Resumo aula 1 marketing

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AULA 3: A IMPORTANCIA DO POSICIONAMENTO DE MARCAR E ORGANIZACOES
Marca A: A marca de creme dental A é amplamente encontrada nos principais supermercados e farmácias do país e possui um preço médio semelhante às demais marcas. Esta marca é encontrada nas casas tanto de consumidores de menor renda quanto nas de maior.
Podemos inferir que a organização detentora desta marca, ao invés de optar por oferecer um produto a uma determinada parcela do mercado, resolveu oferecer um que pudesse ser consumido por grande parte do mercado. A estratégia adotada por essa empresa foi a de massa. Normalmente, empresas que adotam a estratégia de massa tornam-se líderes em seus mercados, pois vendem para um enorme número de consumidores.
Várias marcas de arroz, feijão e açúcar, por exemplo, também adotam essa estratégia de massificação, na qual há um único produto atendendo a diferentes segmentos da mesma população, tratando-os de forma homogênea.
Marca B: A marca B, por exemplo, além de higienizar os dentes e combater os germes, também contribui para o branqueamento dos mesmos. Por ter esse diferencial, a marca B é um pouco mais cara do que as demais do mercado e não é encontrada em todos os PDVs do país. Essa marca foi desenvolvida para pessoas que buscam um sorriso mais branco e estão dispostas a pagar um pouco mais por esse atributo. Neste caso, a organização utilizou a base psicográfica e socioeconômica para dividir o seu mercado. Dizemos que a organização detentora da marca B utiliza uma estratégia de segmentação de mercado. 
Marcas de cerveja, de refrigerante e de iogurtes frequentemente também optam pela estratégia de segmentação de mercado
Marca C: Percebemos que a marca C se especializou em atender consumidores com dentes sensíveis. A marca C possui uma tecnologia diferenciada e, por isso, é significativamente mais cara do que as demais marcas do mercado; além disso, sua distribuição também é mais seletiva em alguns pontos de venda.
Por ter optado por atingir uma pequena parcela da população, podemos dizer que a marca C optou por atuar em uma estratégia de nicho de mercado. O nicho de mercado representa um segmento de mercado muito pequeno, relativamente novo e que poucas marcas atuam.
Marca D: Por fim, há ainda a marca D que faz cremes dentais sob encomenda. Há casos em que o consumidor possui necessidades específicas e, portanto, seu dentista recomenda que o mesmo faça um produto personalizado. Neste caso, o produto é feito de acordo com as características do consumidor. Por ser feito sob encomenda, a marca D é a marca mais cara do mercado e não possui uma distribuição regular em farmácias e supermercados. 
Apesar de o volume de venda da marca D ser baixo, comparado com o volume das demais marcas do mercado, a marca D possui uma alta rentabilidade por item vendido, já que possui um preço mais alto. Neste caso, dizemos que a marca D optou por uma estratégia de customização.
O posicionamento de uma marca deve-se basear no USP – Proposta Única de Venda, onde, se ela tiver algo único e atraente, ela terá uma vantagem no mercado.
Há ferramentas que ajudam o gestor de Marketing a avaliar se o posicionamento da marca, definido por ele, realmente foi captado pelo consumidor. Ou seja, verificar qual o posicionamento que o consumidor tem de sua marca frente aos concorrentes. Uma das ferramentas mais utilizadas nesse mapeamento chama-se mapa perceptivo.
Quando uma marca possui um forte posicionamento, os consumidores tendem a lembrar dessa marca com mais frequência e, normalmente, em primeiro lugar. Quando isso acontece, dizemos que essa marca tem um grande share of mind.
Definição de share of mind: Fatia na mente ou notoriedade espontânea. Refere-se ao percentual de clientes que responde determinada marca, quando perguntados: Qual o nome da primeira marca que lhe vem à cabeça quando pensa na categoria de detergente em pó?
O share of mind é um indicador muito importante de lembrança de marca. Normalmente marcas que possuem um alto share of mind possuem também um alto v.
Definição de share of voice: percentual de esforço de comunicação de uma determinada marca em relação aos demais concorrentes. Está relacionado ao grau de exposição de determinada marca. Organizações que investem de forma consistente em comunicação tendem a possuir marcas com forte lembrança de marca, ou seja, com forte share of mind.
Entretanto, o consumidor se lembrar de uma marca em primeiro lugar, não significa necessariamente que ele vai comprar esta marca, nem mesmo que ele prefira esta marca. No caso de preferência, há um outro índice, que procura medir o grau de preferência de uma determinada marca – o share of heart.
Definição de share of hart: também conhecido como share of preference, representa o percentual de clientes que respondem à seguinte questão: Qual sua marca preferida na categoria de biscoitos recheados?
Quando um consumidor declara que possui uma marca preferida, em teoria, há mais chances de esse consumidor comprar esta marca. Quando há efetividade de compra de uma determinada marca, podemos aferir o market share desta marca na categoria.
Definição de market share: participação de mercado – percentual de vendas em faturamento ou volume de uma determinada marca em relação aos concorrentes. Quando uma marca possui o maior market share de uma categoria, afirmamos que esta marca é líder de mercado desta categoria.
AULA 4: A EVOLUCAO DO MARKETING
Era de produção: O marketing vem evoluindo desde os primórdios do homem. No princípio, os núcleos familiares eram responsáveis pelo fornecimento de tudo que era necessário para a sua sobrevivência. Trocas entre núcleos eram feitas e os mercados se organizavam com base em relações de menor abrangência.
Era de vendas: Com a Revolução Industrial, as relações de troca se intensificaram e se tornaram mais sofisticadas. Entendendo troca e o termo central de marketing, pode-se inferir que o marketing, como campo de estudo, também foi amplamente impactado e impulsionado por este período.
Era do cliente: No período da Revolução Industrial inicia-se a produção em massa, a distribuição das mercadorias atinge maior cobertura geográfica, começam a surgir os grandes estabelecimentos comerciais e o processo de urbanização se intensifica.
Era social: A partir deste panorama, o ambiente competitivo torna-se mais acirrado e as empresas começam a competir mais fortemente pela atenção dos consumidores. Neste momento, onde a oferta torna-se maior do que a demanda, inicia-se a era do poder do cliente. Cliente que pode escolher e optar pela melhor oferta.
