plano de negocios marketing pet shop

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação. 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA DO 
SEGMENTO DE PET SHOP NO MUNICÍPIO DE IJUÍ 
Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
DAIANA VANISE MÜLLER 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ijuí, 1º Semestre de 2012 
 
 
 
1 
 
DAIANA VANISE MÜLLER 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA DO SEGMENTO DE PET SHOP 
NO MUNICÍPIO DE IJUÍ 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), para 
obtenção do título de graduação em 
Administração do Departamento de Ciências 
Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação – DACEC, da Universidade 
Regional do Noroeste do Estado do Rio 
Grande do Sul – UNIJUÍ. 
 
 
Orientador: Marcos Paulo Dhein Griebeler 
 
 
 
 
 
Ijuí, 1º Semestre de 2012 
 
 
2 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Primeiramente agradeço a Deus, pelas oportunidades 
e conquistas obtidas hoje e sempre. 
Aos meus pais Egon e Gilvani por me darem a vida, 
carinho e educação. Agradeço a vocês por tudo que 
me deram e me proporcionaram esta conquista que 
estou alcançando é de vocês também. Um sonho 
meu e teu mãe alcançado em conjunto. 
Ao meu irmão Antonio Carlos pelo carinho e 
cuidado que tens comigo. Mano amo muito você. 
Ao meu esposo e também colega André, pelas 
explicações fornecidas em momentos de dúvidas, 
pelos trabalhos realizados em grupo, por esta 
caminhada realizada ao meu lado, iniciamos e 
chegamos ao fim da graduação, foi uma caminhada 
longa né meu amor, mas alcançamos e chegamos ao 
fim dela. 
Ao professor orientador Marcos Paulo pelas 
explicações, sugestões e auxílio na elaboração deste 
trabalho. 
A todos Muito Obrigado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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“A sabedoria da vida não está em fazer aquilo que 
se gosta, mas gostar daquilo que se faz.” 
(Leonardo Da Vinci) 
 
4 
 
MÜLLER, D. V. Estudo de Viabilidade Econômica do Segmento de Pet Shop no 
Município de Ijuí/RS. Ijuí: Unijuí/DACEC, 1º semestre 2012 – Trabalho de Conclusão 
de Curso – Orientado pelo Prof. Marcos Paulo Dhein Griebeler. 
 
 
 
RESUMO 
 
O presente Trabalho de Conclusão de Curso apresenta a elaboração de um plano de 
negócio no segmento de pet shop a ser implantado no município de Ijuí/RS. O plano de 
negócio é responsável em descrever de forma completa como será o empreendimento, 
os serviços prestados, a análise dos concorrentes, dos fornecedores, quadro de 
funcionários necessários, o plano de marketing, o plano financeiro que apresenta todos 
os investimentos necessários para abertura do empreendimento e por fim a avaliação 
econômica e financeira, a qual apresenta a viabilidade do plano de negócio. Para atender 
os objetivos ao qual o trabalho foi submetido, realizou-se coleta de dados, com 
aplicação de 30 questionários com indivíduos abordados em empreendimentos deste 
segmento no município de Ijuí/RS, bem como a observação “in loco” da realidade 
vivenciada dos proprietários de pet shop, e a pesquisa bibliográfica que serve de 
embasamento para o entendimento dos assuntos abordados na elaboração do plano de 
negócio. Desta forma entende-se que o presente estudo é do tipo pesquisa aplicada, pois 
possibilita a geração de conhecimento para a resolução de problemas. Também 
considerado como pesquisa quantitativa, uma vez que possibilita traduzir em números 
as informações obtidas para facilitar a análise. 
 
Palavras-chave: Plano de negócio, Análise Swot, Pet shop. 
 
 
 
 
5 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 01: Pirâmide das necessidades de Maslow ....................................................... 21 
Figura 02: Identificação de mercado ............................................................................ 23 
Figura 03: Análise Swot (FOFA) ................................................................................. 26 
Figura 04: Variáveis do macroambiente ...................................................................... 28 
Figura 05: Variáveis do microambiente ....................................................................... 29 
Figura 06: Variáveis do macroambiente e do microambiente...................................... 30 
Figura 07: Composto de marketing .............................................................................. 33 
Figura 08: Logomarca .................................................................................................. 78 
Figura 09: Mapa de localização ................................................................................... 81 
 
 
6 
 
LISTA DE GRÁFICO 
 
 
Gráfico 01: Variáveis gênero ....................................................................................... 54 
Gráfico 02: Variáveis faixa etária................................................................................. 55 
Gráfico 03: faixa etária dos habitantes de Ijuí/RS ........................................................ 56 
Gráfico 04: Variável escolaridade ................................................................................ 57 
Gráfico 05: Quantidade de animais por grupo familiar ................................................ 59 
Gráfico 06: Percentual de espécies de animais de estimação mais presentes nas famílias
 ........................................................................................................................................ 60 
Gráfico 07: Quantidade de dias geralmente ausente .................................................... 60 
Gráfico 08: Responsáveis em cuidar dos animais de estimação na ausência dos donos 
 ........................................................................................................................................ 61 
Gráfico 09: Aceitação por parte dos entrevistados em deixar os animais de estimação 
num hotel para animais com serviços especializados .................................................... 62 
Gráfico 10: Aceitação por parte dos clientes na prestação de serviços diferenciados .. 62 
Gráfico 11: Valor atualmente investido com os animais de estimação ......................... 63 
Gráfico12: Principais concorrentes atuantes ................................................................. 68 
 
 
 
7 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
 
Quadro 01: Conceitos de plano de negócio e seus elementos....................................... 38 
Quadro 02: Comparativo entre os objetivos específicos e as respectivas metodologias 
utilizadas ......................................................................................................................... 44 
Quadro 03: Análise swot (FOFA) do empreendimento pretendido .............................. 50 
Quadro 04: Nível de intrução população Ijuí/RS .......................................................... 58 
Quadro 05: Comparativo dos concorrentes com o Hotel Amigo Quatro Patas ............ 64 
Quadro 06: Análise dos pontos fortes e fracos dos concorrentes ................................. 66 
Quadro 07: Descrição dos serviços e produtos oferecidos no Hotel Amigo Quatro Patas
 ........................................................................................................................................ 69 
Quadro 08: Fluxo de produção do serviço de hospedagem .......................................... 72 
Quadro 09: Fluxo deprodução do serviço de creche .................................................... 73 
Quadro 10: Fluxo de produção da prestação de serviços de passeios ........................... 74 
Quadro 11: Fluxo de produção da venda de produtos .................................................. 75 
Quadro 12: Fluxo de produção do serviço de embelezamento ..................................... 76 
Quadro13: Fluxo de produção da organização de festas .............................................. 77 
Quadro14: Equipe gerencial e colaboradores .............................................................. 79 
Quadro15: Preços da prestação de serviços creche ....................................................... 83 
Quadro16: Preços dos passeios coletivos ..................................................................... 83 
Quadro 17: Preços dos passeios individuais ................................................................. 84 
Quadro18: Preços das hospedagens .............................................................................. 84 
Quadro19: Preços das opções de embelezamento ........................................................ 85 
Quadro 20: Preços de organizações de festas ............................................................... 86 
Quadro 21: Preços dos produtos comercializados ........................................................ 87 
Quadro 22: Investimentos fixos .................................................................................... 90 
Quadro 23: Despesas pré-operacionais ......................................................................... 91 
 
8 
 
Quadro 24: Capital de giro ............................................................................................ 91 
Quadro 25: Investimento total inicial ........................................................................... 91 
Quadro 26: Depreciação................................................................................................ 92 
Quadro 27: Custo médio ponderado de capital ............................................................. 93 
Quadro 28: Financiamento SAC ................................................................................... 93 
Quadro 29: Custo de mão de obra direta ...................................................................... 94 
Quadro 30: Custos fixos operacionais .......................................................................... 95 
Quadro 31: Custos variáveis dos serviços .................................................................... 95 
Quadro 32: Projeção de vendas ..................................................................................... 96 
Quadro 33: Resultados .................................................................................................. 97 
Quadro 34: DRE e fluxo de caixa ................................................................................. 98 
Quadro 35: Técnicas de avaliação econômica e financeira ........................................ 102 
Quadro 36: Resultados obtidos através dos objetivos específicos e a metodologia ... 104 
 
9 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
CNAE – Classificação nacional de Atividades Econômicas 
 
ASSOFAUNA – Associação dos Revendedores de Produtos, Prestadores de Serviços e 
Defesa Destinado ao uso Animal 
 
