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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Prepara AV1 Prof. Marco Nicotari Administração de Marketing O QUE É MARKETING? • O conceito contemporâneo (atualizado) de Marketing é voltado para a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo, do tipo ganha-ganha, no qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam; • O marketing se originou para atender às necessidades de mercado, e não está limitado aos bens de consumo; • Também usado para "vender" ideias e programas sociais. 2 Administração de Marketing FUNDAMENTOS DE MARKETING a) Necessidades, desejos e demandas • O marketing: • não cria necessidades, elas já existem. • não faz o comprador comprar o que não quer. • influencia desejos - eles podem promover a ideia de que um veículo de alto luxo satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa, mas não cria a necessidade de status social. Administração de Marketing b) Marketing é Troca Marketing é um processo gerador de trocas no qual duas ou mais partes, agindo de modo espontâneo, dão e recebem bens tangíveis ou intangíveis, que têm valor, com o objetivo de satisfazer necessidades. Administração de Marketing c) Satisfação ou Insatisfação São os sentimentos positivos ou negativos (estes no caso de insatisfação) resultantes da diferença entre o valor esperado pelo consumidor face a uma oferta e o valor que ela de fato gerou. Satisfação = valor esperado – valor recebido (percebido) Administração de Marketing d) Troca e/ou Relacionamento • Troca: • Ato de dar bens e receber; prestar serviços e receber. • Relacionamento: • Interação mutuamente benéfica resultante de uma troca entre as partes e que gera novas trocas no futuro; • Não basta realizar uma troca, o melhor é pensar em muitas trocas ao longo do tempo. Marketing é o processo administrativo de analisar as oportunidades de mercado, planejar, implementar e controlar as estratégias e os programas de marketing destinados a desenvolver, colocar preço, distribuir e promover produtos, serviços ou ideias com o propósito de gerar trocas que satisfaçam os objetivos organizacionais e individuais. 7 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING É UM PROCESSO GERENCIAL O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Administração de Marketing Seleção dos Mercados-Alvo Avaliação e definição de produtos/mercado Formulação estratégica Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto / Preço / Distribuição / Promoção Gerenciamento do Esforço de Marketing Acompanhamento dos concorrentes Planejamento, Implementação Organização e Controle Analisar Oportunidades do Mercado Pesquisa de mercado e Sistemas de Informação Mercados Consumidores Mercados Institucionais 8 Administração de Marketing 9 Definir posicionamentos nos segmentos-alvo Selecionar bases para diferenciação da oferta Avaliar a atratividade dos segmentos Escolher o(s) segmento(s)-alvo Identificar variáveis e segmentar o mercado Descrever o perfil dos segmentos resultantes Posicionar e Diferenciar Oferta Selecionar Mercado-Alvo Segmentar Mercado O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Promoção Comunicação Ponto de Venda Distribuição Preço Produto Informações de Marketing e Aprendizagem Comportamento Consumidor Pesquisa de Mercado Inteligência Competitiva, Benchmarking Segmentação Planejamento Estratégico de Mercado Mercado Alvo Posicionamento Marketing Serviços Marketing Relacionamento, Database, Um a Um Comércio Eletrônico Internet Mercado Alvo Fonte: Urdan, 2004 10 MARKETING É UM PROCESSO GERENCIAL O marketing é um princípio básico, um valor crítico ou uma prioridade fundamental da empresa que enfatiza o foco nas necessidades e expectativas de compra do cliente, o trabalho integrado de todas as áreas da empresa em função daquelas necessidades e a geração de lucro como consequência da satisfação dos clientes. 11 MARKETING É UMA FILOSOFIA ORGANIZACIONAL • Não me ofereça coisas; • Não me ofereça roupas, mas aparência atraente; • Não me ofereça sapatos, mas conforto ao andar; • Não me ofereça uma casa, mas um lar e segurança; • Por favor, não me ofereça coisas; • Me ofereça ideias, sentimentos, enfim, satisfação! 