9-MARKETING PÚBLICO

Prévia do material em texto

1 
 
 
MARKETING PÚBLICO 
1 
 
 
 
Sumário 
 
NOSSA HISTÓRIA ..................................................................................................... 2 
Introdução .................................................................................................................. 3 
Marketing no contexto público ................................................................................ 4 
As dimensões da troca ............................................................................................. 5 
Críticas em relação aos serviços de governo....................................................... 16 
Ferramentas do setor privado que podem beneficiar o setor público ............... 18 
Estágio atual de marketing no setor das organizações públicas ....................... 21 
Como avançar com marketing no setor público .................................................. 21 
Marketing público .................................................................................................... 24 
O composto de marketing no setor público ......................................................... 24 
Canal de Distribuição .............................................................................................. 31 
Alguns canais de acesso do cidadão a programas e serviços ........................... 33 
Estratégias de Comunicação ................................................................................. 36 
Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público .............................. 40 
O Modelo de Plano de Marketing ........................................................................... 42 
Avaliação, Orçamentação e Implementação ......................................................... 45 
REFERENCIAS ......................................................................................................... 49 
 
 
2 
 
 
 
NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços 
educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no 
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além 
de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo 
no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no 
atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
 
Introdução 
 
Marketing Público é um conceito ainda em construção na teoria do Marketing. 
Se procurarmos na literatura, o encontramos como sinônimo de outras nomenclaturas, 
ou com elas confundido. O propósito neste livro é abordá-lo na dimensão mais 
atualizada, consistindo no marketing e suas relações no contexto do ambiente público 
que envolve a gestão da cidadania. Desta forma, enfatizaremos as ações de Marketing 
Público voltadas ao Setor Público – aos servidores públicos engajados na busca do 
bem comum –, para o governo, para o cidadão e para o meio ambiente. Não 
deixaremos de abordar, porém, as outras denominações que tangenciam e 
entremeiam as ações de Marketing Público. Desta forma, faremos uma incursão inicial 
nos pressupostos básicos do Marketing Público, para então tratar especificamente do 
Marketing do Setor Público, este que será o foco principal de nosso componente 
curricular. 
As estratégias e ações de marketing serão esmiuçadas nesse contexto e 
eclodirão em forma de um Plano de Marketing aplicado. As demais abordagens que 
circundam o Marketing Público também terão uma introdução a seus princípios 
básicos, para que vocês os conheçam e tenham ideia de suas correlações. Assim, 
compõe ainda esta obra: Princípios de Marketing Social, Comunitário, para 
Organizações Sem Fins Lucrativos, Político, Governamental, Partidário, Eleitoral, de 
Lugares. 
 
 
4 
 
 
Marketing no contexto público 
A intenção desta Unidade é fazer com que você descubra como utilizar os 
conceitos e as técnicas de marketing para desenvolver e melhorar o desempenho das 
agências e setores públicos que interagem com o cidadão. Marketing Público é um 
conceito ainda muito recente em nosso país e, assim sendo, pouquíssimo empregado 
dentro dos preceitos norteadores do marketing estratégico. Debarba (2008, p. 1) vai 
além, comentando que “infelizmente, o próprio conceito de marketing tem sido errônea 
e insuficientemente interpretado e utilizado por uma gama de organizações públicas 
e privadas. 
O marketing, no conceito popular, tem muitas vezes sido compreendido e 
praticado como instrumento de superficialidade, engano e trapaça” Uma das tarefas 
dos estudiosos e profissionais de marketing, portanto, é resgatar e batalhar para a 
eliminação do uso inadequado da palavra por quem não a conhece. O marketing 
costuma ser confundido, na maior parte das vezes, com propaganda. Obviamente o 
marketing também envolve propaganda, mas vai muito além – e é isto que nos 
propomos a elaborar com vocês nesta obra e também no curso. Para melhor 
entendimento, julgamos oportuno retomar os pressupostos básicos de marketing no 
seu conceito elementar: “Marketing rege relações de troca”. Nessa dimensão, 
aprofundaremos o conhecimento sobre TROCAS para então estudá-las no conjunto 
das relações que ocorrem entre os setores públicos e seus usuários. Nossa primeira 
questão: Por que organizações públicas, inseridas na classificação de “organizações 
que não visam o lucro” (Kotler, 1978) se interessariam por ações de marketing? Kotler 
(1978), precursor de estudos com organizações públicas, aponta que aparentemente 
não lhes caberia tal relação, mas identifica-se que essas instituições têm, sim, trocas 
com seus públicos, mesmo que, na maioria das vezes, de maneira inconsciente, 
5 
 
 
quando se refere a essa dimensão. Existindo a oferta de valor a alguém em troca de 
valor, portanto, atingimos o pressuposto básico de marketing – “rege relações de 
trocas” – numa transcendência de trocas meramente econômicas. 
É por meio das trocas que as diferentes unidades sociais – indivíduos, 
pequenos grupos, organizações, cidades, regiões e até nações inteiras – obtêm os 
insumos de que necessitam para sua sobrevivência e desenvolvimento. Kotler (1978, 
p. 24) reforça que pela desistência de alguma coisa, as pessoas, ou mesmo 
instituições, “adquirem alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma outra coisa é 
normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a motivação 
da troca”. Vejam que estamos relacionando o termo VALOR com a TROCA, ambos 
conceitos fundamentais no marketing. 
As dimensões da troca 
Para entendermos melhor o termo “troca” usaremos Kotler (1978, p. 38). Este 
autor argumenta que, para tentarmos adquirir um conjunto de recursos, temos várias 
opções, porém apenas uma delas se refere à troca. Entre essas opções destacam- 
se: 
a) a autoprodução – considera sermos autossuficientes na produção do recurso que 
necessitamos; 
b) roubo – é possível roubar o insumo de outrem; 
c) força – conseguir por ameaça ou utilizando força; 
d) esmola – esta opção implica implorar pela obtenção do recurso; 
6 
 
 
e) troca – é quando abordamos o detentor do benefício e oferecemos um conjunto de 
valores ou benefícios em troca de sua obtenção.Essa é a concepção conceitual, porém, em uma dimensão mais avançada, 
poderíamos discutir se, por exemplo, ao roubar não se está abrindo mão da ética e 
moral. É uma provocação para vocês avaliarem sobre o que se abre mão nas outras 
alternativas (a, c, d ). Voltando à abordagem teórica, tem-se que, para que exista troca, 
é necessário existirem duas condições: 1ª – existência de duas partes; 2ª – cada uma 
delas tem algo que poderá ter valor para a outra parte. Se uma das partes não tiver 
nada de valor para a outra parte, a troca não se realizará. É importante, portanto, 
compreender quais as coisas que têm valor (Kotler, 1978). Retornemos, então, à 
provocação que fiz anteriormente, envolvendo: as outras dimensões: a, b, c, e d, que, 
para a obtenção de recursos, não são contempladas como troca na visão 
mercadológica, pois não atendem à intenção de troca assumida pelas partes. É 
importante também termos uma concepção dos principais tipos de organizações em 
que as trocas podem ocorrer. Conceituamos cada uma dessas organizações: 
a) As empresas de negócios são aquelas que realizam o principal trabalho 
econômico da sociedade. São, na visão de Kotler (1978, p. 46), sistemas organizados 
de homens, máquinas, materiais e dinheiro que produzem, distribuem e facilitam o 
fluxo dos bens e serviços que movem a economia. 
b) As organizações de serviços representadas no modelo (não confundir com 
aquelas em que seu produto é classificado como Serviços, que é foco da categoria de 
empresas de negócios) se constituem das que se envolvem na busca de doações 
para conseguirem atender seus mercados-alvo. Nelas se integram as entidades 
assistenciais e filantrópicas. 
7 
 
 
c) As Associações de benefícios mútuos são organizadas por um grupo de pessoas 
com a finalidade de criar benefícios não tanto para os outros como para si mesmos. 
Esses benefícios poderão ter cunho social, religioso e de proteção. Exemplos são as 
Igrejas e Sindicatos. A. Empresas de Negócios Capital Bens e Serviços Dividendos 
Pagamentos Proprietários Empresa de Negócios Clientes B. Organização de 
Serviços Dinheiro, tempo Serviços Gratidão Emolumentos Doadores Organização de 
Serviços Clientes C. Associação de Benefício Mútuo Serviços Emolumentos, tempo 
Associação de Benefício Mútuo Membros D. Organização de Bem-estar público 
Serviços Impostos Organização de Bem-estar público. 
d) As Organizações de bem-estar público foram criadas pela gestão pública para 
servir aos interesses do público em geral, em que este público paga impostos em troca 
de serviços que atentam ao bem-estar e convivência social do cidadão. São estas 
organizações (de bem-estar-público) que constituirão o foco principal de nosso 
componente curricular – Marketing Público – em que a ênfase dar-se-á no Marketing 
do Setor Público –. Com a evolução dos estudos em marketing, da ampliação de sua 
abrangência nas concepções de trocas não econômicas, cada vez mais as instituições 
se voltam a uma efetiva busca de trocas de valor com seus públicosalvo. Assim, 
encerramos a seção apresentando algumas razões que Kotler (1978, p. 21, 22) aponta 
para essa expansão dos conceitos de marketing para todos os tipos de organizações. 
a) O marketing pode ser visualizado como um processo social em que as 
necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas 
por um conjunto de instituições. b) Ele (o marketing) manifesta-se em programas 
cuidadosamente formulados e não apenas por meio de ações casuais, a fim de se 
atingirem reações desejadas. O marketing já se manifesta nas relações que se 
estabelecem antes da venda e é executado por meio de programas cuidadosamente 
8 
 