A Evolução do Conceito de Marketing: A primeira fase do marketing moderno tinha uma forte orientação para a produção. As organizações estavam mais preocupadas em produzir do que vender. O papel do marketing era fundamentalmente entregar produtos em locais onde eles poderiam ser comprados. Nesta fase acreditava-se que os consumidores optavam por produtos de melhor relação custo x benefício. Portanto, as organizações se esforçavam para produzir produtos que atendessem a essa máxima.
A medida que os mercados ficavam mais competitivos, as organizações começaram a se preocupar também em vender para escoar seus estoques. Esta orientação envolvia um maior esforço nas atividades de divulgação e venda das mercadorias, já que a oferta começava a se tornar maior do que a demanda.
Com o passar do tempo, as organizações perceberam que tanto o foco em produção, como o foco em vendas era uma visão que partia e ficava dentro da própria organização, sem que o mercado ou o cliente fosse consultado. Nesse momento, o marketing volta-se para fora da organização e vai buscar junto aos consumidores subsídios para desenvolver produtos mais adequados às necessidades e desejos do consumidor.
Ao se reconciliar com o consumidor, o marketing avança na direção do conceito de socialmente responsável, ou marketing societal. Neste momento, as organizações pregam que além de satisfazer as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e da própria organizaçãoe acionistas, as empresas devem também ter uma preocupação com o bem-estar de toda a sociedade.
Atualmente, alguns autores consideram que o momento é de entender o marketing como um processo holístico, na qual a empresa deve compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing.
Ao analisarmos a evolução do conceito de marketing, percebemos que cada vez mais as organizações procuram enxergar os consumidores como indivíduos únicos. Deste modo, cada vez é maior o número de organizações que procura desenvolver estratégias e produtos de forma individualizada e customizada. Ao analisar esse processo, podemos afirmar que o marketing está migrando do conceito de marketing one to many para o marketing one to one.
Apesar de cada vez mais as organizações entenderem a importância de se aproximar do consumidor por meio de pesquisas e de estar atentos às mudanças que ocorrem no mercado, algumas empresas ainda insistem em adotar uma orientação voltada para o produto e para a organização. Essa forma limitada de gerir os negócios favorece o baixo desempenho e competitividade dessas organizações. 
Em contrapartida, empresas orientadas para o mercado estão mais aptas a se adaptarem às novas dinâmicas mercadológicas e se adequar aos desejos do novo consumidor.
A polaroid muitas vezes fazia uma estratégia prioritária de orientação para produto, já que a empresa não conduzia muitas pesquisas de mercado, buscando prioritariamente excelência técnica sem estar atenta aos que o consumidor queria e as mudanças tecnológicas que estavam acontecendo no mercado.
Voce identifica uma relacao entre o conceito de miopia de marketing e a indústria fonográfica? Por que?
Sim. A partir do final dos anos 90, com a disseminação da Internet, o modelo de compra de música mudou do formato CD para o formato digital. A indústria  fotográfica foi lenta em se adaptar a essas mudanças. Teve um posicionameto míope já que não soube perceber as mudanças que ocorriam no mercado e de que forma isto alteraria a forma como as empresas começariam a se relacionar com a música.
AULA 5: ENTENDENDO O CONSUMIDOR
Na aula 1 vimos que toda ação de marketing está relacionada ao conceito de troca e que a troca só ocorre quando há uma necessidade ou desejo por parte do consumidor. Vimos que as necessidades são inerentes aos seres humanos, ou seja, todos nós temos as mesmas necessidades, mas que são manifestadas de formas diversas, por meio de nossa formação cultural e social. Essas diferenças estariam no campo dos desejos. A partir daí, fica fácil inferir que todo processo de compra inicia-se a partir do estágio de necessidade.
Há modelos que tentam mapear as etapas do processo de decisão de compra, que está dividido em 5 estágios:
Reconhecimento das necessidades/motivação
Busca de informação 
Avaliacao das alternativas
Decisao de compra
Comportamento pós compra
Reconhecimento das necessidades/motivação........
Apesar de os profissionais de marketing acreditarem que o modelo visto possa traduzir de forma satisfatória as etapas do processo de decisão de compra, ainda não há consenso sobre quais os aspectos motivariam as pessoas a consumirem.
Para Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Desse modo, quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (cor, tamanho, forma, peso etc.). Para o psicanalista, a escolha do consumidor é fortemente impactada por aspectos inconscientes, que dificilmente podem ser verbalizados ou percebidos.
Estudos mais recentes tentam avançar no modelo dos estágios do processo de decisão de compra e entender quais fatores poderiam influenciar a decisão de compra. Hawkins, D. E colaboradores, em Comportamento de Compra, propõem um modelo conceitual baseado em dois grandes grupos de influência.
Basicamente, o modelo de Hawkins baseia-se na ideia de que tudo que consumimos está alinhado com nossa autoimagem e estilo de vida, que é reflexo de influências internas e externas que recebemos ao longo da vida.
Entende-se por autoimagem a totalidade de pensamentos da pessoa com referência a si mesmo. Devido ao fato de as pessoas terem necessidade de se comportar de modo coerente com seu conceito de eu, a percepção de si mesma faz parte da base da personalidade.
Com relação às influências que, ao longo do tempo, construiriam nossa autoimagem e estilo de vida, o marketing pode atuar mais fortemente em relação às influências externas que contemplam estímulos de marketing (promoção, propaganda, Internet, etc.). É papel do gestor de marketing estimular o consumidor a ter empatia por determinada marca, a partir de um consistente plano de comunicação.
Já o estilo de vida avalia como uma pessoa vive. É como o indivíduo representa a autoimagem, e é determinada por experiências passadas, características inatas e situação atual. O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hábitos de consumo.
Consumidor X Cliente
vendas de transação única, em que os clientes compram e não voltam a ser contatados;
vendas de relacionamento, em que a empresa entra em contato com clientes após a compra para verificar se estão satisfeitos e para questionar sobre necessidades futuras;
parceria, em que a empresa trabalha constantemente para melhorar as operações, vendas e lucros de seus clientes.
BENEFÍCIOS DA FIDELIDADE:
Lucro derivado do aumento do número de compras – tanto clientes empresariais quanto individuais tendem a crescer com o passar dos tempos
Lucro derivado da redução de custos operacionais – os clientes passam a exigir menos do fornecedor à medida que ficam mais experientes.
