31 Estudo Mercado ParteA

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Universidade Federal de São João Del-Rei
Departamento de Ciências Econômicas -DCECO
Campus Santo Antônio
Estudo de mercado
Prof. Renilson Silva
Disciplina: Elaboração e análise de projeto
Você teve uma 
grande ideia e quer 
transformá-la em 
negócio. Como você 
atingiria seu 
objetivo?
Objetivos da aula
Discutir e analisar os aspectos que envolvem o estudo de 
mercado um projeto e seus impactos no sucesso ou fracasso 
de um negócio.
Ao final, espera-se que o aluno esteja apto a:
a) Conhecer a importância do estudo de mercado para um projeto de investimento;
b) Compreender os fatores determinantes de um estudo de mercado; 
c) Conhecer as técnicas mais comumente empregadas na realização de estudos de 
mercado; 
d) Desenvolver e aplicar as técnicas de estudos de mercado em projetos de 
investimentos, estudos econômicos empresariais, estudos de competitividade. 
Eixo temático
Introdução ao estudo de mercado
A estrutura econômica do mercado
Concorrência
Demanda do produto
Quantitativos e qualitativos
Custo mínimo e Valor presente Líquido
Instrumento de análise de localização
Demanda e área de influência
Introdução ao estudo de mercado
Preciso de um projeto, mas o que é e quais são 
os tipos de projetos?
Implantação
Diversificação
Ampliação
Modernização/Substituição 
Relocalização
Introdução ao estudo de mercado
• Demanda e oferta
• Share
• Macro e micro 
Localização
• Fornecedores
• Mão de obra
• Tecnologia
• Preço de benchmark
• Perfil do consumidor• Produto
• Inovação
• Oportunidade
O que?
Para 
quem?
Onde?Como?
Introdução ao estudo de mercado
Definição
Ambiente ou espaço geográfico onde concorrem os ofertantes e
demandantes com o objetivo de realizar as trocas de mercadorias a
determinados preços para a satisfação das necessidades.
Introdução ao estudo de mercado
Mercado
Classificação de 
mercados
Área geográfica
São João 
Del-Rei
Brasil
Mundo
Produto ofertado
Mercadorias
Serviços
Concorrência
Perfeita 
(pura)
Imperfeita
Monopólio
Outros mercados
Capital
A futuro
Informal
Vendas
1º Tri 2º Tri 3º Tri 4º Tri
Estudo de Mercado
Aspectos gerais de um estudo de mercado 
O consumidor e as demandas do mercado e do projeto
A concorrência e ofertas de mercado e do projeto
Comercialização do produto ou serviço gerado pelo projeto
Fornecedores e disponibilidade
Estrutura 
econômica
• Concorrência de 
mercado
• A demanda
• A oferta
O estudo 
de 
mercado
• O mercado do projeto
• Objetivos
• Etapas do estudo
• Estratégia comercial
• Análise do meio
Técnicas 
de 
projeção
• Métodos qualitativos
• Métodos 
quantitativos
Estrutura 
econômica
O estudo 
de 
mercado
Técnicas 
de 
projeção
Mercado 
O comportamento futuro dos fatores econômicos de um projeto é 
fortemente afetado pela estrutura atual e esperada do mercado.
Estrutura econômica do Mercado
 Estrutura (concorrência)
 Demanda do produto
 Elasticidade
 Preferências dos 
consumidores
 Tipos de bens
 Oferta
 Ponto de equilíbrio
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Estrutura de Mercado
Concorrência perfeita
Ninguém influencia o preço, o produto é homogêneo.
Monopólio
Um só ofertante
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Estrutura de Mercado
Concorrência Monopolística
Muitos vendedores de produtos diferenciados, não há nenhuma 
dificuldade em entrar ou sair da indústria.
Oligopólio
Poucos vendedores com entrada e saída difíceis.
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Demanda do Produto
A demanda de um produto depende de:
Preço atribuído
Renda dos consumidores
Preço dos bens substitutos ou complementares 
Preferências do consumidor
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Demanda do Produto
Relação preço-demanda
Preço cai  Demanda sobe
Preço sobe  Demanda de bens substitutos (+) e complementares (-) 
Efeito renda
Aumenta a demanda
Efeito substituição
Consumidor substitui um bem por outro mais barato.
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Demanda do Produto
Qual a diferença entre mudança na quantidade demandada e 
mudança na demanda?
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Elasticidade
É importante em todo projeto de investimento.
𝜀𝑝 =
Δ𝑞
Δ𝑝
𝑝
𝑞
Em que: P = preço; Q = demanda
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Elasticidade
É importante em todo projeto de investimento.
𝜀𝑝𝑟𝑒ç𝑜𝑎𝑟𝑐𝑜 =
Δ𝑞
Δ𝑝
𝑝2 + 𝑝1 /2
𝑞2 + 𝑞1 /2
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Gostos e preferencias do consumidor
Mudança nos gostos dos consumidores desloca 
a curva de demanda
Aumenta preferência Mais compras
Diminui a preferência Menos compras
Produtos da moda (demanda passageira)
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Tipos de Bens
Normais
A demanda aumenta com o aumento do nível de renda
Inferiores
A demanda cai quando a renda aumenta
Substitutos
Satisfazem necessidades similares
Complementares
Consumidos de forma conjunta com outro bem
Oferta
O número de unidades de um ou serviço que os vendedores 
estão dispostos a vender a um certo preço.
