Artigo 5 - FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXCELÊNCIA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXCELÊNCIA NA PRESTAÇÃO DE 
SERVIÇOS 
CUSTOMER LOYALTY THROUGH EXCELLENCE IN SERVICE 
Daniel Rutkowski Pizzio
1
 
Fabiano André Trein
2
 
 
RESUMO: 
Em um mercado cada vez mais competitivo, aqueles que souberem fazer proveito do 
diferencial estratégico, certamente terão grande vantagem perante seus concorrentes. Na 
prestação de serviços a qualidade só é percebida quando se atinge estado de excelência, 
superando-se as expectativas geradas pelos consumidores, caso contrário pode haver uma 
propaganda negativa, extremamente prejudicial ao prestador de serviços. O relacionamento 
estabelecido entre fornecedor e consumidor deve ser fomentado constantemente, dando-se 
atenção total ao cliente, principalmente diante das suas necessidades e ouvindo suas sugestões 
de melhoria através do feedback. Para tanto, este estudo faz uma análise de como é feito o 
processo de fidelização de clientes na empresa de automação Spheric Componentes Ópticos 
Ltda. - verificando a visão do cliente em relação a um tratamento personalizado e apontando o 
quanto pode ser lucrativo investir-se em consumidores a longo prazo, pois se gasta muito 
menos fidelizando um cliente do que buscando incessantemente novos consumidores. Além 
do que o cliente fiel sempre é o que traz maior lucratividade ao empreendimento. 
Palavras-chave: Fidelização de clientes. Excelência. Serviços. Qualidade. 
 
ABSTRACT: 
In a business world increasingly competitive, those who know how to make advantage of 
strategic difference certainly have a great advantage to its competitors. In customer service 
quality is only noticeable when it achieves excellence, exceeding customer expectations, 
otherwise, can have a negative propaganda extremely harmful to the service provided. The 
relationship established between supplier and customer must be constantly increased, giving 
full attention to the customer, especially listening to their needs and suggestions for 
improvement through feedback. So, this study provides an analysis of how the process is done 
for customer loyalty at Spheric Componentes Ópticos Ltda. – an automation company, 
checking the client’s vision for a personalized treatment and proving how much can be 
profitable to invest in customers for a long time, because it spends much less than constantly 
seeking new customers. Besides, the loyal customer is always that brings higher profitability 
to a company. 
Keyswords: Customer. Loyalty. Excellence. Service. Quality. 
 
 
1
 Acadêmico do curso de Formação Específica em Gestão da Produção na Universidade Feevale. 
2 Professor da Universidade Feevale. Doutorando PPGQA na Universidade Feevale. Mestre em Engenharia da 
Produção PPGEP UFRGS. 
2 
 
 
INTRODUÇÃO 
Com o mercado atual cada dia mais acirrado, as empresas devem adotar inúmeras 
estratégias para obter vantagem competitiva sustentável. Um bom atendimento, não só na 
venda, mas principalmente na prestação de serviço como um todo, tornou-se de suma 
importância na fidelização de clientes. A excelência em atendimento é uma necessidade 
constante nesta área de atuação. Por isso, estar em contato direto com o consumidor e se 
antever a possíveis problemas no produto, dando total suporte a ele, é o grande diferencial a 
ser explorado. Neste estudo, além de se investigar as formas mais importantes de se obter um 
bom atendimento, será analisado o que é mais viável para uma empresa de serviços: se é a 
busca incessante por novos clientes consumidores momentâneos ou se é a retenção de 
parceiros fiéis, com relacionamentos duradouros, trazendo maior lucratividade ao longo dos 
anos. 
Conhecer os anseios dos clientes, suas preferências, quem toma a decisão de compra 
e a partir daí criar um atendimento personalizado, pode ser o grande diferencial atualmente. 
Além disso, ter uma equipe operacional com profissionais altamente qualificados, que se 
comprometam com os resultados por que sabem que são parte fundamental para o sucesso da 
empresa e de seus clientes, é primar pela qualidade dos serviços prestados. Uma empresa com 
essa ideologia é vista de forma diferenciada no mercado e certamente terá produtos de maior 
valor agregado, em relação aos seus concorrentes. 
O objetivo geral deste artigo é analisar a importância de satisfazer clientes para 
torná-los fiéis a uma prestadora de serviços na área de automação industrial, especificamente, 
a empresa Spheric Componentes Ópticos Ltda. que tem como foco as adequações de 
máquinas e equipamentos à norma de segurança NR12. 
Para tanto, os objetivos específicos que delinearam este artigo são: 
- Analisar a Revolução nos Serviços e pesquisar os fatores que levam a excelência no 
atendimento; 
- Verificar o quanto a qualidade dos serviços oferecidos se faz necessária na visão 
dos clientes; 
- Constatar a importância do retorno positivo do cliente, o feedback, na melhoria dos 
serviços e da relação estabelecida; 
3 
 
 
- Mostrar que a fidelização aproxima a relação com os clientes envolvidos, 
transmitindo a eles uma imagem positiva da empresa. 
Empresas que não dão atenção aos seus clientes, na tentativa contínua de superar 
suas expectativas, estão obsoletas e sujeitas à falência. Para tanto, um planejamento deve ser 
elaborado com muita atenção, tomando as particularidades de cada caso. O cliente quer um 
atendimento pessoal, personalizado e pontual e isso faz toda a diferença para a sua próxima 
compra. 
Quando se pensa em prestação de serviços remete-se a imobiliárias, bancos, órgãos 
públicos, distribuidoras, transportadoras, entre outros. Mas na verdade esta visão é 
extremamente limitada, isso porque em algum momento toda empresa presta serviços, seja ele 
ao consumidor final ou a uma etapa da manufatura. A percepção do cliente sobre a qualidade 
do serviço está diretamente ligada ao atendimento que ele recebeu. 
O comprometimento na prestação de serviços é de suma importância, principalmente 
quando esta ideologia parte dos mais altos cargos da empresa, diretoria e gerência. Em todos 
os momentos, a qualidade deve estar presente nesta área de atuação e enumeras ferramentas 
podem ser utilizadas para isso. Comprovadamente, a excelência no atendimento ao cliente não 
só retém o mesmo, como também é usado como uma ferramenta de marketing, já que o 
cliente satisfeito torna-se um meio de divulgação da empresa fazendo a propaganda boca a 
boca. 
 