 
preparados. c) O marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores. 
Os especialistas de marketing procuram uma reação da outra parte, mas não uma 
reação que deva ser conseguida por quaisquer meios ou a qualquer preço. Marketing 
é a alternativa filosófica à força. Ou seja, o especialista de marketing tenta oferecer 
ao mercado-alvo benefícios que possuam suficientes atrativos a fim de produzirem 
uma troca voluntária. d) O marketing significa a seleção de mercados-alvo, em vez de 
ser uma tentativa coercitiva de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas 
para todo mundo. Os especialistas de marketing procuram distinguir rotineiramente 
entre os possíveis segmentos de mercado, concentrando-se naqueles segmentos que 
apresentam uma reação potencial mais elevada para com a causa em questão. e) O 
propósito de marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No setor comercial o 
principal objetivo é o lucro. No setor não comercial o principal objetivo é geralmente 
declarado em termos de interesse público. Exemplos: um parque municipal deseja 
expandir seus serviços de recreação; o departamento de trânsito deseja diminuir o 
número de acidentes; o departamento de saúde deseja intensificar a adesão à 
campanha de vacinação e outros. O planejamento eficaz de marketing exige que se 
seja muito específico no detalhamento dos objetivos. f) O marketing baseia-se no 
desenvolvimento da oferta da organização em termos das necessidades e desejos 
dos mercados-alvo, em vez de em termos dos gostos pessoais do ofertante. O 
marketing deve estar orientado para o usuário e não para o fornecedor. Como 
podemos adequar essa assertiva ao marketing público é a pergunta que moverá 
nossa primeira seção.
9 
 
 
g) O marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamados composto de 
marketing – projeto do produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. 
Muitas vezes o público (e mesmo os ofertantes) identifica marketing com apenas um 
de seus instrumentos, como a propaganda. Marketing, porém, está orientado no 
sentido da produção de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores 
que influenciam o comportamento de compra ou adesão. Vamos entender o que é o 
marketing de serviços públicos, a sua orientação, benefícios, o porquê de sua adoção 
e, por fim, a gestão do marketing no setor público. As organizações de serviço público 
e, consequentemente, os administradores públicos, estão se interessando, ainda de 
forma incipiente, mas de modo crescente, pelos assuntos de marketing. As razões são 
diversas, mas a principal é a de estarem se defrontando com uma variedade de 
problemas, cuja solução poderá ser facilitada pela aplicação de um pensamento e 
consequente planejamento de marketing. 
Esta Unidade trata do Marketing de Serviços Públicos numa dimensão mais 
abrangente do marketing na esfera pública para, logo a seguir, direcionar para a 
gestão de marketing no setor público ligado a suas agências prestadoras de serviços 
à comunidade. 
 
Seção 2.1 Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos 
Iniciarei essa seção recorrendo a Kotler (1990), precursor de estudos na área 
de Marketing Público. Este autor preconiza que a evolução das necessidades do setor 
público conduzem a uma nova direção com relação a Marketing, uma vez que 
“o aumento extraordinário das ofertas de bens particulares não tem sido acompanhado 
por um aumento correspondente de bens públicos” (p. 566) – chama a isso de 
10 
 
 
desequilíbrio social. Cita como exemplo o aumento no consumo de automóveis que 
exige um aumento no fornecimento adequado de condições nas ruas, nas estradas, 
no controle de tráfego e estacionamento. Além disso, também aumenta a necessidade 
de se disponibilizar policiamento civil e rodoviário, serviços de socorro e hospitais. 
Embora seja clara a necessidade de equilíbrio, é notório que a utilização de 
veículos particulares tem se distanciado do fornecimento dos serviços públicos 
relacionados. O resultado conhecemos acompanhando notícias sobre 
congestionamento, acidentes nas estradas do país inteiro, entre outras. A questão que 
se apresenta é que a decisão do que produzir nas economiascapitalistas são 
determinadas pelo mercado e os serviços públicos tendem a ser menosprezados. A 
ironia é que, à medida que a sociedade acumula cada vez mais bens particulares, 
cada vez mais anseia por bens públicos: ar puro, cidades limpas, parques adequados, 
ruas seguras, estradas em boas condições, boas escolas e atendimento à saúde. 
Kotler (1990) aponta para dois fatores que residem na raiz desse desequilíbrio 
social bruto. O primeiro está nas atitudes públicas, ou seja, a justa alocação dos 
recursos públicos – taxas de impostos que oneram o cidadão e a consequente 
contrapartida de ofertas de serviços públicos condizentes. O segundo fator, nas 
palavras originais do autor (p. 567), justifica-se pela “administração de caráter 
retrógrado”. Comenta que muitas organizações operam “sob uma filosofia 
administrativa arcaica” que as levam a se desfocar rapidamente de seus públicosalvo. 
Continuando, o autor ressalta que as instituições públicas “começam, a princípio, com 
um mandato claro e com intenções de servir a certa classe de necessidades humanas. 
Com o tempo tornam-se orientadas para dentro e para atender seus próprios 
interesses”. Kotler (1990, p. 567) aponta então para o surgimento da burocracia: “a 
organização torna-se cada vez mais alheia e menos receptiva às necessidades novas 
de seus clientes. Não há qualquer mecanismo de concorrência e votos do mercado, 
11 
 
 
como no setor privado, para amarrar a sobrevivência da organização à satisfação dos 
clientes”. As organizações chamadas de bem-estar público são criadas pela gestão 
pública para servirem aos interesses da população em geral. 
São análogas às associações de benefícios mútuos quando projetadas em 
escala comunitária ou nacional; porém, também apresentam diferenças marcantes por 
serem geralmente involuntárias, ocasionalmente restritivas ou repressivas 
(departamentos de polícia, de controle de trânsito) e por estarem psicologicamente 
mais distanciadas do público que uma associação pequena de bairro está de seus 
integrantes (Kotler, 1978). Pode parecer que uma orientação de marketing seja menos 
relevante para uma organização de bem-estar público, porque sua base financeira é 
garantida e conta com monopólio de poder. Análogas Diz-se dos órgãos que possuem 
a mesma função, mas são de origem diversa. Analogia – ponto de semelhança entre 
coisas diferentes. Comenta Kotler (1990), a esse respeito, que a burocracia marcou 
tais organizações como instituições que poderiam manter o poder sem demonstrar 
nenhuma, ou quase nenhuma, sensibilidade para com o cliente ou usuário de seus 
serviços. Em contraponto, o autor alerta para o fato de que “a habilidade das 
organizações burocráticas em ficar indiferentes à opinião pública está mais limitada 
(...) e as organizações de bemestar público reconhecem que poderão alcançar seus 
objetivos mais eficientemente por meio de uma orientação para marketing” (1978, p. 
49). 
Seção 2.2 Benefícios de uma Orientação Para Marketing nos Serviços Públicos 
Cabe-nos ainda enunciar quais seriam os principais benefícios de uma 
orientação para marketing nos serviços públicos. Kotler (1978, p. 343, 344) novamente 
12 
 
 
nos dá a base para tal. Em sua visão, o aprimoramento dos serviços públicos é a 
chave de orientação para mercado, que poderia proporcionar os seguintes benefícios: 
a) Serviço aprimorado – normalmente uma orientação para marketing leva a um 
serviço público aprimorado. A característica principal do conceito moderno de 
marketing é a preocupação com as necessidades e desejos dos grupos que estão 
sendo servidos por uma organização. O especialista de marketing forma sistemas 
para sentir, servir e satisfazer aos vários públicos; está consciente de todas as forças 
que influenciam a satisfação dos consumidores e dos públicos. Seu desempenho é 
mensurado pela forma como ele constrói atitudes favoráveis para com a organização 
b) Eficiência aprimorada – uma orientação para marketing tende, também, a 
melhorar a eficiência na realização de diversas metas organizacionais. A agência do 
governo poderá projetar Mensurado Que foi medido. Mensurar significa determinar as 
dimensões de; realizar a medição, medir. Seus produtos e serviços dentro de um 
melhor relacionamento para com os padrões de compra e consumo de seus 
mercados. A agência poderá coordenar suas atividades de marketing para atingir 
alvos que poderiam não ser alcançados se fossem perseguidos de uma maneira 
desordenada. Por exemplo: um departamento de polícia provavelmente não 
melhorará substancialmente sua imagem pública pela simples mudança de seus 
uniformes policiais. O problema exige um conjunto de ações coordenadas, inclusive o 
treinamento constante e novas atribuições, além de um programa de informação 
pública. 
c) Apoio legislativo aprimorado – uma orientação a marketing também deveria 
ajudar na tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um público importante de 
qualquer agência é formado por legisladores. Na medida em que uma orientação a 
13 
 
 
marketing aprimora o serviço e a eficiência pública de uma agência, fornecerá um 
poderoso argumento para o apoio continuado de suas atividades. Além disso, a 
mesma orientação a marketing leva a agência a ser mais sensível com referência aos 
legisladores, como se fossem um de seus públicos e, nesse sentido, ela poderá ser 
mais eficaz em aprimorar seus serviços e comunicações para esse grupo. 
d) Prestação de contas aprimorada – se as atividades de marketing tornarem-se 
explícitas, em vez de permanecerem implícitas e mais, se forem colocadas sob uma 
responsabilidade e controle centralizados, será mais fácil realizar a auditoria dessas 
atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfação. Será, também, mais fácil 
para os auditores levantar questões corretas sobre a atividade de marketing, dirigindo-
as ao encarregado pertinente. O argumento dos benefícios advindos de orientação 
para marketing em serviços públicos, portanto, remete-nos a discutir sobre as razões 
lógicas para essa orientação, foco da próxima seção. 
 
