CAPÍTULOS 14 15 16 MKT RESUMO COMPLETO

 Cooperativas patrocinadas por atacadistas: Um atacadista estabelece uma relação 
contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, 
gerenciar estoques e decidir como promover os produtos. 
 Cooperativas patrocinadas por varejistas:Varejistas independentes unem-se para 
aumentar seu poder de mercado ao lidar com os fornecedores. Pode-se usar o nome da 
loja em comum para beneficiar-se com propagandas compartilhadas. 
 Franquias: Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora 
concede o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de 
usar sua marca registrada. 
Administrando os canais de distribuição 
O gerenciamento dos canais é importante para centrar os esforços dos membros na criação de 
valor para os clientes. 
 
 Selecionando os canais 
A seleção de canais apropriados é uma parte fundamental do planejamento de marketing. 
Grandes varejistas como Pão de Açúcar e Carrefour geralmente podem escolher os fabricantes 
cujos produtos irão estocar e vender, recusando, por exemplo, gêneros alimentícios de origem 
duvidosa. Muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição apropriados. Os fatores 
que devem ser avaliados ao selecionar um canal de distribuição são: 
 
 Características dos clientes: 
o Número, 
o Dispersão geográfica, 
o Preferência de canal, 
o Comportamento de compra e 
o Uso de tecnologia 
 
 Características do produto: 
o Custo unitário, 
o Perecibilidade, 
o Volume, 
o Padronização e 
o Necessidade de instalação e a manutenção. 
 
 Características dos intermediários: 
o Disponibilidade, 
o Disposição de comercializar o produto, 
o Mercado servido por eles, 
o Funções de distribuição realizadas, 
o Potencial de conflitos e de cooperação, 
o Outras ofertas de produtos, Condição financeira e 
o Pontos fortes e fracos 
 
 Características dos concorrentes: 
o Número e tamanho, 
o Estratégias de distribuição, 
o Condições financeiras, 
o Tamanho de linhas e compostos de produtos, 
o Objetivos, estratégias e orçamentos e 
o Pontos fracos e fortes. 
 
 Características ambientais: 
o Condições econômicas, 
o Questões políticas, 
o Leis, regulamentações e éticas, 
o Mudanças culturais e sociais e 
o Mudanças tecnológica. 
 
 Características organizacionais: 
o Tamanho e participação de mercado, 
o Condição financeira, 
o Tamanho de linhas e compostos de produtos, 
o Capacidade de realizar funções de distribuição, 
o Objetivos, estratégias e orçamento, 
o Experiência de canal e 
o Pontos fortes e fracos. 
 
Cobertura de mercado 
Os produtos variam em termos do número de pontos de venda necessários, dentro de 
determinada área comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. Há 3 níveis de 
cobertura de mercado: distribuição exclusiva, seletiva e intensiva. 
 
 Distribuição exclusiva: Trabalhar com um único intermediário para um produto que 
demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. 
Exemplos: Automóveis Audi, relógios Rolex. 
 Distribuição seletiva: Trabalhar em íntima associação com intermediários que 
satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. 
Exemplos: Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza com 
a linha L’Anza. 
 Distribuição intensiva: Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência 
com eficiência. Possui muitos intermediários na área comercial. Exemplos: Coca-Cola, 
canetas Bic. 
 
 Administrando as relações no canal 
Quando os canais tiverem sido estabelecidos, é necessário haver cooperação entre seus 
membros para criar valor e alcançar os objetivos. Contudo, diferenças nas metas específicas dos 
membros podem causar conflitos entre eles, como as divergências em relação a margens de 
lucros, desempenho das funções de distribuição ou sobre quem tem o poder de tomar decisões. 
 
 Tipos de conflito: Há dois tipos de conflitos de canal: 
o Conflito vertical: Ocorre entre membros do canal em diferentes níveis 
o Conflito horizontal: Envolve divergências entre membros do canal no mesmo 
nível, como entre atacadistas ou entre varejistas. 
 
 Liderança do canal: A redução dos conflitos e o aumento da cooperação entre os 
membros do canal podem resultar da liderança do capitão do canal, que é um membro 
do canal reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões. 
Estes podem vir de 6 fontes: 
 
o Poder como recompensa: Derivado da capacidade do membro do canal de 
oferecer algo desejável aos outros membros. 
o Poder por coerção: Derivado do temor de que um membro do canal possa causar 
problemas. 
o Poder legítimo: Provém dos direitos do membro do canal. 
o Poder pela experiência: Vem do conhecimento ou habilidades do membro do 
canal. 
o Poder por informação: Origina-se da posse pelo membro do canal de informações 
valorizadas pelos outros no canal. 
 
 Construindo confiança e cultivando relacionamentos no canal: Não contentes em 
apenas saber administrar conflitos, muitos canais estão rumando para a construção da 
confiança mútua como a base para o sucesso. Tal construção de confiança geralmente 
requer que os membros do canal reconheçam sua interdependência. Além disso, a 
confiança e o sucesso podem ser aumentados pelo compartilhamento de informações que 
ajudem a melhorar a eficiência do canal. 
 
 Administrando canais globais 
A estratégia de distribuição pode ser um aspecto particularmente desafiador do comércio global 
por várias razões. A primeira delas é que diferentes tipos de canais podem ser necessários em 
diferentes países. Depois, as distâncias de transporte podem ser maiores, as restrições legais 
podem variar, sem falar que diferenças culturais também podem afetar a administração dos 
canais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mais 
controle 
Menos 
controle 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
MERCADOS 
GLOBAIS 
FILIAIS GLOBAIS 
FABRICANTE 
DOMÉSTICO 
INTERMEDIÁRIOS 
GLOBAIS 
EXPORTADORES
DOMÉSTICO 
FABRICANTES 
ESTRANGEIROS 
LICENCIADOS 
Regulamentação de canais 
Há questões legais, políticas e éticas que regulam as condutas apropriadas entre os membros do 
canal. 
 
 Questões legais 
Diversas atividades anticompetitivas são ilegais, entre elas: 
 Estabelecer um sistema vertical de marketing para tirar do negócio os intermediários que 
no momento negociam os produtos da empresa. 
 Recusar-se lidar com intermediários para forçá-los a adotar certos tipos de 
comportamento. 
 Entrar em acordo com empresas concorrentes para limitar as vendas por território ou 
clientes. 
o Contrato de exclusividade: Restrição imposta por um fornecedor a um cliente 
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. 
o Territórios de vendas fechados: Às vezes, os produtores garantem aos 
intermediários territórios de vendas fechados ou exclusivos. 
o Contratos casados: Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto 
apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. 
o Imposição de linha completa: Arranjo em que o intermediário que deseja levar 
um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. 
 
 Questões políticas 
Os fabricantes e proprietários de marcas podem expandir-se para mercados globais vendendo a 
empresas estrangeiras uma licença para produzir e vender seus produtos. Em contrapartida, 
contratos desse tipo proíbem os licenciados de vender os bens no mercado do licenciador. 
 
 Mercado cinza: Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem