Capítulo 11b Livro de Ger. de Vendas Plano de Marketing Apêndice II

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Plano de Marketing - 
Transição de Estratégia para Tática
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A implementação do plano de marketing inclui transformar os elementos estratégicos do 
marketing mix em táticas. Cada um desses elementos será discutido a seguir.
PRODUTO
Passar de uma declaração de posicionamento de produto para um produto tangível que 
proporcione satisfação ao cliente de acordo com a estratégia de posicionamento, gerando lucro 
para a companhia, não é uma tarefa fácil de cumprir. A equipe de projeto não deve perder de vista 
a estratégia do produto enquanto aplica um alto nível de criatividade e de competência tecnológica 
à sua tarefa. Deve entender não apenas as necessidades estratégicas envolvidas no desenho do 
produto antes da venda, mas também conhecer toda a experiência de uso/consumo do produto 
para torná-lo o mais “amigável” possível. O desenho também deve considerar a embalagem do 
produto e como será descartado após o consumo.
Qualidade do produto ou serviço, momento de entrada no mercado, cronograma de 
produção, atendimento pós-venda, manuseio da embalagem, transporte, entre outros, são aspectos 
que requerem decisões. Todas essas decisões devem ser influenciadas pelo impacto que causam na 
oferta de valor ao cliente e na implementação tática correta de uma estratégia predeterminada. 
Nunca devemos perder de vista a estratégia do produto, que indica onde reside nossa vantagem 
competitiva quando nos engajamos nas inúmeras ações exigidas pelo processo de troca com os 
clientes.
DISTRIBUIÇÃO
Questões táticas para canais de distribuição envolvem e devem não só oferecer valor através 
do acesso físico ao serviço de produção, mas também o desempenho de importantes funções de 
marketing, tais como promoção, venda pessoal, propaganda, atribuição de preço e atendimento 
pós-venda. Todas essas funções desempenham um papel na implementação da estratégia de 
posicionamento e devem ser vistas como parte de uma estratégia global, e não como tarefas 
autônomas. Da mesma forma, o tipo e o número de pontos-de-venda (distribuição intensiva, 
seletiva ou exclusiva) têm um papel importante no posicionamento do produto na mente dos 
consumidores do mercado-alvo.
PROMOÇÃO
Existem muitos modelos destinados a selecionar mídias promocionais para maximizar os 
objetivos de alcance e freqüência para determinado público e orçamento. Entretanto, os modelos 
nunca são um substituto perfeito para o julgamento da gerência nessa área. Táticas promocionais 
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envolvem a verdadeira apresentação de mensagens para os membros do público-alvo. Essas 
mensagens devem ser formuladas para que sejam o meio mais eficiente possível de apresentar a 
essência da estratégia de posicionamento a consumidores potenciais. Existem muitos exemplos 
de companhias com estratégias de posicionamento sólidas que se autodestruíram no estágio 
de implementação ao escolherem uma abordagem de propaganda totalmente inadequada para 
transmitir a imagem que desejavam projetar para a companhia ou o produto. 
Promoções de vendas, eventos especiais de marketing, displays em feiras, material auxiliar 
e todas as outras formas de promoção devem ser cuidadosamente formulados para terem uma 
implementação tática apropriada da estratégia de posicionamento. Possíveis reações competitivas 
a esforços promocionais também devem ser consideradas nas ações táticas. A coerência com a 
estratégia de marketing é tão importante para táticas de força de vendas quanto para outros 
elementos promocionais, treinamento de vendas, materiais de suporte a vendas, e sistemas de 
premiação de vendedores devem ser considerados na estratégia global.
Se, por exemplo, o principal benefício da proposta for ajudar o cliente a solucionar 
um conjunto específico de problemas usando determinado componente plástico por meio de um 
melhor projeto e suporte técnico, um processo de venda consultivo, orientado para solução de 
problemas, destinado a estabelecer uma parceria com o cliente, provavelmente será a melhor 
abordagem. Se, entretanto, a estratégia for produzir ao menor custo e vender com base no preço 
e na agilidade, a apresentação de vendas deve enfatizar o preço e a entrega. 
PREÇO
A implementação de processos relativos à atribuição de preços deve vislumbrar um plano 
de preços que reconheça com precisão a real necessidade de precificar um produto ou serviço e 
responder rapidamente às ações dos concorrentes, neste sentido.
À medida que os custos se elevam e a produtividade não cresce ao ponto de equilibrar a 
receita, as companhias se sentem pressionadas a iniciar aumentos de preços. Os tipos de ajustes 
de preços a seguir são os mais comumente usados:
• Adotar uma cotação futura de preço: o preço do produto não é estabelecido enquanto este 
não for produzido ou entregue. Dessa forma, o ajuste de preço necessário para manter 
as margens pode ser feito por determinação de todos os custos.
• Uso de cláusulas de reajuste: o cliente paga o preço estabelecido do pedido acrescido de 
qualquer aumento inflacionário que ocorrer antes da entrega. A cláusula de reajuste pode 
estar associada a índice de preços específico, como o custo de vida.
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• Desassociar bens e serviços: o preço do produto é mantido, mas os serviços incluídos são 
cobrados separadamente, tais como entrega e instalação, agora cobrados em separado.
• Redução de descontos: é possível implementar mudanças na política que impeçam os 
vendedores de oferecer descontos usuais, sem autorização prévia da gerência.
Outro processo de implementação de preços diz respeito à reação da concorrência a uma 
mudança no preço de um competidor. Existem várias opções estratégicas possíveis. As mais 
comuns são: 
• Aumentar o preço e melhorar a qualidade: esta abordagem baseia-se na crença de que, 
ao estabelecer uma imagem elitizada de “melhor” do mercado, uma companhia tem mais 
condições de capturar a fatia de mercado composta por consumidores motivados pelo 
status. Algumas companhias que perseguem essa estratégia lançam simultaneamente uma 
“marca de combate” mais barata, destinada a competir com o concorrente de menor 
preço.
• Manter o preço: o líder do mercado pode decidir manter seu preço sem perder os clientes 
que deseja reter. Essa estratégia pode ser arriscada em algumas circunstâncias, mas evita 
incutir confiança no agressor e desmoralizar a força de vendas.
• Aumentar a percepção de qualidade: outra opção é manter o preço, mas melhorar a 
percepção do valor dos produtos, reforçando os produtos, serviços ou as comunicações 
da companhia.
• Reduzir o preço: o líder pode decidir reduzir seu preço em resposta a um competidor. 
Isso é comumente motivado pela crença de que os compradores fazem sua escolha 
primordialmente com base no preço e que deixar de reduzir seu preço resultará em um 
inaceitável declínio da participação no mercado. Entretanto, a qualidade deve ser mantida, 
mesmo com a redução do preço.
Qualquer ação de implementação deve ser governada pelos objetivos estabelecidos pela 
companhia para suas decisões de preço. Um ótimo plano é apenas tão bom quanto as atividades de 
implementação que o colocam em funcionamento. As organizações devem adquirir um conjunto 
de competências de alocação, monitoramento, organização e integração necessárias para traduzir 
com sucesso suas estratégias em táticas. É importante que essas táticas sejam orientadas para o 
cliente, independentemente de quem as execute, dentro ou fora da empresa. Conseqüentemente, 
profissionais devem assumir a responsabilidade de integrar a orientação de marketing social a 
todas as pessoas envolvidas ao longo da cadeia de valor, desde fornecedores até membrosfinais 
do canal, que são os consumidores. Finalmente, cada elemento do marketing mix deve apresentar 
coerência entre a estratégia e as ações táticas envolvidas na execução do plano de marketing.