Estruturando um Plano de Marketing Social

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Módulo II 
 
 
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Sumário 
 
Unidade 3 - Estruturando o Plano de Marketing Social..................................................3 
3.1 - A evolução no conceito da marca ......................................................................4 
3.2 - Requisitos para implantar o plano de Marketing Social ................................... 10 
3.3 - Desenvolvendo Estratégias de Marketing Social.............................................. 20 
3.4 – Implementação da Campanha de Marketing Social ......................................... 33 
Unidade 4 – Administrando Programas de Marketing Social....................................... 44 
4.1 - Administração da prestação de serviços e a satisfação do público alvo ............ 45 
4.2 – Controle do programa..................................................................................... 51 
4.3 – Avaliação do programa................................................................................... 57 
Encerramento.............................................................................................................. 65 
Bibliografia................................................................................................................. 66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Unidade 3 - Estruturando o Plano de Marketing Social 
 
Olá, 
 
Nesta unidade você verá como montar e 
implementar um plano de Marketing Social de 
sucesso. 
 
Primeiramente, veremos como se deu a 
evolução no conceito da marca de um produto 
a partir dos anos 40 iniciada nos Estados 
Unidos, estudando alguns exemplos de cada 
momento histórico. 
 
Em seguida, veremos como é feito um plano de Marketing Social e quais são as 
ferramentas que podem ajudar a estruturá-lo da melhor maneira possível, a fim de 
alcançar os objetivos desejados. 
 
Também estudaremos como são as estratégias que auxiliam na estruturação de 
uma campanha de Marketing Social. 
 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3.1 - A evolução no conceito da marca 
 
Segundo Pringle e Thompson, a evolução da construção da imagem da marca 
através do Marketing Social se dá em três ondas principais, que descrevem o 
desenvolvimento da marca perante o consumidor no último século. 
 
A Primeira Onda: Racional 
 
Tendo a análise partindo desde o período 
pós-guerra, juntamente com o surgimento da 
televisão comercial, teve início a primeira onda, 
que é aquela baseada na racionalidade. Dois de 
seus principais expoentes foram os publicitários 
Claude Hopkins e David Ogilvy. Nesta fase, a 
propaganda era realizada praticamente como uma ciência: realizavam-se testes 
incansáveis para medir o quão eficaz eram as propagandas, o que possibilitou aos 
profissionais conhecerem melhor as respostas dos consumidores, assim como o que eles 
esperavam do produto e, finalmente, que tipo de propaganda os impactava mais, o que 
fazia com que a informação ficasse gravada na memória do consumidor. 
 
A propaganda racional, que era vinculada principalmente na televisão e nos meios 
impressos, era muito direta e objetiva, e descrevia minuciosamente todas as 
características do seu produto a fim de convencer o consumidor (no caso de 
propagandas através de impressos), mas dependia de se ter uma mensagem muito 
honesta a se comunicar. 
 
A eficácia deste tipo de propaganda aumenta diretamente quando o consumidor 
está disposto a comparar e buscar as informações práticas que a propaganda exibe sobre 
o produto. Hoje em dia ainda é usada a propaganda baseada na racionalidade, e muitos 
profissionais aprovam apenas este tipo de propaganda. Mas atualmente o foco da 
propaganda é mais voltado para o apelo emocional e psicológico atribuído a relação 
entre produto e consumidor. 
 
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Abaixo mostramos uma propaganda com apelo racional, uma vez que ela faz a 
descrição das qualidades da lava-louças, mas também podemos identificar algumas 
características da propaganda emocional, como o humor para chamar atenção à 
propaganda, que veremos adiante. 
 
 
 
A Segunda Onda: Emocional 
 
É difícil datar precisamente o início da onda do marketing que começou a se focar 
em uma abordagem baseada na emoção, mas podemos dizer que o desenvolvimento 
desta técnica se iniciou na década de 1960, com o envolvimento de psicólogos 
comportamentais no setor de marketing e publicidade, e com o lançamento do livro 
Understanding Media, de Marshall McLuhan em 1964. 
 
 
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A principal característica deste tipo de propaganda era, sem dúvida, a utilização 
do humor para anunciar o produto. Este uso distanciou o foco da propaganda no lado 
esquerdo do cérebro, ou seja, no uso da racionalidade que focava em aspectos 
determinados dos produtos, na busca pela exploração do lado direito do cérebro, o lado 
emocional, vinculando o produto a uma emoção específica. Esta seria uma forma mais 
branda de abordagem, e revolucionou totalmente o modo como os produtos passaram a 
ser vendidos. 
 
Na propaganda, o foco agora era a imagem 
emocional transmitida, assim como os benefícios na 
adoção de um novo estilo de vida associado ao produto 
ou serviço comercializado. No meio profissional da 
propaganda, começou-se a se falar nos benefícios finais 
subliminares ao invés dos benefícios finais concretos, 
vinculados pelo marketing baseado na racionalidade. Ou 
seja, ao invés da satisfação física racional na compra de 
um produto, o consumidor passa a ter uma satisfação em 
termos emocionais. 
 
As pesquisas de satisfação passaram a ser realizadas com critérios mais subjetivos 
do que com a racionalidade objetiva da fase anterior: psicólogos e até mesmo 
sociólogos passaram a se envolver no processo de pesquisa, a fim de entender as 
motivações e impulsos inconscientes presentes no comportamento dos consumidores. 
 
Os profissionais de marketing perceberam que, diferente do que acreditava a 
escola racional, a mensagem passada pela propaganda não é a mesma que é recebida 
pelo consumidor, pois a informação passa por uma espécie de filtro baseado na 
percepção individual de cada um. Isso resultou no desenvolvimento de um modelo 
muito mais complexo de comunicação entre empresa e o cliente. 
 
Em geral, os comerciais baseados no apelo emocional apresentam um estilo de 
vida que o consumidor gostaria de ter, que é apresentado de forma exagerada ou 
idealizada e que implica em uma “atitude de marca”, ou seja, a condução de um tipo 
 
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específico de vida baseado na compra de um bem. Assim, o consumidor é seduzido a 
adquirir o bem. 
 
A próxima imagem, de uma famosa campanha norte-americana na Segunda 
Guerra Mundial, convocava as mulheres a trabalharem na indústria armamentista, 
incentivando-as a entrarem no mercado de trabalho, uma vez que a maioria dos homens 
havia ido para guerra. Essa propaganda mostra o apelo ao emocional, uma vez que 
mostra uma mulher forte dizendo “Nós podemos fazê-lo!”, o que significava, no 
contexto da época, que mulheres eram tão capazes quanto os homens de trabalhar na 
indústria, além de continuarem responsáveis pelas atribuições domésticas. 
 
 
 
A Terceira Onda: Espiritual 
 
Na década de 1990 o contexto mundial de consumismo sem limites começou a 
mudar. Isso é espelhado pela recessão no mundo todo no final dos anos 80, pela perda 
de espaço de políticosconservadores em todo mundo e pela conquista progressiva de 
território pela esquerda, que tinha um apelo mais humanitário. Como exemplo, podemos 
citar a derrota de Helmut Kohl, na Alemanha, para Gerhard Schroder em 1998, 
simbolizando a vitória da esquerda progressista contra a direita conservadora. 
 
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O clima, em todo mundo, inspirava uma mudança na perspectiva de um consumo 
exagerado para uma ação mais voltada para o bem comum. E é neste momento em que 
o Marketing Social ganha toda a sua força, que continua presente até os dias atuais. 
 
É neste ambiente de mudança de valores em escala mundial que se dá a terceira 
onda, que se baseia na propaganda do produto em uma dimensão espiritual da marca. O 
produto passa a ser apresentado com uma personalidade, com a qual o consumidor se 
identifica: agora que ele superou as necessidades básicas de subsistência, passaram a 
exigir mais de seus produtos, ou seja, passaram a demandar bens e serviços que 
refletissem, de alguma forma, uma sensação de autoestima e autorrealização. 
 
Neste contexto, temos o exemplo de um banco europeu que, no início dos anos de 
1990, tinha sua imagem associada a uma instituição antiquada e que não atendia mais a 
demanda de seus clientes. Assim, a empresa vinha, ao longo dos anos, perdendo espaço 
no mercado, pois tinha deixado de ser competitiva. Após uma revisão estratégica, este 
banco resolveu que mudaria o padrão de seus investimentos, a fim de conduzir seus 
negócios com mais ética perante seus clientes. Por dois anos, empenhou-se em um 
trabalho de revisão da sua carteira de investimento, a fim de deixar de investir em países 
que tivessem regimes opressivos ao redor do mundo. Ao final do processo, a instituição 
vinculou uma propaganda esclarecendo ao público que seu diferencial era que, quando 
um cliente investia seu dinheiro neste banco, ele não estava contribuindo para o sustento 
de uma situação com a qual discordava moralmente. 
 
 Desta forma, este banco virou uma história de sucesso, pois seus lucros 
cresceram acima da média do mercado, o índice de abertura de contas aumentou e isso 
foi associado à postura ética adotada pela instituição. Da mesma forma como seus 
clientes passaram a se sentir orgulhosos de pertencerem a este banco, os funcionários 
também passaram a se declarar orgulhosos de trabalhar para uma instituição que 
trabalhasse com fins éticos que superassem os fins financeiros. Este exemplo apenas nos 
mostra como os interesses éticos, tanto de clientes, quanto de funcionários quanto dos 
dirigentes da empresa podem ser agregados aos interesses econômicos de uma 
instituição. 
 
