a si próprios, o tipo de
pessoa que são ou que gostariam de ser.
Estratégia para tipos de marcas
• Oferecem margem de lucro maior
• Maior controle sobre o composto de
marketing
• Lealdade da Marca
• Provar valor superior
Valor das marcas
 Posição  Marca  Valor em
bilhões
(US$)
 Variação
em
relação a
2010
1 Coca-Cola 71,861 2%
2 IBM 69,905 8%
3 Microsoft 59,087 -3%
4 Google 55,317 27%
5 GE 42,808 0%
6 McDonald's 35,593 6%
7 Intel 35,217 10%
8 Apple 33,492 58%
9 Disney 29,018 1%
10 Hewlett-
Packard
28,479 6%
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as­100­
marcas­mais­valiosas­do­mundo­em­2011
Marcas Valor R$ Crescimento
1. Itaú 24.296 bi  +18 %
2. Bradesco 13.633 bi  +10 %
3. Petrobras 11.608 bi  +7 %
4. Banco do
Brasil
11.309 bi  +8 %
5. Skol 7.277 bi  +10 %
6. Natura 5.666 bi  +22 %
7. Brahma 4.351 bi  +21 %
8. Vale 2.656 bi Não entrou
no ranking
anterior
9. Antarctica 2.013 bi  +15%
10. Vivo 1.700 bi  +16 %
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/bancos­lideram­ranking­
das­marcas­mais­valiosas­do­brasil
Brasil Mundo
Ciclo de Vida do Produto
1- Introdução:
Fase de apresentação de um novo produto no
mercado
Vendas iniciais lentas pois clientes passam por
estágio de conscientização (benefícios)
Lucro é ainda inexistente
Criar este conhecimento exige-se gastos em
promoção e divulgação
87
2- Crescimento
Caracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda,
pela entrada de novos concorrentes.
Melhoria significativa no lucro
Fase necessária em construir relacionamentos, manter
clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento
das vendas
Aumentar a distribuição, buscar novos clientes
As vendas crescem com muita rapidez, causando uma
redução na relação gastos promocionais x receita de
vendas
88
Ciclo de Vida do Produto
3- Maturidade
Produto encontra-se saturado. Vendas, clientes
e concorrentes começam a estabilizar-se.
Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de
vida
Lucros decaem quando concorrentes lutam por
fatias de mercado e começa a guerra de preço
Estratégia: Programas de fidelização, Promoção
de vendas >descontos especiais, cartão
fidelidade, diversificar marcas e modelos
89
Ciclo de Vida do Produto
4- Declínio ou morte
Substituição do produto “velho”
Forte queda nas vendas e no lucro
-> é o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização com a introdução de um novo
produto/serviço
Reduzir investimentos em mkt e promoção
Reduzir preço
Buscar oportunidades
90
Ciclo de Vida do Produto
• Produtos e marcas constituem o núcleo da
estratégia de marketing
• Produtos referem-se a um conjunto de
características e benefícios na forma de bens,
serviços, idéias e pessoas que têm a
capacidade de satisfazer necessidades e
desejos de clientes
Dimensão da
estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Objetivos
básicos
Estabelecer um
mercado para o
tipo de produto,
persuadir
adotantes iniciais
a comprá-lo
Aumentar as
vendas e
participação de
mercado;
desenvolver
preferência pela
marca
Defender a
participação da
marca, procurar
crescimento
atraindo clientes
dos concorrentes
Limitar os custos
ou procurar
maneira de
reavivar as
vendas e os
lucros
PRODUTO Proporcionar alta
qualidade;
Selecionar uma
boa marca; obter
proteção por
patente ou marca
registrada
Proporcionar
alta qualidade;
acrescentar
serviços para
aumentar o valor
Melhorar a
qualidade;
acrescentar
recursos para
distinguir a
marca dos
concorrentes
Continuar
oferecendo alta
qualidade para
manter a
reputação da
marca; procurar
maneiras de
tornar o produto
novo outra vez
Dimensão da
estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
PREÇO Geralmente alto, para
recuperar os custos
de desenvolvimento;
às vezes baixo para
construir a demanda
rapidamente
Um pouco
alto por causa
daalta
demanda
Baixo, refletindo
a intensa
concorrência
Baixo, para
vender o que
resta do
estoque, ou alto
para servir um
mercado de
nicho
DISTRIBUIÇÃO Número limitado de
canais
Número
maior de
canais para
atender a
demanda
Número maior
de canais e mais
incentivos para
os revendedores
Numero
limitado de
canais
Dimensão da
estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
PROMOÇÃO Voltado para os
adotantes iniciais;
mensagens
destinadas a instruir
sobre o tipo de
produto; incentivos
como amostras e
cupons de desconto
para induzir a
experimentação
Voltado para
públicos mais
amplos;
mensagem
centram-se nos
benefícios da
marca; para
produtos de
consumo, ênfase
em propaganda
Mensagem
centram-se em
diferenciar a
marca dos
concorrentes;
grande uso de
incentivos como
cupons de
descontos para
induzir os
compradores a
mudar de marca
Mínima, para
manter os
custos baixoa
GESTÃO DE PREÇO
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Preço => as estratégias necessárias referem-se
à flexibilidade de preço, itens relacionados
dentro de uma linha de produto, termos de
venda e possíveis descontos e também para
entrar no mercado com produto novo.
97
PREÇO
O que define o preço é o mercado.
Além disso, parâmetros como:
­ Prazo
­ Forma de pagamento
­ Condições de pagamento
­ Opções de crédito
­ Facilidades
­ Promoções de preço
• Preço é o único dos 4Ps que gera receita.
• É quanto seu produto ou serviço vale para o
consumidor
• É um dos elementos mais flexíveis: pode ser
alterado com rapidez
98
PREÇO
O PREÇO tem impacto:
• Nível de vendas
• Na margem de contribuição propiciada pelo
produto e,
• Posição estratégica desse produto no
mercado
FATORES DETERMINANTES DO PREÇO
• Posicionamento: algumas empresas desejam
passar uma imagem de preços imbatíveis
outras trabalham a valorização dos produtos
com preços altos (status)
• Objetivo: são fixados a partir de objetivos,
como alcançar um determinado mercado de
consumidores, enfrentar ou prevenir
competição, maximizar o lucro e assegurar
sua própria sobrevivência
100
• Definição de preços de novos produtos
A empresa pode fixar preço relativamente
baixos para entrar no mercado em uma
tentativa de obter uma fatia de mercado e
expandir a demanda pelo seu produto.
