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Entendendo a Demanda 
10 
 CAPÍTULO 
Entendendo a Demanda 
Entendendo 
a Demanda 
Entendendo 
o Consumidor 
Segmentando 
o Mercado 
Criando 
Valor Para o 
Cliente 
Estimando as 
Vendas 
Canais de 
distribuição 
(MKT) 
Entendendo o Consumidor 
Segmentand
o o Mercado 
Entendendo 
a Demanda 
Entendendo 
o Consumidor 
Criando 
Valor Para o 
Cliente 
Estimando as 
Vendas 
Anais de 
distribuição 
(MKT) 
Entendendo o Consumidor 
 Relações com o seu Corpo 
 Identidades e Imagens do Corpo 
 Relações com o seu Mundo Interior 
 Relação com as Ideias 
 Imaginação 
 Conhecimento Intelectual 
 Lembranças ou Recordação 
 Relações com o seu Meio Social 
 Relação com Objetos e Pessoas 
O Ser Humano e as suas três dimensões 
Entendendo o Consumidor 
Consumidor x Relações no Processo de Consumo 
Pesquisa 
Preço 
Produto 
Distribuição 
Comunicação 
Vendas 
Cultura 
Legislação 
Economia 
Política 
Economia 
Tecnologia 
Concorrência 
EMPRESA MACROAMBIENTE 
CONSUMIDOR 
Vida Pessoal 
Família 
Vida Social 
Entendendo o Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
Interferências 
SITUAÇÕES 
SITUAÇÕES 
RECONHECIMENTO 
DO PROBLEMA 
PROCURA DA 
INFORMAÇÃO 
AVALIAÇÃO 
 E SELEÇÃO 
ARMAZENA A ESCOLHA 
E COMPRA 
PROCESSO 
PÓS COMPRA 
EXPERIÊNCIAS 
ATITUDES / NECESSIDADES 
Atividades de 
Marketing 
Cultura 
Valores 
Demografia 
Posição 
Social 
Grupos de 
Referência 
Aprendizado 
Percepção 
Motivos 
Personalidade 
Emoções 
Pessoas do 
Lar 
Entendendo o Consumidor 
Forças Externas que afetam a Cadeia de Abastecimento 
Cadeia de 
Abastecimento 
Culturas & Regras 
Governamentais 
Informação & 
 Comunicação 
Meio Ambiente 
Mercado & 
Demanda 
Globalização 
Competição Intensa 
Criando Valor Para o Cliente 
Criando Valor 
Para o Cliente 
Segmentando o 
Mercado 
Entendendo a 
Demanda 
Entendendo o 
Consumidor 
Estimando as 
Vendas 
Anais de 
distribuição 
(MKT) 
Criando Valor Para o Cliente 
Implementando Estratégias 
Determinar o quão 
bem as necessidades 
dos clientes são 
suportadas 
atualmente (Preços e 
Produtos) 
Elaborar Estratégias 
que suportem as 
necessidades dos 
clientes com 
rentabilidade 
Certificar-se de que 
as estratégias criam 
suficiente valor para 
clientes e acionistas. 
Diagnóstico Preenchendo o “GAP” Retorno 
Criando Valor Para o Cliente 
Cenários 
(Visão) 
Definição do 
Mercado 
(Criatividade) 
Posição 
(Qualidade 
Percebida em 
relação à 
concorrência) 
Mercado 
Atrativo 
(Direção x 
Competências 
Internas) 
Custos 
(Gerenciar Custos 
Internos para 
suportar metas de 
Qualidade e 
Preços) 
Análise de Valor 
(Baixo->Clientes 
Alto->Investidores) 
Estratégia 
Integrada 
(Integração de 
Qualidade, Preço e 
Custo) 
Análise de Valor 
(Valor ao Cliente 
construído pela 
estratégia) 
Participação de 
Mercado e 
Vendas 
(Crescimento em 
Vendas) 
Análise de Valor 
Investidores 
(Valor criado - 
Lucros e Caixa) 
Implementação 
(Preço, Produto e 
Benefícios 
traçados) 
Análise de Valor 
Clientes e 
Investidores 
(Impacto Total no 
Valor) 
1 
2 3 
4 
6 
5 
7 
12 8 
9 
10 
11 
Diagnóstico Preenchendo o “GAP” Retorno 
Segmentando o 
Mercado 
Entendendo a 
Demanda 
Entendendo o 
Consumidor 
Criando Valor 
Para o Cliente 
Estimando as 
Vendas 
Segmentando o Mercado 
Anais de 
distribuição 
(MKT) 
Segmentando o Mercado 
Por que Segmentar o Mercado ? 
Projetar ótimos Produtos e que coincida 
com as necessidades do Mercado 
Alocação Efetiva de Propaganda 
Estratégias Adequadas de Promoções 
Canal de Distribuição mais apropriados 
Segmentando o Mercado 
Padrões de Preferência 
Preferências 
Iguais 
Preferências 
Diferentes 
Agrupamentos 
A empresa que não segmenta o mercado e não apresenta 
como alvo grupos de consumidores específicos está 
frequentemente em séria desvantagem competitiva. 
Segmentando o Mercado 
Mercado Consumidor - Base Para a Segmentação 
Benefícios do produto 
 
