MARKETING COCA COLA

Prévia do material em texto

�
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
A Coca-Cola no Facebook
Juliana Chaves Migliavacca
Trabalho da disciplina de Marketing
 Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira
Passo Fundo
2017
Estudo de Caso:
MARKETING
A Coca-Cola no Facebook
Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola, foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos.
	A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Após a nomeação de Wendy Clark, vice-presidente sênior de comunicação de marketing, apontou que dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhões eram atribuídas à marca. A seu ver, o desafio no topo de todo esse discurso dos comunicadores estava em obter escala global sem perder a relevância local, “criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global, pode levar a enormes ineficiências”.
	Dusty e Michel (ator e roteirista respectivamente) lançaram sua página não-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de 2008. No mesmo ano, o Facebook entrou em contato com a Coca-Cola, para informar que o site de Dusty e Michael violava uma política que governava páginas com nomes e imagens de marcas.
	Donelly (que em 2006 saiu da Johnson & Johnson, e ingressou na Coca-Cola) e sua equipe discutiam o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola examinava as suas opções, a pagina cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sog e Jedrzejewski, convida-los a visitar a sede da empresa.
	A dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página do facebook. O questionamento é bem simples, pois a Coca-Cola precisava trazer ao projeto algo que fosse visto pela comunidade como positivo e também valioso, colocando Dusty & Michael como co-administradores da página, sem que perdessem ambos (a dupla e a Coca-Cola) os seus propósitos. Como princípio orientador Donelly recorreu à estratégia de “Os Fãs Primeiro” da Coca. Enuncio-a nestes termos: “Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espirito autentico de ‘membros da comunidade e não de uma grande marca’. Em síntese “Eles são mais importantes do que nós”.
	No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. Mas haviam crescido por caminhos bem diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar em estudo da agência digital Razorfish, que informou em 2009: “Com base na nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de ‘paixão compartilhada’ pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e simples. “ O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44% disseram que o acesso as promoções eram a razão principal. E, no Facebook e MySpace, 37% citaram as promoções como a razão principal para terem se tornado “amigos” de uma marca.
	Constituía um artigo de fé para a Coca-Cola não recorrer aos descontos e cupons para comprar os “curtir” dos fãs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não-promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donelly era responsável por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local?
	O Facebook era utilizado em 190 países em 2010, 50% dos membros faziam login diariamente. Cada membro tinha, em média 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao Facebook mensalmente.
REFERÊNCIA:
Disponível na biblioteca da Universidade Estácio de Sá.
DEIGHTON, John e KORNFELD, Leora. Harvard Business School. 513-P02, maio. 2011.
	
