MKT_4.1_2014-1

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Ferramentas de Marketing 
Módulo 4.1
Leandra Berganton 
Daniela Tincani 
Reginaldo Gotardo
Ribeirão Preto
2014
Editorial
Presidente do SEB (Sistema Educacional 
Brasileiro S.A)
Chaim Zaher
Vice-Presidente do SEB
Adriana Baptiston Cefali Zaher
Diretoria Executiva do SEB
Nilson Curti
Rafael Gomes Perri
Reitor do Centro Universitário UniSEB
Chaim Zaher
Vice-Reitor do Centro Universitário UniSEB
Reginaldo Arthus
Pró-reitor de Educação a Distância 
Jeferson Ferreira Fagundes 
Pró-reitora Acadêmica de Educação 
a Distância
Claudia Regina de Brito 
Coordenação Pedagógica de Educação a 
Distância
Alessandra Henriques Ferreira 
Gladis S. Linhares Toniazzo
Marina Caprio 
Coordenação do Curso de Tecnologia 
em Marketing
Daniela Pereira Tincani
Produção Editorial
Karen Fernanda Bortoloti 
Marcelo dos Santos Calderaro 
© UniSEB Interativo
Todos os direitos desta edição reservados à UniSEB Interativo.
Proibida a reprodução total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou meio eletrônico, e mecânico, fotográfico e gravação ou 
qualquer outro, sem a permissão expressa da UniSEB Interativo. A violação dos direitos autorais é punível como crime (Códi-
go Penal art. 184 e §§; Lei 6.895/80), com busca, apreensão e indenizações diversas (Lei 9.610/98 – Lei dos Direitos Autorais – arts. 
122, 123, 124 e 126)
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um
ár
io
S
um
ár
io Apresentação Uniseb Interativo ...................... 13Apresentação do módulo ....................................... 15
Marketing de Serviço .................................................. 17
Unidade 1: Introdução a serviços ........................................... 19
Objetivos da sua aprendizagem ...................................................... 19
Você se lembra? ................................................................................... 19
1.1 O que é um serviço? ......................................................................... 22
1.2 Enquadrando a experiência de serviços: o modelo servuction ............. 25
1.3 Diferenças importantes entre serviços ..................................................... 29
1.4 O marketing deve ser integrado com outras funções .................................... 34
Atividades ............................................................................................................ 36
Leitura recomendada .............................................................................................. 36
Reflexão ................................................................................................................... 36
Referências bibliográficas ......................................................................................... 38
Na próxima unidade .................................................................................................... 38
Unidade 2: Estratégia de marketing voltado ao serviço: mix de produto e mix de 
preço. ............................................................................................................................ 39
Objetivos da sua aprendizagem ..................................................................................... 39
Você se lembra? ............................................................................................................. 39
2.1 Decisões sobre serviços e bens de apoio ao produto .................................................. 43
2.2 Decisões de características, benefícios e padrões de serviços ............................... 45
2.3 Decisões de padronização e customização de serviços ........................................ 46
2.4 Decisões de garantias de serviços ....................................................................... 49
2.5 Decisões de marcas ......................................................................................... 49
2.6 Decisões sobre desenvolvimento de novos serviços .................................... 51
2.7 Características do apreçamento de serviços .............................................. 51
2.8 Gestão estratégica de preços .................................................................. 53
2.9 Decisões de objetivos de preços ........................................................ 53
Atividades ............................................................................................. 55
Leitura complementar ....................................................................... 55
Reflexão ...................................................................................... 55
Referências bibliográficas ...................................................... 57
Na Próxima Unidade .......................................................... 58
Unidade 3: Estratégia de marketing voltado ao serviço: mix de distribuição/logística e 
mix de comunicação e vendas ................................................................................................ 59
Objetivo ........................................................................................................................... 59
Você se lembra? .............................................................................................................. 59
3.1 Decisões de design do canal .................................................................................... 60
3.2 Decisões de seleção dos membros do canal ............................................................. 63
3.3 Decisões de coordenação do canal ........................................................................... 63
3.4 Decisões de conflitos de canal ................................................................................. 64
3.5 Decisões de avaliação do desempenho dos membros do canal ............................... 66
3.6 Logística de marketing ............................................................................................. 67
3.7 Diretrizes gerais para comunicações de serviços ..................................................... 68
3.8 Processo de comunicação de marketing de serviços ................................................ 70
3.9 Propaganda ............................................................................................................... 72
3.10 Relações públicas ................................................................................................... 77
3.11 Promoção de vendas ............................................................................................... 79
3.12 Venda pessoal ......................................................................................................... 81
3.13 Marketing direto ..................................................................................................... 82
Atividades ....................................................................................................................... 83
Leitura Complementar .................................................................................................... 83
Reflexão ......................................................................................................................... 83
Referências bibliográficas .............................................................................................. 86
Na próxima unidade ........................................................................................................ 87
Unidade 4: Estratégia de marketing voltado ao serviço: mix de pessoas ................ 89
Objetivos de aprendizagem ............................................................................................. 89
Você se lembra? .............................................................................................................. 89
4.1 Gestão de gerentes e supervisores da organização................................................... 93
4.2 Gestão de clientes ....................................................................................................96
4.3 Gestão de outros consumidores presentes no ambiente de serviços ...................... 100
4.4 Cultura organizacional de serviços ........................................................................ 101
Atividades ..................................................................................................................... 102
Leitura Recomendada ................................................................................................... 102
Reflexão ....................................................................................................................... 102
Referências bibliográficas ............................................................................................ 104
Na próxima unidade ...................................................................................................... 105
Unidade 5: Falhas de serviço e estratégias de recuperação .......................................... 107
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 107
Você se lembra? ............................................................................................................ 107
5.1 Introdução .............................................................................................................. 108
5.2 Tipos de falhas de serviço ...................................................................................... 108
5.2.1 Falhas no sistema de prestação de serviços ........................................................ 108
5.2.2 Necessidades e pedidos do cliente ...................................................................... 109
5.2.3 Ações não induzidas ou não solicitadas do funcionário ...................................... 110
5.2.4 Clientes problemáticos .........................................................................................111
5.3 Comportamento de reclamação do cliente ............................................................. 114
5.3.1 Motivos das reclamações .................................................................................... 115
5.3.2 Motivos das não reclamações ............................................................................. 116
5.3.3 Consequências da reclamação ............................................................................. 116
5.4 A arte da recuperação de serviço ............................................................................ 116
5.5 Como avaliar os esforços de recuperação? ............................................................ 118
5.6 Análise de falha e recuperação de serviço ............................................................. 122
Atividades ..................................................................................................................... 124
Leitura recomendada ..................................................................................................... 124
Reflexão ....................................................................................................................... 124
Referências bibliográficas ............................................................................................. 125
Na próxima unidade ...................................................................................................... 126
Unidade 6: Melhorando a qualidade e a produtividade ...............................................127
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 127
Você se lembra? ............................................................................................................ 127
6.1 Integrando estratégias de qualidade e produtividade de serviços .......................... 128
6.2 O que é qualidade em serviços? ............................................................................. 128
6.3 Comparando componentes de qualidade em manufatura e em serviços ................ 129
6.3.1 Componentes da qualidade e manufatura ........................................................... 129
6.4 O modelo dos gaps: uma ferramenta conceitual para identificar e corrigir problemas 
de qualidade de serviço ................................................................................................. 131
6.5 Melhorando a produtividade de serviço ................................................................. 139
6.6 A busca da sinergia em gerenciamento de serviços ............................................... 148
6.7 Criando uma organização lider em serviço ............................................................ 152
Atividades ..................................................................................................................... 153
Reflexão ....................................................................................................................... 153
Leitura recomendada ..................................................................................................... 155
Referências bibliográficas ............................................................................................. 155
Na próxima unidade ...................................................................................................... 155
Unidade 7: Ética em marketing de serviços ............................................................. 157
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 157
Você se lembra? ............................................................................................................ 157
7.1 O que é ética? ......................................................................................................... 158
7.2 Oportunidade para a conduta antiética em marketing de serviços ......................... 159
7.3 Métodos para tomar decisões éticas ....................................................................... 160
