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1 2 Marketing Estratégico Prof. Tatiana Dornelas 2018.1 SEÇÃO 2 3 Preço Objetivos deste módulo: üDefinir preço e apresentar suas características e como determiná-lo. üApresentar conceitos referentes à adequação e adaptação do preço. üCompreender as reações a mudanças no preço. üDeterminar as políticas e táticas de precificação. 4 Preço Conteúdo deste módulo: 2.1 Definição, características e determinação do preço 2.2 Adequação e adaptação do preço 2.3 Reações a mudanças no preço 2.4 Políticas e táticas de precificação 5 Definição de Preço Preço é usualmente definido como a “quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto” (Churchill e Peter, 2000). 6 Características do Preço • O preço se refere às estratégias de elaboração do valor monetário do produto. • Também inclui descontos, financiamentos e outras formas de pagamento. • Devem ser consideradas as margens de lucro, o preço da concorrência e a demanda existente. 7 Preço e os “nomes” pelos quais é conhecido “Nome” Explicação/Exemplo Juros Uso do dinheiro Aluguel Uso de imóvel/equipamento Honorário Serviço médico/advogado Tarifa Uso de telefone Passagem Uso de avião/ônibus Mensalidade Clube/educação/sindicato Multa Penalidade por transgredir Ingresso Entrada em teatro/futebol/shows 8 Preço, valor, custos O preço reflete a expressão monetária do custo de um bem ou serviço. O custo (para o consumidor) expressa tudo aquilo de que o consumidor abre mão para que consiga obter o produto que irá satisfazer suas necessidades/desejos, ou seja, o dinheiro, e os custos não financeiros, como tempo e oportunidades. Custo de produção se refere ao quanto a organização deve despender para que o produto seja fabricado segundo especificações previamente definidas. Valor expressa a percepção do consumidor a respeito da relação entre os benefícios obtidos e os custos incorridos para obtê-los. 9 Custos Custos podem ser: ü variáveis, como, por exemplo, a matéria-prima; ü fixos, como, por exemplo, o aluguel e os salários. O custo total é a soma dos custos e o custo médio é o custo por unidade. 10 Ponto de Equilíbrio • O ponto de equilíbrio explicita o quanto é necessário que a empresa venda para que suas receitas se igualem às despesas. • O ponto de equilíbrio indica em que momento, a partir das projeções de vendas feitas pela empresa, a empresa terá suas receitas iguais a suas despesas. Assim, com esse conhecimento, ela reduzirá muito a possibilidade de ter prejuízo em sua atuação. 11 Ponto de Equilíbrio 12 Em que o preço se diferencia do custo? Dê um exemplo em que se pode perceber essa diferença. Questão para debate 13 Adequação e adaptação do preço Adaptação do preço Em geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preço que reflita as variações na demanda geográfica e nos custos, as exigências dos segmentos de mercado atendidos, a época da compra, o volume de pedidos, as garantias de serviço, entre outros fatores (KOTLER, 1998). 14 Estratégias de adaptação de preço As principais estratégias de adaptação de preço são as seguintes: Preço geográfico ü Descontos e concessões ü Preço promocional ü Preço discriminatório (ou diferenciado) ü Preço do mix (ou composto) de produtos 15 Preço geográfico • É o estabelecimento de preços para diferentes consumidores, situados em diferentes locais (como países, regiões, cidades etc.). • A problemática de como receber um pagamento pode envolver alguma permuta (oferecer outros itens como pagamento), sob diferentes formas: – Escambo – Acordo de remuneração – Acordo de recompra – Reciprocidade Fonte: Kotler e Keller (2012) 16 Descontos e concessões • A empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras fora da alta temporada. • Os tipos de descontos normalmente oferecidos são: – Descontos em dinheiro – Descontos por quantidade – Descontos funcionais – Descontos sazonais – Concessões Fonte: Kotler e Keller (2012). 17 Preço promocional • Por preço promocional entendem-se certas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: – Preço “isca” – Preço de ocasião – Preço para clientes especiais – Abatimentos em dinheiro – Financiamento a juros baixos – Prazos de pagamento mais longos – Garantias e contratos de serviços – Descontos psicológicos Fonte: Kotler e Keller (2012). 