Atividade A3 - Fundamentos de Marketing

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“A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez 
que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do 
produto (CVP)” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 330). O ciclo de vida de um produto é 
composto pela análise de diferentes etapas, ou seja, pela análise do momento em que 
o produto e/ou serviço se encontra no mercado, sendo verificadas as etapas de: (1) 
introdução, (2) crescimento, (3) maturidade e (4) declínio. Em cada uma das etapas 
do ciclo de vida, a organização apresenta ações e posicionamentos diferenciados. 
 
Considerando as informações apresentadas e a partir dos conteúdos estudados no 
material, discuta como as organizações, seus produtos e/ou serviços se apresentam 
em cada uma das etapas do ciclo de vida de um produto, abordando o preço, as ações 
de marketing, a forma de posicionamento etc. 
Referência: 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012. 
 
INTRODUÇÃO 
O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta que permite analisar o comportamento 
e as variações de um produto desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado. 
As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, 
oportunidades e problemas distintos para o vende dor. Os lucros sobem e descem 
nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos exigem estratégias 
diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada 
estágio de seu ciclo de vida. Kotler, utiliza o conceito de que a curva do Ciclo de Vida 
do Produto (CVP) é dividida em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade 
e declínio. 
Etapa de introdução 
Esta fase consiste no início da vida do produto, ou seja, é a fase em o produto é 
lançado no mercado. Neste período é possível notar um baixo crescimento de 
produção e vendas, visto que o produto está sendo introduzido no mercado e é ainda 
considerado uma novidade. Já que o volume de produção e vendas não permite 
economia de escala. 
Esta é a fase do Ciclo de Vida do Produto que mais exige altos investimentos em 
marketing por parte da empresa. Neste estágio, é comum que o balanço financeiro 
não seja positivo, não ocorrendo lucros, ainda que as vendas já tenham se iniciado. 
Para reduzir o prejuízo desta fase, é indispensável que a persona que representa tal 
produto, seja bem definida. 
Etapa de desenvolvimento 
É o período no qual uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento 
da existência do produto, o que aumenta seu volume de vendas e favorece o 
surgimento da economia em escala. Nesta etapa, a empresa recupera todos os 
investimentos que fez na etapa anterior e o lucro aumenta. Devido ao aumento da 
oferta, os preços caem. Nesta fase também começam a surgir os concorrentes, o que 
faz com que a empresa reinvista em marketing e invista na diferenciação e tecnologia 
do produto para não perder a parcela de mercado conquistada. 
Aqui, é importante continuar investindo para que o produto seja mantido nesta fase, 
apesar de seu bom desenvolvimento, seja para ampliar sua participação no mercado 
ou para manter o padrão de vendas, mesmo que exista concorrente disputando o 
público alvo. 
Etapa de maturidade 
É nesta fase que ocorre o ponto mais alto do ciclo, no qual ele alcança o seu máximo 
potencial e suas vendas se estabilizam. A partir desta fase já é possível perceber o 
baixo crescimento das vendas. Nesse período, os níveis de lucro ficam estáveis ou 
apresentam uma pequena diminuição. Isso ocorro devido aos gastos que a empresa 
tem para que o produto se destaque perante a concorrência. Quando o produto chega 
na saturação, as características de competitividade se tornam mais acirradas. 
O maior desafio desta fase, é fazer com que a maturidade do produto se prolongue, 
mantendo os bons resultados no longo prazo. 
Etapa de declínio 
Essa é a etapa em que o produto começa a ter perdas de participação no mercado, 
no qual as vendas e os lucros caem. O produto atine sua obsolescência e é substituído 
pelo concorrente inovador. 
Neste momento, a empresa para de investir em distribuição, publicidade e 
desenvolvimento, e começa a discutir qual o melhor momento de recolher o produto 
para reposicioná-lo em outro local ou substituir o produto em questão. 
CONCLUSÃO 
Apesar do conceito do CVP, Kotler ressalta que nem todos os produtos passam por 
todos os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos entram em 
declínio antes mesmo de chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por 
erros de estratégia ou posicionamento de mercado. 
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações 
para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, 
alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo 
do estágio de introdução para o estágio de maturidade. 
Ainda segundo Kotler, outros produtos podem passar da fase de maturidade para um 
crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve 
graças a um forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado reciclo.