1 QUALIDADE 
1.1 CONCEITOS DE QUALIDADE 
Todas as teorias e técnicas relacionadas à qualidade que se conhece nos dias de hoje 
tiveram seu início na década de 1950, no pós-guerra, com o uso de tabelas de amostragem 
para avaliação da qualidade em processos de produção contínua. Mas foi nas décadas 
seguintes que se desenvolveu esse tema, principalmente na década de 1980, onde a qualidade 
se tornou imprescindível e inúmeros autores escreveram teorias sobre o assunto na produção 
de bens e na prestação de serviços. 
4 
 
 
Um produto ou serviço de qualidade “é aquele que atende sempre perfeitamente, de 
forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do 
cliente” (CAMPOS, 2004, p.2). 
Entende-se assim que a qualidade é sempre definida pelo cliente, a partir de seus 
anseios. Das suas expectativas é que serão estipulados os critérios de qualidade atribuídos ao 
produto. 
Qualidade não é simplesmente a capacidade de se fazer um produto ou serviço 
exatamente conforme foi projetado, mas sim de entregar ao cliente final um produto ou 
serviço com um projeto que atenda as suas expectativas. A relação entre projeto e possíveis 
usuários daquilo que se projetou é de fundamentalimportância e ignorá-la pensando que todo 
investimento em qualidade está na composição do sistema produtivo é extremamente errôneo 
(PALADINI, 2009). 
Segundo O´Hanlon (2009), a norma ISO 9000:2000 define qualidade como o grau no 
qual um conjunto de características inerentes satisfaz a requisitos. Uma definição um tanto 
quanto vaga, mas que nos mostra que a qualidade está relacionada a satisfação de requisitos 
que tenham sido estipulados, independentemente de quem os determinou. 
No que se trata de gestão da qualidade, para O´Hanlon (2009), oito princípios básicos 
deve ser utilizados como ponto de referência: 
- Foco no cliente: entender e sempre atender as expectativas de um cliente; 
- Liderança: delegar funções e direção para cumprir os objetivos estipulados; 
- Envolvimento das pessoas: descobrir habilidades e competências dos colaboradores 
em beneficio do cumprimento dos objetivos do negócio; 
- Abordagem de processos: gerenciar os recursos e atividades como um processo, 
fazendo uso do ciclo PDCA (plan-do-check-act); 
- Abordagem sistêmica para a gestão: sistematizar as atividades para se obter um 
sistema mais eficiente; 
- Melhoria contínua: a busca constante por uma forma melhor de se atingir os 
objetivos; 
5 
 
 
- Tomada de decisões: garantir que a organização utiliza dados reais coletados 
durante o processo para a tomada de decisões; 
- Benefícios mútuos na relação com fornecedores: utilizar de parcerias de 
fornecimento e contratos com o objetivo de gerar valor agregado na relação tanto por parte do 
comprador como também do vendedor. 
O programa gerencial mais usado para controle da qualidade é o TQC (Total Quality 
Control). De acordo com Campos (2004) o TQC é o controle exercido por todas as pessoas 
para a satisfação de todas as pessoas. Um dos princípios de abordagem gerencial do TQC é o 
fato de que todos os indivíduos devem estar comprometidos com o cumprimento dos 
objetivos propostos para a sobrevivência da empresa. Além do que, devem estar claros e 
acessíveis a todos. 
Campos (2004) cita ainda que para atingir-se a qualidade total devem-se medir 
constantemente os resultados, a fim de verificar se este objetivo foi alcançado ou não. Isso 
significa que devemos medir o número de reclamações de clientes, a porcentagem de produtos 
defeituosos fabricados, o custo de fabricação dos produtos ou serviços, as quantidades de 
entregas erradas, de entregas atrasadas, o índice de abstinência, o número de acidentes no 
período, entre outros. 
Para Paladini (2009) existem cinco tipos de qualidade: na excelência, é a busca da 
perfeição em tudo o que se faz; no produto, trata-se do conjunto de atributos de um serviço ou 
produto; no cliente, considera-se a capacidade de satisfazer as necessidades de um grupo de 
consumidores; na manufatura, é a conformidade dos requisitos especificados; e no valor, é a 
relação entre a excelência de um produto ou serviço e seu preço. 
Sabe-se que uma estrutura completa dentro da empresa deve ser formada para que se 
tenham bons resultados na prestação de serviços. “Para desenvolver serviços com qualidade é 
necessário que os administradores tenham uma sequência de procedimentos, como pesquisar, 
estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o 
marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle” (LAS CASAS, 
2011, p.90). Estas atividades devem seguir o mercado e suas tendências, por isso, o 
desenvolvimento destas estratégias devem ser feitas pelo setor de qualidade em conjunto com 
o marketing estratégico, detalhando tudo que se julgar necessário em um plano. 
6 
 
 
 
1.2 A SATISFAÇÃO MEDINDO QUALIDADE 
Em todos os momentos da vida humana, sentir-se satisfeito com alguma coisa é 
motivo de bem-estar. Para o consumidor, não há nada pior do que realizar uma compra ou 
contratar um serviço e não se sentir satisfeito. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 142), 
“satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o 
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”. 
Conforme Kotler e Keller (2006), o cliente satisfeito sempre volta para comprar mais, 
mantém laços afetivos com a empresa e faz propaganda positiva, recomendando os produtos 
ou serviços da empresa. Já os clientes insatisfeitos, nem todos reclamam diretamente para a 
empresa, mas fazem propaganda negativa entre pessoas conhecidas e aquelas mais próximas 
do seu círculo de relacionamentos. 
A satisfação em um serviço está diretamente ligada à qualidade, ou seja, se o cliente 
está satisfeito com o prestador de serviços consequentemente entende que o serviço realizado 
é de qualidade. Conforme Denton (1991) isso é atender uma expectativa ou superá-la, 
resultando em satisfação. 
Algumas empresas buscam superar as expectativas dos clientes, neste caso causando 
encantamento. Para tanto, alguns princípios devem ser adotados: 
Em primeiro lugar, o gestor deverá administrar as expectativas. Um cliente forma 
expectativas diante das promessas feitas pelos vendedores de serviços, pelas 
experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o 
comentário de outras pessoas. Essas expectativas são essenciais para a satisfação. Se 
o resultado de uma prestação de serviço se iguala a expectativa, o cliente fica 
satisfeito. O equilíbrio é proveniente de uma boa coordenação do nível da prestação 
de serviços e das promessas feitas aos clientes. Um prestador de serviços não pode 
falar muito bem de seus serviços se eles não condizem com a realidade (LAS 
CASAS, 2011, p.89). 
Em muitos países a meta das empresas não é criar a satisfação para os clientes, mas 
sim surpreender, superando suas expectativas. No Brasil, de um modo geral, as empresas do 
setor terciário estão muito aquém das expectativas quanto aos resultados esperados no que se 
refere à satisfação dos clientes (LAS CASAS, 2011, p.89). 
Denton (1991) cita que não se pode priorizar a produtividade quantitativa sem levar 
em conta a qualidade ou excelência do que é produzido. Os dois fatores são igualmente 
7 
 
 
cruciais, são dois fatores da mesma equação. Quando se alcançam ambas, o sucesso do 
negócio e a satisfação dos clientes serão consequências. 
Outro fator importante é ter a capacidade de fazer o cliente perceber que seu serviço 
tem qualidade. Segundo Las Casas (2011), muitas vezes o prestador de serviços faz tudo 
certo, se preocupa com a qualidade do serviço e faz um serviço desta forma, mas o cliente não 
percebe isso. Muitas vezes ele avalia de forma errada, segundo sua percepção. Desta forma, é 
fundamental que as empresas acompanhem como seus serviços estão sendo vistos pelos seus 
clientes, seja através de pesquisas e conversas diretas, ou até mesmo treinando seus clientes 
para que possam perceber melhor a qualidade dos serviços prestados. 
De acordo com Czinkota (2001) a maneira mais fácil e eficiente de medir a satisfação 
do cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa, isto é, comparando as 
expectativas com as percepções. Se o serviço oferecido é melhor ou igual ao esperado, 
significa que ele atingiu o objetivo de satisfação dos consumidores. 
Por isso, as atividades de pós-vendas devem focar os relacionamentos, trazendo como 
consequência a satisfação e a retenção dos clientes. Para Moreira (2009) a correlação entre 
satisfação e intenções de compra é mais forte entre empresas quando o envolvimento ou a 
experiência são altos. 
Parvatiyar & Sheth (2000) apontam que a comunicação com clientes ajuda no 
desenvolvimento do relacionamento, fomenta a confiança e fornece informações e 
conhecimentos necessários aos parceiros para o empreendimentode atividades cooperativas e 
colaborativas. Assim, ressalta-se a importância dos clientes perceberem que um dos maiores 
benefícios da disponibilização da equipe de pós-vendas é a melhoria no nível de comunicação 
e informações. 
De acordo com Lamb et al. (2004), o compromisso e a confiança são variáveis 
mediadoras chaves do relacionamento, associadas à cooperação, a qual é exigida para que os 
relacionamentos sejam bem sucedidos. O compromisso representa o mais alto estágio de elos 
relacionais entre as partes, enquanto a confiança é vista como um determinante da qualidade 
do relacionamento (ANGELO; GIANDELE, 2007). 
Conforme Hawkins, Monthersburgh e Best (2007) a satisfação dos clientes é muito 
importante como forma de pesquisa, com a intenção de saber o quanto seu produto/serviço 
8 
 
