Resumo Criação Publicitária

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-Compreender a criatividade como uma atitude diante da vida. 
-Desmistificar o mito da genialidade. 
-Perceber a importância da criatividade no desempenho das várias atividades em propaganda e, 
de modo mais específico, para o profissional de Criação. 
-Compreender criatividade como capacidade de gerar soluções para problemas. 
-Perceber a criatividade como um potencial que pode ser desenvolvido. 
Identificar a atitude criativa, diferenciando-a do comodismo e da repetição. 
 
Desmistificação do processo criativo 
Definição de Criatividade como capacidade de inovar, descobrir, inventar, surpreender. 
a criatividade é hoje vista por neurocientistas como uma capacidade que pode ser aprendida, 
estimulada, desenvolvida. Não depende de talento inato, como muitos imaginam. 
 
Aspectos da Criatividade 
Motivação, flexibilidade cognitiva, capacidade de pensar diferente, de abandonar regras. 
-Atenção, foco no assunto e disposição para viver novas experiências. 
Criar é fazer combinações diferentes 
-Repertório pessoal, bagagem de informações e experiências individuais 
-Quanto mais informação, mais possibilidades criativas. 
 
Características da mente criativa 
Não segue parâmetros lineares de raciocínio 
Usa a intuição 
Quebra paradigmas 
Descobre relações inesperadas. 
 
Amigos da criatividade 
Ousadia, experimentação, iniciativa, curiosidade, persistência, inquietação, flexibilidade, 
sensibilidade, leveza, irreverência, intuição, inocência no olhar, improvisação, diversidade de 
interesses, alegria, prazer no que faz. 
 
Inimigos da criatividade 
Conformismo, autoritarismo, intolerância, seguir normas fechadas, valorizar a continuidade, 
não avaliar as ideias, ter medo do ridículo, medo das divergências, medo dos riscos. 
(Criar é um gesto de coragem). 
 
Criação Publicitária 
Definição = capacidade de transformar ideias em soluções criativas para problemas ou 
oportunidades de mercado. 
Temos inerentes à Criação = JOB, briefing, deadline. 
 
A mecânica da Criação 
A estrutura horizontal. 
 
Atendimento-planejamento-mídia-criação-produção/veiculação 
 
 
 
 
 
. 
BRIEFING DE CRIAÇÃO= conjunto de informações objetivas que vão orientar o processo criativo. 
Geralmente é redigido pelo profissional de atendimento, com informações obtidas junto ao 
departamento de marketing do cliente e aos setores de planejamento e mídia da agência. 
 
Elementos do Briefing de Criação 
Cenário 
Problemas ou oportunidades 
Objetivos de comunicação 
Público 
alvo 
Abrangência 
Caminhos criativos 
Peças 
Veículos 
Verba 
Observações Gerais 
A estrutura vertical 
Análise do Briefing de Criação 
Brainstorm 
Redação + Direção de Arte 
Textos + Layouts 
Aprovação ou "refação" 
Fechamento e saída de arquivos ou acompanhamento de produção 
Veiculação 
 
Os profissionais envolvidos na Criação Publicitária 
Redação 
Direção de Arte 
Direção de Criação 
 
Informações objetivas 
É todo tipo de informação que orienta o profissional de criação no desenvolvimento de uma 
peça ou campanha; 
São informações diretas, que se referem ao universo da marca, produto ou serviço em questão; 
Elas influenciam diretamente o processo criativo, à medida que direcionam os caminhos que o 
job deve seguir; 
Quase sempre estão contidas no Briefing de Criação. 
 
Informações subjetivas 
É todo tipo de informação que, quando associada a uma informação objetiva, traz um tom 
criativo diferenciado à campanha; 
São informações gerais, que extrapolam o universo do Briefing; 
Fazem parte da vivência de cada profissional; 
 
Principais informações objetivas 
Objetivo de comunicação 
Abrangência da campanha 
Público 
alvo 
Personalidade das Mídias 
Verba disponibilizada 
 
Informações subjetivas 
São as informações responsáveis por tornar a comunicação impactante e diferenciada. 
Aliadas às informações objetivas, constituem a essência do discurso = argumento de venda+ 
ideia criativa. 
Para cada argumento de venda objetivo, temos inúmeras abordagens segundo informações 
subjetivas. 
 