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
 
CMPC – Custo Médio Ponderado de Capital 
 
SAC – Sistema de Amortização Constante 
 
DRE – Demonstração de Resultado do Exercício 
 
VPL – Valor Presente Líquido 
 
TIR – Taxa Interna de Retorno 
 
 
10 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 12 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................ 13 
1.1Apresentação do Tema .......................................................................................... 13 
1.2 Problema ou Questão de Estudo ........................................................................... 16 
1.3 Objetivos ............................................................................................................... 16 
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................ 16 
1.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 16 
1.4 Justificativa ........................................................................................................... 16 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 18 
2.1 Empreendedor ....................................................................................................... 18 
2.2 Oportunidade de Negócio ..................................................................................... 20 
2.3 Mercado ................................................................................................................ 22 
2.4 Diferenciação ........................................................................................................ 24 
2.5 Estratégias ............................................................................................................. 24 
2.6 Análise Swot (FOFA) ........................................................................................... 25 
2.7 Plano de Negócio .................................................................................................. 30 
3 METODOLOGIA ...................................................................................................... 42 
3.1 Classificação da Pesquisa ..................................................................................... 42 
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ........................................................... 43 
3.3 Coleta de Dados .................................................................................................... 44 
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ....................................................................... 45 
3.5 Sistematização de Estudo ..................................................................................... 45 
4 ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO NO SEGMENTO PET SHOP .... 47 
4.1 Sumário Executivo ............................................................................................... 47 
4.2 Análise do Ambiente Interno e Externo do Possível Empreendimento ............... 48 
4.3 Segmento de Mercado .......................................................................................... 53 
4.3.1 Segmentação geográfica ................................................................................ 53 
4.3.2 Segmentação demográfica ............................................................................. 53 
4.4 Aceitação do Mercado Consumidor na Implantação de um Hotel para Animais 58 
4.5 Mercado Concorrente ........................................................................................... 63 
4.6 Mercado Fornecedor ............................................................................................. 68 
4.8 Processo de Produção ........................................................................................... 71 
4.9.1 Visão .............................................................................................................. 77 
 
11 
 
4.9.2 Missão ............................................................................................................ 78 
4.9.3 Valores ........................................................................................................... 78 
4.9.4 Logomarca ..................................................................................................... 78 
4.9.5 Equipe gerenciale estrutura de pessoal ......................................................... 79 
4.9.6 Porte ou tamanho ........................................................................................... 80 
4.10 Plano de Marketing ............................................................................................. 81 
4.10.1 Produto (posicionamento) ........................................................................... 82 
4.10.2 Preço ............................................................................................................ 82 
4.10.3 Praça (canais de distribuição) ...................................................................... 88 
4.10.4 Promoção/propaganda ................................................................................. 88 
4.11 Plano Financeiro ................................................................................................. 89 
4.11.1 Investimentos ............................................................................................... 90 
4.11.2 Depreciação ................................................................................................. 92 
4.11.3 Financiamento ............................................................................................. 92 
4.11.4 Custos e receitas .......................................................................................... 94 
4.11.5 Resultados .................................................................................................... 97 
4.11.6 Demonstrativo de resultado de exercício (DRE) e fluxo líquido de caixa .. 97 
4.12 Avaliação Econômica e Financeira .................................................................... 99 
5 PROPOSIÇÃO DE ESTRATÉGIAS PARA O FUTURO EMPREENDIMENTO
 ...................................................................................................................................... 103 
CONCLUSÃO ............................................................................................................. 106 
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 108 
ANEXOS ..................................................................................................................... 111 
 
 
 
12 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Na economia brasileira, o segmento de serviços mostra-se uma atividade em plena 
expansão, sobretudo, empreendimentos com o foco voltado ao atendimento de 
demandas oriundas do grande mercado consumidor possuem possibilidades ímpares de 
crescimento e expansão. Neste segmento, a originalidade e a criatividade são aspectos 
primordiais, pois proporcionam ao empreendedor o trunfo necessário para conquistar 
seus clientes e principalmente seu espaço no concorrido mercado. 
 
Frente a grande competição atualmente estabelecida no mercado, é de suma 
importância, para a inserção de um novo empreendimento, a formulação de um bom 
planejamento. Neste sentido, o plano de negócio possibilitará uma avaliação criteriosa, a 
partir da qual, a projeção de resultado deixa de ser meramente empírica assumindo um 
grau de avaliação quantitativa e qualitativa. 
 
O trabalho de conclusão de curso possui como base de estudo a viabilidade de um 
empreendimento no setor de prestação de serviços, no segmento de hotelaria para 
animais, no município de Ijuí/RS. Este tem como aspectos relevantes e motivadores a 
mudança no perfil das famílias, o crescimento econômico e a humanização dos animais 
de estimação ligada à evolução do consumo de produtos e serviços ofertados. 
 
O presente estudo possui, em sua estrutura, a contextualização do estudo no 
primeiro capítulo. A revisão literária, pertinente ao aprofundamento das temáticas 
abordadas e a metodologia de estudo são apresentadas no segundo e terceiro capítulo 
respectivamente. No quarto capítulo é demonstrado o plano de negócio com suas etapas 
subsequentes, as quais apresentam os dados coletados através de pesquisa de campo, 
descrição dos serviços, estrutura, quadro de pessoal, modo de inserção no mercado, 
capital necessário e por ultimo a avaliação econômica e financeira, a qual fornece a 
leitura da viabilidade ou da não viabilidade do negócio. E no último capítulo 
apresentado, encontra-se a proposição das estratégias para o futuro empreendimento. 
 
 
 
13 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Neste capítulo encontra-se uma breve apresentação do tema escolhido para a 
realização do estudo, a questão de estudo, o objetivo geral que demonstra o ponto onde 
se quer chegar através da execução do estudo. 
 
Além destes tem-se os objetivos específicos que definem as ações que serão 
executadas para se alcançar o objetivo geral e a justificativa pela qual ocorreu a escolha 
do tema, é o convencimento de que a pesquisa é fundamental de ser efetivada. 
 
1.1Apresentação do Tema 
 
O mercado nacional de produtos e serviços destinados ao tratamento e cuidado 
com animais domésticos é um segmento em franco crescimento, o mesmo desponta 
como uma promissora oportunidade de negócio para o pequeno empreendedor, uma vez 
que, o número de animais de estimação vem crescendo muito no Brasil, seguindo a 
tendência verificada nos EUA e em alguns países da Europa. Segundo a Associação dos 
Revendedores de Produtos, Prestadores de Serviço e Defesa Destinado ao uso Animal 
(ASSOFAUNA, petbr, 2011 S.P.), 63% das famílias brasileiras situadas nas classes A e 
B possuem animais de estimação e tem um relacionamento de “família” com seus 
animais. Na classe C este percentual aumenta para aproximadamente 64%. Em ambas as 
classes, não são verificadas diferenciações de gênero ou idade, mostrando-se assim um 
mercado heterogêneo. Atualmente, no Brasil, são divulgadas estimativas de crescimento 
na faixa de 17% ao ano (SEBRAE, petbr, 2011 S.P.) o que se torna um aliado ao 
sucesso de novos empreendimentos neste setor. 
 
O aumento da população de humanos, no planeta, impulsiona proporcionalmente 
o crescimento dos animais de estimação. Esta expansão verificada no mercado de pet 
possui alguns fatores motivadores, onde o principal deles é a humanização dos animais 
de estimação, aos quais é proporcionado convívio maior com suas famílias bem como, 
demandas especiais nos aspectos de saúde, alimentação e consumo de acessórios. 
 
A humanização de animais de estimação é uma tendência contínua em que 
animais de estimação estão sendo cuidados de acordo com os padrões humanos, estão 
 
14 
 
cada vez mais sendo considerados como membros da família, e são muitas vezes 
considerados como equivalentes às crianças no nível de atenção e cuidados ganhos dos 
proprietários, gerando uma maior conscientização das necessidades especiais de saúde 
associados com animais de estimação em diferentes estágios de desenvolvimento, e uma 
maior tendência para cuidar desses animais com brinquedos e guloseimas. (JORNAL 
DO MUNICÍPIO, 2011, S.P). 
 
O segundo fator de maior importância no processo expansivo é relativo às 
famílias, as quais estão ficando menores e em alguns casos as pessoas solitárias suprem 
a necessidade de afeto, carinho e companheirismo com a presença de um animal 
doméstico. 
 
Os estudos mais recentes têm demonstrado que existem vários benefícios dos 
animais de estimação no desenvolvimento psicológico, social e na qualidade de vida das 
pessoas. Verificaram-se níveis de solidão, depressão e ansiedade mais baixos em 
pessoas que possuem animais de estimação para companhia. Um dos problemas mais 
comuns enfrentados atualmente é o stress. A interação com animais pode, de fato, 
contribuir para a redução dos níveis de stress, proporcionando um suporte emocional a 
muitas pessoas. Acrescenta-se, ainda, o papel de facilitadores sociais e de integração de 
crianças, idosos e pessoas portadoras de deficiência. 
 
