Comunicação Organizacional Aula 4

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Aula 4
Comunicação Organizacional
1 A Comunicação Organizacional na Sociedade da
Informação
“Sociedade Pós-Capitalista”, ou “Sociedade do Conhecimento”, o que aqui chamamos de “Sociedade 
da Informação”.
A época em que vivemos é um período de transformação em que está sendo gestada a Sociedade Pós-
Capitalista. É uma época marcada pelo excesso de informações e até mesmo pela dificuldade em 
classificá-las quanto às suas prioridades e à sua importância, visto que, com o avanço do acesso à 
tecnologia, todos se tornam formadores de opinião, transmissores de notícias para o grande público e 
receptores de informações provenientes de incontáveis fontes, nem todas dotadas de credibilidade. 
Entre as características mais visíveis dessa sociedade estão as transmissões de dados a baixo custo e a 
ampla utilização das tecnologias de armazenamento de dados. A informação flui em velocidade e 
quantidade imensuráveis. 
A Sociedade da Informação é assim denominada por estar associada a uma “explosão informacional”, 
em que a produção e a disseminação das informações provêm de inúmeras fontes e se dão em todas as 
direções. 
Toma-se por marco divisório para a criação da chamada Sociedade da Informação o desenvolvimento e 
popularização da internet. 
Informações são fenômenos externos ao indivíduo e, na sociedade atual, há informações em excesso, 
disponíveis em todo lugar, acumuladas desordenadamente. 
Conhecimento, é a informação processada na interioridade de cada um: é fenômeno humano e 
desperta a ação. Com os avanços tecnológicos, o volume de informações que todo cidadão recebe é 
crescente e imensurável. 
Sociedade da informação grande fluxo de mensagens disponiveis .Os dados estão acessíveis as 
equipes, mas só se transformam em resultadosse os usuarios souberem descodifica-los, compeende-los,
e trabalha-los.
Sociedade do conhecimento além de ter informação, é preciso saber transforma-la em conhecimento 
estratégico e produtivo .As organizações inseridas nessa realidade devem obrigatoriamente, saber 
interagir.
2 A Comunicação Organizacional e a Responsabilidade
Social
Responsabilidade social é quando as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma 
sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. As organizações percebem, que precisam estar 
inseridas na sociedade, contribuindo com o seu desenvolvimento.
As empresas causam impactos na sociedade e são também influenciadas por esta. 
Filantropia são ações pessoais e isoladas. 
Responsabilidade social deve estar presente no próprio planejamento estratégico da organização e 
fazer parte de seu cotidiano.
O Pacto Global, prega que as empresas devem adotar valores fundamentais quanto a relações de 
trabalho, direitos humanos, meio ambiente e até mesmo o combate à corrupção. 
10 princípios fundamentais para a prática cidadã por parte das empresas e organizações. 
Direitos Humanos: 
1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos 
internacionalmente.
2) Devem assegurar-se de sua não participação em violações desses direitos.
Relações de trabalho: 
3) As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à 
negociação coletiva.
4) A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório.
5) A abolição efetiva do trabalho infantil.
6) Eliminar a discriminação no emprego.
 Em relação ao Meio Ambiente:
7) Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
8) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental.
9) Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis.
10) As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina.
É preciso agir com ética e responsabilidade para se divulgar as ações de responsabilidade social. Ações 
sociais conferem credibilidade e estabelecem diferenciais para sua imagem frente à dos concorrentes. 
Por outro lado, as empresas correm o risco de que a sociedade veja essa divulgação como imprópria, 
como se a empresa procurasse apenas tirar proveito público do apoio a projetos sociais, em vez de 
querer, de fato, ajudar as comunidades. 
A organização deve apoiar causas sociais e ambientais que correspondam aos seus valores, missão e 
objetivos. Quando são ações dissociadas, elas não chegam a despertar vínculo com a marca na mente 
do consumidor, ou seja, soam falsas ao cidadão.
3 A Comunicação de Marketing como Diferencial
Estratégico
Marketing é a comunicação eficiente entre a empresa e o cliente. Oobjetivo é procurar satisfazer as 
necessidades desse cliente, ou encantá-lo e seduzi-lo ,conquistar o cliente de forma duradoura. 
Tradicionalmente, o marketing é definido como o processo que permite que indivíduos obtenham o que
desejam ou necessitam, por meio da troca de produtos ou serviços de valor com outras pessoas. É, 
portanto, um processo que estimula as relações comerciais. 