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Abaixo, na figura 11, mostramos um exemplo de propaganda com fins espirituais. 
 
 
 
Esta é uma imagem que integra a campanha “Os bons são a maioria”, e que 
também conta com um comercial da marca de refrigerantes que vem sendo veiculada na 
internet com as seguintes informações escritas ao longo de um vídeo que retrata várias 
partes do mundo, e situações de acordo com o desenvolvimento texto: 
 
Para cada tanque de guerra fabricado no mundo, 
se fabricam 131 mil bichos de pelúcia. 
Para cada queda na bolsa de valores, 
há dez versões da música “What a wonderful world”. 
Para cada pessoa corrupta, 
há oito mil doando sangue. 
Para cada muro que existe, 
se colocam 200 mil tapetes de “bem vindo”. 
Enquanto um cientista projeta novas armas, 
existem um milhão de mães fazendo bolos de chocolate. 
No mundo se imprime mais dinheiro do jogo “Banco Imobiliário” 
do que dólares de verdade. 
Há mais vídeos divertidos na internet 
do que más notícias em todo o mundo. 
Na internet AMOR tem mais resultados do que MEDO. 
Para cada pessoa que diz que tudo vai piorar, 
 
10
 
há 100 casais que planejam ter filhos. 
Enquanto o meio ambiente ainda sofre, 
98% das latinhas de alumínio são recicladas no Brasil. 
Para cada arma que se vende no mundo, 
20 mil pessoas compartilham uma Coca-cola. 
Existem razões para acreditar. 
Os bons são maioria... 
 
 Observando atentamente a 
propaganda, podemos perceber que o 
apelo emocional está no fato de que o 
objeto que se quer mostrar, 
primeiramente, não é tanto a marca 
Coca-cola, mas sim, uma mensagem 
positiva para as pessoas, criando uma 
sensação de bem-estar que será associada 
à marca que veicula a propaganda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2 - Requisitos para implantar um plano de Marketing Social 
 
 
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Embora os especialistas em 
Marketing Social trabalhem para 
conseguir a mudança de um 
comportamento e uma consequente 
mudança social de seu público alvo, 
seus programas estão sujeitos às 
forças de mudanças surgidas no 
meio ambiente. 
 
Para serem eficazes, os profissionais da área precisam entender o meio ambiente 
em que a campanha ocorrerá, as mudanças pelas quais ele está passando, o impacto 
dessas mudanças sobre as capacidades de suas organizações e sobre seu público alvo, 
assim como as adaptações a serem feitas no programa em decorrência dessas mudanças. 
 
O meio ambiente do Marketing Social é o conjunto de forças externas à campanha 
de mudança social e que influencia sua capacidade de desenvolver e manter uma boa 
influência sobre seus adotantes escolhidos como alvos. São seis variáveis que podem 
influenciar no ambiente social: 
 
- Demográficas – são as dimensões estatísticas de distribuição da população, 
assim como suas características (perfil, nível de renda, escolaridade etc.) 
 
- Econômicas – variações na economia do país, setores da economia que estão em 
maior ou menor crescimento, ambiente de recessão ou de aquecimento econômico 
 
- Físicas – características do território onde habita o público alvo 
 
- Tecnológicas – desenvolvimento tecnológico da sociedade, novas ferramentas 
que podem auxiliar na campanha (tanto na publicidade quanto nos bens ou serviços 
distribuídos) 
- Políticas – variações na orientação política dos governantes, orientação política 
do público alvo (se há apenas uma orientação compartilhada por todos, ou se existem 
orientações divergentes) 
 
12
 
 
- Socioculturais – características relacionadas com a sociedade em que está imerso 
o público alvo, assim como seus hábitos, costumes, tradições etc. 
 
Os especialistas em Marketing Social precisam de um esquema de mapeamento 
do meio ambiente para que possam entender as forças a serem mapeadas e como ler os 
resultados. O mapeamento é voltado tanto para o quadro atual como para perspectivas 
futuras. 
 
É certo que o meio ambiente vai mudar, e o mapeamento do meio atual revela 
problemas e oportunidades do momento, ao passo que o mapeamento das prováveis 
mudanças futuras pode revelar como os programas de Marketing Social devem ser 
modificados para que sejam eficazes ao longo do tempo. 
 
Para o mapeamento das mudanças futuras, é preciso considerar quatro variáveis: 
 
1) Grau de controle – existe algum aspecto de uma mudança ocorrida, ou que está 
para acontecer, que pode ser influenciado pelo especialista em Marketing Social? 
 
2) Probabilidade da ocorrência – qual a probabilidade de que a mudança vá 
ocorrer, e quando isso acontecerá? 
 
3) Lugar, intensidade e magnitude do impacto – em que sentido, e até a que ponto, 
a mudança afetará também outras forças ambientais relativas ao Marketing Social, o 
público alvo, o produto social, a base do produto físico e a capacidade de distribuição da 
campanha? 
 
4) Prioridade – quais são as mudanças às quais o profissional de Marketing Social 
deve dar maior importância? 
Tendo examinado os meios a serem mapeados, a tarefa agora é fazer o 
mapeamento. Esse consiste na determinação das fontes de informação e na análise das 
informações recebidas. Para isso existem quatrométodos de pesquisa para obtenção de 
dados ambientais: 
 
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1. Levantamento de líderes de opinião. Este tipo de pesquisa recolhe dados úteis a 
respeito de estimativas, expectativas e precisões de mudanças ambientais, sua 
possibilidade de controle, sua probabilidade de ocorrência, seus efeitos e suas 
prioridades. 
 
2. Análise do conteúdo da mídia. Trata-se na análise do conteúdo de novos 
tópicos que aparecem na mídia de massa. Assuntos que aparecem muito indicam temas 
que farão parte do debate político e social nos anos futuros. 
 
3. Levantamento da opinião pública. Podem-se medir mudanças e tendências na 
opinião pública e na opinião dos consumidores por meio de pesquisas de opinião 
pública. Algumas organizações brasileiras especializadas em pesquisa de opinião são o 
Instituto IBOPE e Instituto Datafolha. 
 
4. Análise das tendências do governo. Neste caso os dados são obtidos através de 
um processo de levantamento que trabalha com políticos e figuras públicas. Esse 
método ajuda a determinar a disposição de políticos a votarem segundo determinada 
orientação em questões do Legislativo, ou a indicação de elaborar políticas por parte do 
Executivo. 
 
Após o mapeamento dos dados, é preciso que o especialista em Marketing Social 
analise os mesmos. Para isso, existem três métodos de análise mais usados: método da 
construção de cenários, método de análise “força, fraqueza, oportunidade, ameaça” 
(SWOT), e o método de identificação e análise de tópicos. 
 
 
 
Técnicas de análise de dados 
 
Construção de Cenários 
 
 
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Este é um método que requer a construção de muitos cenários, ou seja, de teses 
sobre as possibilidades que poderão acontecer e como isso se dará, a partir dos dados 
levantados. Os procedimentos mais aceitos entre os pesquisadores levam em 
consideração, para a construção de cenários plausíveis, as seguintes questões: 
 
- Quais são algumas condições futuras plausíveis ou possíveis que podem ser 
identificadas e definidas por questões ou fatores críticos na mudança do ambiente? 
 
- Qual sequência de eventos, condições ou mudanças podem descrever o 
desenvolvimento da situação futura de maneira plausível? 
 
- Qual a probabilidade de ocorrência de cada cenário futuro? Qual a oportunidade 
ou nível de ameaça de cada caso? Qual a principal fonte de cada situação (por exemplo, 
influenciada pela tecnologia, economicamente restrita, questões políticas, etc.) 
 
Análise “Força, fraqueza, oportunidade, ameaça” ou SWOT 
 
A sigla “SWOT” é a abreviação de Strenghts, Weaknesses, Opportunities, 
Threats, ou seja, força, fraqueza, oportunidade, ameaça, e é um método que visa 
aproveitar as oportunidades de uma organização, empregando suas forças e ao mesmo 
tempo afastando ameaças, evitando, corrigindo ou compensando suas fraquezas. 
 
As perguntas chave desta técnica são: 
 
- Que tendências, mudanças ou necessidades 
desprezadas do meio ambiente do Marketing Social de 
um programa oferecem uma chance dele atingir os 
objetivos propostos de maneira mais eficiente? 
- Quais são as situações, impedimentos ou restrições do meio ambiente e quais 
mudanças neste meio são potencialmente prejudiciais ou problemáticas para o programa 
de Marketing Social atingir seus objetivos? 
 
 
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- Que tipo de recursos ou capacidades, no programa, podem fazer proveito das 
oportunidades identificadas ao longo da pesquisa, e ser aproveitados de forma eficaz 
para atingir os fins propostos pela campanha? 
 
- Que aspectos de um programa de Marketing Social ou que tipo de fraquezas de 
uma organização a tornam vulnerável às ameaças ambientais identificadas no 
levantamento? 
 
Identificação e análise de tópicos 
 
 
O método da identificação e análise de tópicos requer que 
sejam identificadas as tendências que vêm antes dos temas que 
serão abordados na pesquisa de Marketing Social. 
 
 
 Análise da Difusão do Produto Social 
 
O objetivo de uma campanha de Marketing Social é a adoção de um novo 
comportamento de um determinado público alvo. Vamos estudar agora a análise de 
como acontece a difusão de uma ideia ou prática social entre os indivíduos, olhando em 
particular para o comportamento coletivo ou de massa. 
 
