estudo de caso unidombosco

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Revista de Ciências 
Gerenciais 
Vol. XII, Nº. 15, Ano 2008 
Célia Maria Cassiano 
Faculdade Anhanguera de Jundiaí 
celiacassiano@gmail.com 
GERENCIAMENTO DE MARKETING GLOBAL: 
O CASO COCA-COLA 
RESUMO 
O trabalho de cunho teórico discute a importância do marketing 
global, focando especificamente no composto de marketing, grupo 
de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para 
produzir as respostas que deseja no mercado alvo. Inicialmente, 
serão apresentados conceitos e reflexões sobre globalização da e-
conomia e mundialização da cultura; em seguida, será apresenta-
da uma discussão sobre o composto de marketing internacional e 
um estudo de caso sobre a Coca-Cola. Os dados foram obtidos a-
través de pesquisa bibliográfica e videográfica. A pesquisa aponta 
que, na busca por mercados internacionais, a Coca-Cola mantém a 
estratégia de marketing e promove pequenas modificações no 
composto de marketing, visando adaptação às diferentes caracte-
rísticas culturais nos diversos mercados de atuação. 
Palavras-Chave: Globalização; composto de marketing global; Coca-
Cola. 
ABSTRACT 
This paper of theoretical matrix discusses the importance of global 
marketing, focusing specifically in the marketing mix, group of 
variables to control marketing that the company uses to produce 
the answers they want on the target market. Initially will be pre-
sented concepts and ideas on globalization of economy and global-
ization of culture, then will be a discussion on the international 
marketing mix and a case study of Coca-Cola. The data had been 
gotten through bibliographical and documentary films research. 
The research points that in the search for international markets 
Coca-Cola keeps the marketing strategy and promotes small modi-
fications in the marketing mix aiming at the adaptation to the dif-
ferent cultural characteristics in the diverse markets of perform-
ance. 
Keywords: Globalization; global marketing mix; Coca-Cola. 
 Anhanguera Educacional S.A. 
Correspondência/Contato 
Alameda Maria Tereza, 2000 
Valinhos, São Paulo 
CEP. 13.278-181 
rc.ipade@unianhanguera.edu.br 
Coordenação 
Instituto de Pesquisas Aplicadas e 
Desenvolvimento Educacional - IPADE 
Artigo Original 
Recebido em: 30/05/2008 
Avaliado em: 04/08/2008 
Publicação: 28 de novembro de 2008 
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1. INTRODUÇÃO 
Para discutir a importância do marketing internacional, é necessário apresentar o cená-
rio da globalização da economia. Existe uma economia mundial desde o século XVI, 
porém os processos de globalização intensificaram-se nas últimas décadas do século 
XX. Segundo Santos (2001, p. 289), esse fato é reconhecido mesmo por aqueles que pen-
sam que a economia internacional não seja ainda uma economia global, em virtude da 
continuada importância dos mecanismos nacionais de gestão macroeconômica e da 
formação de blocos comerciais. Entre 1945 e 1973, a economia mundial teve uma gran-
de expansão, apresentando uma taxa de cerca de 6% no crescimento anual do produto 
industrial. A partir de 1973, esse crescimento diminuiu significativamente, mas, mes-
mo assim, a economia mundial cresceu mais do pós-guerra até hoje do que em toda a 
história mundial anterior. 
Na discussão sobre a evolução da economia, um dos aspectos mais importan-
tes que devem ser apresentados é o poder total das empresas multinacionais como a-
gentes do mercado global. A própria evolução do nome de “empresas multinacionais” 
para “empresas transnacionais” e, mais recentemente, para “empresas globais”, mostra 
a expansão dessas empresas com atividades em mais que um Estado nacional. Segun-
do Santos (2001, p. 289-299), qualquer que seja o indicador utilizado – investimento 
dessas empresas como percentagem do investimento total; percentagem da produção 
mundial; percentagem do comércio intra-empresas no total do comércio mundial; nú-
mero de filiais no estrangeiro –, fica claro o aumento da importância das empresas 
multinacionais. Essas empresas multinacionais canalizam seus recursos para a identifi-
cação de oportunidades e de riscos do mercado global. 
Nessa mesma linha de raciocínio, Keegan (2003) discute a importância do 
marketing global, pois a empresa que não conseguir se globalizar em termos de pers-
pectiva, estará arriscada a perder para concorrentes que tenham custos menores, mais 
experiência e produtos melhores. O autor afirma que há três semelhanças e três dife-
renças importantes entre o marketing doméstico e o global. Os pontos em comum são: 
os conceitos básicos, as atividades e os processos de marketing, pois as empresas de-
vem analisar tanto clientes como concorrentes em ambos os mercados, integrar seus 
programas totais de marketing, além de ter uma idéia clara do seu objetivo final e um 
conhecimento dos obstáculos que podem ser encontrados no caminho das vendas e 
dos lucros. Por outro lado, as diferenças entre ambos os mercados são decorrentes da 
diversidade dos vários ambientes nacionais, nos quais o marketing global será condu-
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zido, e também das formas na organização e nos programas das empresas que operam 
simultaneamente em mercados internacionais distintos. 
Nesse processo, uma importante ferramenta é o mix de marketing ou compos-
to de marketing, definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa 
utiliza para produzir as respostas que deseja no mercado alvo. (KOTLER, 2000, p. 37). 
O mix de marketing compreende quatro elementos: produto, preço, ponto de 
distribuição e promoção, e pode ser considerado um aspecto universal do marketing, 
pois é aplicável em qualquer lugar. Porém não é necessariamente aplicado da mesma 
forma em todos os países; dessa forma, o marketing global deve ter capacidade de a-
daptação às variações socioeconômicas e culturais dos diferentes países ou regiões. 
