Artigo 4 - MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FORMA DE ULTRAPASSAR A FRONTEIRA DO SIMPLES CONTATO GERANDO FIDELIZAÇÃO

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH 
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO 
ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING E COMUNICAÇÃO 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FORMA DE ULTRAPASSAR A 
FRONTEIRA DO SIMPLES CONTATO GERANDO FIDELIZAÇÃO1. 
 
ERTINHO FERREIRA2 
Rogério Tobias3 
 
Belo Horizonte, 31 de outubro de 2008. 
 
RESUMO 
Até pouco tempo atrás as organizações não tinham como prioridade os clientes em suas em 
suas necessidades e satisfações. A produção era o seu foco maior. Com o início da 
mentalidade marketing o cliente passa a ser o foco principal. A ênfase do relacionamento foi 
percebida como um instrumento fundamental para atração, retenção, fidelização de clientes. 
Este trabalho aborda os principais conceitos Marketing de Relacionamento, a visão dos 
principais autores sobre o tema ainda a realidade vivida por algumas empresas nas busca 
satisfação de seus clientes. 
 
Palavras-chaves: Marketing Relacionamento, Marketing, CRM, Mix Marketing, 
Relacionamento. 
 
ABSTRACT 
Until not long ago the organizations were not a priority greater emphasis on customers on 
their satisfaction. The production was its biggest focus. With the beginning of the marketing 
mentality client becomes the main focus. The emphasis of the relationship was perceived as 
a fundamental instrument for attraction, retention, loyalty of customers. This paper agrees 
the main concepts of Relationship Marketing the vision of the principal authors on the subject 
yet the reality experienced by some companies in search of satisfying their customers. 
 
Keyword: Relationship Marketing, Marketing, CRM, Marketing Mix, Relationship. 
 
 
 
 
1
 Título do Artigo Científico 
2
 Aluno do Curso de Especialização em Marketing e comunicação ertinho@yahoo.com.br 
3
 Professor Rogério Tobias, Mestre em Administração e Marketing 
 
 
2
1 Introdução 
No começo do século XX, as empresas basicamente eram orientadas para 
produção e depois para os produtos. Os clientes não eram prioridade e alguns casos 
nem era reconhecido pelas organizações. Numa fase adiante as organizações 
passaram a dar atenção a atividade de vendas. Neste momento vender passou a ser 
a grande preocupação. 
Vencidas essas fases, a mentalidade do Marketing passou a ser uma 
referência para as empresas e clientes. Os clientes então, passaram a receber uma 
grande atenção por parte dos departamentos de Marketing, mas o cliente não era 
ainda o do foco de todas as áreas empresariais. Existiam falhas nos contatos, pois 
elas eram direcionadas a responsabilidade de pequeno grupo de funcionários. 
O Marketing de Relacionamento ao ser introduzido inicia novo processo de 
aumentar ainda mais a qualidade do atendimento aos clientes, pois toda 
organização em tese passa a ter responsabilidade pela satisfação do cliente. 
Esse trabalho avalia os principais conceitos dessa área de Marketing de 
Relacionamento, registrando as idéias principais dos autores e ainda a experiência 
vivida por algumas empresas da atualidade com forma de identificar sua real 
contribuição nas organizações. 
 
2 Fundamentação Teórica 
 
Neste artigo é apresentada a fundamentação teórica, na qual primeiramente serão 
levantados aspectos referentes ao processo da evolução do termo cliente nas 
organizações. O surgimento das necessidades dos clientes através das práticas de 
marketing. Ao entender e identificar o que são necessidades dos clientes tornara-se 
um grande diferencial competitivo para as empresas, venderem mais. 
As práticas do Marketing evoluíram conforme as diversidades de produtos e serviços 
oferecidos pelas empresas. Um novo cenário fora apresentado no qual só será 
possível a sobrevivência, através da prática do marketing de relacionamento, por 
isso serão abordados alguns autores que são referência nesse trabalho. 
Em seguida apresentaram-se os conceitos históricos da orientação para o mercado, 
assim como o estudo de caso da microempresa Onlinesites, que se utilizou dos 
princípios do marketing de relacionamento para a satisfação do cliente. 
 
 
3
2.1 Conceitos de Marketing. 
Conforme (COBRA, 2007) o Marketing aparece historicamente na transição 
econômica de produção para economia de consumo, quando o que é produzido não 
é consumido na mesma proporção e vice-versa, surge um desequilíbrio. Com isso o 
Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo 
vantagens nos produtos. (KOTLER, 2007) por sua vez apresenta que o Marketing 
deve identificar e suprir as necessidades humanas da sociedade. Houve uma 
evolução dos conceitos de Marketing 
Segundo (KOTLER, 2007) as organizações devem precaver-se para não 
entrarem em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. 
Ambos interesses podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses 
não se choquem existem cinco orientações concorrentes com base nas atividades 
que as empresas exercem. 
Orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas 
quais são privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As 
empresas são voltadas exclusivamente para produção, tendo em vista o menor 
custo possível para desenvolvimento do produto, que atingirá o mercado de massa. 
(KOTLER, 2007) 
Orientação para produto, nessa empresa os produtos oferecem um valor de 
qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características 
inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, 
que procura estar distribuído e com preço adequado. (KOTLER, 2007) 
Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco 
procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o 
que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que 
apresenta para os consumidores abordados a adquirir o produto gostarão dele, caso 
isso não de certo, os consumidores não devolveram o produto e não irão expressar 
sua opinião sobre o fato ocorrido. (KOTLER, 2007) 
Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que 
atendam as necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as 
organizações sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do 
produto, na escolha dos mercados a serem entregues, comunicação de altíssimo 
valor. (KOTLER, 2007) 
 
 
4
A Venda esta voltada para as necessidades do vendedor em transformar o 
seu produto em dinheiro enquanto o Marketing está voltado para as 
necessidades do cliente. A idéia central do Marketing é satisfazer as 
necessidades do cliente por meio de produto e todo o seu conjunto de 
atributos associados a ele na sua criação e entrega. KLOTER (2007, apud 
Theodore Levitt p. 4) 
 
Orientação Marketing Holístico parte do pressuposto que funcionários, 
consumidores, fornecedores, sociedade como um todo, são importantes na relação 
com empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que 
auxiliam nas atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores 
resultados. Existem quatros componentes Marketing Holístico que são: marketing de 
relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o marketing socialmente 
responsável. 
 
Percebe-se que o conceito de Marketing é muito amplo como se vê através 
da definição da American Marketing Association. 
 
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que 
beneficie a organização e seu público interessado. American Marketing 
Association (Kotler 2006, p. 4 ) 
 
Por sua vez Druker apud (KOTLER 2007) apresenta que sempre terá a 
necessidade de vender algo. O principal papeldo Marketing é tornar o esforço da 
venda supérfluo, a tal ponto irá conhecer, entender as necessidades de cada cliente 
em seus produtos e serviços que se vendem sozinhos. 
Sobe o ponto de vistas de Druker e Kloter citados o Marketing sofreu uma 
evolução para entender, atender as necessidades dos clientes. 
Na opinião de (KOTLER, 2007) as necessidades são requisitos básicos 
humanos para nossa sobrevivência como, comer, beber, vestuário, abrigo, 
segurança, necessidades sociais de bens e afeto, individuais de conhecimento e 
expressão. São elementos básicos da condição humana. 
Por sua vez, (KOTLER, 2007) apresenta que os desejos são a forma que as 
necessidades humanas assumem quando são particularizadas em uma determinada 
cultura e sociedade. Beber água é uma necessidade, o Marketing utiliza-se dessa 
necessidade e proporciona o desejo junto com outros atributos que ao beber a coca-
cola a sua necessidade será saciada e desenvolvem-se outros atributos que valorem 
 
 
5
o produto consumido. Então, o Marketing juntamente com outros fatores sociais, 
influencia os desejos. 
 
2.2 Os 4 Ps de Marketing 
 
O Marketing utiliza-se de ferramentas para disponibilizar o produto para o 
cliente, entre elas será apresentado os 4 Ps de Marketing. 
As empresas passaram a utilizar essas estratégias para planejar e 
organizar-se melhor em relação aos consumidores e concorrentes do mesmo 
segmento. O composto de 4 P’s de Marketing está relacionado para as empresas e 
não para o cliente. 
Segundo Kloter (apud, MCCARTHY 2006 p.17) definiu os 4 Ps como Mix 
Marketing para as empresas: produto, preço, praça, promoção ou ponto de venda, 
conforme esses quatros grupos qualquer empresa possui a condição de colocar o 
produto disponível no mercado. 
 