 
está sendo aceito e visto de forma correta no mercado. Além de servir como instrumento de 
comunicação para mensurar a qualidade, no entanto, para se atingir a excelência e gerar 
clientes fiéis ou comprometidos com a marca, é preciso muito mais. 
 
1.3 EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS 
A prestação de serviço pode ser definida como uma transação feita por uma empresa 
ou indivíduo na qual se negocia um ato, uma ação, um esforço ou um desempenho. O serviço 
pode estar relacionado à transferência de um bem ou não. Existem vários tipos e categorias de 
serviços, sendo alguns mais intangíveis do que outros (LAS CASAS, 2011). 
Os dados mundiais mostram um forte crescimento no terceiro setor, o de prestação 
de serviços, nos últimos anos. Só no Brasil em 2011 os serviços representaram 57% do PIB 
(Produto Interno Bruto) nacional, totalizando mais de R$ 2,36 trilhões, um crescimento de 
2,7% em relação ao ano anterior. E estes números não param aumentar, a previsão para o 
próximo ano é de um crescimento semelhante, conforme dados do IBGE (2012). 
Por esse motivo a política atual de todas as empresas deve estar focada no serviço 
fornecido aos seus clientes. A prestação de serviço é o setor da economia que mais cresceu 
nos últimos anos. Apesar disso, muitas destas organizações só tomarão conhecimento a partir 
do momento em que os níveis administrativos mais elevados adotarem a ideia de que um bom 
atendimento ao cliente pode ser muito mais lucrativo. 
Os serviços possuem um impacto econômico muito forte, pois muitas empresas estão 
pagando um preço alto sobre forma de “custo de oportunidade” (ALBRECHT, 2002) por 
vendas perdidas devido a um serviço de qualidade medíocre. A excelência em serviços é 
fundamental e proporciona boas oportunidades. 
Para Abrecht (2002), o departamento de prestação de serviços continua sendo o 
único símbolo de comprometimento com a satisfação das necessidades do cliente. Poucos são 
os que se preocupam com a qualidade, em corrigir erros e saber a real opinião do consumidor 
quanto ao serviço prestado. O serviço é diferente do produto físico e deve ser tratado desta 
forma. O controle de qualidade se altera profundamente quando o produto é uma interação e 
não um objeto. Os administradores só poderão influenciar na qualidade do serviço 
indiretamente, dando motivação e inspiração ao seu pessoal de frente. 
9 
 
 
 Se a alta direção estiver comprometida com a eficiência e a prestação de um bom 
serviço, as chances dessa ideia se tornar contagiante dentro da instituição são grandes. 
Segundo Abrecht (2002), os funcionários são o primeiro mercado da empresa, eles devem 
estar conscientes da importância do serviço que irão prestar, seus superiores devem tem a 
obrigação de convencê-los disso. “Muitos dos problemas de baixa qualidade ou mediocridade 
na prestação de serviços resultam de sistemas, procedimentos, políticas, regras e regulamentos 
e de loucura organizacional” (ALBRECHT, 2002, p.5). Por isso muitas vezes a culpa pela má 
qualidade não é do funcionário e sim do sistema que não funciona ou não é eficaz. 
O primeiro passo para atender os desejos dos consumidores é identificá-los e avaliá-
los. Na maioria das vezes o que os clientes querem diverge muito do que os administradores 
pensam que os clientes querem. Muitos gestores acreditam que os clientes desejam preços 
baixos, quando na verdade querem uma “experiência agradável”. Não é de se admirar que 
muitos prestadores de serviços estão se destacando justamente por isso, transformaram seu 
atendimento em um evento único, personalizado, diferente do que parece a maioria dos 
serviços oferecidos (DENTON, 1991, p.86). 
As empresas prestadoras de serviço que “colocam o cliente em primeiro lugar”, 
segundo Albrecht (2002), são aquelas que: 
- Pensam e falam muito em seus clientes; 
- Estão sempre avaliando as percepções dos seus clientes; 
- Tendem a resolver questões de prioridade considerando o impacto mais provável 
sobre o cliente como critério; 
- Cedem, fazem concessões ou acrescentam valor para o cliente em situações de 
disputa, nas quais o que interessa é conquistar o comprador e não obter um lucro imediato; 
- Recuperam-se de erros ou horas da verdade mal cumpridas, penitenciam-se com o 
cliente que recebeu um tratamento ruim; 
-Adotam uma política de “fazer o que é necessário” para procurar remediar a situação 
com um cliente insatisfeito ou com necessidades especiais; 
- Reprojetam sistemas, transferem recursos, e livram se de “vacas sagradas” quando 
atrapalham esforços visando conseguir serviço de qualidade. 
10 
 
 
Todos estes itens levaram ao estado máximo a excelência, que em serviços pode ser 
definida como: 
Um nível de qualidade de serviço, comparado ao de seus concorrentes, que é 
suficientemente elevado do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar 
um preço mais alto pelo serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado 
acima do que seria considerado natural, e/ou obter uma margem de lucro maior do 
que seus concorrentes (ALBRECHT, 2002, p.13). 
Superar as expectativas de um cliente, satisfazendo-o, é trabalhar com excelência. É o 
caminho que todas as empresas buscam, pois esta é a única maneira de se fidelizar e reter 
clientes. 
As empresas líderes alinham seus processos internos em torno das expectativas e da 
satisfação do consumidor. Elas criam um ambiente voltado para a lealdade e a 
retenção de clientes. Buscam ser as “melhores da classe” em satisfação dos clientes. 
A partir dai desenvolvem parâmetros de negócios com base em relacionamentos e 
lucratividade de longo prazo, em vez de focalizar em transações isoladas (INGLES, 
2002, p.5). 
 O relacionamento estabelecido e a qualidade dos serviços prestados são fatores 
fundamentais nesta busca por clientes duradouros. Todo cliente quer um atendimento 
diferenciado, e a sua satisfação certamente fará com que compre com mais frequência e em 
quantidades maiores. Este processo necessita de tempo e dedicação, mas certamente trará 
bons resultados. 
 