Seção 2.3 Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços 
Públicos 
As agências do governo, tal qual outros tipos de organizações, estão em 
contato com diversos públicos com os quais deverão manter boas relações. Muitas 
agências são criadas para fornecer um serviço público, como transporte, proteção, 
assistência, serviços de saúde e educação. Embora muitas vezes forneçam o serviço 
como um monopólio, há geralmente substitutos que os consumidores poderão fazer 
uso se a qualidade do serviço público ofertado for fraca. As agências públicas que não 
preenchem satisfatoriamente as necessidades de seus clientes, estão sujeitas a 
críticas por parte dos grupos de interesse público e da mídia, assim como podem 
sofrer a perda de eventual patrocínio de clientela. Um dos públicos mais importantes 
14 
 
 
das agências é o legislativo que, presumivelmente, investiga a qualidade do serviço 
que a agência oferece, a fim de decidir sobre as verbas a ela destinadas. Assim, há 
muitos públicos a que uma agência deverá satisfazer para que possa funcionar 
eficazmente. A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos 
adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, precisará 
prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel 
do marketing na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públicos, 
desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e 
comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação. Desta maneira, irá alcançar e 
preencher suas metas como uma agência. 
Seção 2.4 Adoção de Marketing 
No Setor Público O marketing do setor público é um derivativo do marketing 
social (abordado na Unidade 5) e é nessa concepção que iniciamos essa seção. Cobra 
(1983, p. 35) apontapara o papel social do marketing, que considera ser: 
“satisfazer às necessidades do consumidor”. O autor argumenta, porém: “o que se vê 
na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de 
criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendam 
a nenhuma necessidade”. Em contraponto, Cobra (1983, p. 35) segue alertando para 
o fato de que “o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de 
produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia 
com a teoria da motivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive 
Aferir Conferir (pesos, medidas, etc.) com os respectivos padrões; por a marca de 
aferição em; cotejar, avaliar, comparar. Assim uma campanha publicitária pode 
estimular o consumidor a comprar algo que ele no íntimo ou subconsciente já desejava 
15 
 
 
ou estava predisposto a tal”. Esse argumento propicia perguntas que circundam o 
aspecto ético do marketing, em que podemos questionar os objetivos: 
• Maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consumidor? 
• Maximizar a possibilidade de escolha ou a qualidade de vida? 
• Dentre as muitas opções de escolha que são oferecidas ao consumidor, quais 
constituem melhoria efetiva da qualidade de vida? Em defesa do marketing em seu 
caráter abrangente, social e ético, usamos outra vez Cobra (1983, p. 35). “Esse é o 
pressuposto de marketing: estimular o consumo de produtos que efetivamente 
constituam melhora na qualidade de vida (...). Essa ação deve ser direcionada para 
melhorar as condições físicas e culturais da população, bem como oferecer produtos 
e serviços de qualidade compatível com as necessidades e expectativas de preço e 
de acesso fácil”. Esta abordagem introdutória do papel social e ético do marketing 
encaminha-nos para o foco essencial da disciplina: o marketing do Setor Público. 
Gestão de Marketing do Setor Público: Nosso propósito é construir um 
referencial para apoiar os atuais e futuros gestores do setor público, conduzindo-os na 
descoberta da clara relação existente entre as necessidades do cidadão e de melhoria 
de desempenho das agências públicas. Estaremos voltados a compreender como 
utilizar os princípios e técnicas fundamentais do marketing para atingir esses 
propósitos. Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de 
marketing no setor público é “selecionar metas e ações que sirvam para o bem 
comum”, ou seja, aquelas que criem “o maior nível de bem estar para o maior número 
de pessoas possível ainda indicam que bem nesse contexto do setor público 
16 
 
 
“é definido em termos de bem social, bem econômico e bem ambiental – medidas 
geralmente referenciadas como os três resultados almejados pelas ações da esfera 
pública”. 
É entendida como função do governo realizar aqueles serviços públicos que 
são imprescindíveis aos interesses do cidadão, como responsabilidade pela defesa e 
pelo exército (Kotler; Lee, 2008). Os autores prosseguem afirmando que “os governos 
nacional e local acreditam que deveriam administrar serviços públicos essenciais 
como policiamento, zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, 
educação e atendimento de saúde” (p. 18). E, ainda, outra função “é fornecer serviços 
públicos necessários, que nem o setor privado nem setores sem fins lucrativos 
queiram ou possam administrar com os recursos existentes. Assim os governos 
oferecem assistência aos menos favorecidos de maneira independente 
(ex.: bolsa-família), ou em parceria com agências de setor sem fins lucrativos” (p. 18). 
Em suma, toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais importante 
é definir os princípios operacionais dessa sociedade. 
Críticas em relação aos serviços de governo 
A enumeração das críticas tem base em Kotler e Lee (2008, p. 18) 
complementadas por outras de nossa percepção: 
a) os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem aplicado; 
b) algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por mercadorias 
comuns e há milhões senão bilhões de reais superfaturados em contratos do 
governo; 
17 
 
 
c) a infra estrutura pública da nação (pontes, estradas, etc.) está se deteriorando 
apesar dos impostos rodoviários e das cobranças de pedágios exorbitantes em 
muitas rodovias; 
d) agências públicas são, em geral, vagarosas e inflexíveis em função de normas e 
burocracias excessivas; 
e) funcionários públicos são superprotegidos, mesmo havendo à incompetência ou ao 
comportamento antiético; 
f) falhas na escola pública levam a uma educação precária, que conduz a empregos 
precários, a famílias desestruturadas a ao abuso de drogas que levam ao crime e 
à prisão; 
g) assistência inadequada é dada aos cidadãos mais necessitados, impedindo que 
melhorem suas condições de vida e fujam do ciclo da pobreza; 
h) problemas no sistema criam longos períodos de espera, perda de 
correspondências, processos jurídicos morosos, ruas sujas, lixo acumulado, 
remédios essenciais indisponibilizados; 
i) comunicações ineptas provocam confusões; j) ausência de respostas gera 
descontentamento (tragédias com enchentes, deslizamentos, violência, assaltos, 
etc., que não encontram o respaldo público em políticas de prevenção). k) falta de 
contato com os cidadãos resulta em programas fadados ao fracasso. Está claro que 
o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim como a percepção 
que se tem dele, a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e, 
18 
 
 
consequentemente, obter maior apoio. Sem esse auxílio, os cidadãos tomam 
atitudes como questionar a cobrança de impostos e votar em representantes que 
prometem mudanças nas agências ou até mesmo sua eliminação (Kotler; Lee, 
2008). Para auxiliar nessa busca de melhoria, o poder público pode se valer de 
ferramentas empregadas com sucesso no setor privado. Conheça quais são elas 
na subseção seguinte. 
 
Ferramentas do setor privado que podem beneficiar o setor 
público 
A listagem a seguir identifica ferramentas que se pode adaptar perfeitamente 
ao setor público. 
a) Administração da qualidade total. 
b) Estratégia dirigida para o cliente. 
c) Equipes autogerenciáveis. 
d) Organizações com poucos níveis hierárquicos. 
e) Liderança visionária. 
f) Reengenharia. 
g) Medição e avaliação de desempenho. 
h) Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho. 
19 
 
 
i) Análise de custo/benefício e custo/eficácia. 
j) Terceirização. 
k) Serviços e informações governamentais online. 
l) Organizações que aprendem (learning organizations). 
m) Produção enxuta. 
Certamente que a mera transformação dessas ações não é tarefa simples. 
Elencamos os principais confrontos considerando a dificuldade da transposição das 
ações organizacionais do âmbito privado para o público: 
a) Organizações de governo são, geralmente, monopólios; as organizações de 
negócio existem em mercados competitivos. 
b) O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos; o negócio 
objetiva maximizar os lucros do investidor. 
c) Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores, e deveriam refletir 
seus interesses; líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de 
administração. 
d) Atividades de governo acontecem, caracteristicamente, à luz pública e recebem 
bastante atenção da mídia; atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem 
de forma desconectada da opinião pública, governamental e midiática. 
20 
 
