TCC Dünner (final) com alterações

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UNIJUÍ- Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC- Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO 
VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA 
PÉ ESPORTES 
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
DÜNNER SMAILY BÖNEMANN 
 
 
ORIENTADORA: Profª. Adriane Fabricio 
 
 
 
Três Passos - RS, Junho 2014 
 
 
DÜNNER SMAILY BÖNEMANN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE 
CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES 
 
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso em 
Administração da Universidade Regional do 
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
(Unijuí), como requisito à obtenção do Grau de 
Bacharelado em Administração. 
 
 
 
 
Orientadora: Profª. Adriane Fabrício 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Três Passos, 
2014 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Sonhos determinam o que você quer. 
Ação determina o que você conquista” 
(Aldo Novak) 
AGRADECIMENTOS 
 
Primeiramente queria agradecer ao nosso senhor Deus, por iluminar meu 
caminho e me abençoar com esse momento. 
Aos meus pais, pela educação e exemplos que me tornaram o que sou. 
Também agradeço pela confiança que me deram em toda minha jornada dentro do 
curso, por acreditarem em mim, na minha competência e principalmente por todo 
amor e carinho que sempre recebi. Amo muito vocês. 
Ao meu irmão e minha namorada, sempre ao meu lado me apoiando e 
aguentando minhas brincadeiras em alguns momentos e meu estresse em outros. 
Obrigado por existirem. Vocês são maravilhosos. 
Aos meus amigos que por inúmeras vezes se fizeram presente em momentos 
importantes da minha vida me tornando uma pessoa melhor. Obrigado pela parceria 
e companheirismo de sempre, tornando meus dias melhores. 
Quero também agradecer a professora Adriane Fabrício, orientadora deste, a 
quem tenho muito respeito e gratificação, por sua atenção, competência e por ter me 
acolhido de braços abertos para realização deste estudo. Obrigado por tudo. 
A todos os professores, eternos mestres, em especial ao professor Marcelo 
Blume, meu orientador no projeto de conclusão de curso, pelos ensinamentos e 
conselhos que foram passados com dedicação e maestria durante esse período de 
estudo. Obrigado por tudo. 
 
Bönemann, Dünner Smaily. Marketing Digital: um estudo de competitividade no 
varejo de calçados e artigos esportivos para a Moda Pé Esportes. 2014. 79 folhas. 
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração – Bacharelado. Departamento de 
Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e de Comunicação, Universidade 
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, Três Passos, 
2014. 
 
RESUMO EXPANDIDO 
 
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE 
CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES 
 
Introdução 
Atualmente, o cenário do marketing sofreu alterações, a tecnologia e o crescimento 
das redes sociais na internet causaram mudanças no comportamento do 
consumidor. Vive-se na era da informação onde o marketing digital assumiu papel 
vital nas empresas se tornando peça chave na busca de sucesso. Essa era da 
informação abriu portas para o mercado eletrônico que teve forte crescimento nos 
últimos anos deixando de ser apenas uma tendência e se tornando realidade. Este 
estudo consiste em demonstrar como o marketing digital e suas ferramentas podem 
ser capazes de criar vantagem competitiva, também analisar a aceitação dos 
consumidores para criação de um site de vendas virtuais, um mercado de forte 
crescimento e ainda inexplorado pela empresa. 
 
Metodologia 
A pesquisa classifica-se quanto a sua natureza como aplicada, pois são coletadas 
informações do referencial teórico. Quanto a sua abordagem é classificada como 
qualitativa e quantitativa. Qualitativa, pois é realizado recursos e técnicas 
estatísticas. Quantitativa, pois teve levantamento de dados traduzidos em números. 
Quanto aos seus objetivos classifica-se em exploratória, em função do levantamento 
bibliográfico, e descritiva pois identifica-se e analisa-se situações do estudo. Quanto 
aos procedimentos técnicos classifica-se como pesquisa bibliográfica, por possuir 
referencial teórico. Pesquisa de campo através do questionário aplicado aos 
consumidores. Por fim, também é classificada como estudo de caso com o estudo 
aprofundado do marketing digital. 
 
Resultados 
A pesquisa através do questionário contou com 462 entrevistados, destes 163 
moradores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. A maioria dos 
entrevistados são do sexo feminino, com idade de até 20 anos e solteiros. Já com 
relação ao grau de escolaridade e renda mensal, a maioria dos entrevistados 
possuem salário entre R$800,00 e R$2.400,00 e estão cursando o ensino superior, 
muito em função de serem jovens de até 20 anos. Os resultados da pesquisa foram 
muito positivos para empresa, pois mostraram que o mercado sugerido oferece 
muitas oportunidades. Destaca-se como pontos positivos da aceitação para criação 
do site de vendas as questões que a maioria dos entrevistados utilizam a internet a 
mais de 4 anos, a grande maioria compra pela internet, calçado está entre os 
produtos mais comprados, segurança é um dos motivos da resistência a compra na 
internet, barreira que pode ser quebrada pelo fato da empresa possuir lojas físicas. 
 
Por fim, a grande maioria daria prioridade de compras no mercado eletrônico a 
empresas que também possuem lojas físicas. 
Conclusão 
Conclui-se que este relatório propôs um estudo do marketing digital e análise do 
marketing da empresa com sugestões de melhorias para busca da sua excelência. 
Também uma análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de 
vendas virtuais. Para atingir seus objetivos, a proposta utilizou, o estudo da 
importância do marketing digital e suas ferramentas para verificar seus benefícios os 
propondo como sugestões de melhorias a empresa no processo de comunicação e 
relacionamento com clientes. O estudo de análise da aceitação dos consumidores 
foi realizado através de questionário representado por gráficos que implementam a 
arquitetura proposta. Assim, este estudo demonstrou a importância do marketing 
digital e suas ferramentas para criação de vantagem competitiva, também observou 
nos resultados da pesquisa a grande aceitação dos consumidores para criação de 
um site de vendas virtuais, tendo como sugestão de melhoria a sua criação para 
entrada nesse mercado de forte crescimento. 
 
