Adm de marketing

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Administração de marketing 
 
 
Aula 1 
 
 
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma 
palavra de origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou 
ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de 
ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, 
Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar 
a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato). 
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito 
aquele da Coca-Cola, hein?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância 
das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de 
comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por 
causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que 
Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O 
significado aí é a idéia da utilização do Marketing como um instrumento 
"maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser 
esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí. 
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: 
“Estamos treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem 
verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que 
inadvertidamente confundem os conceitos de marketing, com vendas, propaganda 
ou promoção de vendas. 
 
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, 
mas não sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito 
de marketing, vamos estudar algumas definições: 
O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e 
ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um 
produto ou serviço no mercado consumidor”. 
Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O 
Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no 
sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo 
tempo, atender os interesses da instituição”. 
 
Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual 
pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, 
as atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando 
instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. 
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: 
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos 
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, 
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide 
sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados 
selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender 
ao cliente." 
 
A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma 
“função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e 
entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de 
forma que beneficie a organização e seus stakeholders (os diversos públicos 
interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como 
órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, 
investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição que o 
marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para 
atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser 
esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com 
os clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como 
distribuidores, influenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente. 
 Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o 
êxito das estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos 
consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma organização 
rentável a longo prazo. 
 
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração 
contemporânea, afirmou que “a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão 
bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si 
só”. Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: 
conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo. 
 
Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa 
definição de Theodore Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, 
publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
 
Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, 
acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo: 
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir 
rapidamente aquilo que o cliente quer. 
 
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: 
marketing é para quem está atento, apercebido, “antenado”, plugado, enfim, 
marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”. 
 
A resposta é: as tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que 
virá a ser. Podemos entender as tendências como indícios de oportunidades que 
estarão reservados para aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e 
atendê-las. Vejamos um exemplo: cada vez mais, nas salas de aula, notadamente 
nos cursos superiores de gestão, percebemos a presença de mulheres numa 
proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma realidade irreversível: 
as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de chefia e liderança nas empresas 
num futuro bem próximo. 
 
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas 
estar atento e identificar as tendências: você tem que estar pronto para produzir, e 
de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes 
e, se você não fizer o que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos 
e serviços demandados pelo mercado, outro fará isto por você! A concorrência é 
agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai 
engolir o menor. O vencedor será aquele capaz de se adaptar às mudanças dos 
mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos concorrentes. 
Enfim, será o mais rápido que vencerá o mais lento. 
 
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. 
O marketing evolui do conceito de produção, onde o mercado era do produto e ele 
é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a 
empresa não deve se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma 
“fazedora” de clientes. O centro gravitacional do processo de marketing mudou do 
produto para o cliente. É este último quem determina o que deve ser uma empresa; 
para ele que os negócios deverão ser dirigidos. Ele deve ter suas múltiplas e 
variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz 
(antes, melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que 
justifica a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se 
ajustar às mudanças no comportamento deste consumidor. Parece fácil de 
entender, não é mesmo? Mas não é assim que tem sido. Muitos ainda não 
perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir 
o que o cliente quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que acham 
que é o melhor para ele. O marketing surge,então, para ajustar o equilíbrio entre a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver 
produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa 
para as empresas/instituições. 
 
 
Produto – termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo 
de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível 
(serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor 
para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
 
Necessidades – Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que 
provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A 
satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado 
esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as 
expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter. 
 
Desejos – São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde 
a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de 
uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou 
culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. 
 
Demanda - As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, 
elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca 
de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se 
tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis 
para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um 
determinado espaço de tempo. 
 
Valor – é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos 
incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, 
algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na 
transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios 
proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, 
em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”. 
 
Mercados – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de 
uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de 
trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender 
que a ideia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado 
físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em 
mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos 
tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, 
dentre outros. 
 
 
Aula 2 
 
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é 
extremamente complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela 
maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, 
como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do 
estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco mais sobre a 
disciplina. 
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção 
de vendas. A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as 
estratégias da organização, e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos 
anos. 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar 
modesto no organograma, uma função menor do que recursos humanos, finanças e 
produção. O setor de markting, ou simplesmente departamento comercial, era 
composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava 
subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, 
com o recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e 
serviços e, principalmente, as mudanças no comportamento dos consumidores 
essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das 
outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como 
uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de 
adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de 
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando orientações diferentes do 
marketing em um mesmo mercado. Para que possamos entender um pouco mais 
sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou 
eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor. 
 
