Livro - Endomarketing: cliente interno coração das organizações

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Endomarketing: cliente interno o coração das organizações 
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Endomarketing
Cliente interno: o coração das organizações 
Introdução
Muito tem-se discutido a respeito do Endomarketing e, não por acaso, a grande 
questão que sempre se relaciona é com sua proximidade à comunicação interna. 
Como se o termo fosse um substituto ao da ciência que ganha cada vez mais 
força nas organizações.
O endomarketing deve ser entendido como um protagonista para atrair e reter 
o cliente interno com foco nos resultados. Acrescente a isso o envolvimento 
e a valorização que se destina ao mercado e terá um conjunto de premissas 
fundamentais para a construção da comunicação pretendida. 
É importante num primeiro momento ter um bom entendimento sobre o 
endomarketing para que ele contribua nas estratégias de comunicação das 
organizações, e seja o ator principal no estimulo, no compartilhamento de 
conhecimento e no reforço da sua marca junto a seus clientes internos. 
Estes e outros pontos são abordados neste e-book de forma prática dentro de 
um gap no processo de comunicação interna que só pode ser preenchido pelas 
técnicas de endomarketing, esse aliado eficiente, que faz do ato de comunicar 
uma proposta eficaz para alcançar os objetivos e os resultados estratégicos das 
organizações, por meio do protagonismo do colaborador.
André Paschoal
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O que é Endomarketing 
Fortalecer. Fidelizar. Engajar. Informar. Em empresas de alto rendimento, 
essas quatro palavras são premissas aplicadas como “lei” da porta para dentro. 
Além delas, há outros inúmeros adjetivos que qualificam o endomarketing. 
Conceitualmente, o endomarketing é a aplicação de técnicas do marketing 
tradicional ao público interno. Ou seja, trate seu cliente interno tão bem ou 
melhor que o externo. Afinal, ele é o rosto que seu cliente final vê no “balcão”. 
Contudo, antes de jogar-se de cabeça a um conceito é preciso entender como ele 
afeta a empresa, o funcionário, o cliente final e consequentemente a lucratividade 
de uma organização.
Primeiramente, o endomarketing pode ser entendido como elemento de ligação 
entre a tríade sustentadora de qualquer empresa. Produto ou serviço, colaborador 
e cliente final. Dentro desse “triângulo” pode-se descrever o principal jargão do 
endomarketing: convença seus colaboradores a comprar seus produtos antes 
de vendê-los na ponta. 
O bom resultado na venda de seu produto internamente pode ser a base 
ao sucesso ou fracasso de uma ideia. Segundo a Exame, 68% dos clientes 
abandonam as empresas motivados por uma má experiência junto a um 
funcionário. 
No entanto, ela não é necessariamente culpa de seus colaboradores. Pode ser sua!
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Fortalecer
O primeiro ponto que você deve saber ao pensar em endomarketing é: ele não 
deve ser confundido com comunicação interna. Dependendo da aplicação de sua 
empresa ambas as técnicas devem ser usadas em paralelo. 
O endomarketing a priori é um ator estratégico na empresa. Para Lucas Coelho, 
da Coelho Preto Comunicação, as empresas se deram conta que possuem uma 
responsabilidade muito grande com seus profissionais e entenderam o reflexo 
direto na sua lucratividade. 
Nesse âmbito, as organizações precisam estipular políticas que sejam benéficas 
a todo seu público interno. Não deixando descoberta nenhuma área de atuação. 
Ou seja, é preciso deixar bem claro a todos os funcionários onde a empresa quer 
chegar, e como. 
Segundo Saul Bekin, o preceito do endomarketing é tornar claro ao funcionário 
os objetivos da organização, de forma que fique transparente a ele o objetivo 
global da empresa. 
“Qualquer projeto de endomarketing 
estabelece um forte componente de 
comunicação integrada, ou seja, comunicação 
nos dois sentidos: estabelece uma base de 
relacionamento interpessoal que desenvolve 
positivamente a auto-estima das pessoas: 
facilita a prática da empatia e da afetividade”. 
Wilson Cerqueira - Endomarketing: educação e cultura para a qualidade
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Todos os atores de sua operação precisam estar alinhados com sua estrutura. 
A lógica é como se estivéssemos em uma peça de teatro. Se um ator falhar, os 
olhos do público serão deslocados imediatamente a ele. Deixando de lado todos 
os acertos até então. 
Outro ponto importante é a sintonia entre os personagens. Digamos que em meio 
a peça haja algum contratempo. Um dos atores escorrega e cai. Caso a trupe no 
palco seja rápida na improvisação, provável ao público que a queda passe como 
parte do espetáculo ou seja aplaudida pelo altruísmo dos atores, em contornar o 
problema. 
Claro, esse cenário, de “volta” no problema de imediato, depende de todos os 
envolvidos na cena. Além de sintonizados, esse passo “além roteiro” deve ser 
sincrônico. Ou seja, a mensagem repassada de um ator ao outro ou do diretor, 
que acompanha a cena, deve ser entendida de forma clara, e precisa por todos. 
