Aula 10

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Conteúdo Interativo.
Nesta etapa final do processo de pesquisa, nosso foco central é no conteúdo do relatório conclusivo, isto é, o que ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões no âmbito mercadológico. Portanto, alguns critérios devem ser obedecidos no momento de sua elaboração.
Encerraremos a aula assinalando a importância da confiabilidade de uma pesquisa, que deve ser realizada de maneira honesta e objetiva, tanto preservando  os direitos dos entrevistados, de forma a não ferir suscetibilidades, quanto enfatizando as responsabilidades dos pesquisadores, que asseguram a validade e fidedignidade do instrumento, de acordo com as diretrizes do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social.
Antes de abordar o formato do relatório, vamos nos ater aos critérios indispensáveis à sua boa elaboração, conforme especificados por Fauze Mattar[1].
Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa, evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os objetivos da pesquisa, a audiência a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos resultados obtidos.
Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para garantir a precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto, cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos, incluindo erros gramaticais.
Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade,de forma a captar rapidamente o interesse de uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo:
- Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados.
- Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
- Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas).
- Use palavras que sejam conhecidas pela audiência.
- Evite termos populares e gírias.
Claro – a clareza do relatório resulta de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no relatório.
Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados.
Modelo para elaboração do relatório
Existem diversos modelos de relatório de resultados de pesquisa. Entretanto, não existe o mais certo, e sim o mais adequado a um determinado projeto. 
Por uma questão didática, utilizaremos o formato proposto por Fauze Mattar, em função da abrangência dos tópicos que o constituem e de atender à maioria dos projetos de pesquisa. No entanto, para cada projeto particular o pesquisador deverá verificar a necessidade de utilizar todos os tópicos listados, de excluir algum(ns) ou ainda de incluir outro(s).
1 - Página de rosto: Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa, etc.
2 – Sumário: Listagem dos tópicos que compõem o relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3. Resumo gerencial
3.1. Colocação do problema e 
 - - - -dos objetivos
3.2. Principais resultados
3.3. Conclusões e recomendações
Deve ser orientado para a ação, com uma apresentação resumida do problema e dos objetivos, dos principais resultados encontrados e das conclusões e recomendações.
4. Corpo do relatório
4.1. Apresentação ou introdução
4.2. Objetivos
4.3. Metodologia
4.4. Resultados
Deve conter os detalhes da pesquisa, compreendendo: as informações necessárias ao entendimento do relatório = apresentação; o alvo que se pretende alcançar com os resultados = objetivos; a descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da amostra, método de coleta de dados e procedimentos de análise = metodologia; a estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa, compondo a maior parte do relatório = resultados.
5. Conclusões, recomendações e limitações
Conclusões – inferências baseadas nas informações obtidas, estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa.
Recomendações – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões.
Limitações – não existe uma pesquisa “perfeita”, portanto apresente as limitações do estudo, visando elevar a sua credibilidade.
6. Anexos
6.1. Instrumento de coleta de dados
6.2. Plano de amostragem
6.3. Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório
Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Faça referências aos anexos e seus conteúdos no corpo do relatório, orientando a consulta.
7. Bibliografia e(ou) referências bibliográficas- Indique sempre que utilizar obras de forma genérica – bibliografia,  ou específica – referência bibliográfica.
Para complementar a descrição de cada um dos tópicos propostos nesse modelo de relatório, consultar o livro de Fauze Mattar[1].
Código de Ética
Na introdução desta aula, salientamos a importância da confiabilidade de uma pesquisa. A confiabilidade deve ser sustentada por um código de ética profissional adequado, que governe o modo pelo qual os projetos de pesquisa de mercado são conduzidos.
1948
O primeiro código foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR) em 1948. Vários códigos foram preparados por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e outras entidades, tais como a Câmara Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing.
1986 
Em 1976, a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível a adoção de um único Código Internacional em vez de dois divergentes, e um código comum ICC/ESOMAR foi então publicado no ano seguinte e revisado em 1986.
1994 
As mudanças que se seguiram na sociedade e no marketing, os novos desenvolvimentos em métodos de pesquisa de mercado e o grande aumento das atividades internacionais de todos os tipos, incluindo legislação, levaram a ESOMAR a preparar uma nova versão do Código Internacional em 1994, vigente até hoje. 
Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto possível, os princípios básicos éticos e comerciais que regulam a prática da pesquisa social e de mercado. Ela especifica as regras que devem ser seguidas no trato com o público em geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e colegas de profissão.
O Código de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social aborda os seguintes tópicos:
Definições: Fornece as definições operacionais da terminologia pertinente ao processo de pesquisa.
Regras
1 – Gerais: Estabelece o princípio básico da pesquisa de mercado.
2 – Os direitos dos entrevistados: Institui os princípios básicos da relação pesquisador-respondente, visando assegurar os direitos dos entrevistados.
3 - As responsabilidades profissionais dos pesquisadores: Institui as atitudes compatíveis do pesquisador indispensáveis à boa prática de pesquisa.
4 - Os direitos e responsabilidades mútuos de pesquisadores e clientes: Estabelece os princípios de reciprocidade de direitos e responsabilidades de pesquisadores e clientes.
5 - Implementação do código- Orienta quanto a possíveis infrações no tocante à interpretação e aplicação do código.
Notas sobre a aplicação: As notas sobre a aplicação do CódigoInternacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social visam ajudar na interpretação e aplicação prática de seus preceitos. Para elucidar o conteúdo do código de ética, consulte o livro de Samara & Barros[1].
Teletransmitida.
Apresentação dos resultados
- Selecione e destaque sempre os pontos relevantes dos resultados.
- Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
- Utilize parágrafos curtos (no máximo em torno de dez linhas).
- Use palavras que sejam de conhecimento da audiência.
- Evite termos populares e gírias.
Interpretação e apresentação de resultados
Se o seu relatório não facilitar o entendimentoda informação, tornando-a merecedora de crédito e funcional. Provavelmente a diretoria não dará valor ao seu trabalho.
Apresentação de resultados: Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa e preparação e apresentação oral dos resultados.
Comunicação dos resultados
Comprende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionada ao problema que lhe deu origem, bem como as sugestões e recomendaçoes de ações pertinentes a sua solução.
O relatório
- Deverá ser apresentado em reunião previamente agendada.
- Ser conciso e ao mesmo tempo completo.
- Ser objetivo e claro.
- Não ferir o código de ética.
Relatório final de pesquisa
O conteúdo básico de um relatório deverá destacar os seguintes pontos:
- O problema mercadológico e os objetivos da pesquisa.
- A metodologia utilizada.
- O plano de amostragem.
- Os resultados obtidos (descritivos e gráficos).
- As conclusões e recomendações.
- Materiais anexos: tabelas processadas, modelo de questionário aplicado.
Como montar um relatório de pesquisa
1- Página de rosto
Principais dados de identificação da pesquisa: Título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa.
2- Sumário
Listagem dos tópicos abordados pelo relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3- Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos.
3.2 Principais resultados.
3.3 Conclusões e recomendações.
Deve ser orientado para a ação com uma apresentação sumária do problema e dos objetivos dos princiapis resultados encontrados e das conclusões e recomendações.
4- Corpo do relatório
4.1 Apresentação ou introdução.
4.2 Objetivos.
4.3 Metodologia.
4.4 Resultados.
Formato do relatório
- Deve conter os detalhes da pesquisa compreendendo as informações necessárias ao entendimento do relatório - apresentação.
- O alvo que se pretende alcançar com os resultados - objetivos.
- A descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da amostra, método de coleta de dados e procesimentos de análise - metodologia.
- A estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa compondo a maior parte do relatório - resultados.
5 - Conclusões, recomendações e limitações
Conlusão - Inferência baseada num resultado estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa.
Recomendação- Sugestão de procedimento de ação baseado nas conclusões.
Limitações- Não existe uma pesquisa perfeita, portanto, apresente as limitações do estudo visando elevar a sua credibilidade.
6 - Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados. 
6.2 Plano de amostragem.
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados.
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório.
Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Faça referências no corpo do relatório da existência dos anexos e seus conteúdos orientando a consulta.
7- Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
Indique sempre que se utilizar de determinadas obras de forma genérica - bibliografia ou específica - referência bibliográfica.
Orientações básicas para apresentações de sucesso
Comunicar-se com uma audiência específica.
Estruturar a apresentação.
Despertar o interesse da audiência.
Ser específico e visual.
Enfatizar as questões de validade e confiabilidade.
Código de Ética
1974
Publicado artigo criticando a ausência de restrições com relação oas aspectos éticos envolvendo os respondentes.
1975 Federal Trade Comission (FTC)
Agiu com sucesso contra emprsas de enciclopédias que utilizavam pesquisas para realizar vendas e prospecção de clientes para mala direta.
1974 Lei da Privacidade (EUA)
Deu aos respondentes em projetos de pesquisa do governo americano todos os direitos sugeridos por Tyboyt e Zaltman.
ABEP
É uma associação brasileira de empresas de pesquisa é a entidade que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinião e mídia no país, sempre próxima dos interesses de suas filiadas.
Sediada na capital do Estado de São Paulo, a ABEP conta hoje com aproximadamente 180 empresas filiadas, as quais representam masi de 90% dos negócios deste mercado. Aproximadamente 20 destas empresas têm laços societários ou parcerias com grupos internacionais.
Seleção e escolha de uma empresa de pesquisa
Empresas de pesquisas especializadas em:
Formas de pesquisa: Pesquisas com crianças e projetos industriais.
Mercados específicos.
Pesquisa qualitativa e quantitativa.
Obs: Elas também podem ter vínculos internacionais, ter caráter regional ou ser de envolvimento executivo.
Como buscar uma lista de empresas de pesquisa para um projeto?
Anuário Esomar (Associação que congrega os profissionais de estudos de opinião de mercado a um nível mundial).
Anuários publicados por Associações Nacionais (incluem informações adicionais para os países em questão especialmente para as organizações menores de pesquisa).
Obs: Há pouca probabilidade de que uma única empresa esteja capacitada para todos os tipos de pesquisa.
Informações básicas sobre a empresa
- Seus status e experiência como empresa de pesquisa.
- Suas ligações internacionais (em pesquisa e outras áreas).
- Quais os tipos de trabalho que empreende e o tipo de cliente para o qual trabalha.
- Seu conhecimento específico sobre os mercados ou sobre métodos de pesquisa.
- Quaisquer possíveis conflitos de interesse.
- Sua conformidade aos códigos de práticas profissionais e suas garantias de confidencialidade e de sigilo.
Informações sobre o pessoal (staff) da empersa
- As habilidades e a experiência.
- Quando for relevante a compreensão que a empresa tem de marketing, como também dos métodos de pesquisa.
- A disponibilidade de habilidades quando forem necessárias.
Para selecionar uma empresa de pesquisa precisamos de algumas informações como:
Informações básicas sobre a empresa de pesquisa
Há quanto tempo ela funciona como uma empresa de pesquisa? 
Ela faz parte de uma outra empresa?
Quais os clientes para os quais efetua trabalhos regulares?
Qual o grau de experi~encia prática que a agência detém para enfrentar tipos específicos de problemas de pesquisa ou de mercado ou em usar certos métodos de pesquisa?
Qual o seu grau de comprometimento com os códigos de práticas profissionais aceitos para a pesquisa de mercado tanto os códigos esomar como os nacionais?
Seus procedimentos de sigilo/confidencialidade são aceitáveis?
Informações sobre o pessoal da empresa de pesquisa
Qual o grau de treinamento profissional, as qualificações e a experiência do pessoal da empresa?
Quem seria o responsável para cuidar dos projetos do cliente? É possível marcar uma reunião com eles?
A pessoa chave (tanto no cliente como na empresa) compreende de forma adequada uma linguagem comum? Se existirem possíveis dificuldades, como é que se poderia lidar com elas de modo eficaz?
O código de Ética
O código se aplica a todas as pesquisas de mercado. Deverá ser lido em conjunção aos outros códigos e orientações, princípios e interpretações de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR. O código estabelece os padrões mínimos de conduta ética a serem seguidos por todos os pesquisadores e clientes.
O código se baseia nos seguintes princípios fundamentais:
1- Pesquisadores de mercadoobedecerão todas as leis nacionasi e internacionais relevantes.
Artigo 7 - Proteção dos dados e privacidade (f) transações transfronteiriças.
Cuidados particulares deverão ser tomados para preservar-se os direitos de proteção de dados de indivíduos quando dados pessoais forem transferidos do país no qual são coletados para outro país. Quando o processamento de dados for conduzido em um país diferente, todos os passos razoáveis devem ser tomados para assegurar que medidas de segurança são apropriadas sejam observadas e que os princípios de proteção de dados neste código sejam respeitados.
2- Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possa prejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado.
Artigo 2 - Honestidade
(a) Pesquisas de mercado não deverão abusar da confiança dos entrevistados ou tirar proveito de sua falta de experiência ou conhecimento.
(b) Pesquisadores não deverão fazer falsas declarações sobre habilidades, experiências ou atividades, quer suas ou de suas organizações.
3- Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisas envolvendo crianças e jovens/menores de idade.
Artigo 8 - Crianças e jovens/menores de idade
Pesquisadores deverão tomar cuidados especiais ao entrevistar crianças e jovens/menores de idade. O consentimetno dos pais ou adulto responsável deve ser obtido antes de se entrevistar crianças.
4- A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informações adequadas e não enganosas, sobre o propósito e natureza geral do projeto, no momento que sua concordância em participar estiver sendo obtida e todas as declarações então feitas deverão ser honradas.
Artigo 4 - Transparência
(a) Pesquisadores deverão prontamente identificar-se e declarar o propósito da pesquisa de forma não ambígua.
(b) Entrevistados deverão conseguir verificar a identidade e boa fé do pesquisador sem dificuldade.
5- Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser repeitado pelos pesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetadados adversamente em resultado direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado.
Artigo 7 - Proteção dos dados e privacidade (d) segurança do processamento
Pesquisadores deverão garantir que as medidas de seguranã adequadas sejam adotadas para evitar acesso, manipulação ou divulgação não autorizada dos dados pessoais. Se ados pessoais forem transferidos a terceiros, deve-se estabelecer que tais terceiros adotem um nível pelo menos equivalente de medidas de segurança.
6- Pesquisadores de mercado nunca permitirãoq ue qualquer informação pessoal coletada em u projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para a pesquisa de mercado.
Artigo 7 - Proteção dos dados e privacidade (c) utilização dos dados
Informações pessoais coletadas e guardadas.