Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.8

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06/10/17
Mariana Hokamura (8971714)
Resumo Kotler & Keller - Cap. 8 - Identificação de segmentos de mercado e seleção de 
mercados-alvo
	 A fim de atingir eficácia na competição com a concorrência, as empresas adotam o 
marketing de mercados-alvo, o qual envolve a segmentação de mercado (segmento de mercado 
é um grupo grande e identificável dentro de um mercado), a seleção de mercado-alvo e o 
posicionamento de mercado. Com isso, a empresa consegue concentrar sua atenção nos 
consumidores que podem ser efetivamente satisfeitos.
	 Os profissionais de marketing buscam segmentar o mercado por meio de pesquisa e 
análise, seja através de características descritivas dos consumidores ou por respostas dadas por 
eles. Há quatro principais variáveis de segmentação, geográficas, demográficas, psicográficas e 
comportamentais, as quais podem ser utilizadas combinadas ou separadamente. A segmentação 
geográfica baseia-se na divisão do mercado por áreas geográficas (seja nações, estados, bairros 
etc.), nas quais o profissional de marketing deverá decidir se irá atuar ou não e identificar quais 
são as necessidades e desejos dos grupos de cada local, para criar programas de marketing sob 
medida para eles. Já a segmentação demográfica trata de variáveis como idade, gênero, raça, 
ocupação, entre outros, as quais são fáceis de mensurar e costumam estar associadas aos 
desejos e necessidades dos consumidores. A segmentação psicográfica, por sua vez, divide os 
consumidores em grupos que se baseiam nos traços psicológicos e de personalidade, estilos de 
vida ou valores. Finalmente, na segmentação comportamental, os consumidores são separados 
por grupos de acordo com seu conhecimento, atitude, uso ou relação com determinado produto.
	 No marketing organizacional, a segmentação dos mercados organizacionais podem se dar 
através das variáveis mencionadas anteriormente em conjunto com variáveis operacionais, 
abordagens de compras, fatores situacionais e as características pessoais, sendo as 
demográficas e operacionais as mais importantes e as características pessoais as de menor 
importância.
	 Apesar de importante, a segmentação não é útil em todos os casos, para ser útil, os 
segmentos de mercados devem atender a cinco critérios, ser mensuráveis, substanciais, 
acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Além disso, há cinco forças que determinam a 
atratividade de um mercado-alvo ou segmento de mercado, são elas: a rivalidade dentro do 
segmento com concorrentes do setor, possibilidade de novos entrantes, produtos substitutos, 
poder de barganha dos compradores e dos fornecedores.
	 A segmentação de mercado pode se dar em quatro níveis principais: de massa (cobertura 
total do mercado), segmentos múltiplos, nicho (segmentos únicos) ou indivíduos como 
segmentos. Apenas grandes empresas são capazes de abordar a seleção de mercado de massa, 
devido a sua complexidade, utilizando o marketing indiferenciado (são ignoradas as diferenças 
entre os segmentos e há apenas uma oferta para todos) ou o marketing diferenciado (há várias 
ofertas diferentes para cobrir todos os segmentos do mercado-alvo). Na abordagem de 
segmentos múltiplos, as empresas buscam atingir vários segmentos com maior ou menor 
sinergia, desde que seja atrativo e apropriado, focando na especialização por produto (um 
mesmo produto para vários segmentos, mas com características diferentes que atendam as 
necessidades e desejos de cada grupo) ou na especialização por mercado (procura atender as 
várias necessidades de um grupo particular de clientes). Um nicho é um grupo de clientes mais 
estritamente definido. Uma empresa que atende um nicho consegue entender a fundo as 
necessidades dos clientes que o compõem e estabelece uma forte presença no mercado, além 
de economizar em gastos operacionais. Com o advento da Internet e redes sociais, o marketing 
individual, ou personalizado, tem se tornado cada vez mais comum, os clientes têm tomado mais 
iniciativa para determinar o que e como comprar, influenciando muitas vezes no 
desenvolvimentos dos produtos e marcas.
	 Todas essas informações devem ser utilizadas de forma que a escolha dos mercados-alvo 
seja minimamente ética. Os profissionais de marketing devem tomar muito cuidado ao selecionar 
seus alvos de mercado, a fim de evitar reações negativas dos consumidores. Desse modo, deve-
se atentar para evitar rótulos (ex: velhos que não gostam de ser lembrados de sua idade), tirar 
vantagem de grupos vulneráveis (ex: crianças) ou desfavorecidos (ex: pobres) e promover 
produtos potencialmente prejudiciais.