Aplicações pesquisa

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EAD – 647 
PESQUISA de MKT 
Temas da Aula:
Aplicações de Pesquisa
Prof. José Paulo Hernandes
Etapas do Processo de Pesquisa
Pesquisa 
Quantitativa
Ad Hoc
1. Estabelecer a necessidade de informação 
2. Especificar os objetivos da pesquisa
3. Determinar as fontes de dados 
11. Preparar os dados
14. Analisar os dados
16. Apresentar os resultados
5. 	Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design)
12. Processar os dados
13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas
15. Elaborar Relatórios e Apresentações
7. Desenvolver instrumentos
de coleta de dados
6. Projetar a amostra
9. Coletar os dados
10. Elaborar Plano de Processamento e Análise
8. Planejar logística
 de campo
17. Acompanhar os resultados
4. 	Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)
Evolução e Complexidade do Composto de Comunicação
Composto de Comunicação Tradicional
Propaganda
Relações Públicas
Vendas Face a Face
Promoção
Marketing Direto
Convergência de Mídias
Mídias Interativas
Hipermídia
Integração do
Composto de Marketing e Comunicação
Tecnologia de Comunicação 
e Informação
Comunicação interativa, em rede e imediata.
Controle Parcial.
Elementos Integrativos do Composto
Promoções Integradas
Eventos
Propaganda Cooperada
Comunicação no Ponto de Venda
Merchandising
Product Placement
Advertainment
Novas Tecnologia
Marketing Digital
Internet
 Twitter
 Redes Sociais
Mobile Marketing
Marketing Viral
BuzzMarketing
Comunicação unidirecional.
Controle total de produção e disseminação, tempo e espaço.
TV, rádio,
revista, jornal,
correio, 
internet,
telefone,
Out-doors, 
 face a face etc.
Conceito
Argumentação
 racional
 emocional
 simbólica
Estímulos
 sentidos
Apelos
 
Intencionalidade
Meios eletrônicos
Meios impressos 
Meios exteriores
Meios interativos
Meios não interativos
Mídia única
Integradas
Multimídia
Tipologia de meios
Processo de Comunicação
Tradicionais
propaganda
publicidade
promoção
venda pessoal
marketing direto
Integrativas 
Eventos
PDV
Merchandising
Product 
Placement
Etc.
 
