A Propaganda no Século XXI

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A propaganda no século XXI 
Lúcio Cesar Loyola1 
 
 
Resumo: O presente artigo propõe levantar, discutir e compreender de que modo as 
transformações sociais pelas quais estamos passando vêm contribuindo para que a 
propaganda do Séc. XXI mudasse da proclamação de produtos para a produção de 
subjetividades. Se na sociedade fordista um produto tinha uma finalidade específica e 
utilidade prática, hoje acredita-se que ele exerça uma função muito mais cultural do que 
material. Como a quantidade de propaganda veiculada na mídia é extremamente superior à 
quantidade de produtos adquiridos pelo cidadão comum, as pessoas estariam consumindo 
muito mais as informações geradas pelos anúncios publicitários do que o próprio produto 
em si. Deste modo, cada vez mais o exercício da cidadania estaria cedendo espaço para o 
consumo, na organização e participação dos indivíduos na sociedade. O que se pressupõe e 
se debate neste artigo é que o consumo estaria deixando de ser um cenário de gastos inúteis 
para se tornar, por meio da propaganda, um dos principais mediadores do mundo 
contemporâneo. 
 
Palavras-chave 
Sociedade de Consumo, Sociedade da Informação, Sociedade em Rede. 
 
 
 
Estamos passando por uma verdadeira Revolução Tecnológica, que trará, como 
qualquer processo de mudança, profundas transformações em todos os âmbitos da nossa 
vida. A própria variedade de termos, como Sociedade de Consumo (Bauman), Sociedade da 
Informação (Bell) e Sociedade em Rede (Castells), atribuídos à nossa contemporaneidade, 
são uma alusão clara que nós estamos no meio de um processo transitório. Mas se não 
sabemos aonde vamos chegar, é evidente que as coisas não permanecerão como estão. Se 
na Sociedade Agrícola os homens eram proletários e detinha o poder quem possuía a maior 
quantidade de terras; na Sociedade Industrial os homens se tornaram operários, presos ao 
ritmo do relógio fabril, e passa a deter o poder quem controla os meios de produção. No 
entanto, diante do quadro de mudanças atual, essas classificações são novamente 
reordenadas e os homens precisam encontrar outros meios de se fixar na malha social. As 
tecnologias da inteligência e o constante processo de automação nas fábricas e nos campos 
reduziram significativamente o número de homens envolvidos nos processos produtivos. 
Assim, ao diminuir os trabalhos de backoffice, as atenções se voltam para os trabalhos de 
 
1 Publicitário e Professor do Ensino Superior 
Luciocesar7@terra.com.br 
 
front-office; fazendo crescer o setor terciário e dando origem à chamada Sociedade de 
Consumo. No entanto, quando falamos em Sociedade de Consumo, temos em mente algo 
mais que a observação trivial de que todos os membros desta sociedade consomem. O que 
temos em mente é que a sociedade dos nossos predecessores, a sociedade burguesa, na sua 
fase industrial, era uma sociedade de produtores. Mas, no seu estágio atual, a sociedade tem 
pouca necessidade de mão-de-obra industrial e precisa engajar seus membros pela condição 
de consumidores. A diferença entre os dois estágios é apenas de ênfase nas prioridades. No 
entanto, esta ênfase faz uma enorme diferença em praticamente todas as dimensões 
econômicas, políticas e sociais, numa combinação que varre toda a sinalização fixa. O 
consumidor de uma sociedade de consumo é um consumidor acentuadamente diferente dos 
consumidores de qualquer outra sociedade. 
Com o detrimento do capitalismo de produção para o capitalismo de consumo, no 
lugar da burguesia, surgem os consumidores e no lugar do curso técnico profissionalizante, 
entra a formação contínua. Fato que, associado à Internet e à evolução dos meios de 
comunicação de massa, dá origem a outra denominação para os nossos tardios tempos 
modernos ou pós-modernos: a Sociedade da Informação. Nunca houve tanta informação 
circulando entre as pessoas. Um único exemplar da Folha de São Paulo por exemplo 
contém mais informação do que uma pessoa comum poderia obter durante uma vida inteira 
na Idade Média. Enquanto o livro segregou e até reforçou a exclusão das pessoas à 
informação, a Internet democratizou o acesso. A informação está aí na Internet, disponível 
para ser lida, copiada, modificada e repassada de acordo com a vontade do usuário. Agora, 
detém o poder quem detém a informação. Se na Revolução Industrial parte dos nossos 
músculos foi transferida para as máquinas, na Revolução Tecnológica 
parte do nosso cérebro é que está sendo transferida para elas. 