No caso de inovações, é possível definir preços
em um nível mais alto e baixá-los
gradativamente.
101
FATORES DETERMINANTES DO PREÇO
CRITÉRIOS DE PRECIFICAÇÃO
1- Precificação baseada no custo e markup
• O preço de um produto dever ser alto bastante
para cobrir o custo total de produção e
comercialização
• Os custos fixos não variam em função da
produção ao passo que as variáveis mudam
juntamente com a quantidade produzida
Custos fixos: não variam em função da produção ou da receita de vendas (aluguel,
energia, juros, folha de pagamento)
Custos variáveis: oscilam em função direta do nível de produção (matéria prima)
• Cálculo do custo por unidade
Custo variável por unidade $ 10
Custo fixos $ 300.000
Venda esperada em unidades 50.000
Descobrir o custo unitário=
CU= custo variável + Custos fixos
 unidades vendidas
CU = $10 + 300.000 = $ 16 -> custo por unidade
50.000
• Cálculo Markup = percentual de custo que é
cobrado sobre as vendas
Ex.: fabricante ganhar 20% sobre as vendas
Preço Markup = custo unitário
(1 – retorno sobre as vendas desejadas)
 = $ 16 = $20 -> o fabricante cobrará $ 20 e terá um
1 - 0,2 lucro de $ 4 (20-16) por unidade
2- Precificação Baseada na concorrência
➢ Estabelece-se preços menores ou iguais aos
dos concorrentes ou mostrar que o seu
produto é superior
➢ Precificação por licitação – cada vendedor
estipula um preço, escolhe-se o menor peço
CRITÉRIOS DE PRECIFICAÇÃO
3- Precificação baseada no valor para o cliente
➢ As decisões de preço devem levar em conta as
percepções do cliente quanto ao valor e ao
preço.
➢ Deve-se descobrir o que os clientes esperam
pagar e que faixa de preço consideram aceitável
➢ Preço de referência – é o que o cliente
compara com o preço oferecido
CRITÉRIOS DE PRECIFICAÇÃO
É influenciada por diversos fatores:
• Preço
• Disposição dos clientes para comprar
• Importância
• Status do produto no estilo de vida
• Percepção dos benefícios
• Preços substitutos
• Saturação da oferta no mercado
DEMANDA
• A análise da demanda implica estimar a relação
entre os diferentes níveis de preço e a demanda
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço
✓ Singularidade/exclusividade
✓ Consciência de substitutos
✓ Difícil comparação
✓ Gasto total x renda
✓ Alto investimento já feito
✓ Oportunidade/emergência
DEMANDA
ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE PREÇO
✓ As decisões de preço devem refletir claramente
posicionamento competitivo e as percepções
dos clientes quanto aos diferentes valores das
diversas alternativas concorrente
✓ Para manter uma liderança em participação de
mercado, a razão entre benefícios percebidos e
preço dever superar a do concorrente.
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
111
DISTRIBUIÇÃO
Principais tipos de distribuição x produto:
Intensiva: itens de grande procura e fáceis de
encontrar. - Ex. refrigerantes e chocolates
Seletiva: itens para os quais determinamos os
locais de venda (lojas especializadas) –
Ex. roupas e eletrodomésticos
Exclusiva: distribuidor exclusivo e que só trabalha
com nosso produto - Ex: concessionárias
112
COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição se subdivide em: rede, pontos-de-
venda, canais, logística, transporte
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Distribuição => As estratégias se relacionam
com os canais por meio dos quais a posse dos
produtos é transferida do produtor para o
consumidor e, em muitos casos, os meios
pelos quais as mercadorias são transportadas
de onde são fabricadas ao local onde são
compradas pelo consumidor final.
Material Didático: Cópia: Churchill, Gilbert A. Marketing: criando
valor para os clientes – São Paulo: Saraiva, 2005 págs.: 368
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuir bens e serviços envolve os
produtos até os clientes de forma eficiente e
eficaz.
Os profissionais de marketing devem tornar
os produtos disponíveis para os clientes,
quando e onde eles querem comprá-los,
afim de criar trocas que ofereçam valor
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E O
MARKETING
Distribuição do Composto Mercadológico
envolve basicamente duas áreas:
• Distribuição física -> (decisões sobre
transportes, armazenagem e distribuição) e
• Canais de distribuição ->caminhos que os
produtos devem seguir até chegar o
consumidor
A escolha dos canais afeta diretamente todos
os outros elementos do MTK, como:
Preço
Produtos e serviços
Ações de comunicação
Força de venda
118
Canal de Distribuição
• É todo caminho percorrido pelo produto desde a
fábrica até o público
 O canal de cada segmento pode apresentar diferentes
formatos, dependendo do número de empresas e do
público atendido.
À medida que o mercado se expande, aumentam a
circulação de mercadorias e o número de produtos, e
os canais de distribuição se tornam mais longos e com
a participação de mais agentes.
• Intermediários são:
✓ Os comerciantes, atacadistas, varejistas,
compram e revendem a mercadoria.
✓ Os Agentes, representantes de fábrica e
agentes de vendas negociam com os clientes
em nome dos fabricantes, mas não assumem
a propriedade dos bens.
✓ Os facilitadores: transportadoras, armazéns
independentes, bancos, agências de
propaganda, que auxiliam no desempenho da
distribuição
120
• Podemos encontrar 3 tipos principais de
intermediários envolvidos no processo:
o atacadista, o distribuidor e o varejista
Canais de distribuição para
produtos de consumoCanais de Distribuição para
produtos industriais
123
Canais de serviços
As empresas fornecedoras de serviços também
precisam fazer com que a sua “produção” chegue ao
consumidor final. É o caso dos bancos, cabeleireiros,
escolas, hospitais e lanchonetes...
▪ Canal Direto
Prestador de Serviço -> usuário do serviço
▪ Canal Indireto
Prestador de Serviço -> Agente ou corretores ->
usuários do serviço
Canais reversos
• Canal de distribuição que move bens do
usuário final para o produtor
• Ganham atenção com o crescimento da
reciclagem e do interesse dos consumidores
pelo meio ambiente
• É usado pelo fabricante para recolhimento de
produtos com problema (recall)
SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
• Consiste em fabricantes, atacadistas e
varejistas que atuam como um sistema
unificado.