 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda 
praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia 
preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era 
vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da 
administração era tornar mais eficientes os meios de produção. Na orientação para 
a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou 
serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o 
produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em 
locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava 
do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca 
relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do 
gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e os 
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por 
um bom tempo. 
 
 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado 
fatores como as reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os 
consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar 
em conta os desejos e necessidades dos clientes. 
 
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 
1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, 
impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase 
ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter 
qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento 
de marketing da época. 
 
A fase da venda 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da 
produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias 
produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o 
propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o 
cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando 
se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo 
o mundo, já que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no 
trabalho dos vendedores. No fim dessa época já se nota uma mudança no 
comportamento dos consumidores, e as empresas passaram a perceber que estes 
resistiriam em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a 
orientação para vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a 
obtenção de vendas lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a 
criação de transações de vendas e de lucro a curto prazo, e não para a construção 
de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente, é considerada como 
de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se desapontem com a 
performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o 
desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com 
descontos e promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de 
que o produto já existente pode ser aquele que atenderáas necessidades dos 
consumidores, porém, neste caso, as ações vão até o cliente com o objetivo de 
trazê-lo até o ato da compra do produto 
 
 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um 
padrão de vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez 
com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato 
animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, 
brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a 
dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de 
produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a 
propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que 
as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, 
possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde 
tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, 
então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus 
produtos. 
 
 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do 
marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os 
hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do 
computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar 
essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios 
como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o 
que interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos 
quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, 
levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para 
fazer a diferença. 
 
Aula 3 
 
 
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam 
os 4 Ps para estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor 
proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos 
como objetivo deste encontro também demonstrar que a administração de 
marketing é a aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing 
mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal 
elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. 
Falaremos também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento 
e no lugar certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma 
atividade central das instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se 
vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda 
e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre 
as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades desenvolvidas para 
alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais 
de marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome 
McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, 
praça e promoção). É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing 
mix. 
 
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 
4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os 
conceitos de marketing em sua organização. Como dissemos anteriormente na 
introdução da disciplina, embora a comunicação através da publicidade seja o mais 
visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e distribuição) 
para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver. 
 
 
Produto 
Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) 
em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário 
tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da 
embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, 
do empilhamento máximo etc. 
 
Preço 
Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo 
descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas 
também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar 
da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades 
adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. 
((O tempo envolvido na tomada de uma decisão de compra, o dinheiro a ser gasto, 
o esforço envolvido e qualquer sacrifício que a compra exija são todos os 
elementos de preço)) 
 
 
Praça (canais de distribuição) 
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através 
dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, 
horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o 
responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição 
utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
((Praça - Canais, locais, estoque, transporte, logística)) 
(( 
 
Promoção 
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, 
assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente 
métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua 
promoção deve ser a mais agradável e presente. 
((Merchandising, publicidade.)) 
 
 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de 
marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para 
os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um 
mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática 
deste processo. 
 
O modelo dos 4 Cs 
 
 
Embora seja o modelo de Marketing mais utilizado para a compreensão das áreas 
de atuação e decisão de uma organização no intuito de dirigir sua oferta ao 
mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem também o 
modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert 
Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do Norte e busca 
entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o 
foco do cliente, e assim: 
 
Cliente 
 
 
Custos 
O preço em função dos custos para o consumidor - O que é custo total para o 
cliente? Como ele lida com o dinheiro? 
 
Comunicação 
A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o 
cliente? 
 
Conveniência 
 
 
 
 
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no 
Brasil, e foca nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico 
e o ambiente. 
 
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em 
buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da 
empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e 
tendências do mercado. 
 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência 
técnica - A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e 
serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às 
necessidades e aos desejos dos clientes. 
 
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - 
Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de 
comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing.Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como 
a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação 
custo/benefício das atividades sob seu controle. 
 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o 
conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o 
conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo 
propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta. 
 
Aula 4 
 
 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as 
empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir 
o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os 
mercados-alvo. 
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com 
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas”. 
 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve 
definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes 
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A 
segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas 
podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação 
geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços 
de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em 
conjunto com outros critérios de segmentação. 
 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes 
grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para 
segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam 
conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem 
avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais 
variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida 
dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na 
personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz 
uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível 
de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de 
marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores 
potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar 
o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, 
atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: 
influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
 
 
Estratégias de segmentação 
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
 
1.Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em 
vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
 
2.Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, 
uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único 
segmento de mercado. 
 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de 
mercado. 
 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a 
empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias 
de escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser 
avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento 
necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, 
médio e longo prazos) organizacionais. 
 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de 
fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais 
objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e 
reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a 
certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre que 
independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de 
marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças 
entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais 
lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, 
iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa. 
 
