Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: Aplicações de Pesquisa 2 Prof. José Paulo Hernandes Etapas do Processo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Ad Hoc 1. Estabelecer a necessidade de informação 2. Especificar os objetivos da pesquisa 3. Determinar as fontes de dados 11. Preparar os dados 14. Analisar os dados 16. Apresentar os resultados 5. Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design) 12. Processar os dados 13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas 15. Elaborar Relatórios e Apresentações 7. Desenvolver instrumentos de coleta de dados 6. Projetar a amostra 9. Coletar os dados 10. Elaborar Plano de Processamento e Análise 8. Planejar logística de campo 17. Acompanhar os resultados 4. Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias) Avaliação apenas de preço para certos produtos Curva de Intenção de Compra Price Sensitivity Measurement (PSM) Avaliação multivariada de preço e atributos Conjoint (Trade off) Analysis Duas técnicas Diretas Uma técnica Complementar Pesquisa de Preço Curva de Intenção de Compra Avalia, para um determinado produto, os percentuais de intenção de compra em um intervalo de preço Pode ser montado um set de produtos para avaliação, gerando uma curva para cada produto avaliado. Além disso, podemos analisar as curvas de um produto para vários segmentos (sexo, idade, renda, etc) Curva de Intenção de Compra Price Sensitivity Measurement (PSM) Avalia, para um determinado produto, as curvas relacionadas a avaliações de “extremamente caro” e “extremamente barato” Podemos calcular o Ponto de Preço Ótimo (PPO) e vários umbrais de preço (pontos de variação significativa de percepção) Também pode ser montado um set de produtos para avaliação, gerando uma curva para cada produto avaliado e podemos analisar as curvas de um produto para vários segmentos (sexo, idade, renda, etc) 7 Price Sensitivity Measurement (PSM) 8 Conjoint Analysis Conjoint Analysis é uma técnica estatística que permite ordenar combinações de fatores (variáveis) conforme a preferência do consumidor Fatores (variáveis): Marca, Preço, Local de Compra, etc. Tendo como princípio de que a preferência (a partir da ordenação) é o melhor estimador de intenção de compra, podemos estimar a “participação” de cada combinação Os fatores (variáveis) podem ter vários níveis, que são os diferentes valores que cada fator pode assumir no mercado Os “produtos”, portanto, são compostos por diversos fatores (através de combinações dos níveis) 9 Conjoint Analysis O primeiro passo é definir os fatores e seus respectivos níveis Construir todas as combinações possíveis Temos a seguir um exemplo com 2 fatores (marca e preço) e 3 níveis: Marca: A, B, C Preço: 14,50 / 16,00 / 17,40 10 Conjoint Analysis A técnica é aplicada e podemos estimar as utilidades de cada fator e para cada nível: qual sua marca preferida, qual seu preço preferido, se dá mais importância à marca ou ao preço e qual sua ordem de preferência em relação às demais combinações de Marca vs. Preço (exemplos) Ao realizarmos este estudo com muitas pessoas podemos estimar um comportamento geral da população quanto à importância que se dá à marca e ao preço, bem como à preferência geral Podemos ainda utilizar modelos estatísticos para “simular” resultados para um determinado preço que não foi considerado na pesquisa (condição: intervalo mínimo e máximo de preço) Pesquisa de Distribuição Níveis de estruturação do canal – bens de consumo Cliente Consumidor Final Canal Benefício do produto Suporte para atuação comercial Benefício Principal Benefício Principal Foco para compra Venda Transformação e integração Uso ou consumo Canal x Cliente x Consumidor Relação mais comum B2B B2B B2C 16 Pesquisa de Segmentação OBTER NO MERCADO TOTAL GRUPOS HOMOGÊNEOS DENTRO DE SI E HETEROGÊNEOS COM RELAÇÃO AOS OUTROS, EM TERMOS DE CARACTERÍSTICAS, NECESSIDADES, ATITUDES, COMPORTAMENTOS OU