O tratamentodos animais consiste em dar carinho e atenção a eles, fazendo com 
que eles se sintam motivados e felizes. Por isso, um relacionamento com esses animais 
pode despertar no ser humano características como lealdade, amor, instinto e 
jovialidade. Estes são apenas alguns resultados encontrados nas centenas de estudos que 
já foram realizados por psicólogos, psiquiatras e médicos. Contudo, é importante referir 
que estes benefícios surgem apenas em pessoas que gostam e estabelecem uma ligação 
emocional próxima com animais. 
 
Há cada vez mais certeza de que a existência de um animal de companhia na vida 
das crianças lhes proporciona um desenvolvimento mais harmonioso, quer psicológica, 
quer socialmente. As crianças que possuem cães ou gatos em casa e que interagem com 
estes apresentam uma maior descontração pessoal e um comportamento mais pró-social. 
Para além da facilitação e integração social, a interação com animais de companhia 
15 
 
contribui positivamente para a autoestima e sentido de responsabilidade. 
Independentemente da idade, a maioria das crianças encara os animais como um amigo 
especial e como membro da família. 
 
A solidão e o isolamento social são outros problemas que têm vindo a crescer na 
sociedade. Basta pensar na quantidade de idosos que vivem sozinhos nas cidades e 
aldeias do país. Muitos deles possuem pouco ou nenhum suporte social. Um grande 
número tem um cão ou um gato. Os animais tornam-se fiéis companheiros, dando maior 
alegria e um sentido a uma existência que nem sempre é colorida. 
 
Alguns estudos indicam que a qualidade de vida do idoso aumenta, assim como a 
sua longevidade. A inserção de animais de companhia em lares tem proporcionado 
oportunidades para os idosos conversarem, recordarem outros tempos, assim como para 
a sua estimulação sensorial. (ARCA DE NOÉ, 2011, S.P.). 
 
Outro fator motivador a se citar é o crescimento do poder aquisitivo dos 
brasileiros, o qual permite que as famílias invistam na aquisição e manutenção de um 
animal doméstico. No município de Ijuí/RS pressupõe-se que em média, as famílias 
possuem no mínimo um animal de estimação com o qual estabelecem relação 
humanizada. Este grupo de consumidores busca acompanhar as tendências do setor bem 
como, mostra-se atento e curioso preconizando a inovação, qualidade de serviço e de 
atendimento. 
 
No mercado local atuam várias empresas do segmento de pet shops. Estas 
oferecem, em sua maioria, serviços básicos como banho, tosa, atendimento veterinário, 
venda de acessórios e rações. Em um número reduzido de empreendimentos é 
verificado a prestação de serviços de hospedagem dos animais nos quais, as instalações 
não são adequadas. 
 
Neste contexto visualiza-se uma oportunidade de implantar um novo 
empreendimento, o qual estabelece como foco principal, atividades na hotelaria para 
animais de estimação. Esta abordagem percebida pela autora e que possivelmente busca 
suprir demandas geradas pelos proprietários de animais domésticos que, em períodos de 
ausências, por lazer ou atividades profissionais, precisam de um local para alojar os 
16 
 
mesmos. Entende-se que isto pode permitir aos seus donos condições de conforto e 
atenção aos animais, bem como a garantia de seu bem-estar. 
 
Através da identificação da oportunidade de empreendimento, o foco principal da 
elaboração do estudo, é com base na elaboração de um plano de negócio o qual auxiliará 
na avaliação da viabilidade econômica do segmento de hotelaria para animais no 
município de Ijuí/RS. 
 
1.2 Problema ou Questão de Estudo 
 
Existe viabilidade econômica na abertura de uma organização no segmento de 
hotelaria animal no município de Ijuí/RS? 
 
1.3 Objetivos 
1.3.1 Objetivo geral 
 
Realizar um estudo de viabilidade econômica no segmento de hotelaria animal no 
município de Ijuí/RS, a qual tenha por objetivo atender demandas e/ou necessidades das 
pessoas em proporcionar aos seus animais de estimação, aspectos humanizados nos 
serviços prestados. 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
- Realizar uma análise do ambiente interno e externo de uma possível empresa 
neste segmento; 
- Pesquisar em relação a aceitação do mercado, referente a implantação de um 
hotel para animais no município de Ijuí/RS; 
- Propor estratégias para a viabilidade da empresa. 
1.4 Justificativa 
 
 As organizações para se manterem competitivas em um mercado que apresenta 
rápidas e constantes mudanças, devem ser ágeis na identificação e reconhecimento às 
novas oportunidades de mercado. A elaboração de um plano de negócio constitui-se 
como ponto de partida para as organizações existentes e para as ideias de um novo 
negócio, cujos gestores desejam iniciar as atividades com planejamento. 
17 
 
 
A escolha pela elaboração de um plano de negócio no segmento de hotelaria para 
animais deu-se em virtude da identificação de uma oportunidade de possível abertura de 
um empreendimento, bem como a carência existente neste setor no município de Ijuí 
localizado na região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul a 395 Km da Capital 
Porto Alegre, o qual conta atualmente com 78.915 habitantes. 
 
Para a sociedade, disponibilidade de um novo serviço prestado, atualmente 
encontrado somente nos grandes centros e capitais, o qual oferece uma estrutura 
completa para hospedagem, banho, tosa, creche (daycare) e venda de acessórios, 
relacionado a saúde, beleza e bem estar dos animais de estimação. O segmento de 
hospedagem para os animais de estimação irá suprir uma demanda existente entre a 
população, os quais atualmente não possuem espaço físico ou alguém responsável para 
deixar os animais em momentos de ausência. 
 
Para a autora a escolha pela elaboração de um plano de negócio ocorre 
primeiramente para suprir um objetivo obtido desde o início do curso, que é ser 
empreendedora, ter o próprio negócio. A escolha do segmento de hotelaria para animais 
ocorre em virtude da identificação de uma carência no município de Ijuí/RS que está se 
inserindo no conceito de humanização dos animais de estimação. 
 
Por meio da formulação do plano de negócio, o qual permitirá uma assimilação 
dos assuntos relatados nos componentes curriculares antecedentes, um confronto entre a 
teoria e a prática. 
 
O empreendimento escolhido para elaboração do Plano de Negócio possui 
Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE – 9609-2/03 Alojamento, 
higiene e embelezamento de animais) que é uma classificação utilizada com o objetivo 
de padronizar os códigos de identificação das unidades produtivas do país. Contribui 
para a melhoria da qualidade dos sistemas de informação que dão suporte às decisões e 
ações do Estado, possibilitando maior articulação entre sistemas (CNAE.IBGE, 2011 
S.P.). 
 
A seguir aborda-se o capítulo de referencial teórico, o qual servirá de apoio na 
realização da pesquisa, no entendimento dos assuntos pertencentes ao plano de negócio. 
18 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
O capítulo abordado se refere a uma revisão literária dos principais assuntos que 
serão abordados durante a realização do estudo, os quais servirão como embasamento 
para a complementação e construção do estudo. 
 
Para a construção do referencial teórico será abordado os seguintes assuntos: 
Empreendedor; Oportunidade de negócio; Mercado; Diferenciação; Estratégias; Análise 
Swot (FOFA); Plano de negócio; Plano de Marketing; Plano Financeiro; Avaliação 
Econômica e Financeira; Pet Shop; Hotelaria. 
 
 
2.1 Empreendedor 
 
Empreendedor é um termo utilizado para qualificar os indivíduos que possuem 
uma forma inovadora e criativa de se dedicar às atividades da organização, tanto na 
administração, execução, na geração de riquezas e na transformação de conhecimentos. 
É um profissional inovador que modifica um negócio, com sua forma deagir e pensar. 
 
O empreendedor é uma pessoa que empenha toda sua energia 
na inovação e no crescimento, manifestando-se de duas 
maneiras: criando sua empresa ou desenvolvendo alguma coisa 
completamente nova em uma empresa pré existente. (FILION, 
2000, p. 25) 
 
O empreendedor é um indivíduo que consegue fazer os planos acontecerem, pois 
é dotado de sensibilidade para os negócios, possui desenvoltura para a área financeira e 
além de tudo, possui uma capacidade de identificar as oportunidades de negócio. 
 
Um empreendedor vencedor é um indivíduo que possui personalidade, talento e 
forma de agir, princípios estes, que o fazem chegar o sucesso e o alcance dos objetivos e 
sonhos. No entendimento de Birley (2001, p. 66) “para ser bem sucedido, o 
empreendedor não deve apenas saber criar seu próprio empreendimento, deve também 
saber gerir seu negócio para mantê-lo e sustenta-lo em um ciclo de vida prolongado”. 
 