Palavras Chave: marketing digital; internet; e-commerce. 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 01: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico...............................................30 
Gráfico 1: Região que reside.....................................................................................47 
Gráfico 2: Gênero......................................................................................................47 
Gráfico 3: Idade.........................................................................................................48 
Gráfico 4: Estado Civil...............................................................................................48 
Gráfico 5: Escolaridade..............................................................................................49 
Gráfico 6: Renda Mensal............................................................................................49Gráfico 7: Início da utilização da internet...................................................................50 
Gráfico 8: Locais com acesso a internet....................................................................51 
Gráfico 9: Clientes Virtuais.........................................................................................53 
Gráfico 10: Frequência de compras pela internet......................................................54 
Gráfico 11: Fatores mais importantes da compra pela internet.................................55 
Gráfico 12: Produtos mais comprados pela internet..................................................56 
Figura 02: Top 10 produtos mais vendidos na internet..............................................57 
Gráfico 13: Publicidade de maior destaque...............................................................57 
Gráfico 14: Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet..............58 
Gráfico 15: Sites mais buscados................................................................................59 
Gráfico 16: Motivos para não comprar pela internet..................................................61 
Gráfico 17: Prioridade de compras pela internet para lojas físicas da região............63 
Gráfico 18: Satisfação com compras pela internet.....................................................64 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 10 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...................................................................................................... 12 
1.1 Apresentação do Tema ............................................................................................................... 12 
1.2 Questão de estudo ...................................................................................................................... 13 
1.3 Objetivos ..................................................................................................................................... 14 
1.3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................... 14 
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................................ 14 
1.4 Justificativa .................................................................................................................................. 14 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................................................... 16 
2.1 Marketing .................................................................................................................................... 16 
2.1.1 Etapas do processo de Administração de Marketing ........................................................... 17 
2.1.2 Ambiente de Marketing ....................................................................................................... 20 
2.1.3 Oportunidade de Marketing e valor da marca ..................................................................... 20 
2.2 Evolução do Marketing ............................................................................................................... 21 
2.3 Marketing de Relacionamento .................................................................................................... 23 
2.4 Marketing de Varejo .................................................................................................................... 25 
2.5 Comércio Eletrônico .................................................................................................................... 27 
2.6 Marketing Digital ......................................................................................................................... 31 
2.7 Ferramentas do marketing digital ............................................................................................... 34 
2.7.1 E-mail marketing .................................................................................................................. 34 
2.7.2 Marketing de Busca .............................................................................................................. 34 
2.7.3 Blogs ..................................................................................................................................... 35 
3 METODOLOGIA ................................................................................................................................... 37 
3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................................................ 37 
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral .................................................................................. 39 
3.3 Coleta de dados ........................................................................................................................... 39 
3.4 Análise e Interpretação de Dados ............................................................................................... 40 
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................................. 41 
4.1 Caracterização da Organização ................................................................................................... 41 
4.2 Análise do Marketing da empresa .............................................................................................. 43 
4.3 Análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais ................. 46 
4.4 Propostas de Melhorias .............................................................................................................. 64 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................ 66 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................................. 68 
APÊNDICES ............................................................................................................................................ 73 
ANEXOS ................................................................................................................................................. 78 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Marketing digital são as ações através da telefonia móvel, internet e outros 
meios que as organizações utilizam para divulgação e comercialização de seus 
produtos ou serviços, conquista de novos clientes e melhoramento da sua rede de 
relacionamentos. O marketing digital tem o objetivo de promover serviços ou 
produtos através dos canais eletrônicos de distribuição para chegar aos clientes com 
velocidade, relevância e eficiência. 
Para Vaz (2008 p. 240), a internet deve ser vista pelas empresas como um 
“novo mundo, repleto de oportunidades inexploradas para se comunicar com o 
mercado”. Assim, a internet apresenta um universo de possibilidades (além da 
lucratividade, aumento do faturamento, posicionamento de marcas, relacionamento 
com o mercado e fidelização dos clientes) podendo ser benéfica para 
entretenimento, educação, inclusão social, entre outras. 
Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico é capaz de prover as 
necessidades de empresas como um todo, partindo do pré-venda sendo instrumento 
para promoções, e posteriormente como pós venda, sendo canal de vendas e 
atendimento para os clientes. O comércio eletrônico é capaz de reduzir o ciclo de 
venda dos produtos obtendo orçamento de empresas em curtos períodos de tempo 
através da internet. 
Portanto, para realização deste trabalho foi escolhido o temamarketing digital 
na busca de conhecimento com base em seus conceitos e análise de suas 
ferramentas, visando criar diferenciais positivos e propondo melhorias para o 
sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo na criação de estratégias 
de marketing. 
Outro ponto chave do estudo é pesquisar a aceitação para criação de um site 
de vendas virtuais através da aplicação de questionário nas regiões Celeiro e Médio 
Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, regiões onde a empresa em estudo possui suas 
lojas físicas. 
O presente Trabalho de Conclusão de Curso divide-se em contextualização 
do tema, onde está presente a apresentação do tema, o problema ou questão de 
estudo, seus objetivos e sua justificativa. No capítulo 2, o referencial teórico baseado 
em conceitos de base para sua composição. O terceiro capítulo traz a metodologia 
da pesquisa que se divide em classificação, seus sujeitos e sua coleta de dados. No 
capítulo 4, a caracterização da organização em estudo, atuação do marketing, a 
apresentação, discussão e análise dos resultados. Finaliza-se com as considerações 
finais e após as referências bibliográficas. 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Contextualizar um estudo remete o pesquisador: a) a apresentar o tema ou 
assunto que ele quer desenvolver; b) problematizar esse assunto, isto é, expor de 
forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se 
defronta e que pretende resolver; c) formular os objetivos, geral e específicos, que 
quer alcançar, voltado a resposta ao problema; d) expor o porquê do estudo, 
relatando assim as justificativas. 
 
1.1 Apresentação do Tema 
 
O tema de estudo é o estabelecimento de vantagens competitivas através do 
marketing digital para uma empresa do varejo de calçados e artigos esportivos e 
estudo da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais. 
No mundo atual o mercado de trabalho está cada vez mais concorrido e disputado, 
portanto é de grande importância e necessidade que empresas busquem 
diferenciais positivos para seus negócios. A globalização juntamente com a explosão 
da internet causou uma grande revolução no mundo dos negócios, causando a 
necessidade de novos sistemas de gestão, com foco em inovações e tecnologia. A 
busca por informações tornou-se de fácil acesso devido a sites de busca na web 
como Google e Yahoo e a mídia digital vem crescendo em ritmo acelerado através 
de ferramentas como redes sociais, tendo como maior exemplo o Facebook. 
Segundo Kotler (2009), redes sociais como o Facebook, Twitter, Flickr e blogs, são 
ferramentas essenciais e não podem ser ignoradas para se desenvolver uma 
estratégia de marketing. 
Assim quando o assunto em questão envolve o varejo, surgem muitas opções 
a serem analisadas. Não é apenas um meio de troca entre produtos e moeda. É um 
negócio complexo que necessita de um sistema eficaz com forte ligação entre seus 
setores. A era digital trouxe consigo pontos positivos e negativos às empresas 
físicas, pois facilitou a busca por informações e acrescentou novas ferramentas de 
marketing. Porém também surgiu um novo mecanismo de compra e venda, o 
comércio eletrônico (e-commerce) que segundo Kotler (2006), quer dizer que a 
empresa facilita a venda de um produto através da internet. Para o autor, a Internet 
é útil quando o consumidor precisa de informações das características e também os 
preços dos produtos, porem quando produtos precisam ser examinados antes da 
compra a vantagem é das lojas físicas. Porém hoje em dia é cada vez mais fácil de 
comprar na internet aonde se concentra a maior variedade de opções. 
O avanço da tecnologia trouxe mudanças no comportamento dos 
consumidores, nos seus hábitos de vida e de consumo em razão da influência 
exercida pela internet na vida das pessoas. A internet fez com que o poder de 
escolha dos consumidores aumentasse dificultando cada vez mais a fidelização 
entre empresas e clientes. Assim surgiu o Marketing digital, uma forma das 
empresas ampliar seus negócios fortalecendo sua marca no mercado. Kendzerski 
(2006), acredita que o marketing digital é um conjunto de ações com 
desenvolvimento através da internet com o objetivo de aumentar seus negócios, 
promovendo campanhas para fortalecer sua marca no mercado e criar um 
relacionamento digital com seus clientes potenciais. 
Para Reina (2009), esse modelo de marketing traz várias ferramentas para 
divulgação de uma marca. Links patrocinados, newsletters, blogs, banners 
publicitários, e-mails marketing, entre outros são meios digitais para se propagar 
uma marca. Isso é o marketing, que nos trouxe uma infinidade de possibilidades. 
 
1.2 Questão de estudo 
 
O Marketing Digital tem grande importância para as empresas, pois serve de 
ferramenta para desenvolver seus negócios e atrair clientes. É um mercado que se 
tornou muito competitivo em razão da grande variedade de ofertas, pois a internet 
tornou-se a principal fonte de comunicação, entretenimento e informação 
principalmente para o público jovem. 
Portanto, no trabalho da interação entre empresa e cliente e adequação para 
esse novo cenário com as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se 
tornam disponíveis tem-se como questão de estudo: Qual a aceitação dos 
consumidores para criação de um site de vendas virtuais e como o marketing digital 
pode gerar vantagens competitivas para o comércio de calçados e artigos 
esportivos? 
1.3 Objetivos 
 
1.3.1 Objetivo Geral 
 
Realizar um estudo buscando identificar fatores que possam gerar vantagem 
competitiva através do marketing digital e analisar a aceitação dos consumidores na 
criação de um site de vendas virtuais para o varejo de calçados e artigos esportivos. 
 