18 Preço discriminatório (ou diferenciado) É usado quando uma empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. ü Preço pela versão do produto ü Preço de imagem ü Preço por canal de distribuição ü Preço por localização ü Preço por período Fonte: Kotler e Keller (2012). 19 Explique por que as táticas conhecidas como Preço por Localização e Preço por Período são exemplos de preço discriminatório. Questão para debate 20 • A determinação do preço deve ser modificada quando o produto faz parte de um composto (mix) de produtos. Busca-se um conjunto de preços que maximize os lucros do composto total. • Há seis situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: – Preço para linha de produtos – Preço para características opcionais – Preço para produtos complementares – Preço composto – Preço de subprodutos – Preço de pacote de produtos Fonte: Kotler e Keller (2012). Preço do mix (ou composto) de produtos 21 Reações a mudanças no preço É comum que empresas se defrontem com situações em que os preços devem ser aumentados ou reduzidos. É importante que as empresas, em situações em que devem alterar seus preços, consigam prever, dentro do possível, as reações a tal alteração. Fonte: Kotler e Keller (2012). 22 Mudanças no preço Redução de preços A redução nos preços de uma empresa se dá entre outras razões: ü Pelo excesso de capacidade da fábrica. ü Pela busca por maior participação no mercado. ü Por uma reação a ações de concorrentes. A redução de preços pode embutir certas armadilhas. Fonte: Kotler e Keller (2012). 23 Redução de preços Armadilhas As armadilhas “escondidas” em estratégias de redução de preços são: ü Armadilha da baixa qualidade ü Armadilha da frágil participação de mercado ü Armadilha da escassez de recursos ü Armadilha da guerra de preços Fonte: Kotler e Keller (2012) 24 Reações à redução de preços Uma redução de preços é, em geral, percebida pelos consumidores como um momento adequado à compra. Entretanto, os consumidores podem ter outras percepções. São elas: ü O produto oferecido apresenta algum defeito. ü O produto sofrerá nova redução em breve, o que sinaliza que o momento atual não é bom para a compra. ü Houve alguma queda na qualidade do produto. ü O produto está em declínio no mercado ou vai sair de linha. ü A empresa pode estar com dificuldades financeiras. Fonte: Kotler e Keller (2012) 25 Mudanças no preço Aumento de preços Um aumento de preços, quando aplicado de maneira correta, é capaz de acarretar uma considerável elevação de lucros. Exemplo: aumento de 1% no preço (quantidade vendida, nesse exemplo, se manteve) Fonte: Kotler e Keller (2012, p.436) Antes do aumento Após o aumento Preço $10 $10,10 Unidades vendidas 100 100 Receita $1000 $1010 Custos - $970 -$970 Lucro obtido $30 $40 Aumento de 1% no preço Aumento de 33,3% no lucro 26 Mudanças no preço Aumento de preços Inflação de custos: é o que acontece quando o aumento de custos não é acompanhado por aumento na produtividade.Remarcação antecipada: quando a empresa presume que haverá uma inflação elevada no futuro próximo, ela se antecipa em sua elevação de preços. Excesso de demanda: quando a empresa não consegue fornecer a todos os seus clientes. Nesse caso, as maneiras de aumentar os preços são: ü Preço pela data da entrega ü Cláusula de reajuste ü Desagrupamento ü Redução de descontos Fonte: Kotler e Keller (2012). 27 No caso de uma empresa perceber que se faz necessário um aumento de preços, porém identificar que os consumidores ficarão ressentidos com ela devido a esse aumento, que alternativas uma empresa pode realizar? Explique. Questão para debate 28 Aumento de preços Abordagens alternativas Algumas possibilidades alternativas de responder às necessidades, porém sem aumentar preços: ü Reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar os preços. ü Substituir os materiais por outros mais em conta. ü Reduzir ou remover características do produto para assim reduzir os custos associados. ü Extinguir serviços associados a produtos, como entrega gratuita ou instalação. ü Utilizar material de embalagem mais barato. ü Reduzir o sortimento (tamanhos e modelos oferecidos). ü Criar novas marcas, que sejam mais econômicas. Fonte: Kotler e Keller (2012). 29 Reações ao aumento de preços As reações a aumentos que ocorram nos preços são percebidas em diversos players: ü reações dos clientes; ü reações dos concorrentes; ü reações da empresa/organização. Fonte: Kotler e Keller (2012). 