De onde vêm as informações subjetivas 
As referências subjetivas não são encontradas nos briefings, manuais ou livros de 
marketing. Elas são adquiridas através do binômio: EXPERIÊNCIA X MEMÓRIA. 
Para o profissional de criação publicitária, todo e qualquer tipo de informação, de qualquer área 
do saber, pode se configurar em matéria-prima criativa: Na cultura de massa (literatura, 
cinema, TV, rádio, revistas...); na cultura popular (folclore, crendices, manifestações...); 
na "cultura inútil", na história, no cotidiano, nas viagens... 
 
Conceito de Produto 
"É o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona Benefícios reais ou 
percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor" 
Semmenick e Bamossy. 
 
Todo produto ou serviço apresenta aspectos tangíveis e intangíveis como atributos de venda. 
 
Atributos Tangíveis 
Mensuráveis de forma direta e objetiva; 
Facilmente comparáveis; 
Inerentes ao produto, independem da experimentação e das sensações humanas para se 
manifestarem; 
Racionais. 
 
Atributos Intangíveis 
Grande dificuldade de mensuração objetiva; 
Dificilmente comparáveis; 
Inerentes à experimentação do produto e as sensações manifestadas por ele no consumidor; 
Emocionais. 
 
Afirmação Básica 
Seleção dos argumentos de venda mais coerentes com os objetivos de comunicação 
expressos no briefing; 
É aquilo que precisamos afirmar ao consumidor sobre o produto; 
É o "conteúdo" do discurso, muitas vezes implícito nas estratégias criativas. 
 
 
Conceito Criativo 
É a forma através da qual se transmite a afirmação básica ao consumidor final: 
 
ARGUMENTO DE VENDA + PRINCÍPIO CRIATIVO. 
 
 
 
Conceito de Apelo 
O apelo diz respeito ao teor do discurso publicitário, à abordagem por meio da qual a 
mensagem busca impactar o receptor. 
 
RACIONAL | EMOCIONAL | MORAL 
 
Apelo Racional 
Construção de argumentos racionais para influenciar a ação do receptor; 
Foco na INFORMAÇÃO, dados, números, estatísticas. 
Apelo para o auto interesse do público. 
 
Apelo Emocional 
Utilização de elementos emocionais para gerar reações positivas ou negativas 
 
Apelo Moral 
Utiliza o senso comum daquilo que é justo e correto; 
Muito utilizado em causas sociais, apela para a moral de cada receptor, para a reflexão de 
seu papel na sociedade. 
 
Associação de Ideias em Criação 
É uma técnica aplicada à criação publicitária que tem por base: IMAGINAÇÃO X MEMÓRIA. 
"A criação nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido 
previamente colhidas e depositadas na memória". 
 
 
Contiguidade | semelhança | sucessão | contraste. 
 
Associação por contiguidade 
Proximidade entre duas ideias. 
A lembrança de uma imagem gera outra imagem associada à primeira, que gera uma terceira e 
assim sucessivamente. 
Associação por semelhança 
Duas "ideias" se sobrepõem. 
Duas imagens que, esteticamente, podem ser sobrepostas, gerando uma identificação imediata. 
 
Associação por sucessão 
Uma "ideia" sucede a outra. 
Nesse caso, observamos uma relação de causa e consequência entre duas ações. 
 
Associação por contraste 
Antagonismo de ideias. 
Duas ideias opostas são colocadas em contraponto. Quando associados, um extremo acaba 
levando ao outro. 
 
 
 
 
 
De onde vêm as oportunidades 
A criação publicitária se alimenta, em grande parte, de tudo que envolve o cotidiano do seu 
target; 
Política, arte, esporte, entretenimento... são, cada vez mais, matérias-primas indispensáveis 
para a construção do discurso criativo; 
É esse o cenário para o surgimento dos ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE. 
 