Percepções de Desempenho 
Necessidades que o Produto deverá suportar 
 
Uso & Atitude 
 
Fidelidade 
Frequência de Uso 
Segmentando o Mercado 
Mercado Consumidor - Base Para a Segmentação 
Geografia 
País ou Região dentro do país 
Nível de Urbanização 
 
Demografia 
Idade, Sexo, Educação, Renda 
 
Psicológico 
Estilo de Vida, atitudes, Família, Grupos 
Sociedade 
 
Comportamental 
Segmentando o 
Mercado 
Entendendo a 
Demanda 
Entendendo o 
Consumidor 
Criando Valor 
Para o Cliente 
Estimando as 
Vendas 
Segmentando o Mercado 
Canais de 
MKT 
Canais de Marketing 
- São conjuntos de organizações interdependentes 
envolvidos no processo de tornar um produto ou 
serviço disponível para uso ou consumo. 
 
 
- O canal “resolve” as questões relacionadas ao 
tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e 
por quem ele é realizado, via funções e fluxos. 
 
Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa 
três tipos de canal de marketing, que conforme 
Kotler; Keller (2006) são: 
 
a) Canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, 
televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, 
folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além 
dessas vias a comunicação se dá também, por 
através de expressões faciais e roupas, da 
aparência das lojas e de muitos outros meios; 
Tipos de Canais 
b) Canais de distribuição: distribuidores, 
atacadistas, varejistas e agentes. Esses 
canais são usados para apresentar, vender ou 
entregar produtos físicos ou serviços ao 
comprador ou usuário; 
 
c) Canais de serviços: armazéns, 
transportadoras, bancos e companhias de 
seguros. Esses canais visam facilitar as 
transações. 
Tipos de Canais 
É o grupo de membros do canal para o qual foi 
alocado um conjunto de tarefas de distribuição. 
 
Essa definição sugere que o gerente de canal 
depara-se com uma decisão de alocação, ou seja, 
dado um conjunto de tarefas de distribuição que 
devem ser desempenhadas para alcançar os 
objetivos de distribuição de uma empresa, o 
gerente deve decidir como estruturar ou alocar as 
tarefas. 
Estrutura do Canal de Marketing 
Participantes Membros do Canal de 
Marketing 
 Fabricantes: produtor que dá origem ao 
produto ou serviço que está sendo vendido; 
 
 Intermediários: atacadistas, varejistas e 
especialistas; 
 
 Usuários finais: clientes de empresas ou 
consumidores individuais. 
Participantes Não - Membros do 
Canal de Marketing 
 Agentes Facilitadores: empresas de 
transporte, empresas de armazenagem, 
instituições financeiras, agências 
publicitárias, seguradoras e empresas de 
pesquisa de marketing. 
Essa variedade de participantes do canal 
pode ser combinada de muitas maneiras 
para criar canais de marketing eficazes. 
 
 INTERDEPENDÊNCIA 
 
 ESPECIALIZAÇÃO 
1. Reunir informações sobre clientes 
potenciais e regulares, concorrentes e outros 
participantes e forças do ambiente de 
marketing; 
2. Desenvolver e disseminar mensagens 
persuasivas para estimular a compra; 
3. Entrar em acordo sobre preço e outras 
condições para que se possa realizar a 
transferência de propriedade ou posse; 
4. Formalizar os pedidos junto aos 
fabricantes; 
Segundo Kotler (2005) os membros do canal 
de marketing realizam nove funções: 
5. Levantar os recursos para financiar 
estoques em diferentes níveis no canal de 
marketing; 
6. Assumir riscos relacionadosà operação do 
canal; 
7. Fornecer condições para a armazenagem e 
a movimentação de produtos físicos; 
8. Fornecer condições para o pagamento das 
faturas dos compradores por meio de bancos 
e outras instituições financeiras; 
9. Supervisionar a transferência real de 
propriedade de uma organização ou pessoa 
para outra organização ou pessoa. 
Uso de intermediários 
Deve ser visto como uma maneira de 
aumentar a eficiência do processo de 
produção, venda e compra, aumentando o 
valor percebido pelo comprador. Tal ocorre 
em função da potencial diminuição de preço 
ao consumidor, pela redução de custos de 
busca e deslocamento. 
Como um intermediário reduz o esforço 
do fabricante: 
= Fabricantes = Intermediário 
 (Distribuidor) 
= Clientes 
Como um intermediário reduz o esforço 
do provedor de serviços: 
BANCO 
FINANCEIRA 
SEGURADORA 
BANCO 
FINANCEIRA 
SEGURADORA 
= unidades 
 estratégicas 
PROVEDOR = Clientes = Distribuidor 
Número de Intermediários 
 
 
Com relação ao número de intermediários 
que serão utilizados, as empresas podem 
optar por três tipos de distribuição ou 
níveis de cobertura de marcado: 
 exclusiva, seletiva e intensiva. 
 