Diferentes autores consideram importante definir a natureza do campo do 
marketing global, ou seja, o que é e o que não é marketing global (KEEGAN; GREEN, 
2003, p. 5; KOTLER, 2000, p. 401) A polêmica em torno do conceito surgiu em 1983, 
quando Theodore Levitt publicou o artigo “The globalization of markets1” (apud 
KOTLER, 2000, p. 402), defendendo que o mundo estava se tornando uma aldeia glo-
bal homogênea e, portanto, as organizações deveriam desenvolver produtos mundiais 
padronizados, de alta qualidade, e comercializá-los no mundo todo por meio de publi-
cidade, preços e distribuição padronizados. Após os fracassos de algumas empresas, 
começaram a surgir idéias contrárias à de Levitt, ou seja, discordando de que o mundo 
estaria se homogeneizando. Os analistas apontam que as empresas devem optar por 
uma regionalização global: o profissional de marketing deve ter a capacidade de pen-
sar globalmente e atuar localmente. Dessa forma, um produto global pode ser o mesmo 
em todos os lugares e, ainda assim, ser diferente. O marketing global exige que os pro-
fissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, res-
pondendo às diferenças e às semelhanças existentes nos mercados mundiais. 
Essa discussão, desde a década de 1980, também está na pauta de diversos te-
óricos culturais, entre os quais podem ser citados Kenneth Thompson, Stuart Hall, 
Nestor Garcia Canclini, Renato Ortiz. 
Serão aqui apresentadas as principais idéias desses estudiosos, as quais, como 
análises do mundo contemporâneo, fornecem subsídios para as ações de marketing. 
Thompson (1992, apud HALL, 2002, p.74) argumenta que a tendência em dire-
ção a uma maior interdependência globalestá destruindo as identidades culturais. 
 
1Harvard Business Review, n. 61, may-june, 1983 p. 92-102. 
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Percebe que os fluxos culturais entre as nações e o consumismo global criam possibili-
dades de identidades partilhadas, ou seja, pessoas muito diferentes, que estão muito 
distantes umas das outras no espaço e no tempo, tornam-se consumidores dos mesmos 
bens, clientes dos mesmos serviços, público das mesmas mensagens e imagens. Dessa 
forma, está ocorrendo uma homogeneização no mundo, que na visão do autor é nega-
tiva. Por outro lado, Stuart Hall (2002, p. 83-85) acredita que essa é uma visão muito 
simplista e que, no mundo pós-moderno, devem ser consideradas duas contratendên-
cias. A primeira é que a globalização gera uma fascinação pela diferença e, com isso, 
produz uma mercantilização da etnia e da alteridade, ou seja, juntamente com o im-
pacto do global, há um interesse pelo local. A segunda é que a globalização provoca a 
produção de novas identidades, que não correspondem à global nem à local, mas são 
produtos de uma fusão das duas, são identidades híbridas. 
Canclini (1999), em seus estudos sobre consumo e cidadania na era da globali-
zação, aponta que, no processo de hibridização cultural, as culturas locais não desapa-
recem totalmente, mas perdem peso em um mercado dominado pelas culturas eletrô-
nicas transnacionais. Há uma tendência das gerações mais jovens em buscar os “não-
lugares”, ou seja, espaços de anonimato, sem raízes2. Para os jovens, a cidadania não 
está relacionada com o local, mas com uma interação com o global e passa necessaria-
mente pelo consumo de bens culturais veiculados pelos meios de comunicação de 
massa. O autor cita que não é por acaso que foram justamente os empresários japone-
ses que inventaram o neologismo “glocalize”, para aludir ao novo esquema que articu-
la informação, crenças e rituais procedentes do local, do nacional e do internacional. 
Ortiz acredita que qualquer discussão sobre a globalização da economia passe 
necessariamente pela análise da mundialização da cultura. Para o autor, a cultura é a 
categoria-chave para a compreensão da sociedade contemporânea. Ortiz (1995) aponta 
que, desde o século XIX, as pessoas do mundo ocidental vêm passando por transfor-
mações na sensibilidade para perceber o tempo, o espaço e o consumo, assim como nas 
relações com a tradição e com a memória coletiva local. Ainda no século XIX, os espa-
ços locais se transformaram em nacionais, surgindo a idéia de nação e, a partir do sécu-
lo XX, no pós-guerra, surgiu o conceito de cultura mundial, proporcionado principal-
mente pelos meios de comunicação de massa. Na opinião do autor, o surgimento de 
uma cultura-mundo, sem território específico, desterritorializada, desenraizada, não 
significa que as culturas locais ou nacionais desapareçam totalmente, mas sim que es-
 
2 O autor está citando o antropólogo Marc Auge. Não-lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. 
Campinas: Papirus, 1994. 
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tão se mesclando a outras matrizes, para serem reconhecidas em todos os lugares do 
mundo. 
Considerando esse contexto de globalização, será apresentada a seguir uma 
análise de cada elemento do mix de marketing, usando como exemplo o caso Coca-
Cola3. Segundo Keegan (2003, p. 5), foi o marketing global que fez da Coca-Cola um 
sucesso mundial, porém esse êxito não se baseia na padronização total dos elementos 
do mix de marketing, ou seja, mesmo com a aplicação de conceitos do marketing uni-
versal, foram elaboradas estratégias específicas para cada país, lembrando que a Coca-
Cola está presente em aproximadamente 200 países. 
Serão analisados os quatro elementos do mix de marketing: produto, preço, 
canais de distribuição e comunicação. 
2. PRODUTO 
O produto é o elemento mais importante de um programa de marketing, e todos os ou-
tros elementos devem se ajustar a ele. 