Como exemplo, podemos citar, que uma série de adotantes ou de mensagens na 
mídia de massa pode persuadir outras pessoas a adotar um determinado comportamento, 
ou ambas as coisas podem ser feitas ao mesmo tempo. 
 
A habilidade do especialista em Marketing Social de planejar e administrar a 
difusão de adoções pelo maior número de pessoas dentre o público alvo pressupõe um 
entendimento tanto do comportamento individual quanto dos mecanismos pelos quais 
novas ideias e práticas se difundem entre as pessoas. 
 
 
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Os estudiosos do Marketing Social criaram modelos a partir dos quais é possível 
elaborar uma previsão a respeito da difusão da adoção de uma prática entre um 
determinado público alvo. Segundo Kotler, podemos classificar o modelo em três 
categorias distintas: difusão por penetração rápida, difusão por penetração gradual e 
difusão por contágio. 
 
 
 
 
 
Difusão por Penetração Rápida 
 
O modelo de difusão por penetração rápida pode ser ilustrado pelo Gráfico 1, que 
expressa a rapidez com que se propaga a adoção de um comportamento de acordo com 
o tempo. 
 
 
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Gráfico 1 
 
 
Kotler (1992), “Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento 
público” 
 
Para utilizar este modelo, o especialista em Marketing Social precisa definir duas 
variáveis: a primeira delas é o número total ou a porcentagem de pessoas que 
potencialmente adotarão o comportamento desejado, e o ritmo constante em que se 
conseguir uma adesão junto aos demais adotantes potenciais escolhidos como público 
alvo. De acordo com o Gráfico 1, a proporção de pessoas que potencialmente adotarão o 
comportamento objetivado pela campanha é de 40% da população total. 
A determinação do ritmo constante de penetração, ou seja, em que as pessoas 
adotam o comportamento social, é a definição de quantos adotantes potenciais estão 
aderindo ao produto social em um determinado período – por exemplo, se a taxa é de 
30%, significa que em determinado período de tempo, 30% dos demais adotantes em 
potencial serão convertidos, ou seja, assimilarão o produto social. 
 
 
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Esse modelo permite estimativas precisas desde que não sejam modificadas as 
características próprias do programa de difusão do produto social, nem que surjam 
novas alternativas a este produto. 
 
Difusão por Penetração Gradual 
 
O modelo de difusão por penetração gradual, como o próprio nome diz, visa 
descrever uma adesão progressiva do público alvo, descrita por um modelo de curva em 
S, conforme o Gráfico 2. A difusão do produto social começa devagar, se acelera num 
ritmo crescente, continua acelerando até chegar num patamar. 
Gráfico 2 
 
Kotler (1992), “Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento 
público” 
Os analistas de Marketing Social elaboram esta curva analítica a partir de um teste 
piloto do programa de difusão, a fim de estimar as iniciais aproximadamente ao que 
acontecerá na implementação de fato da campanha. Se o produto social for lançado de 
modo diferente em várias regiões, o analista terá que fazer uma estimativa dos critérios 
que terão que ser utilizados em cada uma destas áreas separadamente, e escolher o 
projeto de difusão que for melhor para cada uma delas. 
 
 
19
 
Difusão por Contágio 
 
O modelo de difusão por contágio se parece com a disseminação de uma doença 
contagiosa, (daí a denominação): seu padrão é semelhante ao do Gráfico 3. Na 
aplicação, o uso do modelo por contágio precisaque as estimativas do número total do 
público alvo em potencial, qual é o ritmo padrão em que estes influenciam os que não 
adotaram a prática do programa social e até que ponto a mídia pessoal influencia o 
público adotante em potencial. 
 
Gráfico 3 
 
Kotler (1992), “Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento 
público” 
Dentre os modelos apresentados, como escolher o que é melhor para o seu 
produto social? Cada modelo apresenta vantagens em relação a produtos sociais 
específicos, cada um deles possui um conjunto de fatores que se encaixa melhor, 
dependendo do tipo do produto. O modelo de penetração rápida é o melhor para a 
previsão de produtos sociais que devem ter um nível de adesão em apenas parte do 
público alvo, a fim de ter adesão mais rápida destes e para ter uma penetração constante 
naqueles que não aderiram. 
 
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O modelo de penetração gradual é o mais indicado para os produtos sociais que 
tem as seguintes expectativas de adoção: 
 
- adoção imediata, que atinja a uma pequena parte do público alvo, conhecido 
como os inovadores ou a vanguarda do grupo; 
 
- maior número de adesões por parte de outro número relativamente pequeno de 
pessoas do público alvo, que são os adotantes iniciais, que influenciarão um grupo 
maior de pessoas no sentido de influenciar a mudança em seu comportamento; 
 
- maior número de adeptos após a fase inicial da campanha; 
 
- número maior de adeptos por retardatários, que são convertidos a adoção 
posteriormente. 
 
O modelo de difusão por contágio deve ser utilizado para prever a difusão do 
produto social no caso das seguintes condições serem satisfeitas: 
 
- há a expectativa de que a adoção atinja toda a população escolhida como alvo, 
conforme determinado pelas características de preço, múltiplos usos do produto e 
persuasão do programa de Marketing Social; 
 
- espera-se que haja penetração do produto em dois ritmos: aquele que é resultado 
da influencia exercida pelos adotantes escolhidos como público alvo sobre os que ainda 
não adotaram o comportamento, e pelo grau de influencia da mídia comercial sobre os 
não adotantes. 
 
3.3 - Desenvolvendo Estratégias de Marketing Social 
 
 
21
 
Após a análise do meio 
ambiente, o especialista de 
marketing está preparado para 
definir o ajuste entre o produto e o 
mercado e fazer o projeto do 
produto social, estruturando a 
campanha de marketing. O projeto 
do produto social é a base sobre a 
qual se constroem todos os elementos do complexo de marketing. O projeto e a criação 
de um produto social implicam na identificação das necessidades do público alvo. 
 
 O profissional em Marketing Social está interessado em criar novos produtos 
sociais capazes de satisfazer às necessidades dos adotantes em potencial, que sejam 
melhores do que os produtos sociais já existentes, ou que melhor atendam as 
necessidades dos adotantes. O trabalho é realizado através da identificação das 
necessidades diferenciadas do público alvo que poderão ser satisfeitas, e também pela 
apresentação e posicionamento eficaz da campanha e do programa de Marketing Social. 
 
Projeto do Produto Social 
 
Como dissemos, o projeto do produto social é a base sobre a qual se constroem 
todos os elementos do complexo de marketing: o projeto e a criação de um produto 
social implicam, essencialmente, na identificação das necessidades do público alvo. O 
objetivo de um profissional de Marketing Social é criar um novo produto social que 
satisfaça a necessidade dos adotantes da melhor maneira possível, de forma mais 
vantajosa do que as que já existem e, no caso de não existirem, na adaptação dos 
produtos sociais de maneira que melhor atendam às necessidades dos adotantes. 
 
O trabalho ocorre de em duas etapas: na identificação das necessidades do público 
alvo que poderão ser satisfeitas por um produto específico e na determinação da 
maneira de apresentar esse produto. A segunda parte envolve o posicionamento do 
produto, sua apresentação e o posicionamento eficaz da campanha e do programa de 
Marketing Social. 
 
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O que é produto social? 
 
As campanhas de mudança 
social visam comercializar ideias 
como direitos humanos, 
alfabetização, saúde, respeito ao 
meio ambiente, entre outras, e muitas 
vezes torna-se difícil apresentar estes 
produtos. 
 
A tendência é identificar as características do produto, ou seja, o que pode ser 
percebido com os sentidos, como o cheiro, o toque, a imagem etc. Mas essas 
características não proporcionam o que o público alvo realmente procura. Por exemplo, 
se o especialista em marketing trabalha em uma campanha de planejamento familiar e 
considera que seu produto é o preservativo, ele está entendendo mal o mercado. Mesmo 
os que dizem que o produto é o planejamento familiar podem estar entendo de forma 
equivocada do que realmente se trata a campanha, pois o objetivo dos adotantes é o 
controle da natalidade e o planejamento familiar. 
 
Existem três tipos de produto social: o tipo 1 é aquele que satisfaça uma 
necessidade que nenhum outro produto social esteja satisfazendo; o tipo 2 trata do 
produto social que atenda melhor às necessidades do público alvo; o tipo 3 é aquele que 
atende a uma necessidade real das pessoas que não está sendo percebida. 
Em termos de comportamento dos adotantes escolhidos como alvo, os três tipos 
de produto social representam níveis crescentes de dificuldade de adoção e penetração 
no mercado. O tipo 1 é o menos difícil, enquanto o produto social do tipo 3 é o que 
apresenta o nível mais difícil de penetração no público alvo. 
 
No trabalho com um produto 
social, o profissional de Marketing 
Social deve conhecer a natureza de 
 
23
 
seu produto: se ela é palpável, ou tangível, como no caso de uma campanha contra o 
abuso de drogas ou do uso de anticoncepcionais para o planejamento familiar, ou se a 
natureza de seu produto é intangível, abstrata, como no caso de campanhas para 
alfabetização de adultos, em promoção dos direitos humanos ou para parar de fumar. 
 
Também é possível diferenciar os produtos sociais de acordo com o objetivo final 
da adoção: os produtos sociais que são uma ideia (crença, atitude ou valor), e aqueles 
que são uma prática (que requer um único ato ou que requer um comportamento 
constante composto de atos repetidos), conforme vimos anteriormente no curso. 
 
Na tabela a seguir, detalhamos os tipos de produto social, sendo que cada um 
corresponde a uma necessidade específica ou demanda do público alvo que, por sua vez, 
se traduz em uma determinada tarefa para o Marketing Social. 
 
 
 
 
 
 
 
Tipo de Produto Condições de Demanda 
Tarefa do Marketing 
Social 
Por dificuldade de 
penetração no público 
alvo 
 
Novo produto de 
Marketing Social 
Demanda latente Criação da demanda 
Produto de Marketing 
Social superior 
Demanda insuficientemente 
atendida 
Atender uma demanda que 
não está sendo satisfeita 
Produto substituto de 
Marketing Social 
Demanda prejudicial Destruir a demanda 
Por complicação da 
 
24
 
tarefa de Marketing 
Social 
Com uma base de 
produto tangível 
Demanda dupla 
Satisfazer ambas as 
demandas 
Sem uma base de 
produto tangível 
Demanda única Satisfazer a única demanda 
Pelo objeto da adoção 
Ideia Demanda abstrata 
Evidência da demanda: 
marketing comprobatório, 
que seja capaz de 
comprovar aquilo que está 
sendo vendido 
Prática: ação única Demanda irregular Sincronizar a demanda 
Prática: ação contínua Demanda vacilante Revigorar a demanda 
 
Legenda: 
 
- Demanda latente: é a descoberta de uma necessidade que cria uma oportunidade 
de lançamento de um novo produto social. Uma demandalatente é quando grande 
número de pessoas possui uma mesma necessidade forte de um produto ou serviço 
social que ainda não existe, como em iniciativas de controle da poluição, controle das 
doenças cardíacas, por exemplo. 
 
A determinação de qual é a demanda latente do público alvo é muito difícil, pois 
muitas vezes este próprio público pode não saber identificar quais são suas 
necessidades. Para a identificação delas, o melhor método é a entrevista com alguns 
membros do grupo e, através das respostas, identificar a demanda latente. 
 
- Demanda insuficientemente atendida: os produtos ou serviços existentes para 
satisfazer às necessidades do público alvo não lhes atende plenamente ou não atendem à 
demanda existente. É preciso preencher a lacuna na percepção ou na sensação da 
satisfação com o produto social. Os especialistas em Marketing Social devem, então, 
 
25
 
criar um novo produto social, ou melhorar um que já existe, a fim de preencher esta 
lacuna. 
 
Na tentativa de satisfazer uma necessidade que é insuficientemente atendida, estes 
especialistas precisam realizar uma diferenciação entre: uma lacuna do nível de 
satisfação do público alvo e qual é sua percepção do que seria um produto social que lhe 
satisfizesse plenamente, ou seja, das características qualitativas que estão faltando no 
produto atualmente. 
 
- Demanda prejudicial: 
trata-se de ideias ou crenças 
que são prejudiciais à 
sociedade, como ideias/crenças 
de superioridade racial, 
violência, uso de drogas ou 
abuso de bebida alcoólica. A 
constatação da existência desta 
demanda requer que ela seja 
destruída pela campanha de Marketing Social. Para atingir este objetivo, o profissional 
de Marketing Social precisa oferecer um substituto capaz de ocupar o lugar da ideia 
prejudicial, com uma ideia ou uma prática. 
 
Um erro estratégico cometido por muitos especialistas em Marketing Social é 
tentar realizar esta substituição com um conceito totalmente oposto ao da demanda 
prejudicial, que nem sempre é valido para os potenciais adotantes do comportamento. 
Por exemplo, no caso de uma campanha que incentive o planejamento familiar, existe a 
ideia que, para contrapor o ideal de “família numerosa”, deve-se valorizar o ideal de 
“família pequena”, mas nem todas as famílias participantes do público alvo podem 
considerar o segundo ideal como um substituto ao primeiro, e não teriam a motivação 
necessária para aderir à campanha. 
 
- Demanda dupla e única: uma demanda dupla é quando, para a implementação 
de uma campanha social, é preciso que o público alvo seja preparado para assimilar dois 
 
26
 
conceitos relacionados ao produto, como em uma campanha de planejamento familiar, 
por exemplo, que as pessoas devem perceber a necessidade de realizar o controle da 
natalidade e também de usar métodos anticoncepcionais. 
 
- Demanda abstrata: é uma necessidade que não é palpável, ou seja, necessita da 
adoção de uma ideia para ser concretizada. 
 
- Demanda irregular: a comercialização de alguns tipos de produto social 
envolvem a satisfação de demandas irregulares, como na comercialização de uma 
campanha para doação de sangue, que requer atos únicos dos adotantes que, em geral, 
realizam a ação de forma irregular. 
 
- Demanda vacilante: uma vez que um produto social tenha sido colocado com 
sucesso no mercado, tendo atingido toda a população de adotantes pretendida, o 
profissional de Marketing Social pode se deparar com uma demanda vacilante. Se a 
demanda de um produto social começar a enfraquecer, pode ser necessário considerar 
um meio de “recomercializar” o produto social, como através de um novo programa de 
marketing que tenha um nível desejável de demanda. 
 
- Sincronizar a demanda: é a combinação da importância da necessidade do 
produto social entre todos os possíveis adotantes do comportamento. 
 
- Revigorar a demanda: dar nova força ou fortalecer a necessidade da adoção da 
prática. 
 
Plano e Pesquisa de Marketing Social 
 
Para elaborar um plano de 
Marketing Social, é preciso implementar 
uma boa pesquisa, pois ela é a base da 
campanha. É ela que diferencia a 
abordagem do marketing da mudança 
 
27
 
social do marketing tradicional, baseado em esforços para impressionar o público alvo. 
Só pesquisando e compreendendo as necessidades, os desejos, as crenças e as atitudes 
específicas do público alvo e as características específicas do produto social que está 
sendo apresentado é que o especialista em Marketing Social pode executar uma 
campanha de sucesso. 
 
Na elaboração de um plano de Marketing Social, o planejador toma decisões que 
visam influenciar o comportamento do público alvo, que são tomadas como base na 
lógica e na intuição pessoais, na experiência pessoal e nas informações que são passadas 
por esse público durante as pesquisas. 
 
O projeto da pesquisa e a coleta de dados representam a abordagem científica que 
baseia toda campanha de Marketing Social. Veremos a seguir quais são as técnicas que 
podem ser utilizadas durante uma campanha. 
 
Técnicas de Pesquisa do Marketing Social 
 
O especialista em Marketing Social pode usar variadas técnicas a fim de aplicar 
sua pesquisa. Em um produto tangível, ou seja, um produto palpável, como por 
exemplo, anticoncepcionais, as descobertas deste programa podem ser utilizadas em 
outros produtos sociais, como por exemplo, educação, saúde ou proteção ambiental. 
 
Na tabela abaixo apresentamos uma correlação entre as decisões do Marketing 
Social, a reação do público alvo e a técnica apropriada para lidar com isso. Estas 
características são de duas campanhas de Marketing Social: uso de preservativos e de 
combate à desidratação infantil através de soro caseiro, feito a base de sal e açúcar. 
 
Decisões do Marketing 
Social 
Reação do Público Alvo Técnica a ser utilizada 
Escolha do público alvo 
Características 
sóciodemográficas, 
psicológicas e 
Pesquisa com o público 
alvo 
 
28
 
comportamentais dos 
adotantes 
Posicionamento do 
produto social 
Percepção da superioridade 
ou das características 
particulares àquele produto 
social 
Pesquisa de 
posicionamento do público 
alvo 
Características do produto 
tangível 
Percepção da superioridade 
ou igualdade do produto 
Teste do produto com o 
público alvo 
Seleção da marca 
Reconhecimento ou 
impressão de um 
significado 
Teste da marca com o 
público alvo 
Embalagem do produto 
Reconhecimento ou 
impressão de um 
significado a respeito da 
embalagem escolhida 
Teste da embalagem 
Imagem da agência da 
campanha 
Percepção da superioridade 
ou do reconhecimento da 
diferenciação 
Pré-teste do material de 
propaganda 
Mensagem a ser 
transmitida no material 
publicitário e execução 
Percepção, imagem e 
motivação para o público 
alvo 
Pré-teste do material de 
comunicação 
Manutenção da campanha 
de comunicação de massa 
Consciência, lembrança, 
imagem e motivação da 
campanha 
Pesquisa de eficiência após 
a veiculação do material 
publicitário 
Preço de base do produto 
palpável 
Aceitabilidade do preço a 
ser estipulado 
Pesquisa da sensibilidade 
do publico alvo ao preço 
Campanhas de promoção 
da adoção e início da 
implementação 
Comportamento e difusão 
da adoção 
Teste de marketing 
Apresentação e prestação 
do serviço, ou entrega do 
produto, dependendo das 
Comportamento e satisfação 
da adoção do 
comportamento desejado 
Teste de marketing 
 
29
 
características do produto 
social 
Campanha de 
comunicação direta 
Comportamento e satisfação 
da adoção do 
comportamento desejado 
Teste de marketing 
Canais de distribuição 
Entrega do produtoao 
publico alvo 
Pesquisa de canais de 
distribuição 
 
Durante a pesquisa, são mobilizados diversos profissionais, entre eles o pessoal da 
pesquisa e desenvolvimento da campanha, os especialistas em Marketing Social e os 
especialistas em comunicação. Após a aprovação do plano de Marketing Social, os 
planejadores sociais pesquisam as atitudes, os comportamentos e as necessidades, e 
formulam conceitos que podem ser traduzidos em uma base grosseira do produto. Se 
este passar pelo teste do produto, os profissionais de Marketing Social trabalharão em 
contato direto com os especialistas em comunicação, a fim de criar marcas, embalagens 
e o material de propaganda mais eficiente. Este material é testado juntamente com o 
público alvo antes da campanha se iniciar de fato. 
 
Estudo de caso 
 
 Com o objetivo de exemplificar melhor para o aluno como se dão estas etapas, 
faremos um estudo de caso sobre o programa de hidratação oral infantil através de soro 
caseiro, feito à base de sal e açúcar, implementado nas Filipinas. 
 
A necessidade do programa se deu, pois, 
até o ano de 1987, a segunda maior causa de 
mortalidade infantil no país era a diarreia, e isso 
poderia ser contornado facilmente através de 
um programa de hidratação oral, que é muito 
mais eficiente do que a intervenção médica 
através de antibióticos, por exemplo, além de 
ser mais barata e eficaz para moradores de áreas 
 
30
 
rurais. Na terapia de hidratação oral, a mãe dissolve um pacote que contém sal e açúcar 
em um litro de água, e administra a solução para o filho doente. 
 
A equipe de Marketing Social promoveu discussões com um grupo de mães para 
levantar quais tinham informações a respeito da diarreia infantil e da desidratação, o que 
elas pensavam e como agiam no caso de seus filhos apresentarem tais problemas. As 
discussões foram realizadas com mães de quatro regiões diferentes do país. 
 
A partir das discussões, os pesquisadores puderam concluir duas informações: 
- Algumas mães rurais declararam que não era prático misturar uma solução de 
um litro, uma vez que crianças pequenas não conseguiriam consumir esta quantidade de 
soro por dia. Além disso, muitas mães não tinham um recipiente de um litro em casa 
para preparar a solução. 
 
- Algumas mães que tinham usado pacotes de hidratação oral disseram que só 
dissolveriam o sal, a fim de guardar o açúcar para servir a visitas juntamente com o 
café, pois o açúcar era de muita boa qualidade. Outras declararam que tinham 
experimentado o soro e acharam este muito salgado, e adicionaram açúcar comum para 
a criança aceitar tomar a solução. 
 
Baseados nestas informações, os pesquisadores, juntamente com os especialistas 
de Marketing Social, decidiram que era necessário quantificar as seguintes perguntas em 
uma pesquisa com as mães: 
 
1. Quantas mães rurais sabem a diferença entre diarreia e desidratação? 
 
2. Quantas delas tentam fazer alguma coisa diante de cada situação, e o que 
fazem? 
 
3. Quantas recorrem a remédios, e quais são usados? São os remédios mais 
indicados? Onde são comprados? 
 
 
31
 
4. Quantas mães percebem o verdadeiro risco apresentado por um quadro de 
diarreia e/ou de desidratação? Como obtiveram essa informação? 
 
5. Que espécie de expectativas elas teriam em relação a uma solução de água e 
açúcar caseira? 
 
6. Quantas saberiam utilizar a solução corretamente, ou seja, quantas misturariam 
de forma correta o sal e o açúcar na quantidade certa de água? 
 
7. Quais são as preferências das mães em relação ao tamanho do pacote, a mistura 
do sal e do açúcar, quanto a forma do pacote e por quê? 
 
A partir destes dados, a equipe passou 
para a fase de teste do produto. O pessoal de 
pesquisa e desenvolvimento teria que criar um 
ou mais produtos para serem testados com as 
mães, a partir das necessidades percebidas. 
Dependendo da reação das mães, o produto 
seria aprovado ou refeito, até que estas dessem 
sua aprovação final. 
 
No preparo dos produtos para teste, o especialista em Marketing Social tem o 
objetivo de conseguir uma superioridade física ou sensorial do produto social, ou ao 
menos uma igualdade com outros produtos disponíveis. Para o produto em questão, os 
atributos físicos e sensoriais eram sabor, sensação, aparência e odor. 
 
Para testar o produto, é escolhido um teste diretamente com o público alvo, ou 
seja, o entrevistado experimenta o produto no momento da pesquisa, ou é escolhido um 
teste em que o produto fica com o entrevistado para que ele relate suas impressões 
posteriormente. Geralmente o segundo modelo revela mais informações úteis para 
pesquisas de Marketing Social do que o primeiro. No caso estudado, o teste revelou que 
as mães não eram capazes de seguir as instruções para a mistura de um litro de água 
 
32
 
com o sal e o açúcar, assim como desconheciam do que se tratava a mistura de pós, 
dada a elas. 
 
A partir destas constatações, é feito um ajustamento do produto a partir da 
pesquisa sobre as necessidades e o posicionamento do público alvo. Na campanha do 
tratamento de hidratação oral, o produto foi posicionado como a maneira mais rápida e 
mais eficaz de se ajudar crianças com diarreia. Como existem muitos posicionamentos 
possíveis para os produtos sociais, o papel da pesquisa é sugerir o teste de diferentes 
posicionamentos, a fim de identificar qual é o mais aceito pelo público alvo e, 
consequentemente, o mais eficaz em termos de convencimento destas pessoas. 
 
Na etapa seguinte, é 
realizado o teste da marca e da 
embalagem. Nesta fase do 
plano de Marketing Social, a 
equipe conhece o grupo de 
adotantes escolhidos, suas 
necessidades e desejos, o 
ajuste do produto de acordo 
com as necessidades do 
público alvo e se o produto apresenta características superiores ou semelhantes aos 
outros produtos sociais disponíveis. A função de dar nome a uma embalagem é tornar o 
produto palpável facilmente identificável e reconhecível, transmitir uma imagem que 
reforce seu posicionamento, e ganhar a aceitação do grupo escolhido como alvo. 
 
A tarefa de escolher um nome envolve um conjunto de alternativas e o teste das 
possíveis reações do público alvo no que se refere às imagens, a facilidade de lembrar-
se do produto e a impressão da qualidade do produto. A embalagem requer muitas 
decisões a respeito de variáveis como forma, cor, peso, tamanho, material, rótulo e 
texto. Diversos testes podem ser empregados na pesquisa de marcas e de tipos de 
embalagem. 
 
 
33
 
A partir deste momento o planejador irá preparar o material de comunicação, a 
fim de informar e persuadir o público alvo a experimentar o produto. É muito 
importante que o produto seja testado antes de ser distribuído, pois o pré-teste identifica 
potenciais erros de comunicação, além de esclarecer melhores meios de difundir a 
mensagem. 
Depois que o material é aprovado pelo público que irá adotar o comportamento 
objetivado pela campanha de Marketing Social, a equipe prepara os demais 
componentes do programa, como o preço que será colocado no produto, define como 
será prestado o serviço, onde será disponibilizado o produto social e como será feita a 
entrega do mesmo. Tudo isso é feito com base no teste de marketing, que visa responder 
a duas perguntas: 
 
- Qual é a eficácia de complexos de marketing alternativos? 
 
- O que pode sair errado com um complexo de marketing escolhido, quando for 
implementada a campanha de Marketing Social? 
 
Para aplicação das técnicas de marketing, é preciso responder a cinco perguntas 
básicas: 
 
- quem deve ser pesquisado? 
- quantas pessoas? 
- como serão selecionadas? 
- como as respostas devem ser coletadas? 
- como será feita a interpretação das mesmas?3.4 – Implementação da Campanha de Marketing Social 
 
Um plano de Marketing 
Social, por mais bem elaborado 
que possa ser, não consegue ter 
sucesso se não for bem 
 
34
 
implantado. Por em prática um plano significa duas coisas: estruturar bem a organização 
e implantar os programas. A estruturação da organização se dá em três dimensões: na 
sede, no local das operações de campo e no apoio ao programa, ou seja, na coordenação 
entre os departamentos. 
 
Sob o ponto de vista da organização do programa de Marketing Social, é possível 
que o profissional de marketing se faça três perguntas pertinentes: 
 
- Quem, na organização, ficará direta ou indiretamente envolvido na implantação? 
 
- Que responsabilidades específicas de trabalho terá cada um? 
 
- Como essas diversas responsabilidades estarão relacionadas umas com as 
outras? 
 
Para elucidar tais questões, vamos apresentar como se dá a organização de uma 
campanha nos níveis da sede, do local de operações e no do apoio ao programa. 
 
Implementação da Campanha 
 
a) SEDE 
 
A administração do programa no nível da sede envolve a execução de um 
conjunto de tarefas específicas. Cria-se uma equipe administrativa. Suas tarefas 
precisam ser especificadas detalhadamente, além de se escolher os membros certos para 
as equipes, e há também a necessidade de 
se realizar uma avaliação para que as 
tarefas estejam relacionadas umas com as 
outras. 
 
O detalhamento das tarefas e sua 
coordenação podem ser feitos através da 
 
35
 
montagem de uma estrutura organizacional. Existem várias maneiras de organizar esta 
estrutura, mas as duas mais utilizadas no caso do Marketing Social são: segundo as 
funções do Marketing Social ou por segmentos de adotantes escolhidos como alvo. 
Vamos ver mais detalhadamente cada uma dessas opções. 
 
a) Esquema de organização funcional 
 
Em uma campanha que envolva um produto social relativamente simples, que será 
adotado apenas por um único segmento de adotantes escolhidos como alvo ou por 
vários segmentos pequenos de adotantes, é preciso utilizar o esquema de organização 
funcional. Um produto social relativamente simples é um produto que possui um 
objetivo, uma estratégia e tarefas de Marketing Social claramente definidos. 
 
 Os componentes da organização segundo as funções do Marketing Social estão 
detalhados na figura abaixo. 
 
b) Esquema de gerência de produto 
 
Quando os especialistas em Marketing Social têm que administrar muitos 
produtos sociais diferentes e números demais para uma organização funcional, eles se 
organizam por produto social. A figura abaixo ilustra esta estrutura, mostrando que o 
esquema não dispensa a administração funcional, mas acrescenta um nível a ela. Os 
 
36
 
escolhidos como gerentes de produto ficam encarregados das funções de Marketing 
Social. 
 
A definição de gerente de produto, em uma grande companhia alimentícia 
britânica é a seguinte: 
 
“Os gerentes de produto atuavam como gerentes de marketing e 
gerentes comerciais de suas marcas. Do lado do marketing, eles 
tinham a missão de planejar e executar todas as estratégias de 
publicidade, promoção, preços e comercialização de suas marcas. 
De um modo mais geral, tinham que competir pelos recursos 
funcionais de sua divisão para suas respectivas marcas e coordena-
los, ai se incluindo elementos técnicos, pesquisa de marketing, 
programas de pessoal de vendas, processamento e embalagem. Do 
lado operacional, eram responsáveis pela contribuição financeira de 
suas marcas, através da realização de volume de vendas, gastos com 
marketing e decisões de preços. Do lado do planejamento, 
trabalhavam com a direção no estabelecimento dos objetivos discais 
atuais e das expectativas de mais longo prazo (planos estratégicos 
quinquenais)” 
 (Kotler 1992, “Marketing Social: 
estratégias para alterar o 
comportamento público) 
 
Os gerentes de um produto social também têm responsabilidades tanto de 
planejamento quanto de operação. São gerentes intermediários que devem exercer o 
papel de superiores, iguais e subordinados ao mesmo tempo. Enquanto gerentes 
intermediários, sua função é tanto delegar obrigações quanto executar funções, são 
estrategistas. 
 
37
 
 
 
 
b) OPERAÇÕES DE CAMPO 
 
O nível de operações de campo de uma 
campanha ou programa social está em contato 
mais próximo com o público alvo. Desta forma, 
a boa implantação de uma campanha ou de um 
programa depende do desempenho do pessoal 
que está trabalhando no campo, junto com as 
pessoas que serão os adotantes da campanha. 
Este pessoal pode ser composto por ativistas, 
por voluntários, por médicos, ou seja, são 
todas as pessoas que trabalham em contato 
direto com o público alvo. 
 
38
 
É preciso realizar um projeto das operações de campo, que leve em conta a 
natureza dos segmentos de adotantes escolhidos como público alvo, assim como os 
objetivos da campanha para cada um dos segmentos. 
 
Neste plano, o Marketing Social tem seis tarefas básicas: 
 
1. Identificação de potenciais adotantes a serem selecionados como público alvo. 
 
2. Informação e persuasão destes adotantes potenciais com relação ao produto 
social, através da comunicação direta. 
 
3. Realizar o desencadeamento da adoção do público selecionado, fazendo com 
que os adotantes coloquem em prática as intenções propostas pela campanha. 
 
4. Prestar os serviços aos adotantes. 
 
5. Realizar a pesquisa de campo e o trabalho de investigação. 
 
6. Avaliar a importância relativa de cada grupo potencial de adotantes escolhidos 
como público alvo e distribuir os recursos da campanha de acordo com esta 
importância. 
 
A operação de campo é diretamente influenciada pela organização em nível de 
sede. A estrutura da operação de campo é relativamente simples, no caso de ser 
utilizado um esquema de organização funcional. Na utilização deste, as operações de 
campo seguirão uma estrutura territorial e cada empregado dessas operações será 
indicado para um território definido pela unidade que administra aquele local de 
atuação. O empregado das operações de campo é o representante do programa no 
território indicado. 
 
No caso da estrutura da sede ser organizada de acordo com a gerência de produto, 
as operações de campo são organizadas de acordo com o produto social que está sendo 
implementado. Se for adotada uma estrutura segmentada na sede, as operações de 
 
39
 
campo serão estruturadas de acordo com os vários segmentos de adotantes escolhidos 
como alvo. 
 
c) APOIO AO PROGRAMA 
 
A execução de um 
plano de Marketing Social 
envolve a coordenação de 
diversas tarefas e 
departamentos na 
organização de uma 
campanha. O apoio do 
pessoal engloba o 
financiamento, o 
treinamento, pesquisas, 
materiais necessários para condução da campanha, imóveis, transportes, entre outros. 
Como o pessoal de apoio opera no mesmo nível, a regra é a cooperação, em vez da 
autoridade hierárquica. O pessoal de apoio tem que convencer seus colegas de trabalho 
dentro de uma relação de igualdade, onde a capacidade de relacionamento é muito 
valorizada. 
 
É muito comum, não apenas no Marketing Social, mas em todas as situações que 
demandam a cooperação entre diversos departamentos, que surjam conflitos entre as 
diferentes áreas. Para solucionar estas questões, é necessário que o profissional de 
Marketing Social seja um bom negociador, sabendo demonstrar o porquê de suas 
solicitações e a importância delas. Abaixo realizamos um resumo de diferentes pontos 
de vista contrastantes do Marketing Social e de outros departamentos de uma 
organização. 
 
 
 
 
 
 
40
 
Outros departamentos 
Ênfase de cadadepartamento 
Ênfase do Marketing Social 
Operações 
Serviço padronizado 
Controle médio de 
qualidade 
Linha limitada de serviços 
Não interferência do 
público alvo durante o 
trabalho 
Serviço feito sob encomenda 
Controle rígido da qualidade 
Linha ampla de serviços 
Participação do público alvo 
Pesquisas 
Grande prazo para o 
projeto e para execução 
Projeto científico com 
maior ênfase na estética 
Análise 
Prazo curto para ambos 
Projeto utilitário, ou seja, 
feito de acordo com a 
necessidade do público alvo 
 
Recursos Humanos 
Documentação e 
formulários completos 
antes do início da 
campanha 
Preparo e treinamento 
demorados 
Avaliação sistemática por 
escrito do desempenho do 
trabalho 
Início imediato, independente 
da documentação e dos 
formulários 
Treinamento durante o 
período de trabalho, na 
prática 
Avaliação subjetiva no local 
das operações 
Compras 
Suprimentos e materiais 
padronizados 
Preocupação com o preço 
Lotes em tamanho o mais 
econômico possível 
Suprimentos e materiais não 
padronizados, de acordo com 
a demanda 
Preocupação com a qualidade 
Lotes grandes para evitar a 
falta de estoque e prejudicar a 
continuidade da campanha 
Finanças 
Orçamentos restritos e 
limitados 
Orçamentos flexíveis para 
atender as mudanças de 
 
41
 
Relatórios a respeito da 
organização como um todo 
Controle de despesas 
necessidades, de acordo com 
a demanda 
Relatórios específicos sobre 
um projeto ou segmento do 
público alvo 
Liberação de despesas 
Jurídico 
Documentação 
Restrições/limitações 
Ação 
Possibilidades/providencias 
possíveis 
 
IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL 
 
Após a análise de como os especialistas de Marketing Social montam a estrutura 
organizacional para implementação de um plano, vamos estudar como implementar de 
fato o plano do produto social. A implementação de uma campanha de Marketing Social 
tem duas dimensões: enquanto um processo e enquanto uma capacidade. 
 
a) A implementação enquanto um processo 
 
O processo de implementação consiste em uma série de etapas, que podem ser 
identificadas por quatro fases: 
 
1. Especificar objetivos funcionais ou tarefas. O termo funcional ou tarefa é uma 
maneira de esclarecer o nível particular em uma campanha onde será dado um 
determinado passo. Os objetivos são os resultados onde as unidades funcionais e 
técnicas que compõe a campanha devem estar em um determinado momento no futuro. 
Também são os padrões de avaliação do desempenho de cada departamento envolvido 
na campanha social. Isso significa a atribuição de tarefas para as unidades de trabalho, 
determinando quem deverá realizar cada uma e quais são suas funções. 
 
2. Estabelecer políticas funcionais e normas padronizadas. Os profissionais de 
Marketing Social deverão estabelecer políticas funcionais claras e normas padronizadas, 
a fim de que não haja espaço para outras interpretações dessas regras que poderão 
 
42
 
prejudicar a implementação do projeto. As políticas funcionais informam aos 
planejadores como decidir quanto aos meios para a execução dos objetivos funcionais. 
As normas dizem aos planejadores como agir em relação àquelas decisões. As políticas 
e as normas também auxiliam o especialista em Marketing Social a administrar os 
esforços das operações de campo juntamente com os outros departamentos envolvidos 
na campanha. 
 
3. Elaborar programas funcionais e 
seus planos de orçamento. Esta é a etapa 
em que o profissional de Marketing 
Social descreve minuciosamente as 
atividades específicas que as unidades de 
Marketing Social e os departamentos 
deverão executar, a fim de atingir os 
objetivos funcionais de acordo com as 
políticas e normas estabelecidas. Esse 
conjunto de atividades são os diferentes 
programas funcionais que deverão ser 
adotados. Dessa forma, o especialista em 
Marketing Social pode passar a 
especificação e a distribuição dos 
recursos necessários para boa execução 
do programa, sendo que a especificação se refere ao plano orçamentário de cada 
unidade funcional. 
 
