Gestão de varejo 28 11 2012

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Gestão de varejo
 de rafapsantos | trabalhosfeitos.com
 1. INTRODUÇÃO
O mercado varejista caracteriza-se por lojas que atendem diretamente o consumidor final. Para atrair e se aproximar deste consumidor, é preciso a utilização das estratégias de Marketing. Essas estratégias no mercado atual deverão ser velozes e repensadas sempre.
As ferramentas de marketing, como estudo do comportamento do consumidor, pesquisa de marketing, propaganda, etc. são imprescindíveis no mercado de varejo atual. Hoje, o varejo não tem mais a mesma velocidade de alguns anos atrás e necessita de estratégias eficientes e rapidamente pensadas.
Marketing de Varejo é a relação consumidor x varejista e os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Varejistas mais “antenados” sabem que o varejo é muito mais que a relação venda x consumidor. Para a Empresa se destacar em relação à concorrência, ela deve se preocupar com algumas ações que no passado não eram tão necessárias, como treinar o vendedor para atender o cliente com excelência, criação e escolha da marca, promoções, etc.
Os varejistas além de se preocupar com seus produtos e serviços, deve focar seus esforços para o relacionamento com o cliente, nas estratégias de marketing e nas tendências que surgem a cada dia para o futuro do Varejo.¹
 2. SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Qual o futuro do Varejo no Brasil e no Mundo?
 3. OBJETIVOS
 * Verificar como tem aparecido o Varejo nos dias atuais.
 * Discorrer sobre o papel do Marketing na manutenção do mundo varejista.
 * Analisar as novas tendências no Varejo.
 4. JUSTIFICATIVA
O tema foi escolhido tendo como base a experiência profissionaldos alunos redatores, que vivenciam no seu dia a dia as variedades do mundo Varejista.
 5. DESENVOLVIMENTO
 6.1. O varejo
Os varejistas são intermediários que servem de elo entre produtos e consumidores e tornam eficiente a troca entre ambos.  A principal função do varejo é prestação de serviço ao consumidor, pois leva produtos e serviços ao alcance dele e adiciona-lhes valor na medida em que coloca o produto a disposição em horários e épocas do mês ou ano convenientes, torna agradável a experiência de compra, presta informações e serviços úteis ao consumidor e valoriza o produto no ponto de vendas.  Toda atividade varejista deve ter como foco os cliente. Segundo Kotler e Keller (2006) o varejo:
“...inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.”
O varejista precisa ter muito bem definido qual é seu publico alvo  e procurar conhecê-lo e encantá-lo sempre, trata-se de estreitar relacionamento para que o cliente seja um defensor da marca da empresa ou da loja.
 * O varejista pode oferecer maneiras alternativas de pagamentos, facilitando a compra para o consumidor;
 * Os varejistas também podem exercer a importância função de coletar informações sobre mercado consumidor, essas informações são úteis para orientar decisões do próprio varejista e seus fornecedores;
 * O varejista agrega valor ao produto ou serviço que comercializa e procura formas organizadas de expor os produtos auxiliando na escolha do consumidor, tornando o processo de compra mais satisfatório.6.2. Os tipos de varejo
O varejo é um mundo fascinante de formas e opções que expressam a diversidade dos pensamentos humanos por meio de tipos diferentes de loja e de uma infinidade de produtos e serviços.
 * Varejo com loja:  Segmentado em varejista de alimentos, mercadorias em geral e de serviço. Entre varejista de alimentos se destacam: Supermercados,  Empórios, Mercearias,  Super lojas, Lojas de Conveniências, Padarias, Loja de desconto. Entre varejista de mercadorias estão as lojas especializadas, hipermercados, SuperCenter, lojas de departamentos, lojas especializadas em categoria, clubes atacadistas e ponta de estoque.
 * Varejo sem loja: Lojas conveniadas são classificadas em venda direta, venda por catálogo e mala direta, televendas, venda pela televisão, máquinas de vendas e marketing direto integrado. 
Segundo Kotler e Keller (2006) os tipos de varejo podem ser divididos em níveis de serviço, que seguem abaixo:
 * Auto serviço: o auto serviço é a base de todas as operações de desconto. Em nome da economia, muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos.
 * Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
 * Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de devolução de mercadorias).
 * Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura, comparação e seleção). Os clientes que gostam de ser atendidospessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior número de produtos especializados e itens de menor movimentação e com muitos serviços, resulto em um varejo de alto custo.
 6.3. Administração do varejo
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor.
 6.4.1. Funções do administrador varejista
As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização. Abaixo temos uma tabela, retirada do livro do Las Casas (2004), que resume as funções do administrador varejista:
 6.4. Marketing no Varejo
 6.5.2. Posicionamento
É a maneira como o produto ou serviço habita o mercado comparado à concorrência, venda e o percentual de ocupação no mercado. Uma empresa deve se posicionar no mercado, porque se ela não tiver tática determinada, com certeza terá uma execução pior.