Lucro gerado por indicações a outros clientes – recomendações positivas boca a boca são propagandas eficientes.
Lucro gerado por preços mais elevados – clientes fiéis confiam no fornecedor e poderão pagar preços mais elevados (branding/ serviços/ valor agregado/ simplificação da decisão de consumo).
A partir do momento em que se reconhece que clientes fiéis têm maior potencial para gerar lucros, Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que esses clientes são um ativo financeiro para a empresa, sendo assim, programas de marketing que objetivam atrair novos clientes, desenvolver relacionamentos, aumentar as vendas para clientes atuais e manter relacionamentos futuros devem ser vistos como investimentos para as organizações.
Clientes prováveis – suspect
Clientes potenciais – prospects - são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes de produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de compra
Prospect qualificado
Experimentadores - realizaram a 1ª compra.
Clientes frequentes / fiéis / Advogados
DEFINIÇÃO: Comportamento do Consumo
É o estudo das unidades compradoras e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de elementos tangíveis e intangíveis.
		Na teoria do comportamento do consumidor, o modelo de Hawkins tem como referência a ideia de que tudo que consumimos está alinhado com nossa autoimagem e nosso estilo de vida. Esses aspectos se constroem por meio das influências internas e externas que recebemos em nosso dia a dia. Para compreender o consumidor de acordo com essas premissas, o modelo de Hawkins propõe uma análise em quatro dimensões. Assinale a alternativa que as indica corretamente.
	
	
	
Eu particular, eu social, autoimagem real, autoimagem ideal.
AULA 6: CONSUMIDOR OU CLIENTE
E então, você acredita que pode desempenhar diferentes papéis em suas relações de consumo? Se sim, como isso aconteceria?
O termo cliente tem uma conotação mais ampla e refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis de compra como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. Em todos esses casos, o indivíduo assume atitudes diferenciadas diante dos diversos estímulos de marketing, de acordocom o envolvimento e comprometimento com o tipo de compra.
Especificador: O especificador é o profissional que determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e, portanto, participa da seleção das alternativas de marcas ou organizações. Exerce um papel importante nas compras mais técnicas ou complexas, quando a análise de atributos e funções será levada em consideração no processo de escolha. 
Quando queremos comprar um novo computador e perguntamos ao nosso amigo que trabalha com TI, recomendações de configuração e marca, esse amigo está atuando como especificador e participando ativamente do nosso processo de escolha.
Decisor: Se nosso amigo nos recomenda duas marcas e configurações específicas e deixa por nossa conta escolher a melhor opção, estamos atuando como decisor. O decisor é a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço ou marca. Neste papel, após analisar todas as informações e buscar alternativas, você opta por determinado produto.
Comprador: Imagine, entretanto, que você pegou uma forte gripe e não poderá ir à loja, comprar o computador da marca e configuração escolhida por você. Diante dessa situação, solicita ao seu pai que vá à loja e compre o produto previamente escolhido. Neste momento, seu pai estará atuando como comprador. É ele quem efetivamente fará a compra.
Usuário: Provavelmente, sua mãe atua muitas vezes como compradora de produtos que serão usados por você. Ela compra seu desodorante ou biscoito preferido, que será consumido apenas por você. Neste caso, você desempenha o papel de usuário. O usuário é aquele que irá efetivamente usar ou consumir o produto ou serviço.
Mas, quando o cliente não tem uma participação indireta no processo de compra?
 O iniciador, por exemplo, pode exercer uma influência indireta no processo de decisão de compra, já que sugere a compra de um determinado produto ou serviço. Imagine a seguinte situação: você está abastecendo seu automóvel e o frentista recomenda que troque suas palhetas do para-brisa por novas de silicone. Neste momento, o frentista lhe apresentou uma nova possibilidade de compra, que pode influenciar sua decisão futura.
Conhecer o consumidor:
De acordo com Futrell (2003), as pessoas compram por outras razões além daquilo que o produto faz ou do seu preço. Elas têm razões tanto práticas (racionais) como psicológicas (emocionais) para comprar. Os clientes podem comprar para satisfazer uma necessidade emocional que não pode ser facilmente identificada.
É crucial aprender a identificar as necessidades importantes do comprador. Segue uma lista de necessidades psicológicas de compra comumente encontradas:
• Vaidade;
• Falta de vontade própria (“Maria vai com as outras”);
• Segurança;
• Amor pela família;
• Prazer pessoal;
• Desejo de sucesso;
• Conforto ou luxo;
• Preservação da própria vida;
• Prevenção contra perdas.
PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR:
SUBJETIVA: o comprador julga com seus preconceitos.
SELETIVA: entende o que lhe interessa.
SIMPLIFICADORA: informações complexa são simplificadas, e devem ser repetidas.
LIMITADA A TEMPO: esquece rápido.
CUMULATIVA: soma diversas fontes de informações
B2B: Produto de empresa para empresa. A empresa vende para outra empresa.
Inovadores: são os consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos, correspondem a 2,5% dos consumidores. Não são formadores de opinião ou referência de consumo para a grande massa.
Primeiros Adeptos: são consumidores tidos como intelectuais e altamente respeitados por seus grupos. Correspondem a 13,5%.
Maioria Imediata: são consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles os responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa no estágio de maturidade do produto. São 34% dos consumidores.
Maioria Tardia: tem resistência à adoção de um produto novo. São conservadores e só passam a adotar um produto quando já é utilizado pela maioria. Essa é a melhor fase para a empresa, onde ela consegue recuperar os investimentos. Representam 34% dos consumidores.
Retardatários: tradicionais, em que a compra de um produto novo traz uma sensação de extremo desconforto psicológico. Fogem de novidades e consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado. Correspondem a 16% dos consumidores.
"AS PESSOAS GASTAM DINHEIRO QUANDO E ONDE SENTEM-SE BEM.”
AULA 7: MUDANDO COM O MERCADO
O trecho acima reflete o conceito de que o mercado é interdependente e que ações tomadas em esferas mais próximas ou mais distantes da organização acabam alterando o ambiente competitivo em que ela está inserida. No caso da indústria automobilística, houve um aumento na demanda por carros, após o governo ter anunciado a redução do IPI para esses bens, o que reduziu a carga tributária dos automóveis, reduzindo seus preços junto ao consumidor final.
