Sessão 13 Fundamentos Mkt

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Fundamentos de Marketing 
Sessão 13 – 04/04/16 
 
1º semestre / 2016 
 
Profa Kavita Hamza 
kavita@usp.br 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Reflexão 
Será que tentar vender aquilo que todo mundo está vendendo dá certo? Vale 
a pena ser apenas mais um no mercado? 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas, para distinguir a oferta da empresa da oferta da 
concorrência. 
Profª Kavita M. Hamza 
Diferenciação 
A diferenciação pode estar baseada em... 
Produto Serviço 
Funcionários Canal 
Imagem 
Profª Kavita M. Hamza 
Diferenciação 
Profª Kavita M. Hamza 
Diferenciação 
Profª Kavita M. Hamza 
Diferenciação 
R$ 5,62 
R$ 3,84 R$ 5,07 
R$ 2,41 
R$ 31,24 
R$ 16,00 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Posicionamento 
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um 
lugar destacado na mente dos clientes-alvo. 
Em 1981 dois publicitários, Al Ries e Jack Trout, escreveram um livro clássico do 
Marketing e da Propagando intitulado: 
 
 “Posicionamento – A Batalha por Sua Mente” 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em 
perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como 
ele é colocado na mente do comprador em potencial. 
(AL RIES; JACK TROUT) 
O posicionamento refere-se à posição que um produto ou 
marca ocupa em um dado mercado. 
(YOHAM WIND) 
O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma 
identidade distinta, baseada em fatores de mercado e 
direcionada ao uso de instrumentos de comunicação. 
(KOTLER) 
Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou 
produto de seus concorrentes, com base em dimensões 
reais – produtos ou valores significativos para seus 
consumidores – para tornar-se preferido no mercado. 
(DIMINGO) 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados 
Preço baixo 
Sabor 
Nutritivo 
Eficaz 
Potente 
Forte 
Onipresente 
Variado 
Alta qualidade 
Calorias 
Saboroso 
Suave 
Seguro 
Refinado 
Exclusivo 
Simples 
A empresa deve escolher entre seus pontos de diferenciação aqueles 
que são mais adequados para gerar um posicionamento 
diferenciado na mente do consumidor. 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Proposição de valor 
 
Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas: 
 
Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à 
concorrência. 
 
Ex. Natura 
Proposição de Valor: bem estar bem; valorização das relações; resultados 
integrados nas dimensões econômica, social e ambiental; não utilizamos testes em 
animais; design inspirado nas formas da natureza; contribuição para a construção 
de uma sociedade mais próspera, mais justa e mais solidária. 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Proposição de valor 
Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos 
O mesmo por 
menos 
Menos por muito 
menos 
Mais 
Menos 
Mais Menos 
Preço 
B
e
n
e
fí
c
io
s
 
O mesmo 
O mesmo 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Estratégias de Posicionamento 
Posicionamento por: Conceito 
Atributo do produto Associar produto a característica valorizada pelo 
consumidor 
Benefício específico 
esperado 
Associar produto a benefício específico esperado 
pelo consumidor 
Uso ou aplicação do produto Associar produto ao uso ou aplicação 
Usuário ou classe de usuário Associar produto ao usuário ou classe de usuário 
Concorrente Identificar produto usando o concorrente como 
ponto de referência 
Categoria de produto Associar produto com outros de uma classe de 
produtos similares 
Qualidade / Preço Usar preço como argumento de qualidade superior 
Maior qualidade refletida em mais características 
ou mais serviços 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
1o Passo: identificar concorrentes 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
2º Passo: identificar atributos que definem o 
posicionamento dos concorrentes. 
Quais são os atributos que podem ser considerados importantes pelos 
consumidores na escolha do hotel e que definem a forma como os 
diferentes segmentos analisam suas escolhas? 
Profª Kavita M. Hamza 
Alto Preço 
Alto Conforto 
Baixo Conforto 
Baixo Preço 
3º Passo: Analisar a intensidade da posição atual 
do produto na opinião do consumidor 
Profª Kavita M. Hamza 
Alto Preço 
Alto Conforto 
Baixo Conforto 
Est 
Exec 
Fam 
Idosos 
A/B 
Baixo Preço 
4º Passo: analisar as preferências dos segmentos de 
acordo com os atributos mais importantes 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
5º Passo: Analisar a intensidade da posição atual 
do produto na opinião do consumidor 
Alto Preço 
Alto Conforto 
Baixo Conforto 
Baixo Preço 
Idosos 
A/B 
Est 
Fam 
Exec 
Profª Kavita M. Hamza 
6º Passo: definir estratégias de 
posicionamento e reposicionamento 
Alto Preço 
Alto Conforto 
Baixo Conforto 
Baixo Preço 
Idosos 
A/B 
Est 
Fam 
Exec 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
• Posicionamento não é a lista de atributos do produto. Pelo contrário, 
posicionamento é seleção de 1 ou 2 atributos.Comunicar todos os atributos é o 
contrário de posicionamento, é um não posicionamento 
 
