Planejamento de marketing

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Planejamento de marketing
O plano de marketing é composto das seguintes partes: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades, objetivos, programas de ação, demonstrativo de resultados planejados, implementação, controle e realimentação. Mas, em paralelo a esta formatação, é preciso percorrer etapas.
Planejamento – O objetivo desta etapa é sistematizar e processar todas as informações necessárias para o desenvolvimento das metas. O planejamento inclui a análises de mercado e a planificação de marketing, e identifica ameaças e oportunidades que vão nortear toda a planificação. É uma etapa elaborada, que demanda inteligência e perspicácia.
O primeiro passo é saber onde a empresa está para definir aonde quer chegar. Neste momento, é necessário fazer uma análise do mercado de atuação e do público-alvo para desenvolver o sumário executivo, onde constarão as características principais de seu negócio, situação presente, objetivos, definições, estratégias e esforços necessários. O sumário executivo funciona como um resumo geral do plano de marketing.
A análise de ambiente, próximo passo, deve considerar os fatores externos de influência: comportamento de clientes, concorrentes, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos, ou seja, as ameaças e oportunidades do negócio. Também deve considerar os fatores internos de influência: recursos financeiros e humanos, equipamentos, infraestrutura, etc. A análise dos fatores externos e internos do ambiente aponta para as forças e fraquezas, além dos fatores que afetam positivamente ou negativamente o desempenho da empresa.
Na definição do mercado consumidor é o momento de identificar o segmento-alvo que a empresa deseja atingir. Estes consumidores podem ser agrupados por fatores geográficos, demográficos, comportamentais, faixa etária, entre outros. Feito isso, é preciso então definir o posicionamento de mercado que a empresa quer ocupar, indicando de forma clara qual a imagem que deseja transmitir para o mercado.
Depois, é preciso definir ou reposicionar visualmente a marca, de forma que ela comunique o posicionamento escolhido. A marca é formada, geralmente, por um nome e um símbolo, com tipografia própria, traduzindo a imagem da empresa. Também pode ser complementada por um slogan, frase curta de fácil memorização. Lembrando que é sempre importante registrar a marca escolhida no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) para zelar pelos nomes escolhidos.
Por último, é hora de definir e detalhar os objetivos e metas, sempre alinhados à missão e aos valores da empresa. Daí é possível elaborar as estratégias de marketing, que definem como a empresa irá se portar no mercado para atingis as propostas definidas. Neste momento são definidos os preços, a abordagem dos anúncios, tipos e nomes de veículos de comunicação online e offline, promoções em PDV, eventos, ações de endomarketing, entre muitos outros canais de comunicação.
Implantação – Após um planejamento bem feito começa a execução do plano de marketing, com a identificação das atividades a serem desempenhadas, observação dos prazos de execução, sequência e ordem de prioridade. É importante delegar responsabilidades indicadas para cada colaborador e levantar o custo estimado das ações. Não se esqueça de que esta fase depende da atuação e sintonia dos colaboradores para se concretizar, e por isso é preciso que todos estejam alinhados com os objetivos em questão.
Avaliação e Controle – Nem sempre é possível obter um resultado preciso do que foi planejado previamente. O mercado está cada vez mais dinâmico, com exigências perecíveis, mudanças inusitadas, novos posicionamentos da concorrência e novos entrantes. O cenário interno da empresa também está em constante mutação, seja por variações financeiras, equipe, produtos ou capacidade de produção.
Nesta etapa é possível avaliar resultados e entender melhor a diferença entre a atuação esperada e os resultados reais, para ajustar as próximas ações ou corrigir a rota do percurso. Ela não é uma etapa feita necessariamente após a implantação pois deve ocorrer o tempo todo, medindo e avaliando cada esforço ou ação, de onde podem derivar ações preventivas ou corretivas.
Trata-se de uma etapa constante, na qual é possível analisar a evolução do que foi ou não efetivo no plano de marketing, indicando ferramentas mais adequadas para atingir os objetivos propostos e oferecendo sustentação às decisões de mercado.
Definição de Marketing – Objetivo do Marketing – Eu deixo para declarar a definição que eu uso de marketing para o final do artigo.
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos.
Muitos mesmo - é até cultural -, confundem marketing com propaganda.
Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma parte do marketing. E, para o marketing de serviços, a propaganda tem sua importância reduzida, pois a melhor propaganda, nessa área de serviços, é a boca a boca. Mas esse não é o assunto hoje...
O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e alçou voo próprio e independente da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia.
Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing, muito utilizada e divulgada: "Marketing é obter e manter clientes.".
Essa definição, a nosso ver, é excelente como objetivo do marketing, mas não como definição do que é marketing.