Anúncios de oportunidade 
São peças cujo conceito criativo está atrelado a um momento específico do cotidiano de marcas 
e produtos. 
Ao contrário da maioria dos Jobs, um anúncio de oportunidade quasesempre parte da agência 
para o cliente. 
 
Origem das oportunidades 
Fato ou acontecimento. 
Fenômeno midiático. 
Calendário promocional. 
 
Tipos de anúncios de oportunidade 
Previsíveis. 
Semiprevisíveis. 
Imprevisíveis. 
 
Características de um anúncio de oportunidade 
Velocidade. 
Relevância. 
Pertinência. 
 
Conceito de Brainstorm 
Do inglês "tempestade cerebral". Termo criado pelo publicitário americano Alex Osborn, na 
década de 40; 
Etapa inicial do processo criativo, em que são levantadas, discutidas, lapidadas e definidas as 
ideias centrais que darão origem ao conceito criativo de uma peça ou campanha =PRINCÍPIO 
CRIATIVO; 
Em uma agência, o brainstorm é realizado pelo diretor de criação, diretor de arte e redator. 
Dependendo da complexidade da campanha, outros setores da agência também podem ser 
envolvidos. 
 
Diretrizes para um bom Brainstorm 
Nenhuma crítica deve ser feita às ideias levantadas inicialmente; 
Estimule todos os tipos de ideias; 
Invista inicialmente na quantidade; 
Registre TODAS as ideias por escrito; 
Eventualmente, conduza o em território neutro = imersão; 
Nunca se apaixone por suas ideias = miopia criativa; 
 
 
 
 
 
 
 
Os Disparadores de Comportamento 
Ferramentas de construção do discurso responsáveis por ativar as sensações humanas. 
Atuam nas esferas da ATENÇÃO e do INTERESSE dentro do modelo "AIDA". 
Buscam quebrar a percepção seletiva despertando a atenção do receptor para a mensagem 
publicitária. 
Não há, nos disparadores de comportamento, um compromisso inicial em posicionar, 
reposicionar ou expor um conceito criativo. 
 
A estratégia do Erotismo 
Necessidade natural do ser humano = Maslow; 
Excitar o receptor; 
Especialmente eficaz quando direcionado ao público masculino; 
Imagens, textos, insinuações, referências... 
Nichos e meios bem definidos; 
EROTISMO # OBJETIFICAÇÃO 
 
A estratégia do Amor 
Ativar sentimentos para alterar julgamentos; 
Sensibilizar, emocionar; 
Amor como sentimento universal = Pessoas, animais, objetos, lugares... 
Especialmente eficaz para o público feminino; 
Características formais bem definidas: slowmotion, closes, poesia, trilha, fotografia... 
 
A estratégia do Horror 
Quase sempre ligado ao apelo moral; 
Apresentação da realidade nua e crua; 
Imagem, texto chocantes; 
Despertar sentimento de aversão; 
Sem trilhas ou adornos estéticos = impacto 
 
A estratégia do Estranhamento 
Capturar a atenção pela curiosidade; 
Foco no estranho, atípico; 
Realidade caricata, absurda; 
Fantasia x subversão da lógica; 
Conduzir o receptor a um desfecho inteligível; 
Mensagem elaborada; 
 
A estratégia do Humor 
O Humor é um "susto no cérebro", a quebra de uma linearidade de expectativas, a transgressão 
da lógica. 
Segundo Celso Figueiredo, são quatro as teorias mais aceitas para explicar o humor: Teoria da 
Superioridade, Teoria do Alívio, Teoria da Incongruência e Teoria Conceitual. 
Elas podem trabalhar juntas ou isoladamente. 
 
