Psi Comunica Text Comp I O Behaviorismo ajuda a entender o consumidor

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21/08/2017 O Behaviorismo ajuda a entender o consumidor
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O Behaviorismo ajuda a entender o consumidor
Esse é um trecho do livro Pró Logo, onde os aspectos psicológicos do consumidor são
estudados mais detalhadamente na terceira parte do livro, "O papel do consumidor".
Nesse livro, os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo fazem
um contraponto ao livro No Logo, de Naomi Klein, ao destacar as
virtudes do gerenciamento de marcas que buscam participar da
construção de uma sociedade mais justa através do fortalecimento de
valores sociais agregados à marca.
Antigamente, o consumidor podia ter seu comportamento analisado e
definido, para que dessa forma as marcas pudessem se programar e
planejar a venda baseada no comportamento de compra. Mas está ficando cada vez mais
difícil e complexo entender a personalidade e os valores de consumidores cada vez mais
diferentes em relação a uma mesma marca. 
Comportamento dos consumidores
O que escolhemos? Como e por que o escolhemos? Esta é uma pergunta que paira no
centro da teia das relações econômicas e sociais que o comércio tece entre os seres
humanos. Isso poderia ser chamado “ o mistério do consumidor”. Nas abordagens sobre
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marketing em geral, e das marcas em particular, esse mistério assume muitas vezes a
forma de um paradoxo. Se acreditarmos nos ativistas antimarcas, o consumidor é
necessariamente manipulado por comunicadores muito espertos. No entanto, a própria
existência do protesto, o sucesso do livro No Logo e o colapso de certas marcas
importantes são prova de que a manipulação tem seus limites!
Aos olhos do executivo de marketing, os consumidores são criaturas voláteis e
imprevisíveis cujas cabeças podem se virar com a brisa mais suave, como um cata-vento.
Representam uma causa desconhecida que pode explicar o fracasso das estratégias mais
elaboradas ou transformar um lampejo de genialidade, baseado em puro instinto, em um
sucesso. Contudo, pesquisadores, cientistas, consultores e especialistas em comunicação
e marketing continuam a empregar cada vez mais recursos humanos e financeiros na
tentativa de racionalizar as motivações dos consumidores. Esses esforços são válidos.
Estão se defrontando com o problema da relevância da marca que examinamos nos
capítulos anteriores.
Qual a credibilidade de tais pesquisas? Até que ponto podemos prever o que vai “mexer
com a cabeça do consumidor”? Propormos, neste artigo, esboçar uma versão da teoria do
consumidor, bem como a utilidade, os limites e, algumas vezes, os perigos dessa teoria.
Formalizando os comportamentos de compra
Existem numerosos livros sobre comportamento do consumidor. Esse estudo tem se
tornado quase uma disciplina autônoma, na fronteira entre psicologia, psicologia social,
sociologia e marketing. O campo possui especialistas, revistas direcionadas ao tema e um
grande número de centros de pesquisa.
A psicologia social estuda o indivíduo e suas relações com outras pessoas e com as
coletividades em geral. Os americanos Festinger e Katz, pro exemplo, propuseram-se a
elucidar os mecanismos por meio dos quais as atitudes individuais são formadas e as
opiniões transformadas sob a influência da pressão social ou da dos líderes de opinião
que atuam como transmissores. O trabalho desses especialistas tenta descrever em quais
sujeitos são mais suscetíveis a mudanças.
A teoria conhecida como behaviorismo propôs encarar o comportamento humano no
âmbito da estrutura de um esquema deliberadamente reducionista (estímulo e resposta), a
fim de construir modelos. Esse trabalho conduziu à popularização do modelo hipotético da
“caixa preta”, em que o estímulo é considerado como uma determinada informação
disponível na “caixa”, esta informação passa por um processamento e produz, como
resultado, uma reação. Em virtude de somente a informação e o resultado serem
observáveis, o problema consiste em identificar os pares operativos estímulos/resposta e
tentar reconstruir, por meio de raciocínio, alguns dos mecanismos por meio dos quais as
informações são processadas.
Essa abordagem tem encontrado aplicações em marketing durante cerca de cinquenta
anos. Os consumidores podem ser vistos como sujeitos submetidos a um grande número
de estímulos (propaganda, outras formas de comunicação do produto, ações de
merchandising, níveis de preço diferentes). No final do circuito, eles decidiram comprar um
produto em vez de outro – ou talvez não comprar nada. A caixa preta contém,
teoricamente, todas as relações entre cada um dos estímulos vistos separadamente e o
comportamento observado que induzem.
Por exemplo, podemos supor que existe uma relação clara entre preço e comportamento
de compra. Vamos imaginar dois produtos, P1 e P2. Um consumidor comprará P1 em vez
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de P2 se o preço de P1 for diminuído 10%. 20% ou 50% comparativamente ao preço ao
preço de P2. Portanto, deve existir uma relação identificável entre duas variáveis de preço
relativo e as possibilidade de compra dos respectivos produtos. Se o produto P2 passa a
aumentar seu orçamento de propaganda ou divulga uma propaganda mais eficaz, esses
estímulos também afetaram o consumidor. Até que ponto desempenham um papel em
comparação a outros elementos? A abordagem da caixa preta tem por finalidade
descrever a totalidade dessas relações ou funções de impacto. Os pesquisadores têm
procurado, aos poucos, definir um certo número de relações binárias.