 
e) Cidadãos pertencem a grupos de interesse que variam em tamanho, influência 
e poder; negócios buscam obter benefícios por meio de lobistas, atuando diretamente 
junto a líderes políticos. 
f) Na maioria das democracias modernas, os cidadãos possuem uma fonte de 
desconfiança com relação ao governo, são mal informadas e demonstram fraca 
participação;investidores e líderes de negócios têm forte interesse em suas 
empresas. 
g) Unidades de governo possuem, em geral, mandatos pouco compreendidos e 
com campo de atuação limitados. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis 
duplicações e sobreposições; empresas de negócios possuem divisões de trabalho 
específicas e operações organizacionais. 
h) Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos por meio de eleições, de 
votações e de relatos da mídia; líderes de negócios, no fundo, são cobrados somente 
pelos seus conselhos. 
i) Governos são vagarosos e estão sujeitos a verificações e comparações, 
ouvidorias públicas, desentendimentos internos, poderes de veto; atividades de 
negócios são ágeis, uma vez que a tomada de decisão está no domínio dos diretores 
executivos e conselhos. 
j) Operações de governo são, frequentemente, sub-financiadas; negócios podem 
conseguir fundos de que necessitam quando podem demonstrar que essa ação 
levará a lucros satisfatórios. 
21 
 
 
k) O governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida. O negócio 
está centrado nos produtos e serviços que produz. 
l) Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos; negócios 
produzem e distribuem recursos, essencialmente. Esse cenário, baseado em Kotler e 
Lee (2008, p. 20), define o ambiente em que se oferecerá subsídios para tratar do 
marketing no setor público. 
Estágio atual de marketing no setor das organizações 
públicas 
O marketing sofre também nas organizações públicas da má compreensão de 
seu conceito, tal qual em grande parte de organizações do setor privado. Costuma ser 
confundido com “propaganda” e com imagem negativa ligada à “venda”, 
“manipulação”, “indução à compra não desejada” (Richers, 2000). O autor comenta, 
ainda, que, infelizmente, o marketing inclusive não é encarado como meio para 
aumentar a eficácia de uma instituição. O mau entendimento leva ao ponto de 
“equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como sinônimo de vigarice, 
malandragem e, sobretudo, do jeito de se auto promover à custa da sociedade” (p. 
13). Richers (2000) aponta como principais culpados os divulgadores de notícias que 
usam a nomenclatura sem os conhecimentos essenciais de seu conceito. Por exemplo 
pode-se ler nos jornais “a empresa X aplica Y milhões em sua verba de marketing”, 
confundindo propaganda com marketing. Na verdade, não sabemos ainda muito bem 
o que significa o conceito de marketing e como empregá-lo em nosso benefício e 
adaptá-lo a nossos tipos de organizações. A próxima subseção aborda no que o 
marketing pode beneficiar a gestão do setor público. 
Como avançar com marketing no setor público 
O marketing será um auxiliar exemplar para uma agência pública que queira 
atender às necessidades do cidadão e entregar-lhe um valor real esperado em troca 
de seus impostos. A preocupação central do marketing “é a produção de resultados 
que o mercado-alvo valoriza. No setor privado o mantra é a valorização e a satisfação 
do cliente. No setor público o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do 
22 
 
 
cidadão” (Kotler; Lee, 2008, p. 23). O governo, com o auxílio do marketing, estabelece 
explicitamente o consumidor/contribuinte como controlador de ações estratégicas. 
Esta é a razão do governo existir!, proclama Debarba (2008, p. 
9). Segue o autor: “A gestão pública compreende, em palavra e ação, que todo o 
processo de decisão, em todas as esferas de governo, considera como prioridade a 
identificação e a satisfação de necessidades e expectativas da sociedade. 
Paralelamente o marketing tem o papel de função integradora. Este não é mais um 
departamento isolado, mas uma filosofia e práxis profissional que continuamente 
molda todas as ações estratégicas governamentais. 
O marketing moderno reconhece a existência, necessidades e idiossincrasias 
de cada área pertinente ao setor público, contudo como fator integrador trabalha para 
servir e potencializar a eficácia da ação pública visando o objetivo maior: a satisfação 
contínua do cidadão. Somente através do marketing público integrado é que será 
possível almejarmos uma sociedade mais justa e digna, capaz de sonhar não somente 
com a sobrevivência presente, mas também com realizações futuras” (p. 9). O 
marketing público é um conceito ainda recente em nosso país. Como consequência 
ainda é uma prática pouco utilizada dentro dos moldes formais do marketing. Debarba 
(2008, p. 3) afirma que por meio dos gestores públicos a prática do marketing vem a 
se tornar pública, pois é exercida por servidores, gestores e legisladores públicos, 
tendo como principal objetivo a satisfação do interesse público. O foco principal não 
se encontra nas personalidades do momento, e vem transcender a autopromoção 
pessoal e se focar nos benefícios que as práticas trarão para a sociedade. A gestão 
pública, portanto, deixa de ser simplesmente divulgada por um departamento de 
marketing, compreendendo que o marketing moderno precisa ser uma filosofia 
23 
 
 
pessoal e profissional que abrange todos os departamentos integrando as habilidades 
de práticas dos serviços públicos às necessidades e expectativas da sociedade. 
O marketing público deve ser transparente, uma vez que absolutamente todas 
as suas ações precisam ser de interesse público. Debarba (2008) confirma que 
contrariamente à opinião popular de que o marketing é um instrumento empregado 
para ignorar defeitos e fabricar uma imagem de qualidades irreais, o marketing público 
não pode ter outra opção a não ser a ética da transparência. Projetos são elaborados, 
decisões são tomadas e normalmente o público diretamente afetado não possui o 
mínimo conhecimento sobre os reais critérios para a tomada de decisão. A 
consequência emerge em forma de desconfiança e questionamento da credibilidade 
pública. O processo estratégico somente será bem-sucedido se compreendido e 
abraçado tanto pelo gestor quanto pela sociedade. Somente por meio da ética da 
transparência, mesmo durante os momentos de crise e dificuldade, será possível 
esperar que a sociedade venha a se tornar parceira do poder público ao invés de 
opositora. 
 Ainda utilizando as palavras de Debarba (p. 5), infere-se que o marketing 
público é integrado, considerando que o poder público e a sociedade são 
interdependentes. A inexistência de gestão pública gera o caos, a inexistência da 
sociedade não justifica a existência do serviço público. A gestão pública foi criada pela 
sociedade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora da mesma. 
Esta interdependência está na alma da democracia. Contudo, a dinâmica do 
relacionamento interdependente requer a crença e a prática da sinergia; ato ou esforço 
coordenado de vários órgãos na realização de uma função. Somente através de 
estratégias de marketing público, visando identificar e suprir necessidades e 
24 
 
 
expectativas da sociedade será possível a real integração viabilizando a prática da 
sinergia, onde gestão pública e sociedade, políticos e eleitores, empresas públicas e 
privadas contribuam para uma realidade feliz e satisfeita mediante a essência da 
verdadeira política: a arte do bem governar. 
A evolução da adoção de marketing na gestão pública encontra guarida no 
Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública – IBMEP –, organização 
preocupada com desenvolvimento das questões mercadológicas na área pública. 
Marketing público 
O Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública (IBMEP) desenvolve, 
em parceria com o setor público em suas diversas esferas, projetos de Planejamento 
Estratégico de Marketing, capacitação de pessoal, criação, captação e administração 
de eventos bem como programas para o Fomento das Receitas Tributárias. Através 
de ações inovadoras considerando a análise, planejamento, implementação e controle 
de ações da estratégia e do marketing moderno, o IBMEPtem como objetivo maior a 
identificação das necessidades e expectativas da sociedade, visando supri-las através 
da gestão pública eficaz, competente e sustentável, promovendo o bem estar social, 
a geração de empregos e o desenvolvimento econômico através da transformação 
pessoal, política e sociocultural, propiciando resultados reais, positivos e duradouros. 
O composto de marketing no setor público 
Até agora preparamos a base para o estudo de marketing situando-o na 
dimensão de ter como escopo principal reger relações de troca entre oferta e 
demanda. Argumentamos sobre a importância da adoção de marketing no âmbito da 
gestão pública para, neste capítulo, estarmos preparados para estudar as bases do 
gerenciamento de marketing. A esfera em que se tem autonomia de decisão de 
25 
 
 
marketing dentro de uma organização denomina-se Marketing Mix, também 
usualmente chamada de 4 Ps do Marketing. São eles Produto, Preço, Praça e 
Promoção. Em suma, para ofertarmos algo precisamos ter o Produto, definir os valores 
de troca que os interessados se predispõe a assumir (Preço), disponibilizar o bem ou 
serviço aos interessados (Ponto ou mais conhecido por canal de distribuição) e, por 
fim, fazer chegar ao conhecimento de nosso público-alvo as informações pertinentes 
sobre esse produto (Promoção ou composto de comunicação). Para que entendamos 
melhor a razão dos 4 Ps, em que na nossa língua são adequados apenas para Produto 
e Preço, cabe elucidar que é uma herança das denominações dadas ao Mix em inglês: 
Product (Produto), Price 
(Preço), Place (Local) e Promotion (Promoção). Nesse sentido, a função desta 
Unidade é entendermos os 4 Ps na sua aplicação à área pública. 
Produto 
No setor público, o termo Produto não é usualmente empregado, até porque a 
palavra está mais associada a mercadorias tangíveis (ou bens). Na teoria de 
marketing, entretanto, o termo é mais amplo, envolvendo, em sua terminologia, várias 
classificações de Produtos. Na concepção de Kotler e Lee (2008, p. 60) refere-se “a 
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado por uma organização, ou por 
um indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade”. Para os autores inclui 
bens físicos e serviços, estendendo-se ainda a uma série de ofertas organizacionais 
passíveis de oferta, incluindo eventos, lugares, a própria organização, informações e 
ideias. É preciso ressaltar que a teoria do marketing tradicional identifica três níveis de 
produto, para neles incluir o pacote de benefícios que os clientes esperam obter 
quando adquirem e usam o produto. Kotler e Lee (2008, p. 64) consideram o produto 
26 
 