12 A FILOSOFIA DE MARKETING versus A FILOSOFIA DE PRODUTO A FASES DO MARKETING • O Marketing Holístico é chamado assim porque busca ter visão de tudo o que é fundamental para as ações de marketing da empresa: • Marketing Interno • Marketing Socialmente Responsável • Marketing de Relacionamento • Marketing Integrado h tt p :/ /d c1 9 9 .4 sh ar ed .c o m 14 15 Em destaque no Marketing Holístico, o MARKETING INTEGRADO w w w .g o o gl e. co m .b r Mercado-alvo Produto Variedade de Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Mix de Marketing 16 O Mix de Marketing ou Composto de Marketing 17 Mix de Marketing Produto Preço Comunicação Distribuição Cliente (Solução para O) Custo para o Cliente Comunicação Conveniência O Mix de Marketing e seus efeitos no Comprador: 4Ps versus 4Cs EMPRESA MERCADO Comunicação Bens & Serviços Dinheiro (vendas) Informação 18 Sistema Elementar de Marketing.... Planejamento é ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar suas relações com o futuro. • Para tanto deve-se: • Definir objetivos ou resultados a serem alcançados; • Definir os meios para possibilitar o alcance dos resultados; • Tomar decisões no presente que afetam o futuro. • Sua importância: • Clareia o foco, fornece direção; • Facilita a coordenação e o controle; • Busca a racionalidade na tomada de decisão; • Busca antever eventos futuros, forçando os gerentes a olharem para o futuro e anteciparem as mudanças O PLANO DE MARKETING O PLANO DE MARKETING Plano de Marketing é um processo gerencial voltado para criar adequação dos objetivos e recursos da área às mudanças no ambiente de negócios. Planejar de forma que a empresa identifique e aproveite as Oportunidades de forma inteligente e compatível com seus recursos (budget, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. h tt p :/ /3 .b p .b lo gs p o t. co m 21 Empresa • PRODUTO; • FINANCEIRO; • COMERCIAL; • PESSOAS; • MKT – 4 P’s. Mercado • FORNECEDORES; • INTERMEDIÁRIOS; • CLIENTES; • CONCORRENTES; • PÚBLICO. MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE • SOCIAL (DEMOGRÁFICO/ CULTURAL); • ECONÔMICO; • NATURAL; • TECNOLÓGICO; • POLÍTICO/LEGAL. Variáveis Externas (Não controláveis) Variáveis Internas (controláveis) O Ambiente de Marketing O Planejamento Empresarial Diagnóstico Estratégico Plano Estratégico Análise do ambiente externo Análisedo ambiente interno Análise da situação atual Definição da visão e missão Definição dos objetivos estratégicos Definição das estratégias Definição das políticas Definição dos planos de ação 22 O Planejamento Empresarial MACROAMBIENTE AMBIENTE ECONÔMICO: inflação, juros, PIB, desemprego, renda per capita, déficit público, produtividade, blocos econômicos etc. AMBIENTE TECNOLÓGICO: Criação e evolução das Tecnologias. AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL: Estabilidade institucional, consciência da população, legislação de defesa do consumidor, ação de lobbies, relações internacionais. AMBIENTE SOCIAL, CULTURAL, DEMOGRÁFICO: Natalidade, mortalidade, expectativa de vida, nível educação, estilo de vida, hábitos de compra, urbanização etc. Fonte: Urdan, 2004 24 Fatores que Influenciam o Comportamento do Cliente FORNECEDORES Proveem recursos necessários à produção: matérias-primas, dinheiro, mão-de- obra, equipamentos etc. EMPRESA CONCORRENTES Outras empresas que procuram satisfazer as mesmas necessidades. INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO Empresas que auxiliam a organização a promover, distribuir e vender seus produtos: atacadistas, transportadoras, varejistas, financeiras, empresas de publicidade etc. CLIENTES PÚBLICOS Qualquer grupo que tenha interesse ou cause impacto na capacidade de a empresa alcançar seus objetivos: governo, imprensa, órgãos de defesa do consumidor, comunidade, funcionários, público em geral. Microambiente de Marketing 26 DISTRIBUIÇÃO PREÇO COMUNICAÇÃO CONCORRENTE CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO LEGISLAÇÃO ECONOMIA TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO PRODUTO FORNECEDOR A metáfora do Marketing Mobile Pesquisa de Marketing ou Pesquisa de Mercado?? 