Até o século XX os marcadores de identidade eram definidos primordialmente pelos 
símbolos nacionais (com seus heróis, hinos e bandeiras) e a cultura local (por meio do 
folclore, costumes e comidas típicas da região). O ser humano podia se reconhecer como 
cidadão porque primeiramente ele podia se reconhecer como brasileiro ou comunista, por 
exemplo. A identidade era algo fixo, fruto das relações sociais que ele estabelecia ao longo 
da vida. No entanto, com a globalização as pessoas passaram a consumir, numa escala 
crescente, hábitos, costumes e produtos de diversas partes do mundo que, aos poucos, 
foram desconstruindo e fragmentando os processos identidários. O próprio consumo em si 
tornou-se um ato fragmentado. Um único produto, como o carro por exemplo, pode ter o 
seu motor fabricado na França, a carroceria na Alemanha, os pneus na Indonésia, o chassi 
no Japão e ser montado no Brasil. Além disso, por meio de fax, telefones, celulares, 
computadores e canais de TV a cabo, sobre a cidade real, nasce uma cidade virtual. Num 
grande centro urbano, morar no mesmo prédio já não faz vizinhança. Na maioria das vezes, 
o que liga as pessoas é apenas o número dos apartamentos. O morador pode não saber 
quem é o vizinho da frente, mas está conectado a tudo o que se passa do outro lado do 
mundo. Pense no publicitário que, enquanto dirige, escuta um CD de uma banda Inglesa, 
chega em casa e responde o e-mail de um amigo que trabalha na Alemanha, assiste um 
programa português na TV a cabo, fala no celular com a noiva de férias na Argentina, pede 
por telefone uma comida chinesa, lê o folheto de promoção de uma loja de sapatos 
italianos; e antes de dormir assiste no DVD um filme espanhol. 
Hoje, as pessoas estão em movimento mesmo quando elas estão paradas. Diante da 
tela da TV ou do computador elas visitam lugares, namoram, trocam informações, 
conhecem pessoas e participam até de conflitos sociais. Há um decrescimento do tempo 
gasto com o capital social e o engajamento cívico, para um crescimento do tempo gasto 
com a televisão e as comunidades virtuais. A massa preta reunida na frente dos palanques 
tornou-se uma massa colorida sentada em frente aos meios de comunicação. Hoje não se 
debate mais política ou se faz reivindicações sociais em praça pública, mas por meio dos 
programas de televisão e da Internet. As tecnologias da informação estão reduzindo 
gradativamente os encontros face a face e promovendo o isolamento individual. Agora se é 
massa sem que se veja os outros. Com raras exceções, os homens agora só se reúnem em 
praça pública, nos momentos de felicidade, nos shows musicais ou nas festas 
comemorativas. “As massas atuais pararam essencialmente de ser massas de reuniões e 
ajuntamentos; elas entraram num regime no qual o caráter de massas não se expressa mais 
na reunião física, mas na participação em programas de meios de comunicação de massa” 
(Sloterdjik, 2002, p.19). 