Pois se houver uma falha ou ruído na comunicação todo o esforço pode ser inútil. 
Nesse sentido, destacamos: quando um grupo, ou no caso do exemplo da peça 
de teatro, entende a mensagem de forma clara sua equipe está preparada para 
contornar possíveis problemas que surjam durante o transcorrer da produção ou 
da prestação de um serviço. 
Além disso, tende aos seus colaboradores serem mais suscetíveis a 
implementações de novas políticas, pois estão sempre alinhados, sintonizados e 
sincronizados com as perspectivas da empresa. Que com a comunicação efetiva 
passam a ser do grupo.
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Fidelizar
Assim como no marketing tradicional o endomarketing é direcionado a um 
público específico, porém com um recorte bem direcionado. Geralmente a área 
que possui dados analíticos sobre o público que você irá atingir é o Recursos 
Humanos (RH), onde está concentrado o “mapa” humano da empresa. 
Esses dados sociais possuem informações valiosas a serem extraídas na 
composição de políticas e planos de endomarketing. A partir da análise detalhada 
de seu público interno é possível estipular comportamentos e o nível de 
comprometimento dos colaboradores da empresa. 
Contudo deve haver um cuidado minucioso na execução dessas práticas e 
campanhas internas. Segundo o site endomarketing.com, é um erro acreditar que 
o endomarketing por atingir um público menor e restrito é menos suscetível ao 
fracasso que o marketing “aberto”. Para os editores do portal, é preciso considerar 
as empresas como aglomerações humanas, com interesses em comum e também 
divergentes. 
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Nesse sentido Idalberto Chiavenato explica: as pessoas são diferentes entre si 
e dotadas de personalidade própria, com uma história pessoal e particular. Elas 
são os elementos vivos e impulsionadores das organizações e capazes de dotá-
las da inteligência, talento e aprendizagem indispensável. São elas os parceiros 
das empresas e os únicos capazes de conduzí-las à excelência e ao sucesso. 
Para Bekin, a chave à fidelização da marca é a valorização das pessoas. 
Entende-se que o endomarketing, em algumas vezes aliado a comunicação 
interna, é o canal mais efetivo para engajar seu cliente interno à marca e, por 
consequência, “a peça mais importante na estratégia de fidelização de clientes, 
intimamente relacionada à imagem que a empresa reflete”¹. 
Em outras palavras, conquiste seu cliente interno e você terá:
• Colaboradores leais à marca;
• Colaboradores interessados com a empresa;
• Fortalecimento dos processos de trabalho;• Aumento do valor de mercado da empresa.
¹ Elena Geralda Moreira - O Papel da Comunicação Interna no Processo de Fidelização do Empregado à Marca.
“Atitudes de endomarketing são decisões 
e iniciativas tomadas pela empresa e suas 
lideranças no sentido de proporcionar um 
maior e melhor nível de informação e de 
integração aos seus empregados, sempre 
com o foco no seu bem-estar”. 
Analisa Medeiros Brum
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Engajar
Por meio de ações de endomarketing há o fortalecimento dos vínculos dos 
funcionários com a empresa e os fideliza à marca. Como resultado direto eles 
estarão engajados e municiados de informações para defender a empresa dentro 
e fora dos portões.
Contudo, essa relação de “amor” à marca deve ser sempre alimentada, 
por meio de treinamentos, um ambiente interessante de trabalho, ações de 
desenvolvimento, novas ferramentas e benefícios. 
Voltamos aqui ao cerne do endomarketing: tratar seu funcionário como cliente. 
Se são utilizadas ferramentas de gamificação em campanhas externas, por que 
não as aplicar internamente. Bekin destaca que ao estabelecer um processo 
permanente de motivação do funcionário na óptica do endomarketing deve 
estar integrado ao cotidiano da empresa. 
Para ele esse processo de motivação passa por:
1) Chamamento a parcerias, a cooperação e a lealdade;
2) Valorização do índivíduo dentro do grupo;
3) Integração baseada nos valores e objetivos da organização;
4) Reforço contínuo de uma atividade baseada em valores compartilhados;
5) Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo;
6) Criação de um ambiente de interação na organização;
7) Envolvimento dos funcionários no planejamento e tomada de decisões;
8) Estímulo a inciativa e a criatividade;
9) Delegação de poderes;
10) Remuneração adequada.
Processo permanente de motivação do funcionário
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Ninguém informa o que não sabe.
Ninguém defende o que não conhece.
Informar
Vivemos na era da informação onde as transições e mudanças acontecem a 
todo momento. Nas empresas não é diferente, embora haja uma forte tendência 
à mudanças lideradas pela geração Y, alguns processos ainda mantêm-se 
“tradicionais”. Setores priorizam grupos ou nichos para divulgar novos dados e 
ideias. No entanto, se essa prática ocorre na sua empresa, repense-a.
