Continuação Revisão Fundamentos de Marketing

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Aplicações de Marketing:
1 – Marketing Direto:
A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, que consistia na oferta de seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais.
Inicialmente o marketing direto utilizava listas de clientes (mailing lists) e catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta de cliente que em geral resulta em vendas por telefone. 
Atualmente, os meios de execução do marketing direto se ampliaram podendo contar com envio de e-mail, vendedores, televendas, telemarketing e call-center (Centrais de Atendimento Telefônico – CAT). 
 Inicialmente era uma estratégia de comunicação direta com o cliente. Mas hoje, é estratégia de comunicação e comercialização de produtos com o cliente sem Intermediários.
2 – Marketing de Relacionamento:
Em 1990 surge o conceito de marketing de relacionamento como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido com uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. Para realizar o marketing de relacionamento, a empresa deve selecionar os clientes que apresentam maior lifetime valueou valor patrimonial de longo prazo, que é calculado pela projeção do aumento do faturamento de um cliente no futuro. 
Essa estratégia visa clientes que comprem em grandes volumes.
3 – Marketing de Fidelização:
O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. 
4 – Marketing um a um:
O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente. 
5 – Marketing de Massa:
O Marketing de Massa está associado à produção, distribuição e promoção de produtos para um grande número de pessoas. O intuito desta estratégia é atrair o maior número possível de compradores, mantendo o consumidor fiel e fortemente interessado pelo seu produto. Com isso, as empresas garantem que seus revendedores continuem a expor sua marca e mantenham o estoque com seus produtos.
Tem um foco no produto, know-how, capital produtivo.
6 – Marketing de Nicho:
Estratégia de ataque a uma parte do mercado, através de uma segmentação bastante estreita, visando atender um grupo pequeno desse mercado, com um composto personalizado e específico para o nicho.
O marketing de nicho tem segmentos pequenos e distintos, que podem ser atendidos com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades;
O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Segmentação de Mercado:
Processo de dividir mercados em grupo de consumidores potenciais com necessidades ou características semelhantes e que provavelmente terão um comportamento de compra semelhante.
Determinação dos clientes reais e potenciais ou de mercado da empresa.
Processo utilizado para agrupar pessoas com desejos e necessidades semelhantes, dando origem a mercados-alvo.
Os consumidores não são todos iguais. Ao segmentar temos as seguintes vantagens:
Conhecer melhor o cliente;
Saber quantos são;
Saber a demanda e definir distribuição;
Comunicar melhor;
Captar informações mais facilmente;
Identificar mais facilmente oportunidades.
Para um segmento ser eficaz como ferramenta de marketing, ele deve ser:
Mensurável: Em tamanho e outras variáveis;
Acessível: Através da promoção, a canais de distribuição existentes ou potenciais.
Substancial: Grande ou lucrativo o suficiente para servir como mercado –alvo.
Defensável: Em termos de características suficientemente singulares para justificar iniciativa ou programa de marketing específicos que possam enfrentar a abordagem de massa dos concorrentes.
Durável: Mantendo-se com o passar do tempo.
Competitivo: A pondo de seu atendimento proporcionar vantagem sobre a concorrência.
Segmentação de Mercado:
1 – Segmentação Demográfica:
Estuda estatisticamente as populações e suas características (Faixa etária, Sexo, Tamanho médio das famílias, Estado civil, Nacionalidade, religião, etc.).
2 – Segmentação Socioeconômica:
Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população (Classe Social, Renda, Escolaridade, Ocupação profissional, Posse de bens).
3 – Segmentação Geográfica:
Divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade demográfica (Estado, País, Município, Bairros, Regiões, etc.).
4 – Segmentação por Benefícios:
Divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Os benefícios podem satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais.
Ex: Adquirir um carro buscando potência e velocidade.
Ex: Adquirir um carro buscando economia de combustível e manutenção.
5 – Segmentação por grau de Utilização:
Compreender a frequência de uso, ou seja, a frequência de compra de determinado produto ou serviço.
Heavy user: Usuário contínuo de um determinado produto.
6 – Segmentação Psicográfica:
Divide o mercado com base no modo como as pessoas levam e pensam suas vidas (Estilo de vida, Personalidade, Valores, Atividades, interesses e opiniões, Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos).
Estratégia de segmentação:
Marketing Indiferenciado ou de massa:
Essa estratégia não diferencia o público. Será um plano de marketing único e válido para todo o mercado. Estratégia de ataque a um mercado no qual se busca atingir vários segmentos do mercado com uma única oferta.
Marketing Diferenciado:
Estratégia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como um todo, ou parte deste, através de seus vários segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos – o composto de marketing é específico para atender as necessidades de cada segmento. 2. Esforço de marketing concentrado em um particular segmento de mercado para efeito de um tratamento exclusivo. 3. Estratégia de cobertura de mercado na qual a empresa decide visar vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para cada um deles.
Marketing Concentrado ou de Nicho:
Definição de Marketing Concentrado - É um tipo de estratégia que busca obter resultado em um determinado mercado. É a utilização de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado visando dominá-lo. Parte do pressuposto que é melhor ser grande em um determinado mercado do que pequeno em todos.
Definição de Marketing de Nicho - É a estratégia que visa atender apenas uma parte bem específica de um segmento de mercado.
Micromarketing:
 CRM, Cliente no nível básico. Ações específicas para grupos ou cada cliente.