Entender de que forma fatores internos e externos da organização podem afetar a mesma é fundamental para um bom planejamento estratégico e uma posição favorável diante das incertezas de um mercado em constante mudança. Chamamos de ambiente de marketing o conjunto de atores e forças externas ao marketing que afeta a capacidade de a administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. 
O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades quanto ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que o monitoramento dessas forças é crucial para o bom desempenho das mesmas. Saber se antecipar ou se adaptar diante das constantes mudanças do ambiente competitivo é uma habilidade fundamental para todo gestor moderno.
Os profissionais de marketing devem ficar atentos às mudanças significativas que comecem a ocorrer em seus ambientes de atuação, a fim de reagir prontamente a essas mudanças. As pesquisas podem contribuir para o monitoramento de tendências, permitindo a revisão e adaptação das estratégias previamente definidas.
O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. Como fatores relacionados ao microambiente, podemos citar os clientes, os concorrentes, os fornecedores, os canais de distribuição, os funcionários e todas aquelas forçam que exercem uma influência direta na organização.
Os fornecedores:
Se aumenta a matéria-prima, o gestor de marketing vai ter que alterar a estratégia de preco frente aos concorrentes.
Os concorrentes: Dependendo da força de atuação dos concorrentes de uma determinada indústria, o ambiente competitivo pode ser mais ou menos acirrado, afetando diretamente a lucratividade das empresas que ali atuam. Monitorar os passos dos concorrentes e a probabilidade de novos entrantes é uma tarefa diária do profissional de marketing, já que um significativo passo do seu concorrente certamente afetará o mercado e, portanto, também sua posição estratégica.
Funcionários: Imagine que você é gerente de produção de uma fábrica de pneus, que trabalha com dois turnos de produção, totalizando a fabricação de 10 mil pneus/dia. Em uma determinada manhã, você chega à fábrica no horário de costume e percebe que a mesma está muito silenciosa. Ao se encaminhar para o pátio de produção, percebe que todas as máquinas estão paradas e os operários de mãos cruzadas. Atônito, ao perguntar para o supervisor de produção o que estava acontecendo, recebe como resposta: – Estamos em greve.
Problemão, não? Neste episódio podemos perceber como os funcionários são importantes para a dinâmica das organizações e como alterações em seus comportamentos e níveis de motivação podem afetar diretamente a performance dessas empresas.
Macroambiente: O macroambiente abrange forças que também afetam o ambiente competitivo de uma determinada indústria, porém, com uma influência normalmente indireta ou menos impactante. Aspectos demográficos, econômicos, culturais, ambientais, legais e tecnológicos são exemplos de forças relacionadas ao macroambiente.
Ambiente demográfico: Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho,densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O conhecimento demográfico de um determinado mercado é peça primordial para a identificação de estratégias de segmentação. Conhecer as características de uma dada população contribui para o desenvolvimento de produtos adequados e pertinentes àquele público-alvo.
Ambiente econômico: As organizações para concretizarem as trocas dependem do poder de compra dos consumidores, que está diretamente relacionado aos aspectos econômicos dos mercados. Os países diferem muito quanto aos seus níveis de distribuição e renda. Entender essas diferenças contribui para uma política adequada de formação de preços para produtos ou serviços. Dificilmente uma empresa que venda carros de alto luxo será bem sucedida em mercados onde a população tem baixo poder de compra.
Ambiente político: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo cenário político. A constituição de novas leis, a atuação de agências governamentais e grupos de pressão junto ao poder legislativo podem afetar as atuações das organizações em seus mercados. O projeto Lei Seca, muito presente em várias cidades brasileiras, afetou de forma consistente a indústria de bebidas e entretenimento dessas cidades.
Ambiente cultural: Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade. Deste modo, conhecer a cultura e os valores culturais de um determinado mercado é importante para conduzir estratégias mais adequadas para determinado grupo de consumidores. Em sociedades com fortes características individuais, como os Estados Unidos, a motivação para a compra de um novo carro pode ser completamente diferente da motivação em sociedades mais coletivistas.
O McDonald’s, por exemplo, para entrar na Índia, cultura que considera a vaca como animal sagrado, investiu em um hambúrguer feito de purê de batata, ervilha e condimentos para poder se expandir. A maior rede de restaurantes do mundo possui 170 postos de venda na Índia e é famosa por adaptar o seu cardápio aos gostos locais, adequando-se aos hábitos e culturas dos diversos países em que atua.
Desastres naturais, como enchentes, cada vez mais comuns em nosso país, são exemplos de forças ambientais que afetam também a dinâmica de certas indústrias. O ramo hoteleiro, por exemplo, é fortemente afetado nas regiões em que ocorrem tais eventos.
O envelhecimento da população em um determinado país ou estado também pode influenciar a estratégia de segmentação ou desenvolvimento de novos produtos de uma determinada empresa.
O desenvolvimento de uma nova tecnologia, como, por exemplo, a Internet, também afetou de forma definitiva como os clientes e as organizações se relacionam.
Mais difíceis de serem monitorados, os aspectos de macroambiente podem ser acompanhados por meio de análises estruturais mais complexas, como levantamentos conjeturais e de médio e longo prazo.
Introdução
Ambiente + informação: é o alimento fundamental do marketing.
Quanto melhor for a análise de ambiente, melhor será a possibilidade de sucesso.
PRECISA DE INFORMACAO DE QUALIDADE!!!
- Para Churchill e Peter (2008), a análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados.
Econômico
O ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor (CHURCHILL e PETER, 2008).
Político-legal
Para Churchill e Peter (2000, pág. 31), “uma organização não funciona de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem que servir seus clientes e atender aos governos federais, estaduais e municípios, assim como a grupos de interesses especiais.” 
Juntos constituem o ambiente político-legal. Todas as leis, éticas e padrões sociais que interferem no processo produtivo, venda ou marketing da empresa.
Tecnológico
Principalmente nos dias atuais, em que a tecnologia evolui constantemente, esta variável deve ser considerada em qualquer análise de ambiente. 
Rápido ritmo de 
mudanças 
tecnológicas	
Inovações e 
desenvolvimentos 
descentralizados e externos à empresa.
