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DECISÃO DE PRODUTO, PREÇO E SERVIÇO 
RESUMO 
I. PRODUTOS 
 
1. GESTÃO DE PRODUTOS 
 
Sob o prisma do marketing, um produto tem que gerar satisfação a um segmento 
alvo. Há duas condições elementares para o êxito de um produto: os clientes de um 
segmento visado precisam perceber que ele proporciona valor superior ao das alternativas 
cogitada e esse segmento precisa ser atraente para a empresa deter meios para abordá-lo 
efetivamente. 
 
Produtos de consumo: ​comprados por pessoas ou famílias e destinados à satisfação delas 
próprias (B to C). Tipos de produtos de consumo: 
★ Durável x semi-durável x consumível 
★ Padrão superior x básico 
★ Utilitários x hedônicos 
★ De conveniência 
★ De compra comparada 
★ De preferência 
 
Produtos organizacionais: ​adquiridos por empresas, órgãos governamentais ou 
organizações não governamentais (B to B). São incorporados em produtos cultivados ou 
fabricados, entram na execução do processo produtivo, apoiam as operações, são 
revendidos. Produtos/serviços organizacionais: 
★ Matérias-primas 
★ Componentes industriais 
★ Equipamentos 
★ Serviços 
 
Produtos utilitários vs hedônicos: 
Utilitário: ​prende-se à razão, objetividade e praticidade; prima pelas suas funções práticas 
e os benefícios funcionais a auxiliar o cotidiano do consumidor. Ex: abridor de latas. 
Hedônico: ​corresponde à emoção e ao prazer, distingue-se por provocar uma resposta 
sensorial ou emotiva, sendo levado pelos sentimentos e pela subjetividade. Ex: perfume. 
 
2. PRODUTO E SERVIÇO 
 
Produto é um bem físico, enquanto serviço é um conjunto de atividades executadas 
pela organização de serviço. Ambos: 
★ São definidos por um conjunto de atributos; 
 
 
★ São oferecidos por organizações a seus clientes; 
★ Geram benefícios e custos, ou valor, para eles; 
★ Podem satisfazer suas necessidades e desejos. 
 
Tipos de serviços: 
★ Cliente do serviço: pessoa x empresa 
★ Destinatário do serviço: pessoa x coisa 
★ Serviço prestado (por): profissionais técnicos x “operários”, pessoas x máquinas e 
face-a-face x à distância 
★ Profissionais técnicos x “operários” 
★ Pessoas x máquinas 
★ Face-a-face x à distância 
★ Tempo de prestação do serviço: curto x longo prazo 
★ Conteúdo afetivo: elevado x reduzido 
★ Risco para o cliente: elevado x reduzido 
 
Atributos de produtos e serviços: 
★ Características técnicas 
★ Design 
★ Embalagem 
★ Composto de produto 
★ Marca 
★ Serviços/Produtos adicionados 
 
Características técnicas: 
★ Composição/Tecnologia 
★ matérias-primas, 
★ componentes, 
★ apresentação, 
★ padrões tecnológicos. 
★ Processos de produção 
★ tecnologia de manufatura, 
★ tecnologias de serviço. 
★ Funções 
★ como o produto funciona, 
★ operações executadas. 
★ Especificações 
★ medidas físicas, 
★ medidas de desempenho. 
 
 
Com o avanço tecnológico e a constante busca por diferenciação, empresas 
oferecem: produtos e serviços cada vez mais complexos; sempre mais funções; 
especificações sempre mais poderosas; custos e preços mais elevados. 
 
3. DESING E EMBALAGEM 
 
Design: 
★ Efeitos nos sentidos humanos 
★ Funcionalidade 
★ Identidade 
★ Economia 
 
Embalagem 
★ Acondicionar e proteger 
★ Identificar e diferenciar 
★ Facilitar o consumo 
★ Plataforma promocional 
★ Expor 
 
Prós e contras de compostos extensos 
★ Melhor ajuste entre produto e consumidor 
★ Capitaliza sobre a marca 
★ Incremento das vendas totais 
★ Melhor atendimento ao trade 
★ Barreira contra concorrentes 
★ Menor volume de venda por item da linha 
★ Maior complexidade operacional 
★ Mais chance de carregar itens deficitários 
★ Limitações dos canais de distribuição 
 
Funções da marca: 
★ Identificar 
★ Otimizar/simplificar 
★ Garantir 
★ Cognitiva 
★ Afetiva 
★ Simbolismo 
 
 
II. Serviço 
 
Serviços são os resultados de uma atividade ou série de atividades que envolvem 
interações entre clientes, funcionários, equipamentos etc. O serviço pode ou não estar 
combinado a bens, em diferentes proporções. 
 
1. Diferenças 
 
BENS SERVIÇOS 
Consumo precedido pela produção Produção e consumo coincidem 
Produção, venda e consumo em locais 
diferentes 
Coincidência espacial 
Profissional que vende não produziu o bem Cliente costuma tomar parte da produção 
de serviços 
Bem concreto Imaterial 
Possibilidade de experimentação e 
visualização 
Não pode ser experimentado ou 
visualizado antes da compra 
Propriedade do bem transferida no ato da 
compra 
Não há propriedade do serviço 
Possibilidade de revenda Impossibilidade de revenda 
Possibilidade de estocagem Impossibilidade de estocagem 
Possibilidade de transporte Impossibilidade de transporte 
Contato indireto entre produtor e 
consumidor 
Contato direto com o produtor do serviço 
Possibilidade de exportação Impossibilidade de exportação (mas seu 
sistema pode) 
 
 
2. Características: 
 
★ Inseparabilidade - ​serviços são consumidos ao mesmo tempo que são produzidos. 
 
★ Variabilidade - ​difícil padronização, varia de cliente para cliente. 
★ Intangibilidade - ​serviços extinguem-se no momento em que termina a prestação. 
★ Perecibilidade - ​serviços não podem ser estocados ou preservados. 
As cincos dimensões genéricas de qualidade de serviços são: c​onfiabilidade, 
presteza, credibilidade, empatia e tangíveis (aparência, instalações, pessoal e bens que 
acompanhem os serviços). 
 
3. Lacunas da qualidade de serviços: 
 
Lacuna 1: entre as expectativas dos clientes e entre as especificações e percepções da 
gerência sobre tais expectativas. Recomendação: pesquisas de mercado. 
 
Lacuna 2: diferença entre as percepções da gerência a respeito da qualidade e 
especificações que ela formula a ser entregue. Causas: baixo comprometimento com a 
qualidade; falta de objetivos e metas de qualidade; gerentes que não acreditam em 
objetivos factíveis; padronização inadequada de tarefas. Recomendação: fomente o 
compromisso da gerência; invista em programas de qualidade; mensure o desempenho da 
organização; vincule a compensação do pessoal à consecução dos objetivos de qualidade. 
 
Lacuna 3: diferença entre padrões de qualidade de serviço da organização e o serviço de 
fato prestado. Causas: empregados sem qualificação, sistemas internos que não apóiam 
bem o pessoal e capacidade instalada insuficiente. 
 
Lacuna 4: ​diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as comunicações 
externas da empresa( imagem do serviço). Causas: ofertas exageradas ou irreais. 
 
Lacuna 5:​ diferença entre a expectativa do serviço e o serviço experimentado. 
 
4. Os 4Ps + os 3Ps 
 
PRODUTO + PREÇO + PRAÇA + PROMOÇÃO + 
PESSOAS ​- os funcionários são componentes críticos da oferta. 
PROCESSOS (de produção e entrega do serviço) - em serviços o consumidor participa do 
processo produtivo e, diferente da indústria, o processo produtivo também interessa ao 
marketing. 
PADRÃO (das evidências físicas) - o que o usuário vê auxilia na decisão de consumir o 
serviço e na avaliação da experiência de consumo. 
 
 
 