Micromarketing é um tipo de estratégia de marketing que tem a ver com segmentação de clientes específicos dentro de um nicho de mercado.
Posicionamento de Mercado:
Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.
Tipos de posicionamento:
Por atributos – Reforçaas características do produto.
Ex: Omo, lava mais branco.
Por aplicação – Destaca o uso específico do produto.
Ex: SBP: Terrível contra insetos.
Por concorrência – Compara com marcas concorrentes.
Ex: SBT: Liderança absoluta no segundo lugar.
Por usuário – Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.
Ex: Linha de pratos congelados Maggiexpress: Para quem tem pouco tempo para cozinhar.
Por classe de produtos – Posiciona-se em relação a outra classe de produtos
Ex: Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.
Processo de posicionamento do produto:
Mapa de posicionamento – Ao analisar o mapa de posicionamento, o profissional de marketing verifica a necessidade de ajustar a posição do produto no mercado, podendo implicar a introdução ou o reposicionamento do produto, que consiste em identificar novas aplicações e, por conseguinte, ocupar novo espaço na mente do consumidor.
Declaração de posicionamento:
Ex: Gol linhas aéreas:
“Para passageiros que buscam valor pelo preço em viagens aéreas de curta distância, a Gol linhas aéreas inteligentes oferece voos diários para as principais capitais do país, com tarifas baixas, sem abrir mão da excelência na qualidade do serviço.”
Composto Mercadológico ou Mix de Marketing:
Conjunto de ferramenta de marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing. 
As principais ferramentas do mix de marketing são os 4P’s de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).
Produtos:
Podem ser classificados em três grandes grupos de acordo com a durabilidade e tangibilidade:
1 – Bens Duráveis: São tangíveis e normalmente usados durante um determinado períodode tempo.
Ex: Geladeira, TV.
Requer garantia do fabricante. Normalmente venda direta e margem mais alta de lucro.
2 – Bens Não Duráveis: São normalmente bens tangíveis consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
Ex: Sabão, cerveja, etc.
Comprados com frequência, consumidos rapidamente.
Estratégia de torná-los disponíveis em diversos locais, pequena margem de lucro, e anunciar maciçamente.
 3 – Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Ex: Pintura de parede.
Exigem uma estratégia de mais controle de qualidade, credibilidade, prazos, adaptabilidade, etc.
Classificação de bens de acordo com o consumo:
Os bens de consumo podem ser classificados em termos de hábitos de compra:
1 – Bens de conveniência: São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço.
Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias:
A) Básicos (Comprados regularmente. Ex: Creme dental)
B) Bens de Impulso (Ex: Chocolate)
C) Bens de Emergência (Ex: Guarda – Chuva)
2 – Bens de compra comparados: O cliente durante o processo de seleção e compra compara os produtos em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Podem ser homogêneos e heterogêneos.
Ex: Carros usados, eletrodomésticos, móveis, etc.
3 – Bens de especialidade: São bens com características singulares. Bens que são identificados por suas marcas.
Ex: Carro Mercedes.
Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que tem os produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados, contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
4 – Bens não procurados: São produtos que o consumidor não conhece ou não pensa em comprar. 
Ex: Seguro de vida, Detector de fumaça.
Diferenciação de produto:
Forma
Característica
Qualidade de desempenho 
Design
Preço:
É o valor agregado que justifica a troca. Para dar preço a um produto ou serviço é preciso avaliar primeiro os custos de produção, distribuição e divulgação para que não se tenha prejuízo e se atinja o lucro esperado.
Exs:
Clientes não compram inseticida, compram um ambiente livre de insetos.
Lamborghini Reventon e suas 20 unidades produzidas.
Política de Preços: O profissional de marketing deve definir a política de preços para cada produto, considerando a segmentação, o público-alvo, o posicionamento, a análise das matrizes e as estratégias de atuação da empresa.
Praça: 
Distribuição – Decisões englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
É o local onde os consumidores podem adquirir determinado produto.
Decidir que intermediários serão acionados no processo de transferência do produto do local de manufatura até as mãos do consumidor final. (Canais de Distribuição)
Definir como transportar o produto fisicamente e como manuseá-lo durante o percurso. (Lógica ou gerenciamento da distribuição física)
Ex: Canais, cobertura, Entrega, Ponto de Venda, Estoque.
Promoção: 
Decisões relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas.
Propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários, patrocínio: Sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros.
Que mensagem utilizar, em qual mídia, qual o momento adequado para uma campanha publicitária, quanto gastar e como avaliar o investimento.
O objetivo de apresentar aos clientes um esquema promocional baseado em propósitos é obter AINDA:
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Os instrumentos do composto de comunicação buscam criar valor na medida em que fornecem aos clientes informações para a tomada de decisões de compras. Os principais instrumentos são:
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchandising
Venda Pessoal
Relações Públicas
Ex de Promoção de vendas: Vale brindes, Concursos, Sorteios, Leve 3 e pague 2, Cupons, Programa TAM e Mastercard “Surpreenda”.
“P” de Promoção que também significa comunicação envolve tudo que podemos fazer de estratégia para comunicar ao consumidor que o produto existe, fazer lembrança, fazer promoção pra vender mais. Enfim, é comunicação. 
Já Promoção de vendas são todas as estratégias para promover o aumento das vendas, por tempo pré determinado.
Diferença de merchandising e promoção de venda: O merchandising é feito no ponto de venda e não tem prazo e promoção de venda tem prazo.
Pirâmide de Maslow: