Plano de Marketing Tópicos Avançados McDonald’s

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Plano de Marketing
Tópicos Avançados em Marketing
I. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
1. Análise interna
1.1 Características da organização e suas políticas gerais
Estrutura da organização
Organograma de uma loja:
Tamanho
O McDonald’s é a maior e mais conhecida empresa de fast food do mundo. Trata-se de uma empresa de grande porte, presente em 118 países com 31,8 mil restaurantes e 1,6 milhão de funcionários. A média de atendimento diário é de 48 milhões de clientes.
Definições estratégicas da organização e seus objetivos
O McDonald’s deseja ser reconhecido como a melhor empresa no mundo na experiência de restaurante de serviço rápido, proporcionando excelente qualidade, serviço, limpeza e valor.
Com o slogan “Amo muito tudo isso”, quer criar um status de vida e se firmar como uma postura jovem.
Missão da organização
Trabalhar, diariamente, para ser o restaurante favorito dos seus consumidores.
Produto ou serviço
Descrição
Os principais produtos são os alimentos – fast food, comercializados isoladamente ou em combos. Mas também temos as embalagens.
No Brasil, o carro-chefe da empresa é o Big Mac.
Finalidades
Serviço rápido de alimentação com produtos e atendimento de qualidade.
Qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece 
Embora a empresa preze muito pela qualidade, o seu portfólio de produtos não está classificado como comida saudável. A vantagem da empresa é que oferece um serviço rápido e de fácil acesso. 
Atual programa de marketing
1.3.1 Descrição dos objetivos de marketing vigentes e estratégias para  alcança-los
O objetivo de marketing do McDonald’s é ser reconhecido como a melhor empresa no mundo na experiência de restaurante de serviço rápido. 
Segundo pesquisas de mercado, percebeu-se que a empresa precisa retrabalhar a sua imagem, pois o mercado a enxerga como “comida não saudável”. Os consumidores atualmente estão mais atentos aos níveis de calorias dos produtos e estão preferindo alimentos mais nutritivos e com apelos ecológicos. 
As estratégias seriam acrescentar produtos menos calóricos ao seu portfólio criando menus com comidas mais saudáveis, além de apelar para embalagens mais sustentáveis sem perder a competitividade.
1.3.2 Políticas de marketing vigentes (programa de ação)
1.3.2.1 Políticas de produto/ serviço
Os produtos da empresa são bens de consumo não duráveis e tangíveis, normalmente de consumo imediato.
A empresa prima pela qualidade e pela padronização de seus produtos, ou seja, o Big Mac feito no Brasil deve ser igual ao da loja de Tókio.
No geral, os produtos da empresa são muito conhecidos. A “tradição” em fast food acaba passando de pai para filho. 
1.3.2.2 Políticas de preço
A estratégia de precificação adotada pela empresa é a de valor e benefício alto.
No Brasil, o mercado enxerga seus produtos com uma relação custo-benefício razoável. Embora em outros países sejam bem mais baratos que no Brasil, devido à tributação.
1.3.2.3 Políticas de promoção
Foi apenas no final da década de 50 que a empresa estabeleceu uma relação com a publicidade. Em geral se tratam de campanhas de massa. 
Seu público alvo primário são pessoas de 10 a 26 anos das classes A, B e C, ou seja, seu target é o público jovem.
A campanha que fez história foi ao ar em 1974 – Jingle do Big Mac:
A previsão para 2014 e 2015 é usar mais as mídias digitais.
1.3.2.4 Políticas de distribuição
Os produtos são vendidos ao consumidor em suas próprias unidades por meio do sistema de Franquias.
Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), as franquias da empresa crescem 12% ao ano e conseguem movimentar cerca de R$ 4 bilhões. 
 
Opera com canais indiretos de distribuição que fazem a intermediação entre os produtores e as lojas. Possui cerca de 210 fornecedores.
Pelo fato de a empresa estar presente em 118 países e possuir 31,8 mil restaurantes, seus produtos são mundialmente conhecidos e facilmente encontrados.
1.3.3 Resultados alcançados
	
	Faturamento
	R$ 3,45 bilhões em 2009
	Crescimento 
	4,8% em relação a 2008
	Market Share no Brasil
	Aproximadamente 30%
	Market Share Internacional
	Aproximadamente 27%
	Unidades Vendidas
	190 hambúrgueres por segundo no mundo (aprox. R$ 27 bilhões)
	Clientes atendidos por dia
	R$ 1,7 milhão
	Receita
	R$ 1,9 milhões em 2011 
	Lucro Líquido
	R$ 1,2 bilhão em 2008
	Crescimento mundial
	R$ 3,6 bilhões em 2011 (21,2% a mais que 2010)
	Crescimento no Brasil
	Responsável por 13% do crescimento mundial em 2011
1.3.4 Posicionamento em relação aos segmentos de mercado
Embora a marca considere seu público alvo como jovens de 10 a 26 anos, de ambos os sexos, e das classes A, B e C, percebemos diferente.
A empresa se posiciona no sentido de oferecer ao cliente a busca pela felicidade com o consumo de seus produtos. Suas campanhas são voltadas para esse sentido. 	
Seus produtos são mais direcionados para jovens da classe B que conseguem perceber maior relação custo X benefício.
		
1.4 Fatores referentes a custo e lucro e indicadores de desempenho
1.4.1 Evolução dos últimos anos da conta Lucros e Perdas
A empresa pode ser considerada saudável financeiramente já que vem dando resultados positivos com seu portfólio de produtos, principalmente o Big Mac.
	2009:
	
	Unidades Vendidas
	265.384.616
	Preço Médio
	R$ 13,00
	Receita
	R$ 3,45 bilhões
	Despesas de Marketing
	R$ 1,15 bilhão
	Margem de Marketing
	R$ 2,3 bilhões
1.4.2 Relação entre margem de marketing e vendas
A relação entre a margem de marketing e as vendas mostra o quanto à lucratividade representa.
Seguem abaixo números comparativos dos anos de 2008 e 2009 que nós fazem concluir que a margem de marketing da empresa cresceu.
	2008:
	
	Unidades Vendidas
	252.307.692
	Preço Médio
	R$ 13,00
	Receita
	R$ 3,28 bilhões
	Despesas de Marketing
	R$ 1,7 bilhão
	Margem de Marketing
	R$ 1,58 bilhões
	
	48%
	2009:
	
	Unidades Vendidas
	265.384.616
	Preço Médio
	R$ 13,00
	Receita
	R$ 3,45 bilhões
	Despesas de Marketing
	R$ 1,15 bilhão
	Margem de Marketing
	R$ 2,3 bilhões
	
	66%
1.4.3 Análise do ponto de equilíbrio
A empresa possui um custo operacional de aproximadamente R$ 2,25 bilhões, com faturamento atual de R$ 3,45 bilhões, tendo uma margem de lucro de 1,2 bilhão, ou seja, 34%.
	
1.4.4 Indicadores de relação entre recursos empregados e retorno
A empresa utiliza os seguintes indicadores de desempenho de marketing:
	- Vendas / despesas com promoção
	- Vendas / margem de marketing
	- Vendas / nº de atendentes
	- Vendas / nº lojas no Brasil
2. Determinação de situações favoráveis e desfavoráveis
2.1 Situações favoráveis
1) O aumento do consumo dos produtos com a chegada da Copa do Mundo no Brasil
2) Estresse da população e o apelo para o consumo de produtos saborosos e ou gordurosos
3) Falta de tempo e o estímulo ao consumo de refeições rápidas
4) Empresa solidificada com 35 anos de mercado no Brasil
2.2 Situações desfavoráveis
1) Crise econômica e retração no consumo
2) Concorrência no Mercado 
3) Consciência da população pelo consumo de produtos mais saudáveis
3. Determinação de pontos fortes e fracos
3.1 Pontos fortes
1) Agilidade no atendimento de modelo fast food
2) Uma das primeiras a oferecer lanches que atraíssem o público infantil. Possui lembrancinhas superiores às do mercado 
3) Uma das únicas da rede fast food com Drive Thru
4) Detém sozinha um terço do mercado nacional de fast food e é líder de vendas
5) População está mais preocupada com a saúde e agora pode consumir  saladas e frutas na rede.
3.2 Pontos fracos
1) Maior preocupação do público com uma alimentação mais saudável
2) Venda de produtos gordurosos
3) Disputa de mercado com novos entrantes como o Burguer King e outras marcas que se firmam no mercado como Habib’s, Subway,Bobs, Giraffas, dentre outros.
4) Preço mais caro em relação a produtos similares vendidos em quiosques e bares menores
4. Determinação de ameaças e oportunidades
4.1 Ameaças 
1) Crise econômica e retração no consumo (situação desfavorável) + Preço mais caro em relação a produtos similares vendidos em quiosques e bares menores (ponto fraco)
2) Concorrência no Mercado (situação desfavorável) + Disputa de mercado com novos entrantes como o Burguer King e outras marcas que se firmam no mercado como Habib’s, Subway, Bobs, Giraffas, dentre outros (ponto fraco)
3) Consciência da população pelo consumo de produtos mais saudáveis (situação desfavorável) + Venda de produtos gordurosos (ponto fraco)
4.2 Oportunidades
1) Falta de tempo e o estímulo ao consumo de refeições rápidas (situação favorável) + Uma das únicas da rede fast food com Drive Thru (ponto forte)
2) O aumento do consumo dos produtos com a chegada da Copa do Mundo no Brasil (situação favorável) + Detém sozinha um terço do mercado nacional de fast food e é líder de vendas (ponto forte) 
3) Empresa solidificada com 35 anos de mercado no Brasil (situação favorável) + Uma das primeiras a oferecer lanches que atraíssem o público infantil. Possui lembrancinhas superiores às do mercado (ponto forte)
  
II. FIXAÇÃO DE OBJETIVOS
5. Objetivos
A empresa responsável pelas franquias do McDonald’s na América Latina faturou no Brasil 428,6 milhões de dólares no primeiro trimestre deste ano, com um recuo de 7% em relação ao mesmo período de 2013. Ainda nos últimos 12 meses, 125 restaurantes foram abertos pela empresa, sendo 81 no Brasil.
 
Tendo em vista este prognóstico, o objetivo da empresa é fechar o segundo  trimestre com um faturamento maior a 458 milhões de dólares, valor do faturamento do mesmo trimestre no ano passado. Levando-se em conta que a Copa do Mundo se iniciou em 12 de junho, o faturamento foi estimado para mais do que 458 milhões de dólares. Em relação à abertura de lojas será mantida a média de abertura de 20 lojas por trimestre no país. 
 III. PROGRAMA DE AÇÃO
 
6. Programa de ação
 
6.1 Definição e redefinição da estrutura de marketing
Será mantida a mesma estrutura que a apresentada no item 1.1.1 Estrutura da organização. 
6.1.1 Alterações de pessoal
Não haverá alteração. 
 
6.1.2 Atribuições de tarefas
Não haverá alteração. 
6.1.3 Responsabilidades por ações
Não haverá alteração. 
 
6.2 Estratégias gerais de marketing
Não haverá alteração. 
 6.2.1 Segmento a ser atingido
Não haverá alteração. 
6.2.2 Público-alvo
O McDonald’s considera seu público-alvo jovens de 10 a 26 anos, de ambos os sexos e das classes A, B e C. 
6.3 Definição do composto de marketing
 
6.3.1 Em relação a produto/ serviço
Introdução de um novo sanduiche com hambúrguer de soja para o público vegetariano e que pensa em saúde. O lanche se chamará Mc Soy e vai conter pão tipo integral com gergelim, o hambúrguer de soja, alface, tomate, queijo e maionese light. Virá acompanhado de suco e batatas fritas ou a salada do McDonald’s. 
6.3.1.1 Qualidade
Não haverá alteração.
 
6.3.1.2 Estilo
Não haverá alteração.
 
6.3.1.3 Marca
Não haverá alteração.
 
6.3.1.4 Embalagem
Não haverá alteração.
 
63.1.5 Garantias
Não haverá alteração.