7.3.1 Teleologia ............................................................................................................ 160
7.3.2 Deontologia ......................................................................................................... 161
7.3.3 Relativismo ......................................................................................................... 162
7.4 Problemas geradores de conflito ético ................................................................... 162
7.4.1 Conflito de interesses .......................................................................................... 162
7.4.2 Relacionamentos organizacionais ....................................................................... 163
7.4.3 Honestidade ......................................................................................................... 166
7.4.4 Justeza ................................................................................................................. 166
7.4.5 Comunicação ....................................................................................................... 166
7.4.6 Complemento ...................................................................................................... 166
7.5 Fatores que influenciam a tomada de uma decisão ética ....................................... 168
7.5.1 Desenvolvimento moral cognitivo ...................................................................... 168
7.5.2 Valores pessoais .................................................................................................. 169
7.5.3 Cultura corporativa ............................................................................................. 169
7.5.4 Diferenças culturais ............................................................................................ 169
7.5.5 Estrutura organizacional .....................................................................................170
7.5.6 Sistema de recompensas ..................................................................................... 170
7.5.7 Outras “pessoas importantes” ............................................................................. 171
7.5.8 Ambiente competitivo ......................................................................................... 171
7.5.9 Evolução tecnológica .......................................................................................... 171
7.6 Efeitos da conduta antiética ................................................................................... 172
7.7 Controlando a tomada de decisão ética .................................................................. 172
7.7.1 Socialização do funcionário ................................................................................ 173
7.7.2 Padronização de conduta ..................................................................................... 173
7.7.3 Controle corretivo ............................................................................................... 173
7.7.4 Treinamento de liderança .................................................................................... 174
7.7.5 Conhecimento do serviço ou produto ................................................................. 174
7.7.6 Monitoramento do desempenho dos empregados ............................................... 174
7.7.7 Criação de relacionamentos de longo prazo entre os prestadores de serviços e seus 
clientes .......................................................................................................................... 174
Atividades ..................................................................................................................... 175
Reflexão ....................................................................................................................... 175
Leitura recomendada ..................................................................................................... 177
Referências bibliográficas ............................................................................................ 177
Comunicação Integrada de Marketing............................................................. 179
Unidade 1: Comunicação Integrada de Marketing ................................................... 181
Objetivos de sua aprendizagem .................................................................................... 181
Você se lembra? ............................................................................................................ 182
1.1 Definições de comunicação integrada de marketing ............................................. 183
1.2 O mix de comunicação ........................................................................................... 190
1.3 Comunicação integrada e o ciclo de vida dos produtos ......................................... 198
1.3.1 Estágios do produto e âmbito das campanhas ..................................................... 201
1.4 Comunicação integrada e público-alvo .................................................................. 203
Atividade ....................................................................................................................... 206
Reflexão ........................................................................................................................ 206
Leitura recomendada ..................................................................................................... 206
Referências .................................................................................................................... 207
Na próxima unidade ...................................................................................................... 208
Unidade 2: Posicionamento e comunicação integrada de marketing ..................... 209
Objetivos de sua aprendizagem .................................................................................... 209
Você se lembra? ............................................................................................................ 210
2.1 Afinal, o que é posicionamento? ............................................................................ 211
2.1.1 Posicionamento e as leis vencedoras do marketing ............................................ 215
2.2 O posicionamento na comunicação integrada de marketing .................................. 216
2.3 Como criar um posicionamento ............................................................................. 218
2.4 Posicionamento: análise de casos .......................................................................... 222
Atividade ....................................................................................................................... 229
Reflexão ........................................................................................................................ 229
Leitura recomendada ..................................................................................................... 229
Referências .................................................................................................................... 229
Na próxima unidade ...................................................................................................... 230
Unidade 3: O mercado da comunicação integrada de marketing ......................... 231
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 231
Você se lembra? ............................................................................................................ 231
3.1 A Agência de propaganda ....................................................................................... 232
3.1.1 Estrutura da agência ............................................................................................ 234
3.2 Empresas fornecedoras e agências especializadas ................................................. 236
3.2.1 Fornecedores especializados ............................................................................... 236
3.2.2 Agências especializadas ...................................................................................... 242
3.3 Meios de comunicação ........................................................................................... 249
3.4 Institutos de pesquisa ............................................................................................. 250
Atividade ....................................................................................................................... 254
Reflexão ........................................................................................................................ 254
Leitura recomendada ..................................................................................................... 254
Referências .................................................................................................................... 255
Na próxima unidade ...................................................................................................... 255
Unidade 4: O briefing ................................................................................................. 257
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 257
Você se lembra? ............................................................................................................ 258
4.1 Relação agência de propaganda e cliente ............................................................... 259
4.2 O executivo de contas ............................................................................................ 263
4.3 Remuneração e orçamento na comunicação integrada de marketing .................... 269
4.3.1 Métodos para a definição da verba de comunicação da empresa anunciante ........269
4.3.2 Métodos para a remuneração de uma agência de propaganda ............................ 271
4.4 Os roteiros do briefing de atendimento, criação e mídia ....................................... 274
4.4.1 Roteiro do briefing clássico ................................................................................ 277
4.4.2 Roteiro do briefing prático .................................................................................. 284
4.4.3 Briefing de mídia ................................................................................................ 286
4.4.4 Briefing de criação .............................................................................................. 287
Atividade ....................................................................................................................... 288
Reflexão ........................................................................................................................ 288
Leitura recomendada ..................................................................................................... 289
Referências .................................................................................................................... 289
Na próxima unidade ...................................................................................................... 290
Unidade 5: Plano de comunicação integrada de marketing .................................... 291
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 291
Você se lembra? ............................................................................................................ 292
5.1 O profissional de planejamento ............................................................................. 293
5.2 Os tipos de campanha ............................................................................................ 296
5.3 O roteiro detalhado do Plano de CIM .................................................................... 300
5.4 A avaliação da campanha de CIM .......................................................................... 313
Atividade ....................................................................................................................... 315
Reflexão ........................................................................................................................ 315
Leitura recomendada ..................................................................................................... 315
Referências .................................................................................................................... 316
Na próxima unidade ...................................................................................................... 316
Unidade 6: Criação e mídia ........................................................................................ 317
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 317
Você se lembra? ............................................................................................................ 317
6.1 O departamento de criação ..................................................................................... 318
6.2 Tema, redação e produção de anúncios .................................................................. 324
6.2.1 Tema da campanha .............................................................................................. 324
6.2.2 Redação publicitária ............................................................................................ 327
6.2.3 Produção de anúncios ......................................................................................... 331
6.3 O profissional de mídia .......................................................................................... 332
6.4 Roteiro do plano de mídia ...................................................................................... 337
Atividade ....................................................................................................................... 340
Reflexão ........................................................................................................................ 340