Fatores que podem produzir mudanças na oferta:
Valor dos insumos
Desenvolvimento tecnológico
Variações climáticas
Valor dos bens relacionados ou substitutos
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Ponto de Equilíbrio
Determina o preço e a quantidade de equilíbrio onde :
Oferta = Demanda
Aumenta preço Oferta sobe Demanda cai
Vendedores alteram o ponto de equilíbrio pela redução do preço 
do produto
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Mercado
Estrutura
Demanda
Elasticidade Preferências Tipos de bens
Oferta
Ponto de 
equilíbrio
Elasticidade
Atividade
Suponha uma função de demanda dada por: 𝒒 = 𝟒𝟎𝟎 − 𝟒𝟎𝒑.
Com o preço variando de $1,00 0 a $10, trace a curva de demanda. 
Calcule a elasticidade-preço da demanda em cada ponto;
Calcule a elasticidade média.
Estrutura 
econômica
O estudo 
de 
mercado
Técnicas 
de 
projeção
O ESTUDO DE 
MERCADO
O mercado do projeto, 
Etapas do estudo, o 
consumidor, Estratégia 
comercial, Análise do 
ambiente
Até agora vimos:
Variáveis econômicas que explicam o comportamento do mercado 
em termos gerais.
Agora estudaremos o mercado na perspectiva do 
elaborador do projeto:
Conceitos e técnicas gerais de comercialização.
Aspectos econômicos específicos que tem efeitos sobre o fluxo de 
caixa do projeto.
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
É necessário estudar:
A descrição do mercado
Sua dimensão
Seu potencialA sazonalidade do produto
As tendências
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
É necessário estudar:
A descrição do mercado
Mostra a evolução da marca diante do mercado
Dimensão
O tamanho desse mercado em termos monetários;
Como ele está distribuído (share)
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
É necessário estudar:
Potencial
O interesse dos consumidores pelo produto
A sazonalidade do produto
Quando se concentram as vendas?
Quando a produção cai?
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
É necessário estudar:
As tendências
As novidades e mudanças, e em qual velocidade elas 
ocorrem
Qual a estratégia se:
O produto e o mercado já existem;
Produto novo em um mercado existente;
Produto existente em um mercado novo;
Produto novo em um mercado novo. 
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
É necessário estudar:
Qual a estratégia se:
A matriz de Anssof
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Produtos
Existentes Novos
M
e
rc
a
d
o
s Existentes Penetração de 
mercado
Desenvolvimento 
de produtos
Novos Desenvolvimento 
de mercado
Diversificação
Atividade:
Reúnam, em grupos de 4 pessoas, e aponte um produto 
para cada caso da matriz. 
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Produtos
Existentes Novos
M
e
rc
a
d
o
s Existentes Penetração de 
mercado
Desenvolvimento 
de produtos
Novos Desenvolvimento 
de mercado
Diversificação
É necessário estudar:
Qual a estratégia se:
A matriz de Anssof
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Produtos
Existentes Novos
M
e
rc
a
d
o
s Existentes Desenvolvimento de 
produtos
Novos
Um novo valor
Tablet = criou-se 
uma necessidade
É necessário estudar:
Qual a estratégia se:
A matriz de Anssof
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Produtos
Existentes Novos
M
e
rc
a
d
o
s Existentes
Novos Diversificação
Um novo valor
Tablet = criou-se 
uma necessidade
A segmentação de mercado
A divisão de mercado em grupos de consumidores potenciais 
Identificar novos nichos – mensurá-los
Exemplos: 
Gatorade
Restaurantes 
Aa la carte; 
Self service;
Delivery
Comida de rua (food truck)
In house
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Deve-se estudar os seguintes submercados:
•Alternativas para as entregas no 
tempo, preço, disponibilidade, etc.Fornecedores
•Quem fabrica e vende produtos ou 
serviços semelhantes ao nossoConcorrentes
•Por qual meio o produto chegará ao 
consumidorDistribuidores
•Quem comprará o que estou 
vendendo.Consumidores
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Fatores críticos para o estudo.
Fornecedor
Projeto
Concorrente
Distribuidor Consumidor
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Análise 
histórica do 
mercado
• Além de reunir informações, permite avaliar resultados 
de decisões de outros agentes do mercado e cconhecer 
as relações de causa e efeito
Análise da 
situação
vigente
• Sua importância é relativa por conta 
da dinâmica do mercado e do 
projeto em fase de implementação
Análise da 
situação 
projetada
• É a mais importante e faz 
uso das duas anteriores para 
analisar o futuro.
Reação dos consumidores
e
Estratégia comercial
Mercado do projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
• Compras de caráter emocional(moda, 
prestigio de marca etc.)
Consumidor 
individual
• Decisões técnicas: qualidade, preço, 
entrega etc.
Consumidor 
institucional
Mercado institucional
Região geográfica
Tamanho, volume de consumo 
etc.
