CASE The Hire ATUALIZADO

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The	Hire.	O	case	da	BMW	
Em	2001,	a	agência	de	propaganda	Fallon	apresentou	uma	ideia	ousada	à	poderosa	BMW:	uma	série	de	filmes	de	
cerca	de	10	minutos	de	duração	cujas	histórias	girariam	em	torno	de	um	carro	BMW.	A	inovação	estava	associada	
ao	 conceito,	 não	 seriam	 comerciais	 e	 sim	 histórias	 ficcionais	 próximas	 do	 universo	 cinematográfico.	 O	 cliente	
comprou	a	 ideia	e	 contratou	atores	e	diretores	de	 sucesso	em	Hollywood	para	 trabalhar	na	 campanha.	 Entre	os	
astros,	James	Brown,	Gary	Oldman,	Madonna,	Clive	Owen	(que	interpreta	o	motorista	em	todos	os	filmes	da	série).	
Por	 trás	 das	 câmeras,	 diretores	 de	 peso:	 Guy	 Ritchie,	 John	 Woo,	 Ang	 Lee,	 John	 Frankenheimer,	 Tony	 Scott,	
Alejandro	Gonzáles-Iñárritu.	
A	estratégia	estabeleceu	uma	diferença	fundamental	em	relação	aos	comerciais	interpretados	e	dirigidos	por	astros	
do	cinema	que	geralmente	reproduzem	clichês	da	propaganda.	A	direção	da	BMW	deu	liberdade	total	aos	diretores	
para	 criar	 suas	 histórias.	 “Para	 atrair	 esse	 talento	 de	 primeira	 grandeza,	 a	 BMW	 sabia	 de	 antemão	 que	 teria	 de	
quebrar	as	próprias	 regras	e	garantir	aos	diretores	controle	criativo	quase	total.	 (…)	Assegurar	a	participação	dos	
melhores	diretores	em	Hollywood	tinha	como	preço	permitir	que	eles	fizessem	coisas	que	provocariam	mal-estar	
nos	executivos	da	BMW.	Como	um	personagem	sangrar	até	a	morte	no	banco	traseiro	de	um	de	seus	veículos.”	–	
Scott	Donaton,	no	livro	Publicidade	+	Entretenimento	(Madison	&	Vine).	
Entre	2001	e	2002,	a	BMW	produziu	oito	 filmes	de	curta-metragem,	quase	 todos	no	estilo	 cinema	de	ação,	 com	
perseguições,	 tiroteios,	 reviravoltas,	 ou	 seja,	 puro	 entretenimento.	 Os	 filmes	 da	 série,	 intitulada	 The	 Hire	 (a	
contratação),	não	foram	exibidos	nos	cinemas	e	muito	menos	na	TV.	A	estratégia	da	empresa	contou	com	exibição	
de	trailers	que	pareciam	filmes	de	ação	tradicionais	do	cinema,	sugestionando	o	público	a	entrar	no	site	da	empresa	
para	assistir	às	produções.	Segundo	Donaton,	a	série	reverteu	alguns	conceitos	tradicionais	do	universo	publicitário:	
“Pedir	que	um	consumidor	busque	por	conta	própria	a	mensagem	publicitária,	abra	espaço	para	ela	no	hard	drive	
do	seu	computador	com	o	seu	download	e	depois	perca	ainda	mais	tempo	assistindo-a	era	algo	pra	lá	de	arriscado.	
A	BMW	ainda	ia	de	encontro	a	outra	vaca	sagrada	do	negócio:	para	que	os	filmes	tivessem	a	grandiosidade	exigida,	
era	necessário	 inverter	as	 fatias	do	orçamento.	Normalmente,	um	anunciante	gasta	10%	do	 seu	orçamento	para		
produzir	 os	 comerciais	 e	 90%	 para	 distribuí-lo	 ao	 consumidor	 –	 comprando	 tempo	 de	 publicidade	 e	 espaço	 nas	
redes	de	televisão,	revistas,	jornais,	outdoors	e	coisas	do	gênero.	No	entanto,	para	produzir	os	filmes	com	essa	alta	
qualidade	 que	 fizessem	 jus	 ao	 alto	 padrão	 técnico	 e	 estético,	 a	 BMW	 teve	 de	 comprometer	 chocantes	 90%	 do	
orçamento	na	produção.	Com	 isso,	 sobraram	apenas	10%	para	promover	os	 filmes	e	atrair	 clientes	em	potencial	
para	o	seu	site	para	baixar	os	filmes	e	assisti-los.	Isso	foi	feito	mediante	comerciais	em	TV	e	jornais,	mas	também	
por	meio	de	comerciais	nos	cinemas	que	imitavam	os	trailers	de	filmes.”	