Segundo Keegan, todos os conceitos básicos de produtos se aplicam integral-
mente ao marketing global. Mas existem também alguns conceitos adicionais específi-
cos. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de 
satisfazer alguma necessidade ou desejo de um indivíduo ou grupo de indivíduos. A 
princípio pode ser definido em termos do que é tangível, mas não é possível ignorar os 
atributos intangíveis que um produto proporciona. Dessa forma, Keegan amplia a de-
finição: produto é um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbó-
licos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário. É qual-
quer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou con-
sumo e que possa satisfazer a um desejo ou a uma necessidade, além dos bens tangí-
veis (2003, p. 319). 
2.1. Produtos e marcas globais: o caso Coca-Cola 
Um produto global deve atender às necessidades de um mercado global. A Coca-Cola 
é um produto global e uma marca global, posicionada e comercializada da mesma ma-
neira em todos os países, projetando uma imagem de diversão, de momentos felizes e 
 
3Neste texto, o termo “Coca-Cola”, com iniciais maiúsculas, faz referência à empresa ou à marca; a forma “coca-cola”, 
com iniciais minúsculas, refere-se à bebida, em si. 
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de alegria. O produto em si pode variar de acordo com os gostos locais: com mais açú-
car, por exemplo, no Oriente Médio, onde o povo prefere bebidas mais doces. Além 
disso, os preços podem variar para atender às condições da concorrência local, assim 
como podem diferir os canais de distribuição. Entretanto, os princípios estratégicos bá-
sicos que orientam a administração da marca são os mesmos no mundo todo 
(KEEGAN, 2003, p. 323). 
A história da Coca-Cola, o produto mais consumido no mundo – 900 milhões 
de vezes por dia – começou no século XIX, em Atlanta, EUA. John Pemberton, ex-
soldado da Guerra Civil, viciado em morfina, fez pesquisas com folha de coca mais 
noz de cola, para descobrir um elixir que o curasse do vício. Em 1886 esse elixir rece-
beu o nome de Coca-Cola, com o slogan: o elixir cura - tudo. Ainda em 1886, fez o pri-
meiro anúncio no Atlanta Journal. Com a aceitação do produto pelo público, foram uti-
lizados barris vermelhos, já disponíveis para a distribuição. 
Poucos anos depois, Asa Griggs Candler, pastor metodista, comprou e modi-
ficou a fórmula. Desejando ampliar o mercado, Candler criou anúncios da Coca-Cola, 
planejados para o público-alvo masculino, especialmente homens de negócios. Em se-
guida, passou a anunciar para as massas, não apenas para os doentes que precisavam 
de um elixir cura - tudo. Os primeiros anúncios foram feitos por artistas famosos, como 
Norman Rockwell, N.C. Wyeth, Haddon Sundblom e outros. Os cartazes sempre mos-
travam pessoas felizes, ou seja, vinculavam pessoas a momentos especiais da vida. 
Com essa estratégia, a empresa passou a vender uma imagem, e não apenas o produto 
tangível: “deliciosa e refrescante para jovens modernos”. 
O que a marca vende é a “imagem” e, segundo pesquisas, a publicidade pro-
duz efeitos na vida dos jovens, pois estes internalizam as imagens dos comerciais e as 
usam para criar as expectativas a respeito do que devem ser. A Coca-Cola mostra pes-
soasfelizes e promete felicidade e liberdade. Em uma das campanhas, usou como es-
tratégia a união dos povos, mostrando que esse é o espírito Coca-Cola. 
O produto Coca-Cola, portanto, é um símbolo carregado de significados, que 
perpassa as gerações e os lugares, ou seja, o tempo e o espaço. O consumidor de Coca-
Cola espera a princípio beber algo refrescante para saciar a sede e, além disso, ao optar 
por essa marca, está investindo na construção da sua identidade. Através do consumo, 
as pessoas sentem-se compartilhando os mesmos valores. 
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2.2. Posicionamento 
Segundo Ries e Trout, que popularizaram a expressão, “posicionamento” pode ser ex-
plicado da seguinte forma: 
 O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma 
empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é 
o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do 
cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. 
(RIES; TROUT apud KOTLER, 2000, p.321). 
Para os autores, é mais fácil penetrar primeiro na mente do consumidor do 
que tentar convencê-lo de que um segundo produto é melhor do que aquele que já pe-
netrou em sua mente. Ou seja, é melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que 
o primeiro no mercado. 
Com o atual cenário de extrema concorrência e marcas dominantes na mente 
dos consumidores, é muito difícil introduzir um produto na mesma categoria de outros 
já existentes. Ries e Trout apontam três estratégias alternativas: reforçar a posição atual 
na mente do consumidor; ocupar uma posição não ocupada; destituir ou reposicionar a 
concorrência (RIES; TROUT apud KOTLER, 2000, p. 321). 
Kotler aponta que Ries e Trout lidam essencialmente com estratégias de co-
municação para posicionamento ou reposicionamento de uma marca na mente do con-
sumidor; aponta ainda que o posicionamento deve levar em conta também os aspectos 
tangíveis de produto, preço, praça e promoção. Kotler define posicionamento de marca 
como o “ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um 
lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Porém essa distinção ou dife-
rença deve ser feita até o ponto em que ela satisfaça alguns critérios: ofereça um bene-
fício de alto valor a um número suficiente de compradores; seja superior a outras ma-
neiras de se obter benefícios; não seja facilmente copiada pelos concorrentes; tenha um 
preço acessível; seja lucrativa para a empresa (KOTLER, 2000, p. 321). 
Dessa forma, cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente 
– inclusive no que se refere à quantidade de benefícios – para oferecer ao mercado. 