As ações de marketing e comunicação de uma organização devem fazer parte do seu planejamento 
estratégico. A palavra “estratégia” vem da área militar e expressa a ideia de que é preciso observar os 
cenários e detectar as oportunidades para agir. O marketing estratégico é justamente o que parte da 
análise do cenário para que suas ações sejam mais certeiras. 
O profissional de marketing é um estrategista responsável pela competitividade empresarial e pelo 
aumento da lucratividade. O marketing estratégico busca criar vantagens competitivas para que se 
alcancem os seguintes objetivos: 
 criar na empresa uma visão focada no cliente;
  orientar a empresa para o mercado;
  manter a empresa informada sobre mudanças nos seus ambientes competitivos;
  posicionar a empresa no mercado; 
 criar uma identidade empresarial;
  criar valor para o cliente;
  comprometer seus clientes internos.
Mix ou composto de marketing, o conjunto de tópicos básicos denominado “4Ps”:
Produto 
O que o cliente quer do produto?
Quais atributos ele precisa ter?
Como ele será usado?
Qual seu nome?
Preço 
Qual valor pelo seu produto?
Já existem referencia na sua área?
O cliente é sensível ao preço?
Como você será comparado?
Praça 
Onde o cliente procura pelo seu produto?omo voce pode acessar canais de distribuição?
Qual o tipo do esforço de venda?
Onde seus concorrentes estão?
Promoção
Onde você vai anunciar seu produto?
Qual o melhor momento para promover?
Qual padrão de mercado para esse tipo de produto?
Ao planejar suas ações de marketing, uma organização deve considerar o seguinte passo-a-passo:
1) analisar as oportunidades;
2) selecionar os mercados-alvo;
3) desenvolver o mix de marketing;
4) gerenciar os procedimentos.
Por produto, deve-se entender tudo aquilo que a organização disponibiliza para troca (comumente essa 
troca é a venda em si), como os produtos propriamente ditos, os serviços ou, por vezes, a própria 
organização.
Ao planejar suas ações de marketing, uma organização deve considerar o seguinte passo-a-passo: 
1) analisar as oportunidades;
2) selecionar os mercados-alvo;
3) desenvolver o mix de marketing;
4) gerenciar os procedimentos. 
Para agir com vistas a obter resultados com o marketing, a empresa deve buscar vantagens competitivas
que possam fazer com que a organização se destaque frente às concorrentes, e isso pode acontecer com 
a determinação da estratégia correta, dentre três possíveis caminhos: custos mínimos, diferenciação ou 
nicho .Também é possível, e muitas vezes desejável, adotar simultaneamente mais de uma dessas 
possibilidades. 
4 A Divulgação e a Preservação das Marcas, Produtos e
Serviços
Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma marca. 
A marca é um dos ativos mais importantes para uma organização, pois é determinante para que ocliente opte por este ou aquele produto ou serviço. É cada vez maior o número de empresas que 
percebem isso e que, com essa visão, preocupam-se em preservar e fortalecer suas marcas. Quando 
bem trabalhada, a marca torna-se um bem valioso para as empresas. A marca adquire importância cada 
vez maior no mercado. “Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca 
contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que diferencia o serviço em relação à 
concorrência. Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma 
marca”. Marca é o que distingue o produto ou serviço. É a identificação que o cliente faz do que lhe é 
oferecido por determinada empresa. É um nome diferenciado ou símbolo (logotipo, marca registrada ou
desenho de embalagem) destinado a identificar certos bens ou serviços e diferenciá-los dos 
concorrentes. marca deve estar associada a algo positivo.
As regras básicas para a construção de uma boa marca são:
 Associação: A marca deve estar associada a ideias e qualidades. 
 Símbolo: ajudar a memorizar e gravar um produto.
 Logotipo: É um símbolo constituído por palavra ou grupo de letras, apresentadas em desenho 
especial, que marque ou chame a atenção. O logotipo é, geralmente, o nome da empresa escrito de 
forma incomum, em elementos e cores que transmitam a imagem que ela pretende ter no público. 
 Logomarca: Nem sempre a escrita ou a grafia basta para marcar. Às vezes, é necessário associá-la a 
uma imagem, sinal ou desenho. É preciso relacionar o logotipo com o símbolo. A associação é chamada
de logomarca. 
Divulgar a marca, ligando-a ao produto ou ao serviço, é dar visibilidade a ela. Para se preservar uma 
marca, é fundamental, desde o início, registrá-la junto aos órgãos oficiais específicos, para que ela 
tenha proteção jurídica e não possa ser copiada. Feito o registro, pode-se divulgar com mais segurança 
uma marca. 
Dicas para se divulgar marcas e produtos sem gastar muitos recursos. 