Leitura recomendada ..................................................................................................... 341
Referências .................................................................................................................... 341
Gestão de e-marketing .................................................................................... 343
Unidade 1: E-business e E-commerce ....................................................................... 345
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 346
Você se lembra? ............................................................................................................ 346
1.1 E-business ou E-commerce? .................................................................................. 347
1.2 Business por segmentos econômicos ..................................................................... 348
1.2.1 E-auction ............................................................................................................. 348
1.2.2 E-banking ............................................................................................................ 348
1.2.3 E-commerce ........................................................................................................ 349
1.2.4 E-directories ........................................................................................................ 349
1.2.5 E-gambling .......................................................................................................... 349
1.2.6 E-learning ............................................................................................................ 349
1.2.7 E-trade ................................................................................................................. 350
1.2.8 E-drugs ................................................................................................................ 350
1.2.9 E-saúde ................................................................................................................ 350
1.2.10 E-novos segmentos ........................................................................................... 350
1.3 Decompondo o E-business ..................................................................................... 351
1.4 Definindo o e-business através de seus relacionamentos ...................................... 352
1.5 Varejo na internet versus B2B ................................................................................ 353
1.6 O modelo B2B ....................................................................................................... 354
1.6.1 Um-para-muitos – marketplace no lado da venda .............................................. 356
1.6.2 Marketplace no lado da venda ............................................................................ 357
1.7 Estratégia e implementação de e-business e e-commerce ..................................... 357
1.7.1 Gênese da estratégia ............................................................................................ 358
1.7.2 Formulação da estratégia .................................................................................... 361
1.7.3 Implementação da estratégia ............................................................................... 362
1.7.4 Avaliação da estratégia ........................................................................................ 363
Atividades ..................................................................................................................... 365
Reflexão sobre aunidade .............................................................................................. 370
Leitura recomendada ..................................................................................................... 370
Referências .................................................................................................................... 372
Na próxima unidade ...................................................................................................... 373
Unidade 2: Tecnologias relacionadas ao e-business, ao e-commerce e o relacionamento 
com o cliente ........................................................................................................................... 375
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 375
Você se lembra? ............................................................................................................ 376
2.1 Tecnologias associadas ao e-business e e-commerce ............................................ 377
2.1.1 Recuperação de informações .............................................................................. 378
2.1.2 Gerência de documentos ..................................................................................... 379
2.1.3 Fluxo de trabalho ................................................................................................ 379
2.1.4 Groupware ........................................................................................................... 379
2.1.5 Armazenamento de dados ................................................................................... 379
2.1.6 Servidor de aplicações web ................................................................................. 380
2.1.7 Middleware orientado para objetos ..................................................................... 381
2.1.8 Certificação digital .............................................................................................. 381
2.1.9 Dinheiro digital ................................................................................................... 381
2.1.10 Fluxo de trabalho .............................................................................................. 382
2.2 Gerenciando o relacionamento com o e-cliente ..................................................... 383
2.2.1 Rastreabilidade e análise de dados ...................................................................... 383
2.2.2 Cadastramento do cliente .................................................................................... 384
2.2.3 Decisão do consumidor ....................................................................................... 385
2.2.4 Gerenciamento do relacionamento com o e-cliente (CRM – Customer 
Relationship Management) ................................................................................... 385
2.2.5 Softwares CRM e integração com ERP .............................................................. 388
Atividades ..................................................................................................................... 392
Reflexão ........................................................................................................................ 392
Leitura recomendada ..................................................................................................... 392
Referências .................................................................................................................... 393
Na próxima unidade ...................................................................................................... 393
Unidade 3: Gerenciamento de Dados, Banco de Dados e Informações.................. 395
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 395
Você se lembra? ............................................................................................................ 396
3.1 Bancos de Dados e SGBDs .................................................................................... 397
3.2 Estrutura, Organização e Classificação de SGBDs ................................................ 403
3.3 Data Warehouse e Data Mining – A descoberta de conhecimento em bases de dados ... 410
Atividades ..................................................................................................................... 416
Reflexão ........................................................................................................................ 416
Leitura recomendada ..................................................................................................... 417
Referências .................................................................................................................... 417
Na próxima unidade ...................................................................................................... 418
Unidade 4: Marketing na Internet ............................................................................ 419
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 419
Você se lembra? ............................................................................................................ 419
4.1 Publicidade e marketing na web ............................................................................ 420
4.2 O Marketing de Conteúdo ...................................................................................... 421
4.3 O Marketing por e-mail ......................................................................................... 423
4.3.1 O SPAM .............................................................................................................. 425
4.4 Marketing Viral ...................................................................................................... 427
4.4.1 Peça Viral e Construção de Campanhas .............................................................. 428
4.5 Pesquisas on-line .................................................................................................... 430
4.6 Monitoramento ....................................................................................................... 431
4.7 Mobile Marketing .................................................................................................. 435
4.8 Publicidade em banner ........................................................................................... 438
4.9 Mídia Rica .............................................................................................................. 439
4.10 Programas de Afiliação ........................................................................................ 439
4.10.1 Pagamento por clique ........................................................................................ 440
4.10.2 Pagamento por indicação .................................................................................. 440
4.10.3 Pagamento por venda ........................................................................................ 441
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o4.10.4 Multicamada ..................................................................................................... 4414.10.5 Custo por Mil .................................................................................................... 441
4.10.6 Links patrocinados ............................................................................................ 442
4.11 Outras formas de publicidade on-line .................................................................. 442
4.11.1 Advergaming ..................................................................................................... 443
4.11.2 Advertainment ................................................................................................... 443
Atividades..................................................................................................................... 443
Reflexão ........................................................................................................................ 444
Leitura recomendada ..................................................................................................... 444
Referências .................................................................................................................... 444
Na próxima unidade ...................................................................................................... 445
Unidade 5: Comportamento do Cliente, Personalização de Conteúdo e Noções de 
Segurança e Ética ........................................................................................................ 447
Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 447
Você se lembra? ............................................................................................................ 447
5.1 O Comportamento dos clientes no novo século ..................................................... 448
5.2 Personalização e recomendação de conteúdo na web ............................................ 451
5.2.1 Sistemas de recomendação ................................................................................. 453
5.3 Noções de segurança de sistemas .......................................................................... 456
5.3.1 Estatísticas sobre incidentes de segurança .......................................................... 457
5.4 Questões éticas ....................................................................................................... 462
Atividades ..................................................................................................................... 467
Reflexão ........................................................................................................................ 468
Leitura recomendada ..................................................................................................... 468
Referências .................................................................................................................... 468
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informática, estratégias de marketing, logística, finanças, 
relações interpessoais, legislação e ética.