No entanto, o behaviorismo não é uma ciência exata. Suas conclusões muitas vezes são
descritivas: as pessoas compram um determinado carro dependendo de sua renda, seu
estilo de vida, sua relações com amigos e a família e seu tipo de personalidade. É muito
mais difícil chegar a conclusões indutivas (se uma pessoa possui um tipo de
personalidade e pertence a um determinado segmento socioeconômico, posso prever com
pouca margem de erro o modelo e a cor do automóvel que a pessoa dirige). É certo que
as interações e relações ocultas dentro da caixa preta, como as características de um
indivíduo e seu comportamento observado, são múltiplas e difíceis de descrever
precisamente.
Os pesquisadores distinguem entre motivos racionais e emocionais para explicar os
comportamentos. Quando se estudam as relações racionais (por exemplo, a relação entre
nível de renda e compra de marcas de luxo ou populares – o que está longe de ser uma
relação simples ou linear), utiliza-se a estatística ou a microeconomia. De outro lado, para
lidar com as razões emocionais de uma compra, a psicologia e a sociologia tendem a ser
usadas. O campo geral de pesquisa do comportamento do consumidor vale-se, portanto
de um conjunto de disciplinas variadas, da psicologia social á psicologia cognitiva e da
sociologia á estatística.
O modelo da caixa preta ampliou o estudo das relações entre os estímulos iniciais e o
comportamento, resultando em uma hierarquia de efeitos. Como passamos de uma
situação de não-compra ao ato da compra? A pesquisa revela que existem diversos
estágios nessa evolução, os quais veremos ao longo deste artigo:
Conhecimento de um produto ou de uma marca;
Atitude – positiva ou negativa – em relação á marca;
Preferência por uma ou outra marca;
Intenção de compra;
O ato de compra em si.
O behaviorismo recusou durante um longo tempo tirar a tampa da caixa preta para tentar
compreender a inter-relação complexa que leva da ativação (estímulo) à reação
(resposta). Já avançamos nesse ponto. Em vez desimplesmente observar a transição
para o ato de compra com base em um determinado perfil de personalidade, os
pesquisadores tentam mostrar como um ou vários consumidores se movem de um nível a
outro na hierarquia dos efeitos – da intenção ao ato real de compra, por exemplo. As
relações relativas ao preço ou à presença ou ausência de uma marca nas prateleiras
também são estudadas, do mesmo modo que a ocorrência de comportamentos
espontâneos ou impulsivos. Também é observado como, e em que grau, certas atitudes
são transformadas em preferência. O campo de estudo está se tornando mais rigoroso e
sistemático.
O escopo dessa pesquisa vai além do domínio de fenômeno de compra. È usado cada
vez mais em política. Está se tornando frequente testar o tom e os termos de uma
mensagem ou de um comunicado de imprensa, ou o impacto de um discurso. Por
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exemplo, cem correligionários serão reunidos em uma sala e cem oponentes em outra
para ouvir um discurso ou o esboço de um discurso. Eles serão solicitados a reagir,
usando um dispositivo individual para se manifestar, para medir aceitação ou a rejeição
que refletem.
Também podem ser indagados a respeito de suas intenções (como seria feito para as
intenções de compra) usando um sistema projetivo. Em vez de perguntar se a pessoa
planeja votar nos democratas ou nos republicanos, foi mostrado ser mais eficaz formular a
pergunta nos seguintes termos: “Em sua opinião que tipo de pessoa vota em
republicanos?” (ou “em democratas?”). Verifica-se então se o perfil descrito pela pessoa
pesquisada está mais próximo – ou distante – de seu próprio perfil.
Nos parágrafos seguintes retornaremos a esse percurso ideal que conduz ao ato da
compra. Iniciaremos com certas características do indivíduo – personalidade, valores, o
fenômeno da percepção – e continuaremos com atitudes, preferências, comportamentos
de compra e finalmente a influência do grupo nas decisões individuais. Conforme veremos
, a “ caixa” está longe de ter revelado todos os seus segredos,e os versos de Arthur
Rimbaud ainda são válidos.
Personalidade e Valores
Conforme mencionados acima, prever a compra com base na personalidade de um
consumidor é um exercício muito arriscado. Essa dimensão, que leva em conta as
especificidades dos indivíduos – seus modos de sentir, pensar, agir e reagir em situações
concretas – pode parecer capaz de explicar muitos comportamentos. Poderia-se supor
que as pessoas mais agressivas dirigem Porsches ou marcas econômicas ou marcas de
loja. Porém, até agora, essas variáveis da personalidade têm demonstrado limitações para
prever o comportamento.
O mesmo é valido para os critérios sociodemográficos: idade, localização geográfica,
sexo, tipo de domicílio, nível de renda, e assim por diante. Esses elementos conduzem
algumas vezes a conclusões redundantes – compradores de mamadeiras possuem um ou
mais bebês, os de pastas escolares possuem crianças em idade escolar etc. Raramente
proporcionam informações sobre a preferência de uma marca em relação á outra. Os
valores, como são descritos abaixo, provam ser critérios mais eficazes:
Visão da natureza humana;
Relacionamento da humanidade com a natureza;
Orientação em termos de tempo ( passado, presente ou futuro);
Atitude perante a vida (liberdade, reatividade, atitude em relação ás normas, ação,
reflexão);
O tipo de relação com os outros (em geral dominantes, descendentes ou
equilibrada).
Com base nesse valores, os pesquisadores têm definido perfis de estilo de vida que
produzem melhores resultados. Tais estilos de vida podem identificar evoluções. Por
exemplo, certos grupo se aproximam mais ou se distanciam de determinada marca.
Entretanto, esses resultados precisam ser considerados difíceis de prever.
Para facilitar a leitura desse artigo, ele foi dividido em 3 partes. As outras 2 partes podem
ser acessadas abaixo:
Comportamento do consumidor: a noção de percepção
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Preferências, atitudes e a decisão da compra