30 Reações dos clientes Os clientes podem interpretar uma alteração no preço de maneiras variadas: ü Trata-se somente de um ajuste relacionado à inflação. ü O produto é tão bom que teve seu preço elevado devido ao aquecimento da demanda. ü A empresa está explorando seu cliente. Fonte: Kotler e Keller (2012). 31 Reações dos concorrentes Quando o produto é pouco diferenciado, maior a probabilidade de haver reação. O mesmo ocorre se há um pequeno número de concorrentes. Fonte: Kotler e Keller (2012). 32 Reações da empresa/organização Uma empresa reage quando seu concorrente altera preços. Ela pode: ü Seguir as reduções de preços dos concorrentes üManter seu preço inalterado ü Lançar marcas de combate ü Não retaliar, mas aumentar sua qualidade ü Não retaliar e diferenciar o produto ü Aumentar o preço praticado Fonte: Kotler e Keller (2012) 33 Precificação de novos produtos Existem duas estratégias principais para o lançamento de novos produtos: ü Skimming (ou desnatamento) ü Penetração Fonte: Kotler e Keller (2012). 34 Skimmming Skimming (ou desnatamento) é a estratégia de lançar um novo produto a um preço elevado no mercado. O preço é, normalmente, reduzido após os estágios de introdução e crescimento. Visa recuperar rapidamente o investimento realizado, antes da entrada de outros concorrentes. Fonte: Kotler e Keller (2012). R$ Tempo Preço 35 Penetração Penetração é a estratégia de lançar um novo produto a um preço reduzido no mercado. O preço é, gradativamente, elevado após algum tempo no mercado. É uma estratégia que não depende tanto de comunicação, depende mais de promoções e força de vendas. Fonte: Kotler e Keller (2012). Tempo R$ 36 Seleção de um método de precificação Os principais métodos de precificação são: ü Preço de markup ü Preço de retorno-alvo ü Preço de valor percebido ü Preço de valor ü Preço de mercado ü Preço de licitação Fonte: Kotler (1998) 37 Preço de markup É considerado o método mais elementar. Não se considera a demanda. Adiciona-se um percentual (markup) sobre o preço de custo do produto. Fonte: Kotler (1998) 38 Preço de markup Exemplo Imagine um fabricante de grampeadores que vende seus produtos a certo mercado sob as seguintes condições: Custos fixos (CF) = $300.000 Custo variável unitário (CV) = $10 Venda esperada (VE)= 50.000 unidades MARKUP (ou seja, o retorno desejado) = 20% = 0,20 Como calcular? CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE (CUF): CUF = CV + (CF/VE) = 10 + (300.000/50.000) = $16 PREÇO DE MARKUP = CUF/(1-retorno desejado sobre vendas) = 16 / (1-0,20) = $20 Fonte: Kotler (1998) 39 Preço de retorno-alvo Estabelece-se o preço baseado no ROI (return on investment) esperado sobre o investimento feito. O preço será a soma dos custos, mais o investimento e o ROI. Fonte: Kotler (1998) 40 Preço de retorno-alvo Exemplo Imagine o fabricante de grampeadores que vende seus produtos a certo mercado sob as seguintes condições: Capital investido = $1.000.000 ROI = 20% = $200.000 Custo variável unitário (CV) = $10 Custos fixos (CF) = $300.000 Venda esperada (VE)= 50.000 unidades Como calcular? CUSTO UNITÁRIO DO FABRICANTE (CUF): CUF = CV + (CF/VE) = 10 + (300.000/50.000) = $16 PREÇO DE RETORNO-ALVO = CUF + (Retorno desejado x Capital investido)/(unidades vendidas) = 16 +(0,20 x 1.000.000)/50.000 = $20 Fonte: Kotler (1998) 41 Preço de retorno-alvo Exemplo Caso não se atinjam as 50.000 unidades vendidas, o fabricante pode observar um gráfico do ponto de equilíbrio para identificar o que ocorre em diferentes níveis de vendas. Fonte: Kotler (1998, p.445). 30 50 300.000 42 Preço de valor percebido O preço é baseado no valor percebido pelo cliente, isto é, na percepção de valor dos consumidores, não nos custos. É preciso conhecer a percepção do mercado relativa ao valor da oferta. É uma estratégia que se adequa ao conceito de posicionamento do produto. Fonte: Kotler (1998) 43 Preço de valor percebido Exemplo Suponhamos um celular da marca Apple: Fonte: Kotler (1998) Preço Considerações $ 3.000 É o preço se o celular for apenas equivalente ao celular da marca concorrente $ 550 É o preço premium pela durabilidade percebida como superior $ 350 É o preço premium pela confiabilidade superior da Apple $ 300 É o preço premium pelo serviço superior prestado pela Apple $ 4200 PREÇO FINAL 44 Preço de valor Cobra-se um preço relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade. O preço representa, no caso, uma oferta de alto valor