Plano de Ação - Marketing

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Plano de Ação
Produto
A Geladeira Modular é um refrigerador que pode ser personalizado pelo comprador, de modo a melhor atender às suas necessidades. A personalização se dá pela compra de pequenos módulos ou partes que, juntos e encaixados, compõem a geladeira. Os módulos, que funcionam como mini-geladeiras, podem ser comprados individualmente, de modo que o consumidor pode aprimorar o produto já comprado através da adição de novos componentes. 
	Ainda, cada módulo tem comando de temperatura e porta individuais, possibilitando a minimização do consumo energético, já que cada componente é resfriado conforme sua estreita necessidade e a perda de calor que se dá com a abertura de cada porta é inferior à das geladeira convencionais. Portas transparentes permitem que o usuário possa visualizar os produtos que deseja pegar no interior dos módulos, antes de sua abertura, maximizando a economia de eletricidade. Daí seu caráter sustentável.
Como últimos benefícios propostos estão a adaptabilidade e a mobilidade da Geladeira Modular: os módulos podem ser montados da maneira como melhor convir ao cliente, se encaixando facilmente a qualquer projeto de cozinha. A movimentação da geladeira é facilitada e os componentes podem ser trocados de lugar com mínimo esforço.
	Os módulos oferecidos são: Básico (prateleiras, gavetas de frios e bandeja de ovos), Freezer (inclui dispenser de gelo), Verduras (gavetas grandes) e Latas e Garrafas (suportes diversos para bebidas).
	A diferenciação da Geladeira Modular se dá em termos de forma, características, qualidade de desempenho e estilo. Seu design é a essência dessa diferenciação e vantagem competitiva: Além de proporcionar maior funcionalidade e eficiência energética, a concepção do produto embute a diferenciação em estilo e forma, bem como o caráter de exclusividade da Geladeira Modular. 
É objetivo a atualização periódica do produto de modo a perseguir a máxima eficiência energética e reforçar o caráter sustentável da marca. Também, o modelo de negócio proposto inclui o recolhimento e venda das geladeiras descartadas para empresas do ramo siderúrgico (interessadas no aço componente), de modo que seja dada ao aparelho a correta destinação de reciclagem. Essa operação tem início previsto para dez anos após a introdução da geladeira no mercado.
Preço
O objetivo escolhido para o apreçamento da Geladeira Modular é o de posicionamento. Consciente de que não pode tomar grande parte do mercado com a inovação logo nos primeiros momentos após o lançamento do produto, o grupo optou por utilizar o preço como ferramenta de reforço do posicionamento de produto premium almejado.
Com relação à estratégia de apreçamento competitivo, optou-se por utilizar a de preço de prestígio, com preços praticados relativamente elevados e mantidos dessa forma ao longo do tempo. A base para a cobrança maior está nos benefícios que a Geladeira Modular oferece e na sua diferenciação com relação a outros produtos disponíveis no mercado. Por se tratar de um produto novo e sofisticado, optou-se também pela estratégia de desnatação do mercado, ou seja, o preço cobrado será o maior possível, dentro dos valores de aceitação de seu público alvo. Com esse plano, quer-se extrair do mercado o que ele tem de melhor em matéria de disposição a pagar pelo produto, buscando consumidores que pagam mais para ter algo novo, diferente e exclusivo. Em consonância com essa estratégia, espera-se que os preços decaiam futuramente, de modo a incorporar novos consumidores mais sensíveis a preço e enfrentar a eventual entrada de produtos concorrentes. 
Com relação a estratégia de apreçamento conjunto, optou-se pela precificação através de pacotes de produto. Visando estimular a venda do maior número possível de módulos para um mesmo cliente, buscar-se-ão descontos progressivos para unidades marginais de componentes. Assim, se o consumidor comprar dois módulos, terá um desconto sobre o preço total da venda; se comprar três, terá um desconto maior sobre o pacote, e assim por diante.
Conforme explicitado, os objetivos e estratégias a empresa implicam em cobrar o maior preço que o consumidor-alvo está disposto a pagar de modo a atingir as demais metas. No teste de conceito, 56% dos potenciais clientes afirmaram que pagariam um valor entre R$ 1.500 e R$ 2.500 reais. Dessa forma, considerando esse grupo o cliente alvo típico, o preço total da Geladeira Modular deve girar em torno de R$ 2.500 reais. Com esse valor, 38% dos consumidores pesquisados estariam dispostos a comprar. Como a geladeira básica é composta por quatro módulos (e desconsiderando-se, para efeito de cálculo, o apreçamento conjunto), cada componente custará R$ 600, com exceção do módulo Freezer, que custará R$ 700.
Os preços dessa maneira estimados reforçam o posicionamento premium almejado: o refrigerador completo em torno de R$ 2.500 compete exatamente com as geladeiras tipo Frost Free Duplex das melhores marcas do mercado: Brastemp, Electrolux, Cônsul, GE e Bosch (que têm preços entre R$ 2.000 e R$ 3.000). Cada módulo individual, por sua vez, compete com os frigobares ofertados pelas mesmas marcas, que tem preços próximos a R$ 700.
O preço de venda aos varejistas, no entanto, é de R$ 1.800 (geladeira completa), o que representa um markup de 145,5% sobre os custos de produção, estimados em R$ 733. O markup do varejo, nesse cenário, é de 39%.
Distribuição
As estratégias de marketing empregadas na cadeia de distribuição da Geladeira Modular serão de pull e push (puxadas). Espera-se que a propaganda e a promoção induzam o cliente a realizar pedidos aos revendedores que então requisitarão os produtos à fábrica. No entanto, parte da montagem básica já terá sido realizada (corpo da geladeira, sem interior) no momento da colocação de um pedido. A cadeia tem como objetivo a minimização dos custos de transporte e estocagem de itens e o atendimento aos requisitos específicos dos compradores, bem como a agilidade no atendimento. 
O canal almejado é o canal de nível dois, tendo como intermediário de venda apenas um representante de vendas e os varejistas. A distribuição empregada é a seletiva. Com essa estratégia, procura-se manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores (suporte e instalação), que serão escolhidos de modo a atender o mercado alvo das geladeiras. Espera-se, da mesma forma, maior dedicação e habilidade nas vendas. Serão firmados acordos estreitos com varejistas de eletrodomésticos de alto padrão, por meio dos revendedores parceiros: Fast Shop, Pernambucanas, Colombo, CBD (Extra, Ponto Frio e Casas Bahia), Máquina de Vendas (Insinuante e Ricardo Eletro), Gazin, Walmart e Magazine Luiza (todos entre os 15 maiores vendedores de linha branca do Brasil e capazes de atender grande parte do território nacional), são alvos do negócio.
Promoção
O público alvo almejado pelo material de promoção da Geladeira Modular é a classe A, com foco em mulheres e jovens, nessa ordem de prioridade. O objetivo se concentra em destacar a necessidade da categoria. 	A estratégia de mensagem a ser utilizada é a de recompensa racional ligada à experiência de produto em uso. A estratégia criativa, por sua vez, terá foco em apelos informativos, mostrando os benefícios auferidos pelos usuários e respectiva comparação com geladeiras convencionais. Os canais de comunicação escolhidos para lançar a geladeira modular são: a mídia (veiculação de propagandas), experiências (promoção de vendas e marketing interativo) e relações públicas.
A propaganda a ser realizada tem como foco anúncios publicados em mídias que atendam o público alvo almejado: revistas e periódicos que atingem a classe A (Veja, Época, Istoé, O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo); revistas típicas do público feminino (Quem, Caras); revistas especializadas em decoração (Casa, Casa Cozinha, Casa e Decoração); propagandas televisivas em canais por assinatura (GNT, Globonews, Viva, Sony, Warner); e redes sociais (Facebook e Twitter).
No site próprio do produto, ospotenciais consumidores poderão se aprofundar nos detalhes técnicos e benefícios do refrigerador e experimentar diferentes combinações modulares para fazer suas próprias geladeiras, além de encontrar revendedores.
As experiências tem como objetivo fazer o consumidor potencial testar e se envolver com o produto. Estandes em shoppings de alto padrão (Iguatemi, Cidade Jardim e Morumbi, em São Paulo), com módulos para montagem e experimentação, e promotores de vendas podem alavancar os testes. Com estes, espera-se que o cliente veja os benefícios oferecidos como relevantes, na medida em que cresce o seu envolvimento com a geladeira e o seu conhecimento sobre o funcionamento desta. 
Por último, as relações públicas do fabricante terão como objetivo veicular matérias e artigos em jornais e revistas, visando aumentar a autenticidade do produto e de seus benefícios propostos, frente ao consumidor. É objetivo também, patrocinar programas televisivos que utilizem a geladeira, como novelas e séries de culinária e criar perfis nas redes sociais: Facebook e Twitter. Na data do lançamento do produto, será realizada uma coletiva, na qual o aparelho será apresentado à mídia, seguida de um evento inaugural.
As peças promocionais da Geladeira Modular terão como slogan: “Que tal do seu jeito? Que tal do jeito do mundo todo?” ressaltando o caráter de adaptabilidade e sustentabilidade do produto, ao mesmo tempo. Já sua logomarca, composta por uma jóia, demonstra, ao mesmo tempo, sofisticação e o caráter modular, mutável, do produto. Um possível material de mídia é exposto em anexo.
O calendário promocional do produto tem sazonalidade anual, com gastos crescentes no período que antecede dia das mães e no verão, com notoriedade para o Natal. Essa relação, bem como o orçamento promocional, estão melhor explicados na análise financeira.
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