Uma estratégia de posicionamento freqüentemente usada explora um atributo, um be-
nefício ou uma característica em particular. 
No caso da Coca-Cola, esse posicionamento começou durante a Segunda 
Guerra, período em que houve uma relação estreita entre a empresa e o governo. A es-
tratégia foi a descrição de como o produto é usado e a associação a um determinado 
usuário. Nesse período foram abertas no exterior sessenta engarrafadoras para suprir 
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as necessidades dos soldados, pois a coca-cola era considerada fundamental para ele-
var o moral das tropas. Os soldados escreviam cartas para as suas famílias, dizendo 
que lutavam pelo direito de beber coca-cola, deixando claro o surgimento de um sen-
timento: o nacionalismo ficou associado ao produto. A guerra fez da marca um símbo-
lo mundial de liberdade e do modo americano de viver4. 
Para confirmar essa simbologia da coca-cola relacionada ao ideal de liberdade, 
é importante citar outros fatos marcantes, principalmente relacionados ao preconceito 
racial contra os negros nos Estados Unidos, nos anos 1960. Em reação ao preconceito, 
houve um protesto dos estudantes negros, que entraram em uma lanchonete exclusiva 
para pessoas brancas em Nashville, sentaram no balcão e pediram hambúrguer e coca-
cola. Esse feito foi visto por alguns setores da sociedade com bons olhos, pois estavam 
defendendo o sonho americano de democracia. A Coca-Cola assumiu as idéias anti-
racistas. A empresa era de Atlanta, na Georgia, onde o preconceito era muito acentua-
do, mas o seu proprietário, Woodruff, percebeu que não poderia ser racista e retrógra-
do, para não perder os negócios e um grande público consumidor: os afro-americanos. 
Para demonstrar a sua posição, ele nomeou Charles Boone como o primeiro funcioná-
rio negro a ocupar um cargo de destaque na empresa. Outra intervenção positiva da 
Coca-Cola relaciona-se à atitude que tomou após o assassinato de Martin Luther King 
em Memphis (Tennessee). Woodruff – seguindo as orientações do então presidente dos 
EUA Lyndon Johnson –, para evitar o caos social em Atlanta e também para manter a 
estratégia de relacionamento inter-racial, arcou com os custos decorrentes do funeral: 
transporte, segurança, apoio à família, etc. 
Tanto nos EUA como no resto do mundo, estrategicamente a imagem da Co-
ca-Cola foi sendo cada vez mais atrelada à idéia de liberdade. Nos anos 1960 e 1970, 
enquanto o cenário interno americano era de racismo, nos países comunistas foi estabe-
lecida a Cortina de Ferro, que impedia a liberdade e o consumo5. 
Em 1989, durante a queda do muro de Berlim, a Coca-Cola estava presente, 
distribuindo o refrigerante de graça. Para os jovens do mundo todo, a coca passou a 
representar o sonho americano, porque é um dos símbolos mais fortes das suas con-
quistas. Ao consumir coca-cola, as pessoas sentem que estão fazendo parte dessas con-
quistas, desse sonho. Para os antropólogos, esse fenômeno é chamado de canibalismo 
 
4 Informações obtidas no documentário: Trilogia Coca-Cola. Revista Super Interessante. Dirigido por Irene Angélico, 1998. 
5 Desde os anos 1950, as colas estavam presentes na Rússia. Em 1959, em um momento de trégua entre as duas potên-
cias, ocorreu a Exposição Americana em Moscou. Porém, em 1961, Krushov ergueu o muro de Berlim, marcando o fim 
da democracia e o fim da Pepsi e da Coca-Cola nos países comunistas. Em 1971 foi feito um acordo para a entrada da 
Pepsi, mas a abertura política e comercial ocorreu apenas no final da década de 1980. 
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simbólico, ou seja, as pessoas acreditam que, consumindo algo que os americanos pro-
duzem, elas se tornam como os americanos. 
Segundo Benjamin Barber6, a razão da imensa popularidade dos produtos 
americanos é que eles vendem os EUA, um produto que representa: oportunidades, 
justiça social (mais do que muitos países) e outras coisas boas que as pessoas valori-
zam. 
2.3. Atitudes em relação a produtos estrangeiros 
Os produtos americanos, carregados de simbolismos relacionados à cultura de massa, 
nem sempre são bem recebidos nos diversos países. 
Cateora aponta que as multinacionais também devem levar em conta um au-
mento do orgulho nacionalista em alguns países, o que exerce um impacto sobre as 
marcas. 
[...] O consumidor associa o valor do produto à marca. A marca pode conduzir 
uma mensagem positiva ou negativa do produto para o consumidor e é afetada 
por propaganda, promoções, reputação do produto, avaliação do produto e expe-
riências passadas. [...] Outro fator que preocupa as companhias que fabricam 
mundialmente é o efeito do país de origem sobre a percepção do mercado sobre o 
produto. O efeito do país de origem pode ser definidocomo qualquer influência 
que o país de fabricação exerce sobre a percepção positiva ou negativa que o con-
sumidor tem do produto (CATEORA, 2001, p. 227). 
Para discutir essa situação, serão apresentadas três circunstâncias em que a 
Coca-Cola encontrou resistência: na França, na Rússia e na China, e uma outra, no Mé-
xico, em que ela foi totalmente assimilada às culturas tradicionais. 