Rapidamente	The	Hire	alastrou-se	pela	rede,	internautas	passaram	a	indicar	os	filmes	e	diversas	matérias	saíram	na	
imprensa	divulgando	gratuitamente	a	ação.	O	número	de	acesso	ao	site	da	BMW	crescia	após	o	lançamento	de	cada	
filme.	Em	2002,	o	site	registrava	a	 	 impressionante	marca	de	cerca	de	50	milhões	de	downloads.	“Pesquisas	com	
consumidores	 indicaram	 que	 a	 imagem	 da	 BMW	 foi	 fortalecida,	 especialmente	 entre	 compradores	 jovens,	 e	
também	 que	 o	 carro	 passou	 a	 fazer	 parte	 de	mais	 listas	 de	 desejos	 de	 compra	 dos	 consumidores.	 As	 visitas	 às	
concessionárias	subiram	espetacularmente	e	–	mais	importante	–	o	mesmo	aconteceu	com	as	vendas	nos	Estados	
Unidos.	A	BMW	vendeu	um	número	recorde	de	213.127	veículos	em	2001,	12,5%	a	mais	do	que	no	ano	anterior,	e	
depois	bateu	o	próprio	recorde	em	2002	e	2003.”	–	Scott	Donaton.	
A	campanha	da	BMW	consolidou	a	estratégia	de	integração	de	marca	ao	entretenimento.	Segundo	Mitch	Kanner,	
profissional	de	marketing	de	entretenimento	em	Hollywood,	“se	nos	pegarmos	os	 filmes	da	BMW,	desenvolvidos	
como	 integração	de	marca,	eles	 são	perfeitos.	Não	há	nunca	um	único	plano	em	que	o	carro	apareça	bonitinho,	
ninguém	fala	nada	a	respeito	das	qualidades	dele,	e	mesmo	assim	o	que	eles	fizeram	exibe	a	personalidade	do	carro	
em	todos	os	seus	quesitos	de	modo	perfeito.	Veja	o	filme	Barril	de	Pólvora.	Ele	trata	de	um	massacre	devastador	de	
mais	de	cem	pessoas,	não	há	um	único	plano	elegante	do	carro.	A	vítima	sangra	por	todo	o	veículo,	a	profanação	é	
total.	 Porém,	no	 fim	das	 contas,	 quando	você	 se	dá	 conta	que	acabou	de	assistir	 a	um	 filme	da	BMW	diz:	 ‘Puta	
merda,	o	carro	é	bom	mesmo.’”	–	Publicidade	+	Entretenimento.	
	
	
As	influências	da	campanha	da	BMW	
Um	dos	 grande	méritos	 da	 estratégia	 da	 BMW	 foi	 definir	 um	novo	 rumo	para	 o	 tradicional	merchandising,	 essa	
prática	antiga	de	inserir	marcas	dentro	de	filmes,	séries,	novelas	e	programas	de	TV.	Para	muitas	empresas,	agora	a	
marca	é	que	gera	o	entretenimento,	que	cria	o	próprio	conteúdo	da	ação.	Pouco	depois	da	 iniciativa	da	BMW,	a	
marca	American	Express	patrocinou	filmes	curtos	estrelados	pelo	ator	americano	Jerry	Seinfeld.	O	ator	contracena	
com	o	Superman	(em	desenho	animado)	em	situações	divertidas	(clique	aqui	para	ver).	Foram	apresentados	teasers	
durante	a	programação	das	televisões	americanas	que	terminavam	sempre	com	um	convite	para	acessar	o	site	da	
empresa	e	assistir	aos	filmes	completos	que	duravam	cerca	de	5	minutos.	A	idéia	da	campanha	foi	de	Jerry	Seinfeld,	
fã	do	Superman,	que	aproveitou	o	conceito	de	integração	de	marca	para	criar	entretenimento	para	o	espectador.	
Recentemente,	a	Pirelli	também	experimentou	nesta	área,	criando	um	intrigante	filme	com	o	ator	John	Malkovich	e	
a	modelo	 Naomi	 Campbell,	 que	 interpreta	 ninguém	menos	 do	 que	 o	 demônio.	 Tony	 Scott	 dirigiu	 uma	 série	 de	
curtas	 para	 internet	 promovendo	 o	 Dodge	 Dakota,	 utilitário	 de	 luxo.	 A	 marca	 Gatorade	 exibe	 vários	 filmes	
inspirados	no	clássico	Em	Busca	do	Cálice	Sagrado	(1975),	do	grupo	inglês	Monthy	Pyton.	A	série	pode	ser	vista	no	
site	criado	especialmente	para	a	ação.	Em	todas	as	campanhas,	a	marca	é	que	produz	entretenimento,	definindo	o	
que	 se	 chama	 de	 propaganda	 de	 conteúdo,	 story-telling	 ou	 product	 placement	 (como	 tudo	 em	 propaganda,	 os	
termos	mudam	com	a	velocidade	das	ações).	Martin	Lindstron,	autor	do	livro	Verdades	e	Mentiras	Sobre	Por	Que	
Compramos,	comenta	os	rumos	dessas	estratégias,	a	partir	das	pesquisas	que	realizou:	
“O	product	placement	em	seu	antigo	formato	não	vende	mais.	Analisamos	ações	de	merchandising	sofisticadas	e	
mensagens	colocadas	na	história	de	filmes	e	concluímos	que	o	fator	preponderante	para	o	sucesso	dessa	estratégia	
é	inseri-lo	no	contexto.	As	mensagens	que	estiverem	fora	da	linha	da	atração	serão	simplesmente	descartadas	por	
nosso	cérebro.	Demonstramos	que	a	idéia	de	pegar	diversos	valores	da	marca	e	colocá-los	no	filme,	sem	contexto,	é	
um	erro.”	–	entrevista	concedida	ao	jornal	Meio	&	Mensagem,	edição	de	6	de	abril	de	2009.	
Referência	bibliográfica:	Publicidade	+	Entretenimento	(Madison	&	Vine).	Scott	Donaton.	São	Paulo:	Cultrix,	2007.	
	
“The	Hire”:	a	incrível	série	de	ação	da	BMW	está	de	volta	–	e	já	tem	um	novo	trailer	
Em	2001,	o	mundo	descobriu	que	a	BMW	não	 fazia	apenas	carros:	eles	 também	sabiam	fazer	 filmes.	Quer	dizer,	
uma	minissérie	na	Internet,	com	episódios	de	até	dez	minutos,	mas	com	produção	e	elenco	dignos	de	Hollywood.	
Era	The	Hire,	que	acompanhava	um	motorista,	batizado	simplesmente	como	“The	Driver”,	que	era	contratado	por	
diversas	 pessoas	 para	 realizar	 diversas	 missões	 ao	 volante.	 O	 conceitopode	 soar	 familiar	 ao	 filme	 Drive	 mas,	
naturalmente,	a	ideia	da	BMW	veio	antes:	Drive	foi	lançado	em	2011.	A	série	foi	um	verdadeiro	sucesso.	Apesar	de	
ser,	em	essência,	uma	maneira	mais	refinada	de	promover	as	qualidades	dinâmicas	dos	carros	da	BMW,	The	Hire	
tinha	 todos	 os	 elementos	 que	 um	 bom	 filme	 de	 ação	 precisa	 ter:	 produção	 bem	 feita,	 pitadas	 de	 humor,	 bons	
diretores	e	grande	elenco	e,	claro,	muitas	perseguições.	E	fez	bonito	como	propaganda,	também:	em	2001,	depois	
da	estreia	da	série,	a	fabricante	alemã	viu	suas	vendas	aumentarem	12%.	Não	é	para	menos.	Cada	um	dos	episódios	
(foram	 cinco	 na	 primeira	 temporada,	 de	 2001,	 e	 três	 na	 segunda,	 no	 ano	 seguinte)	 era	 dirigido	 por	 um	 diretor	
famoso,	e	estrelado	por	atores	do	primeiro	escalão.	O	motorista	era	interpretado	por	Clive	Owen,	que	contracenava	
com	gente	do	calibre	de	Mickey	Rourke,	Danny	Trejo,	Gary	Oldman,	Marilym	Manson	e	Madonna.	Vai	achando	que	
era	brincadeira.	Nos	anos	seguintes,	a	BMW	lançou	todos	os	episódios	em	DVD.	Os	discos	foram	distribuídos	pela	
revista	 Vanity	 Fair,	 cujas	 edições	 desapareceram	 das	 bancas,	 e	 também	 em	 concessionárias	 BMW	 selecionadas.	
Além	disso,	podiam	ser	encomendados	no	site	da	BMW	Films,	mediante	o	pagamento	das	despesas	de	postagem.	
Hoje,	os	DVDs	são	considerados	item	de	colecionador.	
Os	episódios	permaneceram	disponíveis	no	site	oficial	até	2005,	quando	foram	removidos.	A	série	foi	abandonada,	
porque	a	BMW	acreditava	que	seus	custos	já	não	compensavam	o	aumento	nas	vendas.	Bem,	foi	assim	até	agora.	O	
estilo	realista	fica	por	conta	do	sul-africano	Neill	Blomkamp,	que	ficou	famoso	nos	últimos	anos	com	Distrito	9,	um	
pseudo-documentário	 sobre	 a	 segregação	de	 alienígenas	 invasores	 em	 Joanesburgo	 (se	 você	nunca	 assistiu,	 faça	
isto	logo).	Também	fazem	parte	do	time	Jon	Bernthal	(The	Walking	Dead),	Dakota	Fanning	(“Guerra	dos	Mundos”,	
2005)	e	Vera	Farmiga	(Bates	Motel).	