AULA 8: ESTRUTURANDO AS ATIVIDADES DE MKT
Composto de Marketing ou Marketing Mix:
Há diversas ferramentas que ajudam o profissional de MKT a conduzir de forma mais adequada o seu negócio. Essas ferramentas normalmente são aglutinadas a partir do conceito de Composto de Marketing ou Marketing Mix. O comum entre todas essas ferramentas é a capacidade que estes elementos possuem de compor e nortear as atividades de marketing.
É comum no campo de Marketing o esforço de diversos autores para tentar compilar as ferramentas em um número pequeno de variáveis a fim de tornar o processo mais simples e objetivo.
Os 4Ps:
Atualmente, o composto de marketing é globalmente conhecido pela sigla dos 4Ps, cunhada pelo professor da universidade de Michigan, Jerome McCarthy, na década de 60. Jerome procurou definir as atividades de MKT em 4 grandes grupos que representariam as principais atribuições de um gerente de MKT. (produto, preço, praça e promoção).
Preço (custo para satisfazer o consumidor): É composto pelas variáveis relacionadas à formação de preço dos produtos (custos totais, impostos, custo de distribuição, margem de contribuição e definição de preço final). Também trata de aspectos relacionados a formas de pagamento, bonificações e demais acordos de mercado.
Praça (conveniência para comprar): É composto pelos canais de distribuição, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor.  Também fazem parte desta variável, aspectos de armazenamento, transporte e exposição dos produtos.
Produto (necessidades e desejos do consumidor): Refere-se a aspectos relacionados ao produto (design, matérias prima, características, atributos, marca, embalagem, textura, sabor, formato e tudo aquilo que pode compor o desenvolvimento de um produto).
Promoção (comunicação): Trata dos aspectos relacionados à promoção dos produtos desenvolvidos. Propaganda, marketing digital, marketing direto, promoção de vendas e relações públicas são exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas com o objetivo de divulgar determinada mensagem ou bem para um dado público-alvo.
Os 4Ps procuram abarcar todas as variáveis que afetam a decisão de compra do consumidor e, portanto, precisam ser gerenciadas pelo profissional de MKT.
Tente pensar em aspectos que possam influenciar sua decisão de compra. Por exemplo:
• O fato de uma atriz famosa usar determinada marca - Podemos entender esse aspecto como estando dentro da Promoção.
• O cheiro adocicado e agradável de um determinado perfume – Produto.
• A facilidade de poder comprar o novo tênis de basquete pela Internet – Praça.
• A possibilidade de dividir a compra da TV em três parcelas sem entrada – Preço.
Se determinada variável pode impactar a sua escolha de compra, a mesma deve ser trabalhada e gerenciada pelo gestor de MKT. Todos os Ps são importantes para um correto gerenciamento do mix de MKT, entretanto, para algumas indústrias a análise de determinado P pode exercer um papel preponderante.
Na indústria de tabaco, por exemplo, na qual não se é permitido divulgar e promover seus produtos no Brasil, o P promoção tem uma importância mais modesta do que na indústria de cosmético, que investe milhões de reais em propagandas e novas estratégias de divulgação.
Os 4 As:
Ainda neste movimento de compilação de variáveis de MKT, Raimar Richers procurou definir um modelo que compreendesse as funções básicas de Administração a serviço do Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo conhecido como 4As, também foi batizado no Brasil como Sistema Integrado deMarketing e possui as seguintes etapas:
ANÁLISE: Visa identificar as forças vigentes no mercado (aspectos econômicos, políticos, concorrenciais, tecnológicos etc.), utilizando para tanto a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing.
ADAPTAÇÃO: É o processo de adequação do portfólio de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo, identificadas a partir da fase inicial de análise. Neste momento, o profissional de marketing posiciona seu produto ou serviço, em termos de design, atributos, posicionamento de marca, embalagem, preço, etc.
AVALIAÇÃO: Procura avaliar os resultados obtidos com os esforços de marketing efetivados, procurando entender as principais forças e fraquezas organizacionais, assim como as oportunidades e problemas.
ATIVAÇÃO: Também chamada de composto promocional, forma com o composto de produtos (Adaptação) o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação englobam aspectos de distribuição dos produtos, força de vendas e estratégia promocional.
Independente do modelo que o profissional de MKT pretenda utilizar na gestão de seu negócio, o mais importante é o entendimento da importância de monitorar as forças de mercado, a fim de garantir um direcionamento correto e competitivo.
O uso dos Ambientes de Mkt:
A análise de Ambientes de Mkt = informação/conhecimento de mercado. É subsídio para as definições dos 4Ps / 4 Cs / 4 As.
Microambiente:
MICROAMBIENTE – INTERNO:
Empresa
MICROAMBIENTE – EXTERNO:
Fornecedores--- > Ex.: Mercadona, Espanha
Intermediários
Clientes
Concorrentes (A empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes) – direto: Pepsi e coca; indireto: leite
Encontre fornecedores que ajudem a reforçar sua promessa de valor ao consumidor.
Seus fornecedores devem estar alinhados com a necessidade e expectativa dos seus consumidores.
Escreva em uma linha todas as empresas que participam de toda a cadeia produtiva onde sua empresa está inserida e verifique se há oportunidades para diferenciar ou melhorar o que você entrega ao consumidor.
Em cada categoria: há “produto recomendado”= 40% das vendas 
Decisões acertadas:
- Reforçam a marca (Supermercado Low Price Every Day)
- Se adequa ainda mais a um momento do mercado/ contexto social
AULA 9: TANGIBILIZANDO SERVICOS E INTANGIBILIZANDO PRODUTOS
Produtos de Consumo
Na visão de Marketing, produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família. Podemos classificar estes produtos em 4 tipos de bens – conveniência, bens de compra comparada, bens de especialidade e bens não procurados.