 
19 
 
Já para Dornelas (2005, p. 21) “Os empreendedores são pessoas diferenciadas, 
que possuem motivação singular, apaixonadas pelo que fazem, não se contentam em ser 
mais um na multidão, querem ser reconhecidas e admiradas”. 
 
Segundo Leite (2000), entre as qualidades pessoais de um empreendedor, destaca-
se: a iniciativa, a visão, a coragem, a firmeza, a decisão, atitude de respeito humano e a 
capacidade de organização e direção. Um indivíduo empreendedor possui características 
diferenciadas como originalidade, flexibilidade e facilidade nas negociações, capacidade 
de tolerar erros, ter iniciativa, ser otimista, ter autoconfiança, ter intuição, visa o 
crescimento e cresce progressivamente e também ser visionário na identificação de 
negócios futuros. 
 
Empreendedor designa atividades de quem se dedica à geração de riquezas, 
seja na transformação de conhecimentos em produtos ou serviços, na geração 
do próprio conhecimento ou na inovação em áreas como marketing, 
produção, organização, etc. (DOLABELA, 1999). 
 
Para Dornelas (2005, p. 39) “O empreendedor é aquele que destrói a ordem 
econômica existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela criação de 
novas formas de organização ou pela exploração de novos recursos e materiais”. 
 
Ou seja, empreendedores são indivíduos que possuem habilidade de ver e avaliar 
oportunidades de negócios são orientados para a ação, altamente motivados, assumem 
riscos para atingir seus objetivos, são visionários, vivem no futuro, nunca no passado, é 
inovador, estrategista, possui visão de como entrar no mercado, fixa os objetivos e traça 
o caminho para atingi-los. 
 
Os empreendedores tem em comum não um certo tipo de personalidade, mas 
o compromisso com a prática sistemática da inovação. A inovação é função 
específica de espírito empreendedor e é o meio pelo qual, cria novos recursos 
produtores de riqueza ou investe recursos existentes com maior potencial 
para a criação de riqueza. (DRUCKER, 1998, p. 49). 
 
O empreendedor é um indivíduo oportunista para criar o seu negócio, utiliza os 
métodos e as inovações existentes, mas acima de tudo assume riscos, pois não basta ter 
a ideia de um novo negócio, o empreendedor precisa possuir algumas características que 
o diferencie de seus concorrentes para que o negócio obtenha sucesso. 
 
20 
 
Uma das características a ser citada para que ocorra a diferenciação, é a 
personalidade do empreendedor, a qual possui papel decisivo no desenvolvimento e 
vigor, também configurará a imagem, os valores e o comportamento social da empresa. 
 
O próximo assunto a ser abordado se refere à oportunidade de negócio que é uma 
das principais fases do processo empreendedor, momento de identificar as 
oportunidades existentes no mercado. 
 
2.2 Oportunidade de Negócio 
 
A primeira identificação de um possível negócio é definido como ideia, as quais 
surgem a todo momento e está vinculada a visão e a percepção empreendedora de cada 
indivíduo. Mas esta ideia não necessariamente se tornará em oportunidade ou em 
empreendimento. 
 
Para que uma ideia identificada seja considerada uma oportunidade de negócio e 
possa dar nascimento a uma empresa, esta deverá representar algo diferente, 
corresponder a uma necessidade ainda não atingida pelo mercado e ao mesmo tempo 
agregar algum valor para o consumidor. 
 
Uma ideia somente se transforma em oportunidade quando seu propósito vai ao 
encontro de uma necessidade de mercado, quando existem potencias clientes. Está 
diretamente ligada a um produto ou serviço que agrega valor ao seu consumidor, seja 
através da inovação ou da diferenciação. Tem que ser atrativa e ter potencial para gerar 
lucros. (MUNDO SEBRAE, 2011, S.P). 
 
Na mesma linha de pensamento, Dolabela (1999) diz que oportunidade é uma 
ideia que está vinculada a um produto ou serviço que agrega valor ao seu consumidor, 
seja através da inovação ou da diferenciação. Tem algo de novo e atende a uma 
demanda dos clientes, representando um nicho de mercado. Normalmente a 
oportunidade é atrativa, ou seja, possui potencial para gerar lucros. 
 
 As ideias surgem em todos os lugares, em um canteiro de obras, quando se 
observa espaços vazios, anda-se pela cidade, necessidades, carências identificadas, 
21 
 
conversa com outras pessoas, pode surgir por um caos do mercado, mudança na 
economia, novos costumes, etc. 
 
Um modo eficiente para detectar oportunidades de negócio, conforme Filion 
(2000) é através do reconhecimento das necessidades do consumidor, através do modelo 
teórico desenvolvido por Maslow (1975), que é a pirâmide das necessidades, a qual se 
visualiza na Figura 01. 
 
Figura 01 – Pirâmide das necessidades de Maslow (2011) 
 
 Disponível em: http://liderancagerencial.blogspot.com/2010/04/teoria-de-maslow-hierarquia-das.html 
(2011) 
 A pirâmide de Maslow descreve as necessidades a serem atingidas pelos 
indivíduos, as quais são atingidas por etapas, quando alcança-se uma segue-se para a 
próxima, ou seja, no momento que o indivíduo supre uma necessidade, surge outra em 
seu lugar, criando-se meios para atingi-la. A primeira necessidade a ser atingida é 
necessidades fisiológicas (básicas) identificadas como a fome, sede, sono, abrigo. A 
próxima é as necessidades de segurança é de sentir-se seguro dentro de uma casa, 
segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida. A 
terceira identificada como necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos 
tais como os de pertencer a um grupo familiar ou até mesmo fazer parte de um clube. 
22 
 
As necessidades de estima identificam o reconhecimento das capacidades pessoais 
e o reconhecimento dos outros frente à capacidade de adequação às funções que 
desempenhar, conquistas e respeito. E a última necessidade a ser atingida é a 
necessidades de auto realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele 
pode ser. 
A hierarquia de necessidades de Maslow demonstra que as necessidades de nível 
mais baixo serão atingidas antes das necessidades de nível mais alto. Cada Indivíduo irá 
"escalar" uma a uma das hierarquia de necessidades para atingir a sua auto realização. 
 
 Esta representação é bastante útil para o empreendedor, porque os degraus da 
pirâmide mostram o alcance da necessidade em número de consumidores, tamanho de 
mercado, onde se pode identificar oportunidades de negócio, pois em cada uma das 
necessidades a ser supridas pelo indivíduo haverá de certa forma o Consumo de algum 
produto. 
 
 A identificação de oportunidades para um empreendedor significa a 
concretização de um sonho, principalmente em obter o seu próprio negócio. No entanto, 
não é somente a identificação de uma oportunidade que vai determinar o sucesso do 
negócio, é preciso elaborar um plano de negócio e avaliar a sua viabilidade. Nesse 
sentido,o próximo assunto a ser abordado é referente ao mercado, etapa onde identifica-
se os concorrentes do segmento, as variações existentes, possíveis clientes, etc. 
 
2.3 Mercado 
 
 O estudo do mercado compreende uma estimativa do mercado atual e futuro do 
produto ou serviço ofertado, juntamente com o dimensionamento da oferta e da 
demanda, onde se encontra quem quer comprar e quem quer vender. 
 
 Conforme o entendimento de Filion (2000 p. 59) “O mercado é um lugar de 
trocas, tradicionalmente entendido como um local ou zona geográfica onde 
compradores e vendedores se encontram para fazer trocas”. Conhecer o mercado de 
atuação é fundamental para o empreendedor, pois este permite reconhecer as 
23 
 
necessidades, expectativas e desejos dos atuais clientes, o que auxiliará na conquista de 
novos clientes. 
 
Mercado é o conjunto formado pela relação entre concorrente, fornecedor e 
consumidor para atender de maneira adequada às necessidades do consumidor. 
(ROADTORICHES, 2011, S.P.) A relação entre a oferta e a procura de serviços 
ofertados por empreendimentos aos clientes designa o conceito de mercado, conforme 
se visualiza na Figura 02. 
 
Figura 02 – Identificação de Mercado 
 
 
Disponível em: http://www.roadtoriches.com/portugues/Forms/Arquivo_04_-_Mercado_Conceito.pdf 
(2011) 
 
 Conhecer o mercado de atuação, quem são os principais concorrentes e quais 
estratégias estão utilizando para a conquista de novos clientes, identificar os 
fornecedores, permite uma melhor organização dos recursos humanos, materiais e 
financeiros do negócio, para assim oferecer um bom atendimento aos clientes. 
 