1.3.2 Objetivos Específicos 
 
- Estudar o marketing digital e suas ferramentas; 
- Analisar o marketing da organização em estudo; 
- Analisar a aceitação dos usuários para criação de um site de vendas virtuais (e-
commerce) através da pesquisa de identificação de clientes potenciais. 
- Propor melhorias para o sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo, 
aplicando as ferramentas do marketing digital; 
 
1.4 Justificativa 
 
O tema marketing tem grande importância para empresas e desenvolvimento 
do mercado, pois se trata de uma ferramenta para busca da satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores. Para obter sucesso é necessário 
determinar o público-alvo que pretende atingir, adquirindo informações e obtendo 
conhecimento. Na criação das estratégias o público-alvo deve ser colocado no 
centro de qualquer ação de marketing, pois caso ocorra mudança por parte dos 
consumidores consequentemente deve-se ocorrer nas estratégias também. 
Um ponto muito importante analisado para o sucesso dos negócios de uma 
empresa é a demanda. Kotler (1991), fala que a demanda de um produto é uma 
compra realizada por um grupo de consumidores com tempo e área geográfica já 
definidos mediante um também definido programa de marketing. Necessidade ou 
desejo por parte dos consumidores não garante mercado para as empresas, 
também é necessário criar condições para que esses consumidores adquiram os 
produtos oferecidos pela empresa, assim criando uma demanda. 
Para a formação e conhecimento do pesquisador e principalmente para a 
organização em estudo, esse tema é muito importante e de enorme proveito, pois 
teve como objetivo o diagnóstico e análise dessa ferramenta que se mostra muito 
eficiente na atualidade. A internet gera mudanças, assim é fundamental para as 
empresas buscar preparação e capacitação para estar aptas a usufruir da internet 
para adquirir intimidade com seus clientes.Valores, humildade e honestidade além 
do ponto de vista são muito importantes, mas com essa nova era digital é necessário 
que empresas adquiram senso de humor, para ter sucesso em seu ambiente. Para 
Gabriel (2010), o cenário atual foi transformado em um ambiente carregado de 
ações de marketing devido ao avanço da tecnologia com suas redes sociais e 
plataformas digitais. Portanto o principal meio utilizado no momento pelas 
plataformas são as redes sociais. Assim criaram-se possibilidades de ampliação do 
negócio tendo o marketing como responsável por utilizar essas estratégias na forma 
de atrair consumidores. 
Conforme Reina (2009), a web já é considerada peça chave e já está por toda 
parte. Portanto, esse trabalho justifica-se pela importância do marketing digital na 
eficácia organizacional da gestão de um varejo de calçados e artigos esportivos. 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
No entendimento de Marion, Dias e Traldi (2002, p. 38), “o referencial teórico 
deve conter um apanhado do que existe, de mais atual na abordagem do tema 
escolhido, mesmo que as teorias atuais não façam parte de suas escolhas”. 
 
2.1 Marketing 
 
Marketing é um “sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo 
de bens e serviços de produtores para os consumidores ou usuários a fim de 
satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa” (SANDHUSEN, 1998 p. 8). 
No entendimento de Churchill e Peter (2000 p. 4), marketing é definido como 
“processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços afim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Ainda segundo os autores a 
essência do marketing é a realização de trocas entre empresas e clientes visando 
benefícios e satisfação de ambas as partes, seja tanto com clientes empresariais 
que efetuam compras para sua empresa, como para consumidores finais, que 
buscam satisfação em seus desejos e necessidades. 
 
“O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento 
em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e 
selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para 
alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvos” (KOTLER, 
1999 p. 32). 
 
O marketing veio para suprir necessidades e desejos, que surgiram a partir do 
crescimento da oferta de produtos e serviços no mercado. Para Cobra (2006 p. 26), 
“a essência do marketing é o processo de trocas, onde duas ou mais partes 
oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidade e 
desejos”. Pode-se destacar três eras que marcaram os primeiros momentos da 
história do marketing: era da produção, era da venda e era do marketing. 
O marketing não é apenas vender, pois começa antes do recebimento do 
produto. A venda acontece quando o produto é fabricado, já o marketing começa na 
avaliação de desejo ou necessidade, medindo sua intensidade para verificação da 
existência de possibilidade de atingir lucros. Para Kotler (1999), o marketing 
acontece durante todo ciclo do produto, na busca de novos clientes, melhoria do seu 
desempenho, análise dos resultados e fidelização. 
Na visão de Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as 
oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, 
obter e manter as posições desejadas nos mercados identicados”. 
Segundo Las Casas (2005), o plano de marketing deve trabalhar em sintonia 
com o plano estratégico geral da empresa estabelecendo objetivo, metas e 
estratégias. É a formação do plano estratégico através da relação entre os planos 
táticos e o produto. 
 
2.1.1 Etapas do processo de Administração de Marketing 
 
Segundo Kotler (1999), a pesquisa de mercado é o primeiro passo do 
marketing eficaz. O segundo passo é sua segmentação, que reunirá compradores 
com diferentes desejos e necessidades. Após feita essa segmentação deve-se 
definir o público alvo que busca atingir para ter eficiência no atendimento. A última 
parte do segundo passo é o posicionamento que deve mostrar ao público-alvo seus 
produtos com vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. O terceiro 
passo é o mix de marketing que se refere as decisões com relação ao seus produto, 
preço, praça e promoção, o chamado 4P’s. Feita a análise desse mix de marketing é 
necessária a implantação, o quarto passo. Por fim, como quinto e último passo para 
se obter um marketing eficaz, tem-se o controle para monitoramento e avaliação dos 
resultados melhorando seu marketing estratégico e marketing tático. 
A pesquisa de mercado é extremamente importante para o marketing de uma 
empresa. Las Casas (1994 p. 224), define pesquisa mercadológica como “a coleta, 
registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à 
transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor”. 
 
“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos 
de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e 
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os 
indivíduos ou organizações em cada grupo - ou segmento - do mercado 
podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de 
marketing. As empresas usam as informações para decidir a quais 
segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto 
as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no 
alcance de suas metas” (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 204). 
 
No entendimento de Gabriel (2010), o público alvo é o conceito central do 
marketing, ele é a razão do existir. Esse público-alvo podem ser empresas, clientes, 
grupos de interesse, fornecedores e os públicos governamentais, financeiros, 
internos, ligados a mídia, locais e ainda públicos em geral. Na maioria das vezes 
esses públicos tem objetivos, necessidades e produtos diferentes, o que exige 
estratégias e planos de marketing diferentes, ou seja, específicos para cada público. 
Na visão de Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 228), “posição é o lugar que um 
produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores, 
com relação às ofertas dos concorrentes”. 
O mix de marketing é composto pelos 4P’s (produto, preço, praça e 
promoção) que são ferramentas de marketing usadas pelas empresas para 
conquistar seus objetivos. Segundo Las Casas (2011, p. 255), “produto é o objeto 
principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer o desejo ou a 
necessidade de determinado grupo de consumidores”. No produto a empresa foca 
suas expectativas, busca agregar valores e benefícios que sejam reconhecidos 
pelos clientes para melhor aceitação. 
Preço, no entendimento de Las Casas (2011, p. 355), “o preço é o único 
elemento do composto de marketing que gera receita: os demais são custos”. O 
preço é o grande responsável pela geração de receita na venda. Já para Las Casas 
(2011, p. 295), sobre a praça define que “o que caracteriza esse tipo de distribuição 
é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que desejem atuar”. 
Para Kotler e Armstrong (2005, p. 48), “promoção envolve as atividades que 
comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo”. 
O objetivo da promoção é divulgar todos os benefícios dos produtos para os 
consumidores visando satisfazer seus desejos e suas necessidades. Neste existem 
algumas ferramentas que auxilia na melhor divulgação do produto, que são: 
promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing 
direto. 
A promoção de Vendas, no entendimento de Kotler (2000), a promoção de 
vendas representa atividades com objetivo a divulgação de serviçosou produtos nos 
mercados desejados. 
Conforme Las Casas (2011, p. 380), “propaganda é uma forma paga, não 
pessoal, em que há um patrocinador identificado”. O uso da propaganda tem o 
objetivo de persuadir ou informar seu público. 
Força de Vendas, segundo Las Casas (2011, p. 409), “a venda pessoal 
merece atenção devido a sua importância como forma de comunicação direta”. A 
força de vendas tem maior importância em relação aos demais instrumentos de 
comunicação em algumas atividades. 
As Relações Públicas, de acordo com Las Casas (2011, p. 398), “são as 
relações com os diversos públicos de uma empresa”. As relações públicas 
administram esses relacionamentos buscando maior eficiência da empresa perante 
sua imagem. 
Para Kotler e Keller (2006, p. 606), “marketing direto é o uso de canais diretos 
para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de 
marketing”. 
Segundo Kotler (1999), a implementação deve ser realizada após definição do 
planejamento estratégico e tático. Implementação é geração do produto designado, 
definição de preço, sua distribuição e por fim promovê-lo. É o estágio em que todos 
os departamentos irão entrar em ação, são eles: P&D, fabricação, compras, vendas, 
marketing, logística, recursos humanos, contabilidade e finanças. 
Na definição de Kotler (1999), o controle é a etapa final do processo de 
marketing. Segundo ele as empresas que obtêm sucesso são aquelas que 
aprendem, pois fazem feedback do mercado, além de auditorias e avaliações dos 
resultados. Assim realizam correções quando necessário que originam melhorias em 
seu desempenho. 
 