2 FIDELIZAÇÃO 
O comprometimento durador, de constante qualidade nos serviços, só é obtido quando 
se estabelece uma “cultura de serviço” dentro da organização, ou seja, uma visão de negócio 
por parte de todos, que influencia as pessoas a se comportar e relacionar orientadas para o 
serviço, que ponham o cliente em primeiro lugar (ALBRECHT, 2002, p.137). 
Conforme Caetano (2007) quanto mais os clientes confiarem em realizar negócios 
com a empresa, maior será o consumo. Com o passar do tempo o custo para fidelizar um 
cliente é muito menor do que o investimento em conquistar um novo. Os clientes fiéis se 
importam menos com o preço, podendo-se trazer uma lucratividade superior, além do que 
estes são fonte de referência e trazem outros benefícios indiretos. 
11 
 
 
No Brasil as oportunidades são cada vez maiores, a cada dia surgem novosconsumidores a serem conquistados. Para Caetano (2007) isso não pode tirar o foco da busca 
pela fidelização dos clientes existentes, mas deve ser encarado como o grande desafio. 
 A gerência, neste tipo de negócio tem um papel fundamental, pois um serviço de 
qualidade só existe se a alta administração estiver envolvida diretamente. 
Devem-se estabelecer sistemas de modo que os clientes não sejam perdidos no 
processo. Os clientes dirão o que desejam e o que não desejam. Eles dirão às 
gerencias o que lhes é aceitável, mas é extremamente fácil perder o contato com os 
mesmos. Ainda mais importante, é necessário fazer todos os esforços para solicitar 
ativamente informações de todos os clientes da organização (DENTON, 1991, 
p.216). 
Para Las Casas (2011) não existe outra maneira de se fazer um cliente fiel se não for 
com muita dedicação e tempo. O relacionamento é importante na tentativa de fidelizar um 
cliente. Portanto, “um consumidor fiel a uma marca (loja ou serviço) ou um cliente 
comprometido, tem uma ligação emocional com a empresa. O cliente gosta da marca de um 
modo semelhante à amizade. Os consumidores usam expressões como “eu confio nessa 
marca”, “eu gosto desta loja” e “eu acredito nesta empresa” para descrever o compromisso” 
(HAWKINS et al., 2007, p.399). 
 Hawkins et al. (2007) citam que pesquisas sobre serviços mostram que a fidelidade 
surge quando o consumidor se sente confortável. O consumidor precisa ser acalmado, sem 
ansiedades, em seu estado psicológico, com relação aos serviços que são oferecidos pelo 
fornecedor. O encantamento é crucial neste processo, isto é, oferecer um serviço com 
desempenho acima do esperado conforta o cliente. 
Segundo Hawkins et al. (2007) criar uma ligação emocional forte do cliente com a 
organização fideliza. O marketing de relacionamento é responsável por uma série de 
programas que se especializam em entender cada cliente de forma individual. Sendo assim, 
gerar clientes comprometidos requer que a empresa tenha atitudes voltadas para os clientes, 
promovendo ações que atendam as necessidades dos mesmos. 
Alguns princípios básicos podem ser sugeridos para um bom atendimento, 
principalmente nas atitudes: 
- Dê atenção: ouça muito o cliente e identifique suas necessidades; 
- Argumentação: saber fazer uso de argumentos evitando que a conversa se torne um 
debate; 
12 
 
 
- Conhecimento: procure informação dos concorrentes a respeito de produtos 
similares; 
- Educação: seja simpático e sorria, pois seu atendimento é a imagem da empresa 
naquele momento; 
- Opções: apresente ao cliente o máximo de opções possíveis; 
- Concorrência: conheça seus concorrentes e saiba quais são seus pontos fracos e 
fortes em relação a eles. 
Bee (2000) expõe dois princípios fundamentais que devem ser seguidos em um 
negócio para se atingir o objetivo de crescer ou obter maiores lucros. Um deles é a 
necessidade de se diferenciar perante seus concorrentes, sendo o outro a importância de se 
colocar os clientes no centro de tudo que se faz. 
Algumas evidências mostram o quão importante a fidelização é ao fornecedor, 
comprovado que um cliente fiel traz maior lucro ao longo do tempo, isso por que: existe um 
aumento das compras com o passar do tempo; economiza-se com custos operacionais, visto 
que muitos custos estão relacionados ao cliente e não ao nível de vendas; e se ganha clientes 
adicionais, oriundos de indicação de um cliente satisfeito; se tem maior lucratividade, 
sabendo-se que as pessoas pagarão um valor maior a produto ou serviço em que confiem 
profundamente. 
 Existem maneiras de se aumentar as vendas: 
Encontrando novos nichos de mercado para o seu produto ou vendendo para novos 
clientes do seu nicho atual. Mas tudo isso será inútil se você não mantiver sua base 
de clientes e vender cada vez mais, para cada um deles, durante o maior tempo 
possível - essa é à base da sua pirâmide de clientes (CAETANO, 2007, p.109). 
Fomentar as vendas provocando um consumo maior dos produtos pode colaborar 
momentaneamente, mas o cliente fiel que compra sempre e cada vez mais só é conquistado 
quando se cria um relacionamento estreito e transparente. 
2.1 PÓS-VENDA E O FEEDBACK 
O pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da venda de uma mercadoria. 
É a partir desse momento que o consumidor passa a usufruir do produto adquirido. Porém, 
uma vez efetuada a venda e a entrega, o contato com o cliente não termina. A função do pós-
venda é dar suporte aos consumidores com o objetivo de mantê-los satisfeitos e fidelizados. 
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Cada vez mais o serviço pós-venda é reconhecido como parte integrante da cadeia de 
valor, “ele cria valor econômico, uma vez que frequentemente representa a 
melhor oportunidade de margem maior de lucro” (INGLIS, 2002). 
Este departamento, para Kotler (2008), também é um excepcional mecanismo para 
reunir informações sobre os clientes e acompanhar o desempenho dos produtos. Quando bem 
ajustado, serve de plataforma para as empresas estabelecerem fortes e crescentes 
relacionamentos com seus mais desejados clientes, os lucrativos. 
É através do pós-vendas que mostramos aos clientes o quanto a empresa os estima por 
ter lhes conferido a preferência. “Empresas que superam as expectativas em suas atividades 
de pós-venda também conseguem aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de longo 
prazo, um benefício significativo, uma vez que o custo de conquistar um novo cliente é 
estimado em três a seis vezes o gasto com o pós-vendas” (CAETANO, 2007, p.37). 
Para determinar onde se localiza a organização no espeto da excelência em serviços, 
Inglis (2002) identificou quatro estágios de excelência para o cliente e suporte, tão relevantes 
para as empresas tradicionais: 
- 1° estágio: a empresa se concentra em conter custos e em lidar com solicitações de 
serviços de rotina; 
- 2° estágio: a empresa se volta para fornecer um bom serviço aos clientes e começa a 
incorporar o feedback destes; 
- 3° estágio: a empresa coloca seu foco em melhorar os relacionamentos com os 
clientes e em integrar e distribuir as informações sobre eles; 
- 4° estágio, poucas empresas já atingiram este que é o mais avançado da excelência 
nos serviços, no qual os processos internos estão alinhados em torno da satisfação do cliente, 
o ambiente está voltado para a lealdade e a retenção. Em resultado, a oportunidade surge para 
aqueles que se movem rápida e estrategicamente. 
Segundo Mascarenhas (2009) o feedback (retorno de informação ou, simplesmente, 
retorno) é o procedimento que revela o desempenho, a conduta, ou ação executada, 
objetivando reorientar ou estimular um comportamentos futuros mais adequados. 
 