Dentro deste contexto, outro ícone marcante do processo de globalização é o 
shopping center. Uma construção que irrompe no meio da cidade e a despreza, não 
admitindo qualquer interação com ela. Dentro do shopping você se fecha para a realidade 
local e livre da presença de mendicantes, pedintes ou pessoas quenão coadunam com o 
mesmo padrão social que você, passeia, faz compras ou se diverte em meio a marcas, 
produtos, pratos e tendências oriundas de todas as partes do mundo. No shopping são as 
redes de fast-food e griffs importadas que se espalham pelos corredores e disputam pela sua 
atenção. Em casa ou no escritório são as redes de relacionamento, como o orkut, e as redes 
de informação, como o google, que capturam o seu interesse. O que nos leva a crer que a 
sociedade dividida em castas ou classes dá lugar a um novo tipo de sociedade: a Sociedade 
em Rede. Como em todas as sociedades anteriores, a sociedade atual não deixa de ser 
estratificada, mas a antiga idéia de hierarquia social dá lugar a um novo ranking 
contemporâneo. Supõe agora que a distância entre perdedores e vencedores não produz 
diferenças essenciais, mas representa apenas uma contínua lista de hierarquia apta à 
revisão. Na Sociedade em Rede pertencem à classe dominante aqueles que têm o poder de 
locomoção e as classes inferiores aqueles que presenciam imóveis e passivos as 
transformações atuais das quais estamos falando. Mesmo com o estrondoso aumento da 
quantidade de informação que circula na mídia, até mesmo a Internet e a sua aludida 
democracia são usadas claramente com muita seletividade. Poucas pessoas têm acesso às 
maravilhas tecnológicas do mundo atual e a maioria de nós ainda não conhece muito mais 
do que as fronteiras do seu próprio bairro. Segundo Bauman (1999, p. 82) “as riquezas são 
globais, a miséria é local”. 
Do ponto de vista material, o que vemos neste quadro são produtos fabricados com 
alta precisão tecnológica e um indiscutível nivelamento de qualidade. A diferença entre um 
Palio, um Gol, um Corsa e um Fiesta, por exemplo, é tão insignificante que certamente não 
representa um peso significativo na decisão de compra do consumidor. E do ponto de vista 
humano, encontramos uma sociedade que possui cada vez menos vínculos emocionais com 
as suas raízes locais. Pessoas completamente estilhaçadas, perdidas, procurando um sentido 
para a sua existência na imensa aldeia global. A solidão dos grandes centros urbanos e a 
exposição constante aos mais diversos tipos de mensagem criaram uma carência afetiva e 
emocional e a busca de uma compensação. A constante falta de tempo e a convivência 
virtual isolou as pessoas. 
Quando inventaram os primeiros computadores, imaginou-se que haveria mais 
tempo para o homem descansar e se divertir, mas o que aconteceu foi justamente o 
contrário, e os homens se viram obrigados a trabalhar na velocidade das máquinas. O tempo 
tornou-se o bem mais precioso do nosso século. Ao indagar uma pessoa inserida na 
máquina produtiva, sobre o que ela mais sente falta neste momento, sem pestanejar ela 
responderia: de mais tempo. Mais tempo para estudar, trabalhar, se divertir e passear. O que 
vemos agora é a dissolução do espaço através do tempo. Uma vez que a idéia de fronteira 
geográfica é cada vez mais difícil de sustentar, já que ela varia dependendo da velocidade 
com a qual pode ser vencida. Afinal, a distância é uma se você vai a pé, outra se vai a 
cavalo, de trem, navio ou avião. E instantânea se você usa a Internet. Com a interface dos 
terminais de computadores e monitores de vídeo, as distinções entre o que está próximo e 
distante perderam o seu significado. 
Estamos todos vivendo no instante e sobre uma pressão contínua. Com as 
tecnologias de inteligências, as descobertas, os avanços e as conquistas sociais mudam com 
a velocidade do instante. Todo mundo, em todo lugar, anda com os circuitos mentais 
sobrecarregados. Temos sempre o tempo todo tomado e muitas obrigações a cumprir. Não 
raramente encontramos pessoas nervosas, perturbadas, estressadas, ansiosas e com 
dificuldade de realizar todas as suas atividades. Em um mundo cada vez mais complexo, as 
pessoas estão cada vez mais carentes de emoção e satisfação. De um pouco de oxigênio, de 
uma pausa para respirar e libertar-se do corre-corre do mundo atual. 