Aula 5 
 
 
 
O que é estratégia 
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão 
em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito 
à relação entre a empresa e o seu ecossistema”. 
 
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas 
ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar 
com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o 
investimento”. 
 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força 
mediadora entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de 
tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
 
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na 
inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se 
por um lado, representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas 
atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas. 
 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. 
Estratégias de marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos 
do marketing. 
 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências 
de ação (táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia 
de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e 
eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um 
bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing. Sem ela a 
estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) 
devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua 
missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar 
este conceito com algumas classificações de estratégias de marketing: 
 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre 
outras possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço 
baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para poder 
atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe 
grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num lago grande”. Michael 
Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três 
diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, 
diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégiasde liderança no custo e 
de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de 
segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de 
custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num 
segmento estreito.” 
 
 
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a 
utilização de políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-
fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade 
instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e 
reduções de custo em função da experiência adquirida. 
 
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da 
empresa pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer 
por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o 
atendimento personalizado. 
 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico 
de compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma 
determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente 
de um alvo específico. 
 
 
Pioneira 
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a 
primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa 
pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, 
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores. 
 
Seguidora imediata 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E 
adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do 
mercado potencial criado por esta última. 
 
Seguidora tardia 
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O 
problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar 
num determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo 
servido. 
 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca 
a questão: "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade 
de formas diferentes de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, 
diversificação (ou conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de 
objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser 
empregada e o nível de foco. 
 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o 
comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados 
regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de 
mercado, do cliente, da marca, da organização. 
 
Exemplos de objetivos: 
 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como 
isto será feito”. Por sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais 
que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do mercado (a 
definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a 
política de descontos para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é 
uma ação tática). 
 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de 
marketing mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, 
maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, 
conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do 
ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing 
de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de 
lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de 
consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto 
no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
 
Produto 
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
 
Preço 
 
 
Distribuição 
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de 
canais ou ainda de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser 
encontrado no maior número possível de pontos de venda. 
 
Comunicação 
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros 
adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade 
do produto; 
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno 
dos benefícios da marca/produto. 
 
Aula 6 
 
 
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, 
cresce, desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações 
oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, 
das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos 
e externos. Neste aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanência de 
uma empresa em um determinado mercado é determinada pela sua capacidade 
de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela 
está inserida e prosperar. 
((O conjunto de fatores externos ou internos à empresa e que podem interferir nas 
decisões e nos resultados das ações de marketing a serem realizadas.)) 
 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na 
produção, distribuição e promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os 
fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. No grupo 
de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de 
pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, 
transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e 
revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos 
aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
 
 
 
Macroambiente 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – 
econômicos, demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos 
e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas 
sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais 
amplo assunto da análise ambiental. 
((macroambiente fornece as variáveis não controláveis)) 
 
 
 
 
Ambiente econômico 
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um 
impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos 
fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições 
econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa 
opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e 
renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os 
estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, 
recessão, depressão e recuperação). 
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos 
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por 
exemplo, podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos 
especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os 
consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. Outro 
fator importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no 
mercado-alvo da empresa.Se os consumidores comprarem menos (ou mais) 
produtos da empresa, haveria importantes razões econômicas para a mudança. 
 
Ambiente demográfico 
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a 
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão 
interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de 
idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de 
moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de 
nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o 
Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não 
necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder 
de compra desejado pelas empresas. 
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e 
suas características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com 
dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, 
garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes 
para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências 
de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas ofertas 
de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia 
e outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos 
países podem também influenciar as estratégias de uma empresa. 
 
Ambiente Sócio-cultural 
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e 
normas e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e 
culturais. A cultura onde as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de 
atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os 
membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis do composto 
de marketing (valores culturais). 
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si 
mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. 
 
Ambiente Político-legal 
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade 
(legislação do Governo – legislação comercial, regulamentação governamental - 
políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e 
podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). 
Assim, podemos entender que as políticas monetárias e fiscais podem definir 
modelos de demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento 
sociocultural. 
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas 
comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas 
a leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse 
político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. 
 
Ambiente Tecnológico 
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem 
esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover 
e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez 
mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. 
 
Ambiente competitivo 
Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela 
seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações 
atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se 
possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos 
básicos de concorrência: 
 
Concorrentes de marca 
Vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos 
consumidores e a preços similares; 
 
Concorrentes de produto 
Competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em 
características, benefícios e preços; 
 
Concorrentes genéricos 
Vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou 
satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor 
 
Concorrentes no preço 
Que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O sistema de informações em marketing (SIM) 
 
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no 
ambiente de marketing. Tais informações são desenvolvidas usando registros 
internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de 
marketing e análise de suporte à decisão de marketing. Outra maneira de se obter 
estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de 
resultados de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a 
pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas 
importantes. 
 