27 CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MARKETING → Coleta; → Classificação; → Análise; → Avaliação; → Distribuição. Dados e Informações! Pessoas + Equipamentos + Procedimentos: 28 A composição da Pesquisa de Marketing Dados Informações Controle Processamento 29 O Fluxo da Pesquisa • Trata-se de um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado por administradores para obterem informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing, tais como situação dos principais concorrentes, seus projetos de novos produtos, novas tecnologias em desenvolvimento, reações e tendências positivas e negativas de mercado etc. FONTES Pessoal Interno Pesquisas de Mercado Entrevistas com empregados dos concorrentes Observação direta 30 Inteligência de Marketing Algumas dúvidas nas decisões de Marketing... Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/não uso do produto? 31 A Pesquisa de Marketing Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. 32 Mercado Alvo 33 A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer foco de necessidade de informação relacionada ao mix de marketing. Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/aceitação para novos canais Avaliação de preço para produtos/serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios 34 A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer foco de necessidade de informação relacionada ao mix de marketing. O VELHO PENSAMENTO • Ser voltado para vendas e produto; • Praticar marketing de masa; • Manter o foco nos produtos e nas vendas; • Vender para os clients; • Aumentar a participação de mercado; • Atender quale cliente; • Comunicar-se por meio de mídia de massa; • Fabricar produtos padronizados. O NOVO PENSAMENTO • Ser voltado para o mercado e o cliente; • Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado selecionados; • Manter o foco na satisfação e no valor para o cliente; • Desenvolver relacionamentos com os clientes; • Minter os clients antigods; • Aumentar a participação no cliente; • Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que não o são; • Conectar-se diretamente com os clientes; • Desenvolver produtos customizados. 35 CONEXÃO COM OS CLIENTES Realizar o propósito do negócio: satisfação do cliente Adotar o conceito de marketing Orientar-se para o cliente A IMPORTÂNCIA DE ENTENDER O CLIENTE 36 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Por que Compra? O que compra? ? ? ? ? ? ? ? ? Como compra? Que compra? Quando compra? Onda compra? Quanto compra? Como utiliza? 37 Como compreender o Comportamento do Consumidor INDIVIDUAIS ORGANIZACIONAIS USUÁRIOS TIPOS DE CLIENTES PAPEIS DOS CLIENTES COMPRADORES PAGANTES 38 Entendendo os Clientes 39 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E A DINÂMICA COMPETITIVA DE MERCADO • Processo de estabelecer a imagem da empresa, ou de atributos de uma oferta (produto), de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores; • Como é a empresa e suas ofertas, geralmente são manifestados pelos clientes; • As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos concorrentes. 40 • Empresa • Bradesco investe para sofisticar imagem. • Produto • Ferro cromado de passar roupa é o mais vendido há 40 anos devido à imagem. • Marca • Omo é top do Top of Mind. Alguns Posicionamentos – empresa, produto, marca 41 • Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação de um ou mais desses componentes. • Significa: • Diferenciar bens ou serviços dos concorrentes; • Desenvolver uma marca requer investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem; • A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao: Nome, Símbolo, Cores, Slogan. Posicionamento Estratégico da Marca Em suma.... Marketing...... 42 • Remedios contra crises; • Bicho de seta cabeças; • Formula mágica; • “Arte maliciosa”; • Propaganda; • Vendas; • Resultado de bom senso; • Genialidades. 43 Marketing NÃO é..... “A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. 44 Marketing É..... Antes: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Ampliando: “A arte de conquistar,manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler) 45 Marketing....
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