ciclo de vida de um produto

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FACULDADES INTEGRADAS DE RIBEIRÃO PIRES
Professor Fernando Carlos Buzzetto
Disciplina: Estratégia de desenvolvimento de Produtos
1. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CONCEITO
Todo produto ou marca possui um ciclo de vida. Em marketing esse conceito é conhecido por ciclo de vida do produto ou simplesmente CVP.
O CVP possui quatro estágios, se considerarmos apenas a sua existência no mercado, ou cinco, se for avaliada também a fase de desenvolvimento do mesmo.
A figura 1 apresenta a forma esquemática do CVP.
O conceito do CVP é utilizado para interpretar a dinâmica do produto no mercado, sendo uma ótima ferramenta de planejamento. Isso ocorre porque em cada um desses estágios, o comportamento do produto é diferente, exigindo novas estratégias de preço, promoção e distribuição.
1.2. CARACTERÍSTICAS
As características em cada uma das fases podem ser comparadas através da seguinte tabela:
	Fases
	Pré-lançamento
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Vendas
	não há
	baixas
	Rápido crescimento
	pico
	Declínio
	Custos por cliente
	alto
	alto
	Médio
	baixo
	Baixo
	Lucros
	negativos
	negativos
	Crescentes 
	elevados
	em declínio
	Clientes
	futuros
	inovadores
	Adotantes imediatos
	Maioria mediana
	Retardatários
ou específicos
	Concorrentes
	-
	poucos
	número crescente
	estável
	em declínio
Adaptado de Kotler, 2000:338
OBJETIVOS DE MARKETING
Existem diferenças quanto aos objetivos de marketing que estão apresentados na seguinte tabela:
	Fases
	Pré-lançamento
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Objetivos de marketing
	Identificar a necessidade, criar o conceito e desenvolver o produto.
	Criar consciência de produto e experimentação.
	Maximizar a participação de mercado
	Maximizar os lucros defendendo participação de mercado
	Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Adaptado de Kotler, 2000:338
ESTRATÉGIAS
	Fases
	Pré-lançamento
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Produto
	Desenvolver um produto básico
	Oferecer um produto básico
	Oferecer ampliações de produto, atendimento e garantia
	Diversificar marcas e modelos
	Eliminar modelos fracos
	Preço
	Escolher a melhor estratégia
	Preço de acordo com a estratégia escolhida
	Evolução do preço de acordo com a estratégia escolhida 
	Preço equivalente ao da concorrência
	Redução de preços
	Distribuição
	Determinar
	seletiva
	intensiva
	Mais intensiva
	Eliminar PDV não lucrativos
	Propaganda
	Pesquisar para determinar a melhor estratégia de comunicação
	Construir consciência de produtos e distribuidores imediatos
	Construir consciência e interesse no mercado de massa
	Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca
	Reduzir ao nível necessário para reter clientes que ainda se interessam pelo produto
	Promoção de vendas
	Não existe
	Utilizar fortes promoções de venda para incentivar a experimentação
	Reduzir para tirar vantagem da grande demanda
	Aumentar para encorajar a mudança de marca
	Reduzir a um nível mínimo
Adaptado de Kotler, 2000:338
OUTRAS FORMAS DO CVP
	O CVP não segue um padrão único. Existem diversos comportamentos que o CVP de um produto pode adotar. 
	a) Na fase de crescimento o produto atinge o ápice de vendas, cai a um nível médio e atinge a maturidade e depois o declínio. Isso ocorre para novidades no mercado.
 b) O produto atravessa todas as fases do CVP e no inicio do declínio volta a crescer e repete o processo. Esse comportamento ocorre para medicamentos.
	c) O padrão escalonado ocorre para produtos para os quais são descobertos novos usos. É um comportamento típico de algumas matérias primas.
	Kotler (2000:326) destaca três categorias especiais de CVP: estilo, moda e modismo.
	O estilo é modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da atividade humana (Kotler).
	A moda atinge a maturidade e não é possível prever o tempo que essa etapa dura.
	O CVP de um modismo apresenta uma fase de introdução e crescimento muito rápida, não apresenta maturidade e entra em declínio.
ESTÀGIOS DA EVOLUÇÃO DOS MERCADOS
	Os mercados também possuem o seu ciclo de vida. Para estes as quatro fases são: emergência, crescimento, maturidade e declínio.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.São Paulo: Prentice Hall, 2000.