 
Aula 7 
 
 
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o 
produto de uma empresa, entendendo-o como um pacote de atributos tangíveis e 
intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, além de demonstrar a 
importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma 
estratégia clara que crie valor para o negócio e as decisões que as empresas 
tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes de 
produtos. 
 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um 
pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um 
vendedor, podemos considerar também como parte das preocupações de uma 
empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, 
comercialização, distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida 
em que esses elementos afetam os resultados de vendas. 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de 
marketing vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o 
chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de 
serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, 
garantia, reparos etc. O produto cativo é um produto feito especificamente 
para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a lâmina 
de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de 
produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e 
esforço denominamos produto de conveniência, já o produto promocional pode ser 
entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido para um 
revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aula 8 
 
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a 
atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos 
do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação 
de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no 
sentido de criar diferenciais competitivos. 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de 
implementação da estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se 
de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois 
utiliza-se preliminarmente das definições das características do produto a partir das 
informações de mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes 
consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada 
circunstância. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, 
considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o 
que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o 
valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionouchamar de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um 
determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do 
produto ao consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aula 9 
 
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a 
importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante 
suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros 
participantes de um mercado. 
 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é 
conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing 
(marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta 
comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A 
distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo 
uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam 
todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos 
usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue 
aos clientes. 
 
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as 
utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à 
demanda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
•Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende 
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das 
chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente 
aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais 
executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os 
cabeleireiros. 
•Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de 
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a 
totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. 
Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o 
consumidor. 
 
 
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos 
consumidores finais; 
 
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos 
consumidores finais . 
 
 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois 
problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir 
do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front 
office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à 
distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, 
existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de 
distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos 
envolvidos na transação. 
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de 
alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, 
volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado 
físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de 
transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade 
pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante 
ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras 
decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. 
 
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais 
de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma 
tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e 
ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os 
produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que 
gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo 
consumidor. 
 
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça 
(canais de distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador 
que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, 
foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se 
não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria 
a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um 
computador com estas características. 
 
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. 
Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, 
aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser 
muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de 
fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o 
produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma 
marca. 
 
 
Aula10 
 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e 
conhecidas é a chamada comunicação ou promoção de marketing. 
 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser 
entendido apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba 
propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda 
pessoal e se refere aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou 
empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais atividades 
relacionadas. 
 
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto 
no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado 
pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de 
marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de 
atividades promocionais. 
 
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e 
folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de 
informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia como a 
realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, 
essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas. 
 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso. 
 
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, 
de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica 
mercadológica, nem são suficientemente assimilados os conceitos básicos 
indispensáveis para a sua realização. 
 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para 
tornar o produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com 
um posicionamento que lhe garanta competitividade. 
 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as 
atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, 
prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os 
benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo 
ao mercado este uso. 
 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma 
direcionada, para que sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no 
uso de canais de comunicação para informar a existência de algo,além de 
convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
 
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos 
usuários/consumidores; 
 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os 
usuários/consumidores; 
 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
 
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a 
atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços. 
 
((Merchandising integrado tem melhores resultados do que as ações isoladas.)) 
 
((As parcerias podem ser divididas em quatro grupos: Alianças de Produtos ou 
Serviços, Alianças promocionais, Alianças de Logística e Alianças de Colaboração 
em Preços.)) 
 
((Comunicação organizacional - Busca estabelecer um diálogo com os públicos 
interno e externo, para influenciar diretamente a percepção de valor da marca, 
produto e/ou serviço oferecido pela empresa.)) 
 
 
 
 
 
Os 5 níveis de produto são: 
 
 Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o 
benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor 
que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite; 
 Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto 
básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, 
escrivaninha, penteadeira e armário; 
 Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente 
esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, 
toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade; 
 Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as 
expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de 
tv com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas 
refeições e serviço de quarto; 
 Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um 
produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas 
maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser 
um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de 
quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel 
tradicional. 
 