 
14 
 
 
No processo de desenvolvimento da competência interpessoal o feedback é um 
importante recurso porque permite que nos vejamos como somos vistos pelos outros. 
É ainda, uma atividade executada com a finalidade de maximizar o desempenho de 
um indivíduo ou de um grupo. Processualmente, é oriundo de uma avaliação 
de monitoria. É uma importante ação administrativa que facilita a consolidação das 
ações e seus resultados; ou seja, garante retorno ao desencadeador das ações sobre 
os seus resultados (MASCARENHAS, 2009, p. 4). 
Muito mais importante que qualquer técnica é a conscientização de que o feedback 
deve ser sincero e transmitir uma situação real, trazendo para dentro da empresa as 
expectativas, melhorias e considerações sobre o produto (MOREIRA, 2009). Este retorno é 
considerado eficiente e eficaz quando utilizado com fatos e dados reais, e quando levado a 
sério. 
 
3 METODOLOGIA 
Para atender os objetivos mencionados anteriormente neste artigo, foi realizado umestudo de caso na empresa Spheric Componentes Ópticos Ltda., através de uma pesquisa de 
natureza aplicada, na qual objetivou-se captar conhecimento para a aplicação prática dirigida 
à solução de problemas específicos, que de acordo com Prodanov (2009), “envolve verdades e 
interesses locais”. 
Segundo Prodanov (2009), a pesquisa científica visa conhecer cientificamente um ou 
mais aspectos de um determinado assunto. No entanto deve ser sistemática, metódica e crítica. 
Esta pesquisa é classificada como descritiva. Isso porque, os fatos observados serão 
apenas descritos e registrados, sem haver interferência do pesquisador. O estudo visa 
descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de 
relações entre variáveis. Geralmente utiliza-se técnicas de coleta de dados como: questionário 
e observação sistemática e assume a forma de levantamento. 
Tal pesquisa observa, registra, analisa e ordena dados, sem manipulá-los, isto é, sem 
interferência do pesquisador. Procura descobrir a frequência com que um fato 
ocorre, sua natureza, suas características, causas, relações com outros fatos. Assim, 
para coletar tais dados, utiliza-se de técnicas específicas, dentre as quais se destacam 
a entrevista, o formulário, o questionário, o teste e a observação (PRODANOV, 
2009, p. 63). 
De acordo com Prodanov (2009), a pesquisa descritiva pode assumir diversas formas, 
no caso pesquisado foi feita uma pesquisa de campo do tipo qualitativo-descritivo, 
15 
 
 
abrangendo os seguintes itens: pesquisa bibliográfica, determinação das técnicas de coleta de 
dados e determinação da amostra e registro dos dados e análises. 
Além disso, a pesquisa de campo do tipo qualitavo-descritivo têm características de 
pesquisa empírica cuja principal finalidade é o delineamento ou a análise das características 
de fatos ou fenômenos, avaliação de programas ou o isolamento de variáveis principais ou 
chave. 
Quanto aos procedimentos técnicos, que são a maneira pela qual se obtém os dados 
necessários para a elaboração da pesquisa, esta, trata-se de uma pesquisa bibliográfica, pois 
será feita a partir de material já publicado, ou seja, livros, revistas, artigos científicos, 
monografias e internet. Com isso o pesquisador coloca-se em contato direto com todo o 
material sobre o assunto da pesquisa. 
No que se refere à forma de abordagem do problema pode-se dizer que será uma 
pesquisa qualitativa. Prodanov (2009), explica que por considerar que há uma relação 
dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo 
objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números, sendo assim 
uma pesquisa qualitativa. Outra característica deste modelo é o fato do ambiente natural ser a 
fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave. Esta pesquisa não 
utilizará métodos e técnicas estatísticas. 
 Desta forma, pesquisou-se junto aos clientes informações que pudessem ser 
analisadas e interpretadas, apontando as vantagens que a fidelização traz a empresa Spheric 
Componentes Ópticos Ltda. Do mesmo modo, relacionou-se através do feedback, a satisfação 
da qualidade dos serviços com o compromisso e a confiança estabelecidos, afim de reforçar o 
relacionamento criado entre fornecedor e consumidor. 
Para alcançar os objetivos propostos pelo trabalho, no que tange à utilização do método 
qualitativo, foram realizados questionários individuais (Anexo1) com uma amostragem de 
clientes da organização, os quais foram descritos, analisados e interpretados. A fonte das 
informações coletadas foi obtida através de pesquisa de campo. 
Aplicou-se um questionário padrão em uma amostragem de vinte clientes da empresa 
Spheric, cada um de uma empresa diferente, sendo que todos os vinte atualmente fazem uso 
dos serviços da prestadora, alguns com mais frequência que outros. Estes consumidores estão 
16 
 
 
localizados nas regiões do Vale do Rio dos Sinos, Vale do Rio Caí, Vale do Rio Paranhana, 
Vale do Rio Pardo e Vale do Rio Taquari. Outro detalhe importante é que todas estas 
empresas pertencem ao grupo A da curva ABC da empresa, sendo que este grupo é 
responsável por 50% do faturamento da Spheric, ou seja, são uns dos principais clientes da 
prestadora. 
 As questões foram dispostas em um questionário de múltipla escolha, simples e rápido 
de responder. Analisou-se os seguintes itens: quem são os principais clientes e quais setores 
trabalham, há quanto tempo mantém relação com a organização, a visão do cliente em relação 
a empresa, a qualidade dos serviços, o relacionamento entre cliente e empresa e por último 
quais os principais fatores na visão do cliente para um fidelização. Vale ressaltar que todas as 
questões apresentaram opções de respostas, a maioria delas como: excelente, bom, regular e 
ruim. 
Os dados serão analisados e agrupados em conceitos, constatando a visão do cliente 
com relação aos serviços prestados pela Spheric, descobrindo assim como será possível 
fidelizar seus clientes. 
 
4 ESTUDO DE CASO 
4.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 
Fundada em 1999, a Spheric Componentes Ópticos Ltda. é uma empresa fornecedora 
de produtos e serviços para automação industrial e de processo, que se preocupa em ter os 
melhores produtos desenvolvidos no mundo, com o objetivo de auxiliar seus clientes a 
tornarem-se empresas mais competitivas no mercado. A equipe operacional é formada por 23 
profissionais altamente qualificados, que são comprometidos com os resultados porque sabem 
que são parte fundamental para o sucesso da empresa. 
Um ano após sua fundação conquistou a parceria, com exclusividade no Rio Grande 
do Sul da americana Banner Engineering, uma das líderes mundiais em fabricação de 
sensores. Esta concretização de parceria contribuiu para que o leque de soluções oferecido 
pela empresa começasse a ser ampliado, com o emprego de produtos de alta tecnologia e 
excelente qualidade. 
17 
 
 
Hoje, completando 13 anos de atuação junto ao mercado e com força total para atender 
suas demandas, a Spheric se posiciona como um dos principais distribuidores da marca 
Banner no país. Atualmente, a empresa distribui também os produtos da Turck e da Micro-
Epsilon, ambas empresas alemãs, e a sueca ABB, que completam o conjunto de soluções em 
automação. 
 A atualização da NR-12 publicada no final de 2010 trouxe uma grande preocupação 
para as empresas que possuem parque fabril instalado. Com objetivo de oferecer uma solução 
completa em segurança a todos os clientes, a Spheric possui um setor de engenharia e 
automação capaz de suprir as exigências da fiscalização e a necessidade de manter a máquina 
produtiva após a adequação. 
Essa concepção só é possível, pois se aliou a experiência adquirida ao longo dos anos 
em soluções para automação, com o conhecimento de produtos e processos de segurança de 
máquinas. Desta união resultou uma grande capacidade de resolver problemas de set-up e de 
produção, sem comprometer a segurança do operador, mantendo assim todo o rigor que a 
legislação exige fazendo serviços com excelência (Fonte: http://spheric.com.br, 2012). 
 