No Módulo 4.1 você terá contato com disciplinas espe-
cíficas da sua profissão, que auxiliarão na composição da sua 
carreira.
O módulo 4.1 trará conceitos referentes às seguintes áreas do 
conhecimento: 
• Marketing de Serviços
• Comunicação Integrada de Marketing
• Gestão de E-marketing
Este material foi cuidadosamente preparado para auxiliá-lo na 
apreensão e compreensão desses novos conceitos. 
Tenha sempre em mente que esta é uma construção conjunta e a 
colheita de bons resultados também depende de você! Desta forma, leia o 
material antes das aulas, acompanhe assiduamente as aulas, faça os exer-
cícios propostos, participe das atividades do ambiente virtual de apren-
dizagem (AVA), tire suas dúvidas com os professores e tutores. Enfim, 
adote uma postura proativa no processo de ensino-aprendizagem!
Bons estudos e sucesso!
A
pr
es
en
ta
çã
o Marketing de ServiçoO setor de serviços é uma das três 
principais categorias econômicas em 
uma nação desenvolvida (as outras duas são 
a indústria e a agricultura). Nos últimos anos, 
o ambiente global de negócios passou por grandes 
mudanças e os setores que envolvem serviços passa-
ram a dominar economias que, até então, eram conheci-
das pelo seu poder industrial. Acompanhado essas mudan-
ças houve uma modificação no entendimento das empresas 
de serviços em relação à organização dos seus negócios. 
No Brasil o setor de serviços é responsável por aproxi-
madamente dois terços da oferta de emprego urbano metropo-
litano e responde por mais da metade do Produto Interno Bruto 
(PIB), evolução parecida com a dos países desenvolvidos. (Hoff-
man et.al, 2009).
O setor de serviços está crescendo e a procura por profissionais 
com experiência nessa área também. 
Diante deste cenário, vamos ao estudo!
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Nome da Disciplina 
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Introdução a serviços
Nesta unidade veremos o que é o 
marketing de serviços, as diferenças 
existentes entre bens tangíveis e intangíveis, 
os fatores essenciais para a geração de experiên-
cia no setor de serviço além da importância deste 
para o mercado atual.
Objetivos da sua aprendizagem
• Compreender as diferenças entre bens e serviços.
• Identificar os fatores que influenciam a experiência de serviço 
dos clientes.
• Conhecer as forças atuantes por trás da crescente procura pelo 
conhecimento de marketing de serviços.
Você se lembra?
Os serviços estão presentes em muitos lugares como: na viagem 
de férias, visita ao dentista, consulta médica, numa lanchonete e até 
mesmo na universidade. Algumas vezes, nos encantamos com o trata-
mento ofertado a nós nesses lugares, porém, em outros momentos, nos 
decepcionamos. Diante dessa evidência nada melhor do que entendermos 
sobre o tema. Vamos lá!
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Imperativo de serviço reflete a visão de 
que os aspectos intangíveis dos produtos 
estão se tornando características fundamen-
tais que os diferenciam no mercado. (Hoffman, 
et.al, 2009, p.05).
U.IntroUução ao Marketing Ue Serviços.
Empresas de serviços envolvem desde corporações internacionais, 
em áreas como a de serviços financeiros, de transporte, seguros,teleco-
municações, hotéis, até inúmeras empresas de pequeno porte, com atu-
ação local, como agências de propaganda, cabeleireiros, academias de 
ginástica, lavanderias, taxistas, escritórios de advocacia. O mercado de 
serviços assim como as empresas são formados por um conjunto de di-
versos ramos de atividade, com organizações privadas, governamentais, 
sem fins lucrativos, de serviços de consumo e de serviços empresariais. 
(Sarquis, 2009).
O crescimento do setor de serviços não está atrelado apenas às 
empresas de serviços tradicionais, como as de entretenimento, educação, 
saúde, finanças, seguros e as produtores de bens convencionais (auto-
móveis, computadores), está focado em aspectos de serviço associados a 
suas operações, constituindo assim vantagens diferenciadas no mercado e 
criando fontes de receitas adicionais. As empresas que tinham como hábi-
to concorrer por “pacotes” de produtos (bens tangíveis) tiveram que rever 
suas estratégias, focando agora o serviço ao cliente.
Segundo Hoffman et.al(2009) essa nova era de serviços globais 
apresenta as seguintes características:
• indicadores econômicos e funcio-
nários atraídos pelo setor de 
serviços;
• maior participação dos 
clientes nas decisões es-
tratégicas de negócios;
• produtos focados no 
mercado, atendendo 
suas necessidades;
• aprimoramento de tec-
nologias para facilitar o 
fornecimento de serviços 
aos clientes e funcionários;
• funcionários com autonomia para 
resolver problemas de maneira personalizada;
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• aparecimento de novas indústrias no setor de serviços e do “im-
perativo de serviço”, onde os aspectos intangíveis do produto 
passam a se tornar essenciais para a diferenciação do mercado.
No setor de serviços, os consumidores são mais exigentes o que 
dificulta as empresas em atender as necessidades/expectativas deles. Há 
uma maior presença de entidades e legislações que garantem a proteção 
do consumidor, o que faz com que os clientes reclamem mais por seus di-
reitos. No Brasil, a desregulamentação governamental de indústrias nesse 
setor favoreceu o surgimento de novos competidores profissionalizados e 
mais agressivos comercialmente. 