• Um membro é dono dos outros, trabalha com
eles sob contrato ou tem tanto poder que
todos os outros são obrigados a cooperar
• Podem ser: corporativo, contratual e
administrado
• SVM CORPORATIVO
Integra estágios sucessivos de produção e de
distribuição sob um único proprietário
Ex.: ZARA – é seu controle de parte da cadeia de
suprimentos, do design e a produção até sua
própria rede de distribuição mundial – Produz
40% dos próprio tecidos e mais da metade das
roupas vendidas nas suas lojas 918 lojas em 64
países
Kotler, Philip – Princípios de Marketing - pág. 310
• SVM CONTRATUAL
Empresas independentes em diferentes níveis
de produção e distribuição que se integram
por meio de contratos para obter mais
economia ou impacto nas vendas do que cada
uma poderia conseguir sozinha –
Ex.: Franquia
• SVM CONTRATUAL
➢ Varejista patrocinada pelo fabricante
Ex: Ford e sua rede de revendedores
➢ Atacadista patrocinada pelo fabricante
Ex.: Coca-Cola licencia engarrafadora (atacadista) em
vários mercados -> compram o concentrado,
adicionam água gaseificada -> engarrafam e vendem
a varejistas no mercado
➢ Varejista patrocinada por empresa de serviços
Ex.: aluguel de carros (Hertz, Avis), fast food (Mc
Donalds, Burger King)
• SVM ADMINISTRADO
Liderança obtida por meio do tamanho e do
poder de um ou alguns membros dominantes
do canal, e não por meio de propriedade
comum ou laços contratuais
Ex.: grandes varejistas Wal-Mart e Carrefour podem
exercer forte influência sobre os fabricantes que
fornecem os produtos que eles vendem
SISTEMA HORIZONTAL DE MARKETING
• Duas ou mais empresas em um nível se juntam
para explorar uma nova oportunidade de mkt.
Trabalhando em conjunto as empresas podem
combinar seus capitais, capacidade de
produção ou recursos de mkt para obter maior
do que qualquer uma delas obteria sozinha
Ex.: Coca-Cola e Nestlé formaram joint-venture, a Beverage
Partners Worldwide, para comercializar, em mais de 40 paises
no mundo inteiro, café, chá e bebidas lácteas pronto para
beber. A Coca-Cola oferece sua experiência mundial no mkt e
na distribuição de bebidas,e a Nestlé contribui com dois nomes
de marca já estabelecidos Nescafé e Nestea
SISTEMA MULTICANAL DE
DISTRIBUIÇÃO
Ou canais híbridos de mkt.
• Ocorre quando uma única empresa
estabelece dois ou mais canais de mkt para
alcançar um ou mais segmentos de clientes
VAREJO
• Inclui todas as atividades relativas à venda de
bens e serviços diretamente aos
consumidores finais, para uso pessoal e não
comercial.
• Os tipos mais importantes de organizações de
varejo
FORMATOS DE VAREJO COM LOJA
• Varejo de alimentos (bares, mercearias, feiras)
• Lojas de conveniência
• Lojas de sortimento limitado
• Supermercados compactos
• Supermercados convencionais
• Superlojas
• Varejo tradicional de mercadorias em geral
• Lojas de departamentos
• Lojas tradicionais de descontos ou loja de
variedades
• Lojas tradicionais especializadas
• Especialistas de categoria
• Clubes atacadistas
• Hipermercados
• Lojas off-price, de ponta de estoque e de fábrica
• Varejo de serviços
FORMATOS DE VAREJO COM LOJA
FORMATOS DE VAREJO SEM LOJA
Necessidade de um investimento menor para
iniciar a operação (inexistencia de loja) e a
possibilidade de chegar ao consumidor sem
que ele precise se deslocar.
• Varejo eletrônico
• Catálogos
• Porta a Porta, Mala-Direta
• TV Shopping
• Televendas
• Máquinas automáticas de venda
ATACADO
• Denomina-se atacado o estabelecimento
comercial que concentra sua venda para
outras empresas ou revendedores, sem
priorizar a distribuição para o consumidor
final.
• Classifica-se empresas atacadistas em 3
categorias: Atacado tradicional, atacado de
auto-serviço e clubes de compras
Atacado Tradicional
• Oferecem uma linha completa de serviços:
manutenção de estoque, força de vendas,
oferta de crédito, serviços de entrega e
assistência administrativa.
Atacado de Auto-serviço
• Não há estrutura de
venda, seja sob forma
de atendimento no
balcão ou venda direta,
por telefone ou visita
do vendedor ao cliente.
• Tem a proposta de
atender
principalmente o
pequeno comércio
(bares, restaurantes,
mercearias e minimercados e
consumidores institucionais
(refeitórios industriais,
escritórios, clínicas e
hospitais)
Clubes de Compras
• Pode ser considerado uma variante do
atacado de auto-serviço
• Principal característica: o cliente tem que se
associar à loja, cadastrando-se e pagando
uma anuidade em troca do direito de
comprar.
• A receita da anuidade contrabalança parte
dos custos e reduz investimentos em
propaganda aos seus associados
142
COMUNICAÇÃO
Profa. Carla V. Chiarini Curcio
143
Pressupõe diálogo com o
consumidor
Comunicação
Consumidor compra
onde for mais cômodo
Conveniência
Definido pela percepção
do consumidor
Custo
Produto definido pelos
anseios dos clientes
Consumidor
4 Cs
Atualidade
144
Auditoria de MarketingAvaliação
Comunicação/MKT Relacionamento
Logística, Venda Pessoal, Propaganda
Ativação
Desing, Marca, Embalagem, Preço
Assistência pré e pós vendaAdaptação
Pesquisa interna e externaAnálise
4 As
Daqui em diante
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Promoção => as estratégias são necessárias
para se combinar métodos individuais, com
publicidade, venda pessoal e promoção de
venda em uma campanha coordenada.
Além disso, as estratégias promocionais dever
ser ajustadas quando um produto se move
dos estágios iniciais de vida para os finais.