Daí a reedição contemporânea do hedonismo, uma filosofia nascida na Grécia há 
quase 2.400 anos, ganhar tanta força nos tempos atuais. Pregando o prazer como o bem 
supremo da vida, o hedonismo sempre encontrou adeptos mesmo em quem nunca ouviu 
falar em seu defensor, o filósofo Epicuro. A novidade agora é que o culto ao prazer não é 
mais privilégio de meia dúzia de bons-vivants, virou um comportamento cada vez mais 
difundido e enaltecido nas classes médias de várias partes do mundo. A tradicional ética 
cristã que previa uma vida de renúncias em troca da salvação eterna, parece não convencer 
mais. O sociólogo francês Michel Maffesoli, professor do Centro de Estudos sobre o Atual 
e o Cotidiano (Ceaq) da Sorbone, argumenta que a busca pelo prazer é a principal arma dos 
nossos tempos: “Durante o período que conhecemos como Tempos Modernos, entre os 
séculos XVIII e XX, predominaram a razão e o mito do progresso. Agora chegou o fim 
desse domínio. Vemos renascer a idéia de prazer e a importância das emoções” (Rubim & 
Nogueira, 2005, p.80). Segundo esta teoria, daqui a cem anos, o historiador que analisar a 
nossa sociedade considerará como um dos pontos mais marcantes dos nossos tempos o 
crescimento do hedonismo. É a chamada geração do “eu mereço”. Uma vez conquistados o 
direito ao sexo antes do casamento; à ascensão das mulheres aos cargos de chefia e à 
liberdade de expressão dos homossexuais; as pessoas saíram em busca de novas emoções. 
No século XXI cada vez mais as pessoas preferem se recompensar com prazer e qualidade 
de vida em vez de acumular patrimônio ou bens duráveis. 
O consumidor atual, leia-se pessoas com um significativo poder de compra, é uma 
pessoa muito bem informada, globalizada, fragmentada, solitária e carente de emoções e 
sensações. Com globalização das culturas, o ser humano ficou solto na malha social. Seus 
referenciais de valores mudaram e ele precisa substituir as antigas práticas de cidadania por 
novos mecanismos de encaixe e desencaixe social. E, é exatamente aqui que a publicidade 
entra como um dos principais mediadores da sociedade contemporânea. Ao vender 
produtos em forma de signos a publicidade cria o ambiente cultural e ideológico do homem 
moderno, produzindo um sentido para a sua existência. Quem consome um determinado 
produto pertence a um determinado grupo de pessoas. 
Como atualmente o poder mediador não é exercido mais somente pela escola, 
igreja, família e outras instituições disciplinares, mas pelos meios de comunicação de 
massa, que constroem novas escalas de valores e a própria identidade cultural do homem 
contemporâneo, a síntese do espaço social é estabelecida cada vez mais através da prática 
do consumo do que pelo exercício da cidadania. Uma vez que as massas de hoje não se 
reúnem mais de forma física, mas se observam por meio dos símbolos midiáticos. Estamos 
vivendo numa época que, segundo Marx, “tudo o que é solido se desmancha no ar” (Villaça 
& Góes, 1998, p. 40). Hoje as formas de controle não agem mais por repressão, mas por 
estimulação, através de formas mais sutis e disseminadas, sobretudo, por meio da mídia, 
que veicula os novos padrões no campo médico, ético e estético. Não se diz mais “faça isso 
ou aquilo”, se induz as pessoas a “fazerem isso ou aquilo”. Segundo Canclini (2005, p. 70) 
“Estas ações, políticas, pelas quais os consumidores ascendem à condição de cidadãos, 
implicam uma concepção do mercado não como simples lugar de troca de mercadorias, mas 
como interações socioculturais mais complexas”. 
No modo de produção taylorista/fordista o consumidor podia escolher entre dois ou 
três modelos de carro e duas ou três opções de cores. Hoje a mercadoria padrão não gera 
mais lucro. A qualidadedos produtos e serviços está tão próxima e nivelada que a técnica 
da publicidade mudou da proclamação para a persuasão. O reclame pertence à época em 
que a publicidade servia, sobretudo para vender as qualidades de um produto. Aqui era o 
objeto-mercadoria que deveria triunfar no anúncio. Hoje, a publicidade encontra a sua razão 
de ser na produção de subjetividades. Um bom publicitário, mais do que vender um produto 
ou benefício, deve construir uma marca de sucesso. A particularidade da mercadoria 
produzida pela empresa pós-fordista está no fato de que ela não se destrói no ato de 
consumo, mas se alarga, transforma e cria o ambiente ideológico e cultural do consumidor. 
O valor da mercadoria não está mais no seu uso, mas na informação social que ela carrega. 