Estar presente nas redes sociais, divulgando informações e conteúdo relevante para o consumidor. 
Reconhecer o público-alvo é uma forma de concentrar recursos para estar exatamente onde está o seu 
consumidor. 
Parceria é a palavra do momento quando se trata de divulgar da maneira mais direcionada sua marca, 
seus produtos e seus serviços. Parcerias com fornecedores ligados ao produto, por exemplo, podem 
ajudar na divulgação. Parcerias com formadores de opinião fazem destes divulgadores da marca.
Criar uma relação emocional com o consumidor. Isso aumenta o grau de satisfação do cliente para 
com o produto ou serviço adquirido.
Manter cadastros personalizados, como forma de conhecer melhor seu público consumidor. Quanto 
mais a empresa tiver informações sobre os clientes, seus hábitos de compra, seus gostos e predileções, 
as datas de seus aniversários etc., mais facilmente poderá agradá-los e surpreendê-los.
Tornar a marca popular para que se possa alcançar, por exemplo, sucesso nas vendas, é preciso 
Contato visual — ou seja, a exposição da marca deve ser visualmente impactante. 
Formas tradicionais de divulgação, ( Panfletos, anúncios de rádio, jornais e outdoors) , conforme o 
tipo de produto ou serviço que se pretende divulgar.
Novas mídias não podem ser esquecidas. É fundamental reconhecer a importância de redes sociais, 
sites e portais de internet. 
Estabelecer qual o orçamento disponível, é importante ter um orçamento com destinações específicas 
para o investimento em marketing. O gestor deve constantemente, avaliar os resultados dos 
investimentos em divulgação, para redesenhar suas campanhas sempre que necessário. O planejamento 
de marketing, é fundamental para que a divulgação e preservação de marcas, produtos e serviços ocorra
de forma satisfatória.
O planejamento deve conter os objetivos maiores da organização com as ações de marketing. É 
preciso compreender se a intenção é gerar visibilidade, vender mais, promover o produto junto à 
Opinião Pública etc. 
O segundo passo importante do planejamento é estabelecer quem é o público-alvo da ação.. 
Informações como idade, sexo, classe social, escolaridade, preferências... são importante para que se 
possa divulgar com eficiência a marca, o produto e o serviço. 
Escolher os canais por meio dos quais a organização irá se comunicar com o público. Escolher veículos
adequados poupa recursos e possibilita uma comunicação mais direta com o público-alvo. Também é 
fundamental construir de forma adequada o conteúdo a ser transmitido para o público-alvo. 
 5 Comunicação na Administração Pública e Privada 
A comunicação na Administração Pública deve seguir os mesmos princípios cuja importância já foi 
estudada no que diz respeito às mais diferentes organizações: a estruturação da comunicação interna e 
externa, além de todas as ferramentas de comunicação institucional (setores de Relações Públicas, 
Assessoria de Imprensa, Publicidade e Propaganda, Jornalismo Organizacional etc.). Porém, é 
importante frisar que, enquanto a empresa privada pode ter por objetivo vender ou conquistar o 
público interno e o externo, a administração pública tem obrigação de prestar contas à sociedade e 
servir a ela.
 Quando pratica uma comunicação interna eficiente, o objetivo da empresa pública deve ser o de 
manter suas equipes bem informadas, para que estas saibam atender e responder bem ao cidadão e 
sintam-se motivadas a dar o melhor de si no trabalho. Assim como acontece em todas as formas de 
Comunicação Organizacional, também na área pública é necessário entender que o público-alvo interno
é um dos mais importantes para a adoção de boas estratégias de comunicação, pois é ele o responsável 
por fazer valer a missão e cumprir os objetivos da organização. Prado (2007) salienta que a 
comunicação é justamente o elo entre a missão, os valores e objetivos e os públicos de interesse da 
organização. É por meio dela que se dá a interação para o estabelecimento de relacionamentos, 
promovendo o comprometimento das equipes. De maneira muito própria, com base na obra Tratado de 
comunicação organizacional e política, de Gaudêncio Torquato, Prado (2007) enumera um roteiro de 
dez funções da comunicação na Administração Pública. Tal roteiro é um modo eficiente, segundo essa 
autora, para planejar a comunicação. As funções enumeradas por ela para a comunicação em suas mais 
diversas abordagens são as seguintes: 
1) A comunicação como forma de integração interna: Importante para alimentar de informação os 
ambientes internos, promovendo a motivação, a integração e o comprometimento das equipes, as quais,
por sua vez, tornam-se mais engajadas no cumprimento das metas e na conquista da missão assumida 
pela organização.