Para Filion (2000, p. 58) “Conhecer o setor de atuação e sua clientela é, antes de 
tudo, saber se a novidade que irá oferecer corresponde a uma necessidade particular do 
consumidor e do mercado”. A identificação do mercado é uma das etapas mais 
importantes do plano de negócio, pois este determinará se existe mesmo um potencial 
de venda do serviço ofertado. Também auxiliou na elaboração do plano de marketing e 
na análise Swot, assunto abordado em breve. 
24 
 
2.4 Diferenciação 
 
Atualmente o aumento da concorrência, as rápidas mudanças tecnológicas e as 
maiores exigências por parte dos consumidores demandam das empresas uma maior 
agilidade, produtividade e alta qualidade que dependem essencialmente da eficiência e 
eficácia dos produtos, considerando assim a diferenciação como um dos ponto chave 
para atender as necessidades dos consumidores. 
 
Conforme Las Casas (2004), “Diferenciar um produto ou serviço significa torná-
lo único, com características próprias, que o tornem diferentes dos produtos ou serviços 
da concorrência”. 
 
Na mesma perspectiva, Kotler (1996, p. 269) define diferenciação como “O ato de 
desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa 
das ofertas dos concorrentes”. A empresa deve diferenciar o seu produto das ofertas dos 
concorrentes e posicioná-lo de modo que pareça possuir características desejadas pela 
maioria dos consumidores, que seja atrativo e atenda as necessidades exigidas. 
 
A diferenciação é abordada, por estabelecer relação com a oportunidade de 
negócio identificada, que é no segmento de pet shop no município de Ijuí/RS, pois a 
proposição deste projeto trata-se da elaboração de um plano de negócio neste segmento 
frente a isso, será abordado o tema “diferenciação” na descrição da empresa e dos 
serviços ofertados. 
 
 
2.5 Estratégias 
 
 As estratégias são utilizadas pelos empreendedores, como métodos utilizados 
para alcançar os objetivos traçados, comportamento adotado perante uma negociação, 
fechamento de parcerias, de como entrar em um novo mercado, qual posicionamento e 
visão no lançamento de um novo produto, sempre de maneira subjetiva e não 
processual. 
 
25 
 
De acordo com Maximiano (2004, p. 380) Estratégia é um processo de “selecionar 
oportunidades, definidas em termos de encomendas a serem oferecidas e, ao mesmo 
tempo, tomar decisões sobre investimentos de recursos com a finalidade de atingir 
objetivos”. Por sua parte, Oliveira (2001, p. 177) conceitua estratégia como “um 
caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar preferencialmente, 
de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor 
posicionamento da empresa perante seu ambiente”. 
 
Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e 
sequências de ações de uma organização em um todo coerente. Uma 
estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma 
organização pra uma postura singular e viável, com base em suas 
competências e deficiências internas relativas, mudanças no ambiente 
antecipadas e providências contingentes realizadas por oponentes 
inteligentes. (MINTZBERG e QUINN, 2001, p. 20). 
 
As estratégias são formuladas com base na visão, nos objetivos da empresa, os 
quais demonstram onde a empresa quer chegar, o que ela pretende alcançar. Na 
formulação de um plano de negócio, é necessário dar ênfase à análise de ambiente 
interno e externo, conhecer os riscos do mercado, os concorrentes, as oportunidades 
identificadas, saber quais são os pontos fortes da empresa e também os pontos fracos, 
para assim formular as estratégias de penetração, posicionamento no mercado e 
permanecer em crescimento. 
 
 
2.6 Análise Swot (FOFA) 
 
A Análise Swot é uma ferramenta utilizada para realizar uma leitura de cenário, 
sendo utilizada principalmente como base para gestão e planejamento estratégico das 
empresas. 
 
Permite sistematizar as informações identificadas nos ambientes (interno e 
externo) e com isto obter uma leitura do mercado, de modo a auxiliar no processo de 
tomada de decisão. 
 
No entendimento de Filion (2000, p. 37) “Esse método propõe um exercício de 
introspecção, pelo qual o empreendedor vai avaliar suas forças e fraquezas, assim como 
as oportunidades de negócio ou as ameaças que o ambiente representa para ele”. 
 
“Análise Swot é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do ambiente 
interno, para a formulação de estratégias. Permite
da empresa, extrapolando então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma.” 
(ADMINISTRAÇÃO E GES
 
Análise Swot ou em português análise FOFA, as suas siglas possuem o seguinte 
significado, Forças e Fraquezas (ambiente interno), Oportunidades e Ameaças 
(ambiente externo), conforme se visualiza na Figura 03, a qual serve de auxilio para
ilustração da leitura realizada dos ambientes.
 
Conforme Stone (2001, p.13) “FOFA é o acrônimo para forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças, faz você pensar nos lados positivos e negativos do seu 
negócio existente ou pretendido”.
 
Figura 03 – Análise 
 Fonte: Elaborado pela autora do estudo (2011).
 
Forças e Fraquezas são fatores internos de criação de valor, como: ativos, 
habilidades, recursos que uma empresa tem à sua disposição, em relação aos seus 
competidores. 
 
Já as Oportunidades e Ameaças são fatores externos, os quais a empresa não pode 
controlar, mas que emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de 
fatores demográficos, eco
pertencem a análise do macr
é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do ambiente 
interno, para a formulação de estratégias. Permite-se identificar as Forças e Fraquezas 
da empresa, extrapolando então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma.” 
(ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO, 2011, S.P.). 
ou em português análise FOFA, as suas siglas possuem o seguinte 
significado, Forças e Fraquezas (ambiente interno), Oportunidades e Ameaças 
(ambiente externo), conforme se visualiza na Figura 03, a qual serve de auxilio para
ilustração da leitura realizada dos ambientes. 
Conforme Stone (2001, p.13) “FOFA é o acrônimo para forças,fraquezas, 
oportunidades e ameaças, faz você pensar nos lados positivos e negativos do seu 
negócio existente ou pretendido”. 
Análise Swot (FOFA) 
Elaborado pela autora do estudo (2011). 
Forças e Fraquezas são fatores internos de criação de valor, como: ativos, 
habilidades, recursos que uma empresa tem à sua disposição, em relação aos seus 
s e Ameaças são fatores externos, os quais a empresa não pode 
controlar, mas que emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de 
fatores demográficos, econômicos, políticos, sociais ou legais, variáveis estas que 
pertencem a análise do macroambiente e do microambiente. As organizações são 
26 
é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do ambiente 
se identificar as Forças e Fraquezas 
da empresa, extrapolando então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma.” 
ou em português análise FOFA, as suas siglas possuem o seguinte 
significado, Forças e Fraquezas (ambiente interno), Oportunidades e Ameaças 
(ambiente externo), conforme se visualiza na Figura 03, a qual serve de auxilio para 
Conforme Stone (2001, p.13) “FOFA é o acrônimo para forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças, faz você pensar nos lados positivos e negativos do seu 
 
Forças e Fraquezas são fatores internos de criação de valor, como: ativos, 
habilidades, recursos que uma empresa tem à sua disposição, em relação aos seus 
s e Ameaças são fatores externos, os quais a empresa não pode 
controlar, mas que emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de 
, variáveis estas que 
As organizações são 
27 
 
também conhecidas como sistemas, o qual pode ser definido, conforme Chiavenato 
(2003) como um conjunto integrado de partes, íntima e dinamicamente relacionadas, 
que desenvolve uma atividade ou função e é destinado a atingir um objetivo específico. 
Os sistemas possuem fluxos de informações, materiais que possuem como procedência 
de um ambiente, que equivale as entradas, passam por um processo de transformação 
dentro de um sistema e geram as saídas. 
 
As organizações estão inseridas em um ambiente e necessitam dele para se manter 
e completar o ciclo de um sistema, que necessita tanto do ambiente interno 
(microambiente) como do ambiente externo (macroambiente) para alcançar seus 
objetivos. 
 
O macroambiente, segundo Chiavenato (2003), é o meio mais amplo que envolve 
toda a sociedade, organizações, comunidades, sendo que alguns deles possam sofrer 
mais influências e pressões que outros. Deste modo todas as organizações estão sujeitas 
ao seu impacto, que é generalizado e amplo e repercute intensamente em todas as 
decisões administrativas. Segue na figura 04 um resumo das variáveis pertencentes ao 
macroambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
Figura 04 - Variáveis do macroambiente 
 
 Fonte: Elaborado pela própria autora (2012) com base em Chiavenato (2003) 
 
Todas estas condições que pertencem ao macroambiente devem ser levadas em 
consideração no processo de tomada de decisão. Estas condições são inconstantes, 
mudam a cada momento, necessitando o administrador estar atento e acompanhando 
estas mudanças. 
 