Coca-Cola na França 
Na França, acredita-se que se consegue a felicidade por meio da liberdade; tanto que os 
franceses deram aos americanos a Estátua da Liberdade e, durante a Segunda Guerra, 
os americanos retribuíram, transformando o símbolo em ação: libertaram os franceses 
do nazismo. Como conseqüência, chegou também à França a Coca-Cola, que não foi 
bem recebida, pois ameaçou duas coisas que a aquele país europeu preza: o vinho e o 
orgulho nacional. Esse processo foi chamado de “colonização da Coca” e foi repudiado 
por muitos franceses, que já estavam absorvendo vários elementos da cultura america-
na: o jazz, os filmes de Hollywood, as Seleções do Reader’s Digest. Naquele momento 
do pós-guerra, os franceses tinham a idéia de que o vinho, bebida nacional, era crucial 
para a identidade francesa, mais do a língua ou a religião, e a chegada da Coca estaria 
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questionando essa identidade nacional. Foram criados e espalhados em locais públicos 
vários cartazes, com tons de ironia, mostrando, em cenas do cotidiano, o beaujoulais7 
sendo substituído pela coca-cola. 
Aconteceram muitas ações contra o chamado “imperialismo americano”, que 
se justificavam pelo medo de perda da identidade nacional. Na França, a culinária, o 
vinho e a família são elementos inter-relacionados, significando união, compartilha-
mento, degustação. Por outro lado, nos EUA a cozinha ocupa um posto diferente no 
panorama nacional, e esse estilo de comer hambúrguer com coca-cola encontrou resis-
tências nos setores mais conservadores e tradicionais da França. 
Coca-Cola na Rússia 
Na Rússia, a Coca-Cola entrou como segunda marca, porém com perspectiva de cres-
cimento nesse mercado incipiente, relativamente pobre, em que dezenas de bilhões de 
consumidores pretendiam satisfazer a demanda reprimida por bens de consumo in-
dustrializados. (KEEGAN, 2003, p.30) 
Em 1971, com a eleição de Nixon para a presidência dos EUA, a Pepsi foi à 
Rússia em missão comercial e liderou por dez anos. O então presidente dos EUA tinha 
uma dívida com a Pepsi, pois havia sido o advogado da empresa por muitos anos. No 
final dos anos 1980, com a Glasnot, chegou a fartura - para alguns - na Rússia e chegou 
também a concorrência para a Pepsi: a Coca. A Pepsi estava muito bem posicionada, 
pois significava emprego para muitos jovens que antes iriam para o exército. 
Na década de 1990, houve o lançamento da Pepsi Blue Company, cuja estraté-
gia era associar o passado da Rússia à cor vermelha e o futuro à cor azul, da Pepsi. 
Cateora (2001, p. 228-229) aponta que na Rússia o mundo é dividido em dois 
tipos de produtos: os “nossos” e os importados. Os russos preferem os produtos ali-
mentícios frescos, de cultivo doméstico, porém as roupas e os itens manufaturados, 
importados. Para os russos, o país de origem é um indicador de qualidade mais forte 
do que um nome ou marca. O autor discute que a adoção de alguns produtos pelos 
consumidores pode ser afetada, quando o conceito do país de origem entra em conflito 
com as normas, os valores e os padrões de comportamento. 
No documentário: Trilogia da Coca-Cola, foram gravados vários depoimentos 
de pessoas dos setores mais tradicionalistas da Rússia, enfatizando que: 
 
6 Cientista político americano contemporâneo. 
7Vinho tradicional francês, obtido a partir da uva "gamay", da região da Borgonha. 
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[...] Antes das colas, os refrigerantes eram russos. As colas entraram no mercado 
e compraram as fábricas russas. Poucos refrigerantes tradicionais sobraram, co-
mo por exemplo, o Kvass, que era usado há séculos também na culinária russa. 
[...] O perigo da cultura do consumo moderno, a cultura pop global americana e 
os interesses empresariais que ela promove, é que ela gera uma espécie de guerra 
branda contra a alma característica das diferentes nações. A alma russa diz res-
peito também aos produtos russos, de fazer as coisas à moda russa. Vender Coca-
cola, Big Mac, Reebok, é fazer os russos se comportarem como jovens do mundo 
inteiro. E significa que, quem quiser vender esses produtos, terá que convencer os 
russos que não é nada ser russo. Terá que dizer: vocês têm que ser cidadãos glo-
bais, assistir à MTV, beber Coca-Cola e ver filmes de Hollywood. Isso é muito ru-
im para a alma russa e é muito bom para os negócios americanos. (depoimento, 
Trilogia da Coca-Cola, 1998). 
A Coca-Cola na China 
Na China também a Coca-Cola encontrou algumas resistências, quando chegou a Xan-
gai, na década de 1920, pois Mao Tse-Tung baniu o refrigerante, que considerava o ó-
pio dos capitalistas. Porém o livro vermelho de Mao não foi páreo para a Coca-Cola, 
pois em 1978, após a sua morte, a Companhia voltou ao país. Os chineses não gostaram 
muito do sabor, por causa de uma tradição: o chá. Desde o século IV os chineses culti-
vam o chá, considerado tão importante quanto o vinho para os franceses. A cultura do 
chá é profunda e está ligada a outras formas de arte: caligrafia chinesa, pintura chine-
sa, ópera de Pequim. 
Mas a Coca-Cola investiu em estratégias de marketing para mudar essa tradi-
ção, por causa do tamanho do mercado. Na China havia, na década de 1980, um bilhão 
de consumidores de chá, tomando menos que uma coca-cola por ano. Portanto o pro-
blema para a Coca-Cola na China foi vencer o desafio da cultura do chá, combater to-
das as outras bebidas. E a estratégia foi bem planejada, para não colocar a Coca-Cola 
em uma guerra cultural que não seria favorável para a imagem da empresa, pois pare-
ceria uma nova forma de imperialismo. 