O quadro a seguir propõe dois métodos de classificação de serviços 
(ramos e tipos de atividades), apresentados em nível internacional. Essas 
classificações possibilitam o estudo comparativo entre as diferentes orga-
nizações e serviços, contribuindo na aquisição de dados /informações de 
alguns ramos de atividades e favorecendo o surgimento de propostas de 
melhorias para a gestão de organizações de ramos específicos.
Autores Ramos Tipos
Fitzsimmons e Fitzsim-
mons (2000)
• Serviços empresariais;
• Serviços comerciais;
• Serviços de infraestrutura;
• Serviços sociais e pes-
soais;
• Serviços de administra-
ção pública.
• Consultorias, finanças e 
bancos;
• Varejo, manutenção e 
consertos;
• Comunicações e trans-
porte;
• Restaurantes e saúde;
• Educação e governo.
Etzel, Walker e Stanton 
(2001)
• Serviços de moradia;
• Serviços de operações 
domésticas;
• Serviços de recreação e 
entretenimento;
• Serviços de higiene pes-
soal;
• Aluguel de hotéis, mo-
téis, apartamentos, casas 
e fazendas;
• Utilidades, reformas na 
casa;
• Teatro, esportes, parques 
de diversão, etc.;
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• Serviços de cuidados 
médicos e com a saúde;
• Serviços de educação 
particular;
• Serviços para empresas 
e outros serviços profissio-
nais;
•Serviços de seguro, ban-
co e outros serviços finan-
ceiros;
•Serviços de transportes;
• Serviços de comunica-
ções.
• Lavanderia, tratamento 
de beleza;
• Médicos, dentistas, etc;
• Escolas vocacionais, 
programa de educação 
continuada;
• Consultoria legal, conta-
bilidade;
• Seguro pessoal e empre-
sarial;
• Frete de mercadorias e 
passageiros;
• Telefone, fax, computa-
dor e serviços de cópias.
Quadro 1: Métodos de classificação das indústrias de serviços.
Fonte: Adaptado de Sarquis, 2009.
De acordo com Sarquis (2009) o setor de serviços teve um papel de 
destaque no ambiente social dos países a nível mundial. O setor obtém 
taxas de crescimento acima dos demais setores da economia, alcança uma 
participação elevada no Produto Interno Bruto (PIB) de diversos países, 
apresenta crescimento nas exportações, ocupa uma posição de destaque 
na quantidade de mão de obra empregada, absorve uma parcela dos gastos 
de consumo de indivíduos e organizações. 
O papel do marketing nas empresas de serviços exige grande inte-
ração entre marketing, operações, recursos humanos, e demais áreas asso-
ciadas aos clientes. Nessas organizações, a produção, entrega e consumo 
são atividades que ocorrem ao mesmo tempo, não tendo estoques em 
caso de desequilíbrio de oferta e demanda. Os profissionais de marketing 
precisam ter conhecimento das funções de operações, recursos humanos e 
finanças da empresa, assim como habilidades de comunicação.
U.U O que é um serviço?
Serviço pode ser compreendido enquanto produto, como uma ação, 
atividade, esforço, desempenho ou processo, de natureza intangível, que 
é apresentado à venda, na forma de um pacote de benefícios, sem resultar 
na aquisição de algo, com a intenção de satisfazer necessidades, e que 
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envolva na maioria das vezes algum tipo de interação entre o prestador de 
serviço e cliente. (Sarquis, 2009).
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Segundo Hoffman et.al (2009) bens são definidos como objetos, 
dispositivos ou coisas, enquanto serviços são as ações, esforços ou desem-
penhos.
Os produtos que são oferecidos pelas empresas podem conter ou 
não serviços. Normalmente essas ofertas de produto podem ser classifica-
das em:
• oferta de bem tangível - consiste essencialmente no produto, 
sem o acompanhamento de qualquer tipo de serviço;
• oferta de bem tangível associada ao serviço - quando a oferta é 
composta por um bem, associada a poucos serviços de apoio;
• oferta híbrida - oferta equilibrada em relação aos bens e servi-
ços de apoio;
• oferta de serviço principal associada a bens e/outros serviços - 
quando a oferta consiste em um serviço principal, acompanha-
do com serviço e/ou bens de apoio;
• oferta de serviço puro - consiste no serviço puro.
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Compreender a distinção entre ofertas de bens e serviços não é tão 
simples. Hoje em dia um bem ou serviço puro está mais difícil de ser 
identificado, isso porque a maioria dos bens adota algum tipo de serviço 
de apoio, da mesma maneira, muitas ofertas de serviço utilizam de algum 
tipo de bem como apoio.
Vale destacar que os serviços possuem aspectos distintivos que 
provocam impacto na gestão de marketing das organizações. Dentre as ca-
racterísticas mais citadas pelos estudiosos temos as relacionadas a seguir.
• Intangibilidade – o serviço não pode ser visto, sentido, ouvi-
do, cheirado ou degustado;
• Inseparabilidade – o serviço normalmente é produzido e con-
sumido simultaneamente, exigindo a participação do cliente;
• Variabilidade ou heterogeneidade – o serviço depende de 
quem, quando e onde é realizado, o que torna variável o desem-
penho da qualidade e produtividade;
• Perecibilidade– o serviço não pode ser estocado, o que pode 
atrapalhar a gestão de recursos organizacionais e o equilíbrio 
entre a demanda e a capacidade de atendimento. (Sarquis, 
2009).
Como já abordado no início desta unidade o mercado de serviços 
passou por grandes mudanças que provocou transformações e tendên-
cias no setor. Essas modificações oscilam em momento e intensidade, 
variando conforme o ramo de atividade e país analisado. No Brasil, as 
principais mudanças encontradas nos últimos 15 anos estão citadas nos 
tópicos a seguir.
• Privatização e desregulamentação: a privatização de serviços 
públicos ou a desregulamentação de indústrias (companhias 
aéreas, bancos, telecomunicações, dentre outros) promovida 
pelos governos, tanto estadual quanto federal, favoreceu a 
redução das restrições existentes sobre as práticas de preços, 
distribuição, oferta de serviços e estratégias competitivas das 
empresas, contribuindo para o aparecimento de novos concor-
rentes e melhores serviços.
• Avanço da tecnologia: as inovações tecnológicas, como sof-
tware e telecomunicação, por exemplo, produziram mudanças 
na forma de atuação das empresas de serviços. Essas transfor-
mações podem ser identificadas nos processos de comercializa-
ção dos serviços, de execução/entrega, inovação nos serviços 
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de relacionamento com os clientes e intermediários das organi-
zações.
• Pressões de qualidade e produtividade: essa transformação 
tem exigido investimentos nos processos de mensuração da 
satisfação dos clientes, automação de serviços, qualificação do 
pessoal e de execução/entrega de serviços, bem como a neces-
sidade de extinguir tarefas desnecessárias.