O microambiente das organizações, conforme Chiavenato (2003) é aquele que se 
refere ao ambiente mais próximo e imediato de cada organização, sendo que cada uma 
possui o seu próprio e particular ambiente de tarefa que constitui o nicho onde 
desenvolve suas operações. Cada organização possui o seu próprio e específico 
microambiente como nicho de suas operações, conforme visualiza-se na figura 05 que 
representa a constituição dos elementos internos de uma organização. 
 
 
 
 
29 
 
Figura 05 - Variáveis microambiente 
 
 
 Fonte: Elaborado pela própria autora (2012) com base em Chiavenato (2003) 
 
O conhecimento dos elementos internos de uma organização possuem o mesmo 
objetivo que os elementos externos, que é um auxilio no processo de tomada de decisão, 
assim como também é importante na condução do planejamento da estrutura 
organizacional. 
 
As organizações devem conhecer e saber utilizar as informações oriundas, tanto 
do macroambiente como do microambiente, o domínio destes representa as relações de 
poder e dependência de uma organização. A figura 06 apresenta a organização no 
centro, e as demais fatias ilustram todos os elementos que compõem o macro e o 
microambiente das organizações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
Figura 06 - Variáveis do macroambiente e do microambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fonte: Chiavenato (2003, p. 86). 
 
Tudo o que acontece ao redor da organização, influência no seu modo de atuar, 
com maior ou menor intensidade. O desafio dos administradores está em identificar as 
tendências, detectar possíveis mudanças, tomando iniciativas e medidas com 
antecedência. Devido a isso, a importância de analisar permanentemente as variáveis 
que compõem o macro e o microambiente, forçando a empresa a se reposicionar 
constantemente. Depois de identificado o ambiente juntamente com suas variáveis, 
identificar uma oportunidade de negócio, próxima etapa é a elaboração de um plano de 
negócio, assunto abordado na sequência. 
 
 
2.7 Plano de Negócio 
 
Plano de negócios é um documento que específica, em linguagem escrita, uma 
ideia, uma identificação de uma oportunidade de um empreendimento e o 
posicionamento dentro do ramo de negócio. Reúne informações tabulares e escritas de 
como o negócio é ou como deverá ficar e também identificar se esta oportunidade se 
tornará viável ou não. 
 
A elaboração de um plano de negócio consiste na descrição da ideia da 
oportunidade identificada, o motivo de sua existência, como o empreendedor irá 
31 
 
gerenciar e buscar recursos. É uma visão diferenciada de como pensar no futuro do 
negócio, uma forma de diminuir as incertezas e os riscos. 
 
O plano de Negócio pode ser definido como um documento de planejamento, 
elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de nos 
mostrar toda a viabilidade e estratégias deste, do ponto de vista estrutural, 
administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro. 
(EMPREENDA COM SUCESSO, 2011, S.P.). 
 
É um documento estruturado que emerge com uma linguagem para descrever o 
empreendimento e todos os passos que o contemplam a partir da percepção da 
oportunidade até a avaliação da sua viabilidade. A elaboração de um plano de negócio 
consiste na descrição completa de suas etapas, oportunidade de pensar e consolidar em 
um único documento a descrição do caminho que a empresa percorrerá, exige amplo 
conhecimento da oportunidade identificada, do mercado que se deseja atuar, as 
estratégias que serão utilizadas para inserção no mercado, as projeções das despesas, 
receitas e resultados financeiros e a avaliação de sua viabilidade econômica. 
 
Trata-se de um instrumento utilizado para obtenção de financiamentos, 
empréstimos e até mesmo para persuasão de novos sócios. Além de instrumento de 
decisão sobre implementação, o plano de negócio é um instrumento para preparar a 
partida do negócio e juntamente antever as dificuldades que poderão surgir no início das 
atividades, permitindo que o empreendedor prepare-se para enfrentá-las. 
 
Um plano de negócio possui estruturas diferenciadas, sendo que cada negócio 
possui suas particularidades e semelhanças muitas vezes adequando-se conforme o 
tamanho do empreendimento, sendo que não possui um modelo padrão de plano de 
negócio que seja universal e aplicado a qualquer negócio, conforme Dornelas (2001), 
suas estruturas são divididas conforme o ramo do empreendimento e o seu tamanho, a 
estruturaque se encontra em anexo no Apêndice B, é sugerida para pequenas empresas 
em geral, a que mais se identifica com a oportunidade de negócio identificada e 
utilizada para este estudo. No Apêndice C onde se encontra outra estrutura de plano de 
negócio de Kuhn e Dama (2009) que será utilizada para complementar a estrutura de 
Dornelas que possui deficiência em alguns tópicos considerados importantes para a 
elaboração do plano de negócio. 
32 
 
A seguir encontra-se conceitos e entendimentos referentes as principais etapas 
pertencentes a estrutura do plano de negócio, as quais auxiliarão na elaboração do 
estudo, iniciando com conceitos do plano de marketing, na sequência plano financeiro e 
avaliação econômica financeira. 
 
O plano de marketing é realizado para demonstrar como a empresa oferecerá seus 
produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de sucesso. Deve ser 
entendido como um complemento ao plano de negócio e como um instrumento 
indispensável ao desenvolvimento da empresa. Ele demonstra como a empresa irá 
inserir o seu produto/serviço, ou seja, quais as estratégias que serão utilizadas para 
atingir os objetivos de venda e conquistar os consumidores no mercado. 
 
Através do conhecimento do mercado pode-se identificar o perfil dos 
consumidores, tomar decisões com relação a objetivos e metas estabelecidas, ações de 
divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos 
e serviços adequados ao mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação dos 
clientes e o sucesso de seu negócio. 
 
O mix de marketing é composto pelos 4P’s, suas siglas possuem o seguinte 
significado: Produto, Preço, Praça e Promoção, conforme se visualiza na Figura 07. O 
composto de marketing é definido como um conjunto de ferramentas que a empresa usa 
para atingir seus objetivos no mercado alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
Figura 07 – Composto de marketing 
 
 
 Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm (2011) 
 
Cada uma destas variáveis envolve uma série de estratégias responsáveis pela 
colocação do produto no mercado e para que este obtenha sucesso. Segue alguns 
conceitos e entendimentos referentes ao composto de marketing. O produto é qualquer 
coisa que pode ser oferecida no mercado para aquisição, utilização ou consumo, que 
possa vir a satisfazer um desejo ou uma necessidade identificada pelo consumidor. 
Conforme Etzel (2001) o produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os 
quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a 
reputação do vendedor. 
 
Para Dornelas (2005, p. 151) “Posicionar o produto no mercado significa 
direcionar o produto para atender as expectativas e necessidades do cliente-alvo 
escolhido, no segmento de mercado definido”. O importante do produto é ele funcionar 
como um objeto de troca entre cliente e organização, e que traga como resultado 
satisfação para ambas as partes. 
 
Outro “P” do composto de marketing é o preço que é uma ferramenta importante 
na elaboração de estratégias de marketing, pois este afeta diretamente a demanda e a 
34 
 
imagem do produto, e também determina a lucratividade da organização. Para Etzel 
(2001) o preço é simplesmente a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade 
necessária para se adquirir um produto. 
 
Já o preço pode ser considerado como uma maneira mais tangível de se agir no 
mercado, pois através da política de preços a empresa irá criar demanda para o seu 
produto/serviço, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a 
penetração do produto no mercado, obtendo sempre como referência o valor que o 
consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que deva ter, saber 
identificar a visão que o consumidor possui referente ao produto/serviço oferecido. 
(DORNELAS, 2005) 
 
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar que ele 
deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou 
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra pelos 
consumidores. 
 
A praça ou também conhecido como canais de distribuição representam a forma 
pela qual a organização irá levar o seu produto/serviço até o alcance do consumidor 
final. Cada empresa irá adotar o canal que lhe for mais eficiente ou que lhe proporcione 
uma maior agilidade e eficiência. Para Etzel et al (2001, p. 350) “Um canal de 
distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da 
propriedade de um produto, durante seu trajeto do produtor até o consumidor final”. 
 
No mesmo entendimento Kotler (1998, p. 466) “Canais de marketing são 
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um 
produto ou serviço disponível para uso ou consumo”. Já para Dornelas (2005, p. 152) 
“Os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que a empresa pode adotar 
para levar o produto até o consumidor, referem-se aos canais de marketing, à 
distribuição física e aos serviços ao cliente”. 
 
O produto desejado, com um preço justo, acessível ao cliente, num local onde ele 
possa comprá-lo no momento em que desejar. 
 