III. Preço 
 
 
Os cinco objetivos direcionadores das decisões de preço são: ​lucratividade 
corrente, volume de vendas, participação de mercado, concorrência e 
posicionamento. Na prática eles estão inter-relacionados e as empresas adotam múltiplos 
objetivos de apreçamento. 
★ O objetivo de ​lucratividade corrente é gerar lucro no período mais curto e 
coloca o longo prazoem segundo plano. 
★ O objetivo de ​volume de vendas define a quantidade de unidades de 
produto ou o faturamento que a empresa deseja alcançar. 
★ O objetivo de ​participação de mercado ​focaliza a fatia do mercado total, 
definida em vendas físicas ou faturamento, a ser alcançada com o apoio das 
decisões de preço. O objetivo de lucratividade corrente (de um lado) e os 
objetivos de volume de vendas e de participação de mercado (do outro) são, 
em geral, conflitantes. Os gerentes devem priorizar um ou o outro. 
★ Objetivos de ​concorrência são estabelecidos em função das outras empresas 
que disputam o mesmo mercado, procurando equiparar ou superar os preços 
das ofertas rivais. Objetivos de concorrência têm semelhanças com o objetivo 
de participação de mercado, mas existe preocupação mais direta com certos 
concorrentes. 
★ No objetivo de ​posicionamento a empresa procura uma posição mais 
favorável para seus produtos ou marcas nos mercados onde atua. O preço 
funciona como elemento de reforço do posicionamento almejado. 
As estratégias de apreçamento são esquemas que as empresas selecionam para 
definir a estrutura de preços dos produtos e serviços. O conjunto dos preços cobrados deve 
ser rentável e competitivo. A seleção da estratégia de apreçamento é determinada por 
fatores internos e externos da empresa, como consumidores, concorrentes e custos. 
Mudanças nestes determinantes demandam a reavaliação das estratégias de orçamento. 
Na categoria de apreçamento competitivo, o preço é definido para aproveitar a 
posição da empresa diante dos concorrentes. Na estratégia de liderança de preço, a 
empresa inicia as mudanças de preços no setor, sabendo que deve ser seguida pelos 
concorrentes. Na estratégia de paridade de preços, são praticados preços equivalentes aos 
da concorrência para produtos similares ou mantidas constantes as diferenças de preços 
em relação aos rivais. Na estratégia de preço de prestígio é cobrado um preço 
relativamente elevado mantido ao longo do tempo. Benefícios e preço monetário 
superiores conferem ao produto uma imagem de excelência e exclusividade. Na estratégia 
de preço mais baixo, sustentada numa vantagem competitiva em custos, os preços são 
inferiores aos dos concorrentes. A estratégia geográfica de preço se refere ao modo da 
 
empresa cobrar os custos do deslocamento do produto até o momento em que são 
entregues aos cliente, existindo o preço na origem e o preço no destino. 
A categoria de apreçamento de novos produtos tem duas alternativas. Na estratégia 
de desnatação, o novo produto tem o maior preço que um segmento, usualmente pequeno, 
do mercado, aceita pagar. Depois o preço é reduzido aos poucos para incorporar novos 
segmentos de mercado, mais sensíveis a preço, e enfrentar a entrada de produtos 
concorrentes. A estratégia de penetração de mercado adota, desde a introdução, preço 
relativamente mais baixo para aumentar logo as vendas e consolidar a posição do produto 
no mercado. 
A categoria de apreçamento de conjunto de produtos cuida das situações em que a 
empresa comercializa diversos produtos e há interdependência entre eles e os respectivos 
preços. Na estratégia de linha de produtos: (i) o produto no topo da linha atende o 
segmento mais exigente do mercado e propicia margem de lucro mais alta; (ii) o preço mais 
baixo da linha de produtos é um produto de combate, com preço próximo do custo. Na 
estratégia de pacote de produtos vende-se um conjunto de produtos por preço total menor 
do que a soma dos preços individuais dos itens, levando o consumidor a concluir que é 
melhor comprar o pacote do que adquirir os itens separados. A estratégia de produtos 
complementares é para produtos em que a venda do item principal estimula ou favorece a 
venda do produto complementar. 
A categoria de apreçamento discriminador aproveita as diferenças de sensibilidade 
a preço, poder de barganha e preferências entre consumidores. Ela viabiliza vender o 
mesmo produto a preços distintos. Na estratégia de desconto para segundo mercado, o 
preço é definido para o mercado prioritário da empresa. Em paralelo, ela mira um segundo 
mercado (menos relevante) oferecendo o mesmo produto a preço mais baixo. 
A estratégia de descontos periódicos oferece reduções de preço em momentos 
específicos, conhecidos pelos consumidores. A pretensão é vender o mesmo produto a mais 
clientes com preço médio acima dos custos totais. 
A partir do mapa de valor percebido pelas pessoas que fazem parte do mercado 
alvo, a empresa define seu preço para manter ou aumentar o valor percebido frente aos 
concorrentes. 
 
Para o marketing, o preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou 
sacrificado, incluindo componentes monetários e não monetários para obter um produto. O 
preço tem natureza distinta no composto de marketing. Enquanto os outros elementos 
criam valor para o cliente e implicam desembolsos para a empresa, com o preço ela 
recupera parte do valor propiciado. 
A concorrência é avaliada no contexto das diferentes estruturas de mercado: 
concorrência perfeita, concorrência monopolística, oligopólio e monopólio.