 
2.1.2 Ambiente de Marketing 
 
No entendimento de Gabriel (2010), as empresas controlam seu ambiente 
interno, e também podem dominar de certa forma o microambiente de marketing, 
alterando-os para buscar seus objetivos. Já sobre o macroambiente a empresa não 
consegue ter controle, pois são acontecimentos incontroláveis. 
 
“As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que 
reagirem mais rápida e adequedamente normalmente conseguirão 
vantagem competitiva no mercado. Por isso é necessário analisar 
cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem afetar o 
negócio ou produto da organização, para que se possa potencializar 
oportunidades ou anular e combater ameaças” (GABRIEL, 2010 p. 34). 
 
Quando se fala em ambiente interno, fala-se sobre o macroambiente e o 
microambiente. O macroambiente é formado por forças próximas a organização, que 
influenciam na capacidade de atendimento do público-alvo. São os clientes, 
fornecedores, concorrentes, intermediários de marketing, etc. Já o microambiente é 
formado por fatores demográficos, econômicos, físico-naturais, tecnológicos, 
políticos e socioculturais. Para Gabriel (2010), os acontecimentos que ocorrem no 
macroambiente são fatos que podem beneficiar uma área da empresa ou prejudicar 
outra. Portanto, é importante uma análise do macroambiente, pois ele determinará 
quando esse fator será uma possível oportunidade ou ameaça. Esses dados são de 
extrema importância para a análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e 
threats) que é a análise dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças). 
 
2.1.3 Oportunidade de Marketing e valor da marca 
 
Para Kotler (1999) oportunidade de marketing trata-se de uma área de 
interesse e necessidade do cliente, onde a satisfação oferece a empresa uma boa 
probabilidade de obter um bom lucro. 
 
 “A atratividade da oportunidade de mercado depende de vários fatores: 
número de compradores potenciais, seu poder aquisitivo, a intensidade de 
sua disposição para a compra e assim por diante. Existe uma oportunidade 
de marketing quando o profissional de marketing identifica um grupo de 
tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo atingidas” 
(KOTLER, 1999 p. 55). 
Um exemplo de marca forte e oportunidades de marketing é a Nike, a marca 
mais forte na linha de tênis e artigos esportivos da atualidade, tendo seus ativos 
intangíveis muito superiores a seus ativos tangíveis, usou de oportunidades de 
marketing para obter crescimento. Kotler (1999), mostra que no começo projetava 
calçados de alto desempenho, posteriormente contratou e usou a imagem de atletas 
famosos para elogiar seus produtos em comerciais. Mais tarde acrescentou 
confecções esportivas em sua linha de produtos, além do fornecimento de 
equipamentos esportivos e produção de eventos como partidas de futebol e golfe. 
Para obter sucesso toda marca deve ter como estratégia o seu 
posicionamento de valor projetado para o mercado-alvo que pretende atingir. Para 
Kotler (1999 p. 86), ‘‘a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir 
marcas’’. Ainda segundo ele a criação de uma marca forte exibe logotipo, cor, slogan 
e principalmente uma palavra ou ideia principal, ainda uma série de histórias 
associadas. Esse conjunto de ferramentas que fortalece e projeta sua imagem. 
 
2.2 Evolução do Marketing 
 
Segundo Kotler (1999), na década passada já se dizia que o marketing 
sofreria uma completa reengenharia. Os princípios de marketing daquela época 
eram diferentes onde a economia da informação penetraria e mudaria quase todos 
os aspectos da vida diária. Ele estava certo, pois a revolução digital alterou nossos 
conceitos, mudou nosso tempo e espaço. Empresas podem ser virtuais e músicas, 
filmes e livros podem deixar de ser enviados fisicamente graças à internet e toda sua 
tecnologia. 
 
“É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais 
presentes em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, 
pessoal -, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como 
vivemos e interagimos com o mundo. No entanto, vários fenômenos que se 
apresentam hoje e são categorizados como novidades, na realidade, são 
fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados 
por ele” (GABRIEL, 2010 p. 73). 
 
No entendimento de Correa (2003), a realidade atual está cada vez mais em 
ritmo acelerado, isso é perceptível na análise do ambiente, onde os processos estão 
cada vez mais acelerados, tudo em função do tempo, máquinas estão produzindo 
mais rapidamente, carros são mais velozes, as comunicações são instantâneas. A 
era da informação trouxe um novo ambiente onde criou-se um modo de vida em que 
pessoas se conhecem virtualmente, cada vez mais o físico está sendo substituído 
pelo digital. 
Segundo Cobra (2002), o marketing é dividido em quatro eras: 
 Era da produção - Até por volta de 1925, empresas e economias eram 
voltadas a produção, e devido à grande demanda não existia preocupação com a 
venda, pois era vendido tudo que era produzido e o marketing nem existia. 
 Era da venda – A partir de 1925 até a década de 1950, época em que a 
preocupação não era mais com a produção que já estava dominada, mas sim com 
as sobras de produção. As empresas começaram a analisar que os consumidores 
optariam apenas por produtos que satisfaria seu desejo ou necessidade. Assim 
empresas começaram a criar anúncios para seus produtos com objetivo de oferecer 
trabalho aos vendedores no atendimento aos consumidores, principalmente nas 
vendas em casa, como maior exemplo da época os produtos da Avon, listas 
telefônicas, carnê do Baú da Felicidade e Electrolux com seus aspiradores de pó. 
 Era do marketing – Com o fim da Segunda Guerra Mundial, há um 
crescimento significativo da linha infantil de fraldas, alimentos, roupas e brinquedos 
em função do grande número de nascimento de crianças causados pelos soldados 
que voltam da guerra. Mais tarde, outra explosão na área de vendas, essa vez 
causada pelo consumismo de adolescentes por som,comida, roupas além de muitos 
outros produtos e serviços. 
 Era do marketing digital – Começa a ocorrer grandes mudanças nos hábitos 
de consumo e comunicação causados pela internet e mercado eletrônico. O 
consumismo começa a ganhar força através de meios digitais, em função de sua 
praticidade e comodidade, onde as compras de produtos e serviços são efetuadas 
através de computadores. 
A Comunicação Digital através apenas da internet está interligando negócios, 
pessoas, informação e empresas em um único espaço, criando assim uma nova 
ordem, que é fruto do desenvolvimento do capitalismo aliado a globalização. 
Portanto no entendimento de Correa (2003 p. 88), “a possibilidade da conexão do 
indivíduo com um universo infinito de oportunidades e de informações, uma espécie 
de democracia do conhecimento e da informação”. 
Para Correa (2003), atualmente esse novo marketing, através da 
Comunicação Digital que é o fenômeno da multimídia mudou o estilo de 
propaganda, e para melhor, pois deixou apenas publicar e anunciar, agora a 
propaganda também efetiva venda além de ser um instrumento de pesquisa. Assim 
entra-se na era digital e o planejamento estratégico agora também é aplicado na 
web. Nessa era o marketing de relacionamento que surgiu no início dos anos de 
1980 tem papel fundamental para o sucesso do marketing das empresas. 
 
2.3 Marketing de Relacionamento 
 
Na visão de Nickels e Wood (1999), marketing de relacionamento é um 
processo com objetivo de manter e estabelecer relacionamentos a longo prazo com 
satisfação entre ambas as partes envolvidas, ou seja, entre clientes e organizações, 
empregados e demais grupos de interesse. 
 
“O marketing de relacionamento divide-se em três domínios: Orientação 
para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção dos 
relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos 
funcionários perante o cliente – neste contexto, o funcionário é o contato de 
cliente com a empresa); Treinamento (o treinamento adequado ao pessoal 
da firma que lida com os clientes é um aspecto primordial para que as 
relações de ganho mútuo empresa-cliente sejam viáveis); Autonomia ou 
delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de poder 
decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos 
clientes)” (CHARLES apud BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p. 
4). 
 
