Resumo O Regime da Comunicação na Mídia

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2. O Regime da Comunicação na Mídia
A comunicação da mídia é responsável pela chegada da informação às grandes massas, portanto, a mesma faz parte da História, não só pelo incentivo a evolução tecnológica mas também as várias mudanças comportamentais das sociedades. 
A escrita foi um grande avanço tecnológico, porém, a invenção da imprensa por Gutemberg foi o produto mais potencializador da tecnologia ao levar informação e sabedoria a quem antes não possuía. Após isso, a invenção do rádio e da televisão globalizou essa potência de acessibilidade. Com o computador não foi diferente, ele uniu todas as tecnologias em uma só e generalizou o acesso a informação. A vida ficou mais organizada, porém, mais controlada e por isso, o conteúdo foi mais valorizado do que as relações dos humanos com as máquinas tecnológicas. Essa globalização gerou certo “determinismo tecnológico” levando a compreensão da construção do processo da comunicação midiática.
Por ser um produto do meio, a comunicação da mídia anda lado a lado com a produção de objetos materiais, fazendo com que o meio governamental esteja diretamente relacionado com o conteúdo da mesma. Logo, de acordo com a escola de Frankfurt, a cultura é desumanizada, pois acaba visando o lucro e o usuário é tratado como um mero consumidor. Há o lado bom da homogeneização e globalização da cultura na comunicação da mídia, pois em termos gerais, os bens ideais são consumidos em larga escala por quem antes não tinha o privilégio de possuí-los. Essa generalização acaba por fazer seu papel de construidora de caráter, levando a escolhas interpretativas. 
Humberto Eco em seu livro “Apocalípticos e Integrados” resume bem a visão dos efeitos psicossociais da mídia ao descrever que os Apocalípticos são pessoas que enxergam os perigos da globalização da mídia, como por exemplo, a passividade, a dependência, etc. Os Integrados, veem com bons olhos e acreditam na circulação do saber, aproximação das identidades culturais, etc.
Marshall McLuhan expressou as várias contribuições e visões da mídia ao informar que “O meio é a mensagem”, com isso ele quis dizer que a experiência cultural é diferente em determinados meios de comunicação e, portanto, o usuário tem a decisão em suas mãos de escolher qual mídia ele quer consumir. McLuhan tinha uma visão diferente dos especialistas tecnológicos que acham que os vários meios midiáticos, são apenas meros instrumentos. Estes esquecem o fato de que “todo meio constrói o seu modo de entender o mundo”.
Neste ínterim, existem os Cultural Studies e os Audience Studies. Os Cultural Studies não distingue entre Cultura de massa e Cultura alta, estudando assim todas as Culturas vivas. Stuart Hall defendia o Cultural Studies dizendo que todos os processos da mídia podem ser configurados como comunicação ao se enquadrarem como Técnicas discursivas de gestão social dos significados, portanto havia 3 interpretações para o Encoding por parte dos produtores e Decoding do público:
Validação, quando o público consome os textos da mídia assim como foram produzidos, levando a uma perpetuação da hegemonia cultural.
Negociação, quando o público identifica a estratégia do texto e o incorpora a seus próprios contextos interpretativos.
Negação, quando o público resiste à ideia do texto pois pensam que podem interpretá-los eles mesmos.
“O que as pessoas fazem quando recorrem à mídia é adaptar a essas formas de ‘quase-interação’ os princípios de cooperação e de competição que regulam toda a prática discursiva na qual possam vir a se empenhar”.
Já os Audience Studies abordam o consumo cultural como uma multiplicidade de significados inerentes ao texto e ressaltam a contribuição decisiva do consumidor através de suas interpretações, revelando assim a autonomia do ato de leitura em relação à autoridade do texto. Esta perspectiva que dá ênfase à recepção do público revela que as consequências do que passa na mídia são produzidas independentemente do contexto histórico-cultural e do potencial de resistência do público levando assim, a quebra das correntes que uniam a psicologia da mídia com os modelos reducionistas.