• Internacionalização e globalização: as empresas de serviços 
nacionais passaram a se internacionalizarem. Atualmente é 
possível notar no país fornecedores de serviços, como bancos, 
agências de propaganda, hotéis, restaurantes, transporte, etc, 
atuando em outros países, criando suas marcas em mercados 
internacionais, esse cenário deve elevar a capacidade competi-
tiva das empresas, garantindo a aquisição de novas tecnologias 
e o desenvolvimento de inovações nos serviços
• Crescimento das redes de franquias: muitas empresas estão 
crescendo e aumentando a sua distribuição através do sistema 
de franquias, principalmente nos ramos de aluguel de carro, 
conserto de automóveis, hospedagem, restaurantes, serviços 
educacionais. Essa prática tem ajudado a melhorar a disponibi-
lidade de serviços de qualidade no país.
• Relaxamento das restrições ao marketing: restrições legais 
ao uso do marketing têm sido eliminadas ou relaxadas no país 
nos últimos anos. Muitos profissionais (contadores, arquitetos, 
médicos, consultores) estão adotando a prática de marketing, 
investindo em propaganda, promoções de vendas, venda pesso-
al e ampliando assim as estratégias competitivas de sua organi-
zação.
U.2 EnquaUranUo a experiência Ue serviços: o 
moUelo servuction
Devido ao fato da predominância da intangibilidade, o entendimen-
to do serviço é obtido de maneira distinta no que diz respeito a um bem. 
Clientes podem provar produtos tangíveis como sucos e biscoitos antes da 
compra. Em contrapartida, não podem testar produtos intangíveis como 
corte de cabelo, consulta médica, obter a sugestão de um consultor antes 
da compra. O conhecimento do serviço é adquirido através da experiência 
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Modelo servuction: Modelo usado para ilus-
trar os fatores que influenciam a experiência 
de serviço, incluindo os que são visíveis para o 
cliente e os que não são.
(Hoffman, et.al, p.10, 2009).
de receber o serviço real, ou seja, quando um cliente compra um serviço 
está comprando também uma experiência.
Segundo Hoffman et.al (2009) todos 
os produtos, sejam bens ou serviços 
oferecem um pacote de benefícios ao 
cliente, lembrando que o conceito 
de benefícios é a interiorização 
dos benefícios tangíveis e intan-
gíveis na mente do cliente. Para 
um bem basicamente tangível, 
como por exemplo, sabão em pó, 
o conceito de benefício central po-
deria ser apenas a limpeza; no entan-
to, para algumas pessoas pode também 
incluir outros atributos do produto como 
limpeza, brancura e ou zelo materno (pois há uma 
crença bem aceita de que a limpeza das roupas das crianças é o reflexo do 
cuidado das mães).
Diferentemente dos bens, os serviços oferecem um pacote de bene-
fícios por meio da experiência gerada para o cliente. Por exemplo, a maior 
parte dos consumidores de sabão em pó “x” jamais conhecerá a fábrica 
onde o produto é desenvolvido; não irão interagir com os funcionários da 
fábrica que produzem o sabão em pó ou com o pessoal da gerência e tam-
bém, é muito provável que não irão utilizar o sabão em pó na companhia 
de outros consumidores. No entanto, clientes de lanchonetes estão presen-
tes na “fábrica” onde o lanche é preparado. Esses clientes interagem com 
os funcionários que preparam e servem o alimento, assim como o pessoal 
da gerência que conduz a lanchonete. Vale lembrar que os clientes de 
lanchonetes consomem o serviço na presença de outros clientes podendo 
assim instigar a experiência de serviço uns dos outros.
 O modelo servuction consiste em quatro fatores que influenciam 
diretamente as experiências de serviço do consumidor, que são:
• Servicescape (visível);
• Provedores de contato/pessoal (visíveis);
• Outros clientes (visível);
• Organizações e sistemas (invisíveis).
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Servicescape
Também conhecido como ambiente físico, diz respeito ao uso da 
evidência física para planejar os ambientes de ser-
viço, que são intangíveis e os clientes encon-
tram dificuldade para julgar sua qualidade, 
assim estes clientes procuram evidências 
físicas associadas ao serviço para auxiliá-
los no momento da avaliação. 
 O ambiente físico trata das con-
dições do ambiente como temperatura, 
música, objetos inanimados, que ajudam na 
organização a finalização de suas tarefas, como 
emblemas, símbolos, artigos pessoais, fotos de famí-
lia e coleções pessoais. O uso da evidência física oscila conforme o tipo 
de serviço ofertado. De acordo com Hoffman, et.al (2009) todas as orga-
nizações que trabalham com serviço precisam saber da importância de 
gerenciar os ambientes físicos de serviços, devido ao seu papel em:
• empacotar o serviço;
• facilitar o processo de entrega do serviço;
• socializar clientes e funcionários;
• diferenciar a empresa de seus competidores.
Pessoal de contato/provedores de serviços
Pessoal de contato diz respeito aos funcionários que interagem bre-
vemente com o cliente como manobrista, recepcionistas e anfitriões, já os 
provedores de serviços são os prestadores principais do serviço central, 
como garçons, dentistas, professores universitários.
O consumo de serviços na maioria das vezes ocorre no local onde 
é produzido (consultório médico, salão de beleza, lanchonete) ou naquele 
em que é prestado como a residência ou local de trabalho do cliente (jar-
dinagem, pintura).
 Não importa em que lugar a prestação de serviços é ofertada, a 
interação que ocorre entre clientes e pessoal de contato/provedores é con-
siderada comum, decorrente disso, o impacto do pessoal de contato e dos 
provedores de serviço na experiência do serviço pode ser importante, por 
exemplo: quando o cliente é questionado sobre o que mais o incomoda 
em relação aos provedoresde serviço. Sete categorias de problemas são 
encontradas e destacadas, como observamos a seguir. 
 
Conexão 
Quer saber um 
pouco mais sobre servi-
cescape então acesse: http://
sebraepernambuco.wordpress.
com/2011/12/06/servicescape-va-
rejo-e-muito-mais-que-produtos-
e-servicos/
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• apatia: indiferença, tanto faz;
• dispensa: tentativas de se livrar do cliente, dispensando-o;
• frieza: prestadores de serviços indiferentes, não se importando 
com o que o cliente realmente necessita;
• condescendência: quando a abordagem ocorre da seguinte ma-
neira: “Você é o cliente/paciente então só pode ser ignorante”;
• robotismo: quando os clientes são tratados como inputs no sis-
tema que precisa ser processado;
• manual de orientação: quando os provedores cumprem a risca 
as normas da empresa, mesmo quando esta não faz sentido;
• comportamento evasivo: quando o cliente é passado para ou-
tro provedor, que por sua vez o passa a outro.
O pessoal de serviço exerce duas funções: interagir com os clientes 
e se reportar à empresa, representando assim, uma fonte importante de 
diferenciação do produto.
Outros clientes
A conquista de inúmeros encontros de serviço depende da quali-
dade com que a organização de serviços administra sua clientela. Muitas 
empresas como restaurantes, hotéis, companhias aéreas atendem muitos 
clientes ao mesmo tempo. Assim, outros clientes podem provocar um 
“choque” na experiência do serviço individual. A interferência desses 
clientes pode ser ativa ou passiva. Os clientes ativos são aqueles que 
provocam a desordem num restaurante, em um hotel, que conversam no 
celular no cinema, etc. Já os clientes passivos, são aqueles, por exemplo, 
que chegam atrasados nos consultórios médicos e acabam provocando o 
atraso dos demais, ou então, uma pessoa de estatura alta que vai ao teatro 
e resolve se sentar nas primeiras fileiras atrapalhando a visibilidade dos 
demais espectadores.
Mesmo sabendo da dificuldade que é administrar essas ações descri-
tas acima, as empresas podem gerenciar, por exemplo, o tempo de espera 
ao priorizar os clientes que chegaram mais cedo em relação aos outros, 
abordarem segmentos específicos por idade para reduzir possíveis pro-
blemas entre clientes mais jovens e mais velhos, oferecer ambientes de 
refeições próprios para fumantes e clientes com crianças. 
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Organizações e sistemas invisíveis
Os benefícios são resultados de um processo interativo decorrente 
de toda a experiência de serviço, lembrando que os componentes visíveis 
das empresas de serviço não devem existir isoladamente, eles precisam do 
apoio dos componentes invisíveis. 
Organização e sistemas invisíveis reproduzem regras, regulamentos 
e processos em que a organização está inserida. Como consequência, 
mesmo sendo invisíveis, provoca um grande impacto sobre a experiência 
do serviço do cliente. Organizações e sistemas invisíveis estabelecem fa-
tores, como formulários de informações a serem preenchidos por clientes, 
número de empregados que trabalham na organização e políticas da em-
presa a respeito de decisões. 
Os quatro componentes do modelo servuction se harmonizam para 
produzir a experiência para o consumidor, e é essa experiência que gera o 
pacote de benefícios para ele. (Hoffman, et.al, 2009).
U.3 Diferenças importantes entre serviços
A maneira tradicional de agrupar serviços é através da setorização, 
esses agrupamentos favorecem na definição dos principais produtos ofe-
recidos pela organização e a compreender as necessidades dos clientes 
e também a concorrência. Uma característica peculiar das organizações 
inovadoras de serviços é que seus gerentes estão preparados para estudar 
o que existe fora de seus próprios setores em busca de possibilidades efi-
cazes que possam se adequar e implantar em suas próprias empresas.
Categorização de processos de serviços 
Segundo Lovelock (2006) processo é um método particular de ope-
ração ou uma série de ações que geralmente incluem diversas etapas que 
na maioria das vezes devem ocorrer em uma sequência já determinada. 
Os processos relacionados aos serviços oscilam de procedimentos simples 
que envolvem poucas etapas (abastecer o carro) até atividades de grande 
complexidade, como transportar passageiros em vôos internacionais. 
O processo trabalha com o insumo transformando-o em resultado. 
Existem duas categorias que são processadas em serviços: objetos e pes-
soas. Em alguns casos os clientes passam a ser os principais insumos do 
processo, como por exemplo, na educação, em outros momentos o objeto 
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é quem se torna o insumo principal, como exemplo temos um celular que 
esteja funcionando mal e precisa ser consertado. Há alguns serviços onde 
o processo é físico e ocorre alguma ação tangível, nos serviços baseados 
em informação o processo pode ser intangível. (Lovelock, 2006).
Analisando processos de serviço numa visão operacional, percebe-
mos que podem ser classificados em quatro grandes grupos, cada um des-
ses trata de processos basicamente diferentes com implicações essenciais 
para os gerentes de marketing, de operações e de recursos humanos. Essas 
categorias são: processamento de pessoas, processamento de posses, pro-
cessamento de estímulo mental e processamento de informações. 
• Processamento de pessoas: desde longa data, os indivíduos 
procuram por serviços direcionados a si mesmos: serviços que 
os ajudem em questões relacionadas a transporte, alimentação, 
acomodação, saúde ou beleza. Para obter esses tipos de servi-
ços, os clientes precisam entrar fisicamente no sistema de servi-
ços. Sendo parte integral do processo, eles não podem adquirir 
os benefícios que pretendem tratando a distância com forne-
cedores de serviços; ao contrário, eles precisam estar prontos 
para gastar tempo interagindo e cooperando ativamente com 
os prestadores de serviços. É de extrema importância que os 
gerentes pensem em processos e resultados em termos do que 
acontece com o cliente, porque isso favorece a apontar quais 
benefícios estão sendo gerados; 
• Processamento de posses: diversas vezes, clientes pedem a 
uma empresa de serviços que oferte tratamento a uma posse 
física, podendo ser desde um apartamento até um notebook 
ou até mesmo um celular. O envolvimento físico de clientes 
se torna menor nesse tipo de serviço do que em serviços de 
processamento de pessoas. Em muitos dos serviços de proces-
samento de posses, o envolvimento do cliente geralmente se 
limita a levar ou a entregar o item que precisam de tratamento, 
solicitar o serviço, esclarecer o problema e voltar mais tarde 
para retirá-lo e pagar a conta. Quando o bem a ser processado é 
algo complicado de se deslocar, a “fábrica de serviços” deve ir 
até o cliente e seu pessoal precisa levar junto às ferramentas e 
materiais essenciais para realizar o serviço no local;
• Processamento de estímulo mental: dentre os serviços que 
interagem na mente dos clientes temos educação, notícias e 
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informações, consultoria profissional, entretenimento e cer-
tas práticas religiosas. Qualquer coisa que atinja a mente das 
pessoas possui o poder de alterar atitudes e interferir no com-
portamento. Assim, se os clientes estãoem uma posição de 
dependência ou se existir condições para manipulação, são 
requeridos padrões éticos rígidos e observação cautelosa. O 
conteúdo essencial desses serviços nessa categoria baseia-se 
em informações – seja música, voz ou imagens visuais. Em 
consequência tais serviços podem ser simplesmente transfor-
mados para formato digital, gravados e colocados à disposição 
para reprodução subsequente através de canais eletrônicos ou 
convertidos em um produto manufaturado, como disco, CD;
• Processamento de informações: é a maneira mais intangível 
de resultado de serviço, podendo ser convertidas em formas 
mais duradouras e tangíveis, constituídas por cartas, livros, 
fitas ou discos. Dentre esses serviços temos os serviços finan-
ceiros, profissionais de contabilidade, assistência jurídica, pes-
quisa de mercado, entre outros.
