Cap 9 Criação de Brand Equity

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Prof. Adm. Gernot Müller Jr 
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 Criar uma marca forte leva décadas, mas 
rapidamente pode-se destruir uma. 
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 Criar 
 Manter 
 Aprimorar 
 Proteger 
 
 Prioridade do marketing 
 Desenvolvimento e implementação de 
estratégias de marketing para criar, avaliar e 
gerenciar marcas com objetivo de maximizar 
seu valor. 
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 Identificar e definir posicionamento da marca; 
 Planejamento e implementação do marketing 
da marca; 
 Avaliação e interpretação do desempenho da 
marca; 
 Crescimento e sustentação do valor da marca; 
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 Brand marca: 
◦ e um termo sinal , símbolo ou design, ou um 
combinação de tudo isso, destinado a identificar os 
produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo 
de fornecedores para diferenciá-los de outros 
concorrentes. 
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 Identificam a origem; 
 Atribuem ou não valor; 
 Proteção jurídica; 
 Fidelidade à marca; 
 Possibilita vantagem competitiva; 
 
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 Branding significa dotar produtos ou serviços 
com o poder de uma marca. Criar diferenças. 
 Quem é o produto? 
 Para quem ele serve? 
 PQ o consumidor deve se interessar pelo 
produto? 
 
 Criar estruturas mentais e auxiliar o consumidor 
a organizar seu conhecimento sobre produtos e 
serviços, de forma que torne sua tomada de 
decisão mais fácil e que gere valor para empresa. 
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 Atributos vantagens do produto em si. 
◦ Inovação; 
◦ Motivação desejos criando imagens relevantes e 
cativantes para seu produto; 
 
◦ Pode-se colocar marca em tudo. 
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 É o valor agregado atribuído a produtos e 
serviços, reflete o modo como os 
consumidores pensam, sentem e agem em 
relação à marca, bem como os preço, na 
participação de mercado e na lucratividade 
que a marca proporciona à empresa. 
 O brand equity é um importante ativo 
intangível que representa valor psicológico e 
financeiro para a empresa 
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 Deve-se observar sob a perspectiva do 
consumidor ou do potencial consumidor; 
 
 O que as pessoas vêem, lêem, escutam, 
aprendem, pensam e sentem sobre a marca. 
 
 O brand equity pode ser positivo ou negativo; 
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 O brand equity surge: 
1. Das diferentes respostas do consumidor a cada 
marca; 
 
1. As diferenças nas respostas são resultado do 
conhecimento que o consumidor tem sobre a 
marca; 
 
2. As respostas diferenciadas se refletem na 
percepção, preferências e comportamentos 
relacionados a todos os aspectos do mkt de um 
marca 
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 Conhecimento da marca reflete: 
◦ Pensamentos; 
◦ Sensações; 
◦ Imagens; 
◦ Experiências; 
◦ Crenças; 
◦ Associações; 
◦ Etc... 
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 Melhor percepção do desempenho do 
produto; 
 Maior fidelidade; 
 Menor vulnerabilidade às ações de mkt da 
concorrência; 
 Menor vulnerabilidade às crises de mkt; 
 Maiores margens; 
 Menos sensibilidade do consumidor ao 
aumento de preço; 
 Mais sensibilidade do consumidor a redução 
de preço; 
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 Maior cooperação e suporte comercial; 
 Mais eficiência das comunicações de 
marketing; 
 Possíveis oportunidades de licenciamentos; 
 Oportunidades para extensão de marca. 
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 Uma promessa que a empresa faz de que seu 
produto ou serviço oferecerá desempenho 
previsível; 
 A promessa da marca é a visão da empresa 
do que a marca deve ser e realizar para os 
clientes. 
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 Brand Asset Valluator: BSV (Avaliador do ativo 
de marca) 
 Young anda Rubicam (Y&R) 
◦ Diferenciação FUTURO 
◦ Relevância FUTURO 
◦ Estima PASSADO 
◦ Conhecimento PASSADO 
 
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 Modelo de Aaker 
◦ Identidade central da marca. Ligada ao produto e 
empresa. 
◦ Identidade estendida. Ligada a outras associações 
decorrentes da experiência (mais ampla) 
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 Modelo de Brandz 
◦ Millward Brown e WWP 
◦ Pirâmide BrandDynamics 
 Presença: conheço isto? 
 Relevância: isto tem algo a me oferecer? 
 Desempenho: é capaz de cumprir o prometido? 
 Vantagem: Oferece algo melhor do que os outros? 
 Vínculo: Nada o supera. 
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 Ressonância de Marca 
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 Criando estruturas corretas de conhecimento 
da marca com os consumidores corretos. 
◦ Resultado de todos os contatos com a marca. 
 
