Sistemas Integrados de Gestão

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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
Graduação
ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
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OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
Nesta unidade, examinaremos as principais aplicações de sistemas de
informação que as empresas estão usando no momento para aumentar a
excelência operacional e melhorar a tomada de decisão. Entre essas
aplicações estão os sistemas integrados: planejamento dos recursos
empresariais (ERP), sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos
(SCM) e gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). Assim, esta
unidade responde a perguntas do seguinte tipo: como as aplicações
integradas melhoram o desempenho das empresas?
OBJETIVO DA UNIDADE
• Demonstrar como os sistemas integrados de gestão ajudam a
conquistar a excelência operacional ao integrar e coordenar
diversas funções e processos de negócios da empresa.
• Demonstrar como os sistemas de gerenciamento da cadeia de
suprimento coordenam o planejamento, a produção e a logística
com os fornecedores.
• Demonstrar como os sistemas de relacionamento com o cliente
conquistam a intimidade com o cliente ao integrar todas as
informações do cliente e torná-las disponíveis para todos na
empresa.
• Avaliar os desafios e novas oportunidades trazidas pelas
aplicações integradas para as empresas.
PLANO DA UNIDADE
• Sistemas integrados
• Sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERP).
• Como os sistemas ERP funcionam.
• Valor empresarial dos sistemas ERP.
• Sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM).
• Gerenciamento da cadeia de suprimento e informações.
• Aplicações de gerenciamento da cadeia de suprimentos.
• Gerenciamento da cadeia de suprimentos e a internet.
• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
• Aplicações da gestão do relacionamento com o cliente.
• Sistemas integrados: oportunidades e desafios.
Bons estudos!
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UNIDADE 4 - OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
SISTEMAS INTEGRADOS
Revendo os diferentes tipos de sistemas que foram estudados na unidade
III, você pode estar se perguntando como uma empresa consegue administrar
toda a informação presente naquelas transações ou nos sistemas que apóiam
as áreas funcionais ou ainda como esses sistemas compartilham informações.
De maneira geral, as áreas funcionais das empresas sempre se
desenvolveram de forma independente e sem muita comunicação entre os
departamentos, o que causou também a criação de sistemas específicos
para apoiar estas áreas totalmente incapazes de se comunicarem entre si.
Essa falta de comunicação entre os sistemas tornou muitas dessas empresas
ineficientes.
Essa ineficiência tornava-se mais evidente nos processos organizacionais
em que várias áreas da empresa precisavam colaborar entre si para tocar
um projeto, mas não conseguiam, porque os sistemas não eram compatíveis.
Vamos pensar, por exemplo, no lançamento de um novo modelo de carro
da VW. O desenvolvimento de um novo automóvel envolve a maioria das
áreas funcionais da empresa, incluindo as áreas de projeto, engenharia,
produção, marketing finanças, contabilidade e recursos humanos. O que nos
leva a concluir que sem a integração de todas estas áreas o carro não será
lançado.
Para solucionar os problemas de integração, as empresas desenvolveram
sistemas integrados de gestão. Vamos, então, analisar os principais.
Existem três grandes aplicativos organizacionais integrados:
1. sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERP);
2. sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM);
3. sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
Sistema de planejamento de recursos empresariais - ERP
Imagine que você tenha de administrar uma empresa com base em
informações que são coletadas em centenas de lugares diferentes!
Imagine que esta empresa tenha muitas filiais espalhadas pelo Brasil, e
que cada filial tenha os seus próprios sistemas de informação independentes!
Na melhor das hipóteses, sua tomada de decisão terá de se basear em
relatórios impressos e, na maioria das vezes desatualizados, sendo difícil
entender o que está acontecendo na empresa como um todo.
Pois bem, agora você tem uma boa idéia do motivo que levam as empresas
a precisar de um sistema para integrar todas as informações.
Sistemas ERP, conhecidos como sistemas de planejamento de recursos
empresarias, consistem num conjunto de módulos de software integrados
a um banco de dados central.