A publicidade tem que dar ao produto uma vantagem extra, que o diferencie dos seus 
concorrentes no mercado, uma vez que são todos (quase) iguais quanto ao seu benefício 
material. Segundo Vestergaard & Schroder, citados por Galindo (2002, p.117) “Os objetos 
que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em 
veículos de informações sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser”. 
 Se no passado, pela própria condição do mercado e pelo baixo nível da 
concorrência, dividíamos a sociedade em sexo, faixa etária e classe econômica, tudo assim, 
bastante vago, o mercado atual está cada vez mais segmentado e fracionado. Hoje 
encontramos diferentes tipos de público dentro do mesmo público-alvo. Veja os bebedores 
de cerveja, por exemplo, já existe cerveja para aqueles que não podem ingerir bebida 
alcoólica, para quem quer beber mas não quer engordar, para os mais jovens, para os que 
gostam de tradição e para muitos outros. O próprio homem padrão e seu estereótipo 
machista cederam lugar a novas categorias, como o metrossexual: homem heterossexual 
que exibe traços tradicionalmente associados aos gays; retrossexual: homem que faz 
questão de afirmar a sua virilidade rejeitando qualquer comportamento que o aproxime do 
universo feminino; e übersexual: homem cujas qualidades são paixão e estilo. Segundo 
Hall (2002, p.12) “O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e 
estável, está se tornando fragmentado; composto não de uma única, mas de várias 
identidades, algumas vezes contraditórias ou não–resolvidas”. 
Mas, como podemos identificar uma boa propaganda no início deste século? Num 
mundo globalizado, tecnológico e de mudanças rápidas e contínuas? 
De acordo com este estudo, acredita-se que uma propaganda ruim é aquela que 
cumpre muito bem a sua função de divulgar marcas e vender os produtos, mas que, em 
seguida, vai diretamente para o lugar reservado a tudo o que é mediano ou deixa a desejar: 
o esquecimento. Uma boa propaganda deve cair no gosto do público de uma tal maneira 
que acabe se tornando um verdadeiro fenômeno cultural, incorporando figuras de 
linguagem ao dia-a-dia das pessoas, como: “eu sou você amanhã”, “não é assim uma 
Brastemp”, “uma boa idéia” e “desce redondo”. Esses bordões são decodificados e 
aplicados nas mais diversas situações pelos consumidores. Pipoca com guaraná, mamíferos 
e paixão nacional são conceitos que caem no gosto do povo. O público grava o jingle, 
compra a piada, entende o diferencial e acha que o produto é bacana, tomando uma atitude 
favorável em relação à marca. 
Ninguém compra uma revista ou liga a televisão para ver propaganda. O anúncio 
está interrompendo o que as pessoas estão lendo ou assistindo. Para não se tornar 
indesejável, a publicidade deve oferecer um momento de prazer ao público. Atualmente, os 
atributos materiais do produto são pouco mencionados nas campanhas publicitárias. 
Mostrou-se mais eficiente persuadir o consumidor por meio de uma rede de idéias de 
caráter afetivo do que propagar argumentos diretos e racionais. Os mecanismos de 
persuasão trabalham com o emocional, o artístico, o poético e a mensagem não-verbal, que 
se alimenta de símbolos e é, em certos casos, mais eficaz do que a que se inspira em 
palavras e na lógica. Ao público interessa muito mais a satisfação que pode obter com o 
produto, do que o próprio produto em si. Segundo Roy Willians, um reconhecido mago da 
propaganda contemporânea, citado por Galindo (2002, p. 122) “Quem fala antes ao coração 
do que à razão vende mais”. 
Dar-se por satisfeito por ter vendido o produto ou serviço é fazer um mau 
aproveitamento da verba do cliente. Não basta apenas colocar o dinheiro investido de volta 
no bolso dele. Uma boa propaganda precisa ir além, precisa construir uma marca de 
sucesso, que se consolide a longo prazo e conquiste a preferência dos consumidores, 
independente de quantos concorrentes venham a disputar o mesmo segmento de mercado. 
