valor percebido cliente luizz

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Valor Percebido 
pelos Clientes
Marketing – Vendas 
- Atendimento
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Situação 01: Se eu pago R$ 60.000,00 em um 
carro com ar condicionado e direção hidráulica.
Situação 02: Se eu pago R$ 60.000,00 em um 
carro com ar condicionado, direção hidráulica, 
vidros, travas elétricas e sistema multimídia. O 
produto tem o valor percebido maior!
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O mercado atual vive uma nova fase, marcada pela 
concorrência extremamente acirrada e multilateral, 
resultado da globalização dos mercados, terceirização 
da produção e mão-de-obra barata, em conjunto com 
um consumidor cada vez mais exigente.
Esses elementos em conjunto resultam em uma 
fórmula na qual o resultado só poder ser um, a 
padronização dos produtos. A qualidade não é mais 
um diferencial, tornou-se, simplesmente, a base onde 
todos os outros benefícios devem ser agrupados e 
agregados.
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Sendo assim, como diferenciar uma oferta ou 
serviço, levando em consideração que a concorrência 
implacável reduziu drasticamente a margem de lucro, 
e a redução do preço monetário do produto não é 
mais a solução para todos os problemas?
Conseguimos começar a vislumbrar a solução quando 
analisamos quais os benefícios que o consumidor 
busca nos produtos e quais são os custos monetários 
e extra monetários que este considera quando toma 
sua decisão de compra, ou seja, precisamos 
aumentar o valor percebido do nosso produto.
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Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo 
cliente é o resultado da diferença entre o valor 
total esperado e o custo total envolvido na 
transação, desse modo, se o consumidor considerar 
que o valor recebido foi maior que o esperado, ele 
ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado 
for negativo ocorrerá o sentimento de frustração.
Alguns dos principais benefícios analisados em 
relação às ofertas podem ser descritos como suas 
características intrínsecas, a imagem da marca 
perante o mercado, garantias extras, explicações de 
funcionamento, o atendimento recebido durante o 
processo de escolha das opções e compra, 
vantagens do local e conquista de status.
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(Banco do Brasil/CESGRANRIO/2015/Escriturário) Ao 
selecionar um determinado banco para abrir uma conta, um 
empresário analisou os benefícios que a instituição lhe 
proporcionaria em relação aos custos que lhe seriam cobrados 
pelos serviços prestados. Entre os atributos de sua análise 
constavam a solidez do banco, as conveniências 
proporcionadas, a qualidade dos serviços prestados e o 
relacionamento interpessoal estabelecido.
Essa análise realizada pelo empresário compõe o que se 
denomina 
a) lealdade do cliente
b) valor percebido pelo cliente
c) benevolência
d) análise de marketing
e) potencial de mercado
B
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Para conseguirmos, então, aumentar o valor 
percebido devemos ter como meta aumentar essa 
série de quesitos, porém não chegaremos a um 
resultado efetivo se não analisarmos também os 
custos, financeiros ou não, como por exemplo, o 
preço monetário em si, a carga de impostos 
aplicados, o custo que pode ser gerado no processo 
de entrega, o tempo que é despendido para realizar a 
compra, o risco que é assumido para realizar a 
escolha e usufruir do produto, as tensões e os 
problemas emocionais.
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Neste contexto o valor percebido ideal é aquele que 
maximiza os benefícios que os clientes mais 
valorizam e simultaneamente busca reduzir os custos 
inerentes ao processo de compra.
O aumento do valor percebido deve seguir esta 
fórmula básica, aumentar os benefícios e reduzir os 
custos, porém quais devem ser as prioridades, por 
onde começar e como fazer isto de modo que o 
cliente seja impactado.
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Utilizaremos um exemplo para facilitar a 
compreensão, o caso de uma instituição que oferecia 
cursos de arte-educação (circo, dança, teatro, arte 
visual, arte digital e outros). Esta empresa possuía um 
serviço de qualidade comprovada, um preço 
monetário justo, realizava atividades de comunicação 
periodicamente e estava instalada em um bairro a 
poucos quilômetros da cidade.
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Inicialmente a procura foi grande e todas as 
disciplinas trabalhavam com sua capacidade máxima, 
porém, após o primeiro ano a taxa de desistência de 
alunos foi acentuada, a empresa, então, reduziu sua 
mensalidade (redução de custos), aumentou os 
investimentos em comunicação e investiu em cursos 
para os profissionais (aumento de benefícios), os 
esforços e os investimentos foram altos, más a 
empresa conseguiu atingir, novamente, sua meta de 
matrículas.
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Ao final de outro ano de atividade, a empresa sofreu 
novamente com a grande "fuga" de alunos, sem 
compreender o motivo, o proprietário entrou em contato 
com os ex-alunos que pararam de freqüentar os cursos 
e questionou os motivos, acabou descobrindo que 
apesar de todos os benefícios explícitos, os pais 
consideravam a estrada que levava as crianças até a 
instituição muito perigosa (custo não monetário) e não 
queriam correr mais este risco. Com base nesta 
informação a empresa mudou a localidade para um 
bairro mais acessível da cidade e conseguiu aumentar 
drasticamente o valor percebido por seus serviços, 
podendo, até majorar a mensalidade e, ao mesmo 
tempo, resolver o problema das desistências.
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Concluímos, assim, que as atividades para aumentar o 
valor percebido pelo cliente devem estar em 
consonância com o que este espera, e anseia do 
produto, oferta, serviço ou empresa.
A equação será positiva, quando conseguirmos 
amplificar os benefícios mais valorizados, assim como, 
diminuir os custos e riscos que estes consideram como 
de maior peso.
João Henrique Rafael Junior, publicitário, pos-graduação em marketing, 
cursando MBA em marketing.
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ERRADO
(Telebrás/CESPE/2013/Atendente) 
Quanto maiores os benefícios 
percebidos em relação a seus custos 
incorridos, menor o valor do produto 
para o cliente.
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(Banco do Brasil/CESGRANRIO/2015/Escriturário) Uma 
forma de aumentar o valor percebido pelos clientes nos 
serviços bancários é diminuir o conjunto de custos envolvidos 
na relação com os bancos.
Nesse sentido, durante o atendimento aos clientes nas 
agências bancárias, os funcionários devem dedicar-se a
a) empurrar produtos, como seguro de vida, para os 
melhores clientes.
b) explicar os aspectos dos serviços sob a ótica da instituição 
financeira.
c) igualar os benefícios e os custos envolvidos no processo 
de compra.
d) prestar um serviço com baixo valor percebido pelos 
correntistas.
e) reduzir o dispêndio de tempo e a energia gasta pelos 
clientes.
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