	Tipos de Bem de Consumo
	Comportamento do consumidor
	Distribuicao 
	Bens de conveniência 
	Compra frequente e que exige pouca busca de informação e comparação 
	Distribuicao intensiva em muitos PDVs
	Bens de compra comparada
	Compra menos frequente, que exige mais esforço na comparação entre marcas e atributos
	Distribuicao mais seletiva e em menor número PDVs
	Bens de especialidade
	Compra de alto envolvimento, em inseparabilidade da marca
	Distribuicao exclusiva em poucos PDVs
	Bens não procurados
	Pouco conhecimento sobre o produto
	Distribuicao específica
A classificação do tipo de bem depende de cada cliente. Para uma dona de casa, por exemplo, arroz pode ser considerado um bem de conveniência, mas para um chefe de cozinha, pode ser considerado um bem de especialidade, caso tenha uma marca preferida para cada receita.
E para você? O que seria um bem de compra comparada? E um bem não procurado? Uma muleta? Ou talvez um tabuleiro de xadrez?
O fato é que cada tipo de bem requer uma estratégia de MKT especifica e um composto de MKT (4 Ps) também alinhado com as características desses bens. No quadro apresentado, percebemos que o nível de distribuição depende da característica do bem de consumo. Os bens de especialidade, por exemplo, devem ter uma distribuição selecionada em alguns PDVs, pois os clientes possuem fortes preferências de marcas e estão dispostos a ir às lojas onde podem encontrar essas marcas.
Os bens de consumo podem ser classificados também em bens duráveis e não duráveis. No primeiro caso, o produto tem duração avaliada em número de anos de vida útil, como um sofá, um liquidificador ou uma TV. Já os bens não duráveis, são consumidos imediatamente ou em pouco tempo, portanto, medido em número de meses, como os alimentos perecíveis.
E os serviços? O que os diferenciam dos produtos? Quais seriam suas principais características?
Bem, serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. Intangível é aquilo que não tem aparência nem consistência física, portanto não pode ser tocado ou guardado.
Alugar um quarto de hotel, viajar de avião, consultar um ortopedista, ir ao cinema, aconselhar-se com um advogado, assistir uma palestra. Todos esses seriam exemplos de serviços. Você pode estar se perguntando: mas, ir ao cinema também não contém uma parcela de produto físico? Afinal, você senta em uma cadeira e assiste a um filme que é projetado em uma tela.
Se pensarmos dessa maneira, podemos usar essa mesma lógica para pensar sobre os produtos. Quando compramos uma calça jeans e a loja faz a bainha sob medida e entrega o serviço em casa, isso também não estaria incluindo prestação de serviços?
 O fato é que, se analisarmos atentamente, vamos perceber que cada vez fica mais difícil imaginarmos produtos que sejam só produtos e serviços que não tenham nenhum produto acoplado. Isso está relacionado ao conceito de percepção de valor. Atualmente não basta as organizações desenvolverem bons produtos ou serviços, elas querem ser percebidas como oferecendo algo a mais ao cliente. Esse algo a mais pode ser – segurança, conforto, agilidade, cortesia ou qualquer outro valor que seja importante para o cliente.
PRODICES
A partir dessa lógica, muitos autores já estão usando a expressão prodices (products + services) para designar essa relação simbiótica entre produtos e serviços. Essa expressão representa o ato de oferecer produtos e serviços juntos. Isso pode ser entendido como a tentativa de tangibilizar serviços, ou seja, torná-los mais palpáveis ou reais e intangibilizar produtos, ou seja, torná-los mais sutis e conceituais.  
A pizzaria Dominos pode ser considerada um exemplo de organização que utiliza o conceito de prodice. Ao afirmar que entrega sua pizza em até 30 minutos, a empresa deixa de vender só pizza, que é um bem tangível, para vender também agilidade. Isso! Produto e serviço juntos!
Escala da Tangibilidade
Apesar da principal diferença entre bens e serviços ser a propriedade da intangibilidade, ou seja, a ausência de substância física, você já consegue perceber que o limite de uma oferta puramente tangível é bastante tênue. Para tentar entender um pouco mais essa relação, dê uma olhada na escala de tangibilidade: NÃO DÁ PARA COLAR
Por essa tabela pode-se perceber que o sal, que é normalmente entendido como um bem de conveniência, não costuma ter serviços agregados à sua venda, podendo ser considerado como um item essencialmente tangível e, portanto, um produto. Na outra extremidade, temos o ensino, como um exemplo de algo totalmente intangível. Mas, se você, aluno da Estácio recebe, por exemplo, apostilas vinculadas ao seu curso, isso já poderia ser entendido como um prodice (produto + serviço).
Além da intangibilidade, outras características também diferenciam um produto de um serviço. São elas:
Intangibilidade: O fato dos serviços serem essencialmente intangíveis, pode tornar sua venda mais complexa, já que os clientes não têm oportunidade de vê-los ou experimentá-los antes de comprá-los. O corte de cabelo, por exemplo, é um serviço carregado de incertezas já que não é possível garantir o resultado da compra. Isso é bem diferente de comprar um tênis ou um computador, em que o cliente pode experimentá-lo ou testá-lo antes. Porcausa dessa característica, os serviços também são avaliados em função da qualidade do ambiente, localização, equipamento, atendimento, etc..
Inseparabilidade: Com relação à inseparabilidade, nota-se que diferentemente dos produtos, os serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem (pessoas ou máquinas). Sendo assim, os serviços são primeiramente vendidos e depois produzidos. Deste modo, a produção e o consumo são imediatos. Isso faz diferença quanto à agilidade do feedback e planejamento de vendas.
Perecibilidade: E por fim, há a perecibilidade que é a característica que explica que os serviços não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Isso traz sérias implicações para a gestão de vendas, já que não se pode estocar a produção para vendas futuras.  Em negócios onde a demanda é constante, a perecibilidade dos serviços não traz tantas implicações, entretanto, em demandas flutuantes, como salões de beleza ou restaurantes, os gestores de marketing procuram encontrar maneiras de minimizar essa característica.
Variabilidade: Quanto à variabilidade, os serviços, por dependerem de quem os proporciona, assim como quando são executados, ou de que forma são feitos podem variar significativamente. Por exemplo: o serviço de atendimento do Banco Itaú do Leblon pode ser bem diferente do atendimento do Itaú em Copacabana. Muitas empresas, principalmente as que trabalham pelo sistema de franquias, costumam tentar minimizar esta variabilidade por meio de treinamento, bônus baseado em feedback do cliente, pesquisa e relatório de frequência, dentre outros.
Produto
Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo.
Para satisfazer uma necessidade ou desejo (latente, inexistente ou não).
Podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Resolve um problema.