O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing mais lidos, adotados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros "Marketing para o século XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o gerenciamento da demanda". É um conceito que merece nossa atenção e nosso sereno posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de reflexão.
Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:
1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.
3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente."
Esta última definição está no livro mais recente de Philip Kotler, Marketing de A - Z, Editora Campus, 2003.
Como temos hoje o marketing pessoal, a colocação "empresarial" da última definição de Kotler, soa estranha. Mas esta é outra discussão que há na área, se marketing se constitui em uma área de estudos ou é apenas um conjunto, um apanhado de conceitos e conhecimentos de outras áreas.
Eu encaro o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que se efetuam no mercado. Para mim marketing é mais a aplicação. Metodologia, prática dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, enfim, é mais tecnologia do que ciência. Muitos definem, operacionalmente, marketing, como um processo.
Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais".
Esta é a definição da AMA - American Marketing Association.
Neste tipode definição, mais operacional, o marketing é visto como um apanhado de conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os estudiosos de marketing continuam avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação ás necessidades do mercado e aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários grupos de estudo, a saber:
marketing pessoal;
marketing político,
marketing interno ou "endomarketing",
marketing de serviços,
marketing de massa,
marketing das nações,
marketing social,
marketing de relacionamento;
marketing de experiências e
marketing organizacional.
E, com certeza, podemos ser interrompidos por alguém que cite, apropriadamente, outro "tipo" de marketing.
Para mim, restam somente duas frases, uma definição e um objetivo, simples e diretos:
Marketing é o estudo das trocas que se realizam no mercado.
O objetivo do marketing é obter e manter clientes.
matriz Ansoff
A Matriz Ansoff é uma ferramenta utilizada no Planejamento de Marketing que possibilita determinar as estratégias de produto e de crescimento de mercado. Na prática, auxilia na localização de oportunidades de crescimento em unidades de negócio. Também conhecida como Matriz de produto/mercado, a matriz de Ansoff foi criada por Igor Ansoff (1918 – 2002), um administrador de empresas e matemático russo, conhecido por ser o pai da Administração Estratégica de Empresas.
Ansoff discordava dos “pais” da Administração, como Tylor e Fayol que miravam seus estudos para dentro das empresas. Ansoff afirmava que o ambiente externo era tão ou mais importante para uma organização que a sua estrutura interna. Dessa forma, a partir da segunda metade do Século XX, diversos pesquisadores aderiram aos conceitos de Ansoff, surgindo assim, o que chamamos, atualmente, de Planejamento Estratégico.
A Matriz de Ansoff inseria em seus quadrantes, além dos produtos, os mercados em que a unidade de negócios atuava ou iria atuar. Hoje em dia, a matriz é utilizada não apenas para unidades de negócios, mas, também, para organizações como um todo.
A Matriz de Ansoff cruza produtos (novos e existentes) com mercados (novos e existentes) gerando, assim, 4 quadrantes, cada um com a sua própria estratégia específica:
Penetração de Mercado (Produtos Existentes em Mercados Existentes)
Desenvolvimento de Mercado (Produtos Existentes em Novos Mercados)
Desenvolvimento de Produtos (Novos Produtos em Mercados Existentes)
Diversificação (Novos Produtos em Novos Mercados).
PENETRAÇÃO DE MERCADO
Esta estratégia se refere Ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua. Visa Manter o domínio dos mercados atuais, Manter a participação de mercado, Crescer mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos atuais pelos clientes já existentes.
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados, onde ainda não atua, com seus produtos atuais. Um exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Refere-se à estratégia de crescer lançando novos produtos ou novas linhas nos mercados existentes. Normalmente são utilizadas novas versões, novos produtos, em si, ou novas categorias de produtos. Inovação e desenvolvimento de linhas de produto são fundamentais nesta estratégia.
DIVERSIFICAÇÃO
A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos mercados onde a organização ainda não atue. É, talvez, a mais complicada e arriscada estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o desconhecimento dos novos produtos.
MATRIZ BCG
A Matriz BCG é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente). Onde, pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado melhor será para empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação à seus concorrentes.
Em uma segunda análise, é preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificados de acordo com o quadrante que ocupam. Os quadrantes são:
Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos  com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.
Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.
Como dito acima, esta matriz BCG auxilia os profissionais de marketing e vendas a analisar os produtos que são comercializados pela empresa, identificando aspectos importantíssimos para a manutenção destes. A empresa precisa saber qual é a possibilidade de crescimento de um produto, a sua condição perante o fluxo de caixa, a aceitação do público etc. Por isso, é preciso que o departamento de marketing domine esta ferramenta e a utilize da forma mais eficaz possível.