35 
 
A promoção é um estímulo utilizado para o aumento das vendas do 
produto/serviço, sendo utilizado principalmente para estimular as vendas de novos 
produtos. 
É o elemento do mix de marketing de uma empresa que serve para informar, 
persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que vende, 
tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do 
público (ETZEL 2001, pag. 446) 
 
Já para Kotler (1998, p. 577) “Consiste de um conjunto diversificado de 
ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra 
mais rápida e/ou maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou 
comerciantes”. 
 
Trata-se de uma ferramenta de marketing que tem por finalidade informar aos 
consumidores sobre o produto, buscando meios de atingir seu interesse, despertando o 
desejo, identificando a necessidade e posteriormente o ato da compra. A propaganda 
pode ser realizada através de vários veículos de comunicação, mas a escolha, irá 
depender do público que se pretende atingir. 
 
A próxima etapa do plano de negócio é a elaboração do plano financeiro, o qual é 
responsável pela descrição da estrutura, quadro de funcionários móveis e equipamentos, 
espaço físico, todos os gastos necessários para a inserção do empreendimento no 
mercado. É composto também pela demonstração financeira das etapas descritas 
anteriormente na formulação do plano de negócio, que envolve a análise de mercado, 
descrição dos produtos/serviços, descrição da empresa e plano de marketing. Definindo 
o plano financeiro, o empreendedor estará demonstrando os caminhos para alcançar os 
objetivos da empresa. 
 
O plano financeiro é responsável em apresentar como a empresa se comportará 
em longo prazo no ponto de vista financeiro através da avaliação do fluxo de caixa, 
análise de investimentos, demonstrativo de resultados, projeções e outros indicadores, 
os quais oferecem subsídios à organização e auxilio no processo de tomada de decisão 
na estipulação das metas e no direcionamento da organização e estabelece o modo pelo 
qual os objetivos financeiros podem ser alcançados. 
 
O planejamento financeiro é composto por várias etapas, entre elas: Despesas pré-
operacionais; Investimentos fixos; Capital de giro; Investimentos iniciais; Custo médio 
36 
 
ponderado do capital; Financiamento; Custos/Receitas; Resultados e Fluxo de caixa. 
Última etapa a ser realizada na elaboração de um plano de negócio é a avaliação de 
viabilidade do empreendimento, a qual é realizada a partir das técnicasutilizadas para 
identificação de tempo de retorno do investimento. A avaliação de investimento se 
refere basicamente às decisões de aplicação de capital em negócios que ilustram 
retornos por vários períodos consecutivos. Promove repercussões e leituras sobre o 
desempenho futuro da organização. 
 
O investimento de capital se apresenta como uma parte que serve de auxílio para o 
processo de tomada de decisão, juntamente com os objetivos estratégicos que se 
apresentam como fatores decisórios relevantes neste processo. Para que ocorra o 
processo de verificação de viabilidade econômica da ideia identificada é necessário 
elaborar uma projeção de desempenho, através de um conjunto de técnicas de avaliação, 
divididas em: Lucratividade; Rentabilidade; Ponto de Equilíbrio; Payback; Payback 
atualizado; Taxa Interna de Retorno (TIR) e Valor Presente Liquido (VPL). 
 
A lucratividade compara o lucro líquido do exercício em relação às vendas 
líquidas do mesmo período, fornecendo o percentual de lucro que o negócio está 
obtendo em relação ao seu faturamento líquido. (Kuhn, 2009). Já para Dornelas (2005, 
p. 170) “As medidas de lucratividade mostram quanto uma empresa é atrativa do ponto 
de vista de um investidor”. 
 
A rentabilidade expressa a relação entre o lucro líquido e o investimento total 
necessário para a implantação do Plano de Negócio. Indica o retorno que a empresa 
propicia em relação aos investimentos totais. (KUHN, 2009). 
 
O Ponto de Equilíbrio corresponde ao nível de atividades em que as receitas de 
vendas são iguais ao total dos custos operacionais variáveis e fixos, determinando um 
valor nulo ao lucro operacional. 
 
No entendimento de Filion (2000, p. 132) “Ponto de Equilíbrio é o ponto de lucro 
zero, isto é, o nível de atividade que permite a cobertura dos custos fixos a partir do qual 
a empresa começa a dar lucro”. 
 
37 
 
Na mesma linha de entendimento Dornelas (2005, p. 169) “No ponto de equilíbrio 
não há lucro nem prejuízo. É o ponto no qual a receita proveniente das vendas equivale 
á soma dos custos fixos e variáveis”. Possibilita ao empresário identificar quantos 
produtos são necessários vender para alcançar o custo fixo, e acima deste, o restante 
vendido a mais será o lucro. Acima destas informações tem-se a possibilidade de traçar 
metas e objetivos. 
 
O Payback considera o prazo necessário para que o montante do dispêndio de 
capital efetuado seja recuperado através dos fluxos líquidos de caixa gerados pelo 
investimento. Conforme Dornelas (2005, p.172) a técnica de payback mede o tempo 
necessário para a recuperação do capital inicialmente investido. Trata-se do tempo 
decorrido entre o investimento inicial e o momento no qual o lucro líquido acumulado 
se iguala ao valor desse investimento. Demonstra quanto tempo um projeto demora para 
se pagar ou se recuperar. 
 
Para Abreu Filho et al (2005) o critério do payback consiste em somar os valores 
dos benefícios líquidos de caixa obtidos pelo negócio, sendo o período de payback o 
tempo necessário para que esses benefícios totalizem o valor do investimento feito. 
 
Outro método utilizado na avaliação da viabilidade econômica é o Valor Presente 
Líquido (VPL) o qual reflete a riqueza em valores absolutos do investimento, medido 
pela diferença entre o valor presente de todas as entradas de caixa e o valor presente das 
saídas de caixa. 
 
 O VPL contempla a expectativa de remuneração do capital pela taxa de custo 
deste, e mostra em valores presentes, o ganho ou perda real da empresa. Com um VPL 
positivo significa que o projeto rende mais do que ele custa a valor presente. (KUHN, 
2009). 
 
Também utiliza-se para avaliação da viabilidade do empreendimento o método de 
Taxa Interna de Retorno (TIR) representa a taxa de desconto que iguala num único 
momento os fluxos de entrada com os de saída de caixa. 
 
A TIR reflete a rentabilidade relativa de um investimento. A aceitação ou rejeição 
do investimento com base neste método é definida pela comparação que se faz entre a 
38 
 
TIR encontrada e a taxa de atratividade exigida. (KUHN, 2009). A seguir, no quadro 01, 
é realizada uma complementação teórica dos principais aspectos tratados nesta seção. 
 
Quadro 01- Conceitos de Plano de Negócio e seus Elementos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plano de Negócio 
Um plano de negócio é um resumo escrito do que você espera conseguir 
em seu negócio e como pretende atingir este objetivo. (STONE, 2001, p. 
03) 
O plano de negócios é um documento usado para descrever um 
empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa, e 
aumenta em 60% a probabilidade de sucesso do negócio. (DORNELAS 
2005) 
Plano de negócio é um documento usado para descrever um 
empreendimento e o modelo de negócio que sustente a empresa. Sua 
elaboração envolve um processo de aprendizagem e autoconhecimento, e 
ainda permite ao empreendedor situar-se no seu ambiente de negócio. 
(DORNELAS, 2008, p. 84) 
Plano de negócio é, antes de tudo, o processo de validação de uma ideia, 
que o empreendedor realiza através do planejamento detalhado da 
empresa. (FILION, 2000, p. 164) 
O plano de negócio trata-se de um instrumento essencial, utilizado para 
diminuir riscos e para que você tenha, mais do que qualquer pessoa no 
mundo a capacidade de estimar se sua empresa, projetada com base na 
visão de mundo nos seus valores, expectativas e conhecimento de 
mercado, terá sucesso ou não. (DOLABELA, 1999, pag. 71). 
 
 
 
Plano de Marketing 
As estratégias de marketing são os métodos que a empresa deverá utilizar 
para atingir seus objetivos. (DORNELAS 2005, p. 150). 
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam de desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com outros. (KOTLER 1998, p. 27). 
 Cont… 
39 
 
 
 
 
Plano de Marketing 
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser 
regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, 
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por 
meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular 
ações para atingir competitividade. (BIBLIOTECA.SEBRAE, 2011, S.P) 
Plano Financeiro 
[...] deve refletir em números tudo o que foi escrito até então nas demais 
seções do plano, incluindo investimentos, gastos com marketing, despesas 
com vendas, gastos com pessoal, custos fixos e variáveis, etc. 
(DORNELAS 2005, p. 162) 
Plano financeiro é um conjunto de informações, controles e planilhas de 
cálculos que, sistematizadas em diferentes documentos contábeis, 
compõem as previsões referentes à operação e servem como ferramentas 
gerenciais para o planejamento da empresa. (FILION, 2000 p. 172). 
 