METAS DA COMUNICAÇÃO DE
MKT
META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO
Criar consciência Informa e gera consciência ao público sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações – é
importante para novos produtos ou marcas e
fundamental para quando quer expandir os
produtos existentes.
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e necessidades de
compradores
Forma relacionamento do canal Aumentar a cooperação entre os membros do canal
estimulando a demanda por seus produtos -
aumentando as vendas
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
A combinação de:
✓ anúncio
✓ venda pessoal
✓ promoção de venda e
que compõe uma estratégia de
comunicação
148
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Pode ser dividida em 5 atividades:
Propaganda: qualquer anúncio ou
comunicação persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa durante
determinado período e espaço pagos ou
doados.
Publicidade (relações públicas): comunicação
vista como não paga de informações sobre a
companhia ou produto, geralmente na
forma de algum tipo de mídia
149
Promoção de venda: pressão de marketing feita dentro e
fora da mídia e aplicada durante um período pré-
determinadoe limitado ao âmbito do consumidor,
varejista ou do atacadista, a fim de estimular a
experiência com um produto e aumentar a demanda
ou disponibilidade Ex: amostra grátis, test drive,
serviço gratuito (determinado período), sorteios, leve
dois pague um, brindes, displays
Venda pessoal: venda que envolve interação pessoal
como cliente, seja face a face, telemarketing, via
computador
Mkt direto: transmissão mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio do
correio (mala-direta), telefone, e-mail, etc
PROPAGANDA
Objetivos:
• geração de fluxos de clientes
• venda de produtos
• imagem do estabelecimento
• retenção de imagem
– Televisão, Rádio, Jornal, Outdoor, Revista,
Internet
- Principais Vantagens
• impacto
• cobertura de massa
• repetição
• flexibilidade
• prestígio
- Principais Desvantagens
• velocidade da mensagem
• duração da mensagem
• custos
• credibilidade e avaliação negativa se o anúncio for
mau feito
Propaganda
TELEVISÃO
- Principais Vantagens
• proximidade e custo baixo
• flexibilidade
• audiência seletiva
• mobilidade
- Principais Desvantagens
• fragmentação
• qualidade transitória (mensagem não fica
disponível para referência)
Propaganda
RÁDIO
Propaganda
JORNAL
- PRINCIPAIS VANTAGENS
• segmentação de mercado geográfica
• flexibilidade do anúncio
• prestígio comunitário
• intensidade de cobertura
• controle de leitores
• prestação de serviços
- PRINCIPAIS DESVANTAGENS
• vida curta
• leitura rápida
• reprodução pobre
Propaganda
OUTDOOR
- Principais Vantagens
• sustentação de campanha
• ampla cobertura
• custos
• freqüência elevada
• poder de síntese
- Principais Desvantagens
• simplicidade
• localização das placas
• número de placas disponíveis
Propaganda
REVISTA
- Principais Vantagens
• seletividade
• reprodução
• vida útil
- Principais desvantagens
• pouca flexibilidade no anúncio
• fechamento da edição
INTERNET
Principais características
• seletividade dos usuários
• baixos custos
• forte expansão
• permite interatividade
• cria oportunidade de marca
• multi-serviços
Determinação da verba de propaganda
• percentagem de vendas
• unidades de vendas
• planos de marketing
Tipos de propaganda
• promocional
• institucional
• cooperativa
PUBLICIDADE
• EXPLORANDO A MÍDIA
• São estímulos não pessoais para criar a demanda
de um produto ou unidade de negócio através de
meios de comunicação como rádio, televisão, e
outros veículos, teoricamente com matérias não
pagas pelo patrocinador.
RELAÇÕES PÚBLICAS
• É fazer aquilo que é certo para o maior
número de pessoas envolvidas.
• Formar uma boa imagem e mantê-la para
atrair bons relacionamentos, com
funcionários, fornecedores ou clientes
• Quando bem promovidas geram confiança,
credibilidade
• PRESS-RELEASE
É um comunicado de um produto, serviço,
evento ou notícia enviado aos meios de
comunicação com o objetivo de estimular uma
matéria sobre o assunto a ser abordado.
Normalmente realizado por Assessores de
Imprensa e Relações Públicas.
MARKETING DIRETO
• É uma especialização do marketing que
envolve a utilização de técnicas de
propaganda e vendas que permitem
atingir o mercado-alvo de forma dirigida
(um a um ) e obter respostas diretas e
fáceis de serem medidas.
MARKETING DIRETO
­  Mala Direta
­ Telemarketing
­  Panfletagem
­  Internet – Compras por computador
­  Venda por catálogos
­  Compras pela televisão
MÍDIA ALTERNATIVA
• É toda e qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias,
produtos ou serviços através de uma
identificação explícita do patrocinador que
não inclui a mídia convencional – televisão,
rádio, jornal e outdoor.
• MÍDIA ALTERNATIVA
– Busdoor
– Abrigo de ônibus
– Painéis luminosos
– Painéis de metrô
– Escada Rolante
– Protetores de árvore
– Lixeiras
– Placa de rua
• MÍDIA
ALTERNATIVA
– Painel de estrada
– Propaganda
cooperada
– Folhetos
– Faixas
– SMS
– Folheto
empresarial
– Portfólio
– Catálogo
Eventos
­   Preparação de exposições
­   Participação em feiras especializadas
­   Organização de festas de
confraternização
­   Patrocínio e participação em feiras
locais, festas regionais, etc.
ONDE DEVO INVESTIR ?
Comunicação
Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa
faz, comunica algo a seu respeito;
Cliente / consumidor
Boca a boca
Serviço
s
Patrocínios
Publicidade
Promoções
Produto
Merchandising
Atendimento
Embalagem
Propaganda
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING (CIM)
Coordenação dos elementos do composto de
comunicação em um todo coerente, de modo
a fornecer maior clareza e impacto na
comercialização
CIM começa quando a organização estabelece
inicialmente seus objetivos de marketing e
decide como cada elemento do composto de
comunicação pode sustentar esses objetivos
177
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
O processo de comunicação deve interagir com
outros setores e atividades da empresa,
aproveitando melhor os esforços alocados.
Interação horizontal: utilizar as 4 atividades
(propaganda, promoção de vendas, publicidade
e venda pessoal) de comunicação para gerar
ganhos possíveis.