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Este tipo de sistema resolve o problema relatado anteriormente,
coletando dados de vários processos de negócios importantes por toda a
empresa e especificamente nas áreas de vendas e marketing, fabricação
e produção, finanças e contabilidade e recursos humanos e depois
armazenando estas informações em um único banco de dados. Com isso,
a informação, que antes estava espalhada em sistemas diferentes, pode
ser compartilhada por todas a empresa, e as diferentes partes da
organização podem cooperar para melhorar a eficiência do trabalho.
Como os sistemas ERP funcionam
Vamos examinar o exemplo para uma fábrica de pneus: se um
representante de vendas colocar no sistema um pedido novo, o sistema vai
verificar o limite de crédito do cliente em questão, vai separar a mercadoria
no estoque, vai programar a entrega, o transporte e a melhor rota de
expedição. Se o estoque for insuficiente para atender o pedido, o sistema
programa a produção de mais pneus, solicitando os materiais e componentes
necessários aos fornecedores. As previsões de produção e vendas são
imediatamente atualizadas. A contabilidade deste pedido também é feita. E
o cliente deste pedido pode consultar o sistema e saber, a qualquer momento,
onde o pedido se encontra.
Atenção! Ao implantar esse tipo de software, as empresas precisam
selecionar quais funções irão usar, adaptando, então, seus processos
organizacionais de acordo com os processos predefinidos do software. Ou
seja, o software vem pronto, e as empresas é que tem de adaptar a eles.
Se o software integrado não se adequar à empresa, ela pode reescrever
uma parte segundo suas especificações. Contudo devido à alta complexidade
destes softwares uma mexida profunda pode prejudicar seu desempenho.
Entre os principais fornecedores de software integrados estão SAP,
ORACLE e no Brasil DATASUL. Existem ainda versões de pacotes de softwares
integrados especiais para pequenas empresas oferecidos na internet.
Processos organizacionais:
comportamentos e tarefas
logicamente relacionadas
para execução do trabalho.
Desenvolver um novo
produto, preencher um
pedido ou contratar um
novo funcionário são
exemplos.
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UNIDADE 4 - OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
Valor empresarial dos sistemas (ERP)
Os sistemas ERP oferecem valor para as empresas porque:
• aumentam a eficiência operacional;
• fornecem informações sobre a empresa como um todo;
• ajudam os gestores a tomar melhores decisões.
Os sistemas integrados ajudam as empresas a responder rapidamente
aos pedidos de clientes por informações dos produtos.
Os softwares integrados contêm ferramentas analíticas que usam os
dados obtidos pelo sistema para avaliar o desempenho organizacional geral.
Os dados dos sistemas integrados têm definições e formatos comuns e
padronizados, aceitos por todas as empresas que compõem um grupo
empresarial.
Os sistemas integrados permitem à diretoria descobrir facilmente e, a
qualquer momento, o desempenho de uma filial específica ou saber quais os
produtos dão mais ou menos lucros.
A Nestlé S.A., por exemplo, instalou o sistema integrado R/3, da SAP, a
fim de padronizar e coordenar seus processos de negócios em 500 filiaisespalhadas por 80 países. A Nestlé descobriu que a administração
descentralizada e a falta de processos de negócios padronizados estavam
impedindo a empresa de racionalizar suas compras de matérias-primas
mundiais por preços mais baixos, bem como medir a eficiência de suas ações
promocionais.
SISTEMAS DE GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS (SCM)
Cadeia de suprimentos é uma rede de organizações e processos de
negócios para selecionar matérias-primas e transformá-las em produtos
intermediários e acabados e distribuir os produtos acabados aos clientes. A
cadeia interliga fornecedores, instalações industriais, centros de distribuição,
varejistas e clientes com a finalidade de fornecer mercadorias e serviços
desde a origem até o ponto de venda.
Matérias-primas, informações e pagamentos fluem pela cadeia de
suprimentos em ambas as direções.