Para atingir o seu objetivo, a Coca-Cola investiu 500 milhões de dólares e 
construiu 23 fábricas na China, até meados dos anos 1990. Esse aspecto é considerado a 
parte fácil do marketing internacional, pois a parte difícil foi justamente mudar um ri-
tual que perdurava há séculos. A Coca-Cola usou as mesmas técnicas da revolução cul-
tural de Mao. O seu alvo, porém, foi a parte da China para quem a revolução teve ou-
tro significado: os jovens que recebem influência do Ocidente através da TV, da MTV, 
e principalmente do break. Segundo pesquisas realizadas na China, os jovens chineses 
compraram rapidamente a idéia – nova para eles – de que se pode ser feliz pelo con-
sumo. 
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Os jovens chineses têm como modelo os seus antecessores que enfrentaram o 
governo na Praça da Paz Celestial, exigindo liberdade política e civil, e hoje ampliam 
essa exigência, incluindo a liberdade de consumo. Vários depoimentos no documentá-
rio dirigido por Angélico (1998) mostram que o maior sonho dos jovens é ter dinheiro 
para poder consumir muito e, portanto, são favoráveis à aculturação, porque acreditam 
que o Ocidente tem coisas boas que devem chegar ao país. 
Atualmente, na China, a Coca-Cola fornece, produz e vende quase todos os 
seus produtos e emprega chineses em diferentes posições. Esse nível de compromisso 
com a China, aliado a uma estratégia ambiciosa que enfatiza localização dos produtose a publicidade, coloca a empresa numa posição fortemente privilegiada8. 
Coca-Cola no México 
No México, o consumo das colas encontrou pouca resistência. Em Chamula a coca-cola 
foi incorporada a muitos rituais, incluindo o ritual de cura dos xamãs e as purificações 
que são feitas com o cacau. Ela teve um impacto tão grande nas comunidades indíge-
nas que se tornou uma espécie de água sagrada. Por muitas gerações os maias usaram 
poções caseiras para entrar em contato com o criador. Aos poucos, a coca-cola tomou o 
lugar dessas bebidas. Para os antropólogos, essa aceitação está relacionada às caracte-
rísticas físicas do produto: líquido escuro borbulhante, que o transforma em objeto ri-
tual consumido em grandes quantidades. 
3. PREÇO 
Preço pode ser definido como a soma dos valores que os consumidores trocam pelo 
benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. 
A tarefa de determinar preços no marketing global é dificultada por taxas de 
câmbio flutuantes, que às vezes estabelecem uma relação limitada com os custos. Isto 
significa que os profissionais de marketing se vêem diante de situações difíceis, como 
ganhos inesperados resultantes de taxas de câmbio favorável ou perdas pelo motivo 
inverso. 
Segundo Keegan (2003, p. 354), há uma série de estratégias de fixação de pre-
ços. Uma meta geral deve ser contribuir para os objetivos de vendas e lucros da empre-
sa no mercado mundial. Estratégias orientadas para o cliente, como marketing por 
 
8 Disponível em: <http://www.chinabusinessreview.com/public/0107/weisert.html>. Acesso em: 23 maio 2008. 
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skimming, penetração e retenção de mercado podem ser usadas quando as percepções 
dos clientes, conforme determinadas pela equação de valor, são usadas como guia. 
Serão apresentadas a seguir algumas estratégias de fixação de preços. 
A fixação de preços por penetração utiliza o preço como arma competitiva pa-
ra obter uma posição no mercado e significa que o produto pode ser vendido com pre-
juízo por certo período de tempo. Outra estratégia é o dumping, que pode ser definido 
como a venda de um produto importado por um preço mais baixo do que o normal-
mente cobrado num mercado doméstico ou no país de origem. Tal procedimento, con-
siderado concorrência desleal, fez com que, a partir dos anos 1990, muitos países apro-
vassem o sistema de leis antidumping, no sentido de proteger as empresas nacionais 
(KEEGAN, 2003, p. 361-363). 
Não foi realizada pesquisa aprofundada sobre as estratégias de precificação 
da Coca-Cola em diferentes países, porém alguns dados mostram que as decisões de 
preços são determinadas pelo custo, pela natureza da demanda e pelas condições da 
concorrência local. Na região do Saara, a Coca-Cola, apesar do sucesso inicial, vendeu 
o produto com pouca margem de lucro. A estratégia de marketing – “incentivar o gos-
to pelo produto certo” – foi eficiente, pois os tuaregues chegam a deslocar-se 15 horas 
de carro para adquirir o produto. Nesses países foi mantida a mesma estratégia de ale-
gria e promessa de felicidade, porém totalmente adequada às tradições locais, com a 
montagem de palcos e a exibição de músicos locais para ensinar as pessoas a beberem 
coca-cola gelada ao invés de água ou do chá tradicional9. 
4. CANAIS E DISTRIBUIÇÃO NO MARKETING GLOBAL 
A Associação Americana de Marketing define canal de distribuição como “uma rede 
organizada de agências e instituições que, em combinação, executam todas as ativida-
des necessárias para ligar produtores e usuários a fim de realizar a tarefa de marke-
ting”. E a distribuição é o fluxo de bens pelos canais (KEEGAN, 2003, p. 379). 
Canais e distribuição física são partes integrantes do programa de marketing 
total e devem ser compatíveis com os aspectos de projeto, preço e comunicações do 
produto. O objetivo dos canais de marketing é criar utilidade para os clientes. As prin-
 
9 Tuaregues fazem parte do povo berbere, nômades que se deslocam entre o Centro e o Oeste do deserto do Saara. É 
importante salientar que os tuaregues possuem cultura baseada na tradição oral. Os músicos não têm apenas a função 
de divertir as pessoas, mas fazem parte de “castas” que transmitem os valores culturais tradicionais através do canto e 
da dança. Conforme: KI-ZERBO, J. (Org.) História geral da África. São Paulo: Ática/Unesco, 1980. 