Existem formas específicas de posicionar uma empresa voltando seus esforços para produtos, preço, pessoas, serviços e imagem. A empresa pode se posicionar de forma maisestratégica, utilizando o mix de marketing.¹ Este é composto por quatro conjuntos variáveis, os 4 P’s:
 * Produto
 * Preço
 * Praça
 * Promoção
 6.5.3. Pesquisa de Marketing
Pesquisa é um sistema de informação e marketing. Pesquisar é descobrir como a empresa dar retorno, qual o seu público alvo, as melhores estratégias para atingir esse público, etc.
 6.5.4. Propaganda
As agências de propaganda hoje têm que compreender os objetivos do cliente em relação ao mercado, ter um profissional de atendimento que saiba descrever os objetivos do cliente no briefing, ter um planejamento e mídia que façam pesquisas constantemente, uma rápida produção gráfica, com os melhores custos, ter uma criação original e que ande alinhada com o dia a dia e a realidade do cliente.
Nas propagandas de varejo, geralmente os resultados têm que ser mais rápidos, a duração da campanha é curta, os veículos mais escolhidos são a TV e os jornais.¹
 6.5. O Futuro do varejo
Antigamente, os varejistas costumavam reter clientes oferecendo uma localização conveniente, produtos especiais ou exclusivos, serviços mais completos e cartões de crédito próprios. Tudo isso mudou. Hoje em dia, grandes marcas possuem suas lojas dentro de lojas de departamentos, shopping centers, etc. A diferenciação nos serviços também mudou. Os clientes tornaram-se compradores mais sagazes, não querem pagar mais por marcas idênticas.
Segundo
Kotler e Keller (2006) estão surgindo dois modelos de sucesso para as lojas de departamento:
 * Marca própria predominante: neste tipo de loja de departamentopredomina a marca própria e os gerentes têm papel ativo na escolha das mercadorias. As lojas estão mais interessadas em se promover como marca do que promover marcas de terceiros.
 * Lojas dentro de lojas: essas lojas de departamentos não só vendem marcas de terceiros, como também costumam repassar aos fornecedores dessas marcas a responsabilidade pelo estoque, pelos funcionários e até pelo espaço de venda.
Kotler e Keller (2006) também nos falam das novas tendências do varejo, que mostraremos de forma resumida:
 * Novos formatos e combinações de varejo;
 * Crescimento da concorrência de intraformatos;
 * Crescimento dos megavarejistas;
 * Declínio de varejistas do mercado médio;
 * Crescente investimento em tecnologia;
 * Presença global de grandes varejistas.
 6.6.5. Estudo sobre o futuro varejista
Sondagem realizada pela consultoria Boucinhas&Campos com os principais players do segmento de Varejo mostra a previsão do mercado para os próximos anos. Para 43% dos respondentes, a expectativa para suas empresas é de crescimento, contando com a ampliação do número de lojas e crescimento de faturamento.
Investimentos na cadeia logística, melhorias nos processos para maior controle, aprimoramento em mecanismos de gestão e planejamentos estratégicos seguem, em segundo lugar, apontados por 21% dos entrevistados. “Estes devem acompanhar o crescimento dos próximos anos, seguindo as necessidades de acordo com a realidade de cada empresa”, afirma Celeste Boucinhas, sócia diretora da consultoria.
Os treinamentos aparecem em menor proporção, em terceiro lugar,com 7%. “Apesar de serem mais aplicados, as empresas estão deixando este item em uma ordem menor de prioridade para os investimentos em 2012”, comenta Celeste.
Adequação do processo de inventário, terceirização de inventários e reestruturação dos procedimentos do planejamento estratégico configuraram outras perspectivas para os anos seguintes (29%).
Desafios
A sondagem também mostrou que a gestão de estoque, a mão de obra e a logística são os principais desafios para o segmento. Os respondentes indicaram que o principal desafio para a gestão e prevenção de perdas está na exatidão do estoque, indicado por 43% dos participantes. “O controle sadio e a medição acurada das diferenças de estoque, com baixo custo, são os itens que aparecem com o maior percentual”, comenta Celeste.
A mão de obra apareceu como a segunda causa mais comentada por 29% dos entrevistados devido à falta de colaboradores qualificados/experientes no ramo, acarretando em contratações insatisfatórias e alto turnover.
Em seguida destaca-se o desafio da gestão de transporte, que influencia diretamente na logística de distribuição, com 21%. O desafio de lidar com a gestão de produtos perecíveis aparece com um percentual menor de 14%.
O valor para adquirir novas tecnologias também é visto como uma dificuldade relevante para 7% dos entrevistados. Outras questões apareceram de forma mais pulverizada como: dificuldades em estruturar de forma eficiente a área de gestão de estoque, evitar perdas derivadas de fraudes e reduzir os dias de estoques por melhorar a rentabilidade.