MOTIVAÇÕES, GERANDO SEGMENTOS DISTINTOS PARA AÇÃO DE MARKETING. Segmentação de Mercado ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 19 Critérios de Segmentação Observável Não Observável Geral Produto Cultural Geográficas Demográficas Sócio-econômicas Psicográficas Valores Personalidade Estilo de vida Freqüência ou intensidade de uso Lealdade Situações Psicográficas Benefícios Percepções Elasticidades Atributos Preferências Intenções Fonte: Wedel & Kamakura 20 Técnicas de Segmentação Descritivo Preditivo A Priori A posteriori Tabelas de Contingência Modelos Log Lineares Regressão Discriminante Logit Análise de Clusters Modelos puros e combinados Conjoint CART ANN Modelos combinados Fonte: Wedel & Kamakura 21 Classification and regression tree Artificial neural network PESQUISA Tendências Tendências ligação marca/imagem modelos econométricos avaliações não verbais / emocionais avaliações de elementos técnicos (zapping/posição do anúncio/blocos de anúncios/tempo de exposição/ etc. pesquisas sobre internet pesquisas sobre interação de mídias / multimídias Pesquisa com Internet ? - fonte de dados confiável - suporte de TI adequado - controle de identificação do respondente - controle sobre processo de resposta - follow-up consistente - controle do viés da não resposta Softwares de pesquisa Tratamento da base de dados / amostra Coleta de dados (OCR, CATI, CAPI, Internet - CAWI, IVR etc.) Controle de entrevistas Entrada de dados / montagem do Banco de dados Processamento dos dados / Tabulação Apresentação das informações Softwares de pesquisa Processamento dos Dados / Tabulação Softwares de pesquisa Processamento dos Dados / Tabulação Softwares de pesquisa – Internet / Auto Pesquisa Avaliação de Mídias Sociais O que São “Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, as próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão ainda mais com o passar do tempo”. (Castells, 1999) "um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Utilizador (UCG)“ (Kaplan e Haenlein, 2013) Avaliação de Mídias Sociais Exemplos Blogs (publicações editoriais independentes) Google Groups (referências, redes sociais) Wikipedia (referência) MySpace (rede social) Facebook (rede social) Last.fm (rede social e compartilhamento de música) YouTube (rede social e compartilhamento de vídeo) Second Life (realidade virtual) Flickr (rede social e compartilhamento de fotos) Twitter (rede social e Microblogging) Wikis (compartilhamento de conhecimento) etc. Avaliação de Mídias Sociais O que medir Alcance – grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação ou potencial que um perfil possui. Engajamento – grau de participação e envolvimento de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. Influência – grau atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros. Adequação – grau proximidade que determinado conteúdo tem com as características e valores desejados. Sentimento – grau de favorabilidade ou desfavorabilidade do público com relação ao conteúdo / perfil. Avaliação de Mídias Sociais Tipos de Medição Arquivamento de Informações (ex.: Google Docs) WEB analytics – métricas primárias da WEB: exibições de página, taxa de rejeição, visitantes únicos, taxa de novos visitantes, páginas por visita, origem geográfica, tempo de visitação, click-through rate (CTR), páginas mais visitadas etc. (ex.: Google Analytics, Flickr Analytics, You Tube Insight, Facebook Insight, Omniture, Web Trends Live, Predicts etc.) Busca geral e Segmentada – permitem buscas indexadas e volumes respectivos; (Google Trends e Insight, Socialmention,Trendistic etc.) Classificação e Avaliação de Perfis / Usuários– permite a construção customizada de classificação, escores e rankings. (EX.: Grader, Klout etc.) Monitoramento e Análise – possibilitam a adição e cruzamento de informações mais refinadas e avaliação de sentimento (Ex.: Scup, Alterian SM2, Radian6 etc.) Ética em pesquisa
Compartilhar