Primeira	temporada	
Ambush	(“Armadilha”)	-	Carro:	BMW	740i	
O	motorista	precisa	transportar	um	senhor	idoso	para	um	local	desconhecido,	mas	é	pego	em	uma	armadilha	e	
descobre	que	o	homem	havia	roubado	um	punhado	de	diamantes.	Só	tem	um	problema:	ao	que	tudo	indica,	ele	
decidiu…	engoli-los.	
Chosen	(“Escolhido”)	-	Carro:	BMW	540i	
O	 motorista	 agora	 escolta	 uma	 criança	 asiática	 que,	 de	 acordo	 com	 o	 que	 sabe,	 é	 sagrada	 e	 protegida	 por	
monges.	O	 garoto	diz	dá	um	presente	ao	motorista,	mas	diz	que	ele	 só	pode	abri-lo	quando	a	missão	acabar.	
Acontece	que	o	monge	que	acompanha	a	dupla	é,	na	verdade,	um	impostor.	
The	Follow	(“A	perseguição”)	-	Carro:	BMW	328i	cupê	e	Z3	roadster	
Contratado	por	um	diretor	de	cinema	para	espionar	a	esposa	de	um	ator	paranóico,	o	motorista	explica	para	a	
câmera	como	é	faz	para	seguir	alguém	de	carro	sem	ser	notado.	No	fim	das	contas,	ele	descobre	que	a	mulher	
estava	fugindo	de	um	marido	abusivo	e	se	recusa	a	receber	pelo	serviço.	
Star	(“Estrela”)	-	Carro:	BMW	M5	
Este	deve	ser	o	episódio	mais	famoso.	Nele,	Madonna	é	uma	cantora	muito	famosa	e	muito,	muito	mimada.	Seu	
empresário,	 então,	 resolve	 dar	 uma	 lição	 nela	 e	 contrata	 o	motorista	 para	 levá-la	 para	 um	 passeio,	 digamos,	
“animado”.	E	ela	se	senta	no	banco	de	trás,	sem	cinto	de	segurança.	O	final	é	simplesmente	hilário!	
Powder	Keg		(“Barril	de	Pólvora”)	-	Carro:	BMW	X5	3.0i	
Desta	vez,	quem	contrata	o	motorista	é	a	ONU,	dando	a	ele	a	missão	de	resgatar	um	fotógrafo	de	guerra	preso	
em	 território	 hostil,	 longe	 dos	 EUA,	 depois	 de	 um	 confronto	 militar.	 O	 homem	 está	 ferido,	 mas	 consegue	
conversar	 com	o	motorista	 e	 conta	 como	decidiu	 ser	 fotógrafo,	 dizendo	 que	 foi	 sua	mãe	 quem	 lhe	 ensinou	 a	
“ver”.	Depois	de	cumprida	a	missão,	com	direito	a	chuva	de	tiros,	descobrimos	que	a	mãe	do	fotógrafo	é	cega.	
	
Segunda	temporada	
Hostage	(“Refém”)	
Enquanto	a	primeira	temporada	trouxe	diferentes	modelos	da	BMW	disponíveis	em	2001,	a	segunda	temporada	
deu	destaque	ao	Z4,	que	havia	acabado	de	ser	lançado.	No	primeiro	episódio,	o	motorista	é	contratado	pelo	FBI	
para	ajudar	a	prender	uma	quadrilha	de	sequestradores	e	libertar	seu	refém.	
Ticker	(“Tic-tac”)	
O	motorista	precisa	transportar	um	homem	ferido	com	uma	maleta	enquanto	foge	dos	tiros	de	um	helicoptero.	O	
homem	não	diz	o	que	há	na	maleta	mas,	ao	ser	atingida	por	uma	bala,	um	fluido	cinza	estranho	começa	a	sair	
pelo	buraco.	É	revelado,	então,	que	se	trata	de	um	coração	a	ser	transplantado	no	peito	de	um	político.	
Beat	the	Devil	(“Vencer	o	Diabo”)	
No	episódio	mais	insano	da	série	(ao	menos	até	agora),	quem	contrata	o	motorista	é	ninguém	menos	que	James	
Brown,	a	lenda	do	funk!	Na	história,	Brown	pretende	renegociar	uma	dívida	com	o	próprio	Diabo,	a	quem	deve	
sua	alma	depois	de	pedir	fama	e	fortuna	ao	Tinhoso	em	1954.	A	nova	proposta:	caso	o	motorista	do	Diabo	perca	
para	o	protagonista	em	uma	corrida	de	arrancada,	deverá	garantir	mais	50	anos	de	carreira	a	Brown.	Caso	vença,	
fica	com	a	alma	do	motorista.	Confiante,	o	motorista	topa!