Humor de superioridade 
Humor de alívio 
Humor de incongruência 
Humor conceitual ou semiótico 
 
 
 
A hierarquia de apreensão da mensagem 
Na esfera do receptor, pode-se dizer que a absorção do discurso publicitário se dá em três 
níveis hierárquicos: 
 
NÍVEL COGNITIVO 
> notoriedade, tomada de consciência 
 
NÍVEL AFETIVO 
> apreciação, atitude em relação à marca 
 
NÍVEL CONATIVO 
> comportamental = efetivação da compra 
 
A emulação publicitária atua no nível afetivo, a fim de seduzir o consumidor, criando uma 
reação de afeição ao produto. 
 
Persuasão x Emulação 
PERSUASÃO = aproximar os valores do consumidor aos valores do produto oferecido, gerando 
afinidade, em uma relação em que um seduz o outro. 
 
EMULAÇÃO = trabalha o processo de aproximação, de "similarização" entre as características do 
produto e os valores do consumidor. 
 
Função da Emulação 
Criar uma situação na qual o consumidor possa se projetar, apresentando o produto anunciante 
como um importante personagem da cena! 
O consumidor busca repetir a cena! 
 
PRODUTO = passaporte para uma situação IDEAL! 
 
A Quebra de Emulação 
Quando quebramos a emulação em uma estratégia criativa, abrimos mão de uma 
"representação ideal" e damos espaço para uma "representação REAL". 
O consumidor não se projeta na cena apresentada, ele simplesmente se vê! 
Propaganda como espelho da realidade 
 
O conceito de Antiproduto 
Estratégia de Criação Publicitária que consiste na apresentação de uma situação negativa, quase 
sempre grotesca e cruel, vinculada a algum produto (ou falta dele); 
Assim como em uma estratégia de Emulação, o consumidor se projeta na cena, mas, dessa vez, 
de forma negativa; 
 
Características do Antiproduto 
O discurso das peças publicitárias apresenta uma realidade alternativa na qual o consumidor 
opta por não utilizar a marca anunciante; 
A estética acompanha o tom pejorativo do discurso, com elementos muitas vezes grotescos ou 
caricaturados; 
Decodificada a mensagem, a reação que se espera do consumidor é de repulsa ao conteúdo 
apresentado na peça;A ação final seria a compra do produto anunciado como forma de evitar a 
repetição daquela realidade alternativa;O produto anunciante deixa a condição de "passaporte" 
e passa a ser visto como "solução", uma ferramenta para fugir da cena apresentada. 
 
Celebridades 
A exposição midiática cria mitos, celebridades; 
Tais celebridades são projetadas pelas mídias em diversas áreas: esportes, cultura, humor, 
novelas, jornalismo, reality shows, memes... 
Direta ou indiretamente, essas projeções geram valores; 
Assim, os valores associados à celebridade são transferidos ao produto que, por sua vez, 
através do processo de emulação, converte-se em um passaporte para que o "cidadão comum" 
atinja o status da celebridade. 
 
Características das celebridades 
As celebridades têm o poder de inspirar os seus fãs através das suas atitudes, personalidades e 
atuações; 
O personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor sobre determinado 
produto. 
As celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de 
vida que uma figura anônima não pode conferir da mesma forma. 
 
Garotos-propaganda 
O garoto-propaganda é a materialização dos ideais de uma marca em uma pessoa. 
A transmissão de valores acontece de forma inversa. 
 
O conceito de Crossmedia 
Transmissão de uma mensagem por múltiplos canais, respeitando as características específicas 
de cada plataforma, sem distorcer o conteúdo central da narrativa; 
Na publicidade, é como chamamos uma campanha que trabalha um mesmo conceito criativo 
aplicado a diferentes mídias. 
 
Características de uma ação de Crossmedia 
Muito eficiente para grandes lançamentos e campanhas institucionais = altos investimentos; 
Fechar o cerco ao consumidor; 
 
Mídias principais x mídias de apoio e complementares; 
Decodificação e "link" imediatos; 
 
Unidade x Especificidade 
O grande desafio da Criação em Crossmedia é manter a unidade visual e conceitual, respeitando 
as características de cada mídia; 
 
Unidade visual: 
Paleta de Cores, tipologia, backgrounds, atores... 
 
Unidade conceitual: 
Conceito criativo, slogan, linguagem.