4. Tomar providências imediatas e apropriadas para iniciar e prosseguir com o 
programa rumo aos objetivos funcionais especificados. A última fase do processo de 
implantação enquanto um processo não é exatamente uma etapa, mas constitui uma 
cadeia contínua de ações. Ela se compõe da ação inicial apropriada, seguida de ações 
que reforcem e sustentem a campanha. É o passo que de fato implementa o programa, 
que deve ser acompanha sequentemente de ações que permitam que a campanha se 
perpetue. 
 
 
43
 
b) A implementação enquanto uma capacidade 
 
Além da dimensão organizacional de implantação de uma campanha de Marketing 
Social, existe o aspecto que depende da capacidade de liderança do especialista em 
Marketing Social. Para isso, este deverá apresentar quatro capacidades fundamentais 
para a implementação do programa. 
 
1. Qualificações de distribuição de recursos. Saber onde ou para qual atividade, 
função ou recurso deverá ser destinado o dinheiro, o tempo e o pessoal. 
 
2. Qualificações de acompanhamento. Saber as maneiras de se conseguir 
informações a respeito dos resultados do Marketing Social e como proceder baseado 
nos dados. 
 
3. Qualificações de organização. Trata-se da capacidade de decidir o que deverá 
ser feito, quem deverá realizar determinada tarefa e como essas diferentes 
responsabilidades se relacionam umas com as outras para a execução dos objetivos do 
programa. 
 
4. Qualificações de relacionamento. Capacidade de negociação, de apresentar seus 
pontos e fazer com que eles prevaleçam em um conflito de interesses com outros 
departamentos, capacidade de se relacionar com todos os membros da equipe e de 
resolução de conflitos. 
 
Os especialistas em Marketing Social podem facilmente ter a impressão de que o 
papel de administrador requer uma capacidade sobre humana, ou seja, que é impossível 
conseguir conciliar tantas variáveis em uma só pessoa. Mas segundo os estudiosos do 
Marketing Social essas capacidades são os resultados da experiência de trabalho, 
aprendizado interessado no tema e de grande determinação por parte destes indivíduos. 
 
 
 
 
 
44
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 4 - Administrando Programas de Marketing Social 
 
Olá, 
 
 
45
 
Nesta unidade você estudará como é feita a administração da prestação de 
serviços e como garantir a satisfação do público alvo, além de saber qual é o papel do 
especialista de Marketing Social para garantir tais resultados. 
 
Em seguida, veremos quais são as ferramentas para realizar o controle do 
programa de Marketing Social, assim como para fazer a análise dos resultados obtidos 
por ele. 
 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.1 - Administração da prestação de serviços e a satisfação do público 
alvo 
 
 
46
 
O público alvo fica satisfeito quando 
suas demandas são supridas: quando uma 
família é capaz de realizar o controle de 
natalidade, quando um fumante consegue 
deixar de fumar, quando um dependente de 
drogas consegue parar de usá-las. Mas 
como fazer com que o público alvo se 
satisfaça? 
 
Vimos como o programa do 
Marketing Social é realizado e como implementar este programa. Mas apenas estas 
variáveis são o suficiente para que as pessoas que aderem ao programa tenham suas 
demandas plenamente atendidas? 
 
Veremos neste capítulo que, além de um bom programa e uma implantação 
eficiente, o profissionalde Marketing Social precisa criar mecanismos para garantir a 
qualidade e a continuidade da prestação de serviços ao público alvo. Isso significa criar 
uma rede de apoio que permita ao adotante do comportamento a adesão à proposta do 
programa. 
 
A satisfação dos adotantes escolhidos como alvo é resultante de três forças: 
necessidades, expectativas do público alvo e o desempenho da campanha social. Por sua 
vez, para que uma campanha social seja bem sucedida, ela depende da qualidade do 
pessoal envolvido, do lugar onde acontecerá e na sequência das atividades envolvidas 
no processo de adesão a um produto social. 
 
Os estudiosos do Marketing Social definiram algumas expectativas que as pessoas 
escolhidas como público alvo possuem que são decisivas no seu processo de adesão, 
divididas de acordo com o pessoal, o local e o processo envolvidos na campanha de um 
produto social. 
 
Existem cinco expectativas quanto ao pessoal, ilustradas abaixo. 
 
 
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1. Solicitude. “As pessoas devem estar dispostas a nos atender e preparadas para 
isso” ou “Quando disserem que vão fazer alguma coisa, deverão fazê-lo rapidamente.” 
 
2. Competência. “As pessoas devem conhecer seu trabalho e saber como fazê-lo” 
ou “Seus comportamentos devem refletir muita experiência no que estiverem fazendo” 
 
3. Cortesia. “As pessoas devem ser educadas, respeitosas e amigáveis.” 
 
4. Credibilidade. “As pessoas devem ser dignas de confiança, honestas e 
quererem o melhor para mim.” 
 
5. Sensibilidade. “Quero que eles façam força para entender o que eu preciso” ou 
“Gosto de ter atenção de maneira individual” ou “Ao invés de me tratarem como 
qualquer um, quero ser tratado de acordo com minhas necessidades e preferências.” 
 
Em relação às expectativas a respeito da localização, são apresentadas as três mais 
decisivas, do ponto de vista do público alvo: 
 
1. Disponibilidade. “Uma campanha e seus escritórios devem funcionar em um 
horário que seja conveniente para mim” ou “Eu não devo esperar em uma fila por muito 
tempo” ou “Os funcionários devem sempre estar prontos para me atender” 
 
2. Segurança. “Desejo um lugar em que eu me sinta seguro” 
 
3. Aparência. “O local deve ser esteticamente bonito, ou pelo menos não 
desagradável.” 
 
A respeito das preferências sobre o processo, existem duas mais importantes para 
os adotantes escolhidos como alvo: 
 
1. Confiabilidade. “Se vou colocar um DIU (Dispositivo Intra Uterino), quero 
fazê-lo em um local em que eu confie na habilidade do médico e na higiene do hospital 
ou clínica.” 
 
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2. Comunicação. “Acho bom quando tenho explicações a respeito das atividades 
que as pessoas estão realizando” ou “Se houver riscos ou efeitos colaterais na adoção do 
produto social, devo ser avisado.” 
 
Administração do Pessoal de Serviços 
 
Conforme vimos, os 
adotantes escolhidos como alvo 
possuem expectativas em relação 
às pessoas que lidarão com eles 
durante a implantação ou durante a 
manutenção do programa de 
Marketing Social. Se uma 
campanha de planejamento 
familiar é apresentada a uma 
comunidade, e a esposa vai até o 
médico perguntar a respeito de maiores detalhes sobre anticoncepcionais, por exemplo, 
e ele for descortês ou não se mostrar interessado em informá-la, é muito mais provável 
que esta mulher não aceite participar do programa do que seria no caso dela ter sido 
atendida com mais atenção ou mais disponibilidade. 
 
Desta forma, podemos perceber que é essencial, para a efetividade de uma 
campanha de Marketing Social, que os profissionais que trabalham nesta campanha 
sejam amistosos e calorosos, pois, caso contrário, por melhor estruturada que for a 
campanha, ela estará fadada ao fracasso. Para isso, o profissional de Marketing Social 
responsável por coordenar a campanha, tem a responsabilidade de recrutar o pessoal, 
treiná-lo, supervisioná-lo e, por fim, realizar uma avaliação. 
 
a) Recrutamento pessoal 
 
 
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Os grupos que trabalham em uma campanha de Marketing Social podem ser 
divididos em quatro grupos: 
 
1. Os que têm contato direto com o público alvo e muita visibilidade, como 
enfermeiras que realizam testes de HIV, por exemplo. 
 
2. Aqueles que têm muito contato com o público alvo e pouca visibilidade, como 
por exemplo, uma atendente de telefone que recebe chamadas em um centro de 
recuperação para dependentes químicos. 
 
3. Pessoas que têm pouco ou nenhum contato com o público alvo, mas são muito 
visíveis, como palestrantes em uma campanha de prevenção do HIV. 
 
4. Aqueles que têm pouco ou nenhum contato com o público alvo e são poucos 
visíveis para ele, como os técnicos em laboratório para análise de testes de HIV. 
 
Para pessoas do primeiro grupo, a capacidade de relacionamento é fundamental. 
Os funcionários deste grupo devem ser selecionados cuidadosamente, de acordo com 
suas qualidades pessoais, como calor humano e solicitude. Mas é preciso que todas as 
pessoas envolvidas na execução de uma campanha de Marketing Social sejam 
devidamente treinadas, a fim de atender bem o público alvo. Como deverá ser realizado 
este treinamento? 
 
 
b) Treinamento pessoal 
 
Existem muitos 
métodos que podem ser 
empregados no treinamento 
do pessoal que trabalha 
dentro de uma campanha de 
Marketing Social. O tipo de 
 
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treinamento dependerá das funções que o grupo irá exercer dentro da campanha. Um 
tipo de treinamento é aquele dado diretamente durante o trabalho, quando a pessoa 
aprende o que deve fazer e como deve fazer durante a realização da tarefa, o que é bom 
do ponto de vista da produtividade. 
 
