07 Segmentação e Mercados alvo

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Identificação de segmentos de 
mercado e seleção de mercados-alvo
Identificação de segmentos de mercado 
e seleção de mercados-alvo
• Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o
marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz
exige que os gerentes de marketing:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que
diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).
2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em
ingressar (mercados-alvo).
3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que
diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).
Bases para segmentação de
mercados consumidores
• A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem
definidas.
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que
compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.
Bases para segmentação de
mercados consumidores
• Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar
mercados consumidores:
o Características descritivas (geográficas, demográficas e
psicográficas).
o Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da
análise de questões “comportamentais” (respostas dos
consumidores).
Segmentação geográfica
•A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou
bairros.
• Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas. Pode até
mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais.
Segmentação demográfica
• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social.
•Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados
segmentados:
o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DEVIDA
o FASE DAVIDA
Segmentação demográfica
o SEXO
o RENDA
o GERAÇÃO
o RAÇA E CULTURA
Segmentação psicográfica
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores.
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos
grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos
de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir
diferentes perfis psicográficos.
1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que “assumem o comando”, com
elevada autoestima. Suas compras frequentemente refletem um gosto apurado por produtos
de luxo.
2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a
ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor
nos produtos.
3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para metas, com foco na carreira e na
família. Dão preferência a produtos de prestígio que demonstrem o sucesso alcançado para
seu círculo social.
Grupos com recursos mais 
abundantes
Grupos com recursos 
escassos
1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas,
ativas e que “assumem o comando”, com elevada
autoestima. Suas compras frequentemente refletem
um gosto apurado por produtos de luxo.
2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas,
reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a
ordem, o conhecimento e a responsabilidade.
Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos
produtos.
3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e
orientadas para metas, com foco na carreira e na
família. Dão preferência a produtos de prestígio
que demonstrem o sucesso alcançado para seu
círculo social.
4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e
impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.
Gastam grande parte de sua renda em roupas e
acessórios da moda, entretenimento e socialização.
1. Crentes: pessoas conservadoras,
convencionais e tradicionais, com crenças
concretas. Preferem produtos familiares e
de fabricação nacional, além de serem fiéis a
marcas estabelecidas.
2. Batalhadores: pessoas que seguem a
última moda e gostam de diversão, mas têm
recursos limitados. Preferem produtos
estilosos que imitem os adquiridos por
quem tem maior poder aquisitivo.
3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e
autossuficientes, que gostam de “pôr a mão
na massa”. Buscam produtos básicos, de
fabricação nacional e que sejam práticos ou
funcionais.
4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e
resignadas, que veem mudanças com
preocupação e são fiéis às suas marcas
favoritas.
Segmentação comportamental
• Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em
grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um
produto.
- NECESSIDADES E BENEFÍCIOS - Nem todos os que compram um
produto têm as mesmas necessidades ou buscam os mesmos benefícios.
- PAPÉIS DE DECISÃO (iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.)
- USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO
USO (Ocasiões, Status do usuário, Índice de utilização, Estágio de disposição, Status
de fidelidade e Atitude)
Seleção de mercado-alvo
• Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentos de
mercado. Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa
deve decidir quantos e quais deseja focar.
Critérios para uma segmentação 
efetiva
• Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos de
mercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios a seguir:
- Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos 
segmentos devem ser passíveis de mensuração.
- Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para
serem atendidos.
- Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
- Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem 
de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
- Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e 
atender aos segmentos.
Critérios para uma segmentação 
efetiva
• Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade
de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento de mercado:
concorrentes do setor, possíveis entrantes, substitutos, compradores e
fornecedores.
•As ameaças que essas forças representam são as seguintes:
1. Ameaça de intensa rivalidade dentro do segmento
2. Ameaça de novos entrantes
3. Ameaça de produtos substitutos
4. Ameaça de maior poder de barganha dos compradores
5. Ameaça de poder de barganha crescente dos fornecedores
Avaliação e seleção de segmentos de 
mercado
•Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois
fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos
da própria empresa.
Alguns segmentos atraentes podem não estar de acordo com os objetivos de 
longo prazo da empresa, ou ela pode não ter uma ou mais competências 
necessárias para oferecer um produto de valor superior.
Avaliação e seleção de segmentos de 
mercado
- COBERTURA TOTAL DE MERCADO (marketing indiferenciado e marketing diferenciado)
- ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS (especialização seletiva)
- CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO (segmento específico)
- MARKETING INDIVIDUAL (customerização)
- ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO - evitar reações negativas dos 
consumidores.