 
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 Conjuntos principais para impulsionar: 
1. Escolhas dos elementos iniciais da marca (nome, 
logo, símbolos, caracteres, representantes, 
slogans, jingles, embalagens e sinais, por 
exemplo. 
2. O produto, o serviço que acompanha, e todas as 
atividades de marketing associadas e programas 
de marketing de apoio. 
3. Outras associações indiretamente transferidas 
para a marca, vinculando-a a alguma outra 
entidade (uma pessoa, local ou coisa, por 
exemplo) 
 
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 Critérios para escolha: 
◦ Memorável; 
◦ Significativo; 
◦ Desejável; 
◦ Transferível; 
◦ Adaptável; 
◦ Protegido. 
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 Escolha de marca mais associações 
secundárias são importantes para construção 
de Brand Equity, a principal esta no produto 
e ou serviço em si e na atividades de 
marketing de apoio. 
 
 Ex: Sucos Del Valle 
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 Internet possibilitou a personalização da 
comunicação; 
 Tornam os consumidores mais envolvidos 
com as marcas, possibilitam que a marca 
esteja mais relevante possível para um maior 
número de potenciais consumidores. 
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 Praticar marketing integrado, mesclando e 
combinar as atividades de marketing a fim de 
maximizar os efeitos individuais e coletivos. 
 Reforçando a promessa da marca; 
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 Branding interno como forma de informar e 
inspirar funcionários. 
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 Abordagem indireta: avalia fontes potenciais 
de brand equity identificando e rastreando as 
estruturas de conhecimento da marca por 
parte do consumidor. 
 
 Abordagem direta: avalia o impacto real do 
conhecimento da marca na resposta do 
consumidor aos diferentes aspectos do 
marketing. 
◦ as abordagens são complementares. 
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 Focada no consumidor, para avaliar: 
◦ Saúde da marca; 
◦ Desvendar sua fontes de brand equity; 
◦ Sugerir maneiras de aprimorar e estimular; 
 
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 Oferecer um perfil atual e abrangente de 
como todos os produtos e serviços vendidos 
por uma empresa são divulgados e como 
suas marcas são definidas. 
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 Atividade de pesquisa realizada para 
compreender o que os consumidores pensam 
e sentem sobre a marca e sua categoria de 
produto correspondente, com o objetivo de 
identificar fontes de barnd equity 
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 Estudos para coletar informações rotineiras 
dos consumidores. 
 Normalmente quantitativos para oferecer 
informações atualizadas para oferecer 
informações sobre o desempenho de suas 
marcas e programas de marketing. 
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 Estimular o valor financeiro total da marca 
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 Reforço da marca: coerência da comunicação 
◦ Quais produtos representa; 
◦ Quais vantagens oferece; 
◦ Quais necessidades atende; 
◦ Como a marca torna o produto superior; 
◦ Associações fortes, favoráveis e exclusivas. 
 
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 Retornar às raízes ou estabelecer novas 
fontes de valor de marca; 
 
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 Perda de credibilidade; 
◦ Ex: Petrobras 
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 Extensão de marca: utilizar uma marca 
estabelecida para lançar um novo produto. 
 Submarca: Marca mãe. Ex: Fiat Argo 
 Quando a marca mãe é utilizada em muitos 
produtos pode-se chamar de marca de 
família. 
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 Nomes individuais; 
 Nomes de família abrangentes; 
 Nomes de família separados para todos os 
produtos; 
 Nome comercial da empresa combinado com 
diferentes nomes de produtos 
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 Vantagem: 
◦ Facilitar a aceitação e proporcionar um feedback 
positivo à marcamãe e à empresa. 
 Desvantagem: 
◦ Reduzir a força da associação da marca com o 
produto. 
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 É o conjunto de todas as marcas e linhas da 
marca que uma empresa oferece a 
compradores de uma categoria específica. 
Marca diferentes podem ser criadas e 
divulgadas para atrair diferentes segmentos 
de mercado; 
 
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 Marcas de flanco: 
 Vacas leiteiras: 
 Marcas de entrada mais baratas: 
 Marcas de prestígio: 
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1. O que é marca? 
2. O que é brand equity? 
3. Quais os principais fatores para construção 
de brand equity? Explique 
4. Quais as vantagens/desvantagens da 
extensão de marca 
5. O que é revitalização de marca? 
 
 
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