Ex. mala-direta acontecendo simultaneamente a
propaganda.
178
Integração vertical: integrar as
atividades de comunicação com
outras áreas da empresa.
Outras áreas da empresa têm
relacionamento com os clientes,
ex: central de atendimento
Assim se os colaboradores dessa
área estiverem cientes das
atividades de comunicação e
trabalharem a mesma mensagem,
isso é benéfico.
COMUNICAÇÃ INTEGRADA
179
PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO
Ao planejar a comunicação, deve-se definir:
­ Posicionamento: qual conceito, idéia central
de nosso produto/serviço, como vamos nos
posicionar em relação ao público e à
concorrência
­ Público alvo: quem queremos atingir, quem é
nosso público, quais são o perfil e as
características de nossos consumidores.
180
­ Segmentação: como podemos dividir esse público
em subgrupos com suas características
­ Objetivos da comunicação: o que desejamos dizer
ao mercado, quais atributos e características de
nosso produto queremos comunicar
­ Mensagem: como transformar os objetivos em
mensagem, quais são o conteúdo, a forma, a
linguagem e a qualidade dessa mensagem.
181
­ Mídia (meios): como fazer a mensagem atingir
o maior número possível de consumidores, que
meios utilizar
­ Orçamento: qual a verba que a empresa está
disponibilizando ou, se ela é insuficiente, que
recursos financeiros são necessários.
­ Avaliação e controle: como medir e avaliar a
eficácia da comunicação e que efeitos
realmente ele trouxe para a venda do produto/
serviço
GESTÃO DE PREÇO
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Preço => as estratégias necessárias referem-se
à flexibilidade de preço, itens relacionados
dentro de uma linha de produto, termos de
venda e possíveis descontos e também para
entrar no mercado com produto novo.
184
PREÇO
O que define o preço é o mercado.
Além disso, parâmetros como:
­ Prazo
­ Forma de pagamento
­ Condições de pagamento
­ Opções de crédito
­ Facilidades
­ Promoções de preço
• Preço é o único dos 4Ps que gera receita.
• É quanto seu produto ou serviço vale para o
consumidor
• É um dos elementos mais flexíveis: pode ser
alterado com rapidez
185
PREÇO
O PREÇO tem impacto:
• Nível de vendas
• Na margem de contribuição propiciada pelo
produto e,
• Posição estratégica desse produto no
mercado
FATORES DETERMINANTES DO PREÇO
• Posicionamento: algumas empresas desejam
passar uma imagem de preços imbatíveis
outras trabalham a valorizaçãodos produtos
com preços altos (status)
• Objetivo: são fixados a partir de objetivos,
como alcançar um determinado mercado de
consumidores, enfrentar ou prevenir
competição, maximizar o lucro e assegurar
sua própria sobrevivência
187
• Definição de preços de novos produtos
A empresa pode fixar preço relativamente
baixos para entrar no mercado em uma
tentativa de obter uma fatia de mercado e
expandir a demanda pelo seu produto.
No caso de inovações, é possível definir preços
em um nível mais alto e baixá-los
gradativamente.
188
FATORES DETERMINANTES DO PREÇO
É influenciada por diversos fatores:
• Preço
• Disposição dos clientes para comprar
• Importância
• Status do produto no estilo de vida
• Percepção dos benefícios
• Preços substitutos
• Saturação da oferta no mercado
DEMANDA
• A análise da demanda implica estimar a relação
entre os diferentes níveis de preço e a demanda
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço
✓ Singularidade/exclusividade
✓ Consciência de substitutos
✓ Difícil comparação
✓ Gasto total x renda
✓ Alto investimento já feito
✓ Oportunidade/emergência
DEMANDA
Material Didático: Cópia: Churchill, Gilbert A. Marketing: criando
valor para os clientes – São Paulo: Saraiva, 2005 págs.: 368
DISTRIBUIÇÃO
Conceitos e estratégias do
mix de marketing
 Distribuição => As estratégias se relacionam
com os canais por meio dos quais a posse dos
produtos é transferida do produtor para o
consumidor e, em muitos casos, os meios
pelos quais as mercadorias são transportadas
de onde são fabricadas ao local onde são
compradas pelo consumidor final.
Distribuir bens e serviços envolve os
produtos até os clientes de forma eficiente e
eficaz.
Os profissionais de marketing devem tornar
os produtos disponíveis para os clientes,
quando e onde eles querem comprá-los,
afim de criar trocas que ofereçam valor
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E O
MARKETING
Distribuição do Composto Mercadológico
envolve basicamente duas áreas:
• Distribuição física -> (decisões sobre
transportes, armazenagem e distribuição) e
• Canais de distribuição ->caminhos que os
produtos devem seguir até chegar o
consumidor
195
Canal de Distribuição
• É todo caminho percorrido pelo produto desde a
fábrica até o público
 O canal de cada segmento pode apresentar diferentes
formatos, dependendo do número de empresas e do
público atendido.
À medida que o mercado se expande, aumentam a
circulação de mercadorias e o número de produtos, e
os canais de distribuição se tornam mais longos e com
a participação de mais agentes.
A escolha dos canais afeta diretamente todos
os outros elementos do MTK, como:
Preço
Produtos e serviços
Ações de comunicação
Força de venda
• Intermediários são:
✓ Os comerciantes, atacadistas, varejistas,
compram e revendem a mercadoria.
✓ Os Agentes, representantes de fábrica e
agentes de vendas negociam com os clientes
em nome dos fabricantes, mas não assumem
a propriedade dos bens.
✓ Os facilitadores: transportadoras, armazéns
independentes, bancos, agências de
propaganda, que auxiliam no desempenho da
distribuição
Canais de distribuição para
produtos de consumo
199
DISTRIBUIÇÃO
Principais tipos de distribuição x produto:
Intensiva: itens de grande procura e fáceis de
encontrar. - Ex. refrigerantes e chocolates
Seletiva: itens para os quais determinamos os
locais de venda (lojas especializadas) –
Ex. roupas e eletrodomésticos
Exclusiva: distribuidor exclusivo e que só trabalha
com nosso produto - Ex: concessionárias
Canais de Distribuição para
produtos industriais
201
Canais de serviços
As empresas fornecedoras de serviços também
precisam fazer com que a sua “produção” chegue ao
consumidor final. É o caso dos bancos, cabeleireiros,
escolas, hospitais e lanchonetes...
▪ Canal Direto
Prestador de Serviço -> usuário do serviço
▪ Canal Indireto
Prestador de Serviço -> Agente ou corretores ->
usuários do serviço
Canais reversos
• Canal de distribuição que move bens do
usuário final para o produtor
• Ganham atenção com o crescimento da
reciclagem e do interesse dos consumidores
pelo meio ambiente
• É usado pelo fabricante para recolhimento de
produtos com problema (recall)
VAREJO
• Inclui todas as atividades relativas à venda de
bens e serviços diretamente aos
consumidores finais, para uso pessoal e não
comercial.
• Os tipos mais importantes de organizações de
varejo
FORMATOS DE VAREJO COM LOJA
• Varejo de alimentos (bares, mercearias, feiras)
• Lojas de conveniência
• Lojas de sortimento limitado
• Supermercados compactos
• Supermercados convencionais
• Superlojas
• Varejo tradicional de mercadorias em geral
• Lojas de departamentos
• Lojas tradicionais de descontos ou loja de
variedades
• Lojas tradicionais especializadas
• Especialistas de categoria
• Clubes atacadistas
• Hipermercados
• Lojas off-price, de ponta de estoque e de fábrica
• Varejo de serviços
FORMATOS DE VAREJO COM LOJA
FORMATOS DE VAREJO SEM LOJA
Necessidade de um investimento menor para
iniciar a operação (inexistencia de loja) e a
possibilidade de chegar ao consumidor sem
que ele precise se deslocar.
• Varejo eletrônico
• Catálogos
• Porta a Porta, Mala-Direta
• TV Shopping
• Televendas
• Máquinas automáticas de venda
ATACADO
• Denomina-se atacado o estabelecimento
comercial que concentra sua venda para
outras empresas ou revendedores, sem
priorizar a distribuição para o consumidor
final.
• Classifica-se empresas atacadistas em 3
categorias: Atacado tradicional, atacado de
auto-serviço e clubes de compras
Atacado Tradicional
• Oferecem uma linha completa de serviços:
manutenção de estoque, força de vendas,
oferta de crédito, serviços de entrega e
assistência administrativa.
Atacado de Auto-serviço
• Não há estrutura de
venda, seja sob forma
de atendimento no
balcão ou venda direta,
por telefone ou visita
do vendedor ao cliente.
• Tem a proposta de
atender
principalmente o
pequeno comércio
(bares, restaurantes,
mercearias e minimercados e
consumidores institucionais
(refeitórios industriais,
escritórios, clínicas e
hospitais)
Clubes de Compras
• Pode ser considerado uma variante do
atacado de auto-serviço
• Principal característica: o cliente tem que se
associar à loja, cadastrando-se e pagando
uma anuidade em troca do direito de
comprar.
• A receita da anuidade contrabalança parte
dos custos e reduz investimentos em
propaganda aos seus associados
FRANQUIAS
• Uma empresa (a franqueadora) licencia sua
marca e fornece know-how necessário para
que empreendedores (franqueados) possam
operar filiais da marca
• As franquias envolvem a concessão e
transferência de:
- marca
- tecnologia
- consultoria operacional
- produtos ou serviços
214
• Melhorar a qualidade dos produtos / serviços
• Desenvolver novos produtos
• Monitorar a concorrência
• Ligar o Marketing a outras funções
• Criar uma cultura de marketing na empresa
• Focalizar novos segmentos
• Melhorar os canais de distribuição
• Atender as preocupações do meio ambiente
• Cuidar do Marketing Global
Desafios para o Marketing
215
Estratégias de Marketing
• Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para
identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda
• Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e
perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus
clientes e consumidores
• Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar
oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado­pesquisa,
demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de
mercados e concorrência
• Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de:
desing,marca, embalagem, preço e assistência ao cliente
• Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística,
venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas
• Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as
insatisfações dos clientes
216
• Subir os preços e a margem (se o mercado permitir)
• Destacar melhor os produtos que se
caracterizam por venda de impulso
• Adequação do Mix de Produtos aos clientes
(encontrou tudo que procurava)
• Melhorar o Layout e a comunicação visual da
loja
• Expor melhor os produtos
• Colocar os produtos complementares junto
dos produtos principais
• Comprar melhor – parceria com fornecedores
Estratégias de Marketing
217
• Melhorar a imagem da loja
– Aparência externa e interna
– Boa divulgação “boca a boca”
– Bom atendimento
• Melhorar a comunicação e a divulgação
no local de influência da loja
• Oferecer produtos ou serviços
diferenciados
Estratégias de Marketing
Modelos de Planejamento
• Unidades Estratégicas de Negócios
• Matriz BCG
UNIDADE ESTRATÉGICA DE
NEGÓCIOS (UEN)
• Companhias consistem em múltiplas
unidades e produz vários produtos, assim é
necessário desenvolver missão, objetivos e
estratégia para cada divisão
• Devem ser divididas de acordo com o
mercado ou produto mais importante
UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS (UEN)
• Cada UEN pode ser uma divisão maior em uma
organização, um grupo de produtos relacionados
ou até mesmo um simples produto maior ou uma
marca
• Para ser identificada como uma UEN, a entidade
deve ter
­ Ser um negócio separadamente identificável
­ Ter uma missão distinta
­ Ter seus próprios concorrentes
­ Ter seu próprio grupo de executivo com
responsabilidades e lucros
MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
(Matriz Boston Consulting Group)
• É um modelo para análise de portfólio de
produtos ou de unidades de negócio (UEN)
baseado no conceito de ciclo de vida do produto
• A organização classifica cada um dos negócios
(produto/serviço) ou da UEN de acordo com 2
fatores:
­ Sua parcela de mercado relativa a
concorrência
­ A taxa de crescimento no mercado
Estrelas
• são, em geral, linhas de negócios ou produtos
que saem da condição de criança problema e
se tornam bem-sucedidos.
• Alta parcela mercado e taxa de crescimento
• apresenta um desafio para companhias
porque exige muito dinheiro para permanecer
competitiva no mercado em crescimento.
• Impera a estratégia agressiva para que as
estrelas mantenham ou até mesmo construam
parcelas de mercado
Comentário
• Estrela: exige grandes investimentos e são
líderes no mercado, gerando receita.
• Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto
ao fluxo de caixa.
• Entretanto, a participação de mercado deve
ser mantida, pois pode virar uma "vaca
leiteira" se não houver perda de mercado
ESTRELA
• Pense agora em uma empresa que possua um produto com
grande participação em um mercado de alto crescimento
(exemplo: telefone celular).
• Para manter a sua participação neste mercado, este produto
precisa ter todos os seus ganhos reinvestidos em si próprio e,
se possível, receber recursos extras.
• Na matriz BCG, este produto maravilhoso é chamado de
estrela.
• Com o passar do tempo, o ritmo de crescimento do seu
mercado irá reduzir e ele se tornará, então, um excelente
gerador de caixa, ou seja, uma nova vaca leiteira
Vaca leiteira:
• negócios ou produtos de pequeno
crescimento e grande participação no mercado
• precisam de menos investimentos para manter sua
participação
• Custos de marketing são altos e conseqüentemente
gera mais dinheiro do que pode ser reinvestido de
forma lucrativa nas suas operações
• As estratégias de MKT: procuram defender a parcela
de mercado amplamente, por meio de esforço de
lealdade do consumidor
• Imagine uma empresa que há muitos
anos possui um produto líder em um
mercado de baixo crescimento (exemplo: cristais artesanais).
• Este produto proporciona excelentes ganhos e não necessita de
altos investimentos.
• O importante é apenas mantê-lo dentro de um bom nível de
competitividade, uma vez que raramente surgem novos
concorrentes neste tipo de mercado.
• Este produto é denominado na matriz BCG de vaca leiteira, é
bom gerador de caixa, não exige o reinvestimento de todo o seu
lucro, mas há um porém: seu futuro pode não ser muito longo.
Assim, é preciso ter na empresa novos produtos que, no futuro,
sejam os novos geradores de caixa.
VACA LEITEIRA
Ponto de ( ? )interrogação
• caracteriza por baixa parcela de
mercado, mas altas taxas de crescimento se
encaixadas nessa categoria.
Um (?) ponto de interrogação não atingiu uma
base segura em um mercado em expansão, mas
altamente competitivo.
• Estratégia de MKT: focaliza na criação de um
impacto no mercado ao mostrar uma forte
vantagem diferenciação e, assim, construir um
apoio do cliente
INTERROGAÇÃO
• Tome como exemplo uma terceira empresa, cujo
produto possui pouca participação em um mercado
de alto crescimento.
• Ele é uma grande oportunidade e, à medida que for
crescendo, sua participação neste mercado passará
a gerar mais caixa e poderá ser uma estrela.
• Este produto é chamado na matriz BCG de
oportunidade, pois necessita de grandes somas de
recursos para o seu desenvolvimento e representa o
futuro da empresa
Comentário
• "ponto de interrogação”: tem a pior
característica quanto a fluxo de caixa, pois
proporciona pouco retorno devido a exigir
investimentos e ter baixa participação de
mercado.
Ex: Curso novo na Faculdade
• Se nada é feito para mudar a participação de
mercado, pode absorver um grande
investimento e depois de tornar um "abacaxi".
CACHORRO ou ABACAXI
• são negócios que possuem
participação fraca em mercados com baixo
crescimento Não se investe fundos
substanciais .
• Estratégia de MKT: pretendem maximizar
qualquer lucro potencial ao minimizar os
gastos ou promover uma vantagem diferencial
para construir uma parcela de mercado.
• A companhia pode, em vez disso, dar um basta
e desativar ou liquidar o cachorro
CACHORRO / ABACAXI
• Por fim, imaginemos uma empresa cujo
produto está em um mercado de baixo
crescimento, onde ele tem baixa participação,
ou seja, não gera caixa e não tem futuro, só
consome energia e recursos.
• Este produto é denominado pela matriz BCG
de bicho de estimação. Gostamos dele e só
por isto ele existe.
• Comercialmente, não haveria nenhuma razão
para mantê-lo
Simplificando:
• a) Produtos ou Serviços com alta participação
Relativa de Mercado em um mercado de
baixo crescimento são Vacas Leiteiras.
• b) Produtos ou Serviços com baixa
participação relativa de mercado em um
mercado de baixo crescimento são Abacaxis,
ou Cachorros.
• c) Produtos ou Serviços com baixa participação
relativa de mercado em um mercado de alto
crescimento são oportunidades.
• d) Produtos ou serviços com alta participação
relativa de mercado em um mercado com alto
crescimento são estrelas.
• A denominação acaba sendo facilmente entendida
ao se analisar os extremos: sem dúvida um produto
posicionado em um mercado crescente com alta
participação nesse mercado, só pode ser uma
"estrela". Já um produto com participação baixa em
um mercado estagnado é na realidade um "abacaxi".
Comentário
• Para garantir a criação de valor a longo prazo,
a empresa deve ter um portfólio de produtos
que contenha tanto mercadorias com altas
taxas de crescimento no mercado (que
precisam de investimentos) e mercadorias com
baixo crescimento (que geram receita).
• A matriz tem duas dimensões: crescimento do
mercado e participação relativa de mercado
(que é a participação da empresa em relação à
participação de seu maior concorrente).
• Quanto maior a participação demercado de
um produto ou quanto mais rápido o mercado
de um produto cresce, melhor para a empresa.
• Os produtos devem ser posicionados na
matriz e assim classificados de acordo com
cada quadrante:
• A Matriz BCG tem a vantagem de não
apresentar uma só estratégia para todos os
produtos.
• Algumas desvantagens deste modelo são:
➢ alta participação de mercado não é o único
fator de sucesso;
➢ crescimento de mercado não é o único
indicador de atratividade de um mercado;
➢ às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa
que uma "vaca leiteira".
• De acordo com Bruce Henderson (criador da
Matriz BCG):
"Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um
portfólio de produtos com diferentes taxas de
crescimento e diferentes participações no
mercado.