Mercado de consumidores 
individuais
Idade, sexo, ocupação, religião e 
geográficas 
Nível de renda, padrões de 
gasto, classe social etc.
SegmentaçãoSegmentação
Mercado do projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
A estratégia deve-se basear em 4 decisões fundamentais 
que afetam o fluxo de caixa do projeto.
Produto
• Qualidade
• Marca
• Garantia
• Serviços
• Visual 
Preço
• Descontos
• Prazos
• Níveis
• Margens
Distribuição
• Canais
• Cobertura
• Transporte
• Despachos
Promoção
• Publicidade
• Patrocínio
• Meios 
• Relações 
públicas
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
O comportamento das 
vendas e o ciclo de vida 
dos produtos
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
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o
rm
an
ce
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 p
ro
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to
Tempo
As empresas líderes de mercado, atendem a esses clientes...
47
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
rf
o
rm
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Tempo
Para manterem-se na liderança e atendendo a seus 
clientes mais exigentes, inserem inovações...
... que estão acima da percepção dos clientes
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
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o
rm
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u
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Tempo
1. Quanto você pagaria a mais por um celular com uma câmera de 40 m pixels?
2. Qual o seu percentual de conhecimento do pacote office? 
Quanto vale?
Pe
rf
o
rm
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o
 p
ro
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u
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Tempo
Esse cenário abre espaço 
para um outro tipo de 
inovação, que pode ser 
um produto, serviço ou 
modelo de negócio 
direcionada a uma 
camada inferior do 
mercado que não 
consumia o produto 
anteriormente. 
Inovação disruptiva
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
rf
o
rm
an
ce
 d
o
 p
ro
d
u
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Tempo
O que o novo produto 
traz de novo? 
❖ A tecnologia pode 
não ser tão boa 
quanto a primeira, 
mas o preço 
compensa
Inovação disruptiva
❖ A inovação disruptiva oferece uma baixa performance, inicialmente, de 
acordo com o que o mainstream mercado tem demandado.
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
rf
o
rm
an
ce
 d
o
 p
ro
d
u
to
Tempo
❖ As empresas líderes 
ignoram essa inovação (a 
ameaça), já que estão 
focadas nos clientes mais 
exigentes, que geram mais 
lucros.
❖ A inovação disruptiva 
(tecnologia emergente) 
também segue uma 
trajetóriaInovação disruptiva
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Pe
rf
o
rm
an
ce
 d
o
 p
ro
d
u
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Tempo
❖ Com a trajetória 
crescente da inovação 
disruptiva, os clientes 
das líderes começam a 
sentir atraídos pelas 
funcionalidade do 
produto e, 
principalmente, atraídos 
pelo preço.
❖ Quando esse novo 
produto se consolida, as 
empresas líderes perdem 
seus clientes e suas 
lideranças.
Inovação disruptiva
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Alguns exemplos recentes
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercialAnálise do ambiente
Alguns exemplos recentes
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Alguns exemplos recentes
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Case havaianas
Leiam e discutam, em grupos 
de 4 pessoas, se há outros 
exemplos no Brasil 
Estratégia e formação do preço
Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar 
o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para 
o produto.
Tempo
Preço
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Estratégia e formação do preço
Se você produz um bem que custa R$100 e acrescenta uma margem
sobre esse valor de 10%, o preço de venda é R$110. Então, sua margem de
lucro será de 10%?
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Estratégia e formação do preço – o mark up
O mark up (marcação) refere-se a um valor adicionado ao custo de um
produto para determinar seu preço de venda.
Preço Mark-up = 
Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Estratégia e formação do preço – o mark up
Exemplo: Suponha que uma empresa tenha um custo variável unitário
de R$10, custo fixo de R$250 mil e previsão de venda de 20 mil unidades.
A empresa pretende obter uma margem de lucro de 20%. Qual será o
preço de venda usando mark up?
𝑃𝐵 =
𝐶𝐹 + 𝐶𝑣 × 𝑣𝑜𝑙. 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠
𝑣𝑜𝑙. 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠
𝑃𝐵 =
250.000 + 10 × 20.000
20.000
= 22,50
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑐𝑜𝑚 𝑚𝑎𝑟𝑘 𝑢𝑝 =
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑏á𝑠𝑖𝑐𝑜
1 − 𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑚
=
22,50
1 − 0,2
= 28,12
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
A definição de qualquer estratégia comercial requer 
duas análises complementares:
Os distintos mercados do projeto;
Variáveis externas que influenciam o comportamento desses mercados.
É preciso estudar o ambiente de negócios
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Análise do meio
Análise do mercado do projeto Análise de variáveis externas
Econômicas
Socioculturais
Tecnológicas
Político Legal
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Análise da demanda
Análise da oferta e 
importações
Té
c
n
ic
a
s 
d
e
 p
ro
je
ç
ã
o
Alguns exemplos recentes
Mercado do 
projeto
Etapas
O consumidor
Estratégia comercial
Análise do ambiente
Case Mercadito
Leiam e discutam, em grupos de 4 
pessoas, quem está certo, ou errado, e 
quais as medidas necessárias