• Posicionamento é foco, é seleção, é priorização. Uma marca que quer ser tudo 
para todos geralmente não consegue ser nada para ninguém 
 
• A maneira mais fácil de se posicionar na mente do consumidor é ser percebido 
como o primeiro. É sempre mais fácil lembrar do líder do que do segundo 
colocado; 
• Qual o nome da montanha mais alta do mundo? 
• E o nome da segunda? 
• Qual o refrigerante mais vendido no mundo? 
• E o segundo mais vendido? 
• Quem é ou foi o melhor jogador de futebol do mundo? 
• E o segundo? 
• Qual o Estado mais rico do Brasil? 
• E o segundo? 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Percepção 
 
O posicionamento competitivo lida com a maneira como os clientes percebem 
produtos, serviços, marcas e empresas nos diferentes segmentos. 
 
Percepção em três níveis: 
 Empresa: Carrefour x Pão de Açúcar 
 Produtos/serviços: Net x TVA, Civic x Corolla 
 Marcas: Coca Cola x Pepsi 
 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Posicionamento de um produto ou uma empresa é 
a percepção ou a imagem criada por ele na mente 
dos clientes. 
Mas o que é percepção? 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
• Percepção = processo pela qual indivíduos organizam e 
interpretam suas impressões sensoriais a fim de elaborar 
um sentido 
 
• Não necessariamente há divergência entre percepção e 
realidade, mas freqüentemente há; 
 
• Para o mundo do posicionamento a realidade não é 
relevante, mas sim a percepção que as pessoas tem da 
realidade; a realidade só é importante na medida em 
que afetar a percepção das pessoas; 
 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
R$ 2,49 R$ 2,49 R$ 1,89 
Fonte: Site do 
Pão de Açúcar 
Janeiro 2016 
Dif 0% Dif 24% 
O produto, a cerveja em si, é tão diferente assim uma da outra? 
Em um teste cego, você saberia diferenciá-las? 
Provavelmente não... Apesar de serem produtos, sutilmente, diferentes... 
Mas, uma delas é mais cara. E uma é significativamente mais barata... 
Por quê se o produto é quase igual? 
Posicionamento na nossa mente! Tendemos a acreditar que uma delas é 
melhor... 
R$ 3,25 
Dif 23% 
Profª Kavita M. Hamza 
PosicionamentoProfª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
URDAN; URDAN. O impacto da marca sobre as preferências do consumidor: um experimento com cervejas. ENANPAD, 2001. 
8,9%
61,1%
28,9%
1,1%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Marca A Marca B Marca C Marca D
Distribuição de frequência da marca de 
cerveja preferida pelos pesquisados antes 
do teste cego 
26,7%
24,4%
30,0%
18,9%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Marca A Marca B Marca C Marca D
Distribuição de frequência da marca de 
cerveja preferida pelos pesquisados após 
o teste cego 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Possíveis erros de posicionamento 
 
Subposicionamento: 
 
 Ideia vaga do produto no mercado 
 Nenhuma ou baixa percepção especial sobre a marca 
 Nenhum benefício importante 
 Proposta confiável, mas muito ampla (valor único proposto) e 
nada de especial 
 
Superposicionamento: 
 
 Ideia do produto que vai além do que ele é efetivamente 
 Proposta confiável, mas excessivamente estreita ou exclusiva 
Profª Kavita M. Hamza 
Posicionamento 
Possíveis erros de posicionamento 
 
Posicionamento confuso: 
 
 Ideia confusa da marca, devido a diversos apelos na propaganda 
 Ideia confusa por frequente mudança de posicionamento 
 Credibilidade baixa e proposta de valor pouco clara e ampla: proposição 
confusa 
 
Posicionamento duvidoso: 
 
 Dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, 
preço ou fabricante do produto 
 Baixa credibilidade e proposta de valor estreita, restrita: afirmações improváveis