 
central, o produto real e o produto ampliado. O produto central é constituído pelo 
benefício ofertado para uso. O produto real inclui características mais tangíveis, 
envolvendo qualidade, características, embalagem, estilo, design, nome, marca. 
Desenvolvimento de novos produtos 
Esta abordagem considera que as organizações devem estar atentas ao fato 
de que os produtos desenvolvem um ciclo (abordaremos na próxima seção) em que 
alguns desaparecem, outros precisam ser adaptados, novas tecnologias surgem e, 
como a sociedade é dinâmica, novas necessidades e desejos dos cidadãos também 
deverão ser atendidos. O gestor de marketing deve estar atento a esse processo 
dinâmico ao desenvolvimento de novas ofertas, que comporta as etapas seguintes: 
a) Geração de Ideia – as ideias podem surgir de varias fontes: grupos de 
interesse, funcionários, comitês, outras agências governamentais, clientes. A geração 
pode ocorrer por meio de alguns procedimentos: sessões de brainstormings (as 
pessoas se reúnem para provocar ideias inovadoras), caixas de sugestões, demandas 
específicas e também observação de ofertas de outras áreas concorrentes ou 
parceiras. 
b) Seleção de Ideias – como costumam surgir muitas ideias, é preciso fazer uma 
seleção, saber o que manter e o que descartar. Este é o momento de aplicar critérios 
de exequibilidade que podem incluir: a missão do setor (agência), metas, recursos 
(físicos, financeiros, de pessoal) e também a necessidade e o desejo dos 
clientes/usuários. 
27 
 
 
c) Desenvolvimento e Teste de Conceito – neste estágio, já com uma ou mais 
ideias selecionadas, deverá ocorrer o detalhamento de que concepção terá esse 
produto. Ou seja, exercita-se o produto em seus 3 níveis: central, real e ampliado. 
Uma vez concebido, apresenta-se para teste que pode incluir pessoas ligadas ao 
processo, experts no assunto e também envolver usuários. É um momento-chave em 
que ainda se pode descartar produtos inadequados, possíveis insucessos, sem os 
custos das próximas etapas. 
d) Estratégias de Marketing – este é o momento do planejamento do produto 
envolvendo o Marketing Mix (4 Ps). Concebe-se a ideia sobre o público a quem é 
dirigido (segmento), como ele deve ser percebido por este público (posicionamento) 
e neste contexto adequar o mix de marketing, que comportará as características do 
Produto, seu Preço – o que se espera que o usuário ou o demandante do Produto 
oferecerá na contrapartida para acessar à oferta, onde o Produto será disponibilizado 
(Ponto ou Distribuição) e quais informações serão disponibilizadas à população e de 
que forma circularão (Promoção). 
e) Análise do Negócio – em termos públicos poderíamos substituir Negócio, que 
é o termo tradicional da teoria de marketing, por algum mais adaptado à circunstância: 
Análise da Proposta ou Análise do Projeto poderiam nos servir de exemplo. Neste 
estágio se faz a avaliação da atratividade da proposta, focando no cálculo total de 
custos previstos para o programa e na sua avaliação com relação ao benefício 
esperado. Por exemplo: o investimento em programas emergenciais para atendimento 
de suspeitos de infecção pelo vírus A (gripe suína) e a efetividade de diminuição de 
riscos de propagação. 
f) Desenvolvimento de Produto – até este momento, sua nova ideia de produto 
ainda existe praticamente de forma conceitual, empregando palavras e talvez gráficos. 
28 
 
 
Este é o momento de tornar a ideia realidade. É a execução da ideia. Em caso de 
agregados tangíveis, estes podem ter protótipos desenvolvidos. Serviços que incluam 
diversos processos podem ser testados. Tomemos como exemplo a nova forma de 
coleta de água da chuva para utilização alternativa, cujo processo é colocado em 
experimentação. 
g) Teste de Mercado – as empresas que produzem bens tangíveis costumam usar 
mercados teste em que experimentam o reflexo em praças mais restritas para avaliar 
a aceitação antes de abranger todo o mercado visado. Caso ocorram problemas é 
mais fácil reverter, sem ainda comprometer o produto de forma geral. Em termos de 
serviços públicos, poder-se-ia ampliar o teste da coleta de água da chuva para um 
bairro, um município, uma região que possibilitasse o monitoramento do processo, até 
ter certeza de sua capacidade de atender plenamente os objetivos propostos. 
h) Comercialização – continuo usando o termo teórico consagrado, mas, para o 
setor público, poderíamos substituir por Implementação, Aplicação, Efetivação ou 
outro que identifique a fase em que o projeto oriundo das ideias gerada lá no início se 
transforma em um Produto com vida própria e passa a ser um Programa, um Setor, 
uma Atividade, uma Oferta real no âmbito público a que se destina. 
Ciclo da vida do produto 
Os produtos, tais quais os organismos vivos, também circulam por 4 estágios 
considerados no Ciclo da Vida de um Produto. São eles: Introdução, Crescimento, 
Maturidade e Declínio. No setor público podemos nos valer dos estágios para 
identificar, em cada etapa, o conjunto de características e desafios estratégicos 
peculiares de cada fase. Esse modelo é conceitual e se adequa à maioria dos 
produtos, mas, também podemos observar produtos que fazem curvas anormais. 
Alguns são introduzidos e morrem rapidamente,outros têm estágio de maturidade 
prolongado e alguns podem, após um aparente declínio, retornar à maturidade. O 
modelo do Ciclo de Vida dos Produtos é um auxiliar para o planejamento do 
29 
 
 
conjunto de ofertas que se disponibiliza para consumo. Agora que já estudamos o 
que significa Produto e pensamos na sua existência dentro do marketing público, 
passaremos ao segundo desafio: o Preço. 
 
Preço 
Preço é uma das ferramentas-chave de marketing, empregada por uma 
organização para atingir seus objetivos no campo mercadológico. É uma ferramenta 
poderosa; em geral o fator mais importante a influenciar a decisão de um comprador. 
No campo público a variável concernente aos valores a que se chegará para decidir 
efetivar a troca, apresenta conotações muito mais complexas. Estará relacionado a 
tarifas, taxas, impostos e também envolverá os chamados desincentivos financeiros 
(como multas), a contrapartida e os incentivos financeiros (descontos). Para 
determinar preços no âmbito público, é importante definir o objetivo de preço, que pode 
ser, por exemplo, recuperar o custo do produto, ter lucro, incentivar o uso, obrigar a 
adoção, dentre outros. A tabela 3 nos favorece o entendimento com alguns exemplos. 
Incentivos e desincentivos financeiros 
Com já mencionado na seção anterior, no âmbito dos setores e agências 
públicas, além da precificação, ganha particular importância a questão dos incentivos 
que podem se classificar em: 
a) incentivos financeiros, 
b) incentivos não financeiros, 
c) desincentivos financeiros e 
30 
 
 
d) desincentivos não financeiros. 
É importante conhecê-los melhor: 
a) Incentivos financeiros – tomemos como exemplo estratégias para estimular 
crianças a frequentar a escola, em que os pais recebem abono por filho matriculado; 
mudanças de famílias para áreas que se espera desenvolver algum tipo de produto 
de área agrícola ou outra produção, com subsídios. 
b) Incentivos não financeiros – existem, também, maneiras de encorajar a 
participação ou mudanças no comportamento que não envolvem dinheiro. Exemplos: 
estímulo de compra de produtos ecologicamente corretos, participação no programa 
de lixo seletivo, diminuir embalagens poluentes e desperdícios. O ganho se dará no 
nível ético, de vontade de participar, de conscientização na adoção de práticas 
corretas. 
c) Desincentivos financeiros – é uma estratégia para influenciar cidadãos a não 
fazer algo. Por exemplo: multa por espalhar lixo nas vias públicas, por não recolher 
excrementos de seus animais de estimação na via pública, por dirigir embriagado, não 
usar cinto de segurança. Preço psicológico Preço promocional Preço geográfico 
Adequação de preços em função de efeito psicológico. Redução temporária de preços 
para aumento das vendas a curto prazo. Adequação de preços, considerando a 
localização geográfica dos clientes. Uma agência estadual estabelecendo multa para 
o arremesso de cigarro aceso nas rodovias do Estado. 
d) Desincentivos não financeiros – esses possuem a mesma função que os 
desincentivos financeiros. São destinados a persuadir um público-alvo a não fazer 
31 
 