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain
Management - SCM) ajudam as empresas a administrar suas relações com
os fornecedores. Esses sistemas auxiliam fornecedores, empresas de compra,
distribuidores e empresas de logística a compartilhar informações sobre os
pedidos, produção, níveis de estoque e entrega de produtos e serviços com
eficiência.
O objetivo principal é levar a quantidade certa de produtos desde a sua
origem até o consumidor final no menor espaço de tempo e com o menor
custo possível.
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Atenção! Se uma empresa e sua rede de suprimentos não tiverem
informações precisas e compartilhadas, muitos problemas com certeza
acontecerão, como, por exemplo, estoques excessivos, erros de produção,
prazos não-cumpridos, etc.
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos são
considerados sistemas interorganizacionais, ou seja, envolvem fluxos de
informação entre duas ou mais empresas. Conectando os sistemas de
informação de parceiros comerciais, esses sistemas permitem que estes
parceiros realizem diversas tarefas:
• reduzir os custos das transações comerciais de rotina;
• melhorar a qualidade do fluxo de informações, reduzindo ou
eliminando erros;
• reduzir o tempo na realização de transações comerciais;
• eliminar o processamento em papel, as ineficiências e custos
extras;
• facilitar a transferência e o processamento de informações para
os clientes.
Importante! Os sistemas interorganizacionais que conectam empresas
localizadas em dois ou mais países são chamados de sistemas de
informações globais.
Gerenciamento da cadeia de suprimentos e informações
Problemas ocorridos na cadeia de suprimentos, como falta de peças,
capacidade ociosa de produção, estoque excessivo de produtos acabados e
altos custos de transporte são causados por informações erradas,
incompletas e distorcidas.
Por exemplo, um fabricante pode manter excesso de peças no estoque
porque não sabe quando vai chegar o próximo pedido do fornecedor. Ou os
fornecedores podem comprar uma quantidade menor de matéria-prima
porque não sabem informações a respeito da demanda.
Essas ineficiências de informações na cadeia de suprimentos podem
causar um desperdício de até 25% nos custos operacionais de uma empresa.
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UNIDADE 4 - OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
O estoque de segurança atua como um escudo contra a falta de
flexibilidade na cadeia de suprimentos. Embora manter um estoque excessivo
saia caro, a falta de atendimento nos pedidos dos clientes pode sair mais
caro ainda.
Um problema recorrente no gerenciamento da cadeia de suprimentos é
o efeito chicote, pelo qual a informação da demanda por um produto é
distorcida à medida que passa de uma entidade à entidade seguinte na
cadeia de suprimentos.
Uma pequena elevação na demanda de um item pode fazer com que
diferentes membros da cadeia de suprimentos – distribuidores, fabricantes,
fornecedores, fornecedores secundários e fornecedores terciários —
abarrotem o estoque para ter o suficiente “só por precaução”. Essas
alterações se propagarão por toda a cadeia de suprimentos, ampliando o
que tinha começado como uma pequena alteração nos pedidos previstos e
criando custos excessivos de estoque, produção, armazenagem e expedição.
O efeito chicote pode ser controlado quando se reduzem as incertezas
sobre oferta e demanda e isso só ocorre quando todos os membros da cadeia
de suprimentos compartilham informações precisas e atualizadas sobre tudo
que está acontecendo na cadeia de suprimentos
Importante! Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos
oferecem esse tipo de informação, que pode ajudar os membros da cadeia a
tomar decisões de compra e programação mais acertadas.
Aplicações de gerenciamento da cadeia de suprimentos
Como vimos, o objetivo principal dos sistemas de gerenciamento da cadeia
de suprimentos é a visibilidade da informação, ou seja, o compartilhamento
rápido e aberto de comunicações e informações entre os membros da cadeia.
Existem dois tipos de software de cadeia de suprimentos:
• sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos;
• sistemas de execução da cadeia de suprimentos.
Os sistemas de planejamento ajudam as empresas a tomar decisões
operacionais, tais como:
• planejamento de pedidos: selecionar um planejamento de
pedidos que melhor atenda ao nível desejado de serviço ao
cliente, levando em conta os problemas de transporte e
fabricação existentes;
• programação e planejamento de fabricação: permitir a
coordenação detalhada da programação de pedidos antecipada
e sua conseqüente fabricação no tempo certo levando em conta,
falhas nos equipamentos e interrupções de fornecimento;
Sistemas de planejamento:
capacitam a empresa a
gerar previsões de
demanda, a desenvolver
planos de compra de
matéria-prima e fabricação
para um determinado
produto.
Sistemas de execução:
gerenciam o fluxo de
produtos nos centros de
distribuição, depósitos e
armazéns para garantir que
sejam entregues nos locais
certos, da maneira mais
eficiente possível. Eles
monitoram a situação física
dos produtos.
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
• planejamento de demanda: gerar previsões de demanda para
todas as unidades de negócios da cadeia de suprimentos
usando ferramentas estatísticas e técnicas de previsão;
• planejamento da distribuição: criar planos operacionais para
gerentes de logística no atendimento de pedidos, tendo como
base os dados fornecidos pelos módulos de planejamento da
demanda e fabricação;
• planejamento de transporte: acompanhar e analisar o
movimento de entrada e saída de materiais e produtos e, assim,
garantir que sejam entregues no local certo, na data certa, com
custo mínimo.
Importante! Todas as mudanças significativas no planejamento são
ajustadas pelo software e compartilhadas entre os membros relevantes da
cadeia de suprimentos, para que, de posse de informações on-line, efetuem
alterações em suas operações.
Os sistemas de execução ajudam as empresas a tomar decisões
operacionais, tais como:
• garantir pedidos: permitem que os vendedores possam garantir
a entrega de pedidos na data certa, além de fornecer
informações sobre a situação atual do pedido;
• reposição: coordenam o trabalho de reposição de componentes,
de modo que os depósitos mantenham sempre o mínimo de
estoque à disposição;
· gerenciamento da distribuição: coordena o processo de transporte
de mercadorias desde o fabricante até o consumidor final. Fornece ao cliente
acesso on-line dos dados de expedição e entrega;
· distribuição reversa: acompanha a expedição de produtos e suas
eventuais devoluções.
Gerenciamento da cadeia de suprimentos e a internet
Antes da internet, não era simples coordenar a cadeia de suprimentos:
as informações não fluíam livrementeentre os sistemas internos de
gerenciamento da cadeia. Também era difícil compartilhar informações com
parceiros externos, porque muitas vezes fornecedores e distribuidores
usavam padrões tecnológicos incompatíveis. Os sistemas integrados
conseguiram melhorar essa situação e conectar os processos internos da
cadeia de suprimentos, mas não foram projetados para lidar com processos
externos.
Usando a tecnologia da internet, é possível integrar um pouco mais a
cadeia de suprimentos sem gastar muito. As empresas usam esta tecnologia
da informação para aumentar a coordenação entre seus processos internos
e para coordenar os processos compartilhados com os parceiros de negócios.
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UNIDADE 4 - OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
Um exemplo de compartilhamento de informações ocorre entre o fabricante
Unilever e o varejista Wal-Mart. Por exemplo, o Wal-Mart oferece à Unilever
acesso a informações diárias de vendas de produtos/loja. Esse acesso permite
que o fabricante (fornecedor) passe a controlar o estoque no lugar do
varejista. Através deste controle diário de estoque a Unilever sabe quando
os produtos estão abaixo do limite para as vendas em qualquer loja em
qualquer parte do mundo. Esses dados disparam uma reposição automática,
porque as condições de fornecimento já foram previamente combinadas.
Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
Se você tivesse uma empresa, que tipo de informação você precisaria
para atender e se relacionar com seus clientes? Se possível, seria bom que
você conhecesse bem cada um deles, quanto gastam, quais os produtos e
serviços mais consomem, quanto custa para atendê-los com qualidade. Nas
pequenas empresas de bairro, isto é possível, mas, em grandes empresas
que atuam em escala regional, nacional ou global, isto é impossível.
Neste tipo de empresa, além de existirem uma quantidade imensa de
diferentes clientes, a maneira pela qual eles interagem com a empresa
também é muito diversificada e pode ser por telefone, internet, fax ou
pessoalmente.
A gestão do relacionamento com o cliente (Customer relationship
management - CRM) é um esforço de toda empresa para conquistar e manter
clientes. O CRM reconhece que os clientes são o maior patrimônio que uma
empresa pode ter e que o sucesso ou o fracasso do empreendimento
depende da criação e gestão de relacionamentos duradouros e sustentáveis
com os clientes.
Importante! O CRM é basicamente uma idéia simples: tratar clientes
diferentes de forma diferente. Por exemplo, sabe-se através de pesquisas
que os melhores clientes (ou 20%) representam cerca de 80 % dos lucros.
Daí a importância de se fazer uma classificação dos melhores clientes.
Outro dado muito importante! Segundo estudos, conquistar um cliente
novo chega a custar até 6 vezes mais caro que manter um cliente existente
e reconquistá-lo chega a ser 10 vezes mais caro que mantê-lo.
Aplicações da gestão do relacionamento com o cliente.
No passado, os dados de clientes eram localizados em muitos sistemas
isolados em diversas áreas funcionais, como vendas, marketing, fabricação
e distribuição. Além disso, o comércio eletrônico gerou quantidades imensas
de dados de clientes que não estavam integrados aos sistemas de informação
convencionais existentes numa empresa.
Os sistemas de CRM foram projetados para resolver esses problemas.
Esses sistemas integram dados de clientes de várias fontes organizacionais,
fazem a análise e depois apresentam os resultados tanto para os funcionários
quanto para pontos de contato com o cliente.
Comércio eletrônico (ou e-
commerce) refere-se ao
uso da internet para
conduzir negócios. Diz
respeito às transações
comerciais realizadas
digitalmente entre
organizações e pessoas
ou entre duas ou mais
organizações.
Um ponto de contato com
o cliente é o canal de
interação com o cliente,
como telefone, e-mail,
SAC 0-800, website ou a
loja de varejo.
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Atenção! Sistemas de CRM bem projetados oferecem uma visão particular
dos clientes para toda a empresa ajudando a melhorar o atendimento e as
vendas. Da mesma maneira, esses sistemas oferecem ao cliente uma visão
padronizada da empresa, independente de qual ponto de contato ele estiver
utilizando.
Os sistemas de gerenciamento com o cliente oferecem aplicações em
três áreas importantes: vendas, marketing e atendimento ao cliente. Vejamos
cada uma delas.
• Vendas: os módulos de automação da força de vendas nos
sistemas CRM tornam os vendedores mais produtivos, porque
ajudam na venda aos clientes mais lucrativos. As funções desse
módulo oferecem dados, como endereços, contatos, histórico
de compra, configurações de produtos, cotas etc. O software
pode integrar todas as informações sobre um determinado
cliente, permitindo que o vendedor faça vendas personalizadas
para ele.
• Marketing: sistemas de CRM apóiam campanhas de marketing
(publicitárias ou promocionais), fornecendo dados de clientes
efetivos e potenciais, disponibilizam informações sobre vendas
de produtos e serviços e fornecem as ferramentas para a análise
dos dados relativos às preferências dos clientes. Além disso,
eles aumentam as oportunidades de vendas cruzadas, vendas
de valor mais alto e vendas em pacote.
Venda cruzada refere-se ao marketing de produtos complementares para
os clientes. Por exemplo, num banco, os clientes especiais podem ser
direcionados a fazerem aplicações financeiras.