para o consumidor. Ao usar o Preço de Valor, não se deve somente reduzir preços, mas redesenhar as operações da empresa para diminuir custos e elevar o valor. Fonte: Kotler (1998) 45 Preço de valor Exemplo Certas redes varejistas fazem uso de uma tática conhecida como “preços baixos todos os dias” (everyday low pricing, ou EDLP). Mantendo o preço constantemente reduzido, consumidores são atraídos para a compra devido ao preço a pagar, e não necessariamente pela qualidade do item. Fonte: Kotler (1998) 46 Preço de mercado O preço é determinado com base nos preços da concorrência. No caso, a empresa que usa essa estratégia costuma dar menor atenção a seus custos ou à demanda. É comum em setores oligopolistas (ex.: aço, fertilizantes, commodities em geral), em que as empresas menores tendem a seguir a líder de mercado. Fonte: Kotler (1998) 47 Preço de licitação O preço é baseado na expectativa dos preços dos concorrentes. O preço precisa ser suficientemente baixo para vencer a disputa (licitação), mas alto suficiente para cobrir os custos incorridos. Fonte: Kotler (1998) 48 • É comum, no varejo, que se utilize uma dentre as seguintes políticas: – Preços acima do mercado – Preços médios de mercado – Preços abaixo do mercado Fonte: Parente (2000) Políticas de preço 49 Políticas de preço Detalhamento Fonte: Parente (2000) Preços acima do mercado Preços médios de mercado Preços abaixo do mercado -Lucros são maximizados não por meio do alto volume de vendas, mas da elevada margem bruta praticada porproduto -Pouca concorrência -Altos custos operacionais -Consumidores dão valor aos benefícios, são pouco sensíveis a custos -Varejista deve focar nos benefícios (localização, serviços, atmosfera, horário de funcionamento) -Ex: Lojas de grife e confecções sofisticadas -Política adotada pela maioria dos varejistas -Preço num patamar intermediário não é vantagem nem desvantagem competitiva -No caso, a diferenciação em relação aos concorrentes é por vantagens competitivas, como localização, serviços ou linha de produtos. -Deve estar associada a uma estrutura de baixos custos -Menos benefícios oferecidos aos clientes -Deve haver alto volume de vendas e alto giro de estoques -Preço, no varejo, é uma forte arma competitiva 50 Táticas de preço No varejo, há diversas táticas usadas: ü Preço alto-baixo: oferecer descontos e voltar ao preço normal. ü Preço baixo todo o dia: política permanente de preços baixos. Ex.: Casa & Video. ü Alinhamento de preço: diferentes preços de acordo com a qualidade. ü Preço único: mesmo preço para todos. Ex.: autosserviço. ü Preço flexível: é possível negociar o preço. Ex.: revenda de automóveis. ü Preço variável: preços não podem ser fixos; custos/demanda variam. Ex.: flores, frutas. ü Preço costumeiro: se mantém no mesmo patamar por muito tempo. Ex.: jornal, ônibus. Fonte: Parente (2000) 51 Táticas de preço ü Preço múltiplo: preços menores para quem compra maiores quantidades. ü Preço de pacote: preço menor ao adquirir conjunto de itens diferentes. Ex.: combo do McDonald’s. ü Preço psicológico: não usar preços “redondos”. Ex.: $9,99; $29,99; $199,00. ü Preço líder: reduzir o preço do líder de vendas e elevar o tráfego de clientes. Ex.: Omo. ü Preço de referência: preço em destaque ao lado do preço normal (“De $20 por $15”). ü Cobrir preço da concorrência: oferecer preço mais baixo que o menor preço anunciado. ü Marcas próprias: obter margens maiores pelo menor custo das marcas próprias. Ex.: Café Carrefour. Fonte: Parente (2000). 52 Tendo em vista as diversas táticas de preço, quais seriam possíveis de ser utilizadas simultaneamente por um varejista do setor supermercadista? Dê exemplos. Questão para debate 53 Precificação de serviços No caso de serviços, podem-se utilizar as mesmas estratégias de bens físicos, contudo há que se considerar que a maior parte dos custos relacionados a serviços decorre dos custos fixos (isto é, de disponibilizar o serviço ao mercado consumidor). 54 Precificação de serviços Características que diferem a venda de serviços e de produtos: ü Intangibilidade ü Não incorporação ao patrimônio ü Variabilidade nos custos ü Influência do tempo ü Não padronização ü Elevada proporção de custos fixos 55 Bibliografia — KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. — KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo, 2012.
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