Produto: é uma combinação de bens tangíveis, ou serviços que são 
intangíveis que a empresa oferece para o público-alvo, o produto pode ter 
características que diferencia ele dos outros, qualidade, design da 
embalagem, tamanho, garantia. 
Preço: é quantidade de dinheiro em troca do produto ou serviço. Sendo a 
vista, desconto, crediário com financiamento, sem financiamento. 
Praça: local no qual o produto será distribuído, como comercialização, 
estoque do produto, meios de reposição desse produto. 
Promoção: envolve como acontecerá a divulgação do produto com os seus, 
atributos, locais de compra, preço do produto, preparação do ponto de 
venda para recepção dos clientes ao encontrar o produto. Objetivo é saciar 
as necessidades do cliente a ponto de adquirir o produto.” (KLOTER & 
ARMSTRONG 2005 p.48). 
 
O modelo dos 4 Ps de Marketing não engloba tudo aquilo que o Marketing 
deve ser para atingir a satisfação dos clientes a longo prazo. Obviamente é crítico 
para uma empresa ter um produto impecável nos quesitos, preço atraente, 
campanhas promocionais irresistíveis, tornando os produtos, serviços disponíveis de 
forma que o cliente tenha acesso enorme conveniente às ofertas. 
Com o amadurecimento do conceito de Marketing, teóricos, acadêmicos, 
gestores perceberam que os 4 Ps não sanariam as necessidades dos clientes. 
Segundo Lauterbon (KOTLER, 2007) contrapõem os 4 Ps de Marketing, perante ao 
cliente, não que suas são insuficientes para analisar as demandas dos clientes. . 
 
 
6
Defende a mudança de foco do produto para o cliente, propõe a teoria dos 4 Cs, 
Conforme a figura abaixo: 
4Ps 4Cs 
Produto Cliente 
Preço Custo 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
 
2.3 Os 4 As de Raimar Richers 
 
Segundo Cobra (2007 apud Richers) definiu um modelo que compreende as 
funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções 
se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo 
batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do 
Marketing, em contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e 
Promoção). 
 
Analise: Visa a identificar as forças vigentes no mercado e suas interações 
com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de 
mercado e o sistema de informação em Marketing. 
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços 
da empresa ao meio ambiente identificando através da análise. E isso 
ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, 
embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente. 
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos 
canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda 
pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse o bem ou serviço) 
e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações 
públicas e merchandising) 
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de Marketing, 
isoladamente e em conjuntos. Essa função é também chamada auditoria de 
Marketing. (COBRA 2007, apud RAIMAR RICHERS, p. 31) 
 
As abordagens de Cobra (2007 apud Richers) e Kotler (2007 apud 
Lauterbon) possuem pontos em comuns, tendo o cliente como o centro das 
atenções para atendê-lo da melhor forma possível, assim terá um cliente mais 
satisfeito. 
Cobra (2007 apud Richers) propõe uma nova reconfiguração de fazer-se 
Marketing desde o início, que seja analisado mais profundamente o ambiente que 
esse cliente está. Adaptando o produto conforme as mudanças de hábitos do 
 
 
7
cliente, ativação que por sua vez ganha uma nova roupagem à escolha do canal 
certo para o cliente, que possui várias opções, de conectar-se, avaliação que 
mensurar o esforço desprendido no cliente e satisfação dele por sua vez. 
 
2.4 Segmentação de Mercado 
 
Segundo (KLOTER, 2007) a segmentação de mercado acontece quando as 
empresas começam a entender que os consumidores não são homogêneos. Isso 
quer dizer que uma empresa não consegue suprir todas as necessidades dos 
clientes em mercados tão amplos e diversificados. Dessa maneira os clientes são 
agrupados conforme uma ou mais características. Portanto, o agrupamento 
possibilita identificar os segmentos que as empresas poderão atender melhor cliente 
e com grande eficácia. A segmentação de mercado possui quatro níveis que são: 
Marketing de massa, Marketing de segmento, Marketing Nicho, Marketing local. 
 
2.4.1 O Marketing de Segmento 
 
KLOTER, (2007) aborda que a segmentação de marketing é maneira das 
empresas descobrirem os seus mercados alvos, através de delimitações dos 
consumidores, que desejam adquirir um determinado automóvel somente para lazer, 
e outro consumidor um automóvel para trabalho e lazer. Dessa forma a empresa 
pode planejar, definir preços, preferências de mercado, tamanho do mercado a ser 
conquistado. 
 
2.4.2 Marketing de massa 
 
Implica na produção, distribuição, promoção do mesmo produto da mesma 
maneira para todos os consumidores sem diferenciar as suas necessidades, através 
da produção em série. Segundo (KLOTER, 2007) Henry Ford demonstrou a 
estratégia de marketing de massa quando lançou Ford T com seguinte frase ‘Você 
pode ter um carro desde que seja da cor preta’. O ponto principal do Marketing de 
massa é criar um mercado potencial, com custos baixos, tornando os preços dos 
produtos mais baixos para o consumidor. 
 
 
8
 
2.4.3 Marketing Nicho 
 
 Segundo (KLOTER 2007) o nicho concentra-se em subgrupos dentro dos 
segmentos. Porém nem todos os clientes têm potencial para esse mercado porque 
é um grupo estreitamente restrito e custo alto para os consumidores. Pois se 
diferenciam por estarem nesse nicho. As empresas que trabalham com marketing de 
nicho sabem muito bem suprir as necessidades de seus clientes e quanto estão 
dispostos a pagarem. Enquanto os segmentos atraem muitos concorrentes, os 
nichos são menores atraem poucas empresas. 
 
2.4.4 Marketing Local 
 
Conforme (ARMSTRONG;KLOTER, 2005) procura desenvolver ações 
locais que privilegiam as características locais, conforme a cultura local e estilo de 
vida, através, dos bairros, cidades, personalizando as promoções para os 
consumidores. Todo esse esforço é para conquistar aos clientes incrédulos da 
marca ou a empresa. 
 
 
 
9
2.5 Origem do relacionamento 
 
Segundo (Don PEPPERS, 2005) o mais importante hoje não é simplesmente 
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As 
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas 
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode 
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são 
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado. 
Os relacionamentos permitem que as empresas explorem ao máximo seus 
conhecimentos sobre os clientes e necessidades, que antes não eram imaginadas. 
É importante conhecer e entender essa nova ferramenta que auxiliará no 
entendimento e aplicação dentro das empresas. 
 
2.5.1 Nova visão do Marketing através das relações 
 
Segundo (MCKENNA, 1992) apresenta as ferramentas Marketing Tradicional 
como Jingle, Publicidade e Propaganda, posicionamento de marca, preços baixos 
são insuficientes no novo cenário. Para sobreviver em mercados tão dinâmicos nos 
tempos atuais não se permiti tais abordagens tradicionais. 
 
Estamos testemunhando a absolescência da propaganda. No antigo modelo 
de marketing, fazia sentido como parte de uma fórmula geral: vendem-se 
bens produzidos em massa para um mercado de massa de através dos 
meios de comunicação em massa. A tarefa do marketing era usar a 
publicidade para divulgar uma mensagem ao cliente em comunicação 
unilateral: “Compre isso!” Essa mensagem não funciona mais e a 
publicidade mostra esse efeito. (MACKENNA 1992, p. 13) 
 
Através desse antigo modelo de marketing (MACKENNA 1992) mostra que a 
publicidade deixa escapar o ponto fundamental do marketing que é adaptabilidade, 
flexibilidade e capacidade de resposta. A nova abordagem de marketing exige um 
clico de feedback que é o elemento que estava faltando no monólogo da 
publicidade, mas que existe no diálogo do marketing. O ciclo do feedback conecta a 
empresa e o cliente, papel fundamental para a administração orientada para o 
cliente, que têm a possibilidade aprimorar, para atender as necessidades dos 
clientes que estão constantemente em mudanças. 
 