Atende a um desejo (ou necessidade)
Pode representar a personalidade do usuário ou seu estilo e status.
Hierarquia de valor
5 -POTENCIAL: busca o encantamento a diferenciação, exclusividade, um tratamento ou ambiente que gera lembranças memoráveis (flores no quarto, roupão de banho, academia, piscina, lazer, lavar seu carro durante a pernoite, preparar o quarto conforme o cliente gosta.
4 -AMPLIADO: excede a expectativa, o esperado (TV de LCD, DVD, Checkin e checkout expresso, toalhas perfumadas)
3- ESPERADO: seria bom que tivesse (wireless, estacionamento coberto, limpeza impecável, arcondicionado, janela antiruído, TV)
2 -BÁSICO: elementos básicos que compõem o produto (escrivaninha, banheiro, toalhas, café)
1 -CENTRAL: é o básico da compra (pernoite/hospedagem)
FIGURA ONDE 1 É A CENTRA E O 5 É O MAIS AFASTADO
Produto
Commodities não existem, todos os produtos e serviços são diferenciáveis, tudo depende da gestão de marketing da empresa. 
Produto – Tipos principais
Bens de conveniência:
compra com frequência, pouca comparação, custo baixo e fácil de achar.
Bens de compra comparada:
há comparação entre concorrentes, envolve mais tempo e energia do cliente, comprados com menos frequência e com custo maior.
Bens de especialidade:
poucos oferecem, é distintivo e os consumidores se dispõem a fazer um esforço especial de compra.
Diferenças entre Produto e Serviço
	PRODUTO
	SERVIÇO
	Essencialmente Tangível
	Essencialmente “Intangível”
	Pode não envolver pessoas na transação
	Muitas vezes depende de pessoas para a realização
	Muitas vezes quem produz não interage com quem compra
	Muita interação com o consumidor
	Padronizado
	Customizado
Razões de fracasso do produtos:
Deficiências do produto.
Problemas tecnológicos.
Análise de mercado inadequada.
Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo.
Previsão de custos subestimada.
Esforço de marketing ineficiente.
Lançamento em época errada.
Estratégia de preço adotada.
Falta de um sistema de informação em marketing.
Erros na política de distribuição.
Reação da concorrência.
AULA 10: CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Da mesma forma que um ser humano pode viver poucos anos, outro pode ultrapassar os 100 anos. Produtos também podem ter uma vida curta ou longa. Tanto no caso dos bens quanto no das pessoas, ninguém sabe ao certo quanto tempo durará suas trajetórias. No caso dos produtos ou serviços, o profissional de marketing, de forma geral, procura traçar estratégias que prolonguem a vida dos seus portfólios de produtos.
Ciclo de vida do produto:
A análise do CVP ou Ciclo de Vida do Produto contribui para a adoção de medidas corretivas que facilitem a gestão de produtos em diferentes fases de vida. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado - introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.
Introducao 
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução:
É a fase em que acontece o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento de vendas e baixos lucros, ou mesmo, prejuízos, devidos aos altos investimentos, a inexistência de economia de escala e ao desconhecimento do produto por grande parte da população. 
Pense em produtos que possam estar nesta fase de CVP. Quem sabe um novo biscoito recheado recém lançado ou um novo sabor de suco de soja específico para o verão?
Crescimento:
Nesta fase a taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros tendem a acompanhar o crescimento das vendas.
 Em geral, as vendas dos produtos aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, proporcionando ganhos de parcela de mercado ou market share. 
Nesse estágio, normalmente, surgem novos concorrentes, que aproveitam as altas taxas de crescimento de demandas ocasionadas pela entrada do novo produto. Neste sentido, o mercado torna-se mais competitivo, exigindo maiores investimentos para sustentar os ganhos da participação do mercado.
As empresas podem adotar quatro alternativas de crescimento. São elas:
Penetracao de mercado: Quando há mercado e produtos existentes.
Desenvolvimento de produtos: Quando há mercado e há produtos novos.
Desenvolvimento de mercado: Quando não há mercado e produtos existentes.
Diversificacao: Nem mercado e nem produto existentes.
A estratégia de penetração refere-se a investimentos em produtos ou marcas existentes e que a empresa já atua. Normalmente, a organização opta por lançar extensões de linha, com o intuito de aumentar a oferta de produtos de uma mesma linha de produtos.
Nesta estratégia também há um esforço de aumentar a presença do produto junto aos canais de distribuição, além do aumento de investimento de promoção e comunicação, a fim de garantir um alto índice de experimentação do novo produto. Ações de degustação, packs promocionais e oferta de brindes são comuns nesta estratégia.
Na estratégia de desenvolvimento de produto, a organização opta por lançar um produto novo, mas em um mercado no qual já atua. Um exemplo é uma empresa de higiene oral que já atua na categoria de creme dental, lançar um produto para competir também no mercado de enxaguante bucal ou fio dental. 
Empresas que adotam essa estratégia acabam se beneficiando do conhecimento da marca pelos clientes atuais, o que, muitas vezes, pode ocasionar a diminuição dos investimentos em propaganda e promoção.
Na estratégia de desenvolvimento de mercado, a organização busca ampliar a sua atenção em mercados em que ela ainda não atua, mas com o mesmo produto. Exportações ou ampliações para outras áreas geográficas são exemplos dessas estratégias.
Por fim, há a estratégia de diversificação, que se refere ao lançamento de novos produtos em mercados em que ela ainda não atua. Um exemplo pode ser uma organização que atue exclusivamente no mercado de cervejas e resolva atuar também no mercado de refrigerantes.
A estratégia de diversificação também pode ser aplicada nosestágios de maturidade ou declínio e busca-se uma ampliação das oportunidades de venda.
O terceiro estágio do CVP, denomina-se maturidade. Esta fase tende a apresentar vendas estáveis e lucros menores, o que acarreta um menor índice de investimentos em comunicação e promoção a fim de garantir a rentabilidade do produto. Caso o mercado em que o produto esteja inserido cresça e a organização queira tentar uma revitalização da marca no mercado, é possível optar pela estratégia de reposicionamento.