Forma
Meio
Conteúdo
Informação
Persuasão
Objetivos
TV e SmartTV
Smartphones
Computadores
Tablets
etc.
Aparato
Recepção
 sentidos
Compreensão/
Entendimento
Processamento
Cognitivo
Afetivo
Comportamental
Percepção
Unidades 
Sociais
Públicos
Unidades
Sociais
Emissor
Comunicação de massa
Comunicação dirigida
Interatividade
Feed Back
Copy Research – Precursor:
George Gallup – Tese Ph. D. : "An objective method for determining the reader interest in newspapers" 1928.
Primeiros estudos de mercado: 
Gallup - 1931
Dr. Daniel Starch – 1932
Advertising Research Foundation (ARF) publicou estudo em 1939 sobre copy testing, incluindo opinião, reconhecimento (recognition) , identificação, lembrança (recall) e avaliação (inquiry), além de testes de cupons e vendas.
Evolução da Pesquisa em Propaganda
Evolução da Pesquisa em Propaganda
Desenvolvimento:
Gallup – Impact Service – recall de idéias transmitidas pela propaganda para avaliar taxa de penetração da mensagem – 1949.
Day After Recall: Reconhecimento e lembrança
Gallup - Young & Rubicam
Burke : Day After Recall Test.
DAGMAR: 1961 
Defining Advertising Goals for 
Measured Advertising Results
(lembrança/compreensão/convicção/ação)
ELEMENTOS FUNDAMENTAIS PARA AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA
Clara definição dos objetivos
Curto prazo x longo prazo
Medidas de comportamento
Experimentos x Modelos econométricos
Painéis x Surveys
Avaliação de atitude
cognitivo x afetivo x comportamental
Efeitos de longo termo
Brand equity / imagem
Objetivos
x
Estratégia
Criativa
X
Público alvo
Principais Áreas
Pesquisa em Propaganda
Pesquisa criativa / geração de idéias
Pré testes (“Copy tests”):
Teste de conceito
“Ad tests”
Pós testes
“Recall”
“Tracking”
Avaliações cruzadas
Marca
Imagem
Posicionamento
Pesquisa Criativa
Geração de idéias/conceitos
Utilização principalmente de pesquisa qualitativa:
Discussões em grupo
Entrevistas em profundidade 
Clínicas
Observacionais participante (“etnográfica”)
Observacionais não participante
Role playing
Técnicas quantitativas:
Pesquisas de atitude e motivação
Clínicas 
Pesquisas observacionais
Interação de pesquisas com outros objetivos: marca, imagem, posicionamento, satisfação, etc.
Pré testes - Qualitativos
Técnica Principal
 Discussões em Grupo
 outras técnicas (EP, workshops, pesquisa semiótica, observação participativa, análise de discurso etc. )
Material apresentado
 Pré produção 
 Pós produção
 Pós veiculação
Pré Testes - Quantitativos
 registro:
Lembrança / Recall
Persuasão
Atenção x Marca
 diagnóstico:
Atenção x Marca x Motivação
 avaliações não verbais:
 brain wave , galvanic skin response, voice pitch analysis, eye-tracking. etc.
 avaliações momento a momento:
 fluxo de atenção
 fluxo de emoção
 fluxo de significado
Associações entre Modelos
(Belch, 2008, adaptado)
Formação da Atitude
Sujeito, objeto, ou fenômeno
Respostas
cognitivas
Respostas
comportamentais
Respostas
afetivas
Processos
 cognitivos
Processos
Comportamentais
Processos
Afetivos
Antecedentes
cognitivos
Antecedentes
comportamentais
Antecedentes
afetivos
Indivíduo
(ambiente interno)
Contexto
(ambiente externo)
Pesquisa de
Atitude
Pesquisa de
Satisfação e Engajamento
SÍNTESE DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 
MODELO SERVQUAL
TANGIBILIDADE (APARÊNCIA DOS ELEMENTOS FÍSICOS)
CONFIABILIDADE (PERFORMANCE ADEQUADA)
RESPONSIVIDADE ou ATENDIMENTO (PRONTIDÃO, ATENDIMENTO E ACESSIBILIDADE)
GARANTIA ou SEGURANÇA (COMPETÊNCIA, CORTESIA, LEALDADE, HONESTIDADE, CREDIBILIDADE E SEGURANÇA)
 EMPATIA (CORTESIA, BOA COMUNICAÇÃO E COMPREENSÃO DO CONSUMIDOR)
QUALIDADE DE SERVIÇOS
Fonte : Zeithaml, Berry e Parasuraman, Journal of Marketing, abril 1988
Percepções das expectativas do cliente por parte da gerência
Modelo conceitual de qualidade de serviços – Versão 2
Fonte : Zeithaml, Berry e Parasuraman, Journal of the Academy of Marketing Science, 21/1 1993 in Hoffman e Batesson 2009
Padrões que especificam o serviço a ser prestado
Serviço real prestado
Expectativas do cliente
Comunicações sobre o serviço
Percepção do cliente sobre o serviço
Lacuna de Conhecimento
Lacuna de Padrões
Lacuna de Execução (Entrega)
Lacuna de Comunicação
Lacuna de Serviço
Modelo Sheth Newman Gross x Maslow
Atitude x Satisfação
Preço
Nível
Política
Descontos
Prazos 
Crédito
Distribuição
Disponibilização do produto
Canais
Armazenagem
Montagem
Transporte
Fluxo de informação
Fluxo de pagamentos
Comunicação
Propaganda
Relações Públicas
Vendas Face a Face
Promoção
Marketing Direto
Comunicação Visual
Produto
Características
Performance
Marca
Embalagem
Design
Produtos/serviços agregados
Serviços pós compra
Benefícios
Marketing Mix
Pesquisa de
Imagem
Elementos Básicos da Organização
Imagem
(percepção)
Marketing Mix
(manifestação)
Organização
(manifestação)
Identidade
(natureza)
Relação Identidade x Imagem
Públicos
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Mapa Perceptual
O Mapa Perceptual é gerado por uma técnica mutivariada denominada Multidimentional Scaling (MDS)
Através de sua aplicação obtemos um mapa com dois eixos e o posicionamento dos produtos avaliados ao longo destes eixos.
A vantagem é a não utilizaçao de atributos de avaliação, mas da comparação produto a produto realizada pelo consumidor. O Mapa obetido é na verdade o retrato mental que o consumidor faz das relações entre os produtos.
Analisando-se este posicionamento e suas projeções nos eixos podemos avaliar eventuais implicações de qualidade, marca, preço e outras variáveis.
Pesquisa de
Produto
Brand Equity
Pesquisa de
Marca
Brand Equity
Brand Equity
Brand Equity
Tipologias de Previsão
Pesquisa de
Previsão de 
Mercado