De acordo com Kotler apud Carneiro (2010), o marketing de relacionamento 
mais eficaz é conduzido pela tecnologia. Os avanços da tecnologia através dos 
softwares de banco de dados direcionam os boletins informativos das empresas, 
melhorando sua comunicação e seus processos através de centrais de atendimento 
eletrônico, e-mails, banco de dados, entre outros. Assim para o Marketing de 
Relacionamento, o sitio de uma organização transformou-se em uma mina de ouro. 
Conforme McKenna apud Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010), a 
participação de clientes nas relações de troca causa mudanças em produtos e 
serviços. Preços e tecnologias podem ser alterados pelas mudanças no ambiente, 
porém a tendência é não influenciar de forma negativa nas relações entre clientes e 
empresas que já estão estruturadas. O vendedor que “empurra” ao consumidor seu 
produto perdeu espaço no mercado, onde empresas que visam crescimento são 
aquelas que terão bons relacionamentos com seus clientes. O vendedor chamado 
de arcaico, ou seja, aquele vendedor apenas com objetivo da venda está sendo 
substituído por vendedores com função de facilitador, sendo um criador de relações 
baseadas na confiança visando satisfação e lucros para ambas partes envolvidas. 
Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com 
o cliente - Conforme McKenna (1992, p. 116), “empresas deveriam tentar vender 
seus produtos aos clientes certos”. O autor fala que as empresas deveriam 
encontrar seu público alvo e investir na fidelização desses clientes potenciais. O 
CRM não é um software ou tecnologia, é um processo com objetivo de gerenciar 
ligações entre clientes e empresa, para facilitar na tomada de decisões sendo 
responsável pela coleta de dados. A principal vantagem do CRM é que as empresas 
recebem informações sobre quais produtos ou serviços devem ser ofertados ao seu 
público alvo. Assim o vendedor melhora seu relacionamento com o cliente através 
dessa ferramenta de qualificação das vendas. 
 
“Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e práticos, precisa 
associar de maneira adequada a ferramenta tecnológica e a orientação para 
clientes. Em certos casos, em especial para micro e pequenas empresas, a 
noção de Marketing de Relacionamento é suficiente para o adequado 
atendimento dos clientes. Por vezes, CRM é uma alternativa inviável do 
ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro 
necessário” (BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p. 8). 
 
Segundo Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010) antes de contratar uma 
empresa que desenvolve CRM é necessário um estudo de viabilidade financeira, 
pois não é suficiente ter apenas o CRM para desenvolvimento das práticas de 
relacionamento adequadas. 
 
 
2.4 Marketing de Varejo 
 
Para Las Casas (1992), varejo é a atividade comercial responsável por 
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Muitas 
empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos 
varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são 
decorrentes de vendas a varejo. Já segundo Giuliani (2003 p. 22), “o varejista é um 
negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos 
consumidores sendo ele o último negociante de um canal de consumidores”. 
O varejo é classificado em dois tipos: com loja e sem loja. Segundo Giuliani 
(2003), os principais tipos de varejo com loja são: 
 Lojas de departamentos: Caracteriza-se pelo comércio de mais linhas de 
produtos como calçados, confecções, acessórios e outros. Os produtos são 
separados por departamentos no interno da loja. 
 Showrooms de vendas por catálogo: Apresenta grande mix de produtos com 
valor elevado, alta rotatividade e desconto nas vendas. Clientes tem como escolha a 
retirada do produto nas lojas físicas ou entrega em sua própria residência. 
 Lojas de desconto: Preços baixos, mas grandes lotes de produtos. Sofre 
bastante com a entrada de produtos importados, principalmente da china. 
 Lojas de especialidades: Lojas que tem como negócio o comércio de apenas 
um segmento, e por isso recebem algumas vantagens. Um grande exemplo é com 
lojas exclusivamente de esportes, que recebem modelos exclusivos em relação a 
lojas de sapataria. 
 Lojas de conveniência: lojas que comercializam produtos de alta rotatividade 
com preços mais elevados, tendo como grande diferencial os horários de 
atendimento, na maioria 24 horas por dia. Um exemplo muito comum é lojas de 
conveniência em postos de gasolina. 
 Lojas de liquidação (off-price): Comércio de produtos mais baratos por ter sido 
adquiridos por um custo mais baixo, em razão de uma desvalorização sofrida pelo 
produto ou até mesmo pequenos defeitos. 
 Supermercados: Produtos de desejo e necessidade nas áreas da 
alimentação, limpeza doméstica e higiene, sendo comercializados com alto volume 
de vendas porém margem baixa de lucro. Nesse tipo de loja é muito alto o índice de 
compras por impulso pelos consumidores, muito em função da exposição estratégica 
das mercadorias. 
Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja são: 
 Convencional: Vendas por catálogos, televisão, mala direta, marketing direto 
integrado, televendas e máquinas de venda. 
 Venda direta: Vendas através de consultores devenda que as fazem nas 
residências dos consumidores. Os exemplos de maior sucesso são Avon e Natura. 
 Venda por catálogos ou mala direta: Vendas realizadas através de catálogos 
físicos enviados pelo correio ou digital por ferramentas como o e-mail. 
 Televendas: A venda realizada por contato telefônico. As empresas que mais 
a usam são bancos e operadoras de telefonias. 
 Vendas pela televisão: Venda realizada por um marketing forte via televisão, 
informando seus contatos e as qualidades dos produtos. 
 Máquinas de venda: Vendas através de máquinas, como maior exemplo os 
refrigerantes em áreas de grande fluxo de pessoas. 
 Marketing direto integrado: Conjunto de métodos, como por exemplo, uma 
venda por mala direta acompanhada de um telefonema. 
 Varejos em loja eletrônica: Vendas e divulgação de produtos através de sites. 
 
“A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países 
está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infraestrutura 
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração 
mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade 
para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente a 
facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento 
varejista o próprio crescimento das cidades” (GARCIA, LAS CASAS, 2007 
p. 22). 
 
No entendimento de Azevedo (2007), deve-se ter conhecimento que no 
marketing de varejo tudo faz parte de um conjunto, cuidar do produto como se fosse 
seu, observar e escolher o ritmo certo para a acústica do ambiente, escolhendo 
músicas que incentivem o cliente a comprar e deixando a vontade no local. A 
localização certa seu ponto de venda também é fundamental para atender o seu 
público alvo. O desenvolvimento desse marketing de varejo deve ser desenvolvido 
com os 4 P’s (promoção, preço, ponto de venda, propaganda) do marketing 
juntamente com apoio de uma política de relações públicas, assim ocorrendo uma 
combinação entre público e organização para o sucesso do empreendedor. 
O varejo tem suas desvantagens e vantagens, com relação ao varejo de 
calçados e artigos esportivos, uma vantagem para sua comercialização é a 
preocupação dos consumidores de todas as idades com saúde e bem estar. Outra 
vantagem é seu mix de produtos, existe muitas opções de produtos, como exemplo 
na linha futebol além das chuteiras encontram-se meias, caneleiras, tornozeleiras, 
bermudas térmica, entre outras opções (SEBRAE 2013). 
Devido à preocupação dos consumidores com relação a saúde, abriu um 
mercado muito forte nas linhas conforto e fitness, as marcas estão com fortes 
investimentos em tecnologia, proporcionando maior conforto a seus produtos através 
de sistemas de movimentação e circulação do pé, palmilhas anatômicas, 
amortecimento nas entre solas com o material EVA e durabilidade no salado através 
de produtos como fibra de carbono (SEBRAE). 
 
Esportes de aventura e outros mais populares como basquete, futebol e 
vôlei vem crescendo muito no brasil. Segundo a Associação Brasileira da 
Indústria do Esporte, atualmente o Brasil tem 7 mil lojas especializadas, 
além de outros 14 mil que vendem algum item esportivo. Assim seu 
faturamento anual do varejo é de R$ 4,73 bilhões. Dentro desse 
faturamento são vendidos mais de 85 milhões de pares de tênis além de 
outros 13 milhões em bolas de futebol por ano (SEBRAE, 2013). 
 
Na linha esportiva, 80 milhões de pessoas estão praticando esportes no país, 
o que apresenta grande crescimento da indústria de artigos esportivos. A maioria 
desses brasileiros pratica o futebol, com cerca de 30,4 milhões de atletas, divididos 
entre profissionais e amadores. Outro esporte que contribui para a indústria de 
artigos esportivos é a corrida, com aumento de 85% em provas oficiais entre 2011 e 
2012. Em 2012, divididos nos segmentos lazer, corrida, futebol e multiesporte o 
faturamento alcançou R$ 18 bilhões, ou seja, venda de 117 milhões de pares, o que 
representa um aumento de 3% em relação a 2011. Lojas com investimento nesses 
produtos estão tendo grande potencial, pois além de atingir praticantes destes 
esportes também atingem um público mais amplo (SEBRAE, 2013). 
 