 
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 MCKENNA, (1992) defende que as empresar devem construir relações 
duradouras com os clientes, para que eles parem trocar produtos, e fornecedores, a 
medida que surgem novas marcas, opções tecnologias. O marketing de relações é 
essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida 
aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e 
duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. A relação pessoal é a única 
forma de manter a fidelidade do cliente. 
 
2.5.2 Origem do Marketing Relacionamento 
 
Conforme (MADRUGA, 2004) apresenta que Marketing relacionamento era 
aplicado desde as mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e 
anotadas nas cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem 
precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do 
estabelecimento conhece muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome, 
quantos filhos tem? E assim por diante, pois este relato mostra que o Marketing de 
relacionamento já acontecia nessa época, por uma forma muito embrionária. A 
Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o cliente irá 
fazer as compras da casa. 
Com o crescimento exacerbado da economia mundial e a industrialização de 
novos produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e esses 
relacionamentos deixaram de existir. 
 
O Marketing de Relacionamento é considerado uma evolução do Marketing 
e precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que afinal de 
contas, lhe foram complementares. Um bom exemplo foi a qualidade total 
que emprestou ao Marketing de relacionamento a sua preocupação com a 
gestão pela qualidade que dever permear toda a organização e atingir todos 
os níveis hierárquicos como forma de atender aos requisitos do cliente com 
processos de trabalho e indicadores de produção bem definidos. 
(MADRUGA 2004, p. 35) 
 
Conforme (MADRUGA, 2004) o Marketing de Relacionamento tem com 
objetivo, um processo contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas 
necessidades e passam a ser criado valor individualizado e relacionamentos 
duradouros. O relacionamento está além da simples venda ou repetição da compra 
pelo mesmo produto no mesmo estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no 
 
 
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portfólio da empresa é menos oneroso, e apresenta sinais de estabilidade para a 
empresa. 
Para que o Marketing de Relacionamento tenha êxito na implantação dentro 
das empresas, (MADRUGA, 2004) apresenta pelo menos um desenvolvimento de 
seis funções essências do processo, que são: 
 
1.Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os 
clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca 
da excelência no relacionamento interno e externo. 
2.Construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à 
visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, 
negociados e acompanhados por toda a organização. 
3.Estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas 
para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais 
de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas. 
4.Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento 
colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que 
traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente 
com o cliente. 
5.Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito 
da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa 
entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer 
informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços. 
6.Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da 
empresa para relacionamento superiores. A maior contribuição para gerar 
diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos 
colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados. 
(MADRUGA 2004, p. 22) 
 
Como pode ser visto pelos seis pontos demonstrados por (MADRUGA, 
2004), o relacionamento é uma maneira sofisticada de interagir com o cliente. Que 
por sua vez permite a empresa satisfazer as necessidades dos clientes, agregando 
valores aos produtos e serviços. As empresas devem entender que clientes são 
ativos a longo prazo, que tem maior chance de ter sucesso. Isso quer dizer que esse 
cliente voltará para comprar novamente. 
 
 
2.5.3 4Rs nova visão Marketing de Relacionamento 
 
 (BARNES, 2002) defende que existem outros quatro conceitos que devem 
ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou Mix de Marketing. Estes 
conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento. 
 O autor propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, 
retenção, referência e recuperação. Essa nova abordagem permite estabelecer um 
 
 
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programa de Marketing mais efetivo. Esta visão requer que a empresa entenda que 
o sucesso acontece há longo prazo aumentando o valor do cliente. 
Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um 
trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem 
menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária 
através de ações de retenção declientes, não baseadas na falta de alternativa ou 
porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de 
premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no 
relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do 
esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar 
a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus 
negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de 
ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o 
obtido em um relacionamento alternativo. (BARNES, 2002) 
Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar 
com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa 
da maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos 
clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas 
expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que 
alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. 
E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que 
atribuímos a outros aspectos do negócio. (BARNES, 2002) 
A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma 
satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se 
que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. 
Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto, 
eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de 
realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos 
ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar 
muito outros. (BARNES, 2002) 
Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte 
da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e 
sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos 
negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que 
 