 
Pesquisar 
Administração de marketing 
Analise de marketing 
O que é marketing 
aquilo que o cliente quer 
marketing verde 
modelos de resposta do consumidor 
Cinco “fases” ou eras do mkt : orientação para produção, produto, venda, marketing 
e valor. 
4 ps do marketing: 
4 c do marketing 
4 A 
Miopia de mkt 
5 forças de porter 
Comportamento do consumidor 
Segmentação de mercado 
Critérios mais importantes de segmentação 
Estratégias de segmentação 
 
Estratégias de mkt – Estratégias competitivas 
lideranca de custos, diferenciação do produto e enfoque 
seguidora pioneira, imediata e trdia 
 integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e 
intensificação 
lançamento, crescimento, maturidade e declínio (ciclo de vida do produto) 
Matriz bcg 
Variáveis controláveis e incontroláveis 
Ambiente de tarefa e ambiente geral 
Macroambiente 
sistema de informações em marketing (SIM) 
intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
produtos de consumo e produtos organizacionais. 
abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
5 Níveis de Produto em Marketing 
Publicidade x Marketing 
Propaganda 
Merchandising 
6 formas de comunicação 
4 grupos alianças (parcerias) 
Comunicação organizacional 
As quatro características que afetam o marketing de um serviço: intangibilidade, 
variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade 
 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) 
 
Produto aumentado, prod cativo, prod de conveniencia e promocional 
 
Classificação dos serviços - Serviços de consumo (Conveniencia, compra 
comparada, especialidades e serviços não procurados) ; Serviços industriais 
 
Gestão de marcas ou branding 
 
Estrategia, identidade, experiencia e comunicação 
 
Precificação (Pricing) 
Estratégia centrada no cliente (precificação de penetração de mercado; precificação 
de preço alto ou Premium; precificação de ordenha do mercado; precificação pela 
imagem; de valor; de comparação; precif. Diferencial (ou discriminatória, flexível, 
múltipla e variável); competição. 
Estratégia de precificação siga o líder; precificação baseada em custo total; 
Precificação de custo médio 
Skimming 
Canais de distribuição 
Distribuição direta e indireta 
 
 
 
 
 
Em nossos conteúdos sobre as diferenças entre Marketing, vendas e 
propaganda, encontramos um boa definição sobre o conceito de marketing. 
Marque a alternativa que melhor desenvolve o seu conceito. 
 
 Fazer marketing é construir um sistema que gere valor aos olhos 
do cliente. 
 
Marketing é vender sem a utilização da propaganda. 
 
A propaganda foi construída e estabelecida de acordo com 
fundamentos comerciais. 
 
Marketing ainda não possui uma definição exata e poucos são os 
seus estudos. 
 
Fazer marketing é vender cada vez mais. 
 
 Gabarito Comentado 
 
 
 2a Questão (Ref.: 201602468012) Fórum de Dúvidas (12) Saiba (5) 
 
Sabe-se que as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo 
assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação 
possível em troca de seu dinheiro. Podemos entender ainda como o número 
de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num 
determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. De que 
conceito falamos? 
 
 
Aparência. 
 
Custo. 
 Demanda. 
 
Mercado. 
 
Alvo. 
 
 Gabarito Comentado Gabarito Comentado 
 
 
 3a Questão (Ref.: 201602462451) Fórum de Dúvidas (12) Saiba (5) 
 
Quanto às decisões de compra dos consumidores, pode-se afirmar que estas 
são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
Marque nas alternativas abaixo o item que faz parte dos fatores psicológicos : 
 
 
Inspiração 
 Aprendizado. 
 
Ocupação na empresa 
 Modo de Vida. 
 
Status social. 
 
 Gabarito Comentado 
 
 
 4a Questão (Ref.: 
201602547232) 
 Fórum de Dúvidas (1 de 
12) Saiba (5) 
 
Quando da proclamação das Funções Básicas das Organizações, por Henry 
Fayol, a função Marketing ainda não havia sido citada, dixando de fazer parte 
da seleta lista das funções essenciais para que uma empresa pudesse 
alcançar seus objetivos. Atualmente, o Marketing ocupa um lugar especial na 
sociedade organizacional, sendo uma função aplicada: 
 
 
a empresas de serviços, ou seja, produtos intangíveis. 
 
a empresas que oferecem produtos tangíveis; 
 a qualquer empresa ou organização, com ou sem fins lucrativos; 
 
às empresas que tenham um produto com forte competitividade; 
 
a organizações empresariais que queiram sobreviver às diversas 
ações da concorrência; 
 
 Gabarito Comentado Gabarito Comentado 
 
 
 5a Questão (Ref.: 201602462444) Fórum de Dúvidas (12) Saiba (5) 
 
A análise de marketing começa muito antes de pensarmos em como fazer 
uma propaganda persuasiva. O marketing define quem é a empresa, quem é 
seu cliente, quais os diferenciais dos produtos/serviços, entre outros. Como 
parte de qualquer boa estratégia, o marketing exige a definição de : 
 
 
Objetivos e definição dos planos de vendas. 
 
Objetivos e aplicação das diretrizes. 
 
Objetivos e definição do sucessoda organização. 
 Objetivos, priorização de ações e definição de indicadores de 
sucesso. 
 
Objetivos e ações 
 
 Gabarito 
Comentado 
 Gabarito 
Comentado 
 Gabarito 
Comentado 
 
 
 6a Questão (Ref.: 
201602554429) 
 Fórum de Dúvidas (3 de 
12) Saiba (3 de 5) 
 
O conceito mais básico por trás do marketing é o : 
 
 
da oferta 
 
da demanda 
 
do mercado 
 da troca 
 das necessidades humanas 
 
 Gabarito 
Comentado 
 Gabarito 
Comentado 
 Gabarito 
Comentado 
 
 
 7a Questão (Ref.: 
201602525922) 
 Fórum de Dúvidas (12) Saiba (3 de 
5) 
 
Marque a alternativa que define corretamente o conceito de Mercado. 
 
 
Consumidores eventuais de um produto. 
 Grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou 
desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para 
satisfazerem estas necessidades ou desejos. 
 
Conjunto de empresas que ofertam determinada categoria de produto. 
 
Conjunto de ofertas de produtos à preços que não estejam relacionados 
a dinâmica competitiva e tampouco à percepção de valor do consumidor. 
 
Empresas que operam com ofertas de produtos e serviços através de 
comércio eletrônico 
 
 Gabarito Comentado 
 
 
 8a Questão (Ref.: 
201602895881) 
 Fórum de Dúvidas (12) Saiba (3 de 
5) 
 
Analise as afirmativas a seguir: I. Marketing utiliza-se da criatividade e bom 
senso dos profissionais que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter 
resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas 
disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e 
econômico de uma região. II. A prática do marketing exige o controle rígido 
das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da 
máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, 
antecipando-se a elas. III. O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, 
surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) 
realizou um Workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing 
sobre o meio ambiente. É correto afirmar que: 
 
 
a) Apenas I e II estão corretas. 
 
b) Apenas II e III estão corretas. . 
 
c) Apenas I e III estão corretas 
 e) Todas estão corretas. 
 
Conceitualmente define o "estado de carência" ou privação sentido por uma 
pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal 
estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o 
resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se 
equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele 
esperava obter. Esta é a definição de que conceito? 
 
 
Serviço. 
 
Praça. 
 
Mercado. 
 
Produto. 
 Necessidade. 
 
 Gabarito Comentado 
 
 
 2a Questão (Ref.: 
201603056603) 
 Fórum de Dúvidas (2 de 
12) Saiba (1 de 5) 
 
Quando avaliamos as organizações, entendemos que uma das áreas 
funcionais está o Marketing. Podemos então definir como Marketing: 
 
 
São atividades relacionadas à obtenção do que a empresa precisa para 
executar suas atividades, formação de cadastro de fornecedores, coleta 
de preços, negociação e concorrências. 
 É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e sociedade em geral. 
 
São as atividades de planejamento, de controle, de execução que dizem 
respeito às transações com valores monetários, incluindo seu registro e 
sua fiscalização. 
 
São atividades que envolvem o recrutamento, a seleção, a 
administração e integração das pessoas. 
 
São as atividades vinculadas à transformação dos insumos nos produtos 
que a empresa oferece aos clientes. 
 
 
 
 3a Questão (Ref.: 
201602558308) 
 Fórum de Dúvidas (3 de 
12) Saiba (3 de 5) 
 
Sobre os modelos de respostas do consumidor, é INCORRETO afirmar que: 
 
 
Não basta que o consumidor atinja o estágio da simpatia (afetivo) para 
que ele efetue a compra 
 
O modelo pressupõe três estágios: cognitivo, afetivo e de ação 
 O ato da compra se refere ao estágio afetivo (em que o consumidor 
deseja o produto) 
 
Os estágio comportamental (compra) é a última etapa percorrida pelo 
consumidor. 
 
Marcas que ainda são pouco conhecidas precisam trabalhar melhor o 
estágio cognitivo 
 
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 4a Questão (Ref.: 
201602533165) 
 Fórum de Dúvidas (1 de 
12) Saiba (5) 
 
Como um primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as 
necessidades e os desejos dos clientes e o mercado no qual atuam. Marque 
a opção que melhor representa os conceitos básicos de cliente e mercado. 
 
 necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, 
serviços e experiências), valor e satisfação, trocas e relacionamentos 
e mercados. 
 necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, 
serviços e experiências), valor e satisfação, trocas e relacionamentos. 
 
apenas necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado 
(produtos, serviços e experiências), valor e satisfação. 
 
apenas necessidades, desejos e demandas, valor e satisfação, trocas 
e relacionamentos e mercados. 
 
ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências), valor e 
satisfação, trocas e relacionamentos e mercados. 
 
 Gabarito 
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 Gabarito 
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 Gabarito 
Comentado 
 
 
 5a Questão (Ref.: 201602536217) Fórum de Dúvidas (12) Saiba (5) 
 
Uma demanda é corretamente identificada por uma empresa quando se 
apresentam as seguintes condições: 
 
 
o consumidor sinaliza a um vendedor que tem interesse em comprar 
determinado produto e solicita uma análise de crédito. 
 o consumidor tem interesse em determinado produto e também tem 
capacidade de compra para realizar este desejo. 
 o consumidor visita uma loja e solicita ao vendedor informações sobre as 
condições de pagamento e de entrega de um determinado produto. 
 
o consumidor solicita uma análise de crédito para tentar obter 
financiamento na compra de um determinado produto. 
 
o consumidor recebe uma proposta de compra por mala direta e 
imediatamente entra em contato com a empresa para solicitar mais 
informações. 
 
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 Gabarito 
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 6a Questão (Ref.: 201602468014) Fórum de Dúvidas (12) Saiba (5) 
 
O grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo 
e estão aptos a engajar-se em um processo de trocas para satisfazerem 
estas necessidades ou desejos relata o conceito de? 
 
 
Grupo de afinidade. 
 
Internacionalização. 
 Mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
A integração dos canais de venda online e offline da empresa Alfa é 
um dos grandes diferenciais para o sucesso da rede no Brasil, 
considerada hoje a maior no setor de produtos esportivos da América 
Latina. Com um sistema de gerenciamento integrado e nova 
 
 
plataforma de e-commerce, os consumidores têm opções de 
pesquisar na loja física, comprar na virtual e, se preciso for, trocar o 
produto nas lojas instaladas nos shoppings. O formato diferenciado é 
uma das chaves de sucesso da empresa, segundo a Diretora de 
Marketing. "A empresa começou em 1981, com uma loja em Belo 
Horizonte, Minas Gerais, e hoje está em 23 estados do Brasil, e no 
Distrito Federal, além de contar com loja virtual. Fazemos sempre 
treinamento em todas as lojas e hoje o consumidor pode transitar 
entre o online e o offline da forma como quiser.", diz. O grupo também 
se equilibra unindo o branding ao retail, que é o trabalho de 
construção da marca e sua visibilidadeno varejo, por intermédio de 
campanhas e ofertas nos meios de comunicação. Outra aposta da 
empresa é o patrocínio a eventos esportivos e a atletas. Em 2011, 
foram 100 ações focadas no esporte. Como estratégia de 
comunicação e marketing, todas as ações que levem o nome da 
empresa são contadas por centímetros. Além disso, os consumidores 
são peças importantes na hora de pensar em novos desafios. ¿É 
importante ouvir o cliente; com base em suas opiniões podemos 
atendê-lo cada vez melhor. Essa troca é muito importante e esse 
canal de mão dupla também é uma forma muito natural de levar a 
paixão do esporte a todo brasileiro¿, pontua a Diretora de Marketing. 
Fonte: Disponível em: . Acesso em: 10 jul. 2012 (adaptado). Com base 
na situação descrita acima, avalie as asserções a seguir e a relação 
proposta entre elas. I. Os consumidores brasileiros que optam pela 
compra online de produtos, geralmente exigem que as empresas 
desenvolvam canais físicos para atendê-los. PORQUE II. Se, de um 
lado, a estabilidade econômica, o aumento do poder aquisitivo das 
classes sociais, aliadas a um maior acesso à informação "Internet, 
participação em redes sociais" possibilitam que os consumidores 
identifiquem a forma mais adequada de atender suas necessidades, 
de outro, as empresas têm identificado que as mudanças nesses 
segmentos estão limitadas por aspectos como a falta de confiança nos 
fornecedores (prazos e entregas), a impossibilidade de troca 
simplificada de produtos e a segurança nos pagamentos online. 
Acerca dessas asserções, assinale a opção correta. 
 A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
 A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
 
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
da I. 
 
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I. 
 As asserções I e II são proposições falsas. 
 
 Gabarito Comentado 
 
 
2. 
 
 
Leia as duas afirmações abaixo: I- Após elaborar suas estratégias 
de marketing voltadas para construção de relacionamento com os 
clientes, a empresa precisa preparar um programa e um plano de 
marketing integrado, com o fim de solidificar esse relacionamento. 
Ao elaborar o plano, os profissionais de marketing entendem que 
as empresas não podem fazer tudo sozinhas, e que, por isso, 
precisam se conectar com parceiros tanto de dentro como de fora 
da empresa PORQUE II- no mundo atual, mais conectado, o 
marketing não é mais o único responsável pelas interações com 
os clientes. Em relação a essas duas afirmações, assinale: 
 
 se as duas são falsas. 
 se a primeira é verdadeira e a segunda é falsa. 
 se a primeira é falsa e a segunda é verdadeira. 
 se as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. 
 
se as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a 
primeira. 
 