2.5 Comércio Eletrônico 
 
Para Martin (1999), comércio eletrônico é um processo que ocorre entre 
empresas e usuários gerando compra e venda de produtos, serviços ou até mesmo 
informações através da internet. Todo esse processo acontece por existir uma 
estrutura de rede que possui características de trocas on-line. 
 
“A internet é uma poderosa ferramenta para fortalecer os relacionamentos, 
mas as leis básicas e as recompensar de se construir lealdade não se 
alteram. Ao encorajar comprar repetitivas entre um núcleo de clientes 
lucrativos, as empresas podem iniciar uma espiral de vantagens 
econômicas. Este efeito da lealdade lhes permite compensar seus 
empregados de maneira mais generosa, prover aos investidores maiores 
fluxos de caixa e reinvestir mais agressivamente para aprimorar ainda mais 
o valor entregue aos clientes” (Reichheld e Schefter, 2000 p. 113). 
 
Na visão de Cabral e Yoneyama (2001), o comércio eletrônico é a realização 
de trocas entre empresas e consumidores através de meios eletrônicos. Portanto, o 
uso da internet é necessário, pois é a ferramenta responsável pelo relacionamento 
entre vendedores e compradores. 
A internet veio como mais uma opção para o comércio de produtos, e a cada 
dia está mais forte tornando-se um grande negócio para vários empresários. O 
ambiente virtual não é apenas transações eletrônicas de produtos e serviços, mas 
sim uma ferramenta que modificou a vida e o comportamento das pessoas, seu 
estilo e as formas de se relacionar, trabalhar e fazer negócios. No Brasil, muitos 
empresários comemoram o excelente desempenho do comércio eletrônico, pois o 
volume de vendas e consequentemente seu faturamento vem batendo recordes a 
todo tempo (SEBRAE, 2013). 
No entendimento de Diniz (1999), é necessário comparar o comércio 
eletrônico com as transações comerciais tradicionais e a partir disso fazer a 
verificação se ele pode e como deve transforma-las, dessa forma seu valor será 
compreendido. O comércio eletrônico abriu uma série de possibilidades que antes 
seriam impensáveis para os negócios, além de ajudar a melhorar a qualidade dos 
serviços e desenvolver mercados. 
 
Antes de começar a comercializar seus produtos e serviços na internet, 
deve-se avaliar através de um “Plano de Negócios” e em pesquisas sobre o 
desempenho das empresas do mesmo ramo no Brasil, para detectar quais 
os produtos tem sucesso com vendas na web. Pode ser que o esforço de 
vendas para sua empresa ainda não seja voltado para o comércio virtual, 
existindo uma série de itens determinantes para o sucesso das vendas de 
sua empresa na web. Deve-se levar em conta: formas de pagamento 
seguras, entregas rápidas e cumprimento dos prazos, agilidade no 
atendimento ao consumidor, entre outros itens importantes (SEBRAE, 
2013). 
 
Segundo Nakamura (2011), existe cinco tipos de comércio eletrônico, são 
eles: 
 Negócio-Negócio - Business to Business (B2B): Prática de comércio entre 
empresas, ou seja, de empresa para fornecedor. Nesse comércio são realizadas as 
transações de venda e compra de produtos, também é partilhada entre as empresas 
os serviços e informações por redes privadas ou web. Existem três principais portais, 
intranet que refere-se a comunicação interna pela empresa. O extranet que é uma 
rede que faz ligação entre parceiros de negócios e a empresa para 
compartilhamento e colaboração de informações. Ainda tem o portal de terceiros, 
que se trata de um incentivo a compra online através de uma intermediação entre 
instituiçõesde vendedores e compradores. 
 Negócio-Consumidor - Business to Consumer (B2C): Comércio através da 
internet realizado por organizações vendedoras, produtoras e prestadoras de 
serviços para o consumidor. As principais são lojas virtuais, leilões e serviços online. 
 Consumidor–Consumidor – Consumer to Consumer (C2C): Comércio 
realizado apenas entre consumidores pela internet como transações de serviços e 
bens, ou entre usuários restritos, essa comercialização pode ser realizada 
diretamente ou envolvendo uma empresa que faça intermédio, um exemplo muito 
conhecido é o mercado livre. 
 Governo-Consumidor - Government to Citizen (G2C): Comércio via web entre 
um órgão público como o próprio governo com o consumidor. Esse comércio refere-
se ao pagamento de multas, impostos e tarifas por meio da internet. Se trata de um 
portal do governo voltado a educação, serviços e empregos oferecendo serviços e 
orientação aos cidadãos. 
 Governo-Negócio - Government to Business (G2B): Negócios entre empresas 
e governo por meio da internet como canal de comunicação. Um exemplo desses 
negócios são compras do governo através da web como tomada de preços, 
licitações, compra de fornecedores, etc. 
Para Betim et al (2013), para o comércio eletrônico existem três dimensões 
básicas, que são produto, loja e entrega do bem adquirido. Primeiramente, é 
necessário ter conhecimento que o produto também pode ser vendido na forma 
digital. A loja, além de física também pode ser virtual de qualquer parte do mundo, 
apenas com um computador e internet. Por fim a entrega do bem adquirido além da 
forma física por lojas, residências ou serviços de correio, também existe a 
possibilidade da entrega digital, como exemplo o envio de dados de arquivos pela 
internet. 
Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico possui vantagens na forma de 
favorecimento e incentivo nas transações comerciais de venda, pois ele pode 
funcionar como meio de divulgação de promoções, ocasionando uma pré-venda e 
ainda atendimento ao cliente e canal de vendas, assim sendo um meio eficaz para o 
pós-venda. O comércio eletrônico também é capaz de gerar economia para 
realização das transações de vendas, como também na redução do ciclo necessário 
para desenvolvimento de produtos. 
 
Quadro 1: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico 
 
 Fonte: ALBERTIN, 1997 
 
Segundo Fraga et al (2010), é apresentado quatro dimensões no quadro 1 de 
análise, a dimensão das políticas e regras públicas, a dimensão das políticas e 
padrões técnicos, a dimensão denominada de infovia pública e a dimensão de 
aplicações e serviços genéricos. A dimensão das políticas e regras públicas refere-
se a mercados, regulamentação de setores e aspectos legais. A dimensão das 
políticas e padrões técnicos está ligada a políticas de tratamento, padronização de 
práticas e comunicação de informações. A dimensão de infovia pública é referente à 
liberdade do uso da internet e o seu custo, a democratização. Já a dimensão de 
aplicações e serviços genéricos se trata das transferências de arquivos, correios 
eletrônicos, algoritmos, entre outros que são as opções do ambiente eletrônico 
oferecidas através de serviços on-line, provedores e fornecedores. 
No entendimento de Diniz (1999) a implementação e desenvolvimento das 
vantagens oferecidas pelos sistemas irá criar demanda para investimentos em 
gestão de pessoas com visão estratégica, exigirá conhecimento dos processos e da 
tecnologia, além de habilidades gráficas. Um dos elementos críticos será a 
capacidade para gerenciamento de equipes com habilidades multifuncionais. 
 
“Para empresas a introdução de sistemas de comércio eletrônico pode 
implicar a necessidade de se redefinir alguns processos organizacionais 
para torná-los perfeitamente integrados com os sistemas de solicitação de 
pedidos e serviços feitos pelos consumidores. Essa integração vai exigir 
esforços de integração de sistemas e plataformas, especialmente nos casos 
em que os sistemas de controle dos processos internos pré-existentes 
foram concebidos sobre tecnologias e filosofias de desenvolvimento 
diferentes daquelas que predominam no ambiente da Internet e da web” 
(DINIZ, 1999 p. 79). 
 
Para Fraga et al (2010), maior integração entre provedores de logística e 
fornecedores, aperfeiçoamento das tecnologias de pagamento, maior afinidade de 
algumas características da atividade como eliminação com relação a lugares e 
limites de tempo, conexão direta dos vendedores e compradores, interatividade, 
ajuda em trocas de informações eletrônicas, entre outros fatores tem criado a prática 
do comércio eletrônico. 
 