 
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foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de 
impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o 
cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse 
restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também 
apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua 
satisfação. (BARNES, 2002) 
 (BARNES, 2002) apresenta um dos fatores importantes a destacar é que os 
funcionários estejam treinados para esses imprevistos e tenham autonomia para 
resolver o problema no momento que aconteceu, a hora da verdade no momento 
presente é fator decisivo para o encantamento. Caso isso não ocorra o cliente se 
frustrará, porque terá que passar por diversos níveis dentro da empresa e esperar 
retornos e feedback através do sistema burocrático, antes que o problema seja 
resolvido. 
 (BARNES, 2002) evidencia que o Marketing Relacionamento tem que 
proporcionar emoções ao cliente tem dentro da empresa, gerando uma satisfação e 
fidelidade, essa experiência que cliente tem muitas vezes não esta nas técnicas, 
nem inclusa no planejamento. 
Os autores (BARNES, 2002) e (MADRUGA, 2004) possuem pontos em 
comum em sobre Marketing de Relacionamento que por sua vez deve ser aplicado 
com uma visão de ter ativos a longo prazo, mas sabendo-se que esses 
relacionamentos devem ser sempre monitorados e revistos constantemente. 
 
2.5.4 Origem do CRM 
 
 (MADRUGA, 2004) apresenta que o CRM é uma ferramenta tecnológica 
que nasceu das empresas de softwares para gerenciar custos de previsão de 
vendas. Outros com uma filosofia para auxiliar o departamento Marketing. 
 Os softwares de CRM (Customer Relationship Management) surgiram no 
início dos anos 90 como uma ferramenta baseada na evolução da tecnologia da 
informação. 
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para 
satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. 
Especificamente, CRM envolve aquisição, analise e uso do conhecimento 
de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. (MADRUGA 
2004, p. 105 ) 
 
 
 
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Segundo (BARNES, 2002) o CRM tem como objetivo a mecânica da 
formação de relacionamento, através da captação de dados, através da freqüência 
de compras, análise de dados, que estão voltadas para funcionalidade das vendas. 
Através do seu perfil e histórico do consumidor. Dessa maneira o CRM, apresenta 
uma ênfase em vender mais produtos ou serviços para o mesmo cliente. As 
empresas que utilizam o CRM tem capacidade de saber qual estratégia adotar para 
o perfil desejado. Percebe-se que o relacionamento através do CRM é inteiramente 
determinado por comportamentos históricos de compras. È um risco muito grande 
quando a empresa não possui a consciência que o relacionamento tem outros 
pilares, mais importantes para desenvolvimento do relacionamento genuíno. 
O CRM, não se restringe somente ao cliente, a empresa consegue mensurar 
os investimentos em ações de publicidade, ponto de venda, Marketing direto, e 
outras formas. A ênfase maior nessa abordagem foi é compreensão e entendimento 
que o Marketing de Relacionamento e CRM andam juntos, pois em determinado 
momento eles possuem características diferentes mais possuem sinergias, que são 
atender ao cliente, em sua totalidade. A tecnologia por si só é estéril, caso não tenha 
uma finalidade existência útil e objetivo especifico. 
O marketing de relacionamento aliado ao CRM, é uma ferramenta que busca 
criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente tornando a tão adequada que 
o cliente prefira manter-se fiel a mesma empresa (BARNES, 2002) 
 
 
 
 
 
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2.6 A realidade da Micro empresa Onlinesites 
 