2) A comunicação como forma de expressão de identidade: Segundo a autora, os três poderes 
carecem de melhoras em suas estruturas de comunicação. O Poder Executivo sofre constantemente da 
desintegração das estruturas e equipes, o que acaba gerando dissonância na comunicação. E 
dissonância fragmenta a identidade governamental. A comunicação integrada e comandada por um polo
central tem condições de equacionar esse problema.
 O poder legislativo carece de um planejamento de comunicação externa, voltado para traduzir todas 
as funções e atividades, salvaguardando a imagem da instituição. O poder judiciário , o mais fechado, 
carece da mesma intensificação de programas de comunicação externa. (Prado, 2007)
3) A comunicação como base de lançamento de valores: É importante que os valores da organização 
estejam centrados nos interesses públicos e no papel da instituição, e não nos de seus dirigentes. Os 
valores alinham a cultura interna da organização e firmam seus conceitos.
4) A comunicação como base de cidadania: A comunicação clara e transparente é uma obrigação da 
instituição e o acesso a ela é um direito dos usuários e consumidoresde seus serviços. A comunicação 
que diz respeito a uma instituição pública não pode ser sonegada.
5) A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes: Os dirigentes de uma 
instituição pública devem estar preparados para responder por ela e, para isso, devem ter ampla 
bagagem conceitual e cultural, além de estarem sempre abertos ao aprendizado sobre como se 
comunicar com os mais diversos públicos.
6) A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais: Assim como uma empresa 
privada deve estar focada no cliente, a empresa pública deve ter o cidadão como foco de suas ações. A 
comunicação, portanto, deve considerar as demandas públicas.
7) A comunicação como forma de orientação aos cidadãos: A comunicação pública é também fonte 
de educação e deve orientar a população, sedimentando o conhecimento dos receptores. Um exemplo 
dessa função são as campanhas educativas a respeito de doenças, vacinações etc.
8) A comunicação como forma de democratização do poder: “Compartilhar as mensagens é 
democratizar o poder”, afirma Prado (2007). Se as empresas privadas têm obrigação moral de exercer a
transparência, nas públicas esse dever é ainda maior. A comunicação como forma de integração social: 
Conforme salienta a autora, “quem dispõe das mesmas informações pode entender melhor seus 
semelhantes, dialogar, colocar-se no lugar do interlocutor” (Prado, 2007).
10) A comunicação como instrumento a serviço da verdade: A verdade deve pautar sempre as ações 
de comunicação na área pública, até porque informações incorretas, incompletas ou mentirosas logo 
são revertidas.
Cada vez mais, as organizações públicas têm adotado as técnicas da Comunicação Organizacional 
empregadas pelas empresas privadas. Isso ocorre, pela pressão da opinião pública, que exige 
transparência e bom atendimento e, também , pela própria necessidade de otimizar o relacionamento 
com o público interno e externo. 
Por isso, as técnicas da Comunicação Organizacional têm extrapolado o âmbito das empresas privadas 
e alcançado também as organizações públicas. O fato é que, tanto na Administração Pública quanto nas 
organizações privadas, a comunicação deve ser tratada como instrumento estratégico para promover os 
melhores relacionamentos, tanto com o público interno (empregados, terceirizados e funcionários 
públicos) quanto com o externo (clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, concorrentes, sociedade 
em geral).
A grande diferença é que, enquanto a comunicação nas organizações pode ter por objetivo seduzir o 
cliente para relações comerciais de compra e venda, na administração pública trata-se muito mais de 
conseguir o engajamento do público interno e prestar satisfações à sociedade. A transparência e o 
fortalecimento da cidadania devem ser os objetivos maiores da comunicação organizacional. Em outras
palavras, a iniciativa privada pode fazer “propaganda” de seus produtos e serviços, mas a administração
pública deve divulgar seus atos com a intenção de informar o público e explicar-se junto a ele. Se é 
válida na iniciativa privada a máxima de que a comunicação organizacional não deve ocultar ou 
distorcer fatos, isso é especialmente verdadeiro na Administração Pública. Se um órgão público não 
explica suas ações e não comunica seus atos, isso é feito de maneira informal por fontes não oficiais. 
Um dirigente de órgão público não pode se dar ao direito de não responder a uma denúncia, de se 
esquivar de uma abordagem. Por ser um servidor público, ele deve assumir publicamente seus atos e 
responder por eles, e também pelas orientações que der à empresa pública. Além de divulgar, 
institucionalmente, seus atos, a empresa pública deve também responder por eventuais problemas em 
que seja envolvida.