Soluções
A principal ação, apresentada por36% dos entrevistados, como resposta aos desafios indicados, é a realização de capacitação e treinamento com os colaboradores. As empresas também vêm investindo na melhoria de seus processos com o objetivo de aumentar o controle, ação de 29% das empresas representadas. A realização de inventários representou 21% das respostas. Investimentos em geral e segmentação com foco em controle sobre determinados produtos aparecem na sequência com 14% das respostas.
Inventários
A gestão dos inventários pelas empresas foi outro item apresentada na sondagem. 46% dos respondentes disseram que terceirizam o inventário ou parte dele. Quando questionados de que maneira, 50% comentaram que terceirizam todo o processo, 33% deles somente o inventário anual e 17% o mensal.
“Como solução para garantir informações precisas sobre o estado do estoque, a realização de inventários ganha um caráter estratégico para a gestão e tende a se intensificar para os próximos anos”, afirma Celeste.
“Os dados mais significativos apresentados sobre essa questão apontam a importância que a realização dos mesmos tem sobre o reabastecimento das lojas. Apesar dessa significância, existe uma resistência por parte dos entrevistados à terceirização destes serviços. Esse dado pode ser explicado pela estrutura dos estabelecimentos pesquisados, mas também esse serviço necessita ser repensado.”, complementa Celeste.
O levantamento indicou ainda que a maior parte dos entrevistados, 50%, realiza o inventário mensalmente. Já 23% dos inventários são realizados trimestralmente. Para os demais, 15%, ocorrem semanalmente equadrimestral. Outra modalidade apresentada é a de inventários rotativos, utilizado por 8% da amostra. Os demais casos são específicos, como empresas que estão passando por uma reestruturação ou questões pontuais.
Para mensurar o inventário, 57% das empresas utilizam a avaliação do histórico de perdas para sua avaliação qualitativa. Avaliar o desvio padrão do inventário terceirizado (29%), bem como avaliar o desvio padrão do inventário interno (36%), segue como práticas recorrentes. Apenas 7% utilizam a margem de erro pós-inventário.
Para a grande maioria dos entrevistados, 79%, o inventário é utilizado tanto para parte contábil como para reabastecimento de lojas. Da amostra selecionada, 14% utilizam o inventário apenas para parte contábil.
As estimativas para meta de perdas representam realidades distintas para os participantes da amostra, considerando o tamanho e contexto em que estão inseridos. Das empresas participantes destacam-se as estimativas entre 3% e 2,8% com 22% das empresas. Também segue o mesmo percentual companhias que operam com estimativas de perda entre 1,5% e 1%. 14% trabalham com meta entre 2,5% e 2% e outros 14% entre 1% e 0,5%.
Metade das empresas está próxima a meta de perda, entre 10% a 0% da quebra operacional. 14% dos entrevistados estão entre 30% e 20%. Um dos participantes informou que até o momento seu índice está abaixo da meta prevista.
O levantamento considerou como amostra os 20 maiores players do setor de Varejo.
 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Podemos perceber que o mercado varejista vem passando, ao longo dos anos, por diversas mudanças,principalmente porque o consumidor está mudando. Como vimos, o consumidor deixou de ser mais exigente com o produto em si, e se preocupa mais com qualidade de atendimento e preço. As lojas que não conseguiram se adaptar, estão passando por um processo de decaída, sem contar as que já fecharam por não se adequar ao novo consumidor e o novo mercado.
Vimos que as grandes marcas mudaram suas estratégias e abrangeram um maior número de pessoas, para se manter no mercado, deixaram de ser “exclusivistas”, mudaram a estratégia de mercado alvo.
Percebemos que o administrador tem um papel chave nessa mudança, já que se encaixa na percepção do novo cliente, no direcionamento da equipe e nas estratégias de marketing.
O trabalho atingiu os seus objetivos, consideramos que foram abordados os temas a que nos propomos.
 7. METODOLOGIA
O estudo foi do tipo revisão de literatura, tomando-se como base livros-texto bem como artigos científicos e pesquisas na área.
 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 1. http://www.avm.edu.br/monopdf/24/MARIA%20CAROLINA%20RIBEIRO%20JARDIM.pdf , acessado em 01 de outubro de 2012, às 13:45.
 2. “Administração de Marketing” – Kotler e Keller, 2006, Editora Pearson Education do Brasil.
 3. “Administração de Marketing de Varejo” – Las Casas, 2004.
 4. "Varejo no Brasil: gestão estratégica". Juracy Parentes, Editora Atlas.
5. http://grupomarketingdevarejo.wordpress.com/tag/varejo-e-tipos-de-varejo/ , acessado em 03 de outubro de 2012, às 16:30.
 6. http://www2.uol.com.br/canalexecutivo/notas12/2802201213n.htm , acessado em 03 de outubro de 2012, às 16:50.