2.6 Marketing Digital 
 
Segundo Churchill e Peter (2000), as empresas que trabalham orientadas 
para o marketing tem mais chances de êxito em seus empreendimentos a longo 
prazo. Portanto é necessário compreender as necessidades e desejos dos clientes e 
construir produtos ou serviços capazes de satisfaze-los. Para satisfazer o cliente é 
necessário construir valor, e para construir valor é preciso reconhecer o cliente como 
foco principal do negócio. 
Para Gabriel (2010), as tecnologias e suas plataformas digitais possibilita um 
excelente espaço para as ações de marketing. No cenário digital para se obter 
sucesso e crescimento é necessário conhecer suas ferramentas para usa-las 
adequadamente, e esse conhecimento é um problema para o cenário digital pois a 
velocidade em que ocorrem as mudanças torna o tempo curto para conhecimento de 
todas as opções e ferramentas que são oferecidas. 
 
“Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, 
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing 
eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o 
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como 
a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação 
recebida” (LIMEIRA, 2003 p. 09). 
 
Para Vaz (2010), a arquitetura estratégica do marketing foi alterada para 
conseguir acompanhar as mudanças ocorridas no mercado e na vida das pessoas. 
A função do marketing é entender o mercado, e esse marketing atual exige interação 
completas com os clientes em tempo real, visando direcionar suas táticas. 
O objetivo do marketing digital é criar estratégias através da internet, criando 
interatividade entre empresas e clientes em seus relacionamentos, desenvolvendo 
uma comunicação dinâmica e personalizada. ‘‘Web Marketing ou Marketing Digital, 
corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver 
estratégias de marketing no ambiente da web’’ (OLIVEIRA, 2000 p. 04). 
Conforme Battelle (2007), sites de busca era um método de marketing que 
começou a existir em menos de cinco anos e teve um crescimento fantástico, pois 
essa busca ajuda as empresas a constituir sua base de negócios através de 
indicações de marketing muito eficientes com apenas pequenos anúncios. Em 
menos de cinco anos os anunciantes únicos que introduziram programas de 
marketing de busca passaram de milhares para centenas de milhares. 
Para Vaz (2010), no mundo físico a sociedade em si tem contatos com 
dezenas de pessoas, já para o mundo virtual o número aumenta consideravelmente, 
passando de dezenas para centenas ou milhares, através de redes sociais. 
Aristóteles já nos dizia que o “homem é, por natureza, um animal social”, pois 
precisa das pessoas e de suas relações para atingir a plenitude. 
Para Turchi (2010), o crescimento do e-commerce é devido a mudança de 
comportamento dos consumidores, não tendo mais como barreira o receio em 
realizar operações financeiras através da internet. Assim cada vez mais o e-
commerce vem ganhando novos clientes, ondepessoas estão usufruindo das 
facilidades e da comodidade ao realizar suas compras. 
 
No ambiente de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias e 
plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing. 
Ocorre, entretanto, com frequência, uma grande confusão entre plataformas 
e tecnologias como estratégias” (GABRIEL 2010 p. 107). 
 
Conforme Limeira (2003), ocorreu a evolução do marketing interativo para o 
marketing eletrônico, que se trata do marketing através da internet onde o cliente é o 
centro de tudo controlando a quantidade e o tipo da informação recebida. 
As principais características das páginas digitais são descritas por Gabriel 
(2010), da seguinte forma com relação ao seu conteúdo: 
 Site: A principal característica de um site é ter seu conteúdo organizado para 
facilitar a procura de seus produtos e serviços. Devem apresentar detalhamento em 
sua estrutura e seções definidas. 
 Minissite: Sites que abordam um tema restrito bem detalhado para um público 
específico. São usados como certa parte de um portal ou site, muitas vezes 
possuindo um desing diferenciado. 
 Hotsite: Sites de curto período de tempo usados visando uma promoção ou 
lançamento de algum produto. Também usado para eventos. Seu visual também é 
diferente do restante do portal ou site 
 Portal: Site com foco direcionado ao seu público e conteúdos específicos. 
Portal não se trata de um grande site, mas sim de um site bem claro e distinto com o 
objetivo que seu conteúdo seja facilmente encontrado pelo seu público. 
 Blog: São sites empresariais e pessoais em forma de diário com entradas de 
textos que são denominadas de posts. 
 Perfil em redes sociais: Páginas específicas que apresentam informações 
pessoais ou até mesmo empresariais compostas de acordo com o tipo de rede 
social. 
 Landing page: São páginas específicas aos consumidores após clicar em 
anúncios. Sua função é tornar os visitantes da página em usuários de acordo com o 
objetivo de marketing no plano estabelecido. Muito usado por empresas com fins de 
promoção. 
 
 
2.7 Ferramentas do marketing digital 
 
No entendimento de Pereira (2014), o estudo aprofundado do público alvo e 
entendimento dos canais mais utilizados é obrigação para quem busca utilizar o 
marketing digital de forma eficiente. Vender online sem o estudo aprofundado e 
utilizando a ferramenta errada é o mesmo que usar um garfo para tomar sopa. Para 
cada situação do marketing digital, você precisa da ferramenta certa para evitar que 
gaste energias desnecessárias e principalmente dinheiro. 
 
2.7.1 E-mail marketing 
 
Para Rodrigues (2014), atualmente é comum ouvir que e-mail marketing 
morreu e que ninguém mais da importância aos e-mails em sua caixa de entrada e 
que o futuro são as redes sociais. Se trata de uma visão equivocada, pois 
atualmente o e-mail permanece sendo um dos instrumentos mais lucrativos para o 
marketing digital das empresas. O objetivo do e-mail marketing é gerar máximo valor 
na relação entre empresas e clientes. Segundo estudo da Serasa Experian, 90% dos 
anunciantes em mídias digitais utilizam o e-mail marketing para gerar aumento de 
receita. 
 
2.7.2 Marketing de Busca 
 
Segundo Gabriel (2012), o marketing de busca é o atingimento de suas 
estratégias de marketing através da utilização das plataformas de busca. Plano de 
Marketing de busca é a ferramenta para desenvolvimento da estratégia de marketing 
através da busca. É uma ferramenta de muito retorno para empresas, onde 71% dos 
usuários buscam após terem sua atenção voltada a um anúncio. 
 
 
2.7.3 Blogs 
 
Para Muller (2006), blogs corporativos são divididos em internos e externos. 
Blogs corporativos externos tem a função de interação externa, como reforço da 
marca, canal de comunicação, posicionamento estratégico, desenvolvimento de 
produtos, entre outros. Ele também tem grande importância quando utilizado como 
ouvidoria dos clientes. 
Segundo Cipriani (2006), o blog corporativo interno visa a comunicação entre 
empresas e seus colaboradores. Ele passa a ser a ferramenta responsável pelas 
informações no interno da empresa, para que ocorra seu sucesso no processo é 
necessário ter um monitoramento moderado com regras e politicas impostas aos 
colaboradores. 
 
2.7.4 Redes Sociais 
 
Segundo Smith (2009), as redes sociais são classificadas como um fenômeno 
global que vem crescendo pelo mundo, tornando-se um grande instrumento para o 
marketing das empresas proporcionando ferramentas para segmentação de 
campanhas voltadas ao perfil de seus usuários. 
 
“As redes sociais são as maiores fontes de informação da atualidade. Um 
banco de dados de números astronômicos que, se aplicados a um 
planejamento estratégico e modelados da forma correta, poderá ser o mapa 
da mina para a empresa que as utilizarem. A boa notícia é que as próprias 
redes sociais se encarregam de facilitar esse trabalho, pois seus usuários 
atualizam constantemente suas informações, preferências, gostos, rotinas, 
enfim, um poderoso banco de dados vivo, atualizado em tempo real e 
constantemente” (PIZZETTI, 2013). 
 
Segundo Pizzetti (2013), está cada vez mais fácil para empresas 
aproveitarem as informações das redes sociais, e com essas informações identificar 
e criar interação com seu público alvo, ter conhecimento do que fazem, gostam, os 
lugares onde moram e frequentam e a partir disso identificar seus desejos e suas 
necessidades. 
No entendimento de Recuero (2009), existem valores que permeiam o uso 
das redes sociais para as empresas, são eles: 
 Visibilidade: As redes sociais possibilitam que seus usuários sempre estejam 
conectados com suas marcas. 
 Reputação: É a impressão que os usuários possuem da empresa devido aos 
demais fatores. 
 Popularidade: É a audiência para empresa que torna-se extremamente 
facilitada através das redes sociais. 
 Autoridade: É o poder causado pela reputação de uma empresa nas redes 
social. 
 