Planejamento Financeiro formaliza a maneira pelo qual os objetivos 
financeiros podem ser alcançados. Em visão mais sintetizada, um plano 
financeiro significa uma declaração do que a empresa deve realizar no 
futuro. (ROSS E WERTERFIELD 1998, p.82). 
“O planejamento financeiro compreende a programação avançada de 
todos os planos da administração financeira e a integração e coordenação 
desses planos com os planos operacionais de todas as áreas da empresa”. 
(BRAGA 1992, p.230) 
Avaliação Econômica e 
Financeira 
A análise de investimentos é um modo de antecipar, por meio de 
estimativas, os resultados econômicos e financeiros oferecidos pelos 
negócios e/ou projetos. Através da utilização e empregação de um 
conjunto de técnicas que possibilitam comparar os resultados de diferentes 
períodos, auxiliando no processo de tomada de decisão. (MEGLIORINI E 
VALLIM 2009) 
Fonte: Elaborado pela autora do estudo (2011) 
 
Este quadro serve de auxílio para complementação dos principais elementos que 
compõem o planode negócio, juntamente com os conceitos do significado e da 
importância de um plano de negócio, que foi o foco da elaboração deste estudo, o qual 
40 
 
aborda o segmento de pet shop com foco principal em hotelaria para animais, assuntos 
abordados a seguir. 
 
A montagem de um estabelecimento denominado de pet shop inclui além dos 
produtos destinados a cães e gatos, salão de banho e tosa de pelos, embelezamento, 
comércio de roupas, hotel, taxi dog, consultório veterinário. Serviços que poderão ser 
agregados, para obtenção de sucesso. Pet Shop é o nome que se da a um 
estabelecimento comercial que é especializado na prestação de serviços relacionados 
aos animais. 
 
A hotelaria é um dos serviços que podem ser oferecidos num estabelecimento 
denominado pet shop, sendo este o principal pilar da formulação deste plano de 
negócio. Segundo Castelli (1982, p. 46) “O hotel pode ser definido como uma 
edificação que mediante o pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela 
indiscriminadamente”. 
 
O segmento de hotelaria é identificado como serviços de bens econômicos 
diferentes dos produtos físicos que em geral são objetos. Conforme Caon (2008, p.11), 
para essa atividade, o serviço é uma declaração das intenções, uma proposição do que e 
como o hotel pretende oferecer aos chamados stakholders (partes interessadas). 
 
A empresa hoteleira, como prestadora de serviços, os quais são intangíveis, deve 
gerir muito bem os elementos compostos deste serviço, os quais envolve conforto, 
segurança, limpeza, alimentação, etc. Isto se justifica, conforme Caon (2008), porque os 
serviços oferecidos pelos hotéis são na maioria de “alto contato” com o cliente, o que 
implica em maior visibilidade das condições oferecidas e o consumo imediato sem a 
possibilidade de variações ou mudanças. 
 
O serviço oferecido somente poderá ser consumido no local, enquanto as 
empresas industriais e comerciais fazem chegar seus produtos até os clientes, o hotel por 
ser uma prestadora de serviços, possui como características principais a intangibilidade, 
a impossibilidade de estocagem, a inconstância e a sazonalidade. 
 
O serviço de hotelaria é uma mistura de produtos, ou seja, o pacote vendido ao 
cliente, contém intangibilidade como segurança, alimentação, limpeza, etc. (CAON, 
2008). A procura por parte dos clientes, ao serviço de hotelaria, no caso de hotel para 
41 
 
animais, ocorre em momentos de necessidades, lazer, descanso dos seus proprietários, 
os quais muitas vezes não possuem espaço e alguém com quem deixar os animais de 
estimação. 
 
Os assuntos abordados até aqui se referem aos elementos pertencentes ao plano de 
negócio, desde as características de um empreendedor até sua avaliação econômica. 
Entre estes se encontra a oportunidade de negócio, que é a etapa de identificação e 
visualização de uma oportunidade de empreendimento a ser inserida no mercado. A 
diferenciação, pois hoje os empreendimentos, para se manterem no mercado devem ter 
presente este conceito, tanto no atendimento quanto na inovação do produto, deve obter 
seus pontos fortes para sempre ser lembrada. 
 
A análise FOFA, que se torna um elemento essencial para uma leitura do mercado 
interno e externo. Definições e entendimentos do plano de negócio juntamente com seus 
elementos e definições de pet shop e hotelaria, os quais são identificados como uma 
oportunidade de empreendimento, sendo assim o estudo ocorreu em torno deste 
segmento para elaboração do estudo da viabilidade econômica de um estabelecimento 
que oferece cuidados aos animais de estimação no município de Ijuí/RS. Uma vez 
estruturado o Referencial Teórico, na sequência, encontra-se a metodologia utilizada 
para a construção deste estudo. 
 
42 
 
3 METODOLOGIA 
 
Os processos metodológicos visam explicar as ações desenvolvidas no caminho 
do trabalho da pesquisa, através da classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa, 
análise e interpretação dos dados e a sistematização do estudo. 
 
3.1 Classificação da Pesquisa 
 
Para desenvolver a realização deste estudo, foi adotado alguns procedimentos e 
métodos para classificação da pesquisa, quanto a sua natureza, a sua abordagem, aos 
objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. 
 
Quanto à natureza classificou-se o presente estudo como pesquisa aplicada que se 
refere à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada 
área de saber, e à apresentação de soluções alternativas, conforme entendimento de GIL 
(1999). Quanto à abordagem classificou-se tanto como qualitativa como quantitativa, 
dependendo da etapa do desenvolvimento do plano de negócio. 
 
A pesquisa quantitativa, conforme Gil (1999) é tudo que pode ser quantificável, o 
que significa traduzir em números opiniões e informações para classifica-las e analisa-
las. No plano de negócio, identifica-se como sendo pesquisa quantitativa o plano 
financeiro e a avaliação econômica, onde as informações coletadas podem ser 
traduzidas em números para avaliação e classificação. Já a pesquisa qualitativa, 
conforme Gil (1999) possui uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, 
um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não 
pode ser traduzido em números. Pois existem características intangíveis que serão 
levadas em consideração, como opiniões de consumidores, estratégias mercadológicas, 
etc. 
 
Quanto aos objetivos classificou-se como pesquisa descritiva, conforme 
entendimento de Vergara (1998), a pesquisa descritiva visa a identificar, expor e 
descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade em estudo, características de 
um grupo, comunidade, população ou contexto social. 
 
 
43 
 
Quanto aos procedimentos técnicos os mesmos se classificaram em: pesquisa 
bibliográfica (a) e pesquisa de campo (b). 
 
a) Pesquisa bibliográfica, com base em Lakatos e Marconi (2002), abrange todo 
o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo, como publicações 
avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material 
cartográfico, meios de comunicação orais (rádio e gravações em fita magnética) e 
audiovisuais (filmes e televisão). Entende-se que a pesquisa bibliográfica é fundamental 
para complementação do estudo, pois oferece embasamento teórico para explanação e 
suporte dos assuntos. 
 
b) Já a pesquisa de campo, conforme Gil (1999), procura muito mais o 
aprofundamento das questões propostas do que a distribuição das características da 
população, segundo determinadas variáveis. Apresenta maior flexibilidade, podendo 
ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa. A 
pesquisa de campo foi realizada através da aplicação do questionário que se encontra 
em anexo, abordando os indivíduos encontrados em algumas pet shop do município de 
Ijuí/RS. 
 
 
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral 
 
Para a concretização do estudo proposto, foi necessário realizar uma abordagem 
investigativa juntamente com possíveis clientes do empreendimento. Aplicou-se o 
questionário com 30 indivíduos os quais são considerados a capacidade máxima diária 
do possível empreendimento. Compuseram a amostra da pesquisa a qual é de caráter 
não probabilístico. 
 
Esta amostra proporcionou a amplitude necessária para o levantamento dos dados 
desejados, os quais possuem como objetivo a aceitação dos indivíduos frente ao 
empreendimento e também auxiliou na elaboração da análise Swot (FOFA). 
 
 
 
 
44 
 
3.3 Coleta de Dados 
 
Os dados inerentes à pesquisa foram coletados a partir da aplicação do 
questionário Apêndice A, o qual foi aplicado, com 30 indivíduos, no período de 19 de 
março à 28 de março de 2012, abordando os clientes nas seguintes pet shops: Clínica