Para Analisa Medeiros Brum, ao receber o mesmo tipo de informação, conviver 
com os mesmos programas e as mesmas mensagens os colaboradores tendem a 
se tornar mais integrados à empresa. 
Com a disseminação da informação há um sentimento de pertencimento e 
satisfação. Essa sensação de bem estar facilita o trabalho, estimula uma série 
de qualidades intrínsecas ao bom atendimento e a valoração da marca. Segundo 
Sérgio Almeida, em seu livro Ah! Eu não acredito! …, a compreensão da 
valorização do colaborador reflete diretamente no cliente final.
Canais
É comum às empresas utilizarem meios tradicionais de comunicação para 
pulverizar a comunicação. Todavia o uso de murais, jornais impressos, 
informativos, e-mails, caixas de sugestões e reuniões nem sempre são eficazes. 
Voltamos a abordar a ascensão da geração Y no mercado. Segundo pesquisa, 
eles até 2017 irão ocupar 48% do mercado de trabalho. Estudos e especialistas 
destacam que além de conectados os “Y” preferem ambientes de trabalho onde 
haja um “por que” trabalhar. Não bastando apenas um salário atrativo. 
É preciso quebrar paradigmas na comunicação e no formato de trabalho. Lembre-
se as empresas são as pessoas.
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Por onde começar 
Antes de inciar suas campanhas é necessário estar ciente de como estrutura-se a 
comunicação. Entre os vários estudos formadores da comunicação vamos aplicar a 
Teoria de Usos e gratificações de Elihu Katz, J.G Blumer e Michael Gurevitch. 
No modelo proposto pelos autores, o receptor tem papel ativo no processo de 
comunicação. Ele seleciona as mensagens a responder de acordo com suas 
necessidades cognitivas e afetivas, motivadas por anseios de integração social, 
desejos pessoais, pela diversão e pelo entretenimento. Ou seja, não são os meios 
que decidem sobre o uso das informações, mas sim o público estimulado pelas 
“gratificações” obtidas nessa troca.
Necessidades Ações Objetivo de
Cognitivas Informar-se 
e ampliar 
conhecimentos
• Informação sobre o entorno;
• Conselhos sobre decisões práticas;
• Satisfação da curiosidade;
• Autoaprendizagem;
• Segurança pelo conhecimento;
Afetivas/estéticas Reforço de 
experiências 
emocionais e 
estéticas.
• Reafirmação de convicções;
• Modelos de conduta;
• Identificação com outros valores;
• Autoconhecimento;
Integração social 
e pessoal
Reforço de suas 
características 
pessoais e de 
personalidade
• Conhecimento interpessoal (empatia);
• Conhecimento para intercâmbio;
• Substituição de genuína companhia;
• Modelos para o desempenho de papéis.
• Desenvolvimento do sentimento de 
pertencimento;
Evasão Necessidade 
de diversão e 
entretenimento
• Esquecimento de problemas genuínos;
• Descanso;
• Prazer estético/cultural;
• Ocupação do tempo livre;
• Libertação emocional;
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Dentro dessa estrutura, descrevemos quatro conceitos para auxiliar no processo inicial de endomarketing:
1) Estratégia
Todos devem ter conhecimento e estar alinhados a 
missão, visão e valores da empresa;
2) Conheça você mesmo
Tenha claro os objetivos da empresa, onde e como 
você quer chegar. Essa informação é imprescindível 
para vender a ideia a seus colaboradores;
3) Conheça seu público interno
Saiba quem são seus colaboradores: o que fazem na 
empresa e fora dela; formação; histórico produtivo na 
empresa; quais canais de comunicação ele costuma 
utilizar; nível de satisfação com a empresa. 
4) Defina suas ferramentas e teste-as
De acordo com seu público defina quais serão seus 
veículos de comunicação (murais; redes sociais 
corporativas; mídias impressas; TV interna; campanhas 
de incentivo; entre outros canais que podem surgir 
na pesquisa). Após aplicá-los é importante testar 
o nível de alcance e a aceitabilidade dos canais e 
principalmente o formato de retorno que ele propícia. 
Lembre-se não basta falar é preciso ouvir.
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Conclusão 
Ao finalizar este e-book, que consideramos um processo de aprendizado, 
entendemos que o endomarketing não é apenas uma ferramenta, mas uma ciência 
primordial a convivência sustentável entre empresa e colaborador. 
Se você ainda não o aplica em sua organização recomendamos ir mais a fundo 
sobre ao tema e aplicá-lo de maneira progressiva na sua empresa. Questione, 
quem são seus colaboradores? Você os conhece? Sabe o por que deles acordarem 
todos os dias e estarem ao seu lado vestindo seu logo como se fosse deles. 
Com certeza o endomarketing irá responder a essas e outras perguntas que 
surgirão durante o processo.
Cultura
Colaborativa
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