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cipais categorias de utilidade dos canais são: local (a disponibilidade de um produto 
numa localização que seja conveniente para o cliente), tempo (a disponibilidade de um 
produto quando desejado pelo cliente) e informação (disponibilidade de respostas a 
perguntas e de comunicações gerais sobre características e benefícios úteis do produto). 
Segundo Keegan (2003, p. 380), essas utilidades podem ser uma fonte básica 
de vantagem competitiva e valor do produto; portanto, a escolha de uma estratégia de 
canais é uma das principais decisões do composto de marketing. Para a Coca-Cola, os 
canais e a distribuição sempre foram prioridades, a partir do lema: “qualquer pessoa 
deve ter uma coca-cola ao alcance das mãos, ou seja, em qualquer horário e lugar que 
tiver sede.” A coca-cola estava ao alcance das mãos dos soldados, durante a Segunda 
Guerra; estava em Berlim, durante a queda do Muro em 1989; estava no Vietnam, 
quando Clinton suspendeu o embargo; está nas danceterias chinesas e no deserto do 
Saara, assim como nos rituais xamanistas dos descendentes dos povos maias, no Méxi-
co. 
5. DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING GLOBAL 
A propaganda, a publicidade e outras formas de comunicação são ferramentas funda-
mentais para o mix de marketing internacional. A comunicação de marketing refere-se 
a todas as formas de comunicação usadas por organizações para informar, lembrar, 
explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o comportamento de compra dos clientes 
e de outras pessoas. 
O principal objetivo da comunicação de marketing é comunicar aos clientes 
sobre os benefícios e os valores que um produto ou serviço oferece. O composto comu-
nicação/promoção é formado pelos seguintes elementos: propaganda, relações públi-
cas, vendas pessoais e promoção de vendas. Todos os elementos podem ser utilizados 
no marketing global, isoladamente ou em diversas combinações (KEEGAN, 2003, p. 
403). 
Neste artigo será analisada a propaganda global, que é o uso dos mesmos ape-
los, mensagens, arte, textos, fotografias, roteiros, em múltiplos mercados mundiais. 
Segundo Cateora (2001, p. 318), de todos os elementos do composto de marke-
ting, as decisões envolvendo a propaganda são as mais freqüentemente afetadas pelas 
diferenças culturais entre os mercados. Isso ocorre porque os consumidores respondem 
à propaganda, tendo por base sua cultura, seu estilo de vida, seus sistemas de valores, 
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atitudes, crenças e percepções. Como a função da propaganda global é compreender e 
traduzir as necessidades, os desejos e as aspirações do consumidor de qualquer lugar, 
os apelos emocionais, os símbolos, as abordagens persuasivas, a arte, os textos, as foto-
grafias e outras características da propaganda devem coincidir com as normas cultu-
rais, para que ela venha a ser eficaz. 
Cateora (2001, p. 318) aponta também que há uma diferença entre estratégia 
de marketing multidoméstica e estratégia global. A primeira é baseada napremissa de 
que todos os mercados são culturalmente diferentes e que uma empresa deve adaptar 
os seus programas de marketing para conciliar as diferenças; a segunda considera as 
similaridades e as diferenças, padronizando onde há similaridades e adaptando onde 
há mudanças culturais significativas. 
Keegan (2003, p. 404) afirma que, para a propaganda global ser efetiva, é ne-
cessário que as empresas reconheçam e adotem novos conceitos, tais como “culturas de 
produtos”. Isso significa que alguns segmentos do mercado podem ser definidos tendo 
por base a demografia global – sem partir da cultura étnica ou nacional –, como, por 
exemplo, a cultura jovem. 
William Roedy, diretor da MTV Europa, vê implicações claras dessas “cultu-
ras de produtos” para a publicidade. Ele considera que a MTV é apenas um dos veícu-
los de mídia que permitem às pessoas de qualquer parte do globo assistir como é o res-
to do mundo, aprender sobre seus modos de vida, sobre produtos que são populares 
em outras culturas. Segundo Roedy, muitas vontades e desejos humanos são muito 
semelhantes, se apresentados dentro de situações reconhecíveis da experiência. Cita 
como exemplo que as pessoas de qualquer parte querem valor, qualidade e tecnologias 
mais recentes, disponíveis e acessíveis; todas querem ser amadas, respeitadas, etc. 
(KEEGAN, 2003, p. 404-405). A Coca-Cola encaixa-se nesse conceito de cultura de pro-
duto. 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS: A “COCALIZAÇÃO DO MUNDO”10 
Desde o século XIX, a Coca-Cola já difundia sua marca em diferentes pontos do globo, 
graças às campanhas publicitárias através de cartazes e de anúncios em revistas, es-
quema seguido até hoje. Os padrões técnicos de publicidade são relativamente recentes 
e, quando surgiram as primeiras campanhas publicitárias da Coca-Cola, elas estavam 
 
10 Expressão utilizada por Leandro Marshall, doutorando em Comunicação pela PUC-RS e professor da UEPG, Paraná. 
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indiretamente construindo uma nova tendência de propaganda e marketing. Em 
1891, a empresa já fazia uma campanha publicitária forte, oferecendo prêmios e brin-
des. Durante as primeiras décadas do século XX, o visual da publicidade da Coca-Cola 
evoluiu e houve desde o início uma tendência em mostrar pessoas saudáveis e felizes 
como modelos do consumidor do produto. 
Além de marcar os momentos felizes da vida, a Coca-Cola também investiu 
na imagem relacionada à tradição e aos grandes eventos, com o slogan: “Em todos os 
momentos que fazem a história, você bebe Coca-Cola". E realmente, a marca esteve 
presente desde que os Jogos Olímpicos tiveram início, em 1896. No primeiro já havia 
um button oficial da Coca-Cola, o que demonstrou o interesse da empresa em partici-
par do evento. O ano de 1921 marcou a era da publicidade nos Jogos Olímpicos e, em 
1928, a Coca-Cola entrou definitivamente nas Olimpíadas. 
A empresa procurou utilizar a estratégia de relacionar os acontecimentos im-
portantes do mundo à sua marca. Dessa forma, durante a Segunda Guerra Mundial re-
alizou uma campanha publicitária voltada para união entre os povos, através da Coca-
Cola, em línguas diferentes. Ao final da guerra, o então presidente da Coca-Cola, Ro-
bert Woodruff, organizou uma campanha promocional – para incentivar os soldados 
que haviam participado da guerra –, em que um homem fardado podia comprar uma 
garrafa de coca-cola por um preço simbólico, muito menor que o preço regular. 
No Brasil, a Coca-Cola chegou na década de 1940, quando o jovem urbano da 
época tinha como principais diversões o cinema e as revistas, veículos através dos 
quais o produto era divulgado. A publicidade da Coca-Cola no Brasil sempre esteve 
relacionada aos acontecimentos e aos fatos que poderiam cada vez mais nacionalizar o 
consumo desse refrigerante, como o Carnaval. 
Ao mesmo tempo que o produto criava uma imagem ligada a eventos nacio-
nais, em diferentes países, o percurso da comunicação da Coca-Cola aponta para o 
conceito de “cultura de produto”, ou seja, um produto que transcende as fronteiras na-
cionais. Isso foi possível a partir da globalização da economia e da facilidade de comu-
nicação, quando determinados desejos e necessidades se tornaram valores universais. 
Como exemplo pode ser citado o clima de liberdade dos anos 1950 e 1960: em qualquer 
lugar do mundo com acesso aos meios de comunicação de massa, surgia uma juventu-
de “transviada”, com novas propostas de comportamento, dançando rock’ n’ roll e be-
bendo coca-cola que, misturada com rum, dava origem à cuba libre. Porém, ao mesmo 
tempo que se direcionava à juventude transviada do mundo todo, a Coca-Cola atingia 
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mundialmente também as famílias. Nessa mesma época, a empresa incentivava não só 
o consumo no balcão, mas também o consumo em casa, promovendo o vasilhame do 
lar, sobre uma intensa campanha publicitária. Ou seja, também aí estava presente o 
conceito de “cultura de produto”, para as famílias do mundo inteiro. 
As campanhas mais recentes propõem um valor que todas as pessoas em 
qualquer lugar do mundo estão buscando atualmente, neste momento de crise das i-
deologias: otimismo e esperança. 
Baseada na plataforma “Beba o que é bom”, a Coca-Cola lançou sua estratégia 
de comunicação com a campanha “O lado Coca-Cola da vida”, que faz um convite em 
massa a tomar uma atitude positiva diante da vida, que propicie momentos de felici-
dade. De acordo com a empresa, “O lado Coca-Cola da vida” resgata os valores pró-
prios da famosa bebida, relacionados com a felicidade e a gratificação, que estão na o-
rigem da marca e do produto. Por se tratar de uma marca global, mas com conexões e 
significado locais, a campanha foi desenvolvida para o mundo inteiro com um menu 
de opções bastante amplo, em que cada país seleciona a criatividade mais próxima e 
relacionada ao seu mercado. 
O lado Coca-Cola da vida possui uma extensa campanha viral online, com vídeos 
de características e conteúdo únicos, que ajudaram a dimensionar a aposta no u-
niverso digital. A estética prima-se pelas cores vivas, refletindo a felicidade e o 
prazer de viver a vida, traduzidas no estilo que a Coca-Cola propõe de viver a 
vida.11 
A trajetória da Coca-Cola – que inventou a categoria e mantém a liderança, as-
sociando o consumo ao cotidiano das pessoas, propondo um estilo de vida – mostra a 
importância do marketing global. Para disputar o jogo competitivo, a empresa analisou 
os consumidores, selecionou os mercados-alvo e utilizou as ferramentas do mix de 
marketing para interferir em aspectos comportamentais dos seus consumidores, ou se-
ja, mostra-lhes como eles devem ser. 
Ao optar por um programa de marketing internacional, a empresa situa-se en-
tre a padronização e a adaptação ao novo mercado. A Coca-Cola não focalizou a diver-
gência de gostos no mercado global, mas sim a convergência, conseguindo, através da 
padronização e de algumas adaptações, produtos a preços mais acessíveis, percebidos 
como de alta qualidade. As estratégias de marketing foram elaboradas prevendo alte-
rações em alguns elementos para atenderem às alterações do ambiente. Portanto, estru-
 
11 Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/tabs/mundo/2006/coca-cola-tem-nova-campanha-mundial> 
Acesso em: 07 out. 2007 
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turar um bom compostode marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para 
as empresas. 
A distribuição global e a presença visual constante no mundo, seja em pontos 
de consumo, no mobiliário urbano, nas roupas, nas ruas, na mídia, nas artes e em 
grandes eventos, contribuem para tornar a Coca-Cola de conhecimento praticamente 
total. É um produto que conseguiu ser “glocal”. 
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TRILOGIA COCA COLA: construindo um mito. Guerra e paz. Dominando o planeta. 
Documentário. Direção: Irene Angélico. Produção: Abbey Jack Neidik, 1998. Inspirado em “For 
God, country and Coca-Cola”, de Mark Pendergrast. DLI Productions. Distribuído no Brasil 
pela Revista Super Interessante. 1 DVD.