4.2 RESULTADOS E ANÁLISES 
 Para analisar os resultados do questionário elaborou-se um gráfico para cada pergunta 
aplicada, a fim de tornar mais clara a interpretação dos resultados e expressar de forma 
realista a visão dos clientes pesquisados. 
Em uma primeira observação percebeu-se que cerca de 35% dos pesquisados, um 
valor significativo, conhecem a Spheric entre um período de 4 a 6 anos, já 25% conhecem a 
empresa entre o período de 2 a 3anos. Isso significa que a relação estabelecida entre cliente e 
fornecedor já se dá a muito tempo, umfator determinante para uma fidelização. Sabe-se que 
quanto maior a relação com o passar dos anos, o consumo destes clientes aumenta e o custo 
para mantê-lo e atendê-lo com excelência é cada vez menor trazendo maior lucratividade ao 
fornecedor. 
Indo de encontro com os resultados obtidos Caetano (2007) expõe que quanto mais os 
clientes confiarem em realizar negócios com a empresa, maior será o consumo e com o passar 
do tempo o custo para fidelizar um cliente é muito menor do que o investimento em 
18 
 
 
conquistar um novo. Os clientes fiéis se importam menos com o preço, podendo-se trazer uma 
lucratividade superior, além do que estes tornam-se fonte de referência. 
 
Gráfico 1 – Tempo que conhece a Spheric 
Fonte: Pesquisador. 
 
Para conhecer melhor os clientes da Spheric, verificou-se quais os setores de atuação 
que estão os pesquisados de nossa amostragem. Pode-se perceber que 35% dos pesquisados 
são do setor de Manutenção, 20% são do setor de Compras, 20% pertencem ao setor de 
Segurança do Trabalho e o restante, 10% dos pesquisados, são dos setores de 
Engenharia/Projetos e Direção/Gerência. Assim sendo, estes dados terão maior consideração 
na análise do comportamento destes setores, que geralmente são os que a empresa efetua a 
maioria das cotações e pedidos. O primeiro passo, para atender os desejos dos consumidores, 
é identificá-los e avaliá-los. 
 
Gráfico 2 – Setor de atuação 
Fonte: Pesquisador. 
19 
 
 
 
Nesta questão analisou-se quais os fatores mais determinantes na percepção do 
cliente em relação aos serviços prestados. Segundo os clientes, dos 20 pesquisados, 18 
avaliam de forma geral os serviços da Spheric como excelentes e 2 como bons. Um ótimo 
resultado, já que a opinião do cliente é fundamental e desta forma se percebe que atingiu um 
estado de excelência na prestação de serviços. 
Nas questões seguintes investigou-se o valor e a percepção do cliente, como a 
Spheric está conceituada no mercado, para isso, perguntou-se como os serviços da empresa 
haviam sido recomendados. Neste conceito 85% dos entrevistados responderam que a 
indicação dos serviços havia sido dada como excelente e 15% como bom, isso porque a 
Spheric é uma empresa prestadora de serviço que coloca o cliente em primeiro lugar. 
 Outro assunto tratado foi referente aos serviços do empreendimento em relação aos 
seus concorrentes. Neste item 75% dos clientes responderam como excelente, o que significa 
que o serviço é reconhecido como superior aos demais, enquanto 25% consideram bom, um 
número expressivo que coloca a empresa no mesmo patamar dos seus concorrentes. 
Com relação aos preços praticados pela prestadora de serviços percebe-se que 50% 
consideram excelentes, sendo condizentes com os serviços oferecidos, 35% consideram bom e 
15% entendem como ruim. Isso se dá porque o valor dos serviços é relativamente alto devido 
à estrutura necessária para prestação dos mesmos, o departamento de engenharia e a equipe 
técnica elevam muito o custo fixo da empresa. 
Ainda na análise da percepção do cliente, investigou-se qual sua expectativa com 
relação ao atendimento, na qual 70% apontaram como excelente, enquanto 30 % como bom. 
Na verificação sobre a satisfação após o serviço, 95% indicaram como excelente e 5% 
como bom, constatando-se a excelência no atendimento, superando as expectativas. Segundo 
Denton (1991) a satisfação em um serviço está diretamente ligada à qualidade, ou seja, se o 
cliente está satisfeito com o prestador de serviços consequentemente entende que o serviço 
realizado é de qualidade, dado muito importante para se constatar excelência no atendimento. 
Como cita Kotler e Keller (2006), um cliente satisfeito sempre volta para comprar mais, 
mantém laços afetivos com a empresa e faz propaganda positiva, recomendando os produtos 
ou serviços da empresa. 
20 
 
 
 
Gráfico 3 – Valor e percepção do cliente 
Fonte: Pesquisador. 
 
No gráfico a seguir verificou-se a qualidade dos serviços prestados, dos 20 
indivíduos pesquisados, 18 deram a opinião de que os serviços têm excelente qualidade e 
apenas 2 identificaram a qualidade como boa. A mesma apuração foi evidenciada no quesito 
confiabilidade no atendimento, demonstrando o quanto os serviços são de qualidade e como a 
confiança está estabelecida. A assistência técnica teve um resultado ainda mais surpreendente 
com 95% dos pesquisados avaliando como excelente. Quanto ao pós-venda 90% responderam 
como excelente e apenas 10% como bom. 
Deve-se esta avaliação aos setores de Engenharia e Integração que se dedicam muito 
a ouvir e atender o cliente de forma rápida e resolvendo os problemas, de produto ou serviço. 
Para Kotler (2008), o pós-vendas é um excepcional mecanismo para reunir 
informações sobre os clientes e acompanhar o desempenho dos produtos, além de servir de 
plataforma para as empresas estabelecerem fortes e crescentes relacionamentos com seus mais 
desejados clientes, os lucrativos. 
O conceito geral de qualidade foi dado como 90% excelente e 10% como bom, 
confirmando mais uma vez o reconhecimento da dedicação e competência técnica com que a 
Spheric trata seus clientes. Para Campos (2004) um produto ou serviço só é de qualidade 
quando atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no 
tempo certo, às necessidades do cliente. 
21 
 
 
 
Gráfico 4 – Qualidade dos serviços 
Fonte: Pesquisador. 
 