A técnica mais conhecida é a que transmite as informações necessárias para 
execução do trabalho na realização do mesmo. O profissional que já conhece os 
procedimentos instrui o treinando com uma demonstração passo a passo das funções do 
trabalho. Em seguida, o treinando mostra a outras pessoas o que aprendeu realizando 
uma tarefa específica. O processo continua até o momento em que aquele que está 
treinando reconhece que o aprendiz já é capaz de executar todas as tarefas sem 
supervisão constante. 
 
Outra técnica é colocar quem está sendo treinado junto com um supervisor júnior, 
fazendo com que ele observe como se dá o trabalho, o processo de tomada de decisões e 
as rotinas específicas daquela função. 
 
Uma terceira maneira de aplicar o treinamento é a rotatividade de trabalho, na 
qual o treinando passa por diferentes unidades de trabalho para observar como são as 
rotinas em cada um deles. A rotatividade permite que essa pessoa observe o serviço de 
diversos pontos de vista dentro da campanha, e avalie suas aptidões para execução de 
diferentes funções dentro da organização. 
Outro conjunto de técnicas de treinamento consiste no treinamento fora do 
ambiente de trabalho, na qual o treinando é orientado, a partir de palestras e discussões 
em grupo. As pesquisas demonstram que as organizações têm comparado a sua eficácia 
na formação e no aperfeiçoamento das qualidades do pessoal a partir deste método e 
afirmam que ele é a melhor estratégia para a formação e para o desenvolvimento das 
qualificações. 
 
Os especialistas em Marketing Social podem otimizar o desempenho do pessoal 
combinando as técnicas de treinamento no trabalho e fora dele. 
 
c) Supervisão de pessoal 
 
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Além de um bom treinamento, os funcionários devem passar por supervisão 
constante, a fim de constatar se suas funções estão sendo executadas dentro do 
esperado. Para assegurar um trabalho de alta qualidade, os especialistas de Marketing 
Social precisam supervisionar o desempenho dos funcionários desde os primeiros 
estágios da campanha, para identificar os problemas rapidamente e, emseguida, realizar 
as mudanças necessárias, antes que estas falhas prejudiquem toda execução da 
campanha. 
 
d) Avaliação de pessoal 
 
Para a avaliação do pessoal, um 
especialista em Marketing Social pode 
empregar vários métodos, e entre eles é 
possível distinguir os quatro mais 
eficientes: 
 
- Método baseado nas operações. É um método que emprega técnicas como as do 
gráfico de processo, fluxograma de trabalho, gráficos de atividades, gráficos de homem-
máquina e gráfico de operações, a fim de gerar os dados de avaliação necessários. 
 
- Solicitação de reclamações. Este método implica no pedido de informações ao 
público alvo a respeito dos pontos fracos do serviço e sugestões para seu 
aperfeiçoamento. 
 
- Utilização de uma caixa de sugestões. 
 
- Pesquisas junto ao público alvo. 
 
4.2 - Controle do programa 
 
Os especialistas em Marketing Social não conseguem executar seus planos de 
forma eficaz se lhes faltarem um sistema apropriado de controle do programa. Na 
 
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implantação de uma campanha de Marketing Social, os especialistas deverão trabalhar 
nas tarefas e atividades diárias, mas muitas coisas podem desviá-los dos seus objetivos 
causados por desvios do plano de trabalho original. 
 
Se tais desvios ocorrerem, a campanha pode enfrentar problemas sérios para 
conquistar seus objetivos. A ideia básica do controle no Marketing Social é manter os 
desvios causados pelas atividades e pelas pessoas dentro de uma margem tolerável, a 
fim de que a campanha como um todo tenha uma grande probabilidade de atingir os 
objetivos propostos. 
 
O controle do Marketing Social possui dois aspectos que se relacionam: o controle 
de atividades ou do desempenho das tarefas, chamado de controle do desempenho, e o 
controle do desempenho pessoal na execução das atividades e das tarefas, chamado de 
controle dos executantes. O controle é entendido como um processo de motivação e 
inspiração das pessoas para que executem tarefas na organização a fim de promover os 
objetivos da instituição. Também é um processo de identificação e correção de erros 
involuntários de desempenho e de irregularidades intencionais. 
 
Pensar no controle como um processo torna sua realização mais fácil. Na figura 
abaixo, ilustramos um controle do desempenho (das atividades, das tarefas, dos 
programas etc.) e dos executantes (pessoal) enquanto um processo. 
 
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 Se o desempenho do executante estiver abaixo do esperado 
 
 
1. Qual é o objetivo 
da campanha? 
2. Como está o 
desempenho do 
executante – acima, 
dentro, ou abaixo do 
padrão? 
 
 
3. Por quê? 
 
 
4. O que devemos 
fazer em relação a 
isso? 
 
A origem do desvio 
não é um padrão fora 
da realidade. 
A origem do desvio é 
um padrão fora da 
realidade. 
 Segundo este modelo, os especialistas em Marketing Social devem começar 
estabelecendo padrões específicos e mensuráveis de desempenho e de executantes. Se 
os padrões não puderem ser medidos, ou se forem inaceitáveis para o pessoal envolvido, 
não haverá meios para um controle eficaz. 
 
A segunda etapa do processo de controle é medir e comparar o desempenho com 
um padrão estabelecido previamente, que servirá como referência do padrão de 
qualidade desejado. Depois disso, vem a terceira fase, que é o diagnóstico do porquê os 
resultados da avaliação estão sofrendo os desvios verificados. Os especialistas em 
Marketing Social devem sempre diagnosticar os resultados, mesmo que eles estejam de 
acordo com os padrões ou acima destes. O diagnóstico permite que o profissional de 
Marketing Social saiba se deve atribuir os resultados aos executantes ou a fatores 
externos, e quais são estes fatores. A última etapa do processo de controle se refere às 
medidas corretivas, planejadas a partir do diagnóstico realizado. 
 
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Mas como realizar o controle do desempenho e o controle dos executantes? 
 
Instrumentos de Controle do Desempenho 
 
Para controlar se a execução de uma atividade está dentro dos padrões 
estabelecidos e se ela está atingindo os objetivos propostos, o especialista em Marketing 
Social pode utilizar vários instrumentos. Existem dois métodos que podem ser 
utilizados: a medição do desempenho em relação aos padrões e objetivos estabelecidos 
ou em relação aos recursos utilizados. 
 
Os estudiosos dos mecanismos de controle de desempenho elaboraram uma teoria 
em que este controle é resultado da relação entre a eficácia e a eficiência ao mesmo 
tempo. A análise da eficácia compara o desempenho do programa com dois padrões: o 
objetivo relevante do programa e a necessidade que o público alvo tem em relação ao 
produto social. O primeiro padrão produz o índice de controle da eficácia das metas do 
programa, e o segundo padrão produz o índice de controle da eficácia da potência do 
programa. 
 
Já a análise da eficiência mede e compara o desempenho do programa em relação 
a outros dois padrões: os recursos totais usados pelo programa para gerar um resultado e 
a capacidade estimada do programa necessária para gerar o resultado. A primeira 
comparação tem como resultado o índice de controle da eficiência alcançada pelo 
programa até aquele momento, e a segunda comparação resulta no índice de controle da 
eficiência da capacidade do programa em ter novos adeptos. 
 
 
 
 
Instrumentos de Controle dos Executantes 
 
Para ter bons funcionários envolvidos em uma campanha de Marketing Social, 
não basta apenas realizar uma boa seleção e um bom treinamento: é preciso que o 
 
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profissional de Marketing Social responsável pela campanha aplique os instrumentos de 
controle dos executantes a fim de garantir o sucesso do programa. Estes instrumentos 
são, portanto, um sistema poderoso para o controle de uma campanha de Marketing 
Social. Recompensas e punições são instrumentos que visam a motivação daqueles que 
trabalham no projeto, e os valores e os tabus são instrumentos da liderança que visam 
controlar os executantes. 
 
Os executantes podem ser 
motivados de duas maneiras: 
através da modificação do 
comportamento, que depende 
mais do executante do que da 
liderança, e através do 
estabelecimento de metas, que 
depende mais dos controles 
externos que influenciam a 
execução de seu trabalho. 
 
A modificação do comportamento do funcionário pode ser realizada através de 
reforços positivos, pois eles são reforços melhores do que os negativos, ainda que estes 
possam ser usados pontualmente para cortar comportamentos indesejáveis. 
 
O estabelecimento de metas define um objetivo que o indivíduo deve alcançar, e a 
meta deve ser clara e objetiva, pois metas abstratas são difíceis de serem compreendidas 
e mais difíceis de serem alcançadas. Um grupo que compreende com clareza e sente-se 
desafiado pelos objetivos do programa social ficara mais motivado e será mais 
produtivo. 
 
A liderança é um elemento chave para o sucesso do programa social, pois é ela 
quem garante a continuidade da realização das tarefas administrativas que sustentam o 
programa. Especialistas em Marketing Social devem ter um perfil de liderança, e saber 
agir de acordo com as situações. 
 
 
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Para ser um bom líder, é preciso que o 
profissional incorpore as seguintes práticas em 
seu cotidiano: 
 
- Uma liderança efetiva está baseada em 
objetivos e tarefas específicos. Quanto mais 
rotineiras forem as tarefas do subordinado, 
maior será a necessidade do líder exercer um 
controle rígido e ser claro em relação às 
exigências do trabalho. Se o trabalho for 
desgastante, o líder deverá demonstrar interesse 
e compreensão em relação às tarefas executadas 
pelo seu funcionário.