O reposicionamento é uma estratégia que visa alteração da percepção do consumidor em relação ao produto. Alterações de fórmula, de preço ou no conceito da comunicação podem afetar de forma significativa a percepção dos consumidores para melhor. Um exemplo de reposicionamento bem-sucedido aconteceu com as sandálias Havaianas, na década de 80.
Informações de mercado:
O reposicionamento busca colocar o produto em um novo patamar de crescimento, recuperando o market share perdido ao longo da estada na fase de maturidade.
Declínio: Retardatários. (Não consegui copiar!)
Marketing de serviços
Os serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos.
Pode envolver (ou não) um produto. Pode transformar esse produto (ou não).
Pode ter contato direto ou não com o cliente.
Os oito componentes da administração integrada de serviços
	Elementos do produto: (valor para o cliente)
	Qualidade: (satisfazer aos clientes )
	Lugar e tempo: (quando, onde e como entregar aos clientes)
	Pessoas: (= a contato, produto, valor, fidelização)
	Processo: (método particular de operações)
	Promoção e educação: (incentivos de comunicação e fortalecer a marca)
	Produtividade: (eficácia em adicionam valor para os clientes) 
	Evidências físicas: (experiência, envolvimento e outras pistas tangíveis que fortalecer a marca e contato com clientes)
Pessoas nos serviços
Um cliente pequeno, mas ativo, gera: US$ 1.500/mês
 Em 10 anos gerará: US$ 180.000
 Um cliente satisfeito traz mais 5 novos clientes. Estimando para menos, pense que será inserido apenas 1 novo cliente através de indicação. Assim soma-se mais US$ 180.000 (em 10 anos de atuação)
 Um motorista da Fedex faz 40 entregas por dia. Se todos seus clientes estiverem satisfeitos em 10 anos esse profissional será responsável por US$ 14.000.000. 
Ciclo de vida dos produtos
Ciclo = 5 fases onde o produto/serviço evolui e muda sua relação com o mercado.
As estratégias de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo/ciclos.
Cada produto e mercado tem uma fase diferente.
As vendas e lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 
RE-Posicionamento Havaianas
Valores da marca;
Apelos de comunicação;
Características do produto;
Canais de distribuição;
Uso intenso de “garoto propaganda” para alavancar a marca.
Carro
Definiu que queria ser a melhor em vários atributos e buscou core competence.
Desenvolveu bons valores de marca.
Papeis dos clientes no processo de compra
1
Especificador
Influenciadores 
Iniciadores 
Usuários
Relançamento: foco no segmento fashion
Decisores
Compradores 
Processo racional de análise e escolha do consumo:
Reconhece o problema
Busca soluções
Avalia possibilidades
Escolhe
Compra
Avalia pós-compra
PERSPECTIVA PELA DECISÃO
Não é somente racional
Compra influenciado por emoções
Compra para ter emoções
PERSPECTIVA EXPERIMENTAL
Forças ambientais externas impulsionam o consumo
Não passam por um processo racional de escolha e decisão
Não envolve emoção
É motivado por moda, normas culturais, promoção, pressões econômicas etc 
PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL
John C. Mowen; Michael S. Minor
As 3 perspectivas sobre o comportamento de consumo
Modelo integrado e fatores que influenciam no comportamento de compra
Fatores culturais
Cultura
Subcultura
Classesociais
Fonte: Kotler (1998, p.163).
1
Fatores sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e posiçõessociais
Fatores pessoais
Idade e estágio do ciclode vida
Ocupação
Condições econômicas
Estilo de vida
Personalidade
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
COMPRADOR
Fatores de influência no processo de decisão de compra
2,5% 
dos 
consumidores 
13,5% 
34% 
34% 
16% 
Conhecer o consumidor
NO PRÓXIMO SLIDE, ESTÃO AS CLASSIFICAÇÕES DE CADA GRUPO
1
Análise de Ambientes de Mkt
Ameaças / Oportunidades
1
Pontos fortes e Fracos
Estratégias de marketing
-Político
-Econômico
-Social
-Tecnológico
-Legal
PESTL:
MACRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Empresa:
-deptos, branding, core busines, core competence etc
-Fornecedores
-Intermediários/ Canais de vendas
-Clientes/Stakeholders
-Concorrentes
Variáveis externas
– incontroláveis –
Variáveis internas – “controláveis” – 
Análise SWOT
Análise
Interna
Pontos Fracos
 Pontos Fortes
Análise 
Externa
Ameaça 
Oportunidade 
Conceito 
1
1
http://noticias.r7.com/economia/noticias/classe-c-cria-novo-perfil-de-consumo-20101025.html
http://hermanomota.com.br/2010/08/29/terceira-idade-muda-habitos-de-consumo/
4
Social
Imagem está sem referência de fonte.
4
Macroambiente
Análise PEST
1
Econômico
Social
Legal
Tecnológico
Político
Pest.
Fonte: Neves (2006)
Análise
PEST
1
1
PENSE DE FORMA AMPLA
VARIÁVEIS 
CONTROLÁVEIS
Marca do produto, estilo, design
embalagem, serviços e garantia
Desconto, prazo, condições
de pagamento, preço premium, Kits
Canal de distribuição, logística e 
distribuição física
Propaganda, promoção de vendas,
venda pessoal, relações públicas e
publicidade
Tudo o que você entrega ao consumidor e nos pontos de contato da marca.
Tudo o que você tirou do consumidor. Entregue mais valor do que custos.
Onde e quando o consumidor quiser
MIX MKT
(4 Ps)
Produto
Preço
Ponto de 
Venda
Promoção
Todas as formas de motivar o público alvo a “comprar” algo.
ANALISANDO ANTES O CONSUMIDOR, A COMPETIÇÃO E AMBIENTES
13
13
1
MODELO
DE HIRARQUIA
DE EFEITOS
OBJETIVOS
PROMOCIONAIS
(ESTÍMULOS)
COMPOSTO
PROMOCIONAL
SUGERIDO
Desconhecimento
Ouviu Falar
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Ação = Compra
Nível Cognitivo:
Oferecer 
informações
Nível da Ação:
Estimular
desejos
Nível Afetivo:
Mudança de 
Atitudes e 
sentimentos
Publicidade
Propaganda/Apresentação
Promoção de vendas
Propaganda Institucional
e persuasiva
Promoção de vendas
Display no PDV
Propaganda Reforço
Eventos
Ação com vendedores
Prog Fidelização