A composição deste portfólio é uma função do
equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto
crescimento exigem injeções de dinheiro para
crescer. Produtos de baixo crescimento devem
gerar excesso de caixa. Ambos são necessários
simultaneamente.“
http://www.administradores.com.br/artigos/matriz_bcg/13017/
Fonte:http://www.timaster.com.br/revista/colunistas/ler_colunas_emp.asp?cod=798 – consulta 17/-5/09
247
• Melhorar a qualidade dos produtos / serviços
• Desenvolver novos produtos
• Monitorar a concorrência
• Ligar o Marketing a outras funções
• Criar uma cultura de marketing na empresa
• Focalizar novos segmentos
• Melhorar os canais de distribuição
• Atender as preocupações do meio ambiente
• Cuidar do Marketing Global
Desafios para o Marketing
248
Estratégias de Marketing
• Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para
identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda
• Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e
perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus
clientes e consumidores
• Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar
oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado­pesquisa,
demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de
mercados e concorrência
• Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de:
desing, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente
• Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística,
venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas
• Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as
insatisfações dos clientes
249
• Subir os preços e a margem (se o mercado permitir)
• Destacar melhor os produtos que se
caracterizam por venda de impulso
• Adequação do Mix de Produtos aos clientes
(encontrou tudo que procurava)
• Melhorar o Layout e a comunicação visual da
loja
• Expor melhor os produtos
• Colocar os produtos complementares junto
dos produtos principais
• Comprar melhor – parceria com fornecedores
Estratégias de Marketing
250
• Melhorar a imagem da loja
– Aparência externa e interna
– Boa divulgação “boca a boca”
– Bom atendimento
• Melhorar a comunicação e a divulgação
no local de influência da loja
• Oferecer produtos ou serviços
diferenciados
Estratégias de Marketing
MIX DE MARKETING
A composição do Marketing Mix depende
fundamentalmente:
• Dos objetivos de marketing,
• Do orçamento disponível e
• Da contingência ambiental
DESENVOLVIMENTOS DE UM MIX DE
MARKETING INTEGRADO
• Após ter definido sua estratégia geral de
marketing, a empresa está pronta para
começar a planejar os detalhes do mix de
marketing.
PRODUTO
255
PRODUTO
Classificação
Consumo e tangibilidade:
Bens duráveis – itens que podem ser utilizados
muitas vezes – Ex.automóveis, televisor e roupas
Bens de consumo (não duráveis) - itens consumidos
rapidamente – Ex. alimentos, limpeza
Serviços – atividades, benefícios e satisfações
colocados à venda – Ex. consertos, ensino
256
Características e hábitos
Bens de conveniência – itens adquiridos com freqüência, sem
esforços e sem necessidade de comparação – Ex. jornal,
cafezinho
Bens comparáveis – itens que o cliente compra após
comparar qualidade e preço – Ex. automóveis,
eletrodomésticos, mobília e roupas
Bens de uso especial – itens com características únicas e
identificação de marca, que o cliente está disposto a
adquirir com um esforço especial – Ex. bens sofisticados,
equipamentos eletrônicos e vestuário de luxo
PRODUTO
Classificação
257
SERVIÇO
Quando lidamos com os serviços, como evitar
que nossos erros sejam percebidos? Imagine
um operador de telemarketing que,
distraidamente passa informação errada ao
cliente. Esse serviço já é “consumido” sem
que se possa verificá-lo por meio de um
controle de qualidade.
258
Não há muito como evitar que os erros sejam
percebidos quando trabalhamos com serviços.
O que se deve fazer é treinar as pessoas e
aperfeiçoar os processos de tal forma que os
erros não aconteçam ou, pelo menos,
aconteçam poucas vezes.
Assim, cada vez mais presta-se serviços, mesmo
quando vendemos produtos, procurando
agradar o consumidor e “agregar valor” ao que
fazemos.
SERVIÇO
259
Produto x Serviço
Um objeto, uma coisa
Tangível
Habilidades técnicas
Igual para todos
Consistente / Concreto
Passa pelos sentidos
Relação permanente
Pode ser estocado,
guardado
O controle qualidade é na
produção
Todo mundo vê
Pouco influência do ser
humano, alta tecnologia, lógica
Uma experiência
Intangível
Habilidades humanas
Diferente
Não é consistente /
abstrato / Depende do humor
do profissional
Relação Instantânea
Não estocado, é lembrado
Qualidade é no processo, no
comportamento e atitudes
Só quem usufrui vê
Alta dependência do ser
humano, motivação
260
DESENVOLVIMENTO E
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
• Natureza dos serviços:
Área governamental: tribunais, hospitais, correios
Área de organizações não-governamentais: museus,
instituições de caridade
Área empresarial: Cia. Aéreas, bancos, oficinas
Serviço: qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que
não resulta na propriedade de nada. Sua execução
pode ou não estar relacionada ao produto concreto
261
Categoria do Mix de Serviços
• Bem tangível puro: Ex sabão, não tem serviço
• Bem tangível acompanhado por serviço:
Ex. carro oferece garantia, reparos
• Híbrida: Ex. pessoas freqüentam restaurante tanto pela
comida quanto pelo serviço
• Serviço principal acompanhado por bens ou
serviços secundários: Ex. passageiros empresa aérea
compram serviço de transporte, mas recebem refeição ou
salgadinhos
• Serviço puro: Ex psicoterapia e trabalho de babá
262
CARACTERÍSTICA DO SERVIÇO E SUAS
IMPLICAÇÕES DE MKT
• Intangibilidade: Não se pode ver, sentir, provar.
Assim para reduzir essa incerteza, compradores
procuram sinais ou evidências da qualidade dos
serviços a partir das instalações, funcionários,
equipamentos, materiais de comunicação,
preços
A tarefa do prestador de serviços é “administrar
as evidências” para “tornar tangível o
intangível”. O objetivo do profissional de mkt
em serviços é agregar evidências e imagens
concretas a ofertas abstratas
263
• Inseparabilidade: o serviço é produzido e
consumido simultaneamente. Se uma pessoa
entrega o serviço ela é parte dele.
Os compradores tem preferência por um
prestador.
Como estratégia: cobrar mais em virtude da
limitação de seu tempo, pode trabalhar com
grupos maiores ou realizar seu trabalho de
maneira mais rápida. Ou ainda treinar uma
quantidade maior de prestadores de serviços e
conquistar a confiança do cliente.
264
• Variabilidade: o serviço depende de quem os
fornece e de quando e onde são fornecidos,
eles são altamente variáveis.
Assim, há 3 providências;
a) Recrutar os funcionários certos e oferecer a
eles um excelente treinamento
b) Padronizar o processo de execução