Cap. 14 Desenvolvimento de estratégias e programas de determinação de preços

Prévia do material em texto

05/06/2017
1
Fundamentos de Marketing e 
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Andres Rodriguez Veloso
1º Semestre de 2017
2ª e 5ª feira – Matutino
30/06/2017
Cap. 14 - Desenvolvimento de estratégias e programas de determinação de preços
O que é preço? Qual a sua importância?
Cap. 12 - Definição da estratégia de 
produto
Cap. 13 - Desenvolvimento e 
gerenciamento de serviços
Cap. 14 - Desenvolvimento de estratégias e programas de determinação 
de preços
Cap. 15 - Projeto e gerenciamento de canais integrados de marketing
Cap. 16 - Gerenciamento de varejo, atacado e logística
Cap. 17 - Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Cap. 18 - Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, 
promoção de vendas, eventos e experiências e relações públicas
Cap. 19 - Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e 
interativo, boca a boca e vendas pessoais
05/06/2017
2
O preço tem vários nomes 
05/06/2017
3
Ambiente de preços em mutação
05/06/2017
4
Ambiente de preços em mutação
Ambiente de preços em mutação
05/06/2017
5
3 C´s de Preficicação (Definir o preço)
Custo Concorrência Valor para o cliente
Custos (Diferenças entre bens e serviços)
05/06/2017
6
Concorrência
Clientes
• Monitoramento dos consumidores para criar preços customizados
• Ofereça preços especiais para alguns consumidores
• Negocie os preços (online ou presencialmente)
https://www.theguardian.com/commentisfree/2016/dec/06/cookie-monsters-why-your-browsing-history-could-mean-rip-off-prices
05/06/2017
7
Psicologia do consumidor e preços
05/06/2017
8
Preço de referência 
05/06/2017
9
Preço e Qualidade
R$ 13.456,27 R$ 126
Preço e os números
R$ 199,99R$ 205,99 R$ 73,00R$ 65,50
05/06/2017
10
Processo de precificação
• Sobrevivência
• Maximização dos lucros atuais
• Maximização do market share
• Maximização do skimming
• Liderança produto-qualidade
1) Determinar o objetivo
05/06/2017
11
2) Determinar a demanda 
Sensibilidade à preço
3) Estimar os custos
Custos Fixos
Custos Variáveis
Custo Unitário de Fabricação
economies of scale
x 
diseconomies of scale
SRAC – Short Run Average Cost / LRAC – Long Run Average Cost
05/06/2017
12
4) Análise dos concorrentes (custos, preços e ofertas)
• Preço de Markup: adicionar um “mark-up” padrão
• Preço de Retorno-Alvo: definir preço que rende taxa alvo de ROI
• Preço de Valor Percebido: foco no valor percebido pelo cliente em relação 
ao que a empresa entrega.
• Determinação de Preços com Base no Valor Ideal: foco na fidelização do 
cliente com base em preço relativamente baixo por uma oferta de 
qualidade.
• Determinação de Preços de Mercado: neste caso a empresa estabelece 
seus preços a partir dos preços dos concorrentes.
• Determinação de Preços por Leilão: em função do desenvolvimento da 
tecnologia se tornou possível definir preços a partir de leilão.
5) Determinar método de precificação
05/06/2017
13
6) Definir o preço final
• Avaliar:
• Influência de outros elementos do Composto de Marketing
• Políticas de determinação de preços da empresa
• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos
• Impacto do preço sobre terceiros
Adaptação de preços
Dificuldade 
em mudar?
Produto
Preço
Promoção
Praça
Quais cuidados devemos tomar ao mudar os preços?
Qual o impacto da mudança de preços na percepção 
do consumidor sobre a Marca?
Como reage o consumidor quando os preços mudam 
constantemente?
05/06/2017
14
Preço Geográfico
• Escambo
• Acordo de 
remuneração
• Acordo de recompra
• Reciprocidade
Preço com descontos 
e concessões
• Descontos
• Descontos por 
quantidade
• Descontos funcionais 
(comerciais)
• Descontos sazonais
• Concessões (de troca 
ou promocionais)
Preço promocional
• Preço “isca”
• Preço de ocasião
• Preço para clientes 
especiais
• Abatimentos em 
dinheiro
• Financiamento a 
juros baixos
• Prazos de 
pagamento mais 
longos
• Garantias e 
contratos de serviços
• Descontos 
psicológicos
Preços 
discriminatórios
• Preço por segmento 
de cliente
• Preço pela versão do 
produto
• Preço de imagem
• Preço por canal de 
distribuição
• Preço por localização
• Preço por período 
Adequação de preço
Faça as contas levando em consideração os seguintes valores:
Custo variável por unidade: R$4
Custos Fixos: R$120.000
Vendas Esperadas: 12.000
Mark-Up: 25%
Capital Investido: R$250.000
ROI: 25%