3 METODOLOGIA 
 
O autor Gil (1999, p. 42) define como ‘‘processo formal e sistemático de 
desenvolvimento do método cientifico. O objetivo fundamental da pesquisa é 
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos 
científicos’’. Na metodologia estará presente a classificação, sujeitos, plano de 
coleta, analise e sistematização dos dados além de cronograma com as atividades 
realizadas durante todo o processo de elaboração do projeto. 
 
3.1 Classificação da Pesquisa 
 
A classificação da pesquisa varia com o que o aluno tem por objetivo de 
estudar e realizar, onde divide-se em quatro tipos de pesquisa: quanto à natureza; 
quanto a abordagem; quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. 
Quanto à natureza a pesquisa é classificada como aplicada. Pois no 
entendimento de Gil (1999), a pesquisa emprega um referencial teórico sobre 
determinado tema para a discussão de um problema e propondo sugestões de 
melhorias. A pesquisa classifica-se como aplicada porque através das informações 
coletadas com o referencial teórico foi analisado o marketing digital da organização 
em estudo, e posteriormente apresentado melhorias para criação de vantagens 
competitivas. 
Em relação à abordagem a pesquisa classifica-se como qualitativa e 
quantitativa. Qualitativa porque para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), defende um 
vínculo que não pode ser traduzido em números entre a subjetividade do sujeito com 
o mundo real, sendo uma defesa para essa relação dinâmica. Ainda se define como 
quantitativa, pois sua análise e classificação é traduzido em opiniões, informações e 
números. Na pesquisa é utilizado recursos e técnicas estatísticas. Assimé 
qualitativa, pois analisou os conceitos de marketing e o funcionamento do marketing 
da empresa, criando uma relação entre ambos para proposta de melhorias. Também 
quantitativa, pois o estudo de aceitação dos consumidores para criação de um site 
de vendas virtuais foi baseado em utilização de questionário que trouxe um 
levantamento de dados que posteriormente transformaram-se em estatísticas. 
Nos objetivos é classificada em dois grupos: exploratória onde segundo Gil 
(1991), é uma pesquisa desenvolvida para proporcionar maior identificação com o 
problema, assim o tornando explícito e ou construindo hipóteses. Esse tipo de 
pesquisa envolve levantamento bibliográfico, análise de exemplos ou até 
experiências práticas de entrevistados. No geral assume as formas de pesquisa 
bibliográfica e estudo de caso. Classifica-se como exploratória, devido ao 
levantamento bibliográfico para criação do referencial teórico. Também é 
classificada como descritiva que para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), visa 
descrever, expor e identificar fenômenos ou fatos de certa realidade em estudo, as 
características de um grupo, população, comunidade ou contexto social. Assim é 
descritiva, pois no estudo foram analisadas informações, a partir destas foram 
propostas melhorias. 
Para Machado e Silva apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), procedimento 
técnico se refere as estratégias da pesquisa, onde ocorre a definição que para uma 
clara informação deve-se basear em autores que possuem maior conhecimento 
sobre devido assunto. Classifica-se em relação aos procedimentos técnicos como: 
Pesquisa bibliográfica, que segundo Lakatos, Marconi apud Teixeira, 
Zamberlan, Rasia (2009), envolve todo referencial teórico publicado relacionado ao 
tema de estudo composto através de boletins, revistas, publicações avulsas, jornais, 
monografias, pesquisas, material cartográfico, teses e meios de comunicação orais e 
audiovisuais. 
Pesquisa de campo para que seja apresentado com maior flexibilidade, 
podendo até ocorrer a reformulação dos objetivos durante a pesquisa. É utilizado o 
método de observação direta para desenvolver seu próprio local aonde ocorrem os 
fenômenos, Gil apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). Essa pesquisa foi realizada 
na organização em estudo para analise do seu marketing e desenvolver sugestões e 
melhorias. Também foi a campo com questionário aplicado a consumidores para 
analise da aceitação da criação de um site de vendas virtuais. 
Um estudo de caso é investigação de fenômenos contemporâneos no 
contexto da vida real, principalmente quando os limites não estão bem definidos 
entre contexto e fenômeno, Yin apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). O caso 
consiste em um estudo aprofundado de uma unidade, nesse estudo o marketing 
digital, assim permitindo seu amplo e detalhado conhecimento. 
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral 
 
Segundo Vergara (2007), o universo amostral visa definir a população por um 
conjunto dos elementos com características que já foram um objeto de estudo, ou 
seja, é a escolha de uma parte do universo por algum dos critérios de 
representatividade. Já sobre os sujeitos da pesquisa, Vergara (2007), afirma que 
essas são pessoas que fornecem os dados que a pesquisa precisa. 
Os sujeitos da pesquisa e universo amostral do estudo se tratam de 
consumidores, de todas as gerações e de ambos os sexos moradores das regiões 
Celeiro e do Médio Alto Uruguai do estado do Rio Grande do Sul. 
 
3.3 Coleta de dados 
 
Segundo Gil (1996), a coleta de dados é baseada por evidências encontradas 
em diversas fontes. Os dados podem ser coletados por meio de: a) pesquisa 
bibliográfica em artigos publicados e ou livros que tenham dados sobre o assunto 
para melhor entendimento sobre o tema, b) pesquisa documental com base em 
trabalhos realizados em outras cadeiras para realização do trabalho e assim 
conseguir realizar análise e verificação do seu andamento e c) pesquisa de campo 
com questionário. 
Para análise da aceitação dos consumidores para a criação de um site de 
vendas virtuais foi optado por um questionário entregue a pessoas que residem nas 
regiões Celeiro e Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, onde foram distribuídos 
por meio impresso principalmente a alunos da Unijuí do campus Três Passos e por 
meio digital através de redes sociais e e-mail para internautas das duas regiões. 
Foi entrevistado através de questionário um total de 462 consumidores, 
destes 163 responderam na região Celeiro e 126 na região do Médio Alto Uruguai. O 
questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla 
escolha. 
 
3.4 Análise e Interpretação de Dados 
 
Segundo Gil (2010 p. 122) “a análise e interpretação é um processo que nos 
estudos de caso se dá simultaneamente à sua coleta”. Para diagnóstico dos 
entrevistados quanto a aceitação para criação do site de vendas virtuais, realiza-se 
levantamento e análise dos dados coletados através do questionário. 
A pesquisa classifica-se como quantitativa. Para sua análise utiliza-se o 
Microsoft Office Excel, através da construção de gráficos com os resultados do 
questionário da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas. A 
pesquisa também é classificada como qualitativa, pois analisa os conceitos de 
marketing e os relaciona com o marketing da empresa, propondo melhorias. 
 
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 
 
O objetivo desse capítulo é detalhar e organizar os dados coletados no 
transcorrer da pesquisa. Para responder ao objetivo proposto, separam-se os 
resultados da pesquisa de aceitação dos consumidores em gráficos. 
Na primeira parte, apresenta-se o questionário de análise da aceitação dos 
consumidores para criação de um site de vendas virtuais. Foram distribuídos um 
total de 628 questionários, sendo que, houve 462 respondentes, destes 163 são 
consumidores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. O 
questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla 
escolha apresentadas através de gráficos. Na segunda parte, a análise do marketing 
da empresa com propostas de melhorias. 
 
4.1 Caracterização da Organização 
 
Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo 
proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de 
entrevista não estruturada. Trata-se da Moda Pé Esportes, de razão social Dunner 
Bonemann & Cia Ltda, uma empresa do ramo de comércio de calçados e artigos 
esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico Westphalen, no 
estado do Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo e 
consolidando-se como umas das potências do ramo nas regiões Celeiro e do Médio 
Alto Uruguai do Rio Grande do Sul. 
Devido a esse crescimento a empresa fez um estudo interno e analisou que 
havia necessidade de mudanças no seu sistema de gestão. Foram contratados mais 
colaboradores e foi dado início a profissionalização dos setores da empresa, 
principalmente nos controles que eram informais. Um pouco do layout da empresa 
em estudo pode ser visto com as fachadas externas através do anexo A: fachada 
externa da matriz de Três Passos e Anexo B: fachada externa da filial de Frederico 
Westphalen. 
Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo 
proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de 
entrevista não estruturada. Trata-se de uma empresa do ramo de comércio de 
calçados e artigos esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico 
Westphalen, Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo 
e consolidando-se