 A próxima questão abordada refere-se ao relacionamento entre empresa e cliente. A 
idoneidade da Spheric faz com que sua imagem perante os clientes seja vista em 100% dos 
pesquisados como excelente. Justifica-se esta resposta em função do trabalho com produtos de 
primeira linha, marcas reconhecidas como as maiores em seus segmentos, as atitudes e até 
mesmo os profissionais que em sua totalidade são Engenheiros, Técnicos ou possuem alguma 
formação superior. 
Na questão seguinte onde se discutiu a comunicação e linguagem abordada, 90% 
responderam como excelente e o restante considera como bom. A linguagem e a forma de 
abordagem foram passadas em curso de aperfeiçoamento que ocorrem com frequência dentro 
da Spheric. Segundo Parvatiyar & Sheth (2000), a comunicação com clientes não só ajuda no 
desenvolvimento do relacionamento, como também fomenta a confiança e fornece 
informações e conhecimentos necessários aos parceiros. 
Uma surpresa que se teve, foi quanto ao retorno das solicitações, neste item ao 
contrário dos anteriores apenas 75% dos entrevistados avaliaram como excelente, 20% como 
bom e 5% como regular. Sabe-se que muitos dos orçamentos solicitados na parte de serviços 
possuem uma certa demora, devido à complexidade e análise dos projetos para execução, 
além do que, o setor de orçamentos encontra-se super atarefado, sendo o gargalo da empresa 
atualmente. 
22 
 
 
Outro fator que merece atenção são os benefícios oferecidos pela empresa, já que, 
75% responderam como excelente e 25% como bom, pode-se melhorar os benefícios 
oferecidos através de programas de fidelização e eventos integradores. Quanto ao retorno 
positivo (feedback), 85% responderam como excelente, enquanto o restante dos entrevistados 
apontaram que o retorno foi bom. 
Reforçando essas questões sobre feedback, Mascarenhas (2009) afirma que este 
modelo de retorno do cliente revela o desempenho da empresa, a conduta, ou ação executada, 
objetivando reorientar ou estimular comportamentos futuros mais adequados. O feedback 
positivo é tratado com muita atenção dentro da empresa, é através dele que se busca a 
melhoria constante dos produtos e serviços oferecidos, o cliente tem espaço e sua opinião é de 
extrema importânciapara o mantimento de um serviço de qualidade. 
 
Gráfico 5 – Relacionamento empresa/cliente 
Fonte: Pesquisador. 
 
 Para finalizar o questionário elaborou-se uma avaliação diferenciada com a intenção 
de descobrir quais são os principais fatores necessários para se conseguir fidelizar um cliente 
na opinião do grupo de amostragem. Nesta questão foram listados diversos fatores 
considerados importantes para manter um cliente comprando por muito tempo e solicitou-se 
que fossem atribuídos valores de 1 – 5 a cada item, sendo que os valores poderiam se repetir 
na quantidade de vezes que se julgasse necessário. 
 Os itens foram os seguintes: 
- Descobrir as necessidades do cliente e dar um tratamento diferenciado a cada cliente; 
- Disposição, agilidade em resolver o problema; 
23 
 
 
- Organização; 
- Comunicação; 
- Qualidade dos serviços prestados; 
- Preço; 
- Marca; 
- Alto nível de conhecimento técnico; 
- Agilidade nas entregas; 
- Agilidade nos atendimentos. 
Para uma melhor analise dos resultados agrupou-se os itens acima em três níveis de 
prioridade: prioridade baixa, prioridade média e prioridade alta. Estes níveis foram 
estipulados através da média de pontuação dos resultados obtidos na pesquisa. 
 Obtendo médias inferiores e subsequentemente necessitando de uma atenção menor ou 
uma baixa prioridade, mas não menos importantes, estão os fatores: organização, com 3,9 
pontos médios, comunicação, com 3,45 pontos médios, preço, com 3,55 pontos médios e 
marca, com 3,7 pontos médios. Detalhe importante que se observou é que apesar de ser 
considerado como relativamente altos os preços praticados pela empresa, o mesmo não é visto 
como fator determinante na fidelização, o que está de acordo com os apontamentos teóricos. 
A marca também tem um valor menor, quando a qualidade prevalece e este fator torna-e 
secundário. A comunicação é um fator importante, mas para os clientes analisando-se 
separadamente não tem relevância como os demais. A organização quase entrando na 
categoria seguinte, assim como os fundamentos anteriores não tiveram notas expressivas 
devido ao pensamento do cliente de serem fatores intrínsecos em uma prestadora de serviços. 
 No nível seguinte, com prioridade média para fidelização dos clientes, estão: o alto 
nível de conhecimento técnico, com média de 4,45,a agilidade nas entregas, com média de 
4,35 e a agilidade no atendimento com 4,55 pontos médios. A prioridade em o que se fazer 
para fidelizar um cliente, passa certamente por estes itens. Uma equipe que possa 
corresponder às diversidades de um serviço necessariamente deve estar preparada 
tecnicamente. Agilidade, tanto no atendimento quanto na entrega, é fundamental, pois aparece 
como decisiva na continuidade da parceria estabelecida. De qualquer forma, a empresa possui 
um pronto-atendimento muito eficiente e sempre busca reduzir ao máximo os prazos de 
entrega, nunca deixando de informar a data correta da finalização do serviço. 
24 
 
 
 Por fim, os três fatores considerados mais importantes na visão dos entrevistados, 
aqueles que tem como nível a prioridade alta são: a disposição e agilidade pra resolver o 
problema, com 4,9 pontos de nota média, a qualidade dos serviços prestados, com 4,95 
pontos médios e a descoberta das necessidades dos clientes e dar a eles um tratamento 
diferenciado a cada um deles, com a nota máxima, sendo que todos os entrevistados deram 
nota 5. 
 A disposição e o empenho são vistos e reconhecidos como necessidades básicas a 
serem seguidas a fim de superar as expectativas do cliente. A empresa pesquisada apresenta 
uma preocupação constante desta visão por parte de seus principais clientes. A qualidade, 
recebendo quase que a nota total, é o que rege toda tentativa de fidelização, pois um produto 
sem qualidade jamais terá sequer a ambição de ter um consumo repetitivo por parte dos 
mesmos clientes. 
Considerado o item primordial na fidelização de clientes, por parte dos entrevistados, 
compreender o que o cliente deseja, interpretar seus anseios e lhe entregar um serviço 
exclusivo que supere suas expectativas, certamente levará a conquista de clientes fiéis. 
Para Denton (1991) é fácil entender porque muitos prestadores de serviços têm se 
destacado tanto, uma vez que transformaram seu atendimento em um evento único, 
personalizado. A Spheric trabalha com este conceito através de um programa especial 
desenvolvido por sua principal marca, Banner, mas que foi adaptado e atualmente é usado em 
todas as suas áreas comerciais. O programa faz uma varredura completa em seus principais 
cliente, àqueles que realmente interessa fidelizar. Estes clientes são visitados com uma 
frequência maior, sabe-se tudo sobre eles desde seu consumo, produtos favoritos, tipo de 
tratamento, a quem se portar, quem tem o poder de decisão na compra, apresentam-se 
workshops e treinamentos grátis a esses clientes, além de se manter um relacionamento de 
parceiros. Desta forma, o cliente consome mais, mantendo-se como comprador por muitos 
anos. Não é de se admirar que muitos prestadores de serviços, estão se destacando justamente 
por transformar seu atendimento personalizado, se diferenciado da maioria dos serviços 
oferecidos (DENTON, 1991, p.86). 
Através da representação gráfica fica perceptível que todos os fatores listados têm 
importância significativa para a fidelização no entendimento dos clientes. Nenhum dos 
quesitos teve nota inferior a 69%, isso significa que a maioria o julga como um item 
25 
 
 
fundamental. Outro dado constado é de que nenhum dos clientes questionados deu uma nota 
mínima, 1, a mais de um dos itens. Já nota máxima, 5, se repetiu varias vezes em um mesmo 
questionário respondido. Isso fez com que a média dos conceitos fosse elevada. 
 