Níveis de cobertura de mercado: 
Nível Objetivo 
Número de 
intermediários na 
área comercial Exemplos: 
Trabalhar com um único 
intermediário para um produto 
que demande recursos ou 
Posicionamento especiais; 
Distribuir bens de luxo com 
eficiência 
Trabalhar em íntima associação 
com intermediários que 
satisfaçam certos critérios; 
Distribuir produtos de compra 
Comparada com eficiência 
Dar suporte as vendas de 
Massa; distribuir bens de 
Conveniência com eficiência 
Exclusiva 
Seletiva 
Intensiva 
Um 
Alguns 
Muitos 
Automóveis Audi, 
Relógio Rolex 
Computadores Compaq; 
Cosméticos vendidos apenas 
em salões de beleza, como a 
Linha L’Anza 
Cola-Cola, canetas Bic, 
creme dental Colgate 
Canais Reversos 
Canal que conduz o fluxo do usuário final para o 
fabricante denomina-se canal reverso. 
 
 
Exemplo: A reciclagem de latas de alumínio. Os 
consumidores separam as latas para reciclagem 
onde estas são transportadas às empresas de 
reciclagem que as selecionam e vendem às 
fabricantes, que irão reutilizá-las para produzir 
novos produtos. 
Funções dos Canais de 
Marketing 
Os canais cumprem uma função econômica da 
maior importância, facilitando não só o 
escoamento dos produtos e a conexão 
entre a esfera da produção e do consumo, 
mas realizando outras operações e 
atividades que viabilizam o processo 
produtivo e a comercialização dos 
produtos. 
Funções dos canais: 
Transacionais 
Compra 
 
Venda 
 
Riscos 
(assumir) 
Facilitadores 
Financiamento 
 
Graduação 
(categorização) 
 
Pesquisa 
Logístico 
Concentração 
(consolidação) 
 
Armazenagem 
 
Organização 
 
Distribuição 
COMPLEMENTARIEDADE 
INTERLIGADAS EM 
ESTRATÉGIAS COMUNS 
a) Funções transacionais: 
 atividades associadas à compra e venda, 
envolvendo risco na operação, por propriedade, 
transporte, armazenagem e administração; 
 
b) Funções de facilitação: 
 atividades de estímulo e favorecimento dos 
processos de compra e venda, da produção ao 
consumo, como financiamento de transações, 
classificação de produtos e troca ou 
fornecimento de informações de mercado 
(movimentos da concorrência, comportamento 
dos consumidores, nível de vendas esperado...) 
 
Funções dos Canais de Marketing 
c) funções logísticas: 
 atividades de concentração (disponibilização de 
variedade de produtos para venda em um dado local 
ou ponto de vendas), armazenamento (manutenção e 
preservação de estoques), organização (composição 
de estoques em termos de produtos e quantidades 
orientadas para o consumidor), distribuição física 
(movimentação física de bens da produção ao 
consumo) e a administração destes processos de 
forma integrada e eficiente; 
Funções dos Canais de Marketing 
Funções potenciais dos canais de marketing 
Estimando as Vendas 
Estimando as 
Vendas 
Segmentando o 
Mercado 
Entendendo a 
Demanda 
Entendendo o 
Consumidor 
Criando Valor 
Para o Cliente 
Estimando as Vendas 
A Estimativa Afetando a Cadeia de Abastecimento 
Plano de Mão de Obra 
Previsão 
Planejamento de 
Capacidade 
Planejamento de 
Mão de Obra 
Parâmetros do Mercado 
Parâmetros de 
Produto e Processo 
Políticas de Mão de Obra 
Plano de Capacidade 
Planejamento Agregado 
Plano Agregado 
Nível Estratégico 
Produtos em Processo 
Gerenciamento 
da Demanda 
Seqüência e Programação 
Demanda do Cliente 
Programa Mestre de Produção 
Controle de Chão de Fábrica 
Posição de Produto em 
Processo 
Nível Tático 
Simulação em Tempo Real 
Monitorar Produção 
Previsão de Trabalho 
Controle 
Programa de Produção