Veja a Coca-Cola, por exemplo, a sua marca é tão sólida que há anos não existe nenhum 
concorrente capaz de tomar a sua posição na mente dos consumidores. Com o advento da 
globalização, a maioria das empresas depende de uma maneira crescente de sua exposição 
na consciência coletiva. O fato de que um fornecedor qualquer seja do mesmo país ou da 
mesma região que você não lhe dá mais nenhuma vantagem particular em relação aos 
concorrentes “estrangeiros”. Você dá preferência a quem está mais próximo, mais visível, 
mais desejável na sua paisagem mental. Hoje, as empresas devem ocupar zonas do espírito 
coletivo para sobreviver. O objetivo é ter o máximo de conexões, ser um nó da imensa rede 
de associações mnemônicas da consciência humana. 
E não digam que isso tudo é muito bonito na teoria, mas que na prática a história é 
outra. Quem ousa pronunciar uma frase dessas ou não está atento às transformações pelas 
quais estamos passando ou muda de canal na hora do intervalo. A maioria dos filmes 
publicitários que estão no ar atualmente são exemplos práticos e óbvios de que, no século 
XXI, a propaganda mudou da proclamação para a persuasão. E não estamos falando do 
filme criado pelo tal “publicitário egocêntrico” que só está interessado em ganhar prêmios 
ou da agência recém inaugurada que resolveu “ousar” com a verba e a imagem do cliente. 
Mas de agências de prestígio internacional, de respeitados publicitários do cenário mundial 
e de marcas consagradas como: Seda, Visa, Bradesco, Mastercad, Dove e Cola-Cola, entre 
outras. Seus filmes atuais apostam muito mais na produção de subjetividades do que em 
qualquer benefício ou qualidade material que os seus produtos e serviços possam ter. 
Segundo Villaça & Góes (1998, p. 50), “Produzem-se agora desejos na forma de signos e 
não de objetos materiais. O consumo é menos alguma coisa real e mais propriamente um 
signo, porque é o signo que se deseja”. 
É certo que não existe uma fórmula mágica que garanta a eficácia da mensagem 
anunciada, mas existem vários caminhos que podem ajudar nesta tarefa. No cenário atual, 
em que o consumidor está cada vez mais exposto a muita informação, é primordial decidir 
o que se quer comunicar. Quanto maior for o número de mensagens numa única peça, 
menor será a capacidade de assimilar todas elas. Daí a necessidade de se criar anúncios 
limpos, com pouco texto e um conceito forte. A memória do consumidor é bastante 
seletiva. Quando se trata de publicidade, ele vai lembrar apenas do que realmente o 
interessou e envolveu, esquecendo todo o resto. Segundo Cappo (2005, p. 80) “hoje, depois 
de ter assistido a centenas de milhares de comerciais em nossa vida, desenvolvemos filtros 
mentais que são praticamente impenetráveis”. Então, se há um momento em que a 
propaganda e a emoção devem andar juntas esse momento é agora. A propaganda de 
sucesso no século XXI é aquela que otimiza o momento de interesse e comunica o que é 
preciso. No entanto,se está claro que é preciso tocar o coração das pessoas para vender o 
seu produto ou serviço, é preciso tomar muito cuidado também para que a idéia não seja 
mais forte do que o produto. Ou seja, fazer o consumidor rir e se emocionar com certos 
comerciais é fácil, o difícil é fazê-lo lembrar do que foi anunciado depois. Esse é o grande 
desafio dos publicitários na atualidade: conseguir fazer as pessoas ligarem a propaganda ao 
produto. Quantas vezes não nos pegamos falando com um amigo sobre aquela excelente 
propaganda que vimos e somos capazes de contá-la inteira, em detalhes, sem conseguir 
lembrar qual era a marca do produto anunciado? Veja bem, é importantíssimo que o 
consumidor sinta prazer ao assistir o comercial, mas é crucial que ele lembre qual marca foi 
anunciada na hora de decidir a compra. 
Contudo, se está claro que os tempos modernos mudaram e que as antigas técnicas 
de promoção e propagação já não são mais tão eficientes assim, então, porque ainda temos 
uma grande quantidade de profissionais e de anúncios que parecem ter sido criados no 
século passado? É simples. Segundo Alexandre Gama, citado por Pereira (2005, p. 29) “O 
bom é confortável e o ótimo, desconfortável. Por isso o bom é o maior inimigo do ótimo. E 
por isso só uma pequena parte dos profissionais de marketing e das agências busca o ótimo. 