A Onlinesites Ltda, situada em Divinópolis, teve as suas atividades iniciadas 
em 2001. A empresa começou de maneira tímida na qual o mercado local ainda 
estava embrionário no segmento de Websites. O proprietário Erivelton de Moura 
Cabral demonstrou que o fator importante da empresa sempre é atender seus 
clientes de forma bem peculiar, que é identificar suas necessidades. Através dessa 
filosofia a empresa conquistou a confiança de seus clientes, e participação do 
mercado. 
A empresa não utilizou-se de métodos de propaganda convencional, como 
jingle, spots, tv, flyers e outros. Todos os clientes foram através de indicações de 
outros clientes que ficaram extremamente satisfeitos com o resultado do serviço 
prestado. 
Nesse contexto apresenta-se o R Relacionamento (BARNES, 2002) que 
gerou outro R que é a Referência para a empresa. 
 Segundo o proprietário Erivelton Moura Cabral o objetivo da empresa é 
“prestar um atendimento diferenciado aos clientes, sempre superando as 
expectativas.”, oferecer algo a mais ao cliente. Para isso propôs–se a monitorar os 
clientes através de um de pequeno “Banco Dados Access” que tinham informações 
com data de nascimento, nome da esposa, aniversário, preferência pelo time futebol, 
e outros. 
Próxima a data de aniversário dos clientes encaminhava um presente. Em 
relação a preferência do time futebol, mandava o mascote do time do cliente. 
Percebe-se que a empresa Onlinesites utilizava-se do R relacionamento 
proposto pelo (BARNES, 2002), que significa estar próximo dos clientes em uma 
tentativa de entender e servi-los bem, podendo ir além da suas expectativas, que o 
serviço já fora executado. Desta maneira também estimulava o outro R que é 
Referência, (BARNES, 2002) que a propaganda boca a boca é a satisfação 
resultante de um trabalho bem feito com o cliente. Lembre-se que a impressão 
deixada por cliente satisfeito,levará outros a se tornarem clientes. O foco da análise 
não está no ato de presentear com o brinde, mas a intenção de trabalhar os 
relacionamentos com os seus clientes. 
 
 
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A estratégia da empresa Onlinesites é gerar relacionamentos duradouros 
conforme (MCKENNA, 1992) apresenta que os clientes não troquem de 
fornecedores, produtos, prestadores de serviços. 
Com essa estratégia voltada para relacionamentos duradouros e edificar as 
necessidades dos clientes, a Onlinesites percebeu que sua prestação de serviço 
precisava ser modificada. Desenvolveu uma ferramenta para Internet que possibilita 
a alterações de conteúdo do site, sem gerar custos para os clientes. Através dessa 
necessidade de soluções a necessidades do cliente a empresa criou o OnlineFlex 
que um Sistema de Gerenciador de Conteúdo de páginas de Internet. Esse sistema 
possibilita que o usuário tem os conhecimentos básicos de informática para a sua 
utilização. 
O Sistema OnlineFlex, no primeiro momento proporcionaria uma queda nos 
rendimentos da empresa. Que tinha como receita a também as atualizações de 
conteúdo das páginas de seus clientes. 
 Entender as necessidades realmente dos clientes era oferecer-lhes uma 
solução na qual eles mesmos poderiam atualizar suas próprias páginas, não ficando 
aprisionado a empresa que desenvolveu. Esse foi o maior diferencial da empresa em 
relação ao mercado e seus concorrentes. 
Dessa maneira a Onlinesites, conquistou a confiança e satisfação dos clientes 
que indicaram e indicam os serviços da empresa. 
Atualmente a empresa implementou uma gestão de relacionamento através 
das tecnologias da informação, automatizando inúmeros procedimentos. Existem 
clientes que continuam no portfólio da empresa há 7 anos. 
 
 
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Conclusão: 
Após as abordagens apresentadas pelos autores constata-se que marketing 
sofreu alterações em suas práticas de abordagem aos produtos, serviços prestados 
aos clientes. Entre eles algumas das ferramentas, publicidade, promoção de fim de 
mês. O 4P’s de marketing não foram suficientes para compreender as necessidades 
dos clientes. 
Por fim, pode-se concluir que o presente estudo possibilitou diante dos 
autores, que as empresas precisam desenvolver relacionamentos duradouros com 
seus clientes para que tenha fidelidade, ou que passem maior tempo dentro da 
empresa. 
Pode se concluir que o Marketing de Relacionamento ultrapassa a fronteira 
do simples contato que proporciona a fidelização. 
 
 
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 REFERÊNCIAS 
 
BARNES, James G. Segredos da Gestão pelo Relacionamento com os Clientes 
CRM. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. 
 
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2007 
 
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha tradução: VIERA, Bastos Ricardo. Retorno Sobre 
Clientes. Rio Janeiro: Elsevier, Campus 2005. 
 
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: 
Pearson, 2005. 
 
KOTLER, Philip. e KELLER, Kevin, Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São 
Paulo: Pearson, 2007. 
 
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e 
CRM. São Paulo: Atlas, 2004. 
 
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, Estratégias bem-sucedidas para a 
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus 1992.