 
algo, mas, nesse caso, sem ameaça de multas ou penalidades. Pode incluir: uso de 
ameaças como serviços à comunidade (por exemplo: quem joga lixo na rodovia fica 
obrigado a recolher lixo em rodovia); constrangimento público (ter registro de mau 
comportamento); ou até mesmo risco de processo (exemplo: uma propriedade 
desocupada oferecendo risco de segurança) (Kotler e Lee, 2008, p. 90-100). “Apesar 
de os profissionais de marketing – ou aqueles que possuem a mentalidade de 
marketing – não serem sempre, até mesmo com frequência, responsáveis pelo 
desenvolvimento de políticas como a de multas por espalhar lixo em vias públicas ou 
a de preços para placas de automóveis personalizadas, podem ser um instrumental 
no auxílio na tomada dessas decisões. Eles são aqueles de quem as agências 
dependem para saber o valor que o público-alvo coloca em possíveis trocas. 
Conhecem o público-alvo, bem como aquilo que irá persuadí-lo ou não. Se não, 
saberão onde e como encontrá-lo. Podem ser usados como especialistas em 
questões relacionadas a obstáculos e benefícios que os cidadãos consideram 
importantes para cumprir determinado comportamento e, também, em aspectos 
relacionados a quais incentivos e desincentivos influenciarão as balanças, tornando a 
troca desejada mais provável” (Kotler e Lee, 2008, p. 103). 
Canal de Distribuição 
Canais de distribuição (para não esquecer dos 4 Ps pode-se também chamálos 
de Praça ou Ponto) são meios que usamos para entregar as ofertas e os meios que o 
cidadão tem para acessá-las. Podemos definir um local onde o cidadão irá receber a 
oferta (atendimento nos postos de saúde) ou, ao inverso, definiremos meios de nos 
deslocarmos até o ponto de atendimento (campanha de combate ao mosquito da 
dengue ou combate a incêndio). As decisões sobre canal impactam sobre onde, como 
e quando as ofertas serão entregues e acessadas. Incluem também a “atmosfera” que 
rodeia o processo de troca ligada ao ambiente físico em que se processará o 
32 
 
 
atendimento e disponibilização dos serviços públicos para a população. “Cada tipo de 
agência de serviço público, dependendo do serviço oferecido, terá suas metas e 
objetivos. O que é líquido e certo é que a conveniência de acesso realmente influencia 
comportamentos, e decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa de 
ganhos previstos em comparação a custos de ampliar a conveniência” (Kotler; Lee, 
2008, p. 110). Podemos exemplificar com: posto de atendimento médico nos bairros, 
horários de distribuição de senhas, de distribuição de medicamentos especiais, 
matrículas nas escolas dentre tantos outros serviços. A escolha dos canais afeta 
profundamente a resposta dos cidadãos, no que concerne: 
a) à Participação em programas – por exemplo quando e onde os treinamentos de 
primeiros socorros são oferecidos. 
b) à Utilização de serviço – o ambiente de um centro comunitário (Centro de 
Atendimento Psicossocial – CAPs por exemplo). 
c) ao Cumprimento de regras e regulamentos – onde as latas de lixo são colocadas 
no parque ou nas ruas. 
d) à Adesão a campanhas – onde poderão ser vacinados contra gripe. 
e) à Satisfação – com que antecedência é necessário chegar ao aeroporto para passar 
pelas filas de segurança. 
Uma questão que Kotler e Lee (2008, p. 106) expõe ao administrador do setor 
público é se você (no papel de administrador público) acredita que se deve oferecer o 
nível de acesso que o cidadão está acostumado a desfrutar nas ofertas da área 
privada, ou, ao contrário, acredita que o setor público é diferente, que os cidadãos não 
33 
 
 
esperam realmente de você os mesmos níveis de conveniência que recebe no setor 
privado, que poderiam até estranhar se tal acontecesse. A resposta, apontam os 
autores, depende da meta e objetivos da agência como já mencionado anteriormente. 
O que é certo é que a conveniência de acesso realmente influencia o comportamento 
e a adesão a campanhas. Decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa 
dos ganhos previstos confrontando com os custos de propiciar tal conveniência (p. 
106). 
Alguns canais de acesso do cidadão a programas e 
serviços 
A disponibilização dos canais é uma das decisões mais cruciais que a 
administração pública enfrenta, na visão de Kotler e Lee (p. 110). A sua definição afeta 
profundamente a resposta que o cidadão dará, sob formas de canais físicos e também 
os eletrônicos cada vez mais popularizados. 
a) Local físico – ligado àquelas agências que oferecem atendimento direto, nas 
quais a presença física é requerida. Deve ter facilidade de acesso de linhas de ônibus, 
endereço claro e divulgado, estacionamento, salas de espera. 
b) Telefone – possibilitam fazer requisições (inscrever-se em programas, marcarconsultas), realizar transações (participar de pesquisa), receber serviços (chamadas 
para o número 190). 
c) Correio – pouco usado entre nós, mas também é uma maneira de se relacionar 
com o cidadão. 
34 
 
 
d) Unidades móveis – oferece, em alguns casos, muita conveniência, permitindo 
estar disponível em lugares de fácil acesso, possibilitando rotação da oferta do serviço 
(vacinação, atendimento dentário e vários outros). 
e) Drive-thrus – é a facilidade de se ter atendimento sem abandonar o carro e 
buscar estacionamento cada vez mais difícil e não é um método somente viável para 
o comércio. Um exemplo interessante foi testado nos EUA, em Maryland, onde os 
usuários de biblioteca puderam, cedo pela manhã, antes da abertura da biblioteca, 
sem descer do carro, devolver livros, pagar multas atrasadas e retirar livros 
agendados com antecedência. A ação foi um sucesso, favorecendo tanto a biblioteca 
como os usuários, que, no primeiro mês, somaram 670 pessoas e dois anos depois já 
somavam 4.300 usuários/mês (Kotler; Lee, 2008, p. 113). 
f) Internet – atualmente é muito comum o uso para obtenção de informações 
sobre programas e serviços governamentais. Importante é as agências públicas 
identificarem oportunidades de utilizar a Internet como canal de distribuição – uma 
forma de cidadãos realmente receberem serviços, solicitarem produtos ou realizarem 
transações. Atualmente um exemplo de processo muito difundido é a entrega de 
declaração de renda via Internet. 
g) Entregas em casa/solicitação feita por telefone – entregar serviços na porta da 
casa dos cidadãos pode não ser aplicável para a maioria das agências do setor 
público. Para algumas, no entanto, isso pode fazer toda a diferença. Trabalhadores 
da saúde pública (campanha de auditoria de mosquito da dengue) ou orfanatos, que 
para adoção precisam visitar os lares, são exemplos desse canal. 
35 
 
 
h) Locais onde as pessoas se encontram para outras finalidades – locais 
específicos como mercearias, shoppings, clubes, podem ser escolhidos para 
divulgação ou entrega de serviços ou produtos de ordem pública. A praça central está 
com um evento que reunirá um público interessante. Pode ser o momento de divulgar 
uma campanha, de ofertar serviços preventivos de saúde (testes de glicose, HIV, 
outros), 
etc. 
i) Decisões sobre quando os cidadãos podem ter acesso – horários de 
atendimento, dias de semana de disponibilização do serviço e agendamentos são 
decisões a se tomar levando em conta a satisfação dos cidadãos, sem desconsiderar 
as despesas adicionais da extensão dos horários de serviço. 
j) Decisões sobre tempo de espera – uma variável de conveniência adicional para 
se administrar é o tempo de espera, experenciado pelo cliente de várias formas. Pode 
ser o tempo de espera entre a chegada do cliente nas instalações e o real recebimento 
de serviços (por exemplo o tempo de espera na fila para obter atendimento médico). 
Melhorias estão continuamente sendo cogitadas e aplicadas. 
Exemplo recente é a decisão do INSS, que agilizou seus processos internos para 
possibilitar aposentadorias em 30 minutos. O emprego do modelo envolvendo as 
prioridades de ambos os lados da troca permite combinações considerando as 
implicações financeiras de uma nova possibilidade de canal que possibilite identificar 
aquelas mais promissoras para o aumento dos benefícios econômicos, bem como do 
valor de conveniência para o cidadão. 
 
 
 
36 
 
 
IDÉIAS DE PRIORIDADE MODERADA · 
Redução de custos e/ou aumento de receita líquida. · Redução ou não do efeito sobre 
o comportamento ou a satisfação desejados. Exemplo: oferta de compra de 
passagens de ônibus com débito em conta corrente. 
IDÉIAS DE ALTA PRIORIDADE · Redução de custos e/ou aumento de receita líquida. 
· Aumento do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. Exemplo: 
oferta de compra de passagens de ônibus online. 
IDÉIAS DE BAIXA PRIORIDADE · Aumento de custos de prestação de serviço e/ou 
não aumento de receita líquida. · Redução ou não do efeito sobre o comportamento 
ou a satisfação desejados. Exemplo: renovação de guichês em que os bilhetes de 
ônibus são atualmente comprados. 
IDÉIAS DE PRIORIDADE MODERADA · Aumento de custos e/ou não aumento de 
receita líquida. · Aumento do efeito sobre o comportamento ou a satisfação desejados. 
Exemplo: oferta de uma linha telefônica com equipe completa para compra de 
passagens de ônibus. 
Estratégias de Comunicação 
Até agora já conseguimos discernir que marketing é mais do que apenas 
comunicação ou propaganda e que comunicação é uma das ferramentas que os 
profissionais de marketing usam para informar os cidadãos. Isso não minimiza, 
entretanto, o papel crucial e singular que essa ferramenta desempenha no contexto 
mercadológico. Kotler e Lee (2008, p. 156) fazem a seguinte preleção: “A comunicação 
de marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-
37 
 