Afinal, quem quer arriscar hoje em dia se o bom já está bom?”. 
Muitos publicitários lançam mão da “desculpa esfarrapada” de que a propaganda é 
ruim, pobre de idéia ou de conceito, porque está de acordo com o mercado e com o público-
alvo em questão. Um verdadeiro insulto ao mercado e ao público-alvo em questão. A 
propaganda é ruim porque foi feita pra gente ruim? Ou é pobre porque foi feita pra pobre? 
De qualquer modo, não há desculpas que justifiquem a veiculação de peças horrendas, 
cafonas e “mal criadas”. Ao que tudo leva a crer, o que sempre está de acordo com o 
público-alvo, seja ele qual for, é pensar no consumidor de forma inteligente e criativa, 
aproveitando toda e qualquer oportunidade para diferenciar e destacar o seu produto ou 
serviço no mercado. Um bom publicitário não precisa ter um cliente “moderninho”, vender 
para as mais altas camadas da sociedade, estar num grande mercado consumidor ou ter uma 
verba fenomenal para ser criativo. Criatividade cabe em todo e qualquer lugar. Inclusive no 
ramo da siderurgia, madeireiro, construção pesada, varejo e governo. A própria história da 
propaganda está repleta de cases de sucesso e de anúncios realizados com pouca verba, mas 
com muita criatividade e, acima de tudo, com excelentes resultados financeiros. 
Todos nós, publicitários, devemos ter uma coisa em mente, uma luta 
constante para elevar o padrão criativo da propaganda e estendê-lo o 
máximo possível, pois hoje a má propaganda, vulgar, imediatista, burra e 
de mau gosto, ainda representa noventa por cento de toda a propaganda 
veiculada no mundo. A maioria das agências não está o mínimo 
preocupada com essa história de criatividade... Pra que tudo isso?... 
Precisa pensar e pensar cansa... Esse é o maior inimigo da profissão, 
gente que está nela por puro comércio, como poderia estar vendendo 
batatas ou carros usados, não importa, o que dê mais lucro. Petit (2003, p. 
105) 
 
O processo criativo não é nenhum dom divino, envolve dotar, capacitar e qualificar 
a mente com elementos que favoreçam as nossas idéias e muitas, muitas, horas de trabalho 
árduo. A criatividade solicita um estado de franca entrega à busca do aprendizado e os 
profissionais de criação e as agências que vão fazer diferença no século XXI são aqueles 
cujo desejo de tornar o seu cliente uma marca de sucesso é muito maior do que a simples 
vontade de ganhar dinheiro. São aqueles que não se contentam com elogios fáceis, com a 
primeira “idéia luminosa” encontrada e muito menos em oferecer ao cliente apenas o 
retorno da verba investida. Portanto, leve a sério a sua formação contínua, pois a qualidade 
da sua capacitação e atualização vão definir não só a qualidade do profissional que você é, 
mas a qualidade do serviço que você e a sua agência prestam para o seu cliente. 
Lembra da máxima que o profissional de criação precisa ler de tudo? É verdade. No 
século XXI você precisa ser metacompetente e ler, pesquisar, estudar e entender tudo sobre 
psicologia, filosofia, sociologia, artes, ciências da informação e várias outras áreas do 
conhecimento humano. Atualmente, nos vemos obrigados a uma atualização permanente e 
acelerada dos nossos conhecimentos. O sucesso das nossas carreiras depende de uma 
formação interdisciplinar. Como existe um enorme contingente de pessoas com formação 
profissional acadêmica, já não basta mais ser extremamente competente na área específica, 
é preciso ser metacompetente e reunir informações de diversas áreas para executar uma 
única tarefa. As tecnologias da informação trouxeram um nivelamento dos produtos e do 
conhecimento humano, para se sobressair no mercado é preciso oferecer sempre mais. Mais 
do que um simples conhecimento estanque, isolado , específico e fechado. Os 
consumidores estão cada vez mais exigentes e bem informados, se você não acompanhar a 
evolução e a revolução dos processos, logo, logo, será você que estará fora do mercado 
publicitário. 
 
 
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