Vendas de valor mais alto é o marketing de produtos ou serviços de
valor mais alto para clientes. Por exemplo, na compra de uma nova TV, o
vendedor lhe oferecerá uma de tela de plasma ao lado de uma convencional,
na esperança que você seja o tipo de cliente que quer imagens maiores e
mais nítidas.
Venda em pacote é um tipo de venda cruzada em que a combinação de
produtos é vendida por um preço mais baixo que os produtos individuais.
Por exemplo, as empresas de TV a cabo têm usado a estratégia de vender
os canais + acesso à internet banda larga + telefone fixo, por um preço
menor.
• Atendimento ao cliente: os módulos de atendimento ao cliente
nos sistemas CRM oferecem informações e ferramentas para
aumentar a eficiência dos serviços de atendimento ao cliente
(SAC) ou serviços de reclamações ao cliente (0-800) ou equipes
de telemarketing ativas ou receptivas. Quando o cliente liga
para determinado número de telefone, o sistema encaminha a
chamada ao atendente adequado, que insere no sistema
informações sobre aquele cliente uma única vez. Uma vez que
os dados do cliente estejam no sistema, qualquer atendente
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UNIDADE 4 - OS SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTÃO
pode conduzir o relacionamento com ele. Dessa maneira se
consegue maior produtividade, tempo de transação menor e
serviços de maior qualidade com menor custo. O cliente fica
mais feliz, porque gasta menos tempo na linha contando outra
vez seu problema ao atendente.
Os sistemas de CRM também podem incluir recursos de atendimento on-
line. O site da empresa pode ser configurado para oferecer suporte
personalizado, assim como a opção de contatar o SAC para assistência
adicional também pode ser via internet.
Sistemas integrados: oportunidades e desafios
Muitas empresas estão implementando sistemas integrados, sistemas
para gerenciamento da cadeia de suprimentos e gerenciamento do
relacionamento com o cliente, por serem eles instrumentos eficazes na
conquista da excelência operacional e no suporte da tomada de decisão.
Os sistemas integrados não exigem apenas mudanças tecnológicas
profundas, mas também alterações fundamentais no funcionamento da
empresa. Os processos, a cultura e a estrutura mudam radicalmente e os
funcionários precisam aceitar novas funçõese responsabilidades, o que
convenhamos não é fácil.
Sistemas integrados requerem um novo aprendizado organizacional. Se
você adotar uma aplicação integrada de um único fornecedor, como SAP,
Oracle ou outros, será muito caro substituí-los e assim sua empresa se
tornará dependente desse fornecedor para manter e atualizar seus produtos.
Em resumo, dá bastante trabalho fazer com que os sistemas integrados
funcionem direito. Todas as pessoas da empresa precisam estar envolvidas.
Mas é obvio que para aquelas empresas em que os sistemas foram bem
instalados e funcionam perfeitamente os resultados com certeza valem muito
a pena.
É HORA DE SE AVALIAR
Lembre-se de realizar as atividades desta unidade de
estudo, presentes no caderno de exercício! Elas irão ajudá-
lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar sua autonomia
no processo de ensino-aprendizagem. Caso prefira, redija
as respostas no caderno e depois as envie através do nosso
ambiente virtual de aprendizagem (AVA). Interaja conosco!
Nesta unidade, você aprendeu a demonstrar como os sistemas integrados
de gestão ajudam a conquistar a excelência operacional, ao integrar e
coordenar diversas funções e processos de negócios da empresa; a
demonstrar como os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimento
coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores; a
demonstrar como os sistemas de relacionamento com o cliente conquistam
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ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
a intimidade com o cliente ao integrar todas as informações do cliente e
torná-las disponíveis para todos na empresa e a avaliar os desafios e novas
oportunidades trazidas pelas aplicações integradas para as empresas.
Na próxima unidade, você aprenderá sobre os componentes principais
da tecnologia da informação que são o hardware e o software e seus
dispositivos de entrada e saída. Além dos diferentes tipos de software que
comandam os sistemas operacionais dos computadores.
Até lá, bons estudos!