Para ilustrar melhor essas categorias, segue abaixo um quadro com 
a natureza de cada ato dos serviços descritos acima.
Qual é a natureza do ato 
de serviço? Pessoas Posses
Ações tangíveis
Processamento de pes-
soas (serviços dirigidos 
aos corpos das pessoas)
• Transporte de passagei-
ros;
• cuidados com a saúde;
• hospedagem;
• salões de beleza;
• academias de ginástica;
• restaurantes de bares.
Processamento de pos-
ses (serviços dirigidos às 
posses físicas)
• Transporte cargas;
• conserto e manutenção;
• serviços de limpeza de 
escritório;
• lavanderia convencional 
e a seco;
• paisagismo/jardinagem;
• descarte/reciclagem de 
resíduos.
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Marketing de serviço
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Ações intangíveis
Processamento de es-
tímulo mental (serviços 
dirigidos à mente das pes-
soas)
• Propaganda/relações pú-
blicas;
• artes e entretenimento;
• transmissão de rádio e 
TV;
• educação;
• religião;
• psicoterapia.
Processamento de infor-
mações (serviços dirigi-
dos a ativos intangíveis)
• Contabilidade;
• serviços bancários;
• processamento de da-
dos;
• seguros;
• serviços jurídicos;
• pesquisa.
Quadro 2: Entendendo a natureza do ato do serviço.
Fonte: Lovelock, p.14, 2006.
Projetando a fábrica de serviços
Na maioria das vezes, existe uma grande variação da natureza do 
envolvimento do cliente entre as quatro categorias de processos de ser-
viço. Os serviços de processamento de pessoas necessitam que o cliente 
esteja fisicamente presente dentro da fábrica de serviços. Se você está sem 
São Paulo e precisa estar em Buenos Aires no dia seguinte, simplesmente 
não tem como deixar de embarcar em voo internacional e passar horas 
dentro de um avião. Se quiser cortar o cabelo, você não pode passar essa 
atividade para outra pessoa, é você mesmo quem tem de se sentar na ca-
deira do cabeleireiro. 
Segundo Lovelock (2006), o cliente ao visitar uma fábrica de servi-
ços terá sua satisfação influenciada por alguns aspectos como aparência, 
as características do exterior e do interior das instalações de serviços, 
além dos encontros com o pessoal de serviço, as interações com equi-
pamentos de autoatendimento e as características e comportamentos de 
outros clientes. Quanto maior for o tempo que o cliente passar dentro da 
fábrica de serviços, mais importante se é oferecer instalações que sejam 
confortáveis e atraentes.
Desigualmente a condição dos serviços de processamento de pesso-
as, os gerentes responsáveis por serviços de processamento de posses, de 
estímulo mental e de informações não necessitam requerer que os clientes 
visitem uma fábrica de serviços. Ao invés disso, esses gerentes podem 
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Introdução a serviços – Unidade 1
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proporcionar a escolha de um a muitos canais alternativos de entrega. 
Dentre as possibilidades temos as listadas a seguir.
• possibilitar que os clientes se dirijam a uma fábrica de serviços 
conveniente ao usuário;
• restringir o contato a um pequeno escritório de varejo, ou escri-
tório de apoio, independente da fábrica principal;
• se dirigir a residência ou ao escritório do cliente;
• realizar negócios por telefone, fax, e-mail ou site web.
Vamos usar como exemplo, um serviço de processamento de posses 
que no caso é o de lavar e passar roupas há condições de ser realizado em 
casa, porém caso não tenha o equipamento necessário é possível pagar 
e utilizar uma lavanderia, ou delegar a função de lavar e passar roupas a 
profissionais. Em algumas cidades já existem serviços de retirada e entre-
ga em domicílio, no entanto esse serviço pode ser mais caro devido aos 
custos extras envolvidos.
Os canais físicos assim como os eletrônicos possibilitam aos clien-
tes e fornecedores para que façam transações de serviços a distância. 
Tomemos como exemplo as compras de natal, muitas pessoas vão até 
shopping centers, ou lojas físicas, no entanto há a possibilidade de realizar 
essas compras on-line com entrega em domicílio. 
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Rever os procedimentos de entrega para todos os serviços (exceção 
dos serviços de processamento de pessoas) pode proporcionar para a em-
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presa a conquista de novos clientes fora da fábrica, alterando um serviço 
de alto contato para um serviço de baixo contato.
U.4 O marketing Ueve ser integraUo com outras funções 
Muitos profissionais utilizam dos 4P´s (produto, preço, praça, pro-
moção) ou também conhecidos como marketing mix que são elementos 
estratégicos básicos para trabalharem com bens tangíveis. Ao analisarmos 
o setor de serviços podemos acrescentar mais três elementos interligados 
à entrega de serviços, que são: ambiente físico (P de physical), processo 
e pessoas. Os 7P´s do marketing de serviços representam um conjunto de 
variáveis de decisão inter-relacionadas com que se deparam os gerentes 
de empresas de serviços. Abaixo trataremos de cada uma delas:
• Produto: profissionais precisam eleger os aspectos do produto 
principal, bem como o pacote de elementos de serviço que o 
envolve, considerando os benefícios esperados pelos clientes 
e checando o desempenho de seus produtos com os do con-
corrente. Em resumo, é necessário ficar atento aos aspectos 
de funcionalidade do serviço que tenham potencial para gerar 
valor aos clientes; 
• Praça (lugar e hora): oferecer noções de produtos a clientes 
envolve decisões sobre o lugar e a hora da entrega, assim como 
sobre os métodos e canais adotados. A entrega pode contar com 
canais de distribuição físicos ou eletrônicos, ou os dois, depen-
dendo do caráter do serviço que está sendo oferecido. A adoção 
de serviços de mensagem e da internet possibilita que serviços 
focados em informações, sejam entregues no ciberespaço para 
recuperação sempre que e onde quer que seja apropriado para 
o cliente. Agilidade e conveniência de lugar e horário para o 
cliente estão se tornando aspectos fundamentais na estratégia 
de serviço;
• Promoção e educação: toda programa de marketing precisa de 
comunicações eficazes para ser bem-sucedido, e estas comuni-
cações desempenham três papéis fundamentais: prover infor-
mações e orientações necessárias, convencer consumidores-
alvo no que diz respeito aos valores de um produto específico, e 
estimulá-lo a agir em determinados momentos. Comunicações 
podem ser oferecidas aos indivíduos, através dos vendedores, 
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Introdução a serviços – Unidade 1
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mídia, tal como TV, rádio,