 
alvo sobre um comportamento desejado”. Seguem nossos autores: “A palavra 
promoção é usada especificamente no sentido de comunicação através da qual 
procuraremos nos assegurar que o público-alvo conheça a nossa instituição e suas 
ofertas, acreditem que receberão os benefícios prometidos e sejam inspirados a partir 
para sua adoção”. É o momento de enfatizar a oferta, determinada por decisões já 
tomadas com relação ao tipo de produto, preço e local da disponibilização 
(Praça/Ponto). Os objetivos de marketing têm um poderoso suporte no composto de 
comunicação para que venham a se efetivar. 
ELEMENTO DA COMUNICAÇÃO 
Para que efetivamente a comunicação se processe, isto é, a mensagem seja 
recebida, entendida e gere intenções de resposta, deve-se levar em consideração: 
a) Mensagem – é aquilo que se deseja comunicar. E inspirada pelo que 
consideramos que nosso público-alvo precisa saber sobre a oferta e torná-lo propenso 
a aceitá-la. 
b) Fontes de Mensagem – incluem quaisquer porta-vozes, patrocinadores, 
parceiros e, às vezes, autoridades ou atores, usados para entregar as mensagens. 
Exemplo: lançamentos de programas governamentais costumam ser comunicados 
em canais de TV, com ministros apresentando a proposta em cadeia nacional. 
c) Canais de Comunicação – refere-se ao veículo que portará nossa mensagem. 
Costuma-se referir-se a esse veículo como canais de mídia. 
O que é essencial para que a comunicação atenda seus objetivos é que o alvo 
da mensagem (público-alvo) perceba, conheça, acredite e adote a intenção da 
mensagem. No setor público, em ações de melhorias na saúde, segurança no trânsito, 
38 
 
 
civilização no comportamento social, em suma, propostas de mudanças em crenças 
e comportamento, deverão ter uma atenção redobrada com suas mensagens. 
EVENTOS ESPECIAIS 
Encontros comunitários Demonstrações/Exibições Feiras 
 Passeios 
MARKETING DIRETO Correio Internet/Email Telemarketing Catálogos MATERIAIS 
IMPRESSOS Formulários Folhetos Boletins Prospectos Calendários Cartazes 
Mensagens em envelopes Livretos Adesivos Folhetos para maçaneta de porta 
 
ITENS PROMOCIONAIS ESPECIAIS 
Vestuário: Camisetas Bonés Fraldas Babadores Itens de natureza descartável: 
Protetor para copos de café Porta-copos e guardanapos de bar Bótons 
Tatuagens não-definitivas Balões Adesivos Biscoitos da sorte Itens funcionais: 
Chaveiros Lanternas Imãs de geladeira Garrafas de água Sacos de lixo Canetas e 
lápis Marcadores de livros Capas de livros Blocos de notas Bolsas Mascotes 
Portacelulares 
 
SINALIZAÇÕES E EXPOSITORES 
Placas de sinalização de estrada Sinalizações e cartazes em propriedades 
governamentais ou propriedades reguladas pelo governo. 
 
39 
 
 
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL 
Apresentações e reuniões "cara-a-cara" Oficinas, seminários, treinamentos 
Boca-a-boca Divulgação pela web. 
MÍDIA POPULAR 
Arte em locais públicos MúsicasScripts de cinema, televisão e programas de 
rádio Tiras e revistas de humor Baralhos e outros jogos. A recomendação de Kotler e 
Lee (2008) é de que a mensagem seja simples, centrada nos benefícios para o cliente, 
composta de palavras e/ou imagens fortes, que seja fácil de ser lembrada e repasse 
a confiança e seriedade requeridas. O segredo para o sucesso da comunicação é, 
além de formular uma mensagem correta, fazer uso dos canais de mídia que apoiam 
os objetivos e metas, priorizados com base na realidade do orçamento disponível e 
adequados às características e comportamento do públicoalvo visado. Vale ainda 
mencionar que na categoria dos serviços públicos uma prática interessante é buscar 
parceiros propondo uma estratégia de comunicação compartilhada. Na visão de Kotler 
e Lee (2008, p. 236) parcerias “são sempre uma estratégia importante para agências 
de serviços públicos. 
As parcerias entre agências do setor público e privado, bem como com 
organizações sem fins lucrativos, não são fáceis de articular, contudo todos os 
parceiros podem ganhar de acordo com o que oferecem, condição essencial para que 
essas parcerias ocorram e sejam sustentáveis ao longo do tempo • Dinheiro • 
Prestação gratuita de serviços • Produtos • Acesso a canais de distribuição • Acesso 
a clientes • Aumento de visibilidade para as comunidades • Apoio • Voluntários • 
Habilidade técnica • Aumento pela preferência da • marca • Aumento de vendas • 
40 
 
 
Benevolência da comunidade • Impacto social • Aumento de atrativos, retenção e 
satisfação de funcionários Setor sem fins lucrativos • Habilidade técnica • Talento • 
Redes locais • Voluntários • Credibilidade • Acesso a canais de distribuição • Apoio • 
Aumento de recursos • Aumento de visibilidade • Habilidade técnica • Redes nacionais 
e contatos com agências públicas • Apoio para a missão e as metas da agência Outras 
agências públicas • Influência • Acesso a mercados-alvo • Habilidade técnica • Acesso 
a canais de distribuição • Apoio para a missão e as metas da agência • Aumento de 
recursos • Aumento de visibilidade • Habilidade técnica 
Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público 
Para obter os benefícios da utilização dos conceitos de marketing no âmbito 
das organizações e agências de serviços públicos, é preciso aplicar os princípios do 
Planejamento Estratégico, tal qual é realizado em qualquer atividade de cunho de 
gestão, alertam nossos autores Kotler e Lee (2008, p. 298). O planejamento de 
marketing exige um processo sistemático que inicie com a 1) análise da situação atual 
da organização e do ambiente; passe para 2) o estabelecimento de objetivos e de 
metas de marketing; 3) identificando públicos-alvo a quem se destinam os programas; 
4) determinando a imagem, o que denominamos posicionamento, que é a maneira 
como se quer ser percebido pelos públicos envolvidos; 5) projetando o composto de 
marketing estratégico baseado nos 4 Ps – Produto, Preço, Praça (canal de 
distribuição) e Promoção (composto de comunicação) agregando 6) um sistema de 
avaliação contínua; 7) orçamentação – os planos devem atender os recursos possíveis 
para sua consecução e 8) implementação – as ações que façam com que o plano salte 
do nível das ideias para as ações, sempre um ponto nevrálgico do processo de 
planejamento. 
41 
 
 
A amplitude e complexidade do plano diferem bastante. Algumas vezes o plano 
é criado para um programa, produto, lugar ou serviço específico dentro de uma 
agência (campanha específica de vacinação contra a rubéola); de um mercado 
geográfico específico (cidades da região Noroeste Colonial do RS) ou de um segmento 
de população específico (jovens e o consumo de crack). Outras vezes, planos são 
criados para uma agência inteira ou entidade (adiante trataremos do marketing 
governamental; ele também é foco de planejamento envolvendo estratégias 
mercadológicas). Nossos mentores para esse capítulo – Kotler e Lee (2008, p. 299) – 
apregoam que “aqueles que tem tido tempo para desenvolver um plano formal 
percebem numerosos benefícios”. O mais importante é que terão muito mais chances 
de atingir as metas de desempenho de suas agências. O documento de planejamento 
em si pode ainda contribuir para diminuir as objeções internas que possam ainda 
prevalecer com relação ao marketing, pois esse passa a ser explicitado e entendido. 
“Os leitores do plano terão indícios de que as atividades recomendadas estão 
baseadas em pensamento estratégico” (p. 299); compreenderão por que públicos-alvo 
específicos são selecionados – e representam o uso eficaz e eficiente dos recursos 
alocados; verificarão quais custos previstos ocorrerão em prazos específicos e 
quantificáveis que podem ser traduzidos em retorno sobre o investimento. 
“Certamente aprenderão que marketing é mais que publicidade. Ficarão encantados 
(mesmo surpresos) ao ver que existe um sistema, método, tempo certo e orçamento 
para avaliar os esforços empreendidos” (op. cit. p. 
299). 
 
 
42 
 
 
O Modelo de Plano de Marketing 
A quem cabe desenvolver o Plano de Marketing? Na proposição de Kotler e 
Lee (2008, p. 299) a atribuição caberia teoricamente a um líder com uma equipe que 
inclua um gerente de programa, a um representante da área de comunicação ou de 
um departamento de relações públicas, possivelmente envolvendo ainda alguém da 
área financeira da agência e, quando se faz necessário, também é conveniente 
agregar membros de organizações – quem está próximo ao cliente ou usuário, capaz 
de fornecer informações valiosas com relação a essa perspectiva e também fornecerá 
informações vitais sobre a exequibilidade de possíveis estratégias, além de conhecer 
a exigência de recursos importantes, necessários à implementação. 
 
ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
Nesta etapa emprega-se informações relevantes, como as forças da 
organização e do meio ambiente que podem interferir na determinação das 
estratégias, bem como avaliações de situações similares anteriores que possam 
contribuir para a contextualização do programa em questão. Como exemplo, podemos 
pensar em situação que atualmente aflige os órgãos públicos ligados à saúde – a 
propagação da gripe A (suína) – quando a situação é cambiante, não previsível de 
antemão e requer contínua análise do ambiente para dar prosseguimento às demais 
etapas. O propósito do plano deve ser informado; ele pode ser decorrente 
(normalmente é) da análise da situação que leva à formulação de estratégias. No 
nosso exemplo supracitado, ele decorre de uma crise na saúde pública que é 
“importada” de países vizinhos, na maioria dos casos. A inclusão da declaração do 
propósito do plano dará referência e servirá de ponto base para as decisões 
sequenciais. Para a efetivação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
43 
 
 
(etapa que em planejamento se conhece por Fofa, ou SWOT na denominação inglesa) 
pode-se fazer uma lista nomeando tendências e eventos importantes de âmbito 
externo, bem como das potencialidades internas fatores que terão impacto no 
processo de planejamento em pauta. 
 
OBJETIVOS E METAS 
Os objetivos são vitais, pois significam a razão de ser do plano que representa 
o resultado esperado pelo órgão que efetiva o planejamento. Eles devem ser 
expressos de maneira clara e concisa, projetados no fim almejado. Para elucidação, 
podemos nos apropriar de alguns exemplos baseados em Kotler e Lee (2008, p. 302). 
• Aumento de compras de embalagens oferecidas em agências dos Correios. • 
Aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aulas (atividades 
extraclasse). • Aumento de utilização de serviços online para renovações de carteira 
de motorista. • Redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa 
dirigindo depois de eventos esportivos. • Redução do número de roubo de carros em 
bairros de alta criminalidade. • Criação da conscientização de novas opçõesde 
receituários do programa HIV. • Melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais 
que garantem o cumprimento da lei. Por sua vez, as metas são a expressão 
quantificável e mensurável dos objetivos de marketing. Devem, por exemplo, atender 
à pergunta como: “quantos roubos de carro desejamos evitar com as medidas do 
plano, quantas renovações de carteira pretendemos que passem a ser via on-line”. 
Metas devem ser realistas, incluindo cronogramas com prazos e encarregados. 
 
44 
 
 
PÚBLICO-ALVO 
O perfil demográfico dos públicos a quem o programa é direcionado deve ser 
considerado. Precisamos levar em conta variáveis como idade, gênero, tamanho da 
família, renda, ocupação, instrução, religião, raça, nacionalidade dos usuários 
pretendidos. Além disso, é importante ter informações sobre valores, estilo de vida, 
personalidade e benefícios de adoção do programa, para que essas informações 
colaborem na formatação adequada à nossa oferta. 
 
POSICIONAMENTO 
O posicionamento – ou a maneira como o órgão ou agência pública quer que 
sua oferta seja vista e registrada – deve ser previamente definido para que possa se 
fazer representar no composto dos 4 Ps. Deve ser descrito utilizando poucas frases, 
enfatizando postos-chave, incluindo uma proposta de valor e chamando atenção para 
os benefícios a serem auferidos. Por exemplo: campanha de escolarização com a 
chamada “Nenhuma criança sem escola”, um slogan curto que representa com clareza 
o programa em sua amplitude. 
COMPOSTO DE MARKETING 
Neste conjunto é que se concebe a integralidade da oferta – os 4 Ps – o que 
vamos ofertar, o custo que implicará para o beneficiamento, como o público-alvo 
acessará o benefício e como o informaremos a respeito. Produto Neste quesito o 
produto é descrito em toda sua concepção, envolvendo as dimensões de produto 
central, produto real e produto ampliado. Subsídios maiores estão no quesito produto 
(seção 3.1). Preço Elencar os custos financeiros – taxas se houver e, se necessário, 
envolver os incentivos/desincentivos financeiros e não financeiros (vide seção 3.2). 
45 
 
 
Praça (Local) Estas decisões referem-se ao local que se escolheu para disponibilizar 
nossa oferta e as formas que os cidadãos possuem para acessá-la. Incluir-se-á os 
canais escolhidos, quando permanecerão disponíveis, o tempo de espera previsto e a 
atmosfera do local (seção 3.3). Promoção (Comunicação) Constam as decisões sobre 
as mensagens (o que se quer comunicar), as fontes de mensagens (quem fará o 
comunicado) e os canais de mídia (onde as mensagens aparecerão). É importante 
organizar os 4 Ps na sequência proposta, começando com a descrição do produto e 
finalizando com a estratégia promocional; posto que, ao se chegar à formulação desta 
última (estratégia promocional), já se possa assegurar que poderemos informar ao 
público-alvo sobre o produto, preço e onde poderão acessá-lo, decisões que se tomará 
antes da elaboração do plano de comunicação. 
Avaliação, Orçamentação e Implementação 
Até agora nos envolvemos com o processo de construção de um plano de 
marketing, buscando contemplar todos os quesitos para que se elabore um plano 
correto e adequado. Esta seção trata de questões relativas à efetivação das ações 
previstas no plano, para que este não se torne apenas um exercício mental e tome o 
destino da gaveta. 
Avaliação: Esta é a parte do plano em que se destacará as mensurações que 
serão utilizadas para avaliar o sucesso do esforço de planejamento e se define como 
e quando as medidas serão aplicadas. As metas anteriormente definidas são a base 
para esta etapa, que pode ser relacionada ao exercício de monitoramento e avaliação 
de desempenho, procedimento que gestores aplicam nas mais variadas áreas da 
administração. Alguns itens que podem ser incluídos no processo de avaliação: • 
Mensurações de produção – irão identificar o que já foi realizado (exemplo: número 
46 
 
 
de folhetos distribuídos, número de carros vistoriados em blitz urbana, etc.). • 
Mensurações de resultados – centram-se na resposta do cidadão relacionada às 
ações que se está mensurando (número de pessoas que se imunizaram na campanha 
de vacinação para idosos, etc.). • Mensurações de impacto – é a etapa relacionada 
aos benefícios advindos das ações planejadas. 
Como exemplos podemos citar: redução de acidentes resultante da campanha “Se 
dirigir, não beba”; diminuição do número de gravidez na adolescência, fruto da 
campanha de conscientização; redução de criminalidade resultante do policiamento 
mais efetivo. 
Orçamentação: Os custos relativos ao desenvolvimento e implementação do 
plano de marketing são delineados nesta seção do plano. Neste orçamento precisam 
ser contemplados os custos necessários para desenvolver o produto, incentivos de 
preço que possam ser envolvidos, custos relativos aos canais de distribuição, bem 
como os referentes ao desenvolvimento e disseminação do conjunto de instrumentos 
de divulgação (o composto de comunicação). O orçamento é o espaço onde se 
registra as receitas incrementais previstas ou mesmo econômicas de custo que serão 
confrontadas com os custos projetados para que se possa antever os resultados que 
se lança para justificar o investimento. Têm-se presente que em campanhas de cunho 
de benefícios públicos, as variáveis que medirão retorno de um modo geral, não serão 
variáveis financeiras. Muitas delas envolverão mudança de comportamento, melhoria 
de nível educacional, cultural, e/ou de qualidade de vida. Este tipo de medição de 
retorno – medidas sociais – deverão também ser contempladas. 
Implementação: Importantíssimo para o sucesso de um plano de marketing é a 
sua implementação. É a transformação do exercício mental do plano em ações 
47 
 
 
efetivas que consubstanciam o ato de planejar. A finalização do plano resultará em 
um documento em que se especifica quem fará o quê, quando e por quanto tempo. 
Isso transforma as estratégias de marketing em ação. Kotler e Lee (2008, p. 308) 
apontam que se pode considerar essa etapa como “o real plano de marketing”, uma 
vez que oferece um cenário claro para a evolução das atividades de marketing, 
atribuição de responsabilidades, cronogramas e orçamentos. Serve como “uma peça 
independente, que pode ser partilhada com grupos internos importantes, 
especialmente aqueles que serão impactados pelas atividades da campanha, bem 
como pela resposta de mercados-alvo” (p. 308). As tarefas irão incluir atividades do 
desenvolvimento do processo, como produção de materiais, e datas importantes para 
elementos da comunicação. O plano oferece o mapa que registra o seu curso, 
facilitando a avaliação no tempo certo, ou facilitando correção de percurso quando 
contingências ocorrerem. Podemos construir uma analogia entre o plano e um mapa 
para viagem. O mapa nos indica o percurso, a viagem ocorre em território real e 
tridimensional com as peculiaridades do momento da viagem. Assim, o planejamento 
procura antecipar o caminho, mas o gerenciamento do plano se dará no seu percurso, 
momento em que sofrerá impacto das variáveis ambientais externas e internas. 
Certamente a existência do plano, com as atividades planejadas, garantirá que 
sejam implementadas com as correções que forem requeridas no seu transcurso. Os 
formatos dos planos variam de simples listas, incorporadas ao resumo operacional do 
plano de marketing, até formas mais completas (nosso modelo se encontra na Figura 
6), e mesmo complexas, que utilizam programas em software especiais. Kotler e Lee 
(2008, p. 308) consideram que “o plano ideal identifica as atividades mais importantes 
que serão realizadas em período de um a três anos”. Isso não implica em não se poder 
realizar planos para prazos mais restritos, envolvendo campanhas com curta duração. 
O que pode ocorrer é que, às vezes, estas podem resultar de subprojetos, então 
48 
 
 
destacados,