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3. 
 
 
Ao apresentar um seminário sobre o tema "A Fase do Marketing", 
um aluno apresentou os seguintes dados: 
I - Esta fase ocorreu logo após o término da II Guerra Mundial; 
II - Um dos fatos que motivou o surgimento da Fase do Marketing 
foi o aumento da taxa de natalidade, gerando novas 
oportunidades de negócios. 
III - A propaganda e a venda foram consolidadas como as ações 
decisivas para se conquistar estes clientes ávidos por consumir. 
Analisando estes dados sobre a Fase do Marketing, podemos 
concluir corretamente que: 
 
 apenas as afirmativas I e III estão corretas. 
 apenas a afirmativa I está correta. 
 apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
 as afirmativas I, II e III estão corretas. 
 apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
 
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4. 
 
 
No processo de evolução do Marketing dos ítens abaixo não 
correspondem à fase "orientação para o produto"? 
 
 Segue a lógica do fabricante e não do consumidor 
 Predominou nas empresas até as primeiras décadas do século XX 
 Utiliza-se de todos os instrumentos de Marketing de forma integrada 
 A ênfase está no que o fabricante tem a oferecer 
 Nenhuma preocupação com o consumidor ou cliente 
 
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5. 
 
 
Qual autor que em seu conceituado artigo "Miopia em Marketing", 
publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta 
ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das 
reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por 
uma frase proferida por Henry Ford: "O consumidor pode ter 
qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta". Esse era 
o pensamento de marketing da época. 
 
 Theodore Levitt 
 Micael Levy 
 Michael Porter 
 Philip Kotler 
 Barton Weitz 
 
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6. 
 
A fase do Marketing foi caracterizada pelo aumento do padrão de 
vida dos consumidores norte-americanos. A volta dos soldados 
dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade 
aumentasse, um fato animador para o mercado consumidor. Em 
seguida, houve uma outra explosão no mercado: a dos 
adolescentes ávidos por consumir uma diversidade de serviços e 
produtos como roupas e alimentos. 
Considerando o enunciado acima, analise estas afirmativas: 
 
 
I. Os consumidores ainda não haviam se tornado tão mais 
exigentes, e a venda e a propaganda eram instrumentos mais do 
que suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. 
II. A concorrência fez aumentar a oferta de produtos e serviços, 
possibilitando a maximização da escolha. 
 Ambas são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. 
 A primeira afirmativa é falsa e a segunda é verdadeira. 
 Ambas são falsas. 
 A primeira afirmativa é verdadeira e a segunda é falsa. 
 Ambas são verdadeiras. 
 
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7. 
 
 
Fase importante, entre 1925 e início dos anos 1950, houve um 
aumento da produção e a preocupação passou a ser escoar o 
excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. 
A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era: 
 
 Vender 
 Atender o mercado 
 Estocar 
 Vender pouco 
 Atender o mercado com qualidade 
 
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8. 
 
 
Os consumidores são mais exigentes e a venda e a propaganda 
já não são os instrumentos únicos e suficientes para fazer com 
que as pessoas comprem. Torna-se necessário saber o que os 
consumidores precisam ou desejam para, dessa forma, oferecer 
produtos/serviços - ideias de qualidade e valor, de modo que os 
clientes possam retornar a comprar e falar bem da empresa e de 
seus produtos. Dessa forma, a concorrência eleva a oferta de 
produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. 
Tudo isso se caracteriza pelo início da fase do (a) 
________________. 
 
 Valor. 
 Venda. 
 Marketing. 
 
Os Quatro P¿s do Mix de Marketing exigem um trabalho da gestão baseado 
na busca de: 
 
 Consumidores Alvo e Posicionamento pretendido. 
 
Consumidores Alvo e Mercado 
 
Consumidores Alvo e Preço 
 
Consumidores Alvo e Concorrência. 
 
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 2a Questão (Ref.: 201602895884) Fórum de Dúvidas (2) Saiba (2) 
 
Um plano de marketing, após classificar o produto, analisar alguns pontos da 
pesquisa de mercado realizada com clientes, apresenta uma análise do 
mercado, com suas principais mudanças de cenário e tendências, como 
também características do ambiente competitivo onde pode se utilizar a 
Matriz de_________ (concorrentes,fornecedores,entrantes,substitutos,