Gráfico 5 – Prioridades para fidelização do cliente 
Fonte: Pesquisador. 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Este artigo revelou um estudo sobre a fidelização de clientes fazendo uso da 
excelência em prestação de serviços. Para isso determinou-se como objetivo principal deste 
artigo analisar a importância que é satisfazer clientes para torná-los fiéis a uma prestadora de 
serviços, mostrando que elevar a qualidade do produto oferecido, além de ocasionar maior 
lucratividade, acarreta ainda alta competitividade a esta empresa. As questões presentes neste 
estudo tem sua origem nos objetivos específicos que surgiram do tema, tais como analisar a 
Revolução nos Serviços e pesquisar a importância da excelência no atendimento, verificar o 
quanto a qualidade nos serviços se faz necessária na visão dos clientes, constatar a 
importância do retorno através do feedback do cliente para a melhoria da relação estabelecida 
26 
 
 
e mostrar que a fidelização aproxima a relação com os clientes envolvidos, transmitindo a eles 
uma imagem positiva da Spheric Componentes Ópticos Ltda. 
Através de uma pesquisa de conceitos, contendo seis questões objetivas, pesquisou-
se juntamente a alguns dos principais clientes da Spheric quais eram suas avaliações com 
relação à qualidade dos serviços oferecidos pela empresa. Primeiramente identificou-se quem 
eram os clientes da amostragem de pesquisa, a partir daí descobriu-se que setor de atuação 
dos clientes se deve dar mais atenção. 
A avaliação conceitual da empresa foi excelente na maioria dos conceitos, quase que 
em unanimidade, ela obteve nota máxima. O que se pode interpretar é que o programa de 
fidelização apresenta resultados muito positivos. A qualidade também é consequência dos 
programas estabelecidos e do emprenho de seus servidores, que trabalham com a ideia de 
excelência permanente. A direção tem papel fundamental nestes resultados jáque é a 
principal incentivadora destas práticas, além de promover a melhoria contínua e a 
personalização de atendimento aos clientes. 
Ao contrário do que se pensava, muitos clientes entendem como importante os 
valores aplicados aos serviços oferecidos e consideram os valores praticados relativamente 
altos. Visando solucionar este empecilho, sugere-se a criação de um programa de descontos 
aos clientes fiéis. Outro fator negativo identificado é a demora no retorno de orçamentos 
considerados urgentes, devido a grande demanda atual. Este apontamento parece já ter sido 
detectado pela empresa, que busca pela solução do problema com a contratação de novos 
funcionários. 
Na questão final observa-se claramente quais são os preceitos estabelecidos pelos 
clientes para que se tornem fiéis a uma marca, evidenciando a necessidade de se fazer um 
atendimento diferenciado em cada caso, prezando por um serviço de qualidade que supere as 
expectativas. É fundamental o atendimento pontual, com atenção especial e com agilidade no 
processo. 
Após o estudo, os objetivos propostos foram alcançados, pôde-se averiguar a 
importância de satisfazer clientes para torná-los fiéis aos seus fornecedores. Percebe-se o quão 
importante este esforço é para empresa, pois gera melhorias diretas a qualidade dos serviços 
oferecidos além da lucratividade que vem em constante crescimento. 
27 
 
 
A fidelização está diretamente relacionada ao marketing de relacionamento, a 
imagem da marca e as ferramentas de qualidade, assuntos que ainda podem ser analisados 
tornando este estudo ainda mais completo. 
A prestação de serviços e a fidelização de clientes são temas cada dia mais atuais e 
necessários dentro das empresas. Aqueles que quiserem se destacar no mercado obtendo 
lucratividade crescente, devem dar extrema atenção aos desejos de seus clientes, sempre 
mantendo um relacionamento forte e um atendimento personalizado, colocando em prática a 
excelência e a qualidade no atendimento. 
Ao final deste estudo, é possível observar a limitação da pesquisa com relação aos 
resultados obtidos, isso ocorreu devido a diversos fatores, incluindo o tipo de pesquisa 
aplicada e tempo disponível. Os resultados da amostragem têm valia, mas sabe-se que para 
uma análise mais profunda é preciso dar continuidade neste trabalho. Sugere-se para o 
aprofundamento deste estudo: aumentar significativamente o número de clientes pesquisados, 
abordar a questão de resultados financeiros da empresa e analisar os valores de lucratividade 
antes e depois da implantação do programa de fidelização. 
 
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28 
 
 
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Trimestrais-Indicadores de Volume e Valores Correntes. Disponível em: 
<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=2093>. 
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2002. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/revista/o-lucro-esta-no-pos-venda>. Acesso 
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controle; tradução: Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2008. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
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29 
 
 
ANEXO 1 
Questionário 
 
1 - A quanto tempo conhece a Spheric 
( ) até 6 meses ( ) 7 meses – 1 ano ( ) 2 anos – 3 anos 
( ) 4 anos – 6 anos ( ) 7 anos – 9 anos ( ) mais de 10 anos 
 
2 - Setor em que trabalha 
( ) Manutenção ( ) Compras ( ) Segurança do Trabalho 
( ) Processos ( ) Engenharia/Projetos ( ) Direção/Gerencia 
 
3 - Como você avalia os serviços prestados pela Spheric quanto a: 
Item 
Grau de Importância 
Ruim Regular Bom Excelente 
3
.1
-V
al
o
r 
e
 p
er
ce
p
çã
o
 d
o
 
cl
ie
n
te
 
Como você avalia os serviços oferecidos 
pela Spheric 
Quanto à recomendação dos serviços, 
como lhe foi indicado 
Como você vê os serviços da Spheric com 
relação aos seus concorrentes 
Você considera o preço condizente com 
relação aos serviços oferecidos 
Expectativas quanto ao atendimento 
 
Satisfação com o atendimento 
 
3
.2
-Q
u
al
id
ad
e 
d
o
s 
se
rv
iç
o
s 
Qualidade dos serviços oferecidos 
 
Confiabilidade no atendimento 
 
Assistência técnica 
 
Pós-venda 
 
No geral, que conceito daria aos serviços 
prestados 
3
.3
-R
e
la
ci
o
n
am
e
n
to
 
em
p
re
sa
/c
lie
n
te
 
Imagem da Spheric 
 
Fácil comunicação - disponibilidade, 
linguagem, tratamento 
Retorno das solicitações 
 
Benefícios oferecidos pela empresa 
 
Retorno positivo - melhoria nos 
produtos/serviços 
 
30 
 
 
4 - Ordene em grau de importância de 1-5, sendo 1 pouco importante e 5 muito importante. Todos os itens 
devem ter uma pontuação. O que é mais importante para o estabelecimento de uma parceria prolongada 
entre a Spheric eseus clientes. 
( ) agilidade no atendimento ( ) agilidade nas entregas 
( ) alto nível de conhecimento técnico ( ) vínculo estabelecido – relacionamento 
( ) marca ( ) qualidade dos serviços prestados 
( ) preço ( ) comunicação 
( ) organização ( ) disposição, agilidade em resolver o problema 
( ) descobrir as necessidades e dar um tratamento diferenciado a cada cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Novo Hamburgo, junho de 2012.